導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一個(gè)重要手段。隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷提升，大批電商企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。與此同時(shí)，行業(yè)的問(wèn)題日漸增多。其中，營(yíng)銷(xiāo)作為電商企業(yè)的推廣手段，其合理性直接影響著電商企業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，一些電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題嚴(yán)重影響了電商企業(yè)口碑。當(dāng)下，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，電商企業(yè)應(yīng)主動(dòng)求變，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平與消費(fèi)者的需求相協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；電子商務(wù)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式

1引言

2008年，金融危機(jī)席卷全球，受金融危機(jī)影響，我國(guó)大部分出口企業(yè)均面臨著海外業(yè)務(wù)的全面停擺，各出口企業(yè)紛紛在電商平臺(tái)建立官方旗艦店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)庫(kù)存的有效減少。在此契機(jī)下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展期。自此開(kāi)始，以淘寶、京東為首的電子商務(wù)企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，具有明顯資本特征的營(yíng)銷(xiāo)模式成為未來(lái)十年行業(yè)發(fā)展的基調(diào)。2017年，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到峰值，網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利效應(yīng)逐漸減弱，電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)用戶(hù)群體的差異進(jìn)一步發(fā)生分化，比較典型的是京東與拼多多，京東主要面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)群體，拼多多則更為關(guān)注“五環(huán)外”的消費(fèi)者。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的逐步成熟，電子商務(wù)企業(yè)也在積極求變，以獲得更高的市場(chǎng)份額。2016年，淘寶推出淘寶直播，直播電商點(diǎn)燃了“后消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，2019年的雙“11”當(dāng)天，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了成交額約200億元的壯舉。直播電商作為電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式，正改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率與效益。但隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化，電子商務(wù)企業(yè)也應(yīng)把握時(shí)機(jī)，不斷優(yōu)化自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境及用戶(hù)需求，以求實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變及存在的問(wèn)題

2.1電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變

電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有著一定的區(qū)別，具體可歸納為以下2個(gè)方面：首先，從空間上來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受制于空間，一定程度上無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。通常傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，生產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商及具體商鋪實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這一過(guò)程限制了營(yíng)銷(xiāo)的廣泛程度，進(jìn)一步降低了商品的流通效率。而在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)企業(yè)可擺脫特定商鋪的空間限制，隨時(shí)隨地可與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)交易。其次，從合作關(guān)系上來(lái)看，相比傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)平臺(tái)更注重消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，消費(fèi)者有充足的選擇空間，同時(shí)第三方支付的引入給予了消費(fèi)者足夠的售后保障。相比之下，傳統(tǒng)商務(wù)模式則存在著一定程度的灰色空間，有著較為顯著的信息不對(duì)稱(chēng)的特征，消費(fèi)者常會(huì)出現(xiàn)高價(jià)買(mǎi)到低劣產(chǎn)品的情況。

2.2當(dāng)前電商企業(yè)面臨的問(wèn)題

第一，誠(chéng)信上的缺失。電子商務(wù)企業(yè)有著顯著的服務(wù)特質(zhì)。從服務(wù)的角度來(lái)看，即使一次的不滿(mǎn)意，也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的信任缺失。近年來(lái)，一方面直播電商、粉絲經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，另一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，法律法規(guī)制定相對(duì)滯后，缺乏有效的監(jiān)管措施，因而導(dǎo)致許多電子商務(wù)企業(yè)存在虛假宣傳等不重視誠(chéng)信的問(wèn)題。而一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這樣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，則會(huì)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生懷疑，即便是很多企業(yè)在進(jìn)行真實(shí)宣傳。此外，雖然電子商務(wù)平臺(tái)建立了一定的售后服務(wù)規(guī)則，但仍存在一些企業(yè)的售后服務(wù)難以有效適應(yīng)消費(fèi)者需求的問(wèn)題。第二，商品的利潤(rùn)較低。在當(dāng)前開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣非常容易被抓取，導(dǎo)致同類(lèi)商品在相同平臺(tái)上惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者常常從最具優(yōu)勢(shì)的少數(shù)商品中選擇，這種行為大大降低了商品的利潤(rùn)率。最后導(dǎo)致銷(xiāo)量低、排名低的個(gè)人或企業(yè)逐漸退出平臺(tái)，形成了寡頭壟斷的局面，降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的活力。第三，企業(yè)的庫(kù)存不合理。在零售行業(yè)，合理的庫(kù)存是企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素之一。部分企業(yè)庫(kù)存較多，未形成有效去化的措施，導(dǎo)致資金鏈難以維持，不得不低價(jià)傾銷(xiāo)商品造成損失；部分企業(yè)也存在無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)臨近有效期的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)銷(xiāo)售，造成嚴(yán)重浪費(fèi)的情況。但同時(shí)，過(guò)少的庫(kù)存也會(huì)影響銷(xiāo)售，降低企業(yè)利潤(rùn)。

3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電商企業(yè)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)

從電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重產(chǎn)品的時(shí)代性和個(gè)性，從而形成了當(dāng)下多元化的需求現(xiàn)象。因此，為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和多樣化的消費(fèi)者需求，電商企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)形式，在保證質(zhì)量的前提下為消費(fèi)者提供更多的選擇。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下，個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化定制的綜合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展需要強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的差異化，努力在同質(zhì)市場(chǎng)環(huán)境下為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新路徑

4.1提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是支持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)下，直播電商等營(yíng)銷(xiāo)形式雖然獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，并占領(lǐng)著主流的營(yíng)銷(xiāo)方式，但其存在著產(chǎn)品參差不齊等問(wèn)題。電子商務(wù)行業(yè)仍然處于以?xún)r(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)的階段，導(dǎo)致部分商品為保證利潤(rùn)，降低產(chǎn)品質(zhì)量，引起消費(fèi)者不好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，當(dāng)下應(yīng)具有前瞻性的眼光，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，探索出更符合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者實(shí)際需求的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)下，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更關(guān)注電商產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的“品牌”在消費(fèi)者心中的地位正逐漸弱化，而獨(dú)運(yùn)匠心的產(chǎn)品則成為消費(fèi)者內(nèi)心中新的“品牌”，因此，電商企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握產(chǎn)品面向的主要客群，從消費(fèi)者的心理特征和實(shí)際需求出發(fā)，利用信息化技術(shù)不斷完善創(chuàng)新自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。此外，還應(yīng)建立良好的服務(wù)體系，從而提高營(yíng)銷(xiāo)水平。

4.2全面精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，新媒體也獲得了快速的發(fā)展，給人們提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)，并一定程度上改變了人們的消費(fèi)行為。當(dāng)下，電商企業(yè)應(yīng)增加消費(fèi)者的溝通渠道，從而在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始就給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用可以大大降低成本。此外，在實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾，制定不同的具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，建立和形成完整的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)體系。

4.3建立綜合性營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了顛覆性的變化。在市場(chǎng)環(huán)境日益變化的今天，企業(yè)首先要做好品牌的市場(chǎng)定位，充分利用各種媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，分析不同媒體渠道消費(fèi)者受眾的類(lèi)型和特點(diǎn)，提供完整統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；其次應(yīng)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合進(jìn)行雙重營(yíng)銷(xiāo)，形成綜合性的立體營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，全面提升消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。此外，企業(yè)應(yīng)建立自己專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)設(shè)置各種銷(xiāo)售模塊，讓消費(fèi)者可以自己選擇，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的靈活性，更加人性化。

4.4樹(shù)立企業(yè)形象

品牌形象是一個(gè)企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，而品牌化工程則是一個(gè)成熟的企業(yè)要堅(jiān)持投入的重要事項(xiàng)。從品牌形象來(lái)看，目前電子商務(wù)行業(yè)存在著信任缺失的問(wèn)題，很多消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)缺乏信任。為改變這個(gè)情況，部分電子商務(wù)企業(yè)積極探索，差異化競(jìng)爭(zhēng)，積極參與社會(huì)活動(dòng)，從而改變?nèi)藗儗?duì)電子商務(wù)的慣性印象。例如，阿里巴巴在支付寶中開(kāi)通了螞蟻森林公益板塊，拼多多央視宣傳愛(ài)心助農(nóng)等。成熟的電商企業(yè)普遍擁有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，因而為社會(huì)樹(shù)立正確的價(jià)值觀可以有效地建立企業(yè)的品牌形象，讓消費(fèi)者可以感受到電子商務(wù)企業(yè)不同的一面。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，關(guān)系到企業(yè)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)也反映著企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而影響著企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。電商企業(yè)有著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化的特點(diǎn)，因此，建立合理的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。因此，為實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)具有創(chuàng)新性的思維，具有前瞻性的意識(shí)，充分利用當(dāng)下數(shù)字化、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造具有人性化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方案，針對(duì)不同的用戶(hù)群體建立不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而更大程度地吸引消費(fèi)者，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者：劉培培 單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)