導(dǎo)語：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

提要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)及世界互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為信息時代全新的營銷方式，其獨特的優(yōu)越性不僅促使企業(yè)的市場營銷手段和內(nèi)容發(fā)生史無前例的變革，而且為企業(yè)開辟了更加廣闊的市場。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的影響，以及企業(yè)如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷展開探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；優(yōu)勢；問題；策略

一、引言

網(wǎng)絡(luò)時代對企業(yè)的沖擊是不可想象的，馬云及其領(lǐng)導(dǎo)的阿里巴巴借互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)用不到15年的時間從負(fù)債走到中國首富，這樣的業(yè)績和發(fā)展速度讓許多百年老字號的傳統(tǒng)企業(yè)望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)時代，誰都逃不出這張?zhí)摂M的網(wǎng)，不管在哪個行業(yè)，傳統(tǒng)營銷都找不到“勢”了，這將網(wǎng)絡(luò)營銷推到了輿論浪尖。網(wǎng)絡(luò)時代的市場風(fēng)浪迅猛、淘汰極快、體量越大、風(fēng)險越高。這迫使企業(yè)必須直面網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的巨大挑戰(zhàn)，尤其是對于傳統(tǒng)企業(yè)，這也是“不得不”的選擇。如果沒有盡快找到并使用適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，極有可能被競爭對手打敗，被這股浪潮所淹沒。這對于傳統(tǒng)企業(yè)是一個急迫并且嚴(yán)肅的課題。網(wǎng)絡(luò)營銷不單是一種銷售方式，更是一種思維模式，也就是互聯(lián)網(wǎng)思維。如果拋開這張網(wǎng)單獨看網(wǎng)絡(luò)營銷，就如同置身井底，只看到井口面積的天空。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一場營銷觀念的革命。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展至今。網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，從廣義層面講，企業(yè)使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一切營銷活動都可以視為網(wǎng)絡(luò)營銷；從狹義的層面講，國際間的互聯(lián)網(wǎng)營銷即為網(wǎng)絡(luò)營銷。20世紀(jì)90年代，這種新的營銷模式開始凸顯作用，展示出一種全新的方式及理念，通過系列網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃方案來實施營銷活動，有效促成交易。簡單地說，就是利用互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行的經(jīng)營活動全過程，力求滿足組織或個人的需求。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷除了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣外，同時也涵蓋電子商務(wù)這一重要要素，網(wǎng)絡(luò)推廣顧名思義就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，使受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺認(rèn)識與了解企業(yè)，并最終促成交易行為。電子商務(wù)指的是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，買賣雙方不受地域與時空的限制，方便快捷的完成交易。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》的報告顯示，截至2014年12月，我國有超過3億人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物，與2013年底相比增加了5，953萬人，達(dá)到了19.7%的增長；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。與此同時，2014年另一個市場出現(xiàn)了驚人的增長形勢，這就是移動終端購物市場。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國有2.36億人已經(jīng)開始使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，實現(xiàn)了63.5%的增長，增長速度已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，使用手機(jī)進(jìn)行購物的比例提升了13.5個百分點，達(dá)到42.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳的驚人速度覆蓋了人們生活的方方面面，最終改變了人們的生活方式及理念，同時人們也對網(wǎng)絡(luò)營銷這種商務(wù)活動日漸了解，出現(xiàn)了很多利用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣有效實現(xiàn)了企業(yè)目的的成功案例，也為商業(yè)界增添了傳奇色彩。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)營銷的一種方式，都是為了實現(xiàn)企業(yè)的需求，只是在操作和實施的過程中有較大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)并且以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)，是順應(yīng)時展的產(chǎn)物，具備傳統(tǒng)營銷所無法效仿的特點：

（一）市場觸角無限延伸。互聯(lián)網(wǎng)像是一張無邊際的“巨網(wǎng)”，可以掙脫時間和空間的限制進(jìn)行信息的自由交換與傳遞，幫助企業(yè)實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)交易，但凡網(wǎng)絡(luò)覆蓋之處便有交易的可能性，從而將企業(yè)帶入一個更為廣闊的、更具多元化選擇的全球市場。

（二）產(chǎn)品賦予個性。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特性使其具備了很強(qiáng)的針對性，在與顧客溝通中可以對顧客的個別需求或特殊要求做出一對一的反應(yīng)，企業(yè)在獲得這些有效信息后可以生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品進(jìn)而滿足顧客的獨特需求，這也使企業(yè)在差異化競爭中獲得優(yōu)勢。

（三）價格公開透明。網(wǎng)絡(luò)化的另一突出特點便是價格透明，充分的市場競爭，一方面利于企業(yè)間良性競爭，優(yōu)勝劣汰；另一方面會極大地方便顧客，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)對所需的商品進(jìn)行價格比較，省時省力的買到稱心如意的商品。

（四）渠道扁平直接?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使廠商直接與顧客建立聯(lián)系并達(dá)成交易，減少中間環(huán)節(jié)并縮短商品流通過程，使顧客可以更為方便且快速地購買到合適的商品。

（五）服務(wù)滿意度高。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)媒介實時地對顧客提供全方位服務(wù)，了解到每一位顧客的需求，進(jìn)而更容易提升顧客的滿意程度。

（六）互動多元化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)展示商品型號和目錄，以多元化地方式建立起與顧客的互動模式，及時了解顧客需求等市場情報訊息。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（一）降低企業(yè)營銷費用?；诰W(wǎng)絡(luò)媒介信息傳播迅速、涉及面廣、不受時空限制、形式多元化、雙向交流等特點，網(wǎng)絡(luò)營銷既可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本，又有利于提高傳播效率。

（二）降低企業(yè)交易成本。網(wǎng)絡(luò)營銷采用虛擬店面的形式，可以節(jié)省實體店鋪的租金成本。由于買賣雙方可以直接促成交易，因此減少了中間環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)產(chǎn)品線上直銷，加快了產(chǎn)品的流通速度，進(jìn)而幫助企業(yè)減輕了庫存壓力。促銷活動都可以通過線上實現(xiàn)，極大地降低了促銷費用。營銷效率的提高利于企業(yè)的內(nèi)部循環(huán)，交易鏈條的縮短也有利于信息的有效傳遞。

（三）幫助縮短生產(chǎn)周期。產(chǎn)品的生產(chǎn)是由企業(yè)間的相互協(xié)作實現(xiàn)的，信息封閉或溝通不暢都會導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)周期拉長。信息時代可以降低溝通成本，有利于協(xié)同共贏。傳統(tǒng)的生產(chǎn)由于信息封閉導(dǎo)致了企業(yè)間的合作為分階段的合作方式，網(wǎng)絡(luò)時代徹底顛覆了這種合作模式，無縫隙式的溝通為企業(yè)間的合作鋪平了道路，從而逐漸形成了信息共享協(xié)同并行的合作模式，生產(chǎn)周期相應(yīng)縮短。

（四）增加無限商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)為全球的企業(yè)搭建起一個公平競爭的平臺，凡是網(wǎng)絡(luò)到達(dá)之處企業(yè)都可以追溯，網(wǎng)絡(luò)營銷就像一把鑰匙為每個企業(yè)打開了一扇自由之門，通往一個公平、透明的新領(lǐng)域，幫助企業(yè)實現(xiàn)了在線下市場無法突破的市場壁壘。值得一提的是世貿(mào)組織暫不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅的決定，相當(dāng)于為企業(yè)開通了通關(guān)綠卡，使企業(yè)能進(jìn)軍國際市場，在世界舞臺上爭得一席之地。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是由傳統(tǒng)營銷發(fā)展而來的，但它所帶來的創(chuàng)新和變革是傳統(tǒng)營銷無法企及的。如上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)開辟了全新的營銷環(huán)境，使市場更趨于自由化、多元化、全球化，并且網(wǎng)絡(luò)營銷徹底顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念，運用了具有突破性的營銷策略整合，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)與信息的一體化。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的影響

（一）傳統(tǒng)營銷模式的改變。傳統(tǒng)營銷是建立在“渠道為王”的理念下，大量投入人力、物力爭奪市場，搶占先機(jī)，而這些行為往往給企業(yè)帶來了難以消化的“負(fù)債”。網(wǎng)絡(luò)可以說是企業(yè)間競爭的催化劑，加速了發(fā)展也加速了淘汰，企業(yè)在成本和市場的雙重壓力下，也不得不與傳統(tǒng)的營銷模式告別。

（二）企業(yè)組織架構(gòu)的重新調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)時代推動了企業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了企業(yè)主要的渠道和信息源。帶來的影響主要包括：業(yè)務(wù)人員的減少、組織層級的減少、經(jīng)銷與分段門市數(shù)量的減少、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織的盛行。

（三）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息是透明公開的，人人都能掌握產(chǎn)品信息，因此信息的獲取渠道、獲取時機(jī)與信息分析運用才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

（四）跨國經(jīng)營的必要性。過去的經(jīng)營企業(yè)只注重本地市場，本地市場以外的國際市場一般都交由委托商或貿(mào)易商經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)使世界成為了一個“村”，僅依靠這張“網(wǎng)”就能將全世界瞬間集聚，即使現(xiàn)在不考慮外部市場，外部市場依然隨時可能成為你的競爭對手。而且互聯(lián)網(wǎng)使全球的營銷成本遠(yuǎn)低于地區(qū)的營銷成本，因此企業(yè)不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。

六、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與優(yōu)勢，不難看出網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要影響與必要性。倘若能夠運用得當(dāng)，充分將其潛在的能力功效發(fā)揮出來，那么企業(yè)才能在成千上萬的競爭對手中脫穎而出，成為激烈競爭中的佼佼者。

（一）我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與不足

由于企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營性質(zhì)、發(fā)展?fàn)顩r等情況不同，企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的程度和效果也不同，造成“良莠不齊”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題：1、網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)。絕大部分企業(yè)還只是把銷售焦點定位于實體市場，沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場對企業(yè)未來發(fā)展的必要性與緊迫性。把網(wǎng)絡(luò)營銷看得過于神秘或復(fù)雜，小企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷看得過于簡單，不成系統(tǒng)；大企業(yè)對于“牽一發(fā)動全身”的網(wǎng)絡(luò)營銷也多數(shù)采用“緩兵之計”。2、沒有采取有效的網(wǎng)站推廣手段。（1）中小企業(yè)普遍存在網(wǎng)站推廣意識薄弱的問題，未能充分利用自身網(wǎng)站的推廣從而給企業(yè)帶來了一定的不利影響；（2）一些中小企業(yè)沒有采取有效的網(wǎng)站推廣，使用戶無法獲得該企業(yè)的網(wǎng)站信息，從而使網(wǎng)站信息的傳播受到限制；（3）網(wǎng)站內(nèi)容空洞、千篇一律，推廣網(wǎng)站的手段方式單一，直接導(dǎo)致網(wǎng)站很難有效、及時地得到推廣。3、忽視網(wǎng)站的升級問題。這是中小企業(yè)最普遍存在的問題。很多中小企業(yè)在成立之初或者看到別的競爭對手都上線了網(wǎng)站，自己就也模仿著做一個，做完上線之后就放在那里，沒有專門的責(zé)任部門和責(zé)任人來負(fù)責(zé)維護(hù)，甚至忘記交錢導(dǎo)致公司把網(wǎng)站下線了自己都還不知道，殊不知想要使網(wǎng)站能夠很好的充分進(jìn)行運作，那么網(wǎng)站的推廣與升級必須統(tǒng)籌兼顧、缺一不可。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營水平的提高定期升級自身的網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級網(wǎng)站，甚至部分還認(rèn)為沒必要升級網(wǎng)站，或因為費用問題而放棄升級。導(dǎo)致很多顧客偶爾登錄網(wǎng)站的時候發(fā)現(xiàn)最近的新聞更新都還是幾年以前的，導(dǎo)致企業(yè)形象在顧客心中得到毀滅性的破壞。不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)都無法采用，營銷效果會受到很大程度的制約。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷方式

企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功，需要結(jié)合自身情況和企業(yè)發(fā)展需要，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式或網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合，制定適合自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。技術(shù)的進(jìn)步隨之帶來的是方式的轉(zhuǎn)變，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有著瞬息萬變的特性，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也是在不斷更迭的，技術(shù)的發(fā)展始終是營銷方式變化的主軸線，而且單一的營銷模式已不能滿足企業(yè)的需求，也不能適應(yīng)市場的變化，如今更講究的是營銷方式的有效整合。目前企業(yè)用到的營銷方式大致包含搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷、軟文營銷、O2O立體營銷八種營銷方式。搜索引擎營銷與電子郵件營銷已經(jīng)是最基本的營銷方式，在這里不多加贅述。博客營銷紅極一時，但其影響力也隨著微博和微信的發(fā)展壯大而逐步減弱，微博與微信營銷已形成兩大陣地，吸納了大規(guī)模的用戶群，特別是可以實現(xiàn)點對點的實時營銷，加強(qiáng)了用戶的體驗，被人們稱為生活中不可或缺的日常使用工具———微信，將這一特點發(fā)揮的淋漓盡致。現(xiàn)今人們的生活已經(jīng)離不開手機(jī)，根據(jù)騰訊公司2015年微信數(shù)據(jù)報告，微信已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，其中50歲以下的用戶占97.7%，18～36歲之間的用戶占86.2%，也就是說微信覆蓋了社會的中堅力量，也是購買能力最強(qiáng)的用戶群體，可以說這是一個為企業(yè)打造的一把利刃，企業(yè)需要用心思加以善用，否則也會傷及自身。視頻營銷與軟文營銷其實是一直延續(xù)至今的營銷方式，隨著時展及用戶消費習(xí)慣的改變，這兩種營銷模式體現(xiàn)出企業(yè)的“內(nèi)力”。如今的用戶已無法接受灌輸式的宣傳形式，甚至?xí)ζ髽I(yè)產(chǎn)生反感，因此企業(yè)在運用這兩種營銷方式時，非常注重獨特性與創(chuàng)新性，包含角度、內(nèi)容、視覺傳達(dá)、情感表現(xiàn)等方方面面，企業(yè)的“內(nèi)力”也體現(xiàn)于此。O2O立體營銷，兩個“O”分別指的是線上（Online）和線下（Of－fline），這是一種深度整合式的營銷方式，以市場大數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供可靠的信息來源與數(shù)據(jù)支持，借助信息系統(tǒng)移動化，最終為企業(yè)打造出全方位立體的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可通過感官、思考、情感等方面與客戶實現(xiàn)持續(xù)性的O2O線上線下互動溝通，建立、轉(zhuǎn)化和強(qiáng)化關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的轉(zhuǎn)化。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例剖析

1、嘀嘀打車。滴滴打車是我國國內(nèi)第一家使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型網(wǎng)絡(luò)智能叫車系統(tǒng)的應(yīng)用類軟件。滴滴打車（原名嘀嘀打車）等打車軟件一方面改變了行業(yè)形態(tài)，為行業(yè)提供了利益增量，改變了行業(yè)利益分配；另一方面在一定程度上改變了現(xiàn)有司機(jī)與乘客的關(guān)系，實現(xiàn)了二者的共贏。滴滴打車的主要促銷策略是網(wǎng)絡(luò)返利促銷。滴滴打車自與微信支付綁定之后，一直在做軟件促銷活動：2014年1月，滴滴打車乘客每次優(yōu)惠10元、司機(jī)補(bǔ)貼10元；2014年3月乘客每次優(yōu)惠5元、司機(jī)補(bǔ)貼10元；2014春節(jié)期間，滴滴打車推出了在微信上分享滴滴打車到朋友圈即返10元打車費的活動；2014年5月，滴滴打車取消了對乘客的補(bǔ)貼，改為乘客微信支付后有機(jī)會獲得滴滴紅包，同時將紅包發(fā)送微信好友，即與好友一起來搶打車紅包，紅包中的錢數(shù)不等，這樣既可以讓用戶體驗到搶紅包的樂趣，又增強(qiáng)了滴滴打車的存在感。滴滴打車通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略占領(lǐng)了打車市場，改變了乘客的打車習(xí)慣，也給司機(jī)提供了一種新的盈利方式。數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車的市場占有率一直呈上升趨勢，雖然在各項補(bǔ)貼和優(yōu)惠停止后有所下降，但仍保持相當(dāng)高的使用率，證明該打車軟件的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是成功有效的。

2、小米手機(jī)。小米手機(jī)是我國第一家創(chuàng)立初期只通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行銷售的國產(chǎn)手機(jī)品牌。小米手機(jī)品牌的誕生以及出色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段給整個國產(chǎn)手機(jī)品牌起到了非常好的示范帶頭作用，在小米品牌的帶領(lǐng)下，一大批杰出的國產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、魅族、oppo、樂視等品牌后來居上，打破了蘋果及三星在手機(jī)行業(yè)的霸主地位，智能手機(jī)市場從此進(jìn)入群雄逐鹿的競爭局面。小米科技創(chuàng)立于2010年10月，第一款小米手機(jī)小米1于2011年8月，10月才開始正式銷售，并且只通過網(wǎng)絡(luò)渠道小米網(wǎng)售賣。小米在創(chuàng)立初期就把握住網(wǎng)絡(luò)營銷的大勢，通過微博、微信、小米網(wǎng)、小米論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道迅速形成大量的粉絲效應(yīng)，加上性價比極高的產(chǎn)品，市場得以迅速打開。隨著口碑效應(yīng)的進(jìn)一步傳播，小米在創(chuàng)立的短短5年時間里，品牌估值增長到了驚人的405億美元。雖說小米今天的成功是天時地利人和等多方面綜合原因的結(jié)果，但在小米手機(jī)創(chuàng)立初期，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢既在短時期內(nèi)使大眾尤其是小米手機(jī)的目標(biāo)人群，廣大80后、90后的白領(lǐng)群體了解到小米手機(jī)的優(yōu)勢及賣點，又為剛剛創(chuàng)立的公司節(jié)約了大量的廣告推廣成本，可謂一舉多得。

七、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)競爭是一場看不到硝煙但又危機(jī)重重的戰(zhàn)爭。網(wǎng)絡(luò)營銷對于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大有著巨大的影響和作用，面對繽紛繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行組織變革和營銷變革，在競爭中取得優(yōu)勢。

作者:傅蓉慧 袁明 單位:青島國際機(jī)場集團(tuán)有限公司 青島博海建設(shè)集團(tuán)有限公司

主要參考文獻(xiàn)：

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