跨文化消費在營銷的應(yīng)用詮釋
時間:2022-04-26 04:37:00
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內(nèi)容摘要:眾多在中國成功經(jīng)營的跨國公司經(jīng)驗表明,利用各種跨文化管理和體驗營銷手段,推廣異域文化、提供差異化服務(wù)和實施本土化舉措對于跨文化消費的體驗營銷具有重要意義。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,根據(jù)不同國家消費者的需求和偏好制定不同策略,使之成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
關(guān)鍵詞:跨文化消費體驗營銷文化體驗差異化體驗本土化體驗
隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展和經(jīng)營國界的逐步消失,跨國公司在經(jīng)營管理中遇到越來越多來自不同文化的挑戰(zhàn)。同時由于消費者自主意識提高,體驗經(jīng)濟時代來臨,企業(yè)的營銷模式發(fā)生相應(yīng)的變化,跨文化消費的體驗營銷應(yīng)運而生。
文化體驗成為企業(yè)國際營銷的核心競爭力
一些跨國公司注意將體驗融入產(chǎn)品和服務(wù),用體驗營銷贏得顧客的青睞,星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售價是每小袋(一杯)1元,要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店,價格卻是幾十元一杯,通過突破價格障礙,星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞,其咖啡的利潤約等于行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克以“體驗營銷”的方式引導(dǎo)顧客領(lǐng)略到一種新的生活形態(tài),在環(huán)境布置、氣氛渲染上,努力使自己的咖啡店成為“第三空間”,即家庭和工作以外的一個舒服去處。星巴克的體驗營銷,大致有三個方面的成功經(jīng)驗:
(一)感官體驗:從3S入手
消費者可以從Senseofsight(視覺)、Senseoflistening(聽覺)、Senseoftaste(味覺)3個方面感受星巴克展現(xiàn)的西方文化氛圍:視覺上,從起居室風(fēng)格的裝修,到仔細(xì)挑選的飾物,星巴克都匠心獨具。星巴克內(nèi)部幽雅獨特的人文環(huán)境,木質(zhì)的桌椅,考究的咖啡制作器具,為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。聽覺上,煮咖啡時的嘶嘶聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時的沙沙聲,此外再加上清雅的音樂,烘托出一種“星巴克情調(diào)”。味覺上,星巴克咖啡具有一流的純正口味,其品種繁多,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的;既有活潑香醇的風(fēng)味,也有粗獷濃郁的風(fēng)味。
(二)情感體驗:感受浪漫
星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店,把滿足顧客情感放在第一位。星巴克從銷售咖啡到銷售咖啡文化,實現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗為中心的轉(zhuǎn)換,這正是新經(jīng)濟的一個核心特征。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的享受——讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍華德•舒爾茨(HowardSchultz)說:“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模,我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫”。
(三)社會特性體驗:體現(xiàn)顧客品位
在體驗營銷中,企業(yè)應(yīng)該摸準(zhǔn)顧客對商品或服務(wù)的消費心理,形成一種獨特而又吸引人的社會文化氣氛,有效地影響顧客的消費觀念,進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù),促進(jìn)消費行為的發(fā)生,甚至形成一種消費習(xí)慣傳統(tǒng)。星巴克的價值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗。星巴克塑造品牌,特別強調(diào)它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位:對象不是普通的大眾,而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”,讓有品位的人喝有文化內(nèi)涵的咖啡。
星巴克的體驗營銷給中國的茶館帶來了啟示。中國茶館的經(jīng)營歷史悠久,但是至今還難以找到一家在全國普及的企業(yè)。借鑒星巴克的做法,茶館經(jīng)營中應(yīng)該注重茶文化的內(nèi)涵,在向顧客提供服務(wù)的過程中充分體現(xiàn)中國文化的精神。消費者去茶館往往是為了休閑放松和突出自己的文化品位,茶館要迎合顧客需求就要做好體驗營銷。例如可以在裝修上體現(xiàn)文化特色,突出人與自然的和諧相處,渲染一種古典高雅的氛圍,給顧客帶來難以忘懷的體驗。另外,茶館是典型的服務(wù)型組織,顧客在服務(wù)的過程中參與程度越高,文化體驗就越豐富。因此適當(dāng)引導(dǎo)顧客體驗沖茶、品茶等,可以帶來參與的愉悅感和成就感,增加茶文化的附加價值。
差異化體驗成為企業(yè)跨國經(jīng)營的主要競爭手段
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,人們生活水平不斷提高,跨國公司利用其先進(jìn)的服務(wù)理念,給中國消費者提供了更多選擇,同時也獲得了大量收益,這在家居行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。一方面,中國家居用品的年銷售量高達(dá)數(shù)百億元人民幣,并以飛快的速度增長;另一方面,目前中國家具行業(yè)有四個特點:小、亂、散、低。中國有幾萬個家具企業(yè),卻沒有一家企業(yè)市場份額超過10%。然而,創(chuàng)立于瑞典的宜家家居,1998年進(jìn)入中國,銷售額年年都以驚人的速度在增長。如今宜家在中國已經(jīng)成為一個文化符號和一種流行風(fēng)尚,它的很多體驗營銷做法值得中國傳統(tǒng)家居零售商借鑒。
(一)輕松、自由的購物氛圍體驗
在國內(nèi),很多傳統(tǒng)的家具零售店并不讓消費者體驗,擔(dān)心消費者將其弄壞,或者弄臟等。但是宜家卻鼓勵消費者在賣場進(jìn)行全面的嘗試,比如拉開抽屜、在地毯上走走、試一試沙發(fā)是否舒適等。此外,除非消費者主動要求店員幫助,否則宜家店員不會輕易打擾,以便讓消費者靜心瀏覽,在一種輕松、自由的氣氛中購物。
(二)方便顧客的一站式便利體驗
長期以來,中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的,消費者去那里只能購買家具,其它家居產(chǎn)品則要去別的門店分別購買。這樣的零售店鋪設(shè)計看似分工明確,但想要置辦一個完整的家,消費者需要跑很多地方,耗時又費力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點,銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品,產(chǎn)品大到床柜、書架,小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭等,應(yīng)有盡有。這大大減少了消費者尋找、比較、判斷的時間和精力,降低了消費者成本支出。
(三)先睹為快的樣板間現(xiàn)場體驗
傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品分類擺放,消費者購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選,單獨購買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例,結(jié)合消費者對于生活的要求和消費模式,迎合住房的不同面積要求,把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行組合,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。
營銷專家菲利普•科特勒指出:市場經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品整體概念中的附加價值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要。中國家具消費已經(jīng)到了附加價值影響消費決策的時期,產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降,其附加價值正逐步成為消費者購物的重要理由??v觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別在于營銷導(dǎo)向的差異,宜家家居以消費者需求為導(dǎo)向,以人的舒適感受為出發(fā)點;中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)相對比較嚴(yán)肅、呆板,往往以產(chǎn)品為導(dǎo)向,消費者在購買過程中尋找、對比、討價還價等大大消耗了精力和時間,構(gòu)成巨大的隱性成本。宜家等跨國公司在中國的擴張,迫使中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)進(jìn)行營銷模式的革新,重新審視面臨的市場環(huán)境,重估市場競爭態(tài)勢,深入分析消費心理。中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)要學(xué)習(xí)宜家內(nèi)在的以消費者需求為導(dǎo)向的營銷思想、差異化的營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場定位以及體驗式的服務(wù)營銷策略。
本土化體驗成為跨文化管理的關(guān)鍵節(jié)點
在全球經(jīng)濟高度一體化的今天,企業(yè)文化與本土化的和諧統(tǒng)一成為企業(yè)邁向國際化的第一步。跨國公司進(jìn)入一個新的市場,一方面要保持和發(fā)揚自己的特色;另一方面也要根據(jù)所在國的民族特點適當(dāng)進(jìn)行變通,以迎合當(dāng)?shù)叵M者的偏好。如麥當(dāng)勞公司作為世界上最大的餐飲組織,以其產(chǎn)品的一致性和適用性聲名遠(yuǎn)揚。美國加州大學(xué)人類學(xué)家閻云翔通過在北京麥當(dāng)勞的調(diào)查,分析了中國消費者和麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理者及其員工,如何在互動中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予中國文化的意義,麥當(dāng)勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個代表。麥當(dāng)勞在中國的跨文化管理做的較好,尤其是本土化策略實施方面,比如在立足于主導(dǎo)產(chǎn)品的同時,不斷借鑒中國飲食文化的精華內(nèi)容,開發(fā)一些受到消費者歡迎的食物作為補充。
(一)快餐慢吃的幸福生活體驗
在美國,以快捷、價廉取勝,并被大眾所廣泛接受的麥當(dāng)勞,雖然在中國也受到了熱烈的歡迎,但其中被賦予的意義卻有了很大不同。在中國,麥當(dāng)勞的“快捷”顯然慢了下來,光顧中國麥當(dāng)勞的顧客平均就餐的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外。麥當(dāng)勞店堂里宜人的就餐環(huán)境和悅耳的輕音樂以及優(yōu)良的服務(wù),使不少中國顧客把麥當(dāng)勞作為閑聊、會友、親朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作的地方。很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很愜意的一種飲食和文化經(jīng)驗。
(二)價位變化的平等待客體驗
考慮到中國消費者的相對收入水平,麥當(dāng)勞市場主要定位于中高收入的家庭。被美國大眾視為價廉的麥當(dāng)勞,在中國則成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常常就餐的地方。另外,麥當(dāng)勞的菜單品種有限且品種之間價格差別不大,從而使就餐者消費差異不大,餐廳服務(wù)員提供的服務(wù)也無大差別。與麥當(dāng)勞不同,中式餐館菜單品種繁多且品種價格差別巨大,加上餐廳設(shè)有雅座或單間,受到的服務(wù)有很大差異,使就餐者消費反差顯露無余。
(三)“小鬼”當(dāng)家的親情關(guān)愛體驗
為了使中國文化的意義得到更多的表達(dá),麥當(dāng)勞在店堂里努力營造中國式家庭氣氛。為了吸引更多的家庭來聚餐,中國麥當(dāng)勞把“歡聚麥當(dāng)勞,共享家庭樂”作為主要的廣告詞之一。麥當(dāng)勞在餐廳布置以及經(jīng)營思路上,充分考慮中國人的“擴展家庭”親緣關(guān)系和人文情懷的特點,在經(jīng)營資源配置方面加大對青少年消費群體展開核心營銷攻勢,使他們成為麥當(dāng)勞的忠誠顧客,甚至專門開辟“兒童樂園”的區(qū)域,營造一個以孩子為中心充滿家庭式溫馨和親情的氛圍。
麥當(dāng)勞根據(jù)各國不同的文化背景以及市場特點,在尊重文化的同時引導(dǎo)需求。麥當(dāng)勞在充分保留了自身文化核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,積極吸納中國本土民族文化特點,形成了一個以美國商業(yè)文化為核心,同時吸收中國傳統(tǒng)文化中積極成分的綜合型的跨文化管理成功范式。麥當(dāng)勞的經(jīng)驗不論對中國餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)都具有很大啟示。
一個跨國經(jīng)營的企業(yè)不僅要包容文化的多樣性,而且應(yīng)該能夠利用文化多樣性的價值。文化的差異性雖然會成為企業(yè)打開國際市場的障礙,但是對其合理利用反而能夠為跨文化營銷提供新的競爭優(yōu)勢??鐕?jīng)營的企業(yè)只有把握住產(chǎn)品的文化屬性,利用體驗營銷創(chuàng)造附加價值,才能更好地在不同的文化環(huán)境中拓展市場。通常人們總是比較重視產(chǎn)品或者服務(wù)的外在屬性,而忽視包含在其中的內(nèi)在文化成分,這正是國際營銷策略的最大失誤。由于人們對異于自身的文化環(huán)境充滿好奇與向往,因此消費相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)就成為一種重要的體驗。對消費者來講,異文化的東西是相對稀缺的,因而具有較高的稀缺價值。
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