[摘要]市場營銷學是高職市場營銷專業(yè)的核心課程，應用性很強，其教學改革勢在必行。分析高職市場營銷學課程教學中存在的問題，以講授法為主已無法滿足社會需求，實訓基地和實訓室建設滯后，教師實踐能力有待提高。分析實訓教學的特征及意義，提出實施高職市場營銷學課程實訓教學方法建議，以此激發(fā)學生的學習興趣，提高學生的實際操作能力和營銷技能。

[關(guān)鍵詞]高職教育；市場營銷學；實訓

市場營銷學課程是高職市場營銷專業(yè)的核心課程，屬于實用性和應用性都很強的一門學科。高職市場營銷學課程教學中，存在理論與實踐相互脫節(jié)等諸多問題。實訓教學強調(diào)理論結(jié)合實踐，是培養(yǎng)學生專業(yè)技能的重要教學方式。在高職市場營銷學課程中開展實訓教學，對于有效培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才具有重要意義。

一、高職市場營銷學課程教學中存在的問題

（一）以講授法為主無法滿足社會需求

多數(shù)高職院校市場營銷學課程教學方法仍然以講授法為主，注重講授理論，強調(diào)理論教學，而忽略技能培養(yǎng)。一般而言講授法主要用于傳授理論知識，而對于以職業(yè)技能培養(yǎng)為目標的高職教學來說，應該以注重技能培養(yǎng)的教學方法為主。這種以課堂講授為主的傳統(tǒng)的教學方法，已經(jīng)無法適應現(xiàn)代社會對高職教學的要求。

1行動導向教學法的特點及其作用

“以實際工作崗位職業(yè)能力的要求，來確定專業(yè)知識和技能等教學內(nèi)容；參照企業(yè)工作過程來設計教學流程；參照崗位要求來確定考核標準；按照工作過程來劃分教學模塊，以保證每個教學過程的相對完整，即按照‘項目’的形式來組織教學；師生雙方以更多的‘行動’來實施教學過程”，即行動導向教學法[1]。行動導向教學模式多運用“案例”和“項目”來教學，要求學生“自我學習”、“動手學習”并“解決工作中的實際問題”。在教學方式上，以真實的企業(yè)生產(chǎn)過程情景作為典型的教學，教學活動和發(fā)生的情景依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的真實情況來設計。只有當學習情景能夠全面整體地反映真實生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和過程時，學生才能在學習中獲得相應的職業(yè)實踐工作能力。從課程來看，它不是以傳授學科知識為目的，不強調(diào)學習知識的系統(tǒng)性，而是以向?qū)W生傳授工作過程的知識，提高學生職業(yè)能力為宗旨，既使學生掌握了專業(yè)技能，又培養(yǎng)了學生解決實際問題的能力、合作共事的協(xié)調(diào)能力和創(chuàng)新精神[2]。這是它與學科體系課程的根本區(qū)別。

第一，強調(diào)學生在學習過程中的主體地位和“行動性”。教學緊密結(jié)合職業(yè)崗位的實際，教師引導、師生互動，學生通過完成工作任務來學習專業(yè)知識和掌握職業(yè)技能，這樣教學更有針對性和實用性，提高了學生學習的參與性和主動性。

第二，有完整的教學過程。學生在教師指導下，親自體驗和處理一個項目的全過程，從引入項目、制定方案、實施計劃到學習效果評估，教學環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)緊扣，學生獨立思考，分工合作，并完成整個項目。

第三，提高學生的職業(yè)素養(yǎng)。學生要完成項目，就必須掌握扎實的理論知識和實際操作技能，在解決實際問題的過程中，注重師生之間的交流與合作式學習，培養(yǎng)學生的團隊意識與合作精神。第四，開放性的教學評價。在教學中，所有的評價結(jié)果是開放性的，項目完成后，讓學生演示工作成果，檢查自身的學習效果，然后由學生和教師共同點評、總結(jié)。通過教學評價優(yōu)化教學過程，提高學生的發(fā)展能力。

2實施步驟及應用

一、體驗式教學在市場營銷中的具體應用方法

（1）創(chuàng)設一定的模擬情境，讓學生進行角色體驗。所謂“角色扮演”，是指將特定的社會活動搬進課堂，讓學生在課堂上通過模擬演練的方式鍛煉自身的營銷能力。首先，教師應在教學過程中創(chuàng)設模擬真實的特定情境，然后由學生充當演員，由教師充當導演，在模擬表演中讓學生對營銷方式產(chǎn)生深切的切身體驗，以激發(fā)學生對營銷的學習興趣，提高他們的創(chuàng)造能力。例如，我們在教學“人員推銷”這一章節(jié)時，教師可以要求學生利用課余時間準備一些課堂推銷的商品，然后在課堂教學中讓他們分別上臺推銷自己所選擇的商品，包括：敲門、進門、介紹、說服、售后處理等各種真實的情景。這一過程有助于學生在近乎真實的情況下，完成理論知識與實踐的相互結(jié)合，無論是從全局把握，還是從細節(jié)安排方面，都可以幫助學生在身臨其境中鍛煉自身的觀察能力、口語表達能力、應變能力、公關(guān)能力、組織能力、創(chuàng)新能力等。當學生在角色扮演的過程中獲取成功的快感時，則能進一步激發(fā)學生學習的積極性和主動性，并促使他們將課本知識轉(zhuǎn)化為實踐能力，提高他們的營銷手段和營銷技能，有效幫助學生在走向工作崗位后，能夠很快適應新的工作環(huán)境。通過學生的親身經(jīng)歷、動腦思考、實踐操作，可以使他們在模擬真實環(huán)境中感受成功與失敗，從中獲取經(jīng)驗或教訓，從而積累相關(guān)經(jīng)驗，為以后真正走向社會奠定扎實的基礎。例如，在教學“市場調(diào)查”這部分內(nèi)容之后，為了進一步促使學生認識市場、掌握市場，教師可以給學生布置這樣一份作業(yè)：調(diào)查本校學生的需求意向，并自制一份需求意向調(diào)查表。當學生制定結(jié)束后，由教師對該表的實用性和有效性進行相關(guān)評價，然后讓學生分組討論，最后由小組成員共同制定一份合格的需求意向調(diào)查表。學生的積極性非常高漲，他們紛紛開始收集相關(guān)資料，參考相關(guān)文獻，進行實際的民意調(diào)查，大多數(shù)學生在自己的親身經(jīng)歷中制定出了實用有效的調(diào)查表，并深入體會了教材的理論概念，掌握了知識的本質(zhì)。這種教學方式促使學生逐漸成為知識的探索者，而不再是簡單的接受者。

（2）模擬案例，實施體驗教學。在市場營銷教材中所涉及到的案例非常豐富，有些教師在講解案例時，一般都是簡單介紹案例的過程，然后讓學生根據(jù)案例中涉及到的營銷知識進行分析與解讀。其實案例本身就是一個很好的教學情境，教師在具體教學中，可以將案例作為特定的情境，讓學生扮演案例中的角色，然后根據(jù)案例，并結(jié)合自身實際進行比較，在演繹的過程中進行分析。

（3）參與實際銷售，實施體驗教學。實際上，市場營銷的主要目的就是將產(chǎn)品或商品賣出去，因此，在教學中，教師可以要求學生真正去銷售產(chǎn)品，使他們通過真實的銷售體驗，來理解課文上的理論知識。例如，任課教師可以將班內(nèi)學生分成4個小組，給每個小組發(fā)放500元的基本資金，要求他們自己挑選商品，完成“進貨、宣傳、銷售、回款”這一完成的營銷過程，最后看一下哪一組的成績最好、回款數(shù)額最大。通過這一過程，學生們對市場營銷產(chǎn)生了切身的、深刻的體驗與感悟，加強了他們對理論知識的掌握與運用能力。課程結(jié)束之后，教師還可以再布置一個作業(yè)：要求學生針對某一公司的具體情境制定一份詳細的營銷計劃書，以拓展學生的創(chuàng)新思維，然后再下一節(jié)課上，讓學生用演講的方式將自己的策劃書清晰、形象的展示在老師和學生面前，進一步鍛煉學生的專業(yè)技能和口語表達能力，深化他們對知識的理解程度。

（4）拓展實訓，讓學生進行體驗。學生只有在真實的環(huán)境中獲得真實的體驗，才能加深他們對知識和技能的印象，提高他們對問題的分析與解決能力。因此，作為市場營銷教師，要注重拓展學生的實訓范圍，讓他們走出教室，走向社會，在社會這個大環(huán)境中實踐自己的理論技能，幫助學生提高終身學習的能力。我們要通過開設市場營銷、消費心理學、廣告學、市場調(diào)研等課程的校外實訓項目，來提高學生的營銷技能。例如，保證每學期末都有兩周左右的短期實訓時間，讓學生在綜合實習實訓中獲得充分的實踐體驗。校外實訓可以將學生從課堂直接帶入企業(yè)的營銷陣地上，通過鍛煉他們的營銷管理技能，實現(xiàn)對學生的拓展培訓。校外實訓的具體形式是多種多樣的，如：外出參觀、參與資深人士的座談會、參加各種商務洽談、參觀商品展覽會等等，作為教師，要充分利用各種資源為學生創(chuàng)設相應的實踐拓展訓練機會，以拓寬學生的知識面，培養(yǎng)學生優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)，提高他們的口語交際能力。

（5）通過沙盤模擬，實施體驗教學。沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營是近年來在市場營銷專業(yè)教學中快速發(fā)展的一種新形式，它和場景模擬比較相似，但又遠比場景模擬復雜。沙盤模擬按照每組5～6人分組，每個組模擬一家企業(yè)，小組中的每個人扮演企業(yè)中的不同角色，如CEO、CFO、CMO、COO、CLO、CHO等，然后在一個假定的市場里和其他小組競爭，模擬企業(yè)經(jīng)營中的營銷管理等各種復雜問題，最后由專用軟件對各組的經(jīng)營情況進行評判。在模擬經(jīng)營中，學生仿佛置身于企業(yè)經(jīng)營實踐中，他們須對企業(yè)經(jīng)營中的各種問題迅速做出決策，其中充滿了緊張、興奮、刺激、挑戰(zhàn)。在教學實踐中，絕大多數(shù)學生都投入了充分的熱情，他們花費大量時間查找相關(guān)資料，小組做出的決策往往經(jīng)過了小組成員的反復爭辯，這種全情投入的情形在傳統(tǒng)的“授受教學”中是很難看見的，能夠激發(fā)學生的學習熱情，同時更好的掌握所學營銷知識。

1前言

隨著社會的發(fā)展，培養(yǎng)高素質(zhì)的應用型人才已成為高職高專教育的核心與重點。根據(jù)教育部發(fā)表的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》中指出：“人才培養(yǎng)模式改革的重點是教學過程的實踐性、開放性和職業(yè)性，實驗、實訓、實習是三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要重視學生校內(nèi)學習與實際工作的一致性，校內(nèi)成績考核與企業(yè)實踐考核相結(jié)合，探索課堂與實習地點的一體化；”我院自2013年開始嘗試由從事理論教學的教師承擔汽車營銷實訓課程的教學工作，2014年對該課程進行課改嘗試，參與此項目的專業(yè)為12級汽車檢測與維修、汽車運用技術(shù)和汽車技術(shù)服務與營銷三個專業(yè)共6個班級165人。本文針對如何把汽車營銷工作環(huán)節(jié)納入汽車營銷實訓課程進行一些探討，將已開始實施的教學環(huán)節(jié)總結(jié)出來，以期為促進汽車營銷實訓課程的提升提供借鑒。

2社會需要新型的汽車營銷專業(yè)人才

汽車營銷專業(yè)是一個集工、商為一體的新型交叉性專業(yè)，對人才的培養(yǎng)不僅需要有專業(yè)的汽車制造、汽車結(jié)構(gòu)、汽車維修等方面的專業(yè)知識，還需要具備商務人才所特有的發(fā)散性思維能力和應變能力。由于我系汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)的建立時間較短，實訓教材和實訓內(nèi)容處在摸索階段，如何更加切合社會的需求，實訓課程的內(nèi)容和時間設置仍需進一步調(diào)整。

3現(xiàn)有汽車營銷綜合實訓課程標的利弊

根據(jù)高等職業(yè)教育大綱的要求，汽車營銷實訓的內(nèi)容主要涉及到商務禮儀、車輛展示、異議處理、信貸保險這幾個主要內(nèi)容，以引導學生如何開展車輛介紹為主要手段，以參加汽車營銷師考證并取得證書為最終目的。根據(jù)課程標準，“商務禮儀，4S店工作流程”為期一周，“六方位繞車及操作”為期一周，“整車銷售流程、維修保養(yǎng)流程、庫存管理”為期一周。目前，這種以考證為教學目的和考核標準的課程標準并不是完全無效的。在高職高專的教學過程中，設置一定的考試指標能激發(fā)學生的學習熱情和給以學生明確的學習目的。但是把這種考證作為唯一的教學目的對幫助學生更充分的了解行業(yè)要求和行業(yè)現(xiàn)狀就有較大的限制。

摘要：高職高專市場營銷專業(yè)引企入校模式是一種重要的實踐教學模式，文章通過分析引企入校以往模式的不足，以青木科技公司為例提出新型的引企入校合作模式并加以分析實訓基地建設、實訓崗位以及考核機制等方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：高職高專；引企入校；實訓基地

一、市場營銷專業(yè)引企入校實踐教學模式現(xiàn)狀及存在的問題

（一）引企入校實踐教學模式現(xiàn)狀。引企入校模式是指將企業(yè)引進學校，校企雙方整合各自的優(yōu)勢資源加以利用，共同開展學校教學與企業(yè)生產(chǎn)，兩者形成相互依存，相互促進，優(yōu)勢互補的關(guān)系，產(chǎn)生雙方互利共贏的局面。桂林師范高等?？茖W校（以下簡稱為桂林師專）市場營銷專業(yè)自2006年開設以來一直以高技能應用型人才作為培養(yǎng)目標。主要培養(yǎng)“4能4會”型營銷人才：即能說、能干、能想、能學、會推銷、會調(diào)研、會策劃、會管理的高素質(zhì)技能型市場營銷人才，因此實踐教學主要是圍繞這個目標進行的。堅持以學生為本，從學生、學校、企業(yè)三方面的整體進行考慮。到目前為止市場營銷專業(yè)實踐教學的主要方式為模擬銷售公司模式。模擬銷售公司模式主要是為學生提供仿真的商務活動環(huán)境，使學生在企業(yè)模擬的商務活動中參與模擬公司的運營。市場營銷專業(yè)在2012年與中國聯(lián)通桂林分公司建立了模擬銷售公司，其主要模式如圖1：公司成員分別設立總經(jīng)理1名負責管理公司的日常運行，管理老師3名，負責指導市場部、綜合部、銷售部。市場部、綜合部管理老師各負責管理2支團隊，銷售部負責管理4支團隊，每隊自行選拔（或推薦一些優(yōu)秀隊員經(jīng)考核后）一名隊長，管理該隊隊員，隊長負責協(xié)助老師一起管理團隊。主要業(yè)務為負責中國聯(lián)通在桂林師專的業(yè)務。主要涉及的實訓課程有《營銷認識實訓》《推銷實訓》和《市場營銷策劃》等。這個模式以學校為主企業(yè)為輔，因為有企業(yè)的參與，學生實習實踐積極性較高，綜合性較強。（二）引企入校實踐教學模式存在的問題。模擬公司實踐教學模式在很大程度上滿足了市場營銷專業(yè)的實踐教學目標，對于培養(yǎng)高職高專市場營銷專業(yè)學生的技能是一種突破，但是從學生、學校、企業(yè)的參與度來看還是存在一些不足之處：1．學校對實踐教學的組織管理存在不足。因為對企業(yè)了解不夠，學校對實踐教學缺乏有效的組織管理機制，老師在指導過程中缺乏經(jīng)驗，學生在模擬公司實踐過程中容易中途退場，這樣模擬實踐都會流于形式，這對學生、學校、企業(yè)都是不利的。2．學生對模擬公司的適應性較弱。由于缺乏培訓，學生前期對企業(yè)及模擬公司崗位的認知度較低，學生進入模擬公司往往對新的工作崗位難以適應，不能很快進入工作角色。3．企業(yè)與學校不能進行深度的合作。在企業(yè)與學校合作的過程中，企業(yè)為學生提供實習、實踐的機會，但對于老師和學校不能夠積極的參與到企業(yè)中去，沒有明顯的主動性。這樣學校仍脫不了以理論教學為主，不能理論聯(lián)系實際，從而加深學生與社會需求的脫離，不利于學生實踐能力的培養(yǎng)。因為存在這些不足，模擬公司這種引企入校實踐教學模式已經(jīng)難于滿足對市場營銷專業(yè)學生“4能4會”人才的培養(yǎng)以及學校的教學發(fā)展。青木科技公司的引入為市場營銷專業(yè)實踐教學開創(chuàng)了一種新的實踐教學模式。

二、青木科技公司引企入校實踐教學模式分析

廣州青木科技有限公司桂林分公司成立于2016年8月，目前桂林團隊代運營28家店鋪，團隊成員為120人，公司目前主要代運營業(yè)務分為服飾、鞋類、箱包類等國際大品牌，客服團隊從職能不能晉升為專業(yè)客服公司。2017年11月，學校市場營銷專業(yè)同青木科技公司建立校企合作關(guān)系。由青木科技公司在校內(nèi)建立實訓基地，對實訓基地進行企業(yè)化運作，以配合學校教學，進行理論與實踐緊密結(jié)合的模式。這一模式是建設校企合作可持續(xù)性發(fā)展長效機制的有效方式。其主要內(nèi)容如下：（一）建立“桂林師?！嗄究萍肌眳f(xié)同育人基地。其基地設在桂林師專校內(nèi)，實踐教學基地內(nèi)根據(jù)企業(yè)特色以及實踐教學需要進行了布置，主要為：1．企業(yè)文化樹建設。在設立實訓基地之初學生、企業(yè)員工、學校教師分別將自己的手印、姓名印在文化樹上面，感受企業(yè)平等、自由的文化，體現(xiàn)學校與企業(yè)的緊密結(jié)合，相互滲透。2．品牌圖標展示。在實訓基地專門設立了青木科技做的知名世界性品牌圖標展示墻，這些品牌也是學生在實訓過程中需要經(jīng)營的品牌。讓學生提前了解以及熟悉這些品牌，無論是學校老師還是企業(yè)在后面的實訓中能很好地進行指導。3．其他辦公設備使用。其他辦公設備主要有電腦、桌椅、空調(diào)等常用辦公設備，辦公間是通透的，這和青木科技各公司的辦公室布局是一樣的，是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)?？傊?，實訓基地不僅是一個青木科技公司的縮寫，更是引企入校模式的直觀體現(xiàn)。（二）實訓基地管理人員設置。實訓基地管理人員主要由企業(yè)人員、教師、學生組成。1．學生：學生主要為參與群體，以每一屆的市場營銷專業(yè)大二學生為主，其主要職責是負責每次實訓的日常組織。比如參與實訓人員數(shù)、考勤統(tǒng)計以及組建合作團隊，負責企業(yè)與學校的溝通。在618和雙十一期間將學生按照分類別工作情況以文檔的形式向客服部主管進行匯報；根據(jù)出勤情況、請假次數(shù)確定考勤分數(shù)等。2．教師：主要以學校專任教師為主。職責在于利用課程教學在理論上進行實踐指導。教師同時利用專業(yè)知識參與企業(yè)項目的運營管理，比如618，雙十一實訓期間，要求老師全程參與運營、客服、考核等方面。這樣不僅為企業(yè)提供了相應的專業(yè)技術(shù)，同時有利于為學校培養(yǎng)雙師型人才，實現(xiàn)學校與企業(yè)的雙贏。3．企業(yè)人員：企業(yè)按照項目向?qū)W校實訓基地派出相應的導師，主要負責在項目運營時間內(nèi)對學生進行經(jīng)營指導以及管理，根據(jù)項目導師可能達20多人。（三）實訓內(nèi)容。目前市場營銷專業(yè)在實訓基地的主要實訓內(nèi)容分為三方面：第一方面為企業(yè)文化教育。主要安排在大一期間進行，結(jié)合的課程為《營銷認識實訓》《推銷理論與實戰(zhàn)》等。學校邀請青木科技公司專家來校進行座談，讓學生初步了解企業(yè)文化，做好個人大學三年的規(guī)劃。學生同時在老師的指導下到青木科技公司參觀學習，收集課程實踐資料，更深入了解目前電商行業(yè)。第二方面為參與青木科技公司618以及雙十一項目。安排在大二進行，主要崗位為客服專員。結(jié)合的課程有《電子商務概論》《網(wǎng)絡營銷》《市場調(diào)查與預測》等。1．工作的內(nèi)容：（1）用旺旺、QQ和顧客交流，解答咨詢，促成銷售；（2）追蹤物流，確保快遞及時妥善送達；（3）接受并處理客戶投訴，了解投訴原因并提出改善建議；（4）積極完成客服主管分配的其他工作。具體各職責要求及考核標準如表1所示：2．任職資格：（1）熟悉QQ、淘寶旺旺等聊天軟件；（2）對網(wǎng)絡銷售購物流程有一定了解；（3）善解人意，語言表達能力強，善于溝通，頭腦清晰，有較強應變能力，能在短時間內(nèi)了解商品并為顧客解答和推薦；（4）工作細心，嚴謹，有耐心，責任心強，團隊合作精神佳；（5）抗壓能力強，能適應高效率快節(jié)奏的工作環(huán)境，良好的自我驅(qū)動力和上進心。3．具體操作步驟：（1）企業(yè)對學生進行為期一周的上崗培訓，培訓內(nèi)容為工作內(nèi)容及注意事項；（2）企業(yè)派導師進駐學校同時學校派專任教師參與項目以及跟蹤指導學生；（3）學生組建團隊，實操20天左右；（4）對實訓結(jié)果進行評估及反饋：通過考核機制對學生進行考核并結(jié)合課程得出課程實踐成績，開總結(jié)會表揚表現(xiàn)突出的學生并進行項目實訓總結(jié)。第三方面為基地創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動。主要安排在大三進行。根據(jù)學生前兩年在實訓基地實踐情況，安排學生進入企業(yè)頂崗實習、就業(yè)，企業(yè)和學校兩方面鼓勵及扶持學生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。比如自營店鋪的運營及管理、代運營、物流、O2O模式的發(fā)展等方面。結(jié)合課程為《市場營銷策劃》《SYB》等。（四）考核機制。在實訓基地中，每一次實訓結(jié)果都是根據(jù)“表1”中的四維考核機制進行考核。主要考核機制分為工作紀律、工作配合、工作能力、業(yè)務數(shù)據(jù)四個維度，具體如下：工作紀律主要指在排班時間內(nèi)是否正常出勤，以手印打卡為準，二十六天為一周期全勤，每缺勤一次扣除全勤的5％，缺勤達到50％沒有全勤獎。工作紀律占總考核的30％。工作配合主要指配合青木公司派往桂林師專的導師進行工作，主要指業(yè)績完成情況，按照之前公司制定的618及雙十一目標進行分解核算，主要由導師進行考核，分為優(yōu)秀、良好、中等、及格和差五個檔次。工作配合占總考核的20％。工作能力主要指工作內(nèi)容完成情況。根據(jù)工作的內(nèi)容不同，考核方面也不同，具體如“表1”所示。工作能力占總考核的30％。業(yè)務數(shù)據(jù)主要包括銷售業(yè)績占60％、訪問客戶轉(zhuǎn)化率20％、客戶評價20％等。業(yè)務數(shù)據(jù)占總考核的20％?？偪己顺煽儯焦ぷ骷o律（30％）＋工作配合（20％）＋工作能力（30％）＋業(yè)務數(shù)據(jù)（20％）。

1研究方法與過程

研究團隊結(jié)合相關(guān)文獻分析和開展學生座談會，了解到市場營銷專業(yè)學生對課程體系的基本要求，并于2016年10月對華商學院市場營銷專業(yè)大四學生進行了問卷預測試;于2017年3月－4月間對華商學院市場營銷專業(yè)本科生發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查問卷包括:課程內(nèi)容安排、課堂教學質(zhì)量、實踐教學質(zhì)量、教學資源環(huán)境、教學師資配置等幾個方面。研究工具為SPSS11．5。盡管屬于方便樣本，但是調(diào)查學生所處年級是作者選定的，因此基本能夠反映華商學院市場營銷專業(yè)本科生對課程體系設置的基本認知及理解。

2調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷230份，其中回收210份，有效問卷200份，問卷有效比率為95．2%。所有的分析都是基于有效問卷的分析，學生覆蓋華商學院市場營銷專業(yè)本科生的大一、大二、大三和大四不同年級的在校生。在200個樣本中，大一學生20份，占10%;大二學生60份，占30%;大三學生60份，占30%;大四學生60份，占30%，百分比結(jié)果采用了四舍五入。2．1應用技術(shù)型市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容設置。對“你對市場營銷專業(yè)的模塊課程設置”這一問題，在被調(diào)查的200人中，75%的學生表示滿意，18%的學生表示基本滿意，12%的學生表示不滿意，無學生表示非常滿意和非常不滿意。從中可以看出學生對市場營銷專業(yè)課滿意程度還是比較高，也可以看到學生其實更傾向于學習專業(yè)課。對“你認為現(xiàn)在的課程設置中，哪些課程收獲最大?哪些課程是多余的?應增加哪些課程?”的系列問題中，學生認為課程收獲最大排名前六的課程分別為:市場營銷學、市場調(diào)研、消費者行為學、銷售管理、營銷策劃、管理學;在當時2013級教學計劃中，學生認為貨幣銀行學、景區(qū)管理服務、宏觀經(jīng)濟學三門課程是多余的，這里要說明一點就是還有學生對公共基礎課有異議，將近30%的學生有寫某些公共基礎課，比如大學語文。因此今后的課程安排應以學生的崗位能力需求為主，其他課程可作為公共選修課讓學生來選擇。對“你獲得市場營銷專業(yè)以外的知識的途徑?”這一可多選問題，網(wǎng)絡是同學們獲得的主要途徑，占被調(diào)查人數(shù)的85%;報紙雜志的專業(yè)性比較強，也是同學們獲取專業(yè)知識的途徑之一，占被調(diào)查人數(shù)的21%;而通過電視和兼職這兩種途徑獲取專業(yè)知識的同學不到14%。由此可見，大部分同學都是通過網(wǎng)絡和專業(yè)性的雜志來了解市場營銷專業(yè)以外的知識，而通過兼職來了解市場營銷專業(yè)以外知識的學生很少，需要引導學生有效地工作，積極開展校企合作課程，讓市營學生通過社會閱歷來不斷提升個人的綜合素質(zhì)和能力。2．2應用技術(shù)型市場營銷專業(yè)的課堂教學質(zhì)量。對“你比較喜歡的市場營銷專業(yè)的教學方式?”這一可多選問題中，情景模擬占被調(diào)查人數(shù)的65%;案例教學法占被調(diào)查人數(shù)的73%;學生自主討論占被調(diào)查人數(shù)的17%;老師授課占被調(diào)查人數(shù)的45%;選擇多媒體占被調(diào)查人數(shù)的15%。由此可見，學生比較喜歡情景模擬、案例教學等課堂教學方法，其中情景模擬是一種易于傳授新知識新事物的授課方式，學生自主討論也是學生比較喜歡的教學方式。從課前組隊完成教學知識點預習任務，到課堂專業(yè)知識梳理、情景模擬、案例分析到課后實訓任務的指導，這是改革方向。對“你認為使用什么方式能使課堂氣氛活躍?”這一可多選問題，選擇學生自我創(chuàng)造有意義的案例或作品這種方法，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的43%;選擇老師采用多種教學方式并語言幽默調(diào)動氣氛的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的的86%;選擇學生的自主討論占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的25%;而老師的積極引導占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的71%。由此可見，市營學生更希望能夠掌握課堂的主動權(quán)，能夠自我來活躍課堂氣氛。因此教師在上課的時候，應該真正做到“以學生為主”，利用學生的主觀能動性積極地引導學生學習和思考，調(diào)動課堂氣氛。當然這個結(jié)果可能與我院學生的生源特點有一定的關(guān)系。對“上課時，你希望老師用哪一種方式教學?”這一問題，選擇課堂灌輸、滔滔不絕的教師講解占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的8%;選擇少講多練，培養(yǎng)學生的操作能力，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的66%;選擇少練多講，牢記理論知識占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的24%;選擇放羊式、隨意性的教學占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的2%。從中可以看到市營學生的90%左右都希望教師采用講與練相結(jié)合的教學方式。所以“教練式”教學方式將成為一個改革思路。2．3應用技術(shù)型市場營銷專業(yè)的實踐教學質(zhì)量。對“你對營銷專業(yè)的實驗教學內(nèi)容的安排?”這一問題，在被調(diào)查的200人中，55%的學生表示滿意，22%的學生表示基本滿意，23%的學生表示不滿意，無學生表示非常滿意和非常不滿意。從中可以看到實驗教學的教學效果有待加強。對“你對營銷專業(yè)實習的安排是否滿意?”這一問題，在被調(diào)查的200人中，12%的學生表示滿意，15%的學生表示基本滿意，73%的學生表示不滿意，無學生表示非常滿意和非常不滿意。這個結(jié)果確實應該引起我們重視，學生實習工作的實質(zhì)性改善亟待加強。對“你最認同的市場營銷專業(yè)實訓課教學的方式?”這一可多選問題，選擇教師示范的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的36%，選擇軟件模擬的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的58%，選擇校內(nèi)實訓室實訓的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的69%，選擇到企業(yè)參觀的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的87%，選擇到企業(yè)實習的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的54%。因為是市場營銷專業(yè)，所以這個結(jié)果反映出市營學生強烈希望開設校企合作課程、多建設專業(yè)性強的校內(nèi)實訓室，讓學生學以致用。對“你認為應該增加哪些實習環(huán)節(jié)或?qū)嶒炚n程?”這一問題，有35%的學生提出了建議:如節(jié)假日兼職指導、寒暑假實習指導、自主創(chuàng)業(yè)指導等;同時也希望現(xiàn)學的專業(yè)課程都應該增強實驗項目，而不是純課堂教師講授。這說明應用型本科市營學生比較重視社會實踐教育，都比較重視是否能適應社會，能否與社會快速融合，因此必須加強對社會實踐教育的重視。

3華商學院市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題

首先，華商學院市場營銷專業(yè)的實踐課程的課時比例30%，這還是最新2017級的人才培養(yǎng)方案，營銷課程大多安排在多媒體教室，老師口頭講解，自吹自擂，學生參與性不足。課程實驗大多由于實驗室建設不足而改為理論教學。比如《談判與推銷技巧》課程，屬于實務類課程，本應該進行實訓教學，卻由于條件不足而安排在多媒體教室上課，導致談判和推銷技巧無法得到鍛煉和提升。其次，學院的實踐課包括課程性實踐課和綜合性實驗課，常采用的實踐方法有案例分析法、情境模擬法、課堂討論法。從學生的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，學生最希望增加真實企業(yè)實踐的機會，建設校企合作開發(fā)類課程刻不容緩。最后，實踐課基本無有效的考核，雖然有實踐任務，卻沒有考核機制，最后的成績還是由期末考試和平時成績決定，實踐任務完成好壞都只是形式，所以學生投入不足，覺得好玩就行，像“經(jīng)營之道”電子沙盤課程。

摘要：高校人才培養(yǎng)模式與社會需求脫節(jié)，導致市場營銷人才崗位勝任力不足.市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革，應圍繞其勝任力特征強化學生專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng).四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)定位準確、培養(yǎng)目標清晰、課程內(nèi)容豐富、實踐實訓特色鮮明，但仍存在一些不足，應從優(yōu)化課程體系設置、深化課程教學改革、強化能力素養(yǎng)培養(yǎng)、改進專業(yè)實習安排等方面強化學生崗位勝任力.

關(guān)鍵詞：勝任力；人才培養(yǎng)模式；市場營銷；改革

當前，我國高等教育站在一個新的起點上，人才培養(yǎng)模式是教育綜合改革的核心，它決定了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和特色.市場營銷是一個應用性很強的專業(yè)，但由于高校人才培養(yǎng)模式與社會需求脫節(jié)，導致市場營銷人才崗位勝任力不足，基于勝任力探索市場營銷人才培養(yǎng)模式改革具有重要的現(xiàn)實意義.本文以四川醫(yī)科大學為例，探討市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革.

1勝任力的內(nèi)涵

1973年，哈佛大學教授戴維•麥克利蘭（David•McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念.他認為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能”.[1]麥克利蘭提出“勝任力”的概念后，許多學者提出了不同的定義.McLagan（1980）認為勝任力是足以完成主要工作結(jié)果的一連串知識、技能與能力.[2]Boy-atzis（1982）認為勝任力是動機、特質(zhì)、技能、自我形象、社會角色或是此人所能夠運用的某項具體知識.[3]王重鳴（2001）認為，勝任力是導致高管理績效的知識、技能、能力以及價值觀、個性、動機等特征.[4]總的來說，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合，主要內(nèi)容包括：1.知識是指員工在崗位上高質(zhì)量高效率完成工作任務必須掌握的各種相關(guān)知識，包括專業(yè)知識、技術(shù)知識及商業(yè)知識等.

2.能力是指員工為實現(xiàn)工作目標、有效地利用

市場營銷是一門以實踐為主體的專業(yè)學科，其教學目標不僅僅在于夯實理論教學，同時還要求培養(yǎng)學生在實踐活動中靈活運用理論知識的能力?，F(xiàn)目前中職市場營銷課堂教學普遍存在兩個維度的問題，其一是部分學生沒有認識到實踐的重要性，在學習過程僅僅注重理論學習，從而導致學生難以學以致用；其二，由于功利化思想的影響，部分教師在教學實際中也習慣采取灌輸式的教學方法，嚴重忽略了對學生實踐能力的培養(yǎng)。為有效提升中職市場營銷課程教學實效，首先就應該積極革新教學模式，引導學生參與教學并進行實踐活動。根據(jù)有關(guān)實踐研究表明，市場營銷課程教學中施行體驗式教學，則能夠有效擺正學生的主體地位，引導學生積極參與教學并進行實踐創(chuàng)新活動，從而保證教學實效。由此可見，中職市場營銷課程教學中就應該切實有效的施行體驗式教學，從而有效培養(yǎng)學生自主創(chuàng)新、積極實踐精神，以此保證教學實效。

一、體驗式教學的內(nèi)涵及特點分析

1.體驗式教學的內(nèi)涵分析

所謂的體驗式教學指的是吸收了建構(gòu)主義理論，并根據(jù)學生認特點及規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內(nèi)容，使學生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學觀和教學形式。由此可見，體驗式教學方法也是人本主義的主要載體，該教學方法不僅是以學生為主體，同時還在教學過程中尊重學生、關(guān)懷學生，從而給有效提升學生知識內(nèi)化效率。簡言之，體驗式教學即是為實現(xiàn)教學目標，而創(chuàng)設的契合學生認知特點、情感特點，以此給予學生良好的情感體驗，并幫助學生正確而迅速的理解教學內(nèi)容，從而促進其心理機能全面和諧發(fā)展的一種新型教學方式。

2.體驗式教學的特點分析

正如上文所言，體驗式教學是一種契合學生認知特點、情感特點的教學模式，其不僅能夠給予學生良好的情感體驗，同時還能夠提升學生知識內(nèi)化效率。立足教學實踐而言，該教學模式還具有以下幾個特點：①以學生為主體，體驗式教學是結(jié)合了人本思想的教學模式，該教學方法強調(diào)學生主體性的有效發(fā)揮，并有效促使學生在教學實踐活動中，探索知識、發(fā)現(xiàn)問題，從而建構(gòu)起屬于學生自身的知識體系。②以實踐體驗為主要形式。體驗式教學與傳統(tǒng)教學的本質(zhì)區(qū)別即在于其跳出了“灌輸式”的純理論教學窠臼，并在教學中融入了大量實踐體驗活動，從而實現(xiàn)了理論與實踐的有效結(jié)合，并有效增強了學生學習興趣及實踐能力。③反思與體驗相結(jié)合。傳統(tǒng)教學模式下，學生時常處于被動學習的狀態(tài)，這就導致了部分學生盲目的跟從教師的節(jié)奏，而缺乏對學習經(jīng)驗的有效總結(jié)。體驗式教學模式中，學生在自主探究學習、實踐體驗過程中主觀能動性相對較高，其對學習活動的認識也相對深刻，如此一來也有助于其結(jié)合體驗情況進行反思活動。

一、創(chuàng)業(yè)教育的界定

筆者對“創(chuàng)業(yè)教育”的界定是：創(chuàng)業(yè)教育是通過適合的培養(yǎng)模式，以培養(yǎng)學生進取心、冒險精神、艱苦奮斗等企業(yè)家精神為中心，以構(gòu)建學生創(chuàng)業(yè)知識結(jié)構(gòu)及提高學生創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)為基本出發(fā)點，為培養(yǎng)出滿足社會需要的創(chuàng)新型人才而進行的一系列教育活動。

二、黑龍江省民辦普通高校創(chuàng)業(yè)教育模式發(fā)展現(xiàn)狀

目前，黑龍江省民辦高校創(chuàng)業(yè)教育模式基本沒有形成，主要面臨以下三個問題：首先，較少學校開設有關(guān)創(chuàng)業(yè)教育的課程，缺少創(chuàng)業(yè)教育的知識結(jié)構(gòu)體系[2]。有些學校會在實訓中涉及創(chuàng)業(yè)教育知識，例如“拓展訓練”、“推銷技巧”等，由于課時較少、不系統(tǒng)，并且主要在課堂上進行實訓，缺乏實戰(zhàn)性，因此對于提高學生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)效果不明顯。其次，創(chuàng)業(yè)教育師資力量不足[3]。民辦高校教師結(jié)構(gòu)特點是老教師、年輕教師多、中年教師數(shù)量少，大多數(shù)年輕教師都在30歲左右，其中大部分是從學校畢業(yè)后即進入民辦高校從教，在社會上參與創(chuàng)業(yè)活動的機會很少，缺少實戰(zhàn)經(jīng)驗。最后，參與創(chuàng)業(yè)教育的學生比例很少[4]。由于沒有相應的創(chuàng)業(yè)教育課程體系，民辦高校學生參與創(chuàng)業(yè)教育的方式主要有：選修經(jīng)管類課程中涉及創(chuàng)業(yè)教育的課程、經(jīng)管類學生參與關(guān)于創(chuàng)業(yè)教育的實訓課程、通過學校參與國家創(chuàng)業(yè)大賽。由于民辦高校主要辦學定位是培養(yǎng)專業(yè)知識的應用型人才，因此在課程講授、實訓等環(huán)節(jié)重視學生操作能力，在一定程度上能夠提高學生的創(chuàng)業(yè)能力。例如筆者在講授市場營銷課程時，主要重視學生對整個營銷體系的把握，要求學生掌握環(huán)境分析、消費者行為分析、競爭者分析、市場調(diào)研、STP戰(zhàn)略、市場營銷組合策略的內(nèi)在關(guān)系，明確市場營銷精髓，并力求學生能夠?qū)⑺鶎W到的知識運用到實踐中。課程考核形式是：自選一種產(chǎn)品或項目，撰寫市場營銷創(chuàng)業(yè)策劃書。通過授課燃起了學生創(chuàng)業(yè)的激情，奠定了創(chuàng)業(yè)所需一定的知識基礎。但是能夠參與到這種創(chuàng)業(yè)教育的學生人數(shù)是很少的，以哈爾濱財經(jīng)學院為例，大概5%左右。此外，參與創(chuàng)業(yè)大賽也是創(chuàng)業(yè)教育中很好的形式，黑龍江省部分民辦高校學生在娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽過程中，通過產(chǎn)品銷售、市場調(diào)研、撰寫策劃書等環(huán)節(jié)，鍛煉了自己的能力，培養(yǎng)了創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，如吃苦耐勞、敢于拼搏等精神。但是能夠參與其中的學生人數(shù)就更少了，不足黑龍江省民辦高校學生總數(shù)的1%。

三、黑龍江省民辦普通高校創(chuàng)業(yè)教育模式的構(gòu)建

（一）構(gòu)建創(chuàng)業(yè)教育模式的現(xiàn)實意義

一、理論教學的改革探索

（一）教師隊伍的雙師型高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經(jīng)驗匱乏，很多教師都沒有企業(yè)任職的經(jīng)歷，因此要加強教師隊伍的建設，構(gòu)建復合的雙師型隊伍結(jié)構(gòu)。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫(yī)藥企業(yè)的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業(yè)的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。（二）教學內(nèi)容的實用型醫(yī)藥營銷策劃是一門應用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養(yǎng)學生綜合應用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調(diào)研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預測決策分析能力的培養(yǎng)。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據(jù)實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎上，設計了一系列實訓操作模塊。如醫(yī)藥市場調(diào)研模塊、醫(yī)藥市場定位模塊、醫(yī)藥市場推銷模塊、醫(yī)藥市場商務談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質(zhì)和實踐操作水平。（三）教學方式的多元型改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節(jié)的講課，學生根據(jù)自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結(jié)自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調(diào)動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經(jīng)典案例講授、分析，結(jié)合學生所學知識，展開小組討論并代表發(fā)言，最后任課老師評價總結(jié)。通過此形式，可以充分調(diào)動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業(yè)及當?shù)匾恍┲髽I(yè)的銷售經(jīng)理和醫(yī)藥代表做兼職教師，親臨課堂、現(xiàn)身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現(xiàn)了理論和實踐的對接。

二、實踐教學的改革探索

經(jīng)過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內(nèi)實踐為例，運用校內(nèi)的社會環(huán)境，模擬地將學生放置在真實的醫(yī)藥營銷環(huán)境里，才能有效地培養(yǎng)學生藥品營銷策劃的能力。（一）實踐方案的流程設計將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組→確定小組組長、完成組內(nèi)分工→制定調(diào)研方案、設計問卷、實地調(diào)研→確定小組實踐營銷藥品定位→尋找醫(yī)藥企業(yè)、洽談醫(yī)藥營銷項目合作→制定藥品營銷策劃方案、促銷方案→校內(nèi)實踐→撰寫實踐總結(jié)、ppt匯報→師生參與評價并建議。（二）實踐過程的內(nèi)容要點每組根據(jù)各自的營銷策劃方案，在校內(nèi)某個點進行設攤銷售。教師、企業(yè)的營銷專家適時地進行現(xiàn)場指導，在校內(nèi)實踐活動中起到引導和指導的作用，全部工作由學生自己完成。在調(diào)研階段，學生自己設計問卷、發(fā)放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養(yǎng)了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品，從理性的角度，增加對醫(yī)藥產(chǎn)品知識及市場競爭情況的認識，并有企業(yè)的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結(jié)階段，先由學生自評，然后教師及企業(yè)營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。

三、總結(jié)

我們總共運用了150課時一學年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學中，以工學結(jié)合的思路，進行教學改革的探索。從學生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經(jīng)驗，課堂教學方式的多樣化，能大大減少學生對課程的抵觸心理，調(diào)動其學習的熱情和積極性，促進學生主動學習。校內(nèi)的實踐活動，綜合訓練了學生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協(xié)作能力和應急應變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫(yī)藥營銷策劃的教學現(xiàn)狀，增強了教學效果，提高了教學質(zhì)量。