國外手機(jī)品牌經(jīng)營論文
時(shí)間:2022-05-01 10:44:00
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經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了社會(huì)的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí),現(xiàn)實(shí)的競爭態(tài)勢使企業(yè)紛紛提出了以品牌建設(shè)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。為配合企業(yè)發(fā)展的要求,專業(yè)廣告公司確立了以品牌為中心的定位,如世界奧美傳播集團(tuán)(服M)在90年代提出“品牌管家之道”,智威湯遜廣告公司(JMT)提出“品牌全行銷公司”的遠(yuǎn)期目標(biāo);與此同時(shí),涉及與品牌有關(guān)的理論研究和探討也有很多文獻(xiàn)。但是,從國內(nèi)已有的資料來看,從研究的方法上來說,大多數(shù)為定性分析,而定量研究主要集中在品牌價(jià)值等方面的描述性資料;從研究的內(nèi)容來說,更多的集中于單個(gè)的品牌、單個(gè)企業(yè)的某一時(shí)期的品牌傳播,上升到產(chǎn)業(yè)的角度來觀察、研究企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行的文獻(xiàn)不多,對(duì)某個(gè)行業(yè)幾個(gè)品牌的專項(xiàng)實(shí)證研究則更為缺乏。另外,國外研究資料中有大量的有關(guān)品牌的研究成果,可惜的是,這些成果并未成系統(tǒng)的引進(jìn),只是零星的見于一些翻譯的沒有明確來源的文章中。本文的理論基礎(chǔ)只是從目前國內(nèi)已有的文獻(xiàn)中甄選、整理一些與本文內(nèi)容有關(guān)的理論,作為對(duì)手機(jī)市場品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究的理論支持。
2.,品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND),英文的本意是“烙印”的意思,是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記,以區(qū)分與他人的財(cái)物?,F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,商品貿(mào)易的增長,需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記,即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字,品牌由此廣泛流行?,F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記,而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán),是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?,F(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展,使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述,“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?!煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時(shí)代的發(fā)展,使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化,它被賦予越來越豐富和廣泛的含義,成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種,所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略,就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行的,圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng),其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張,利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機(jī)市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場的需求,在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線,即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法,它被越來越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略,是實(shí)行多元化經(jīng)營,特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí),為了公司的整體目標(biāo),各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時(shí)間的流失,一個(gè)品牌如果無所變化,就會(huì)顯得老化,逐漸失去已有的魅力,最終被市場拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競爭者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品,保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸,用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施,即所謂的“彈性全球化”,也就是從全球的角度思考問題,從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色,可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要,是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營者來說,品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn),有助于企業(yè)細(xì)分市場,樹立良好的企業(yè)形象,另外,還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費(fèi)者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié),是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征,就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來,通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究,更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中,重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性,決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理,力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象,簡潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為,品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ),強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為,從廣義而言,定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中,從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義,認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源,品牌定位是品牌特征的羅盤,品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出,還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。
(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出,營銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多,品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究,他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制,并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂,喜簡煩雜;大腦的不可靠性,因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn),而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心,分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上,該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費(fèi)者資料,加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。
(3)消費(fèi)者心理與品牌定位
由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,同時(shí),社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱耍銎放贫ㄎ粫r(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位,明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域,其消費(fèi)者是哪一群人,他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法,就是要研究不同的消費(fèi)者,從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置,然后綜合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場變化,便能獲得較持久的市場份額。
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng),一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的,而在激烈的同質(zhì)化市場上,品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù),因此,品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。
(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì):
①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成,涵蓋了品牌所有特征,具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;
③標(biāo)識(shí)語:標(biāo)識(shí)語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想,二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。
(2)消費(fèi)者購買的心理過程:
消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng),企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和興趣,品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺中獲得的,因此,建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的,這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示,著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強(qiáng)勁,如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同,不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn),但隨著消費(fèi)的日益多樣化,消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想,這一心理在品牌營銷中也無例外。因此,品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在,是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面,任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌,產(chǎn)品具有品牌特性,別具特色,才能吸引消費(fèi);另一方面,已經(jīng)創(chuàng)立的品牌,也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問題。
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學(xué)者青木貞茂指出,商品一旦被確立為品牌,便超越其物理特性,而帶有某種象征性,于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位,切入了社會(huì)某種訴求的需要,幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出,企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌,必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化,主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí),企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)。
(2)消費(fèi)者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費(fèi),表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng),以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足,消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講,要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌,必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色,才能便于消費(fèi)者識(shí)別,才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色,要么性能先進(jìn),要么工藝獨(dú)特,要么設(shè)計(jì)精巧,要么包裝新穎。這樣,它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動(dòng)中,企業(yè)面對(duì)變幻莫測的文化環(huán)境,社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系,從而對(duì)消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,因此在品牌競爭中,應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解,考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向,這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分,是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素,甚至作為一種象征,深入到消費(fèi)者的心中。未來品牌的競爭能力,實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值,如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合,如環(huán)保意識(shí)等。
2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造
品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí),常采用市場占有率這個(gè)指標(biāo),因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言,并不能簡單的從市場的角度去看,一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢是一個(gè)更為重要的視角,在市場競爭日益激烈的今天,市場占有率只是相對(duì)的、短暫的,而依靠強(qiáng)勢品牌形象塑造建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長久的,可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)
如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn),品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià):
(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度
品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是,品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度,至于這種回憶是否正面則不得而知。所以,高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌形象的必要條件,而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽(yù)度
品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求,Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力,如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值,則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng),品牌將具有很高的美譽(yù)度,而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值,其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng),因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性
品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出,引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象,以便在他們購買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知,這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大,那只能說明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高,則只能說明品牌給消費(fèi)者的感覺好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng),也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí),品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢的形象。
2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮,品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講,品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式,即品牌識(shí)別和營銷活動(dòng)。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā),強(qiáng)勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。
(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造
品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說,品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息,果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者,那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累,那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想。基于此,品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關(guān)聯(lián)性
品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者,根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營銷活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論,刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興,1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān),而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入,這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。
②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性,不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián),圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來組織傳播。所以,對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光,應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造
在消費(fèi)著購買過程中,品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何,即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度,品牌必須具有高于競爭者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值,并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此,品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部,品牌必須通過塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌,這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。
2.4本章小結(jié)
品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)物理差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵,做好品牌文化營銷將在很大程度上縮小自身與技術(shù)強(qiáng)勢品牌之間的差距。對(duì)眾多的國產(chǎn)手機(jī)品牌而言,利用本土優(yōu)勢,做好品牌營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。