導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為研究論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：筆者借助消費(fèi)者行為理論，對地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問題進(jìn)行探討，基于經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，認(rèn)為地方政府具有“經(jīng)濟(jì)人”特征，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論中的無差異曲線和預(yù)算線分析地方政府的行為決策。作者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過程中必然存在不合理的建設(shè)資金投入現(xiàn)象，一味加大財政支出具有無效性，廉租房建設(shè)資金兩種取向的機(jī)會成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機(jī)制等是提高政府執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費(fèi)者行為

一、引言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財政收入和經(jīng)濟(jì)利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進(jìn)一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重?fù)芸疃p建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機(jī)制不完善，地方政府一家獨(dú)大。結(jié)合以上實際問題，作者運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，詳細(xì)闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費(fèi)者行為理論的行為假設(shè)

1.地方政府的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。

2.消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用解析

依據(jù)消費(fèi)者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運(yùn)用預(yù)算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點(diǎn)。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合專款專用的政策要求。

3.預(yù)算線的應(yīng)用解析

假定以I表示地方政府申請的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機(jī)會成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機(jī)會成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機(jī)會。③放棄了提高本地區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機(jī)會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負(fù)責(zé)人挪用專款的心理壓力。

4.無差異曲線的應(yīng)用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費(fèi)者A，中央政府看做消費(fèi)者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設(shè)資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點(diǎn)O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點(diǎn)O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點(diǎn)。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析

通過提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點(diǎn)O4。建設(shè)資金的挪用率進(jìn)一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。

四、加強(qiáng)地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機(jī)制，加大懲罰力度

中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標(biāo)，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本

通過降低廉租房建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設(shè)存在的問題及對策[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2007，（6）.

[2]保羅·A·薩繆爾森，經(jīng)濟(jì)學(xué)（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01

篇2

〔關(guān)鍵詞〕電子商務(wù)；知識圖譜；主題演化；研究熱點(diǎn)；研究趨勢

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0084-05

從20世紀(jì)90年代開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式開始發(fā)展并逐漸融入百姓生活。電子商務(wù)的應(yīng)用范疇從傳統(tǒng)的B2B交易拓展到了B2C、C2C、C2B等多種形式，一批批電子商務(wù)的專門網(wǎng)站和產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。與此同時，越來越多來自不同領(lǐng)域的學(xué)者開始關(guān)注電子商務(wù)。從2001-2011年，Web of science平臺上共收錄了6 600篇有關(guān)電子商務(wù)方面的研究文獻(xiàn)，每一年的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量均在450篇以上，電子商務(wù)研究已初步形成了逐漸穩(wěn)定且不斷高漲的局面。

1文獻(xiàn)回顧

在電子商務(wù)研究方面許多學(xué)者提供了綜合性文學(xué)述評。國外的綜述性研究主要側(cè)重于研究熱點(diǎn)的討論、期刊體系的形成及理論支持。Ngai和Wat指出在1993-1999年間跨組織系統(tǒng)、企業(yè)戰(zhàn)略和安全性成為研究熱點(diǎn)[1]；Chua等則發(fā)現(xiàn)在1990-2003年間最受關(guān)注的領(lǐng)域是消費(fèi)者和內(nèi)部組織[2]；Wareham，Zheng和Straub進(jìn)一步概括了在1997-2003年間研究熱點(diǎn)為：B2C、戰(zhàn)略、B2B、技術(shù)支持和信任度，最受歡迎的研究方法為定性研究法和調(diào)查法[3]；Urbaczewski，Jessup和Wheeler在其文章中指出發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的研究需要多樣化的理論支持，如組織、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社科、行為學(xué)和法律[4]。

而國內(nèi)相關(guān)研究主要是對于我國電子商務(wù)研究上的趨勢和不足的探討。邱均平、馬秀娟發(fā)現(xiàn)在1998-2009年間我國的電子商務(wù)研究論文數(shù)量不斷下降，國內(nèi)的電子商務(wù)研究非常重視理論與實踐的結(jié)合[5]；夏治坤，劉春季和張立指出在2000-2009年我國電子商務(wù)研究存在多學(xué)科交叉應(yīng)用的現(xiàn)象，國內(nèi)電子商務(wù)的核心期刊標(biāo)準(zhǔn)仍不明確[6]。

除了上述的綜合評述以外，更多的學(xué)者開始關(guān)注于電子商務(wù)特定主題的研究，即在電子商務(wù)特定主題方面的述評性研究，例如支付制度問題，平臺建設(shè)問題，客戶關(guān)系和服務(wù)問題以及相關(guān)法律法規(guī)等特定主題。Kaufman和Wade認(rèn)為電子商務(wù)的核心問題可以通過經(jīng)濟(jì)角度來解決，Prodi則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的重要性[7]。Dahlberg發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)研究領(lǐng)域中移動支付服務(wù)、安全技術(shù)支持、和消費(fèi)者信任度被廣泛的討論[8]。

可見國外評述性研究較國內(nèi)而言更加精細(xì)、前沿和成熟，但是并未從研究主題演化的角度進(jìn)行。而國內(nèi)述評研究還只是圍繞電子商務(wù)發(fā)展初期的障礙來展開，結(jié)合數(shù)據(jù)和具體統(tǒng)計分析的很少。本文則借助可視化方法，從時間縱向維度來對電子商務(wù)研究的整體狀況進(jìn)行分析，展現(xiàn)電子商務(wù)研究的演化歷程，探尋研究重點(diǎn)和未來研究趨勢。

2研究來源及方法

本文利用web of science數(shù)據(jù)庫，檢索式為：TS=（″electronic commerce″ OR ″electronic business″ OR ″e-commerce″ OR ″ecommerce″ OR ″e-business″ OR ″electronic commercial affair*″ OR ″electronic market*″），共獲2001-2011年間6 600篇文獻(xiàn)信息，作為數(shù)據(jù)來源。

知識圖譜是用可視化的圖譜形象地展示學(xué)科的核心結(jié)構(gòu)、發(fā)展歷史、前沿領(lǐng)域以及整體知識架構(gòu)的多學(xué)科融合的一種研究方法[9]。將原始信息進(jìn)行處理，選取每年詞頻出現(xiàn)30次以上的關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，然后利用Netdraw構(gòu)建“年份——關(guān)鍵詞”知識圖譜來展示近11年來國際電子商務(wù)主題研究的演化歷程。

3結(jié)果與討論

由表1、圖1可見，隨著電子商務(wù)研究的不斷深入和發(fā)展，學(xué)者們關(guān)注的研究熱點(diǎn)和主題的發(fā)展也是伴隨著對原始主題的深入研究和新興主題的不斷加入這一基本規(guī)律進(jìn)行的[10]。當(dāng)然其中也不乏從2001開始就一直貫穿始終受學(xué)者關(guān)注的研究熱點(diǎn)（詳見表1），這種連續(xù)多年的研究主題可以看作是學(xué)科領(lǐng)域研究的重點(diǎn)；而不斷加入的主題則為新興研究主題。在2004-2011年間的新興研究主題較多，說明自2004年以來是電子商務(wù)研究的高速發(fā)展時期。

3.1電子商務(wù)研究主題演化

從新興主題的數(shù)量上看，2004-2006年是電子商務(wù)研究的新興主題發(fā)展的高速時期，2007年以后電子商務(wù)商務(wù)方面的研究趨于成熟，新興主題數(shù)量有所減少，2008-2011年的新興主題數(shù)量都保持在一個相對穩(wěn)定的水平。

3.1.22004年：沿襲技術(shù)支持和商務(wù)管理的研究核心

2004年的新興主題包括性能、信任、市場、信息、應(yīng)用和行為，基本上是對技術(shù)支持和商業(yè)管理的進(jìn)一步深入挖掘。在這一階段雖然電子商務(wù)研究已經(jīng)受到重視并開始快速發(fā)展，但究其本質(zhì)仍更側(cè)重于實踐和技術(shù)實施方面的研究。Ranganathan等在技術(shù)層面上探討了電子商務(wù)的集成供應(yīng)鏈管理，提出通過Web技術(shù)同化內(nèi)部供應(yīng)鏈職能和組織間供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的體系，以進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈管理上的性能[11]，這是將技術(shù)與管理研究相結(jié)合并延伸到性能和創(chuàng)新研究的典型范例。

另一方面，信任和行為這兩個主題則是首次從消費(fèi)者角度展開的研究，作為商業(yè)行為研究的一部分已經(jīng)從最初的只針對營銷和市場的研究深入到對消費(fèi)者行為的探究，是在其商業(yè)研究領(lǐng)域中的巨大突破，對電子商務(wù)的市場開拓和應(yīng)用普及起到了至關(guān)重要的作用。

3.1.32005-2006：交易平臺和服務(wù)支持研究漸入眼簾

2005年和2006年的新興主題更加側(cè)重于電子商務(wù)交易平臺和服務(wù)支持方面，主要包括信用體系的建設(shè)、消費(fèi)者服務(wù)以及電子商務(wù)交易戰(zhàn)略等。只有建立完善和規(guī)范的市場信用體系才能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者參與電子商務(wù)活動，從而使得電子商務(wù)更好的發(fā)揮功效。

另外，對消費(fèi)者行為的研究也從2004年的初見雛形發(fā)展到了對用戶滿意度以及售前售后服務(wù)的研究，從本質(zhì)上深入探求消費(fèi)者的需要，從而最直接地了解交易過程中存在的優(yōu)劣之處，以便更加有針對性地改善和提高。Zhang和Prybutok探究了消費(fèi)者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的要求，由網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、風(fēng)險性、滿意度和購買意向等因素構(gòu)架出電子商務(wù)服務(wù)模式，從而驗證出企業(yè)需要從消費(fèi)者角度理解電子便捷服務(wù)，需要通過投資網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量來促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展[12]。

3.1.42007-2009：理論提煉、產(chǎn)業(yè)建設(shè)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為研究主流

此外，這一階段的新興研究主題還有業(yè)務(wù)擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)革新兩方面。更多的交易模式和市場業(yè)務(wù)被納入研究，如C2C模式、拍賣、團(tuán)購等。業(yè)務(wù)拓展一方面可以擴(kuò)寬市場的使用量和消費(fèi)人群的使用范圍，另一方面也可以簡化交易程序，提高效率。產(chǎn)業(yè)革新方面的研究重點(diǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略研究，即企業(yè)如何利用電子商務(wù)獲得必要的競爭力。另外在產(chǎn)業(yè)革新方面還涉及到了技術(shù)和營銷模式的革新，如電商網(wǎng)站的改版、品牌官方網(wǎng)絡(luò)店鋪的成立、莊家直營模式的興起等。

3.1.5電子商務(wù)研究前沿領(lǐng)域：2010-2011年研究主題

2010年和2011年的新興研究主題則集中在電子商務(wù)的發(fā)展趨勢上，主要包括電子商務(wù)的影響力，發(fā)展前景，以及風(fēng)險控制等。如Qu、Oh和Pinsonneault從業(yè)務(wù)流程的角度重點(diǎn)探討了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，發(fā)現(xiàn)IT外包業(yè)務(wù)將成為未來電子商務(wù)技術(shù)支持方向的重要舉措，企業(yè)還需考慮其戰(zhàn)略發(fā)展核心競爭力的組成部分[15]。

3.1.6電子商務(wù)重點(diǎn)研究主題

貫穿近11年間電子商務(wù)的研究主題主要集中在網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、模式、技術(shù)、管理這幾個基礎(chǔ)方面，可見技術(shù)支持和實施應(yīng)用一直是焦點(diǎn)。此外，公共利益，企業(yè)戰(zhàn)略，評價、支撐服務(wù)和市場基礎(chǔ)這四個方面也是研究重點(diǎn)，反映了學(xué)者對其目前的實施環(huán)境和技術(shù)支持不夠完善的擔(dān)憂，加強(qiáng)實施環(huán)境建設(shè)是促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展的前提和保障。

除此之外，商業(yè)和管理也是貫穿始終的研究熱點(diǎn)。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)和信息基礎(chǔ)上發(fā)展而來的新型商業(yè)交易模式，所以在其應(yīng)用方面除了要加強(qiáng)技術(shù)支持建設(shè)之外還會涉及到商業(yè)運(yùn)行、管理方面的研究。只有正確把握好網(wǎng)絡(luò)市場上的商業(yè)走向才能在原有市場基礎(chǔ)上得到更大的發(fā)展空間并且更加充分地利用市場資源，從而更加深入地挖掘消費(fèi)者需求以獲得更大程度的提升。

3.2電子商務(wù)研究特征

由上述結(jié)果的討論，我們發(fā)現(xiàn)近11年來國際電子商務(wù)研究呈現(xiàn)出如下5個顯著特征：

3.2.1對微觀層面的研究成為重點(diǎn)

近11年電子商務(wù)微觀層面的研究問題主要集中在消費(fèi)者和技術(shù)基礎(chǔ)上。相當(dāng)多的研究者將目光聚焦于電子商務(wù)市場開拓、電子商務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)，以及消費(fèi)者與電子商務(wù)的互動關(guān)系的研究上。由此可見，消費(fèi)者行為研究已經(jīng)成為電子商務(wù)研究的重要組成，在電子商務(wù)的發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。

3.2.2個人信息研究逐漸得到重視

隨著電子商務(wù)普及率的提高，其作用已經(jīng)從單純?yōu)橄M(fèi)者提供購物服務(wù)延伸到了娛樂、休閑和交流等多方結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，學(xué)者們對電子商務(wù)的研究也更加緊密地結(jié)合了現(xiàn)實市場和消費(fèi)者活動的問題，對于個人信息的研究比例不斷增加，如消費(fèi)者滿意度、個性化服務(wù)，個人信息隱私性、安全性等。在Lin、Kraus和Tew的研究中就提出了對于電子商務(wù)環(huán)境下的個性化網(wǎng)上商店的建設(shè)，并重點(diǎn)討論了這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式下的關(guān)鍵詞搜索和瀏覽問題[16]，是電子商務(wù)個性化服務(wù)研究的經(jīng)典案例。

3.2.3技術(shù)基礎(chǔ)的研究貫穿始終

在過去的11年中，對電子商務(wù)的信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)等基礎(chǔ)方面的研究一直都處于主流地位，其中以電子商務(wù)的支付系統(tǒng)、易用性、安全性和交互性為重點(diǎn)，在技術(shù)問題上突破層層阻礙并與實際應(yīng)用相結(jié)合的研究成果為電子商務(wù)的發(fā)展鋪下了基石。Javalgi和Ramsey指出電子商務(wù)作為信息和通信技術(shù)融合而成的產(chǎn)業(yè)本身就具有前所未有的發(fā)展?jié)摿?，需要將重點(diǎn)建設(shè)放在進(jìn)一步提升其系統(tǒng)和技術(shù)水平上才能將其發(fā)展空間向最大化延伸[17]。

3.2.4從多學(xué)科視角深入電子商務(wù)研究

商學(xué)、管理學(xué)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)是電子商務(wù)研究主要涉及的幾個學(xué)科門類，而隨著研究的不斷深入，多學(xué)科融合也為電子商務(wù)研究的發(fā)展提供了新方向（例如法律學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略營銷學(xué)、廣告學(xué)、信息科學(xué)等），以進(jìn)一步發(fā)揮其綜合性優(yōu)勢。Wareham、Zheng和Strsub強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)研究的跨學(xué)科性質(zhì)的巨大差異將有助于其研究主題的延伸，電子商務(wù)應(yīng)該從多學(xué)科角度開拓并發(fā)展其研究內(nèi)容[18]。

3.2.5公共利益融入電子商務(wù)研究的全過程

電子商務(wù)的發(fā)展必須結(jié)合穩(wěn)定的市場環(huán)境和規(guī)范的社會信用體系，在其研究中涉及到的失信、支付風(fēng)險、虛假貿(mào)易、合同詐騙、假冒偽劣等問題都是信用體系還不健全的表現(xiàn)，完善的社會信用體系是電子商務(wù)的發(fā)展基本保障，在此方面的研究必將得到進(jìn)一步的擴(kuò)展和完善。

4結(jié)論

結(jié)合上述討論和相關(guān)文獻(xiàn)閱讀，我們認(rèn)為以下4個方面值得關(guān)注：

4.1進(jìn)一步擴(kuò)展和深挖研究主題

進(jìn)一步拓展移動電子商務(wù)、電子政務(wù)以及電子商務(wù)在不同行業(yè)和企業(yè)的研究將成為電子商務(wù)在未來發(fā)展過程中的重要方面。隨著消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站和交易平臺要求的提高，加強(qiáng)對電子商務(wù)的個性化建設(shè)，發(fā)展出與地域、文化、年齡、愛好相結(jié)合的電子商務(wù)系統(tǒng)也將具備十分廣闊的發(fā)展前景[19]，在未來的研究中需要對電子商務(wù)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和平臺建設(shè)做進(jìn)一步的挖掘，為電子商務(wù)的國際一體化、人文個性化和功能多樣化做出貢獻(xiàn)。

4.2加強(qiáng)對公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究

互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展直接影響到電子商務(wù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)的普及和移動終端的開發(fā)必將推動電子商務(wù)的發(fā)展，因此對這方面的研究也需要進(jìn)一步深化，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造一個完善的外在條件。

4.3進(jìn)一步重視對電子商務(wù)微觀層面的研究

進(jìn)一步重視對電子商務(wù)微觀層面的研究，尤其是消費(fèi)者心理和行為的研究。在后續(xù)研究中可以進(jìn)一步結(jié)合網(wǎng)站的點(diǎn)擊、消費(fèi)者搜索軌跡和反饋信息，與行為理論相結(jié)合，利用實證研究和比較研究的方法來進(jìn)一步探究在電子商務(wù)中決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵性因素，以更好地實現(xiàn)預(yù)測并改進(jìn)。

4.4加強(qiáng)電子商務(wù)智能化和個性化的研究

目前對電子商務(wù)智能化的研究已經(jīng)初現(xiàn)雛形。在當(dāng)今人工成本越來越高以及對交易效率要求越來越高的前提下，提高交易效率并降低人工成本的根本辦法就是開展電子商務(wù)的智能化管理[20]。同時，隨著對消費(fèi)者個人信息研究的不斷深入，開展電子商務(wù)的個性化服務(wù)將會要求進(jìn)一步深入對個人信息的挖掘，個性化電子商務(wù)的發(fā)展將會給傳統(tǒng)電子商務(wù)模式帶來新的挑戰(zhàn)。

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篇3

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：新晨

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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④菲利普·科特勒：《市場營銷管理》（中譯本），中國人民大學(xué)出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

篇4

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動機(jī)研究提供一個全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費(fèi)者獲得奢侈品動機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個奢侈品因為其獨(dú)特性而更難獲得時，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)。從個人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動機(jī)：一是出于社會動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機(jī)的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結(jié)果見表2。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態(tài)度，又會考慮他人的看法。

篇5

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個維度和我國消費(fèi)者樣本設(shè)計調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費(fèi)社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會員的消費(fèi)信息會對其它會員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因為消費(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時感知風(fēng)險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實力較強(qiáng)的品牌，會最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當(dāng)去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費(fèi)需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進(jìn)行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

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2.秋水，鐘音，吳志明.讓關(guān)聯(lián)消費(fèi)成為新的經(jīng)營增長點(diǎn)[J].上海百貨，2006

篇6

一、國外食品安全規(guī)制模式研究現(xiàn)狀

對于食品安全特性的研究一直是國外食品安全研究的重點(diǎn)。由于食品質(zhì)量安全特性不同于其他產(chǎn)品質(zhì)量特性，食品市場買賣雙方都可能面臨對安全食品信息了解的不完全性，美國學(xué)者Antle(1995)據(jù)此將食品信息分為不對稱不完全信息和對稱不完全信息。尼爾遜則按消費(fèi)者獲得商品信息的途徑，將商品分為三類：搜尋品、經(jīng)驗品和信用品。對于經(jīng)驗品，格羅斯曼Grossman(1981)認(rèn)為，雖然消費(fèi)者在購買商品前缺乏良好的質(zhì)量信息，但可通過信譽(yù)機(jī)制形成一個獨(dú)特的高質(zhì)量高價格市場均衡，同樣可以取得與市場信息充分狀態(tài)下一樣的結(jié)果，而不需要通過政府來解決食品的質(zhì)量安全。沙皮羅Shapiro(1983)認(rèn)為如果能夠確保維持高質(zhì)量而帶來的未來收益，企業(yè)就不愿意榨取其聲譽(yù)。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場機(jī)制下食品安全管理政策效能的高低關(guān)鍵取決于合適的信息制度。

食品安全相關(guān)利益主體的研究，食品安全的消費(fèi)者行為研究。食品安全的消費(fèi)者行為研究，國外研究以Tiglitz(1989)為代表。他認(rèn)為在具有完全信息的競爭市場和不完全信息但企業(yè)非常信用的市場，市場能為知識性消費(fèi)者提供高效安全的產(chǎn)品。而且，在不同消費(fèi)者風(fēng)險意愿情況下，即使一部分消費(fèi)者缺乏知識，但市場仍然是高效的，因為知識性消費(fèi)者完全能斷定產(chǎn)品的安全。美國的SwinnenJ.F.M.等人則主要分析了信息市場的結(jié)構(gòu)與含義，闡述了安全食品與新聞媒體和信息市場之間的相互關(guān)系；食品安全的生產(chǎn)者行為研究，代表性的觀點(diǎn)有：不同企業(yè)不同產(chǎn)品提供安全特性的成本是不同的，安全特性成本對市場均衡結(jié)果起著重要的影響作用。如企業(yè)對安全產(chǎn)品供給動機(jī)的研究：Shavell(1987)認(rèn)為企業(yè)對安全產(chǎn)品的供給動機(jī)會受到其規(guī)模、組織及其市場結(jié)構(gòu)的影響；Annandale(2000)認(rèn)為，企業(yè)對安全產(chǎn)品的供給動機(jī)受企業(yè)管理、戰(zhàn)略的影響。食品安全政府規(guī)制主體行為研究，19世紀(jì)中葉以前，美英等西方國家主要通過法庭訴訟來解決食品市場失靈問題，19世紀(jì)末期以后，規(guī)制取代法庭訴訟成為西方國家校正市場的主要方式。對于這種變革，哈佛大學(xué)教授艾德華，L.格萊澤和安德烈，施萊弗認(rèn)為：訴訟和規(guī)制之間的最大差別就在于它們在面對潛在違法者進(jìn)行破壞時所表現(xiàn)得易受影響性。由于訴訟體制需要投入很多而有效幾率較小，所以這類體制較引入監(jiān)管更易受到事后破壞的攻擊，尤其是在那些缺少法律和秩序的國家。在此情勢下，引入規(guī)制比事后訴訟更有效。當(dāng)然，由于監(jiān)管也存在失靈，故要防止政府被俘獲的可能。食品安全監(jiān)管便是在政府監(jiān)管的大框架下展開的。

學(xué)者從各個角度對食品安全規(guī)制進(jìn)行研究。供給需求理論認(rèn)為消費(fèi)者在購買食品前無法判斷它是否安全，在消費(fèi)后引起生病時，成本從消費(fèi)者本人延伸到社會，社會也希望消費(fèi)者投入更多的資源來保證食品是安全的，以避免額外的社會成本。而市場本身無法提供完整數(shù)量的食品安全，監(jiān)管是增加市場提供食品安全的一種努力。社會均衡理論則基于“社會均衡”這一概念展開，即邊際成本與邊際效益的變化在于食品安全水平上是相等時就達(dá)到社會均衡。成本與效益理論最早于20世紀(jì)60年代末由德姆塞提出，80年代后，以美國為代表的西方國家興起改進(jìn)監(jiān)管的效率、效果和透明度的趨勢。這種趨勢逐漸發(fā)展成為公共決策方面的法規(guī)效果評估(RIA)。信息不對稱理論認(rèn)為食品市場買賣雙方面臨食品安全信息的不完全性，食品市場會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，市場供應(yīng)的食品水平只能限于消費(fèi)者觀察到的而不是所需要的。市場在提供有效的食品安全信息的失敗，將導(dǎo)致減少某類食品銷售，從而造成產(chǎn)業(yè)的萎縮。Anfle(1996)和Caswell(1996)等認(rèn)為市場機(jī)制條件下市場監(jiān)管效能的高低取決于合適的信息制度。

國外學(xué)者對食品安全規(guī)制的研究是在西方政府干預(yù)理論的大框架進(jìn)行的，其前提是完善發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，較強(qiáng)的企業(yè)自律。但是學(xué)者又表現(xiàn)出對監(jiān)管的憂慮，因為監(jiān)管者存在被俘獲，尋找不同于監(jiān)管的方式已經(jīng)表現(xiàn)出來，比如對增強(qiáng)教育培訓(xùn)和克服信息不對稱的嘗試。

二、國內(nèi)食品安全規(guī)制模式研究現(xiàn)狀

相對于發(fā)達(dá)國家。我國食品安全研究起步較晚，專業(yè)技術(shù)人員匱乏，基礎(chǔ)性研究也比較薄弱，我國在20世紀(jì)的80-90年代，才開始有極少數(shù)人在做這方面的探索性研究，研究經(jīng)費(fèi)和手段也極為有限，國家較大規(guī)模投入資金和人力開展相應(yīng)的研究還是近幾年的事情，特別是2002年以來連續(xù)發(fā)生重大食品安全事件后。引起政府和專家的高度重視。從已有的學(xué)術(shù)成果來看，對食品安全監(jiān)管純理論研究較少。

食品是維持人體生命存在的基礎(chǔ)，對于消費(fèi)者而言，保證食品的安全是最重要的，由于食品的特殊性普通消費(fèi)者難以從外觀上判斷其質(zhì)量，這時需要政府出面對食品安全問題進(jìn)行管制。支持政府對食品市場進(jìn)行管制的理論則為食品及食品業(yè)的特殊性、公共利益理論和企業(yè)社會責(zé)任理論。政府管制是克服食品市場的不完全競爭性和非均衡性以及市場缺位等帶來的負(fù)面影響的手段，通過政府管制來調(diào)整配置食品市場的資源配置。林閩鋼從規(guī)制理論的角度，分析了社會轉(zhuǎn)型期我國由于市場機(jī)制的缺陷和制度的不完善所帶來的食品安全問題，以及由于地方保護(hù)主義盛行、政府規(guī)制失靈所加劇的食品安全問題，借鑒國外發(fā)達(dá)國家在食品安全問題上成功的政府規(guī)制，提出了重構(gòu)我國食品安全問題政府規(guī)制的對策建議。有學(xué)者認(rèn)為食品安全法律規(guī)制應(yīng)該在比較政府主導(dǎo)型規(guī)制模式、社會主體型規(guī)制模式和市場基礎(chǔ)型模式的基礎(chǔ)上，建立食品安全法律規(guī)制相應(yīng)的制度性保障機(jī)制、社會性約束機(jī)制、經(jīng)濟(jì)性激勵機(jī)制和國家化協(xié)調(diào)機(jī)制，并且對政府食品安全監(jiān)管體制進(jìn)行改革。張濤認(rèn)為對于食品安全監(jiān)管的理論研究要從不同的學(xué)科視角透視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，食品安全是一種公共產(chǎn)品，存在外部性和信息不對稱性；從政治學(xué)上看，食品安全影響消費(fèi)者的利益保護(hù)，關(guān)系到人權(quán)保障，食品安全問題能否得到有效監(jiān)管影響到一國執(zhí)政能力，經(jīng)濟(jì)安全，乃至整個社會的和諧：其他理論還包括可持續(xù)發(fā)展理論、社會福利、動物倫理、生態(tài)倫理和企業(yè)社會責(zé)任理論。

在確立政府作為最重要的監(jiān)管主體后，學(xué)者們又對如何監(jiān)管作出研究。史賢明是我國較早關(guān)注食品安全的專家，他認(rèn)為，目前我國的迫切任務(wù)是要借用國際一流的管理與控制模式完善我國的食品安全管理與控制體系，用現(xiàn)代的理論和技術(shù)裝備我國的食品安全科技與管理隊伍。周德翼等人認(rèn)為，食物危險的存在主要是因為在不對稱信息辯護(hù)下食品經(jīng)營管理者“有法不依”，食品安全保證是在政府管理制度的激勵與約束下企業(yè)加強(qiáng)管理的結(jié)果，政府的監(jiān)管是食品質(zhì)量安全保證的關(guān)鍵。秦富等人認(rèn)為，應(yīng)該發(fā)揮政府在食品安全管理中的主導(dǎo)作用，政府在食品安全中占據(jù)重要位置和起到關(guān)鍵作用，政府是管理者，代表國家來執(zhí)行立法和監(jiān)督管理。而且政府管理部門要明確責(zé)任和分工。按照國家授權(quán)的原則。監(jiān)督生產(chǎn)和市場，也就是說，從生產(chǎn)到流通，直至消費(fèi)的整個過程中的產(chǎn)品安全，都要有政府部門來管理。政府必須在立法方面具有科學(xué)性、完整性、全面性、系統(tǒng)性和可操作性，能夠依法保證食品安全。政府還要就消費(fèi)者食品衛(wèi)生安全教育培訓(xùn)、食品安全的設(shè)施建設(shè)，執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，國際合作與協(xié)調(diào)，質(zhì)量投訴機(jī)制及其風(fēng)險溝通等問題上發(fā)揮應(yīng)有作用。唐曉純從多視角分析了邏輯預(yù)警、系統(tǒng)科學(xué)預(yù)警、風(fēng)險分析預(yù)警和信號預(yù)警。分析了系統(tǒng)工程預(yù)警的思想、系統(tǒng)的耗散和協(xié)調(diào)預(yù)警的理念以及信號控制預(yù)警方法，并結(jié)合實際應(yīng)用對理論進(jìn)行了實證研究，初步形成了食品安全預(yù)警的理論體系。

三、我國食品安全規(guī)制模式研究存在的問題

目前學(xué)界對食品安全規(guī)制的研究很多，為我國食品安全的規(guī)制提供了一定的理論支持和實踐總結(jié)。但是，還存在以下問題：

第一，缺乏系統(tǒng)的理論研究。食品安全研究往往停留在經(jīng)驗分析的基礎(chǔ)上，很難為我國食品安全規(guī)制理念、價值、機(jī)制、制度和模式提供系統(tǒng)的理論支撐。目前，關(guān)于食品安全的國內(nèi)研究，主要是應(yīng)用性研究，缺乏理論基礎(chǔ)的探討和基礎(chǔ)理論的探索，形成的“科研成果”也往往只是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，不能為食品安全規(guī)制提供系統(tǒng)的理論支撐。其實食品安全是一個系統(tǒng)工程，需要對其進(jìn)行系統(tǒng)的理論梳理和探索，力求找出食品安全規(guī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)和政治學(xué)理論與技術(shù)體系在理論上契合點(diǎn)和支撐點(diǎn)，為其持續(xù)有效規(guī)制提供理論保障。

第二，學(xué)科視角比較單一。研究主要集中在工程、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，缺乏對食品安全規(guī)制研究的多學(xué)科視角；尤其是在社會科學(xué)基礎(chǔ)理淪方面，研究的缺陷更為突出，因為食品安全的研究難度很大，要具有食品安全技術(shù)知識，又要有經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等多種學(xué)科知識結(jié)構(gòu)，所以導(dǎo)致食品安全的研究缺乏理念、價值、理論的支撐。甚至很多人認(rèn)為食品安全只是技術(shù)問題和經(jīng)濟(jì)問題，這些人有學(xué)界的、也有政府機(jī)構(gòu)的，而從2003年席卷全球的“非典”事件到2008年震驚世界的“三聚氰胺”事件，都說明了食品安全問題，不僅僅是技術(shù)問題、經(jīng)濟(jì)問題，還是嚴(yán)重、嚴(yán)肅的社會問題、政治問題和法律問題，涉及到消費(fèi)者和每個公民個基本人權(quán)，還很可能危機(jī)社會穩(wěn)定以及執(zhí)政黨的聲譽(yù)。

第三，規(guī)制主體缺失。食品安全規(guī)制所調(diào)整的對象是食品安全利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系，其一是國家(政府)進(jìn)行食品安全宏觀規(guī)制所產(chǎn)生的國家與企業(yè)、個人之間的關(guān)系；其二是食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部的食品安全管理關(guān)系；其三是食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)之間的食品安全協(xié)作關(guān)系；其四是食品企業(yè)行會與食品生產(chǎn)者、食品消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；其五是政府與食品消費(fèi)者之間的互動關(guān)系；最后，食品安全監(jiān)管機(jī)關(guān)與食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)之間的食品安全監(jiān)管關(guān)系。由于利益形成縱橫交錯、上下互動、內(nèi)外結(jié)合多維度、多向度的利益關(guān)系、結(jié)構(gòu)與格局，促使利益關(guān)系突破了傳統(tǒng)民法對市場經(jīng)濟(jì)主體的法律規(guī)范，出現(xiàn)了國家主體、市場主體、社會組織與消費(fèi)者對食品生產(chǎn)、加工、流通和消費(fèi)過程的多元規(guī)制關(guān)系，形成食品安全經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的理論支點(diǎn)。而全國現(xiàn)在的研究往往強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)政府在食品安全規(guī)制中的責(zé)任，沒有重視社會中間主體、市場主體在食品安全規(guī)制中的作用，更沒有意識到公眾參與對食品安全規(guī)制的社會性意義，所以，我們倡導(dǎo)在全國特殊的國情下。要建立行政性規(guī)制模式、經(jīng)濟(jì)性規(guī)制模式和社會性規(guī)制模式，強(qiáng)化政府、市場、行會組織、消費(fèi)者和社會媒體的綜合監(jiān)督。

第四，缺乏對地區(qū)差異的考量。研究的參照系多是依據(jù)發(fā)達(dá)國家的食品安全規(guī)制模式，導(dǎo)致研究結(jié)論的模式化太強(qiáng)，研究結(jié)論不具有可操作性。因為我國是一個多民族、幅員遼闊、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不平衡，甚至在飲食文化存在很多差異和特色。比如，在城市上，我國有上海、北京等國際化大都市，有東南沿海率先發(fā)展起來的新興城市。也有中西部一些中小城市；在區(qū)域上，東部發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差異；更突出和嚴(yán)重的是城鄉(xiāng)差異。城市與農(nóng)村在食品安全上存在巨大的差異，農(nóng)村又可以分為發(fā)達(dá)地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)，以農(nóng)為主的傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)和城郊農(nóng)村社區(qū)，他們都在食品安全防控上有著特殊的需求和特點(diǎn)。更不要說我國飲食文化南北、東中西也存在很大的差異。而當(dāng)前的研究，面上的研究較多，點(diǎn)上的研究較少。常規(guī)性的研究較多，特色化的研究不足的情況。所以，我們的研究希望能夠凸顯我國區(qū)域、城鄉(xiāng)之間的差異，有針對性的研究，提高食品安全規(guī)制的實效性和可操作性。

四、我國食品安全多元規(guī)制模式研究的創(chuàng)新

我國食品安全多元規(guī)制模式是一種整合政府資源、社會資源、市場資源，以多元主體為載體，形成了行政性規(guī)制模式、經(jīng)濟(jì)性規(guī)制模式和社會性規(guī)制模式的多元規(guī)制模式，它是以政府規(guī)制為主導(dǎo)，第三部門規(guī)制為基礎(chǔ)，市場規(guī)制為主體，合理配置食品安全規(guī)制的權(quán)力，建構(gòu)功能互補(bǔ)、力量互動和機(jī)制協(xié)調(diào)的食品安全多元規(guī)制模式。該模式在研究上突出主體創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和觀點(diǎn)創(chuàng)新，力求使研究突破食品安全規(guī)制一維價值、一元主體，考量我國社會結(jié)構(gòu)變遷、社會主體多元的基礎(chǔ)上，整合政府、社會第三部門組織、市場主體和消費(fèi)者公眾的參與，形成多元主體的互動共促。

第一。主體創(chuàng)新。我國改革開放30年的歷史，社會利益格局、利益結(jié)構(gòu)和利益主體日益多元化。使得社會結(jié)構(gòu)、制度建構(gòu)和價值取向發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，為新的食品安全規(guī)制模式構(gòu)建提出了要求和賦予了可能。市場失靈為現(xiàn)代政府管制提供了理論依據(jù)，對于食品這種典型的經(jīng)驗性消費(fèi)品，解決市場失靈的根本措施是通過制定相關(guān)的食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等法律手段，增加食品衛(wèi)生等有關(guān)信息的透明度，盡可能降低消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱程度。那么，究竟是由市場還是由政府來提供食品安全管制?相對于市場來說，政府提供食品安全管制的成本更低，盡管可能受到

政府失靈的制約。政府規(guī)制主體重在行使制度設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定、法律體系的架構(gòu)、市場管理、法律責(zé)任追究等宏觀和中觀的權(quán)力行為。

社會中間層是為政府干預(yù)市場，市場影響政府和市場主體之間的相互聯(lián)系起中介作用的主體，具有輔助政府管理的作用。在食品安全規(guī)制中社會中間層發(fā)揮協(xié)管功能，重在為政府規(guī)制提供服務(wù)、干預(yù)市場主體的違法行為、協(xié)調(diào)市場主體的、利益訴求和利益沖突等中觀和微觀權(quán)利行為。食品安全事關(guān)社會中的每個人，政府與社會中間層履行的規(guī)制職責(zé)以法律、法規(guī)和政策為依據(jù)，而依據(jù)的制定是公共意志的體現(xiàn)，具有公共理性，因此消費(fèi)者有權(quán)利監(jiān)督政府行為和社會中間層行為，在其權(quán)益受到侵害之后可以通過投訴或訴訟等方式啟動公力救濟(jì)，配合國家機(jī)關(guān)的規(guī)制，社會輿論也可以通過對食品安全問題的曝光，使得食品生產(chǎn)過程“陽光化”。我們知道無論是政府、社會中間層還是社會公眾都無法成為食品安全規(guī)制單獨(dú)的、單一的力量。只有通過政府的主導(dǎo)、社會中間層的整合、市場主體的自律、社會公眾參與以及社會媒體的監(jiān)督，構(gòu)建“政府－企業(yè)－社會中間層－公眾－社會媒體”五位一體的食品安全多元規(guī)制模式。

第二，價值創(chuàng)新。法律的安全價值是指法律能為主體提供一定的法律秩序，應(yīng)對主體的行為有預(yù)先確定的模式，并應(yīng)對行為法律后果加以明確宣示。使人們在行為之前即可預(yù)見法律對自己行為的態(tài)度，避免招致不測風(fēng)險，從而使行為狀況穩(wěn)定化，并盡可能地延續(xù)下去。法律安全價值特征為預(yù)見性、確定性和穩(wěn)定性。安全是人類社會生存和發(fā)展的首要前提，對安全的渴望是人們的一種本能反映，人們要求在生命、身體、財產(chǎn)和自由等方面得到保護(hù)，而且這種需要會在他的整個一生中一直以某種形式伴隨著他。

從安全價值的主體來看，安全價值包括微觀安全、中觀安全和宏觀安全。微觀安全是指社會成員的人身、財產(chǎn)、健康、生命等免于受到外界侵害的現(xiàn)實可能：中觀安全則是指社會組織能夠保持健康、持續(xù)、協(xié)調(diào)的運(yùn)行，而不受自然的、人為的或社會的干擾和影響；宏觀安全指國家體系中的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各系統(tǒng)不受來自外界壓力而發(fā)生畸形或崩潰。食品安全對于個人、組織和社會有著重要的價值和意義。就微觀而言，食品安全與個人的生命與健康息息相關(guān)緊密相連，“民以食為天，食以安為先”。當(dāng)前我國頻發(fā)的食品安全事故給消費(fèi)者的健康甚至生命造成很大的影響，尤其是存在食品安全隱患的食品對于消費(fèi)者的健康有著潛伏性、累積性和突發(fā)性的影響。就中觀而言，食品安全是食品企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，如果食品生產(chǎn)企業(yè)不能保證其產(chǎn)品的質(zhì)量安全。不僅損害了消費(fèi)者的利益，同時也會給企業(yè)自身帶來安全風(fēng)險即企業(yè)將不能長期穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展，顯然這一點(diǎn)并非每一個企業(yè)都能真正意識到這一點(diǎn)。就宏觀而言，食品作為人們生活中最重要的生存資料，和整個社會系統(tǒng)的運(yùn)行密不可分，有著千絲萬縷的聯(lián)系，可謂牽一發(fā)而動全身，食品安全對于政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家形象等都有著重要的影響。食品安全小而言之對經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成沖擊，大而言之則可影響到民族國家的生存和發(fā)展。

從安全價值的內(nèi)容來看，安全包括政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、社會安全、環(huán)境安全、軍事安全、食品安全等。食品安全是政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、社會安全、軍事安全等安全的前提和基礎(chǔ)。長期以來，人們往往在重視政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、軍事安全的同時忽視了食品安全，主要因為食品安全沒有前者的表現(xiàn)那么突出和明顯。但近年來不僅在全球范圍內(nèi)還是在一國范圍之內(nèi)所發(fā)生的食品安全給世人敲響了警鐘，食品安全不僅重要，在某種意義上可能比前者更具有深遠(yuǎn)影響，食品安全的價值取向由一維價值發(fā)展為公共安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治合法與社會和諧的多維價值取向。

第三，方法創(chuàng)新。因為食品安全的復(fù)雜性，我們綜合運(yùn)用了法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)的分析方法，體現(xiàn)多學(xué)科交叉融合。

其一，凸顯了社會學(xué)的方法，主要體現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)與功能理論與社會流動理論的結(jié)合。傳統(tǒng)社會契約論基礎(chǔ)上構(gòu)建的“政治國家――市民社會”的兩元社會結(jié)構(gòu)下出現(xiàn)了“市場失靈”和“政府失靈”的現(xiàn)象，社會呼喚新的社會組織、力量和主體參與對食品安全的規(guī)制。動態(tài)社會契約論構(gòu)建了從政府、個人的二元社會主體結(jié)構(gòu)到政府、第三種力量、個人三元社會主體結(jié)構(gòu)，并且形成了三元互動協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)下多元權(quán)利形態(tài)社會動態(tài)理論的確立，從自然法、契約論的角度論證了第三種力量作為我國食品安全社會性規(guī)制主體存在的理論基礎(chǔ)，而社會流動理論更凸顯了食品安全規(guī)制的重要性。

其二，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)具有重大的理論價值，可以用來分析人類行為的基本方面。食品安全規(guī)制過程中的主體，不可避免的受到經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的影響，規(guī)制者在監(jiān)管的過程中，自利性決定了其必定是追求自認(rèn)為是最大的價值目標(biāo)。受規(guī)制者為了追求自身利益的最大化，有可能窮盡一切辦法去實現(xiàn)自己的目標(biāo)，就可能出現(xiàn)“市場失靈”和“政府失靈”，還可能出現(xiàn)消費(fèi)者的“道德風(fēng)險”和“逆向選擇”。而成本收益分析方法主要是通過對成本與收益的比較，來判斷決策或行動的效率與效益。采用成本與收益方法的分析規(guī)制模式中各主體的利益得失，衡量規(guī)制模式的最優(yōu)選擇和建構(gòu)。信息不對稱，是指市場交易雙方擁有的相關(guān)信息不對稱，其中一方比另一方擁有更多信息，而且雙方都知道這種不對稱信息的分布狀況。所謂的“檸檬市場”，這種現(xiàn)象在食品市場上的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對食品的不信任和劣質(zhì)食品通過低價行為驅(qū)逐合格食品，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。公共物品具有非競爭性和消費(fèi)的非排他性，容易產(chǎn)生搭便車問題。在市場失靈的情況下，公共物品的有效供給只能南政府承擔(dān)。

其三，強(qiáng)化了法學(xué)的方法。法學(xué)的分析方法除了規(guī)范分析，更重要的是運(yùn)用權(quán)利義務(wù)――權(quán)力責(zé)任的范式進(jìn)行分析。食品安全規(guī)制就是對消費(fèi)者權(quán)利、利益的保護(hù)，對政府權(quán)力的監(jiān)督，對企業(yè)責(zé)任的追究，并上升到對消費(fèi)者生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的保護(hù)。生存權(quán)作為法律概念不僅指每一個生命得以延續(xù)的權(quán)利，即人作為人應(yīng)當(dāng)具備的基本的衣、食、住、行等物質(zhì)保障的權(quán)利，也指人的生命不受非法剝奪的權(quán)利以及人有尊嚴(yán)地活著的權(quán)利。發(fā)展權(quán)的基本要求在于在滿足生存的基礎(chǔ)上使每一個社會成員都能平等、自由、充分的開發(fā)自己的能力和發(fā)展自己的個性。但就發(fā)展權(quán)而言，我國城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的公民發(fā)展尚未達(dá)到公平、自由和充分，強(qiáng)勢群體和弱勢群體之間差距懸殊。不同個人不同群體之間因經(jīng)濟(jì)條件、生存環(huán)境、制度政策等差異而在食品消費(fèi)上有所不同。在食品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上，強(qiáng)勢群體所消費(fèi)的食品結(jié)構(gòu)多樣，質(zhì)量上乘，食品安全相對高于弱勢群體。在我國農(nóng)村食品安全問題嚴(yán)重于城市，強(qiáng)勢群體食品安全事故發(fā)生率

要低于弱勢群體。食品安全監(jiān)管應(yīng)立足于保障個人生存權(quán)基礎(chǔ)之上，以促進(jìn)發(fā)展權(quán)的實現(xiàn)為取向。

第四，觀點(diǎn)創(chuàng)新。根據(jù)我國食品安全規(guī)制存在的問題，基于動態(tài)社會契約論的理論支撐和社會管理模式的變遷發(fā)展，食品安全規(guī)制的主體也由兩元主體向三元主體變遷發(fā)展。由政府、個人的二元社會主體結(jié)構(gòu)發(fā)展為政府、第三部門、個人三元社會主體結(jié)構(gòu)，并形成了三元互動結(jié)構(gòu)下權(quán)利(權(quán)力)形態(tài)，于是我們提出構(gòu)建我國食品安全多元規(guī)制模式。我國食品安全多元規(guī)制模式是一種整合政府資源、社會資源、市場資源的多元規(guī)制模式，它是以行政性規(guī)制為主導(dǎo)，第三部門規(guī)制為基礎(chǔ)，市場規(guī)制為主體，合理配置食品安全規(guī)制的權(quán)力，建構(gòu)功能互補(bǔ)、力量互動和機(jī)制協(xié)調(diào)的食品安全多元規(guī)制模式。

基于政府、第三部門、市場主體、消費(fèi)者多元主體形成的行政性規(guī)制模式、社會性規(guī)制模式和經(jīng)濟(jì)性規(guī)制模式。行政性規(guī)制模式是指政府通過立法、執(zhí)法、司法和法律監(jiān)督等法律和行政管理手段來對食品安全進(jìn)行規(guī)制的機(jī)制、體制和模式的總稱，主要通過制定行政規(guī)制體制、頒布規(guī)制法律、法規(guī)和執(zhí)行法律法規(guī)并對食品安全違法行為進(jìn)行處罰和制裁。經(jīng)濟(jì)性規(guī)制模式主要是指食品市場的利益相關(guān)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者等通過市場經(jīng)濟(jì)手段來實現(xiàn)對食品安全的規(guī)制，它主要通過市場價格、信譽(yù)、信用、產(chǎn)權(quán)、信息和消費(fèi)者購買指數(shù)等經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行規(guī)制，具有規(guī)制的動力強(qiáng)、規(guī)制的效果持久、規(guī)制成本低等特點(diǎn)。社會性規(guī)制模式是指通過食品中介組織、行業(yè)協(xié)會、自治組織等第三部門組織來促進(jìn)食品安全制度形成時的利益參與、制度創(chuàng)新、社會約束，建構(gòu)社會力量實現(xiàn)對食品安全的社會性規(guī)制，它具有規(guī)制成本低、規(guī)制效力強(qiáng)和規(guī)制方式靈活的特點(diǎn)。

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篇7

關(guān)鍵詞消費(fèi)者滿意度；人際化設(shè)計；人本主義；產(chǎn)品

1滿意度的概念及內(nèi)涵

1.1滿意度的概念

國際著名市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與它的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。[3]”消費(fèi)者滿意度是指企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的最終表現(xiàn)與消費(fèi)者期望、要求的吻合程度的大小，相對應(yīng)的有一系列不同的滿意程度。消費(fèi)者滿意度即CustomerSatisfactionIndex，簡稱CSI，消費(fèi)心理學(xué)也稱之為消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)。獲得消費(fèi)者滿意的目的是為了改變或提升消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度指數(shù)。簡而言之，用一個公式來表示：

滿意度=產(chǎn)品績效—消費(fèi)者期望值。[2]

1.2考察消費(fèi)者滿意有三個層次

物質(zhì)滿意層次——是指消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的滿意，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、包裝等。物質(zhì)滿意是消費(fèi)者滿意的基石。如果產(chǎn)品本身沒有過硬的質(zhì)量，獨(dú)特的訴求點(diǎn)，吸引人的外觀，是不可能讓消費(fèi)者滿意的。

精神滿意層次——是指消費(fèi)者在購買過程與使用過程中所體會到的精神上的愉悅。具體說就是銷售過程中商家的服務(wù)、產(chǎn)品中廠家所承諾的服務(wù)對消費(fèi)者的沖擊力，以及在使用過程中由產(chǎn)品所引起的精神上的程度。精神滿意體現(xiàn)于產(chǎn)品生命周期中的各個階段，因而，僅僅在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上做得好是不能令消費(fèi)者感到真正滿意的，在產(chǎn)品生命周期的各個階段必須采取不同的服務(wù)手段，使產(chǎn)品充滿人情味，消費(fèi)者才可能真正接受商品。

社會滿意層次——這種滿意層次不再局限于商家——產(chǎn)品——消費(fèi)者的模式，它面向的是整個社會，要求企業(yè)的經(jīng)營活動不僅局限于目標(biāo)消費(fèi)群體，而且還要考慮到有利于社會文明的發(fā)展、人類的環(huán)境、生存與進(jìn)步的需要。產(chǎn)品不光是要給目標(biāo)消費(fèi)群體帶來好處，而且由新產(chǎn)品帶來的一種新的人與人之間的關(guān)系所產(chǎn)生的影響，需要企業(yè)能進(jìn)行預(yù)測。

2以滿意度為導(dǎo)向的整體產(chǎn)品觀念

早期的產(chǎn)品概念指的是產(chǎn)品的物質(zhì)層面。現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)層面意義

上的產(chǎn)品，而且包括非物質(zhì)層面意義上的服務(wù)。從消費(fèi)者滿意度的角度來考察產(chǎn)品概念，則除了以上的屬性外，還應(yīng)該包括產(chǎn)品的人際化要求屬性（見圖1）。

圖1滿意度導(dǎo)向的整體產(chǎn)品觀念[1]

首先是產(chǎn)品要能真正滿足消費(fèi)者需要，如果沒有需要，就不會有產(chǎn)品的出現(xiàn)。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品屬性里的核心要素，包括產(chǎn)品的適用性、可靠性、實現(xiàn)度和性價比等。適用性是指產(chǎn)品適合使用的程度大小，適用性的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費(fèi)者的滿意程度?？煽啃允侵府a(chǎn)品在正常使用的情況下正常發(fā)揮其功能的安全滿意程度。實現(xiàn)度指產(chǎn)品功能的達(dá)到程度。通常產(chǎn)品功能會受各種因素的影響而不能全部發(fā)揮，實現(xiàn)的越多，說明產(chǎn)品在定位與功能實現(xiàn)上越成功。性價比是指產(chǎn)品所能提供的性能與它的銷售價格水平之比。消費(fèi)者常常會用性價比來評價一件產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，要注意提高產(chǎn)品的性價比，而不要只是盲目地提高產(chǎn)品的絕對質(zhì)量。

載體是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式。任何一種功能都必須依附一定的形式表達(dá)出來，所以載體是質(zhì)量得以實現(xiàn)的物質(zhì)形式。它包括產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)、象征性和表述性等。物質(zhì)基礎(chǔ)是指產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)等，它們決定著產(chǎn)品的使用狀況，對功能的實現(xiàn)度起著關(guān)鍵作用。象征性與表述性主要是指產(chǎn)品的外觀是否具有美感以及是否能對功能給以合理的表達(dá)，以及是否能與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。

品牌形象是指產(chǎn)品外部形象的VI部分和內(nèi)在的品牌競爭力，它包括產(chǎn)品的標(biāo)識、包裝、品牌宣傳及企業(yè)總體形象等內(nèi)容。品牌形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體印象，它對于產(chǎn)品的總體購買人數(shù)有著最為直接的影響作用，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象對企業(yè)的成長與產(chǎn)品的銷售有著長期而穩(wěn)定的影響。

由于產(chǎn)品是讓人使用的，消費(fèi)者時時刻刻都會與產(chǎn)品發(fā)生親密的接觸，因而在產(chǎn)品的內(nèi)部屬性中最受關(guān)注的焦點(diǎn)就是產(chǎn)品的人性化因素。

產(chǎn)品不僅包括有形的物體，而且還包括無形的服務(wù)以及產(chǎn)品在人群中流動所形成的一種人們之間的關(guān)系。例如咨詢公司提供給對方的信息與決策，幼兒園提供的幼兒看護(hù)工作，旅游公司提供的導(dǎo)游服務(wù)以及人們上網(wǎng)查資料、聊天所享受到的信息時代的方便與快捷等，雖然它們沒有創(chuàng)造有形的產(chǎn)品，但它們提供的服務(wù)同樣滿足了人們的需要，因而都屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)是當(dāng)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，它必須由企業(yè)提供，由于它不是產(chǎn)品的物化部分，因而無法凝結(jié)在產(chǎn)品內(nèi)部屬性中。在服務(wù)設(shè)計中，最重要的一點(diǎn)是進(jìn)行服務(wù)的人情化設(shè)計。

學(xué)術(shù)界有一個很經(jīng)典的研究成果，一個不滿意的消費(fèi)者至少會向其他11個人講述他不愉快的購物經(jīng)歷和產(chǎn)品體驗，有些人甚至?xí)嬖V更多的人。而這11個人中，平均每個人又會告訴其他5個人。這項研究至少說明了兩個問題，一個是提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)內(nèi)容迫不及待，另一個就是人際溝通會對產(chǎn)品銷售與企業(yè)形象產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)甚至是致命的影響。

在設(shè)計的人際觀念里，產(chǎn)品只是作為一個符號或媒介出現(xiàn)。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在他的《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中認(rèn)為，商品除了使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。使用價值代表商品的效用，交換價值代表了商品的等價交換關(guān)系，符號價值則代表了商品之間的差異性。而且讓·鮑德里亞認(rèn)為這種符號價值在現(xiàn)代社會已成為物品最重要的東西，符號被這個或那個社會階層的行為者所擁有，其使用功能的實現(xiàn)只是符號的物化表現(xiàn)。

3產(chǎn)品的人際化設(shè)計研究

3.1人際化設(shè)計是人本主義設(shè)計觀的新提升

商品在真正進(jìn)行使用時是脫離廠家和商家控制的，此時的產(chǎn)品往往會形成消費(fèi)者之間的一種互動關(guān)系，形成消費(fèi)者之間一種最直接的接觸和溝通。此時產(chǎn)品最大的功能是它的媒介作用，由這種媒介產(chǎn)生了一種新的人際認(rèn)知和人際交往，這種新的人際關(guān)系往往能代表一種新的生活方式。如果在產(chǎn)品歷程里的這個重要的環(huán)節(jié)上，溝通不能很好地進(jìn)行下去，將會大大降低消費(fèi)者的滿意度，而使整個產(chǎn)品的運(yùn)作功虧一簣，進(jìn)而影響到以后的銷售狀況。當(dāng)今中國的社會系統(tǒng)已經(jīng)逐漸由生產(chǎn)型社會走向消費(fèi)型社會，兩者之間最大的差別就是前者是整個社會處于供不應(yīng)求的局面，是以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)的；而后者的狀況是社會商品供過于求，是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要想在功能上保持長期的領(lǐng)先往往是不可能的，我們常?？梢钥吹疆?dāng)一個功能先進(jìn)的產(chǎn)品在市場上暢銷時，仿冒者會在極短的時間內(nèi)跟進(jìn)，這時商品之間功能上的差異性就不那么明顯了。如今，已沒有哪一種商品只考慮它的用途而不進(jìn)行選擇就購買的了。商品的功能性作用的重要性正逐步下降，而非功能性因素所起的作用正逐步上升。讓·鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代社會的“消費(fèi)”有著特定的含義，它不再是與生產(chǎn)相對應(yīng)的商品流通占有環(huán)節(jié)，而是一種“能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)”，被消費(fèi)動用的不僅是物品本身，還包括消費(fèi)者周圍的群體和周圍的世界。因而無論是作為企業(yè)還是作為一名設(shè)計師，都要考慮到這一層面的問題，在設(shè)計時要充分考慮到產(chǎn)品的非物質(zhì)功能，產(chǎn)品作為一種社會存在的客體和溝通的媒介，它不僅影響到使用者，更會影響到使用者周圍的人和世界。讓產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者之間形成一種積極良性的互動的關(guān)系，形成使用者周圍的人際滿意，這也是人際化設(shè)計所要真正關(guān)注的問題。

圖2人本主義設(shè)計觀展開圖[1]

如圖2所示，人際化設(shè)計觀念實際上是人本主義設(shè)計觀的一種體現(xiàn)。它是人性化設(shè)計的一種延續(xù)和發(fā)展，與人情化設(shè)計一起，由內(nèi)而外共同組成了人本主義設(shè)計觀的三個層次。在人性化設(shè)計中，作為設(shè)計師主要考慮的是產(chǎn)品的外形、機(jī)能與人的協(xié)調(diào)關(guān)系，主要考慮的是產(chǎn)品的宜人性，其理論依托主要是人機(jī)工程學(xué)，其特點(diǎn)是消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品形成一種互動關(guān)系。在人情化設(shè)計中，要求企業(yè)和商家提供的服務(wù)要充滿人情味，處處為消費(fèi)者提供舒適與方便，以達(dá)到“雙贏”的目的，最終實現(xiàn)顧客忠誠，其特點(diǎn)是在企業(yè)與消費(fèi)者之間形成一種互動關(guān)系。在人情化服務(wù)設(shè)計中所提供的產(chǎn)品不是實物化的產(chǎn)品，而是一種非物質(zhì)化的“服務(wù)產(chǎn)品”。而在人際化設(shè)計中，要求設(shè)計師要優(yōu)先考慮消費(fèi)者群體內(nèi)和群體間的互動關(guān)系，以及消費(fèi)者的溝通途徑、溝通方式、興趣點(diǎn)等。還要考慮產(chǎn)品形態(tài)、功能等是否能帶來消費(fèi)者之間的互動，產(chǎn)生的互動是積極的還是消極的，這種互動關(guān)系是新型的還是舊式的？所以它設(shè)計的不是具體的產(chǎn)品形態(tài)，而是一種生活方式。

3.2人際化設(shè)計的內(nèi)涵

人際化生存設(shè)計

在設(shè)計界以前的設(shè)計理論與實踐中，大家探討了許多關(guān)于設(shè)計的人性化的問題，但作者認(rèn)為，人性化的設(shè)計并不能解決產(chǎn)品中存在的所有問題，人性化的設(shè)計也并不一定都是好的設(shè)計。如果一件產(chǎn)品服務(wù)了人，人們用著非常舒服、非常方便，但是卻危害了他人的利益或環(huán)境，從長遠(yuǎn)來看，使人類的生存受到威脅（如泡沫飯盒、塑料袋等），這樣的設(shè)計能算好的設(shè)計嗎？

人際化生存設(shè)計觀念主要探討由產(chǎn)品所影響到的人們的生活方式是否會對人類自身的長遠(yuǎn)利益以及人類的生存產(chǎn)生影響。透過產(chǎn)品所形成的人們的生活形態(tài)是否健康？由產(chǎn)品所帶來的人與人之間的關(guān)系是緊張還是愉悅？人們使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的結(jié)果怎樣，是否會危害到人類自身的利益？……

人際化溝通設(shè)計

首先明確一點(diǎn)，作為人生活在社會中，并不是獨(dú)立存在的，他必須和周圍的人和物發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，因而，溝通是一種必然的客觀存在。研究人們之間的這種溝通狀況，對于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)無疑起著先導(dǎo)作用，是必要的。

一般來說，人與人之間的交往和聯(lián)系，是以某種共同的興趣愛好或某種共同的利益、需求為紐帶的。某一個社會階層和交際圈內(nèi)的所有的人可能均具有某種共同的消費(fèi)需求。

形成良好的人際滿意大致上有以下幾個方面（見圖3），由產(chǎn)品形成的人們之間的溝通狀況、社會滿意狀況和對環(huán)境的關(guān)注都會對人際滿意產(chǎn)生影響作用。在人際化設(shè)計中，把以下因素作為設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，考量人們的生活形態(tài)和生活方式，無疑會對產(chǎn)品開發(fā)具有極好的指導(dǎo)意義。

圖3人際滿意度影響要素分解[1]

對于人際化設(shè)計中所體現(xiàn)的溝通的成分，主要有兩層含義：一是產(chǎn)品本身要體現(xiàn)出溝通的功能，這一點(diǎn)是與人性化設(shè)計相交叉的，但是所關(guān)注的方向是不同的。人性化設(shè)計對溝通功能的關(guān)注體現(xiàn)在使人們能更容易地使用產(chǎn)品上，講的是親和性設(shè)計。而人際化設(shè)計所要關(guān)注的是產(chǎn)品要有利于人與人之間的溝通。它不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品為單個人服務(wù)，而是站在更高的角度來考察產(chǎn)品流動在人際之間，在人與人之間的接觸中所起的作用。二是設(shè)計師要把目光鎖定在人和人的溝通上。人們在各種社會關(guān)系中與不同的人之間產(chǎn)生的接觸充滿了文化含義，正如我們能感覺到每個人都是不同的一樣，我們的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺，這些對于溝通來說都是有意義的。

一個溝通能夠產(chǎn)生，必須具備以下要素：發(fā)送者、接受者、渠道、代碼、對象、信息本身等等。

人際化設(shè)計中“分享”和“交融”的觀念

在溝通中，有一個很重要的概念就是“分享”。最近的群體研究將“分享的理解”描述為群體過程的關(guān)鍵，而且各種研究呼吁要對社會性的分享認(rèn)知和集體的理解行為作群體水平上的探討。根據(jù)Fiol（1993），群體成員為了保持一致性和多元化之間的平衡必須適時地表示同意或不同意。Wellens（1993）建議要獲得最佳的群體情景意識，既要有足夠的重疊以確保合作，又要允許足夠的分歧保持環(huán)境中群體的生機(jī)。

產(chǎn)品作為引發(fā)一定行為的符號載體，在實際刺激物不出現(xiàn)時也能產(chǎn)生同樣的反應(yīng)結(jié)果——僅僅只是談?wù)撌謾C(jī)，而并不是真正使用它也能激起反應(yīng)。

落實到產(chǎn)品本身的外觀形態(tài)上，如手機(jī)，實際上手機(jī)的這種形式只能在一種已建立起來的習(xí)慣和意愿上才能代表手機(jī)的功能。當(dāng)另一種代碼外加到現(xiàn)在的手機(jī)形式上時，那么手機(jī)這種形式就代表了另一種功能。再如尋呼機(jī)之所以會被淘汰，很大一部分原因是因為手機(jī)短信的使用，它使靜態(tài)的消息系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N交互式的客戶界面，使人們之間的人際溝通更加方便。現(xiàn)代社會越來越趨于開放與交融，當(dāng)代人們生活方式的變革，無不與交流溝通有關(guān)，而CSI作為一種手段，可以較好地了解溝通（產(chǎn)品認(rèn)識）、確認(rèn)溝通（產(chǎn)品定位）、認(rèn)同溝通（產(chǎn)品宣傳）、升華溝通（產(chǎn)品內(nèi)化），所以，在產(chǎn)品開發(fā)中，需要運(yùn)用CSI，把握溝通狀況這條主線，加大產(chǎn)品符號語言的差異性，讓商品的形態(tài)展現(xiàn)獨(dú)特的意義和文化特征，體現(xiàn)特定消費(fèi)群體的品位、情調(diào)和審美，吸引他們的注意力，強(qiáng)化他們的類別歸屬感，以達(dá)到喚起他們的購買欲望的目的，使消費(fèi)者分享和融通設(shè)計的成果。

對于企業(yè)來說，研究產(chǎn)品的人際流動不能只是被動靜態(tài)地研究，而應(yīng)該通過研究找到對策，引導(dǎo)人際溝通向所需的方向發(fā)展。例如當(dāng)企業(yè)如果想把一種全新的、從未在市場上出現(xiàn)過的商品推出時，就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，因為這種商品從未被人用過，沒有形成任何合適的人際關(guān)系，大家反應(yīng)冷淡是必然的。通過宣傳引導(dǎo)（事先為產(chǎn)品假定或預(yù)設(shè)的人際關(guān)系），人們了解了產(chǎn)品后，產(chǎn)品生命周期中的創(chuàng)新者就會首先進(jìn)行產(chǎn)品體驗；爾后，通過人際溝通，產(chǎn)品會越走越遠(yuǎn)，從而被大多數(shù)人采用。如圖3所示，是中國移動通信公司的移動夢網(wǎng)的演示區(qū)，在一塊相對封閉的區(qū)域里，放置一些必要的設(shè)備，用來作為夢網(wǎng)功能的使用的演示、推廣、試用，可以讓消費(fèi)者自由地使用與體驗，讓消費(fèi)者熟悉并能夠喜歡這項服務(wù)（產(chǎn)品）。表面上看這是一種產(chǎn)品的功能介紹，實際上則是一種生活方式的推廣，通過讓人們了解并參與這種新的生活方式的互動，從而達(dá)到讓人們采用的目的。人們通過了解、試用、交流等可以達(dá)到體驗的目的，并最終形成對由新的產(chǎn)品所帶來的新的生活方式的一種態(tài)度（滿意度），進(jìn)而決定是否采用這種生活方式。

圖4人際化交流設(shè)計的實例

4結(jié)語

社會發(fā)展到今天，人們的需求層次越來越高，范圍越來越大。設(shè)計是伴隨人們生活水平一起發(fā)展的，因而在新的變更越來越快的生活與溝通方式下，設(shè)計理論的發(fā)展必須要與其相適應(yīng)。研究消費(fèi)者的生活形態(tài)與溝通方式以及用滿意度來表征發(fā)展趨勢，是工業(yè)設(shè)計的一個需要重點(diǎn)關(guān)注和研究的內(nèi)容，工業(yè)設(shè)計師除了探索人與物之間的一種和諧之外，作者覺得更多的是應(yīng)當(dāng)研究由物所帶來的人與人之間的和諧關(guān)系和滿意狀況，本文的探討希望能夠給設(shè)計界的同行們以一定的啟發(fā)和幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]汪崟著.消費(fèi)者滿意度導(dǎo)向大學(xué)生時尚手機(jī)設(shè)計的實證研究（碩士論文）.無錫：2003