摘要：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，新形勢(shì)下品牌形象在設(shè)計(jì)推廣中面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)新時(shí)期品牌設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)民生的作用，品牌推廣對(duì)智能科技與文化價(jià)值輸出的影響，以及品牌設(shè)計(jì)對(duì)人才培養(yǎng)及企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任等多方面問(wèn)題分析，從品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)管理角度，根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關(guān)鍵內(nèi)容。通過(guò)對(duì)新時(shí)期下社會(huì)發(fā)展人才需求的分析，找到專業(yè)的學(xué)科新架構(gòu)和學(xué)科人才培養(yǎng)方向，為解決國(guó)家、城市、企業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)找到更好的方式和方法。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期；品牌形象；問(wèn)題；對(duì)策

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)期，科技、全球化、社會(huì)責(zé)任成為影響國(guó)家、企業(yè)發(fā)展的3大力量。品牌形象和品牌價(jià)值觀作為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心因素，品牌的應(yīng)用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國(guó)家及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化和面臨機(jī)遇的緊迫感，品牌體系的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)日漸顯現(xiàn)，促使國(guó)家、城市區(qū)域、企業(yè)決策人和個(gè)人管理者對(duì)品牌的形象力及包容性進(jìn)行再思考和有效嘗試。品牌形象體現(xiàn)出國(guó)家、城市、企業(yè)的文化脈絡(luò)，是國(guó)家形象的代表者，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、科技發(fā)展的象征[1]。品牌設(shè)計(jì)推廣貫穿于品牌的創(chuàng)建、品牌推廣運(yùn)營(yíng)到品牌提升和維護(hù)的全過(guò)程，這就要求品牌設(shè)計(jì)和策劃中，需要了解和掌握品牌經(jīng)營(yíng)管理的整體結(jié)構(gòu)和思路，因?yàn)檫@樣才能從國(guó)家、城市區(qū)域和企業(yè)角度，把中國(guó)文化、文脈以及國(guó)家核心價(jià)值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過(guò)程中，文化自信才能真正落實(shí)到具體行動(dòng)當(dāng)中。品牌創(chuàng)建過(guò)程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設(shè)計(jì)、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護(hù)等環(huán)節(jié)，其中品牌核心價(jià)值定位、品牌個(gè)性、品牌形象和產(chǎn)品架構(gòu)等內(nèi)容都決定品牌設(shè)計(jì)和推廣的風(fēng)格和內(nèi)容。品牌的核心價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[2]，文化觀念和價(jià)值觀通過(guò)品牌價(jià)值注入產(chǎn)品營(yíng)銷和延伸體系。品牌核心價(jià)值也是品牌最突出、最鮮明的個(gè)性，消費(fèi)者可以明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的價(jià)值點(diǎn)和個(gè)性，達(dá)到認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。

1機(jī)遇和挑戰(zhàn)———品牌建立中所涉及的核心因素和結(jié)構(gòu)關(guān)系

由于品牌內(nèi)部經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和外部市場(chǎng)快速變化對(duì)品牌系統(tǒng)的影響，品牌形象在應(yīng)用過(guò)程中是不斷變化的，品牌形象的應(yīng)用在特定條件的周期內(nèi)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，但是，文化藝術(shù)與區(qū)域人群的主流價(jià)值觀等方面，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，特別是營(yíng)銷主題活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)變化內(nèi)容有一定影響，品牌形象應(yīng)用推廣也會(huì)受其影響而產(chǎn)生變化。另外，由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容積累不夠，對(duì)文化藝術(shù)、商業(yè)需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動(dòng)力不足，猶如枯竭之水、無(wú)本之木。另一方面，由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的需要，企業(yè)會(huì)不斷吸收和采納不同風(fēng)格主題和形式介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由于沒(méi)有篩選和整理，又導(dǎo)致系統(tǒng)、品牌核心價(jià)值和定位發(fā)生偏差，最后品牌系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)混亂狀態(tài)。在新時(shí)代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷變化的原因是多種多樣的，從企業(yè)角度和社會(huì)角度來(lái)看主要有以下幾個(gè)層面。1.1國(guó)際社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化?？萍?、全球化、社會(huì)責(zé)任是未來(lái)國(guó)家企業(yè)發(fā)展的主流，進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)企業(yè)面臨一個(gè)更加國(guó)際化和商業(yè)化的市場(chǎng)，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內(nèi)涵，把品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷向更廣闊的世界延伸。通過(guò)整合新的文化和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，企業(yè)品牌的建立會(huì)融合新經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)文化的輸出和推廣有較大影響，各國(guó)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，輸出價(jià)值觀并吸收優(yōu)秀文化成果，融入自身的文化和價(jià)值觀體系。1.2企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境的變化。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是與國(guó)外企業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)的情況多樣化，企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)頻繁，品牌設(shè)計(jì)與管理沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，人們對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)與策劃關(guān)系的認(rèn)識(shí)需要沒(méi)有積累和總結(jié)，從國(guó)家、城市、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上沒(méi)有認(rèn)識(shí)和把握品牌形象推廣規(guī)律。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌形象系統(tǒng)要針對(duì)消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律，提升模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新，不斷吸收外來(lái)文化充實(shí)自身文化擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內(nèi)涵和達(dá)成營(yíng)銷目的。1.3消費(fèi)客層及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)對(duì)精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息、觀念等，營(yíng)銷渠道發(fā)生重大變化，由原來(lái)單一渠道拓展到傳播、分銷和服務(wù)渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導(dǎo)致品牌推廣的內(nèi)容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國(guó)大多企業(yè)的品牌推廣及營(yíng)銷手段是以靜態(tài)為主，或只關(guān)注商業(yè)需求而忽視地域文化和客層價(jià)值觀、情感的梳理和整合，營(yíng)銷手段方法相對(duì)單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業(yè)、科技的資源，包括動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的品牌形象，這種形象管理以品牌資產(chǎn)為核心，通過(guò)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升這一主線展開(kāi)。品牌推廣中整合了人文、商業(yè)和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對(duì)策

摘要：文章介紹了閱讀推廣品牌建設(shè)的背景及定義，分析了國(guó)外閱讀推廣品牌化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)及我國(guó)閱讀推廣品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合入圍2019年國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的品牌活動(dòng)“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”的實(shí)踐，總結(jié)了閱讀推廣品牌運(yùn)作對(duì)全民閱讀工作的啟示與思考：精準(zhǔn)品牌定位，創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)；策劃品牌主題，緊貼時(shí)代旋律；優(yōu)化品牌傳播，實(shí)現(xiàn)全局帶動(dòng)。

關(guān)鍵詞：閱讀品牌；全民閱讀；品牌定位；品牌策劃；品牌傳播

1閱讀推廣的品牌建設(shè)背景及現(xiàn)狀

1.1品牌建設(shè)的背景及定義。我國(guó)自2017年起，將每年5月10日設(shè)為“中國(guó)品牌日”，這是國(guó)家層面首次正式提出“品牌日”概念，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念的必然要求，標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到前所未有的高度。閱讀推廣品牌建設(shè)也迎來(lái)了發(fā)展的重要契機(jī)，有利于提升閱讀推廣的受眾面和影響力，滿足人們更高層次文化需求，弘揚(yáng)中華文化、堅(jiān)定文化自信。閱讀推廣品牌，是指以圖書(shū)為核心、以活動(dòng)為載體、以閱讀群體為對(duì)象，通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)，連續(xù)開(kāi)展3年以上，并覆蓋一定范圍，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、閱讀參與面廣、特色鮮明并產(chǎn)生廣泛社會(huì)影響的閱讀推廣項(xiàng)目[1]。閱讀推廣品牌建設(shè)涉及品牌定位、品牌策劃、品牌傳播、品牌管理等方面。品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，這是品牌建設(shè)的前提，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)即品牌定位，品牌傳播就難免盲從而且缺乏一致性。閱讀推廣的品牌定位要結(jié)合活動(dòng)的核心理念、地區(qū)文化的特點(diǎn)、服務(wù)人群的行為特征和文化需求，并經(jīng)過(guò)客觀科學(xué)的可行性分析才能實(shí)現(xiàn)精確定位。品牌策劃就是通過(guò)科學(xué)手段把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程，是品牌建設(shè)的核心，就閱讀推廣而言，就是通過(guò)活動(dòng)準(zhǔn)備對(duì)潛在參與者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)，在參與者腦海中預(yù)先形成一種個(gè)性化的區(qū)別，并使參與者與閱讀活動(dòng)之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。品牌傳播就是企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說(shuō)購(gòu)買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法，這是品牌力塑造的主要途徑，就閱讀推廣而言，就是通過(guò)各種傳播媒體和宣傳方式，鼓勵(lì)目標(biāo)群體對(duì)閱讀活動(dòng)進(jìn)行嘗試和參與而進(jìn)行的營(yíng)銷方式。品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，這是品牌保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障，就閱讀推廣而言，就是對(duì)閱讀推廣項(xiàng)目進(jìn)行有效監(jiān)管，維系閱讀活動(dòng)與參與者之間的穩(wěn)固關(guān)系，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2國(guó)外閱讀推廣的品牌化運(yùn)作概述。國(guó)外的閱讀推廣機(jī)構(gòu)從閱讀活動(dòng)開(kāi)始之初，就把閱讀推廣的品牌建設(shè)納入到閱讀推廣的整體規(guī)劃中。從活動(dòng)名稱選取、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、活動(dòng)定位、內(nèi)容策劃、宣傳推廣到組織實(shí)施等各個(gè)方面開(kāi)展閱讀品牌建設(shè)。例如，美國(guó)的“讀遍美國(guó)”（ReadAcrossAmerica）、英國(guó)的“夏季閱讀挑戰(zhàn)”（SummerReadingChallenge）、新加坡的“讀吧，新加坡”（Read!Singapore）、德國(guó)的“全民朗讀”等全國(guó)性的閱讀推廣品牌，其成功都有共同之處。品牌化閱讀推廣項(xiàng)目的核心都是圍繞品牌的構(gòu)成和管理模式，對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行和傳播[2]。在品牌設(shè)計(jì)上都是通過(guò)建立統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)識(shí)別，簡(jiǎn)明準(zhǔn)確傳遞活動(dòng)理念，使參與者快速而明確地達(dá)到了解活動(dòng)的目的。在品牌管理上，活動(dòng)組織者要圍繞全民閱讀推廣理念、主題、對(duì)象和形式等構(gòu)成因素，調(diào)動(dòng)組織和媒體資源，廣泛宣傳動(dòng)員，開(kāi)展全方位的營(yíng)銷推廣，同時(shí)培養(yǎng)專業(yè)化的閱讀推廣營(yíng)銷隊(duì)伍，提高閱讀推廣的指導(dǎo)性和公信力。此外，在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，還及時(shí)根據(jù)參與人群、參與地區(qū)和閱讀需求的變化隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)主題和內(nèi)容，確保閱讀推廣項(xiàng)目與時(shí)俱進(jìn)。以德國(guó)的“全民朗讀”活動(dòng)為例，該活動(dòng)是由德國(guó)閱讀基金會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)全國(guó)性的閱讀推廣項(xiàng)目。閱讀基金會(huì)得到政府的強(qiáng)大支持，還與德國(guó)的媒體公司和商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，基金會(huì)會(huì)員由50余家德國(guó)大公司組成?！叭窭首x”在政治家、作家、電影明星、運(yùn)動(dòng)員和其他各界人士的支持下，每年的11月都要舉行慶?；顒?dòng)，宣傳朗讀是活動(dòng)核心內(nèi)容?！叭窭首x”主要包括明星朗讀、志愿者朗讀、親子朗讀、朗讀比賽等。例如明星朗讀，就是邀請(qǐng)影視明星、體育明星、節(jié)目主持人以及知名學(xué)者等有影響的人物充當(dāng)“推廣閱讀”的志愿者，請(qǐng)他們?nèi)ソo孩子們朗讀，這既可以吸引青少年的注意又可以提高他們對(duì)閱讀的興趣。再如志愿者朗讀，就是在全德國(guó)范圍內(nèi)征集志愿者，對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，主要為少數(shù)幾個(gè)或一個(gè)孩子提供義務(wù)朗讀，被稱為閱讀導(dǎo)師或?qū)W習(xí)導(dǎo)航員。這項(xiàng)活動(dòng)一方面解決了圖書(shū)館人手不足、很難為個(gè)別青少年提供個(gè)性化服務(wù)的困難，另一方面與孩子建立了互相信任的關(guān)系，讓孩子在愉快的氛圍中享受閱讀的樂(lè)趣。又如朗讀比賽，是德國(guó)有著悠久歷史傳統(tǒng)的青少年閱讀推廣活動(dòng)。該活動(dòng)從農(nóng)村到城市，從學(xué)校到圖書(shū)館，經(jīng)過(guò)層層篩選，“海選”評(píng)出最佳閱讀者即最優(yōu)秀的朗誦圖書(shū)的青少年，最后獲獎(jiǎng)的孩子可與總統(tǒng)先生一起上電視朗讀圖書(shū)，用榮耀激勵(lì)和鼓舞青少年閱讀。1.3我國(guó)閱讀推廣品牌建設(shè)現(xiàn)狀。我國(guó)自倡導(dǎo)全民閱讀以來(lái)，全國(guó)所有的省市區(qū)都開(kāi)展了全民閱讀活動(dòng)，400多個(gè)城市常設(shè)讀書(shū)日、讀書(shū)節(jié)、讀書(shū)月，全國(guó)開(kāi)展各類讀書(shū)活動(dòng)達(dá)3000余個(gè)[3]。深圳讀書(shū)月、北京閱讀季、浙江全民閱讀節(jié)、上海讀書(shū)節(jié)、湖北全民讀書(shū)月等大型群眾讀書(shū)活動(dòng)在推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)中發(fā)揮了巨大作用。以重慶讀書(shū)月活動(dòng)為例，該活動(dòng)已經(jīng)舉辦11年，以“4•23世界讀書(shū)日”為契機(jī)，政府主導(dǎo)，統(tǒng)籌策劃，協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)全市各機(jī)關(guān)、部門、企事業(yè)單位、社會(huì)各單位、相關(guān)機(jī)構(gòu)同步開(kāi)展一系列形式多樣、內(nèi)容豐富、主題鮮明的全民閱讀活動(dòng)，展現(xiàn)全社會(huì)全行業(yè)的讀書(shū)風(fēng)采，引領(lǐng)市民閱讀風(fēng)尚。同時(shí)，從這些全民閱讀活動(dòng)品牌效應(yīng)的實(shí)際狀況來(lái)看，仍然存在著諸多問(wèn)題，突出體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是組織方式單一。這些省級(jí)范圍的閱讀推廣活動(dòng)仍然是以政府主導(dǎo)為主，企業(yè)、民間組織、社會(huì)團(tuán)體參與率低，政府和相關(guān)文化機(jī)構(gòu)自?shī)首詷?lè)痕跡嚴(yán)重。有的閱讀活動(dòng)還僅限于固定的空間范圍，甚至僅在圖書(shū)館陣地服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)，依托館藏資源開(kāi)展單一的圖書(shū)展示、圖書(shū)薦閱等活動(dòng)，服務(wù)人群有限，活動(dòng)的影響力自62公共圖書(shū)館閱讀推廣品牌化運(yùn)作案例研究——以“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”為例然也大打折扣。二是宣傳渠道狹窄。很多閱讀推廣活動(dòng)主要依托公共圖書(shū)館，選擇的宣傳推廣渠道線上多為圖書(shū)館自身的網(wǎng)站與微信公眾號(hào)，線下則是印發(fā)宣傳單、張貼社會(huì)宣傳欄等，在當(dāng)今自媒體極其發(fā)達(dá)、社會(huì)影響力相當(dāng)廣闊的時(shí)代背景下，閱讀推廣的宣傳渠道就顯得勢(shì)弱而力微。三是活動(dòng)各自為陣。很多讀書(shū)節(jié)、讀書(shū)月組織開(kāi)展的主題活動(dòng)都是由各個(gè)單位自行策劃開(kāi)展，彼此互不影響，甚至區(qū)域內(nèi)的各級(jí)各類圖書(shū)館都未實(shí)現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)的協(xié)同發(fā)展，一些實(shí)力突出的圖書(shū)館并未發(fā)揮閱讀活動(dòng)的組織引領(lǐng)作用，也沒(méi)有激發(fā)各行各業(yè)市民讀者的參與熱情。因此，政府倡導(dǎo)、全民參與的閱讀推廣應(yīng)積極探索品牌化建設(shè)的有效途徑，探尋品牌化運(yùn)作的支撐點(diǎn)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)閱讀推廣品牌化效應(yīng)。

2“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”品牌活動(dòng)概況

“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”是重慶圖書(shū)館原創(chuàng)策劃的市民大型誦讀活動(dòng)，旨在積極引導(dǎo)市民閱讀風(fēng)尚、推動(dòng)書(shū)香重慶建設(shè)，是閱讀推廣品牌化運(yùn)作的生動(dòng)實(shí)踐。它以創(chuàng)意的策劃設(shè)計(jì)、高效的組織運(yùn)作、良好的營(yíng)銷效果，從來(lái)自30個(gè)國(guó)家的116份申請(qǐng)中脫穎而出，入圍世界圖書(shū)館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專業(yè)性國(guó)際組織——國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA）主辦的2019年國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)，成為全球最富啟發(fā)性的十大項(xiàng)目之一。2.1活動(dòng)緣起。近年來(lái)，以《見(jiàn)字如面》《閱讀•閱美》《朗讀者》為代表的朗讀類文化節(jié)目迅速走紅，在全國(guó)掀起朗讀熱潮。尤其是中央電視臺(tái)推出的《朗讀者》，自2017年2月播出以來(lái)，贏得全民關(guān)注。據(jù)《朗讀者》欄目官方微信文章介紹，兩季節(jié)目音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅播放量超過(guò)10億次，第二季節(jié)目豆瓣評(píng)分達(dá)到9.2。線下“朗讀亭”進(jìn)駐北京、上海、重慶等15個(gè)城市的高校、公共圖書(shū)館、熱門景點(diǎn)，在600天里吸引近5萬(wàn)人次參與，留下4000小時(shí)的朗讀素材。這種火爆現(xiàn)象說(shuō)明以朗讀為手段推動(dòng)大眾閱讀的前景十分廣闊。公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)要想進(jìn)一步促進(jìn)品牌效應(yīng)的深度發(fā)展，就必須努力尋找支撐品牌活動(dòng)的契機(jī)，加大個(gè)性化、特色化閱讀推廣品牌的創(chuàng)建力度，使之產(chǎn)生持續(xù)的影響力，進(jìn)而推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展[4]。乘著電視文化節(jié)目掀起的朗讀熱潮，重慶圖書(shū)館因勢(shì)利導(dǎo)，啟動(dòng)了面向全市的“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”。2.2活動(dòng)組織。該活動(dòng)旨在構(gòu)建“政府引導(dǎo)、業(yè)界支持、社會(huì)參與、群眾受益”的閱讀推廣體系，由重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)牽頭，38個(gè)區(qū)縣（自治縣）宣傳部、文化和旅游發(fā)展委員會(huì)聯(lián)動(dòng)配合，重慶圖書(shū)館承辦。通過(guò)整合市級(jí)機(jī)關(guān)、公共圖書(shū)館、學(xué)校、民間讀書(shū)組織、閱讀愛(ài)好者的閱讀推廣人力資源、文獻(xiàn)資源、信息資源、設(shè)備資源、場(chǎng)館資源及宣傳資源等，擴(kuò)大活動(dòng)輻射面，廣泛動(dòng)員市民參與，將閱讀推廣效力最大化。2.3賽制安排。全市38個(gè)區(qū)縣（自治縣）分成5個(gè)片區(qū)海選，經(jīng)過(guò)初賽、復(fù)賽、決賽、總決賽四個(gè)賽程，采取“（朗讀亭、網(wǎng)站和微信）報(bào)送音頻+現(xiàn)場(chǎng)誦讀”“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊+專家評(píng)審”相結(jié)合的方式進(jìn)行參賽、評(píng)選，便捷參賽途徑，革新參賽體驗(yàn)，由科技公司提供音頻上傳及打分系統(tǒng)的技術(shù)支持，高效準(zhǔn)確收集比賽過(guò)程中的各種數(shù)據(jù)參數(shù)，實(shí)現(xiàn)組織單位與評(píng)委會(huì)工作的高效精確對(duì)接，確保比賽公平、公正、科學(xué)、專業(yè)。大賽以觀眾喜愛(ài)程度和專業(yè)評(píng)委考核打分為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)選手表現(xiàn)和組合方式設(shè)置分項(xiàng)獎(jiǎng)4個(gè)，分別是最佳誦讀獎(jiǎng)、優(yōu)秀誦讀獎(jiǎng)、星光獎(jiǎng)和誦讀組合獎(jiǎng)，評(píng)選出“閱讀之星”100名以及單位組織獎(jiǎng)15個(gè)，并頒發(fā)獎(jiǎng)牌、徽章、獎(jiǎng)金和榮譽(yù)證書(shū)，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，最廣泛地激發(fā)市民的參賽熱情及社會(huì)各界的閱讀推廣積極性。2.4營(yíng)銷推廣?！伴喿x之星——重慶市民誦讀大賽”活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，參賽市民共計(jì)5萬(wàn)余人，收到音頻素材10萬(wàn)余份。約2000名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看了總決賽，28萬(wàn)余人通過(guò)“國(guó)家公共文化云”平臺(tái)收看現(xiàn)場(chǎng)直播，點(diǎn)播總量已超過(guò)60萬(wàn)次。參賽選手分布呈現(xiàn)多樣性特征，主要體現(xiàn)在年齡跨度大，從學(xué)齡前兒童到古稀老人，最大年齡差達(dá)到71歲；行業(yè)領(lǐng)域全，從進(jìn)城務(wù)工人員到國(guó)家公務(wù)員，涉及全社會(huì)100余種職業(yè)；教育層次廣，涵蓋小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士各個(gè)教育層次。如此大規(guī)模、高規(guī)格地開(kāi)展全員動(dòng)員、全民參與的誦讀比賽活動(dòng)，積極引導(dǎo)了市民閱讀風(fēng)尚，全面展現(xiàn)了市民閱讀風(fēng)采。該活動(dòng)綜合運(yùn)用儀式感營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等策略。每個(gè)賽程都舉行盛大儀式，將作品朗誦、音樂(lè)伴奏、燈光舞美、歌舞節(jié)目融為一體，營(yíng)造良好閱讀氛圍，增強(qiáng)視覺(jué)美感，提升觀賞性、趣味性、吸引力。提供周到服務(wù)，邀請(qǐng)專家對(duì)進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行誦讀、表演等全方位指導(dǎo)，發(fā)揮活動(dòng)培育作用。充分運(yùn)用各組織單位媒體平臺(tái)及大眾傳媒，形成報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋、多形式的立體宣傳矩陣，全過(guò)程跟蹤記錄，確?；顒?dòng)關(guān)注度。注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒介及時(shí)快捷、互動(dòng)分享的傳播優(yōu)勢(shì)，挖掘感人故事，利用微博、微信等社交媒體制造話題，強(qiáng)化品牌形象，弘揚(yáng)人文精神。利用“國(guó)家公共文化云”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播總決賽現(xiàn)場(chǎng)，提升場(chǎng)外市民參與感及活動(dòng)知名度。賽后統(tǒng)計(jì)，共官方微信報(bào)道11篇、大眾傳媒報(bào)道42篇?！吨袊?guó)文化報(bào)》、人民網(wǎng)等中央媒體以及《重慶日?qǐng)?bào)》、重慶電視臺(tái)等地方媒體開(kāi)展專題報(bào)道，使省域活動(dòng)產(chǎn)生全國(guó)影響。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)1.2.1“以人為本”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。1.2.3策略和手段是營(yíng)銷策劃的生命樓盤最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作用1.3.1準(zhǔn)確決策房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。1.3.4有效整合資源房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用[6]。2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容2.1市場(chǎng)分析2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。2.2項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。2.4項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。2.5項(xiàng)目推廣2.5.1項(xiàng)目推廣過(guò)程房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。2.5.2項(xiàng)目推廣方式項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來(lái)吸引公眾關(guān)心，來(lái)提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹(shù)立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵。3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷策劃中的誤區(qū)（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷售開(kāi)始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。（2）營(yíng)銷策劃重心在營(yíng)銷而非策劃房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。（2）策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念就現(xiàn)在看來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒(méi)有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒(méi)有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái)，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃重要意義房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過(guò)程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來(lái)。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒(méi)有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過(guò)于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來(lái)得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的對(duì)策3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的正確概念整體的營(yíng)銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念。營(yíng)銷推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念，營(yíng)銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開(kāi)發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開(kāi)發(fā)商自己掌控。這樣，開(kāi)發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹(shù)、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開(kāi)發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無(wú)情的鏟去。而萬(wàn)科對(duì)于該地塊的開(kāi)發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹(shù)形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來(lái)；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。3.2.4策劃人的責(zé)任感策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過(guò)程也是實(shí)踐的過(guò)程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)

新的必然結(jié)果。3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買者的重視。3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來(lái)，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見(jiàn)是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。4.1市場(chǎng)分析4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：項(xiàng)目名稱建筑面積（M2）均價(jià)（M2）總價(jià)范圍（萬(wàn)元）春和景明30萬(wàn)460035-62風(fēng)和日麗9萬(wàn)470034-62百合春天22萬(wàn)460032-60陽(yáng)光星期八46萬(wàn)500030-75愛(ài)家星河國(guó)際14萬(wàn)550050-77與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。項(xiàng)目名稱面積指標(biāo)（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明73-93100-13042%40%風(fēng)和日麗90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%陽(yáng)光星期八96-110125-15056%30%愛(ài)家星河國(guó)際92-108115-14037%63%進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。項(xiàng)目名稱環(huán)境特點(diǎn)配套特征春和景明無(wú)顯著特征樓宇對(duì)講風(fēng)和日麗文化主題景觀樓宇對(duì)講百合春天無(wú)顯著特征會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高陽(yáng)光星期八水景式設(shè)計(jì)會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高愛(ài)家星河國(guó)際中心主題景觀酒店式管理進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析4.2.1優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無(wú)憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。4.2.2劣勢(shì)近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。4.2.3機(jī)會(huì)在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利

的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。4.2.4威脅項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。4.4海韻家園項(xiàng)目定位4.4.1定位依據(jù)隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。4.4.3定位方向項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。時(shí)間階段:9月10日——9月25日主要營(yíng)銷手段：（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）（2）確定客戶意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶一周內(nèi)可以選房。時(shí)間階段:9月25日——10月15日主要營(yíng)銷手段：（1）A卡的客戶分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。（2）對(duì)新增客戶開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。4.5.2客戶新增期在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。時(shí)間階段:10月15日——11月6日主要營(yíng)銷手段：（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。4.5.3開(kāi)盤強(qiáng)銷期項(xiàng)目正式開(kāi)盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。時(shí)間階段:11月6日——12月30日主要營(yíng)銷手段:（1）11月6日正式開(kāi)盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。（2）通過(guò)銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買高層客戶，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的高層客戶。（3）通過(guò)各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式4.6.1廣告推廣（1）老客戶轉(zhuǎn)化期：在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，使市場(chǎng)良性啟動(dòng)?？梢圆捎脴潜P樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、戶外媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳。（2）客戶新增期：進(jìn)入了客戶新增期之后，就應(yīng)該向市場(chǎng)初步展現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，輔助商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售的實(shí)效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告。（3）開(kāi)盤強(qiáng)銷期：這一時(shí)期為項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵時(shí)期，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該是項(xiàng)目賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告。從而擴(kuò)大物業(yè)與開(kāi)發(fā)商的知名度，進(jìn)一步激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁(yè)、手提袋、戶型圖單頁(yè)、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等多種方式來(lái)進(jìn)行宣傳。4.6.2活動(dòng)推廣（1）開(kāi)盤慶典名為“流光”——海韻家園開(kāi)盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。坐落在河岸兩側(cè)的住宅項(xiàng)目隨著政府河岸改造等相關(guān)政策的出臺(tái)。這類項(xiàng)目今后將越來(lái)越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。河水的波光，緩

緩流淌，而珍藏至今的本項(xiàng)目如精心雕琢的琉璃，展現(xiàn)在眾人面前之時(shí)，依然風(fēng)姿綽約，溢彩流光。（2）促銷銷售活動(dòng)以圣誕節(jié)為賣點(diǎn)，將滯銷的房型和位置作為特惠房進(jìn)行定點(diǎn)促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進(jìn)一步釋放賣點(diǎn)，支持銷售：例如外飄窗，采光，會(huì)所等，繼續(xù)拉升項(xiàng)目的銷售狀況。4.6.3品牌推廣良好的企業(yè)品牌對(duì)內(nèi)可以提高員工的忠誠(chéng)度，對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開(kāi)發(fā)了“桃花園東里、洛川里、泰來(lái)里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開(kāi)發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬(wàn)平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級(jí)優(yōu)良工程稱號(hào)。在廣大消費(fèi)者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過(guò)本項(xiàng)目——海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。結(jié)束語(yǔ)目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)以上的分析，海韻家園項(xiàng)目采用本文提出的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，以提高自身的實(shí)力，從而加強(qiáng)了在激烈市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。附件一:綜述房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.1有利于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素1.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)激發(fā)我國(guó)房地產(chǎn)供求的上升從2002年下半年開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪的景氣周期。從2004年國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的實(shí)際情況中看出，在拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速高效增長(zhǎng)的行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)了很重要的一席。2005年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在科學(xué)發(fā)展觀和科學(xué)改革觀的導(dǎo)向下，繼續(xù)保持良性的發(fā)展勢(shì)頭。從近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)度來(lái)分析，2005年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和確保財(cái)政收支的基本平衡，離不開(kāi)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和為財(cái)政提供的貢獻(xiàn)。1.1.2居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和城市化進(jìn)程帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)需求的增長(zhǎng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善和升級(jí)增加了我國(guó)的房地產(chǎn)消費(fèi)需求。我國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向著發(fā)展型、享受型升級(jí)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持良好的上升勢(shì)頭，人均收入不斷提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將在收入增加的進(jìn)程中得以改善和提升，從而使住宅消費(fèi)需求保持增長(zhǎng)的好勢(shì)頭。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，也促進(jìn)了我國(guó)房地產(chǎn)消費(fèi)需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)。我國(guó)正處于城市化的加速演進(jìn)時(shí)期，房地產(chǎn)總量需求和結(jié)構(gòu)性需求不僅同時(shí)并存，而且在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)張性。這是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后10年左右保持較快發(fā)展的巨大動(dòng)力。新型工業(yè)化將帶動(dòng)新型城市化和城市的現(xiàn)代化，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的機(jī)遇和空間。信息技術(shù)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)和物業(yè)管理中的應(yīng)用，使智能建筑應(yīng)運(yùn)面生數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化社區(qū)、數(shù)字化城市、數(shù)字港的建設(shè)和發(fā)展還為智能建筑的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)辟了更加廣闊的市場(chǎng)空間。城市舊區(qū)的改造和新區(qū)的拓展，也為房地產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了新的項(xiàng)目平臺(tái)。1.1.3區(qū)域經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和住房體制改革效應(yīng)的釋放刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的區(qū)域性。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)呈現(xiàn)為四個(gè)熱點(diǎn)地區(qū)：華北的京津地區(qū)、華東的滬杭地區(qū)，華南的廣深地區(qū)和西南的成渝地區(qū)。這些地區(qū)在未來(lái)5至10年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)都有非常明顯的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素。同時(shí)，城鎮(zhèn)住房制度改革的市場(chǎng)效應(yīng)正在逐步釋放。目前，我國(guó)城鎮(zhèn)居民正處于住房的換代期；即原來(lái)已經(jīng)購(gòu)買“房改房”的城鎮(zhèn)居民開(kāi)始換購(gòu)新的商品房，不少的城鎮(zhèn)居民開(kāi)始著手實(shí)施“第二居所”計(jì)劃，從而為房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了新的需求活力。1.1.4經(jīng)濟(jì)全球化將給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇隨著我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快將刺激房地產(chǎn)的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫(xiě)字樓的需求將有望進(jìn)一步增加。我國(guó)入世以后，隨著國(guó)內(nèi)投資環(huán)境和法律與國(guó)際慣例的靠攏，一大批國(guó)外公司和企業(yè)進(jìn)入我國(guó)。這些外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，也意味著對(duì)于本地高質(zhì)量人才的需求。將有大批人才進(jìn)入外企工作成為白領(lǐng)，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質(zhì)和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費(fèi)群體。1.1.5“二手房”貸款的運(yùn)作將刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展隨著加入WTO,我國(guó)境內(nèi)已有外資銀行進(jìn)入。這對(duì)中資銀行是一個(gè)不小的刺激。住房、汽車等消費(fèi)貸款方式更加靈活、更加簡(jiǎn)便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準(zhǔn)了“二手房”貸款市場(chǎng)。銀行對(duì)“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場(chǎng)，使銀行在“二手房”市場(chǎng)上找到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！岸址俊辟J款市場(chǎng)業(yè)務(wù)的火爆，將在相當(dāng)大的層面上對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響?！岸址俊笔袌?chǎng)是存量房的交易市場(chǎng)?！岸址俊笔袌?chǎng)不僅僅是為了滿足居住消費(fèi)的需求，而且使住房真正成為了—種投資工具，使房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易對(duì)象具有可流動(dòng)性和變現(xiàn)性，基于城鎮(zhèn)居民住房的換貸型消費(fèi)和“第二住房”消費(fèi)，以及投資型購(gòu)房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。1.1.6轎車進(jìn)入千家萬(wàn)戶將進(jìn)一步帶動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)需求中國(guó)已經(jīng)超過(guò)法國(guó)，在美國(guó)、日本、德國(guó)之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國(guó)。汽車行業(yè)繼續(xù)成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康增長(zhǎng)的“火車頭”。小轎車進(jìn)入千家萬(wàn)戶將改變和拓寬居民生活居住的消費(fèi)空間半徑，使大都市城郊房地產(chǎn)的消費(fèi)進(jìn)入城市居民的視野。同時(shí)，第二居所的需求也將在有車族中應(yīng)運(yùn)而生。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀1.2.1一級(jí)市場(chǎng)流通渠道單一對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)的土地供應(yīng)，土地國(guó)有化確定了供應(yīng)方的唯一性，政府壟斷的土地供應(yīng)，有限的土地資源，使得需求市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，土地租賃價(jià)格受需求市場(chǎng)的影響，正呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。這種供應(yīng)渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡(jiǎn)單化了，主要依托政府的對(duì)外公開(kāi)信息，或?qū)ｉT的招商引資計(jì)劃。1.2.2二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道狹小而封閉隨著土地分別批租給不同的開(kāi)發(fā)商，進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的流通領(lǐng)域后，在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品精心的研制、設(shè)計(jì)之后，地產(chǎn)因?yàn)榉慨a(chǎn)營(yíng)造的特色性而更加富有特質(zhì)，產(chǎn)品供應(yīng)的種類紛繁起來(lái)，供應(yīng)商不再唯一，面對(duì)的消費(fèi)群體也由開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒌膫€(gè)體購(gòu)房者，或者是其他開(kāi)發(fā)企業(yè)。在房地產(chǎn)供需市場(chǎng)上，生產(chǎn)者與消費(fèi)者是分離的，作為聯(lián)系開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，承載著信息流動(dòng)、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種功能。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國(guó)際營(yíng)銷渠道發(fā)展趨向不適應(yīng)。尤其是房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，由于房屋的不可移動(dòng)性，使得營(yíng)銷模式主要為傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地交易，因此其面對(duì)的客戶除了專門以炒房為目的的異地購(gòu)房機(jī)構(gòu)以外，大部分都要受區(qū)域的限制。1.2.3三級(jí)市場(chǎng)有關(guān)營(yíng)銷渠道、誠(chéng)信度及管理模式和國(guó)內(nèi)外中介機(jī)構(gòu)差距明顯近年來(lái)城市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)都很強(qiáng)勁，大量的連鎖機(jī)構(gòu)、加盟店穿插在大街小巷。但總體說(shuō)來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)地位不明確，職能不到位，市場(chǎng)不規(guī)范，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)中介缺失誠(chéng)信，國(guó)際級(jí)地產(chǎn)中介依托成熟的營(yíng)銷渠道、誠(chéng)信度和管理模式，則占有明顯的優(yōu)勢(shì)，由于入世因素，我國(guó)在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放很快，國(guó)內(nèi)卻還沒(méi)有產(chǎn)生具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的房產(chǎn)中介組織，這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯然有利于外資中介機(jī)構(gòu)。全球排名第一的21世紀(jì)，排名第二的

ColdwellBanker(簡(jiǎn)稱CB)已經(jīng)進(jìn)入了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。面對(duì)這些外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我們的中介機(jī)構(gòu)所要面對(duì)的壓力將是非常強(qiáng)大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營(yíng)銷模式和廣闊的信息平臺(tái)。2房地產(chǎn)營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇2.1網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的出現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)是信息化的社會(huì)，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的廣度和深度進(jìn)入人類文明的社會(huì)生活。在這個(gè)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)以其無(wú)所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡(luò)的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀(jì)看好的熱門產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡(luò)化。信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢(shì)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時(shí)間、空間的束縛。2.2網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)所具備的優(yōu)勢(shì)2.2.1受眾數(shù)量廣泛、潛在消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度,在全國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個(gè)群體中，年齡超過(guò)25歲的比例保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購(gòu)房者高度重合（具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望）。而大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以“提前”進(jìn)入房產(chǎn)消費(fèi)階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費(fèi)能力。這充分說(shuō)明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實(shí)際上面對(duì)著很大的一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。2.2.2形式新穎、吸引力和開(kāi)發(fā)性強(qiáng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息是互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，開(kāi)發(fā)商也可以隨時(shí)得到寶貴的消費(fèi)者反饋信息。在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正確評(píng)估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費(fèi)者能有親身體驗(yàn)物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。3房地產(chǎn)營(yíng)銷所面對(duì)的問(wèn)題3.1營(yíng)銷的自我本位主義房地產(chǎn)行業(yè)及產(chǎn)品本身較其他行業(yè)與產(chǎn)品有著嚴(yán)格的深入的區(qū)別。如嚴(yán)格的區(qū)位界限，不同的置業(yè)目的、個(gè)性化的置業(yè)需求及多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)無(wú)不決定了營(yíng)銷者必須從客觀存在的實(shí)際及問(wèn)題出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的定位。然而實(shí)際的房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，定位不客觀、營(yíng)銷不實(shí)際的主觀盲動(dòng)往往源于營(yíng)銷者自我標(biāo)榜的認(rèn)知傾向可以稱之為營(yíng)銷的自我本位主義。3.2廣告推廣的粗放性粗放性的廣告在營(yíng)銷上越來(lái)越失寵于大眾，推廣力度也越來(lái)越顯現(xiàn)出不力。其原因在于：首先，在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作人員缺乏對(duì)樓盤要素、樓盤定位及目標(biāo)客戶特征、客戶需求的準(zhǔn)確把握；其二，就創(chuàng)意而言，不少?gòu)V告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來(lái)看，不少項(xiàng)目還缺乏媒體投放時(shí)機(jī)性的把握和系統(tǒng)性的規(guī)劃，且對(duì)每次投放的預(yù)期、效果不能做及時(shí)的考量和針對(duì)性的改進(jìn)。3.3活動(dòng)推廣乏善可陳、推廣無(wú)力活動(dòng)推廣是項(xiàng)目營(yíng)銷中的重要手段，不僅與廣告配合實(shí)現(xiàn)廣告落地，而且與客戶面對(duì)面做的是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)活動(dòng)推廣可以說(shuō)乏善可陳，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者們欠缺的是客觀、務(wù)實(shí)及創(chuàng)新的責(zé)任與壓力。就活動(dòng)的執(zhí)行而言，不少實(shí)際可行的活動(dòng)，往往因?yàn)榧?xì)節(jié)執(zhí)行欠缺到位，也往往會(huì)形成有其事無(wú)其實(shí)的空架勢(shì)，實(shí)為執(zhí)行無(wú)力。3.4關(guān)于銷售控制營(yíng)銷系統(tǒng)中的銷售控制是營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，然而部分開(kāi)發(fā)商在銷售過(guò)程中為了急于資金的迅速回籠，往往開(kāi)盤前就會(huì)導(dǎo)致放羊式認(rèn)購(gòu)情況的出現(xiàn)，雖然一時(shí)間很能聚集人氣并能迅速達(dá)成較高的成交率，然而時(shí)隔不久便會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目人氣漸散，而之后無(wú)論開(kāi)發(fā)商怎樣打廣告，也無(wú)論銷售人員如何進(jìn)行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒(méi)有做好銷售控制和銷售配比，已經(jīng)讓其他消費(fèi)者沒(méi)有了選擇的余地。4房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展策略4.1樓盤要素的營(yíng)銷考慮“不了解自己就永遠(yuǎn)不了解別人”。正確、準(zhǔn)確審視自己的客觀實(shí)際是一切營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，由于項(xiàng)目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、風(fēng)格、戶型、面積、朝向、價(jià)格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關(guān)心到位的要素，但作為營(yíng)銷者則必須從這些要素中提煉出營(yíng)銷項(xiàng)目的核心價(jià)值所在，同時(shí)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)自己的不足，以揚(yáng)長(zhǎng)避短做好營(yíng)銷的有效準(zhǔn)備。4.2真實(shí)需求下的精確定位目己身出發(fā)，以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，做好營(yíng)銷的精確定位。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。發(fā)現(xiàn)了客戶只是發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)對(duì)象，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售還得把握他們真實(shí)的需求特征。4.3廣告與活動(dòng)的營(yíng)銷推廣廣告推廣與活動(dòng)推廣是營(yíng)銷的終端環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷定位、需求表現(xiàn)、利益承諾、品牌形象、創(chuàng)意思想與原創(chuàng)價(jià)值，可以說(shuō)這六點(diǎn)的集合與集中是一條優(yōu)秀廣告必備的六大品質(zhì)。活動(dòng)的推廣要注意活動(dòng)內(nèi)容、形式的創(chuàng)意創(chuàng)新和活動(dòng)細(xì)節(jié)的有效執(zhí)行。對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容形式的創(chuàng)新更多是來(lái)源于對(duì)項(xiàng)目本身的精確把握和對(duì)社會(huì)、身邊時(shí)事的細(xì)節(jié)關(guān)注。5結(jié)束語(yǔ)縱觀目前及未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)，不言而喻，房地產(chǎn)營(yíng)銷從一開(kāi)始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必不可少的重要一環(huán)——無(wú)論是自銷還是銷售；然而我們更應(yīng)看到，要真正實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到贏銷的真正跨越，營(yíng)銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。

[摘要]汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其精髓更在于營(yíng)銷創(chuàng)新。本文從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷視角系統(tǒng)展示汽車產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng)新，為汽車產(chǎn)品營(yíng)銷提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場(chǎng)。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。

對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

一、接受挑戰(zhàn)

對(duì)于一個(gè)策劃人來(lái)說(shuō)，最大的快樂(lè)莫過(guò)于勇敢地接受挑戰(zhàn)，并戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)別人，也挑戰(zhàn)自己。2004年10月，當(dāng)我從大德集團(tuán)企劃部調(diào)到大德家世界企劃部時(shí)，我迎來(lái)了職業(yè)生涯上的最大挑戰(zhàn)——大德家世界開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)策劃。當(dāng)然，這不僅僅是一次普通的慶典活動(dòng)策劃，更重要的是，她要在保證一個(gè)6萬(wàn)平的“航母型”家居建材專業(yè)商場(chǎng)火爆開(kāi)業(yè)的同時(shí)還要確保商場(chǎng)成功啟動(dòng)。

怎樣才能做到這些呢？到市場(chǎng)中去！

二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

學(xué)會(huì)用“腳”策劃

所謂用“腳”策劃，就是在策劃的過(guò)程中，更多的靠腳去跑市場(chǎng)。我相信真正的策劃來(lái)自于市場(chǎng)，而不是憑空的胡思亂想。做好策劃，沒(méi)有一付“鐵腳板”是不行的。

[摘要]汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其精髓更在于營(yíng)銷創(chuàng)新。本文從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷視角系統(tǒng)展示汽車產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng)新，為汽車產(chǎn)品營(yíng)銷提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場(chǎng)。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。

對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)現(xiàn)狀

在政府持續(xù)倡導(dǎo)和推動(dòng)全民閱讀的大背景下，公共圖書(shū)館作為公共文化的重要組成部分，也在不斷地加強(qiáng)閱讀推廣工作，結(jié)合自身特色積極策劃和組織各種讀書(shū)活動(dòng)，并致力于培養(yǎng)市民的閱讀興趣，以提高社會(huì)閱讀量，提升圖書(shū)館利用率。很多公共圖書(shū)館已將閱讀推廣工作正式納入本館的業(yè)務(wù)組織體系，如深圳市龍崗區(qū)圖書(shū)館自2005年開(kāi)館之初就設(shè)立了推廣活動(dòng)部，專職負(fù)責(zé)閱讀推廣活動(dòng)。公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的形式多樣，其中主要有3類：一是直接為讀者推薦閱讀書(shū)目，包括新書(shū)推介、新書(shū)展、優(yōu)秀閱讀書(shū)目、專題書(shū)目等。例如，深圳市龍崗區(qū)圖書(shū)館在原有新書(shū)推介的基礎(chǔ)上，廣泛收集各種閱讀信息，征集原創(chuàng)書(shū)評(píng)，推出《品書(shū)空間》?？?，旨在為讀者推薦最新優(yōu)秀圖書(shū)，此?？磕?期，成為龍崗區(qū)領(lǐng)導(dǎo)理論學(xué)習(xí)材料之一。二是通過(guò)讀書(shū)活動(dòng)引導(dǎo)閱讀，如專家講座、圖書(shū)漂流、專題征文或演講比賽、親子閱讀推廣活動(dòng)等。三是通過(guò)參與其他社會(huì)活動(dòng)，提升圖書(shū)館的社會(huì)影響，普及閱讀知識(shí)，培養(yǎng)民眾閱讀理念等，如參與外來(lái)青工文化藝術(shù)節(jié)、組織扶貧幫困活動(dòng)、以團(tuán)體名義參加各種志愿者服務(wù)等。公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的成績(jī)是顯著的，但在社會(huì)化閱讀的大環(huán)境下，仍存在許多問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：①缺少專業(yè)人員，導(dǎo)致公共圖書(shū)館策劃讀書(shū)活動(dòng)的能力不強(qiáng)、創(chuàng)意不夠，很多活動(dòng)千篇一律，不能引起讀者的興趣。②思想不夠開(kāi)放，主動(dòng)服務(wù)不深入，不能走出圖書(shū)館到社區(qū)、街頭開(kāi)展活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)的參與者大多是本館的持證讀者以及部分路過(guò)圖書(shū)館的市民，受眾范圍過(guò)于狹窄。③尚未建立完善的績(jī)效評(píng)估機(jī)制，導(dǎo)致公共圖書(shū)館只關(guān)注是否開(kāi)展了閱讀推廣活動(dòng)，而不關(guān)注這些活動(dòng)是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果，是否還有可提升的空間，是否能與其他社會(huì)資源整合發(fā)揮更大的效益。④閱讀推廣活動(dòng)經(jīng)費(fèi)相對(duì)不足，造成宣傳力度不夠、活動(dòng)地點(diǎn)單一，大多在圖書(shū)館內(nèi)舉行，很少進(jìn)行深入報(bào)道。這些都嚴(yán)重影響了公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣的效果。與此同時(shí)，民間閱讀團(tuán)體卻在蓬勃發(fā)展。與公共圖書(shū)館相比，民間閱讀團(tuán)體的組織結(jié)構(gòu)靈活，具有強(qiáng)大的活力和優(yōu)勢(shì)：一是策劃和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，能充分發(fā)揮閱讀的個(gè)性化；二是成本優(yōu)勢(shì)，志愿者廣泛參與，組織效率高；三是參與度優(yōu)勢(shì)，貼近群眾閱讀生活，社會(huì)參與度高。這些民間閱讀組織的興起和發(fā)展，對(duì)公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不是“狼來(lái)了”。因?yàn)楣嫘允请p方的共同出發(fā)點(diǎn)，全民閱讀是雙方的共同歸宿。在很多方面，兩者是互補(bǔ)的：圖書(shū)館所缺乏的，如策劃、創(chuàng)意、成本、參與度等，恰是民間閱讀團(tuán)體所擁有的；反過(guò)來(lái)，民間閱讀團(tuán)體所缺少的，如場(chǎng)地、經(jīng)費(fèi)、資源等，恰是圖書(shū)館所擁有的。圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)經(jīng)費(fèi)雖然相對(duì)于出版發(fā)行機(jī)構(gòu)嚴(yán)重不足，但至少有基本的預(yù)算保障，而如何用最少的錢做最多的事情，這又是民間閱讀團(tuán)體的長(zhǎng)項(xiàng)。多年來(lái)體制因素造成的公共圖書(shū)館服務(wù)缺位，使民間閱讀組織有了發(fā)展的空間，反過(guò)來(lái)刺激公共圖書(shū)館主動(dòng)補(bǔ)位。雙方長(zhǎng)期互動(dòng)，能夠促進(jìn)全民閱讀推廣活動(dòng)的發(fā)展，從而吸引政府更多的關(guān)注和投入。所以，民間閱讀組織的興起，有利于社會(huì)化閱讀環(huán)境的形成和完善，是公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的助力而非阻力。

公共圖書(shū)館在社會(huì)化閱讀環(huán)境下的角色定位

推進(jìn)全民閱讀是公共圖書(shū)館的基本職責(zé)和責(zé)無(wú)旁貸的社會(huì)責(zé)任。2008年，中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)《圖書(shū)館服務(wù)宣言》，將“促進(jìn)全民閱讀”、“促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)”列為圖書(shū)館服務(wù)的目標(biāo)之一[6]。如何確認(rèn)自身在社會(huì)化閱讀環(huán)境下的角色定位，如何發(fā)揮自身在推進(jìn)全民閱讀活動(dòng)中的作用以及如何與其他閱讀推廣團(tuán)體合作，已成為公共圖書(shū)館必須認(rèn)真調(diào)研和思考的重要課題。公共圖書(shū)館是城市閱讀推廣活動(dòng)的重要組織者，應(yīng)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野和開(kāi)放的心態(tài)，持續(xù)關(guān)注和支持民間閱讀團(tuán)體的發(fā)展，服務(wù)于全民閱讀活動(dòng)，而非只關(guān)注本館內(nèi)部的業(yè)績(jī)。因此，公共圖書(shū)館應(yīng)將自身明確地定位為民間閱讀團(tuán)體的公益推介平臺(tái)，積極展示和推介民間閱讀團(tuán)體及其相關(guān)閱讀活動(dòng)，促進(jìn)全民閱讀社會(huì)的形成。例如，深圳圖書(shū)館自2008年起推出“深圳曬書(shū)會(huì)”項(xiàng)目，通過(guò)定期開(kāi)展主題曬書(shū)、換書(shū)、書(shū)友沙龍等活動(dòng)，打造民間閱讀文化交流與分享平臺(tái)，發(fā)掘深圳民間閱讀組織及活動(dòng)資源；2010年又成功舉辦了“閱讀在民間——深圳民間閱讀文化沙龍”活動(dòng)，對(duì)首批10多家民間讀書(shū)會(huì)及親子閱讀推廣團(tuán)體集中推介展示，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)反響[3]。公共圖書(shū)館推介民間閱讀團(tuán)體及其活動(dòng)的渠道是多途徑、多樣化的，可以開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，直接進(jìn)行圖片展示，也可以通過(guò)網(wǎng)站、微博、海報(bào)、宣傳冊(cè)等相關(guān)信息，吸引更多的民眾關(guān)注和參與閱讀。另一方面，這些推介活動(dòng)客觀上也宣傳了公共圖書(shū)館?！肮查喿x服務(wù)體系的核心價(jià)值在于為全民讀書(shū)服務(wù)，因此，提高市民對(duì)公共圖書(shū)館的認(rèn)知度，吸引、發(fā)展讀者是推動(dòng)全民閱讀、發(fā)揮公共圖書(shū)館作用的重要任務(wù)”[7]?？梢?jiàn)，做好民間閱讀組織的推介平臺(tái)，既能讓民眾廣泛參與各種讀書(shū)活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，又可以借此吸引更多的人關(guān)注及了解公共圖書(shū)館，激發(fā)其閱讀興趣，達(dá)到倡導(dǎo)全民閱讀的目的。這對(duì)公共圖書(shū)館和民間閱讀團(tuán)體來(lái)說(shuō)，是雙贏的結(jié)果。前文講過(guò)，公共圖書(shū)館在場(chǎng)地、設(shè)備、文獻(xiàn)資源等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)費(fèi)方面也具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而民間閱讀組織最大的難題是經(jīng)費(fèi)和場(chǎng)地，很多項(xiàng)目及活動(dòng)有創(chuàng)意、有需求，卻無(wú)法實(shí)施。公共圖書(shū)館應(yīng)善于借用社會(huì)力量，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，為民間閱讀組織的運(yùn)作提供力所能及的支持，互相補(bǔ)充，合作開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。（1）免費(fèi)提供固定活動(dòng)場(chǎng)所和相關(guān)設(shè)備深圳市圖書(shū)館專家委員會(huì)委員、南山圖書(shū)館原館長(zhǎng)程亞男曾指出：“我希望圖書(shū)館和民間閱讀可以有效地結(jié)合起來(lái)，我之前聽(tīng)說(shuō)99人書(shū)庫(kù)和后院讀書(shū)會(huì)有場(chǎng)地的困難，我認(rèn)為場(chǎng)地這些條件圖書(shū)館是可以提供的，簡(jiǎn)單的一個(gè)空間和一杯清茶對(duì)于圖書(shū)館而言不是一件困難的事情?！盵8]（2）通過(guò)項(xiàng)目外包、民間讀書(shū)會(huì)評(píng)獎(jiǎng)、項(xiàng)目補(bǔ)貼等形式開(kāi)展閱讀活動(dòng)，既為圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)注入創(chuàng)意和活力，又為民間閱讀團(tuán)體解決一些經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。開(kāi)展全民閱讀推廣活動(dòng)有4條途徑，公共圖書(shū)館是其中不可或缺的重要聯(lián)系紐帶，其與政府主管部門是上下級(jí)關(guān)系，與出版社和書(shū)店之間是文獻(xiàn)資源供應(yīng)方和購(gòu)買方的關(guān)系，與民間閱讀團(tuán)體是不同運(yùn)作模式下的閱讀推廣合作關(guān)系。三者之間的目標(biāo)一致，即構(gòu)建全民廣泛參與的閱讀推廣體系。公共圖書(shū)館可以充分利用這個(gè)聯(lián)系紐帶作用，將自身定位為全民閱讀推廣活動(dòng)的引導(dǎo)者，以推動(dòng)、實(shí)施政府主管部門的閱讀推廣政策和規(guī)劃。借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)公共圖書(shū)館的引導(dǎo)者作用應(yīng)主要著眼于民間閱讀組織的孵化、培育和管理。（1）調(diào)動(dòng)本館的資源，協(xié)助社區(qū)民眾和閱讀愛(ài)好者建立相應(yīng)的民間閱讀組織，并扶持其發(fā)展、壯大，鼓勵(lì)他們利用圖書(shū)館的場(chǎng)地、設(shè)施和資源，定期或不定期地開(kāi)展各類讀者活動(dòng)或聯(lián)誼活動(dòng)。（2）與相關(guān)部門協(xié)調(diào)，推動(dòng)本地區(qū)民間閱讀協(xié)會(huì)的建立，改變民間閱讀團(tuán)體組織松散、孤軍奮戰(zhàn)、橫向聯(lián)系不緊的現(xiàn)狀，共享專家、人才和志愿者資源。（3）依托本館館藏資源及專家講座的人脈資源，定期舉辦閱讀推廣培訓(xùn)班，培養(yǎng)民間閱讀推廣人，逐步建立本地區(qū)閱讀推廣人才庫(kù)，以提升本館、本地區(qū)閱讀推廣活動(dòng)水平。（4）積極承辦政府主管部門的相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)做得好的民間閱讀團(tuán)體和閱讀推廣人給予表彰，對(duì)全民閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行宏觀管理和引導(dǎo)。無(wú)庸置疑，公共圖書(shū)館也是全民閱讀推廣活動(dòng)的具體實(shí)施者之一。近年來(lái)，雖然圖書(shū)館服務(wù)意識(shí)大幅提升，但在組織閱讀推廣活動(dòng)的過(guò)程中，仍然存在很多問(wèn)題，對(duì)此前文已涉及，茲不贅述。這種情況下，公共圖書(shū)館不能一味“等、靠、要”，應(yīng)善于利用各種社會(huì)資源。（1）與出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、民間閱讀團(tuán)體密切互動(dòng)，采取合作或項(xiàng)目招標(biāo)、外包等方式，調(diào)動(dòng)他們的積極性，依靠其在創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行模式、志愿者服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，承辦公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)，不求所有，但求所用，從而降低圖書(shū)館活動(dòng)成本，提高圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的參與度及影響力。（2）借鑒其他閱讀組織特別是民間閱讀團(tuán)體策劃和實(shí)施方面的成功經(jīng)驗(yàn)，借合作的契機(jī)，鍛煉、培訓(xùn)本館閱讀推廣專業(yè)人才，改進(jìn)本館閱讀推廣活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制和操作流程，募集更多有專業(yè)背景的志愿者（文化義工），充實(shí)閱讀推廣人才隊(duì)伍。

做好閱讀推廣活動(dòng)的原則

所謂“公益”，是指對(duì)公眾有益的福利事業(yè)，第一必須無(wú)償提供給有需求的公眾，第二所提供的服務(wù)必須是便于公眾獲取的。2008年，文化部下發(fā)文件，全國(guó)美術(shù)館、公共圖書(shū)館、文化館（站）將逐步實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放[9]。深圳市公共圖書(shū)館系統(tǒng)當(dāng)年就取消所有收費(fèi)項(xiàng)目，完全向社會(huì)公眾免費(fèi)開(kāi)放；隨后，又在免費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)館內(nèi)自助服務(wù)，市、區(qū)圖書(shū)館之間統(tǒng)一服務(wù)等措施，為公眾創(chuàng)造越來(lái)越便捷的閱讀條件。今后，公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)必須進(jìn)一步走出本館，走到社區(qū)基層，與市民密切互動(dòng)，并根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)形式和內(nèi)容，以更加貼近民眾生活，吸引更多的人主動(dòng)參加。從理論上講，公共圖書(shū)館應(yīng)為所有民眾提供普遍均等的服務(wù)，因此，在推進(jìn)全民閱讀活動(dòng)中，不能人為地設(shè)置種種閱讀障礙，應(yīng)堅(jiān)持公平原則，全方位地培養(yǎng)國(guó)民的閱讀習(xí)慣、提高國(guó)民閱讀的興趣和水平[10]。公共圖書(shū)館在策劃和組織閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，要用寬容的態(tài)度追求平等的結(jié)果，降低乃至取消參與活動(dòng)的門檻，減少乃至取消民眾獲得閱讀服務(wù)的障礙。我國(guó)香港地區(qū)和新加坡公共圖書(shū)館提出“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”的理念，就是普遍均等和全覆蓋之意。公共圖書(shū)館開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng)，必須換位考慮如何降低民眾閱讀或參與活動(dòng)的成本，為無(wú)能力購(gòu)書(shū)者提供閱讀的機(jī)會(huì)，保障公民平等的閱讀權(quán)利。例如，設(shè)立分館及在分館建立公益講座分會(huì)場(chǎng)就是很好的辦法。這里所說(shuō)“開(kāi)放”，不單指圖書(shū)館設(shè)施開(kāi)放給公眾使用，更是指圖書(shū)館運(yùn)作機(jī)制和理念的開(kāi)放?！昂＜{百川，有容乃大”，就是開(kāi)放的結(jié)果?！吨芤?#8226;井卦》上六的爻辭中提到“井收勿幕”，即教人用開(kāi)放的理念服務(wù)公眾。井以汲水為功，汲水之后不加蓋，人人都可隨意汲用，受益者越多，越能體現(xiàn)其功用和公共服務(wù)精神。公共圖書(shū)館也應(yīng)該有這樣的開(kāi)放心態(tài)，幫助、支持有需求的個(gè)人和團(tuán)體，與其他機(jī)構(gòu)多開(kāi)展合作與互動(dòng)。有開(kāi)放的機(jī)制和理念，才會(huì)有多元化的組織形式，才會(huì)有無(wú)限創(chuàng)意的策劃能力，才能真正適應(yīng)社會(huì)化閱讀的大環(huán)境。

根據(jù)集團(tuán)公司文化建設(shè)的要求和《有限責(zé)任公司“十二五”企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃》精神，為推進(jìn)子公司企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)子公司凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高子公司員工整體素質(zhì)，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍，構(gòu)建“智慧、創(chuàng)新、綠色、和諧、平安”企業(yè)，促進(jìn)公司“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略和主要任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，特制定推進(jìn)子公司企業(yè)文化建設(shè)初步方案，具體如下：

一、指導(dǎo)思想

以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅(jiān)持以人為本，圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略和主要任務(wù)，結(jié)合子公司實(shí)際，加強(qiáng)文化創(chuàng)新，充分發(fā)揮先進(jìn)文化的凝聚、激勵(lì)、約束、導(dǎo)向、輻射功能和紐帶作用，為子公司實(shí)現(xiàn)“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和智力支持。

二、總體目標(biāo)

經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的努力，建立起符合子公司發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化，形成子公司“六自”能力，體現(xiàn)員工根本利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)五大目標(biāo)。

1、形成子公司核心價(jià)值理念、主業(yè)發(fā)展價(jià)值理念、職能管理價(jià)值理念一體化的企業(yè)價(jià)值理念體系。

摘要：高校校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有其自身的特殊性，承擔(dān)著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開(kāi)大學(xué)品牌文化店為例，探討高校校園文化產(chǎn)品在品牌化過(guò)程中，如何圍繞校園文化產(chǎn)品的特征、高校的固有運(yùn)行機(jī)制和體制、消費(fèi)者特征等，開(kāi)展有效的品牌創(chuàng)建活動(dòng)，具體內(nèi)容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環(huán)境、戰(zhàn)略定位、推廣活動(dòng)等幾個(gè)方面展開(kāi)分析。本研究的結(jié)論對(duì)其他高校的校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高校；校園文化產(chǎn)品；品牌；推廣

一、高校校園文化產(chǎn)品的品牌特征

廣義的高校校園文化產(chǎn)品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態(tài)，它既包含一所高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)如校名、?；铡⑿Ｉ?，還包括理念識(shí)別系統(tǒng)，如校訓(xùn)、辦學(xué)理念、辦學(xué)愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學(xué)科研成果以及本校師生員工的文學(xué)、藝術(shù)作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產(chǎn)品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業(yè)領(lǐng)域引申過(guò)來(lái)的，但是高校校園文化產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業(yè)功能主要是為文化傳播功能服務(wù)，是確保文化傳播責(zé)任與使命可持續(xù)發(fā)展的一種手段。高校校園文化產(chǎn)品主要是依托本校獨(dú)具特色的文化資源，通過(guò)將品牌形象“物化”的方式，來(lái)輔助學(xué)校進(jìn)行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰(zhàn)略使命。偏離了這一軌道，校園文化產(chǎn)品就失去了一半的生命價(jià)值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產(chǎn)品的靈魂，商業(yè)價(jià)值不是其最終追求的目標(biāo)。

[摘要]2017年暑期，中共鄂爾多斯市東勝區(qū)委員會(huì)和鄂爾多斯市東勝區(qū)人民政府聯(lián)合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務(wù)活動(dòng)。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)部分研究生參與此次調(diào)研活動(dòng)，個(gè)別同學(xué)對(duì)內(nèi)蒙古鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責(zé)任公司的營(yíng)銷問(wèn)題通過(guò)訪談等方式進(jìn)行了調(diào)查，并參與公司日常的營(yíng)銷活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)該公司存在部門架構(gòu)不合理、內(nèi)部分工不明確、宣傳渠道和方式單一、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性等問(wèn)題。結(jié)合實(shí)際情況提出了加大宣傳力度，提升品牌知名度；加強(qiáng)與政府的合作，獲得政策支持；增加資金投入，推進(jìn)公司內(nèi)外部改革；注重企業(yè)文化建設(shè)，提升員工素質(zhì)；結(jié)合市場(chǎng)，制定具備科學(xué)性和針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略等建議和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]美途文化傳媒；營(yíng)銷現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

1調(diào)研背景和目的

1.1調(diào)研背景。為扎實(shí)推進(jìn)“人才東勝”建設(shè)，強(qiáng)化人才在推動(dòng)發(fā)展中的核心引領(lǐng)作用，不斷完善人才工作體制機(jī)制，搭建人才工作載體平臺(tái)，統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)人才隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才服務(wù)體系，全面塑造人才工作品牌，堅(jiān)定不移地走人才強(qiáng)區(qū)之路，中共鄂爾多斯市東勝區(qū)委員會(huì)和鄂爾多斯市東勝區(qū)人民政府聯(lián)合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務(wù)活動(dòng)。依照所學(xué)專業(yè)，本人被分配至鄂爾多斯文化旅游投資集團(tuán)有限公司開(kāi)展調(diào)研，集團(tuán)根據(jù)其近期活動(dòng)的開(kāi)展情況，將本人與同行的來(lái)自華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的其他三位同學(xué)安排至集團(tuán)旗下的美途文化傳媒有限責(zé)任公司，對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出對(duì)策建議。1.2調(diào)研目的。通過(guò)參與公司近期舉辦的兒童人偶劇活動(dòng)的前期宣傳工作，并以訪談的形式與公司策劃部員工進(jìn)行交流，從中獲得一手資料。繼而發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷策劃、推廣宣傳等階段中存在的問(wèn)題，并以此為例，拓展式的提出系統(tǒng)的具有針對(duì)性的建議和解決對(duì)策。以便公司在后期開(kāi)展類似活動(dòng)的過(guò)程中借鑒使用。合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅關(guān)乎到企業(yè)產(chǎn)品的銷售成果，它對(duì)顧客感知價(jià)值同樣也具有顯著的正向作用。因此對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略十分必要。

2調(diào)查對(duì)象的基本情況

2.1公司簡(jiǎn)介。鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責(zé)任公司成立于2016年，注冊(cè)資金壹佰伍拾萬(wàn)元，是鄂爾多斯市文化旅游投資集團(tuán)（東勝區(qū)國(guó)有獨(dú)資企業(yè)）的全資子公司。公司致力于打造一流的文化領(lǐng)域品牌，統(tǒng)籌鄂爾多斯市文化時(shí)尚領(lǐng)域的廣告媒體、文化旅游、體育健身產(chǎn)業(yè)。公司擁有專業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及對(duì)藝術(shù)有精準(zhǔn)投資眼光的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)范圍涵蓋影視、演藝、廣告、文化旅游等領(lǐng)域的多元化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。目前公司擁有可容納5萬(wàn)人的大型活動(dòng)會(huì)展演出場(chǎng)地——全民健身中心（體育館），擁有可容納5千人的室內(nèi)場(chǎng)館；公司還承辦容納1萬(wàn)人的專題講座；以及自有廣告制作團(tuán)隊(duì)、印刷廠、演藝團(tuán)隊(duì)、舞臺(tái)音像設(shè)備等。公司力求為弘揚(yáng)民族文化、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，并努力成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。公司業(yè)務(wù)涵蓋品牌策劃營(yíng)銷推廣、展覽展示服務(wù)、攝影服務(wù)、禮儀服務(wù)、賽事演出活動(dòng)策劃組織、文化藝術(shù)交流策劃組織、企業(yè)營(yíng)銷策劃、會(huì)展會(huì)議策劃組織、公關(guān)活動(dòng)策劃、禮儀慶典交流策劃組織、策劃設(shè)計(jì)制作與國(guó)內(nèi)外各類廣告、音像制品與影視節(jié)目策劃、娛樂(lè)業(yè)策劃開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、電腦圖文設(shè)計(jì)制作、美術(shù)設(shè)計(jì)制作、藝術(shù)品與文物經(jīng)營(yíng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)與技術(shù)咨詢、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)安裝與維護(hù)等。公司成立以來(lái)，策劃舉辦過(guò)各類活動(dòng)30余場(chǎng)，例如萬(wàn)圣節(jié)全民健身中心篝火晚會(huì)、金龜子城堡錄制、“美麗公約藍(lán)絲帶”與愛(ài)同行，走進(jìn)鄂爾多斯動(dòng)物園公益活動(dòng)、2017年“我愛(ài)足球”中國(guó)足球民間爭(zhēng)霸賽東勝賽區(qū)海選活動(dòng)、2017年第二屆草原國(guó)際舞蹈嘉年華、系列兒童劇等。2.2策劃部簡(jiǎn)介。2.2.1部門人員設(shè)置及分工。目前公司策劃部共有四名員工，分別是部長(zhǎng)一名、副部長(zhǎng)一名及部員兩名。其中部長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌及公司旗下的體育館外廣場(chǎng)的審批手續(xù)；副部長(zhǎng)負(fù)責(zé)外圍商業(yè)（如羽毛球館、乒乓球館的商業(yè)活動(dòng)等）；兩名部員分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作與宣傳工作。同時(shí)四名員工都需承擔(dān)執(zhí)行業(yè)務(wù)（如銷售工作及尋找合作單位）。2.2.2部門負(fù)責(zé)工作范圍。本次調(diào)研的主要對(duì)象是美途文化傳媒有限責(zé)任公司下設(shè)的策劃部，該部門的職責(zé)主要是策劃與銷售，具體如下：對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)集團(tuán)及其他子公司的相關(guān)活動(dòng)策劃與宣傳，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)。例如系列活動(dòng)的售票、體育館的商業(yè)運(yùn)作、羽毛球館的年卡銷售等；對(duì)外承接其他企事業(yè)單位的活動(dòng)策劃工作。例如為政府機(jī)關(guān)職工的健身活動(dòng)提供具有針對(duì)性的策劃方案等。2.2.3部門亮點(diǎn)。部門內(nèi)部分工較明確，能做到各司其職；部門成員年輕化、充滿活力、富有激情、凝聚力強(qiáng)且具有較強(qiáng)的文案設(shè)計(jì)能力；善于運(yùn)用類似于饑餓營(yíng)銷等的營(yíng)銷手段；重視相關(guān)外部市場(chǎng)的拓展與開(kāi)發(fā)。