導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國外對(duì)新媒體營銷的研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；社會(huì)化媒體營銷；創(chuàng)新

一、緒論

隨著時(shí)代的發(fā)展，公司越來越意識(shí)到，向新客戶推銷市場(chǎng)的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶的反饋意見。隨著消費(fèi)者越來越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場(chǎng)營銷不斷變化。現(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環(huán)境下銷售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。

互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過社會(huì)化媒體平臺(tái)直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，通過內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對(duì)企業(yè)營銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會(huì)化媒體功能趨于豐滿，社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營銷的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受而更加傾向于主動(dòng)參與。

國外對(duì)社會(huì)化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現(xiàn)“社會(huì)化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會(huì)化媒體的運(yùn)作方式。之后國外針對(duì)社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)的研究、社會(huì)化媒體用戶的研究以及社會(huì)化媒體營銷相關(guān)方面的研究。在國外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會(huì)化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢(shì)，因而消費(fèi)者將更多地影響社會(huì)化媒體的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析對(duì)于社會(huì)化媒體營銷而言是至關(guān)重要的。

國內(nèi)在社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體營銷研究方面起步相對(duì)國外較晚，國內(nèi)學(xué)者張哲對(duì)于社會(huì)化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營銷趨勢(shì)也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)仍需要進(jìn)一步探討。

二、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化媒體營銷

社會(huì)化媒體營銷是一個(gè)外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱 SMM。就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷、銷售、公共處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭(zhēng)取客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前比較普遍的社會(huì)化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。

（二）社會(huì)化媒體營銷特點(diǎn)

首先，社會(huì)化媒體營銷客戶群體精準(zhǔn)度定位較高。

其次，社會(huì)媒體營銷互動(dòng)特性縮短企業(yè)和用戶的距離。

第三，社會(huì)化媒體營銷方式具有多樣性。

第四，社會(huì)化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。

三、社會(huì)化媒體營銷研究

（一）社會(huì)化媒體營銷模式

社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營銷方式。在學(xué)者提出的營銷理論基礎(chǔ)上，從社會(huì)化媒體營銷的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會(huì)化媒體營銷模式。PCCP中，社會(huì)化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：

產(chǎn)品（Product））在社會(huì)化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。

消費(fèi)者（Customer））在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個(gè)體層面上說，是指存在于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)單元，通過社會(huì)化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營銷，在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來源和接受對(duì)象。

溝通（Communication））在社會(huì)化媒體營銷中，溝通指的是借助社會(huì)化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動(dòng)，通過這些活動(dòng)，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營銷信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動(dòng)，從而達(dá)到了社會(huì)化媒體營銷的目的。

渠道（Place））在社會(huì)化媒體營銷中，渠道與消費(fèi)者類似，具有雙重概念。從個(gè)體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來說，社會(huì)化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費(fèi)者的購買決策

根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)理論，消費(fèi)者的購買過程由以下五個(gè)階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購買決定一購后行為，他們分別對(duì)應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購買產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品（或購后服務(wù)等）在這個(gè)五個(gè)階段中，社會(huì)化媒體對(duì)信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個(gè)階段的影響重大。

在社會(huì)化媒體的時(shí)代，“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”則以UGC的形式，通過網(wǎng)絡(luò)開始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個(gè)人會(huì)做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會(huì)認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。

這些“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息主要通過即時(shí)通信工具，交易社區(qū)和其他社會(huì)化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對(duì)“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶評(píng)論等。

2.溝通與融入，企業(yè)與用戶之間的“對(duì)話式營銷”

利用社會(huì)化媒體，企業(yè)具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動(dòng)，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會(huì)化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營銷轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。

3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較

4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，加以“促銷"因此，傳統(tǒng)營銷策略組合對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣出去，而就社會(huì)化媒體營銷而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無法涵蓋社會(huì)化媒體營銷對(duì)于用戶需求及社會(huì)化關(guān)系建立維系等營銷策略的關(guān)注。

4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過雙向的關(guān)系傳播，與用戶實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)過分重視用戶需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對(duì)于營銷下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過小“利用4C理論解釋社會(huì)化媒體營銷，則會(huì)忽略企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶需求及有效的市場(chǎng)互動(dòng)”。

篇2

社會(huì)化媒體營銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。

二、社會(huì)化媒體營銷的劃分

根據(jù)營銷目標(biāo)的分解以及早期對(duì)社會(huì)化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個(gè)分類模型，確定五個(gè)社交媒體應(yīng)用程序類型：網(wǎng)絡(luò)日志、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇和內(nèi)容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務(wù)劃分為以下幾種類型類型：關(guān)系、自媒體、協(xié)作、創(chuàng)新。彭蘭提出不同類型的人在社會(huì)化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會(huì)化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網(wǎng)民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產(chǎn)品文化傳播的媒介）、企業(yè)人員（企業(yè)文化的傳播媒介）。Shiv Singh認(rèn)為開展社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)可以分為不同的活動(dòng)類型，根據(jù)活動(dòng)類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競(jìng)賽活動(dòng)、品牌效用、音頻軟件、發(fā)起會(huì)話等類型。

還有其他相關(guān)分類例如根據(jù)內(nèi)容來源可以分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和消費(fèi)者自主的媒體（CGM）。根據(jù)使用者的主體類型劃分，社會(huì)化媒體營銷可以分為自媒體平臺(tái)和組織媒體平臺(tái)。

三、社會(huì)化媒體營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別

（一）社會(huì)化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷手段是依賴企業(yè)的前期投資，然后對(duì)品牌進(jìn)行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個(gè)單向傳輸信息的過程，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。與傳統(tǒng)營銷相比，社會(huì)化媒體營銷增加了消費(fèi)者之間互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。

（二）社會(huì)化媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會(huì)化媒體上的營銷活動(dòng)，還包含非社會(huì)化媒體平臺(tái)上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷大于社會(huì)化媒體營銷的影響領(lǐng)域。所不同的是，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷，社會(huì)化媒體營銷更注重用戶之間的互動(dòng)。在范圍上來說，社交網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)社會(huì)化媒體營銷來說更小，只包含社會(huì)化媒體營銷過程中利用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)的部分。

（三）社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和，而社會(huì)化媒體營銷更加強(qiáng)調(diào)在社會(huì)化媒體這種渠道平臺(tái)上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內(nèi)容，而且包括各種促銷活動(dòng)以及售后服務(wù)等。內(nèi)容營銷所涉及內(nèi)容的形式和渠道要比社會(huì)化媒體營銷廣泛。社會(huì)化媒體只是企業(yè)自有媒體的一部分，除此之外企業(yè)的自有媒體還包括網(wǎng)站、podcast、博客等非社會(huì)化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質(zhì)媒體。從這一點(diǎn)來看，社會(huì)化媒?w涵蓋了內(nèi)容營銷活動(dòng)渠道的大部分。

篇3

關(guān)鍵詞：《海西晨報(bào)》；營銷；現(xiàn)狀；問題

《海西晨報(bào)》由廈門日?qǐng)?bào)社主管主辦，是國家新聞出版總署批復(fù)創(chuàng)辦的唯一一份面向海西市民的綜合性都市報(bào)，于2012年9月5日試刊，12月26日正式創(chuàng)刊。該報(bào)近兩年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定的成績(jī)，但是也要看到發(fā)行應(yīng)營銷中存在的問題，本文認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）"有效發(fā)行"不足，需建立效益型報(bào)紙發(fā)行營銷模式。

發(fā)行是報(bào)紙的生命，這句話道出了發(fā)行的重要性。報(bào)紙發(fā)行營銷不像其它商品，并不是賣出去的越多就越好，就獲利越多。有的報(bào)紙單純?yōu)榱俗非蟀l(fā)行數(shù)量，發(fā)行營銷沒有占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)，低于發(fā)行成本賣報(bào)紙，這樣必然賣的越多就虧得越多，不會(huì)獲得有效的廣告回報(bào)，這是無效發(fā)行。《海西晨報(bào)》報(bào)社要細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)人群，針對(duì)強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)人群提高發(fā)行的有效性，只有這樣才能獲得豐厚的廣告回報(bào)，才能不陷入盲目追求發(fā)行數(shù)量的泥潭而不能自拔。

（2）沒有把報(bào)紙和一般的商品嚴(yán)格區(qū)分，報(bào)紙不同于一般的普通商品。

筆者認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，報(bào)紙的本質(zhì)是商品，報(bào)社的本質(zhì)是企業(yè)，發(fā)行的本質(zhì)是營銷。但是報(bào)紙不是一般商品，報(bào)紙存在"二次銷售"，報(bào)社在銷售報(bào)紙的時(shí)候，一方面是把報(bào)紙賣給了讀者，獲得了報(bào)紙的貨幣價(jià)值，另一方面是把廣告版面賣給商家，商家的廣告費(fèi)是中國報(bào)紙的主要收入，報(bào)紙的利潤(rùn)主要來自于廣告收入。因此，報(bào)紙向受眾推銷的不光是有形的媒介，紙質(zhì)形態(tài)的媒介只是報(bào)紙的載體，報(bào)紙的功能是信息傳播，尤其是廣告信息的傳播才是報(bào)紙獲得經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。因此，必須提高《海西晨報(bào)》的品牌效應(yīng)，在廣大商家的心目中形成都市類報(bào)紙的準(zhǔn)確定位，這樣才能贏得商家的信任，獲得更多的廣告投放量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，這是任何報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下要生存和發(fā)展必須堅(jiān)持的原則和不二選擇。

（3）《海西晨報(bào)》需要不斷提高報(bào)紙的投遞服務(wù)質(zhì)量。

在國外媒體市場(chǎng)的沖擊下，在報(bào)紙嚴(yán)重同質(zhì)化和網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重沖擊之下，只有提高服務(wù)的質(zhì)量才能獲得消費(fèi)者的情感支持，才能建立起牢固的顧客忠誠。

當(dāng)今時(shí)代，中國的報(bào)業(yè)已經(jīng)十分飽和，市場(chǎng)上不缺乏報(bào)紙，讀者更不缺乏選擇空間。隨著中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)的深入發(fā)展以及國際媒體市場(chǎng)對(duì)中國本土媒體市場(chǎng)的沖擊，中國媒體市場(chǎng)將會(huì)面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，其中最先受到影響的是發(fā)行營銷領(lǐng)域。本世紀(jì)初，我國開始允許外國投資者在大陸從事圖書、報(bào)紙和雜志的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)國家新聞出版總署的提供相關(guān)信息，國外媒體市場(chǎng)的進(jìn)入會(huì)對(duì)中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)造成更大的挑戰(zhàn)。由此國外媒體對(duì)中國報(bào)業(yè)的影響是顯而易見的，另外，在當(dāng)下很多報(bào)紙的內(nèi)容都是從互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制粘貼而來，內(nèi)容粗糙，缺乏深度，嚴(yán)重雷同。因此，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和都市類報(bào)紙內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化，中國報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，《海西晨報(bào)》要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)行營銷的成功，必須實(shí)行差異化服務(wù)策略，提高報(bào)紙投寄的服務(wù)水平，從小事做起，不斷積累顧客資源。

（4）在全媒體時(shí)代，要掌握信息技術(shù)，增強(qiáng)報(bào)紙發(fā)行營銷的科技含量。

當(dāng)今時(shí)代，人人都是自媒體，信息的生產(chǎn)和傳播速度比以往任何時(shí)代都快捷，尤其是隨著手機(jī)職能化趨勢(shì)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，每一個(gè)人都是信息源，人們可以隨時(shí)隨地輕松的獲取新聞咨詢，報(bào)紙傳遞信息的方式已經(jīng)滯后。在這種信息環(huán)境下，報(bào)紙必須不斷利用新的高科技來爭(zhēng)搶發(fā)行市場(chǎng)和資源，通過把報(bào)紙內(nèi)容從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)，利用信息技術(shù)和應(yīng)用軟件直接達(dá)到信息傳播的目的，這是對(duì)《海西晨報(bào)》這份發(fā)行實(shí)踐較短的新報(bào)紙的巨大挑戰(zhàn)，《海西晨報(bào)》社應(yīng)該成立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)科技投入，把科技應(yīng)用在發(fā)行實(shí)踐當(dāng)中，不斷迎接和適應(yīng)信息時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展的新要求。

（5）報(bào)社內(nèi)部各個(gè)機(jī)構(gòu)合作意識(shí)不足，配合力度有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。

發(fā)行營銷活動(dòng)要奉行"內(nèi)容為王"的理念，不斷提升《海西晨報(bào)》報(bào)社內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)作和配合，這是發(fā)行營銷取得成功的根本。在前文中筆者提到當(dāng)今時(shí)代由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用，很多都市類報(bào)紙內(nèi)容出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，發(fā)行營銷必須走出內(nèi)容同質(zhì)化的困境，對(duì)于新出版的《海西晨報(bào)》而言，一定要加大采編人員的培訓(xùn)和教育，形成采編為發(fā)行服務(wù)的理念，而不是為了寫報(bào)道而寫報(bào)道，必須配合發(fā)行部門的營銷活動(dòng)，寫出讀者愿意花錢買的信息來，這樣報(bào)紙的營銷活動(dòng)才會(huì)變得容易起來。

以上諸多內(nèi)容是筆者根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)際對(duì)《海西晨報(bào)》發(fā)行營銷現(xiàn)狀和問題所做的一些相關(guān)分析，如果對(duì)改進(jìn)報(bào)社的發(fā)行營銷工作能起到一定參考價(jià)值和借鑒作用，筆者就很欣慰了。

篇4

這已是中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院黨委書記梁小虹第二次和汽車打官司。2008年，梁小虹在電視上看到韓國現(xiàn)代汽車未經(jīng)授權(quán)使用二號(hào)F火箭發(fā)射的畫面做廣告，隨即提訟，法院判決現(xiàn)代汽車支付賠償并公開道歉。

期待出奇制勝的廣告策略，喻示著汽車廠商間不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2009～2010年，汽車行業(yè)廣告宣傳投入創(chuàng)各行業(yè)之最，占各行業(yè)廣告宣傳總投入的24%。

哪輛車是你的菜？

日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使汽車廣告轉(zhuǎn)向差異化的精準(zhǔn)定位。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安對(duì)《望東方周刊》說：“與家電、食品、快速消費(fèi)品等行業(yè)相比，汽車廣告業(yè)較為成熟，我對(duì)它的總體評(píng)價(jià)是科學(xué)、健康的，不同類別、檔次之間的相互干擾并不太大?！?/p>

全球知名汽車廠商在品牌塑造上深耕多年，各自不同的品牌形象深入人心：比如奔馳的豪華舒適、寶馬的極致運(yùn)動(dòng)、奧迪的科技與性能、沃爾沃的低調(diào)與安全、豐田的中庸與品質(zhì)、本田的運(yùn)動(dòng)和技術(shù)、雪鐵龍的藝術(shù)化設(shè)計(jì)、雷克薩斯的優(yōu)秀服務(wù)、勞斯萊斯的尊貴、法拉利的藝術(shù)與性能、路虎的紳士休閑……

與之相比，大多數(shù)自主品牌的品牌內(nèi)涵仍未擺脫廉價(jià)低端的產(chǎn)品印象。盡管近兩年以奇瑞和吉利為首的自主品牌大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但效果還不盡如人意。

“過去中國的汽車市場(chǎng)一直是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的獨(dú)特性并不占主導(dǎo)，但低速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，汽車市場(chǎng)將逐漸成為買方市場(chǎng)，這將倒逼汽車廠商更突出自己的特色和差異化，差異化營銷將成為趨勢(shì)?！薄镀嚬纭冯s志主編衛(wèi)金橋?qū)Α锻麞|方周刊》分析說。

讓衛(wèi)金橋印象深刻的是一汽奔騰《讓愛回家》系列廣告。春節(jié)時(shí)分推出的這一廣告片讓正猶豫是不是要回家過年的他立刻開始收拾行囊。

“市場(chǎng)上大多數(shù)汽車企業(yè)塑造品牌無一不是從‘車’本身出發(fā)，鮮少關(guān)注用戶精神層面的訴求。《讓愛回家》就截然不同。營銷的最高境界，是‘愛’。”衛(wèi)金橋說。

國外品牌形象中國“大變臉”

對(duì)國外汽車廠商而言，進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)常意味著品牌形象的大變臉。

“奔馳、寶馬這樣的高端車在國外形象相對(duì)老氣，針對(duì)50～60歲的人群，因?yàn)樵诔墒斓默F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者大多是越老越富有，而進(jìn)入中國后會(huì)有一個(gè)重新定位的過程。不少品牌會(huì)經(jīng)歷定位混亂期。”上海樂文化傳播有限公司一位客戶總監(jiān)介紹說。

凱迪拉克在2012年推出的一份國外產(chǎn)品手冊(cè)中敘述：我們的產(chǎn)品開始年輕化，開始針對(duì)55歲以上的人群- - -過去凱迪拉克在國外針對(duì)的都是60歲以后的人群，而在中國，凱迪拉克的消費(fèi)者是三四十歲的中青年。

梅賽德斯-奔馳的國內(nèi)消費(fèi)群體更年輕。知情人士透露說，該公司有個(gè)團(tuán)隊(duì)專門針對(duì)“富二代”進(jìn)行產(chǎn)品營銷。消費(fèi)群體低齡化已是大勢(shì)所趨，可以預(yù)見，汽車廠商的創(chuàng)意營銷將大行其道。

比如雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營銷創(chuàng)意獲得廣泛認(rèn)可，其代表作“老男孩”賺得無數(shù)熱淚，“80后的青春是否還記得當(dāng)初的夢(mèng)想”，主題曲“老男孩”一時(shí)風(fēng)靡全國。

中國汽車咨詢中心網(wǎng)CEO徐錦泉告訴《望東方周刊》，根據(jù)前兩年的數(shù)據(jù)分析，“互聯(lián)網(wǎng)上觀看車展的人群數(shù)量是線下的80倍。”由于年輕人對(duì)新媒體的熱愛，與其他行業(yè)比，汽車廠商更看重網(wǎng)絡(luò)營銷，每月在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告支出達(dá)2億~3億元，但傳播手法與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告投放區(qū)別不大，集中在新品投放，“深度溝通有問題”。

在你不知不覺之間

虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間以外，知名車企出現(xiàn)的常見場(chǎng)合包括各類體育賽事、音樂會(huì)等大型活動(dòng)。

NBA扣籃大賽上，當(dāng)來自快船隊(duì)的大前鋒布雷克.格里芬高高躍起，飛過停在籃下三秒?yún)^(qū)的一輛起亞遠(yuǎn)艦K5，以一記爆扣結(jié)束了冠軍花落誰家的懸念。關(guān)鍵一刻，世人關(guān)注到的不僅是格里芬的彈跳能力，起亞新遠(yuǎn)艦K5也得到了前所未有的鏡頭聚焦。

有統(tǒng)計(jì)說，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高到10%。

鄭州日產(chǎn)曾在2004年作為首個(gè)中國車企征戰(zhàn)達(dá)喀爾，打破了達(dá)喀爾拉力賽自創(chuàng)辦以來的 20多年由國外廠商一統(tǒng)天下的局面，同年，在SUV市場(chǎng)整體增長(zhǎng)6%的態(tài)勢(shì)下，帕拉丁市場(chǎng)增長(zhǎng)了48%，銷售了1萬輛。

車企的營銷技巧已然越發(fā)爐火純青。比如，通過舉行大學(xué)生營銷創(chuàng)意大賽，40萬的潛在大學(xué)生消費(fèi)者已不自覺地參與了北京現(xiàn)代的營銷過程。風(fēng)靡全國的《媽媽咪呀》更讓歌劇宣傳背板上的第八代索納塔出盡風(fēng)頭。

植入之魅

影視，是汽車廣告的大愛。

在007系列電影里，從早期的英國本土品牌阿斯頓.馬?。ˋston Martin）、蓮花（Lotus），到上世紀(jì)90年代的德國寶馬（BMW），再到2002年“回歸”阿斯頓.馬丁，可謂“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”，阿斯頓.馬丁為重返銀幕花費(fèi)了3500萬美元的代價(jià)。

大放光芒的不僅是邦德的坐駕，還有邦德女郎駕駛的雷鳥（Thunderbird），反派主角駕駛的捷豹（Jaguar）。2006年，第三代福特蒙迪歐在《皇家賭場(chǎng)》中作為邦德新座駕亮相，這也是其在全球范圍內(nèi)的處子秀，立刻吸引了各路汽車專業(yè)媒體和消費(fèi)者的注意。

《變形金剛》更像是為宣傳汽車文化量身定做的商業(yè)大片。通用汽車把原著中不屬于通用的品牌替換掉,片中代表正義的汽車人全部由通用旗下汽車變形而來。

在央視一套黃金時(shí)段熱播的電視連續(xù)劇《絕密押運(yùn)》中，自主品牌長(zhǎng)城哈弗成為武警工作用車。

營銷動(dòng)力遠(yuǎn)超過與客戶溝通的動(dòng)力

在各大車企挖空心思塑造品牌的同時(shí)，還要時(shí)刻警惕負(fù)面消息的傳播。近年來“質(zhì)量門”頻發(fā)更是引得車企四處滅火。

從2001年底武漢車主砸大奔開始，危機(jī)公關(guān)便成為汽車業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘。當(dāng)年奔馳公司揚(yáng)言要告車主，使得公司形象迅即受損，被很多企業(yè)評(píng)為典型失敗公關(guān)的案例。

2004年北京國際車展。展覽剛剛拉開帷幕，一輛面目全非的大切諾基就被拉到展館門口， 車主穿著“維權(quán)服”站在一邊。后來北京吉普有限 公司總經(jīng)理助理以侵犯其名譽(yù)權(quán)為由，將車主告上法院。 又一個(gè)失敗的危機(jī)公關(guān)案例誕生。

也有較為成功的。豐田旗下陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告曾被視為侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，網(wǎng)上激烈言論風(fēng)起云涌。危機(jī)爆發(fā)后，豐田方約見了十余家媒體，正式向中國消費(fèi)者表示道歉并停止廣告刊發(fā)，甚至向工商部門遞交了書面解釋。

豐田的質(zhì)量門，錦湖輪胎3.15事件等，均引發(fā)了大規(guī)模的召回行動(dòng)。比如，由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

2012年以來，多年雄踞在華汽車市場(chǎng)份額第一的跨國巨頭德國大眾因其動(dòng)力系統(tǒng)的王牌- - - DSG7速變速箱嚴(yán)重故障問題，屢遭大量消費(fèi)者投訴。但其始終堅(jiān)持“不召回只升級(jí)”的強(qiáng)硬姿態(tài)，最終激怒了消費(fèi)者，車主已委托律師向國家質(zhì)檢總局提出了強(qiáng)制召回訴求。

篇5

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國電影;整合營銷;營銷策略;營銷手段

一、引言

電影中的整合營銷策略最早源于國外拍攝的一些經(jīng)典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節(jié)得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營銷模式。20世紀(jì)70年代美國好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰(zhàn)》等把營銷貫穿于影片的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電影的創(chuàng)意、拍攝、制作、宣傳、發(fā)行、放映及后期的反饋等，開創(chuàng)了“高概念”電影制作模式，使整合營銷傳播真正地進(jìn)入到電影營銷市場(chǎng)中。整合營銷策略在當(dāng)代中國電影界的運(yùn)用，最早是由著名導(dǎo)演馮小剛引入中國電影營銷市場(chǎng)的。

電影整合營銷傳播的核心是觀眾，因此在實(shí)施整合的過程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會(huì)造成反感適得其反。所以在運(yùn)用電影整合營銷策略時(shí)要對(duì)觀影的對(duì)象做深入的調(diào)查分析，同時(shí)也須要了解當(dāng)前我國電影市場(chǎng)整合營銷的現(xiàn)狀，才能更好地運(yùn)用整合營銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產(chǎn)品獲取最大的收益。

二、什么是整合營銷

整合營銷最早是在1992年出版的《整合營銷傳播》專著中提出的，由美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經(jīng)科羅拉多大學(xué)湯姆鄧肯博士等學(xué)者發(fā)展完善，最終形成當(dāng)今比較完善的理論體系。整合營銷的精髓是以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營銷信息，形成統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，確立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，在傳播中不僅關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者，還關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的潛在客戶群體。整合營銷并不是簡(jiǎn)單的各種媒介組合， 它是一種循環(huán)溝通的過程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實(shí)現(xiàn)利益最大化。

整合營銷策略運(yùn)用到電影中就是在電影的整個(gè)過程中，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)手段推廣電影的過程。這一過程從劇本創(chuàng)作就開始了，比如劇本創(chuàng)作前期的宣傳、征稿及網(wǎng)絡(luò)評(píng)選等形式;再到角色的網(wǎng)絡(luò)海選及演員的確定及封閉培訓(xùn)的跟蹤報(bào)道;再到前期拍攝的準(zhǔn)備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產(chǎn)品及演員工作場(chǎng)所、單位、購物等一系列廣告的招標(biāo);宣傳海報(bào)、宣傳片的獨(dú)家放映;觀影后的影評(píng)及后期剪輯;電影播出后，影迷們對(duì)電影中所出現(xiàn)的各種飾品、道具的追捧等全過程。有一些研究者發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)觀眾喜歡電影中的某一角色時(shí)，就會(huì)注意到該角色所使用的產(chǎn)品，并在現(xiàn)實(shí)生活中去購買、使用。影迷的這些舉動(dòng)極大地帶動(dòng)了電影后期周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個(gè)利器，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了電影的整合營銷。

三、當(dāng)代中國電影市場(chǎng)整合營銷現(xiàn)狀

國外的很多電影如《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》等，都是運(yùn)用全方位、立體式的整合營銷策略成功推廣的案例。我國的電影創(chuàng)作者們，尤其是當(dāng)代著名的大導(dǎo)演都看到了整合營銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻(xiàn)，因此也像國外學(xué)習(xí)，并將這種整合營銷策略應(yīng)用到自己所拍攝的電影中，如《手機(jī)》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無極》《人在逋局泰濉貳兌寡紜返日廡┕閌芑隊(duì)，耳熟能詳?shù)碾娪?，這里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點(diǎn)就是在整合營銷傳播方面做出了積極的嘗試。

最近幾年隨著我國電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大投入、大制作、大營銷的影片也越來越多，但小成本、大營銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創(chuàng)下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬元，卻創(chuàng)造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導(dǎo)演的處女作――《人在逋局泰濉罰以3 000萬的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關(guān)的國產(chǎn)電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無法估量的隱性收入的產(chǎn)生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績(jī)，當(dāng)然與電影拍攝的質(zhì)量息息相關(guān)，同時(shí)也是整合營銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運(yùn)用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營銷策略貫穿于電影制作的整個(gè)過程之中。

四、當(dāng)代中國電影市場(chǎng)采取的整合營銷策略及手段

電影的營銷傳播系統(tǒng)越來越龐大，在電影的整個(gè)制作過程中可以整合廣告與贊助、聯(lián)合推廣、市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)、事件營銷、促銷手段、電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體， 進(jìn)行多側(cè)面的、全方位的、立體的傳播，實(shí)現(xiàn)電影品牌資源的整合，實(shí)現(xiàn)與觀眾的充分接觸，當(dāng)然這種接觸可以利用現(xiàn)代的新媒體手段得以實(shí)現(xiàn)，以便達(dá)到對(duì)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。電影的整合營銷策略將降低其投資的高風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)現(xiàn)制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產(chǎn)品的購買欲望，最終不僅能創(chuàng)造巨大的票房收益還能帶動(dòng)后期電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)。

（一）廣告的植入及贊助

隨著電影市場(chǎng)成本的增加，制片人及導(dǎo)演在電影制作前期就開始通過各種渠道融資，降低風(fēng)險(xiǎn)成 本。因此在電影的制作過程中會(huì)植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當(dāng)前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產(chǎn)品，此外，企業(yè)也通過贊助電影中的道具，贊助電影的會(huì)、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度和品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)電影制作商及企業(yè)的雙贏，馮小剛的電影是國產(chǎn)電影中較早并成功運(yùn)用植入式廣告的開拓者。

（二）新媒體的助推

數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展為電影營銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經(jīng)是一個(gè)信息高速傳遞的時(shí)代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬元投入創(chuàng)造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬的投入，成為首部國產(chǎn)電影成功突破10億元票房大關(guān)的《人在逋局泰濉范際竊擻瞇旅教迨迪值纈按播的成功案例。這些電影在營銷中都采用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介聚集口碑，成為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)的典范。

（三）電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)

電影的衍生產(chǎn)品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權(quán)的經(jīng)營，如電影音樂、出版物、電子游戲、電視播放權(quán)，及品牌的經(jīng)營，如旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等。電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)做得比較好的要屬韓國。韓國在國產(chǎn)影視劇中所使用的道具多數(shù)都是本國產(chǎn)品，并且在韓迷的認(rèn)可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會(huì)在影視劇播放的同期投入市場(chǎng)。而我國電影的衍生產(chǎn)品開發(fā)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，這無疑是在浪費(fèi)中國電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國影視劇的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這無疑將會(huì)創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)。

五、結(jié)束語

隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電影的整合營銷模式也越來越完善，手段也越來越多樣化。盡管在中國電影的營銷市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功的整合營銷的案例，但還沒有達(dá)到電影市場(chǎng)的需求及對(duì)新媒體技術(shù)的充分運(yùn)用，因此還需要電影人深入研究國內(nèi)外電影市場(chǎng)中整合營銷的成功案例，并形成電影整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是深度開發(fā)電影的衍生產(chǎn)品，才能使中國的電影市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)更好的發(fā)展，走出國門，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳晴光.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及案例分析[M].北京：北京大學(xué)出版社，2014.

篇6

【關(guān)鍵詞】 化妝品廣告 媒體投放策略 品牌傳播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平的提高。中國的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)邁入了個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于化妝品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯的提高?？v觀中國化妝品市場(chǎng)，產(chǎn)品不斷推陳出新，質(zhì)量在科技水平不斷提高的推動(dòng)下日益提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播手段也層出不窮?；瘖y品巨頭們利用各種技術(shù)及社會(huì)環(huán)境條件不斷擴(kuò)大影響范圍。我們知道，“名牌之路”不是輕而易舉就能造就的，任何市場(chǎng)化的運(yùn)營和產(chǎn)品的傳播，都要遵循市場(chǎng)傳播和競(jìng)爭(zhēng)的基本要素和操作規(guī)則。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效率的宣傳與產(chǎn)品傳播媒體呢？如何結(jié)合媒體的特點(diǎn)和效果來選擇不同的媒體在品牌的傳播和營銷上獲得成功呢？要做好我國化妝品的品牌傳播和營銷，必須先對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了全面分析，清晰認(rèn)識(shí)和定位。

1.中國化妝品傳播與營銷背景分析

1.1化妝品的消費(fèi)容量分析

中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場(chǎng)銷化額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，2003年份達(dá)41%。到2004年底，全國已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過70%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2005 年我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過了640億元，2006年達(dá)到了700億元，2007年達(dá)到了800萬元。預(yù)測(cè)到2010年，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到1100億元。[1]

1.2化妝品消費(fèi)人群分析

中國化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌基本可分為3種群體：第一種是高檔進(jìn)口名牌產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。第二種是內(nèi)地著名的民族品牌針對(duì)的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三種消費(fèi)群體以農(nóng)村市場(chǎng)為主，其消費(fèi)品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，這部分人群體，一般消費(fèi)品是冬夏護(hù)膚用品和花露水等。[2]

1.3化妝品品牌的市場(chǎng)占有情況分析

從市場(chǎng)消費(fèi)金額來看，主要是國外名品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如SKII、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們?cè)谥袊袌?chǎng)占據(jù)了非常有利的地位，這些廠商早期運(yùn)用超前的傳播理念，利用先進(jìn)的營銷策略及專業(yè)的制作技術(shù)，使得他們的公司在很短的時(shí)間積累了雄厚的資金，在世界范圍內(nèi)形成了自己的品牌個(gè)性和品牌優(yōu)越性。進(jìn)入中國后也日益被中國消費(fèi)者接受，并形成對(duì)這些國外品牌的強(qiáng)烈忠誠度。

從消費(fèi)人群的數(shù)量上看，是國產(chǎn)品牌國際化合作生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有的人數(shù)較多。例如“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等本土名牌產(chǎn)品，因?yàn)橛辛私^對(duì)數(shù)量的消費(fèi)人群，也具有一定的消費(fèi)能力。所以，這些品牌都有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)于第一梯隊(duì)的壓力也與日俱增。但目前還多集中于二三線市場(chǎng)，產(chǎn)品多，物美價(jià)廉，消費(fèi)數(shù)量大是顯著特點(diǎn)。但是，從品牌的傳播覆蓋、品牌的傳播效果、品牌的美譽(yù)度以及品牌效益和價(jià)值來分析，短時(shí)期內(nèi)還是無法擠占高端市場(chǎng)份額。[3]

1.4化妝品消費(fèi)方式分析

我國化妝品消費(fèi)人群最初選擇的是傳統(tǒng)消費(fèi)渠道，但是，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式。傳統(tǒng)銷售能達(dá)到的產(chǎn)品知識(shí)的傳播及功效的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)基本也能夠?qū)崿F(xiàn)。

1.5化妝品消費(fèi)行為分析

對(duì)于化妝品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)涉入度，對(duì)于信怠，消費(fèi)者也會(huì)存在不同的接受狀態(tài)。消費(fèi)涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較便宜且差異度小，于是消費(fèi)者寧愿通過購買和使用來了解某品牌，而不必通過對(duì)可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購前比較。消費(fèi)者的消費(fèi)受涉入度影響，產(chǎn)品的信息傳播和宣傳效果的廣告宣傳是使消費(fèi)者注意并知曉品牌，加大產(chǎn)品的初期被選擇率。

2.化妝品的傳播與營銷之間的關(guān)系

化妝品行業(yè)市場(chǎng)的重要法則是：以品牌帶動(dòng)銷售。

在這個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)地位取決于產(chǎn)品的知名度，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場(chǎng)策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個(gè)中國化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來越多的品牌開發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，所以在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消費(fèi)者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的前提下，誰有良好的口碑和“著名的知名度”誰就有銷售額，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體對(duì)化妝品的傳播與塑造

3.1新媒體的組成

整合營銷的組成包括：①網(wǎng)絡(luò)營銷傳播 ②渠道營銷傳播 ③傳統(tǒng)媒體推廣 ④口碑營銷 ⑤門店?duì)I銷傳播 ⑥電話營銷傳播 ⑦展會(huì)營銷傳播 ⑧核心人物訪談 ⑨突出事件報(bào)道等九個(gè)主要部分。

3.2新媒體的作用

新媒體從概念上來講就是整合媒體，從作用上來講就是整合營銷。當(dāng)今，化妝品需要的是整合營銷傳播。[4]網(wǎng)絡(luò)營銷策略改變了傳統(tǒng)營銷渠道，使生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者直面相對(duì)成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)定價(jià)、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)，時(shí)間段，見效快，費(fèi)用低。新媒體的作用：

3.2.1溝通協(xié)調(diào)

網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)成為化妝品生產(chǎn)組織與內(nèi)外消費(fèi)者以及與公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，化妝品生產(chǎn)組織可以及時(shí)向內(nèi)部化妝品的研發(fā)、銷售等各方面的運(yùn)作情況，無論組織內(nèi)部人員身在何處何時(shí)，都可以圖文并茂的向成員傳遞。并廣泛征求員工的反饋意見和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感（參與度）和組織的凝聚力。

3.2.2提升品牌認(rèn)知度

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的趨勢(shì)將向人類的天性靠攏，去掉層層偽裝直接到達(dá)人的內(nèi)心需求與渴望。網(wǎng)絡(luò)炒作將越演越烈，企業(yè)對(duì)化妝品的品牌的炒作也將登峰造極。

3.2.3促進(jìn)產(chǎn)品銷售

借助網(wǎng)絡(luò)媒體，高強(qiáng)度、低成本、針對(duì)性地宣傳自己的產(chǎn)品，在國內(nèi)外知名網(wǎng)站的電子公告牌上進(jìn)行輪番宣傳。例如，寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個(gè)細(xì)分的家族網(wǎng)站。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品（包括汰漬（Tide）、佳潔士（Crest）、玉蘭油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測(cè)試。網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷使得2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美譽(yù)度

好評(píng)如潮的化妝品傳播口碑一定會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售！化妝品的網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要在實(shí)際運(yùn)作中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長(zhǎng)時(shí)間的，“潤(rùn)物細(xì)無聲”的將品牌以及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，從而在消費(fèi)者之間形成好的品牌印象。例如，雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過公關(guān)贊助，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們?cè)谫徺I雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感受到一種親切的關(guān)懷。

3.2.5危機(jī)處理：

化妝品業(yè)是一個(gè)相對(duì)“精致”的行業(yè)，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)快速將一個(gè)化妝品推向巔峰，也可以讓一個(gè)“化妝品大廈”瞬間坍塌。與一些著名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣傳和銷售產(chǎn)品相反，歐萊雅等高端化妝品生產(chǎn)商則禁止經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售高端美容產(chǎn)品線的產(chǎn)品，或者為此制定非?？量痰囊?，遵守這些要求就意味著經(jīng)銷商必須付出昂貴的代價(jià)和不小的銷售成本。但歐萊雅雖然不允許經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售高端化妝品，為了傳播本產(chǎn)品還是為經(jīng)銷商及在自己的網(wǎng)站上提品解說視頻，充分說明網(wǎng)絡(luò)的傳播價(jià)值和宣傳效果。歐萊雅害怕發(fā)生高端產(chǎn)品品牌樹之不易而瞬間被毀的危機(jī)而“網(wǎng)禁”，同時(shí)，也看到互聯(lián)網(wǎng)能夠處理“危機(jī)”而做產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)視頻解說，因?yàn)椋曨l首先能“以正視聽”進(jìn)而讓消費(fèi)者驗(yàn)證產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)或預(yù)防危機(jī)是非常有效且長(zhǎng)期的。

總結(jié)

在國內(nèi)化妝品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，想要一枝獨(dú)秀，必須出奇制勝。采用網(wǎng)絡(luò)傳媒和營銷，一方面從傳統(tǒng)的品牌代言人，大型活動(dòng)的文化營銷，再到贊助高規(guī)格的會(huì)議組織。另一方面還要利用新技術(shù)新媒體進(jìn)行品牌傳播，不斷開拓創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌傳播的新潮流。唯有利用好當(dāng)今傳播最廣、最快、最有力的網(wǎng)絡(luò)，才能使化妝品品牌屹立不倒，壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《2008-2009年中國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)及領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)作模式深度研究報(bào)告》引用：.

[2]《2009-2012中國化妝品行業(yè)投資策略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》引用：中國市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng) .

[3]《2008年百度風(fēng)云榜.化妝品行業(yè)趨勢(shì)》，百度數(shù)據(jù)研究中心提供.

[4]《整合營銷傳播一利用廣告和促銷建樹品牌》[美]湯姆中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004 -5.

篇7

旅游目的地營銷主體一般都是目的地旅游行政主管部門，因此其營銷的內(nèi)容必然包括旅游目的地形象，但現(xiàn)在很多旅游目的地營銷卻錯(cuò)將目的地形象作為旅游目的地營銷的全部，一談到旅游目的地營銷想到的就是在諸如CCTV之類的權(quán)威媒體做目的地形象廣告。尤其是隨著“好客山東”模式的成功，有越來越多的省級(jí)旅游目的地開始加大在CCTV上的旅游形象廣告投放。

從形象認(rèn)知的角度看，越是通過廣泛覆蓋的媒體進(jìn)行旅游目的地形象傳播，則形象認(rèn)知度擴(kuò)散越是廣泛。不過，這里的形象認(rèn)知是消費(fèi)者“被告知”情況下形成的，形象認(rèn)知在多大程度上能夠轉(zhuǎn)化為購買消費(fèi)行為，這是一個(gè)不得不關(guān)注的問題。而且這里的旅游目的地形象是在大眾的信息環(huán)境中傳播的，并沒有考慮到分眾市場(chǎng)的信息需求特征和分眾市場(chǎng)搜集信息的媒體偏好，很有可能是旅游目的地潛在的消費(fèi)者并不關(guān)注目的地所選定的廣泛覆蓋的媒體，而從這些廣泛覆蓋媒體上獲取信息的又恰恰不是目的地的潛在消費(fèi)人群。類似的錯(cuò)位營銷現(xiàn)象也是旅游目的地在營銷時(shí)需要高度關(guān)注的。單純從目的地形象推廣的角度看，除了電視媒體營銷外，還可以通過贊助賽事及活動(dòng)的方式來推廣，但是究竟選擇何種賽事及活動(dòng)來贊助和推廣則是費(fèi)思量的事情。一方面必須考慮到賽事內(nèi)容與目的地?cái)M推產(chǎn)品之間的關(guān)系，另一方面必須考慮賽事或活動(dòng)是否與目的地的形象定位相吻合，該活動(dòng)本身是否有助于市場(chǎng)形成目的地營銷機(jī)構(gòu)所預(yù)期的目的地形象。不能只是為了活動(dòng)本身的熱鬧程度而借位目的地營銷。

有效營銷的前提應(yīng)該是科學(xué)地確定目標(biāo)市場(chǎng)，而不是一味地強(qiáng)調(diào)“廣種”，忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的“廣種”恐怕帶來的只能是“薄收”。實(shí)際上，我國很多旅游目的地愿意花費(fèi)上千萬甚至上億的營銷推廣費(fèi)用，但卻不太愿意花費(fèi)百十來萬做一項(xiàng)深入的市場(chǎng)調(diào)查。無視各類不同潛在消費(fèi)人群的興趣偏好，采取以“不變應(yīng)萬變”的偷懶營銷方法是無法形成各具針對(duì)性的訴求點(diǎn)的，自然對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)也無法帶來積極的推動(dòng)效果。另外，因?yàn)闋I銷經(jīng)費(fèi)的公共性特征，也導(dǎo)致對(duì)營銷費(fèi)用使用績(jī)效評(píng)估上的缺失?？?jī)效評(píng)估的缺失則將進(jìn)一步影響營銷經(jīng)費(fèi)的有效使用。

(二)旅游目的地營銷≠旅游景區(qū)營銷

在現(xiàn)行的旅游目的地營銷中，營銷內(nèi)容的主體往往是旅游景區(qū)。毋庸置疑，旅游景區(qū)是目的地的重要組成部分，而且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是人們出游關(guān)注的焦點(diǎn)。人們要出游，往往關(guān)注擬選擇的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景點(diǎn)景區(qū)。

不過，在現(xiàn)在這個(gè)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代，我們決不能忽視人們出游方式和消費(fèi)模式的變化。在大眾觀光的潮流中，旅游景區(qū)營銷在一定程度上可以代替旅游目的地營銷，但隨著人們休閑度假需求的涌現(xiàn)，以及人們對(duì)各種專項(xiàng)旅游需求的發(fā)展，人們所需要的已經(jīng)不僅僅是具有震撼力的旅游景觀，而是更加強(qiáng)調(diào)具有滲透力的環(huán)境，更加強(qiáng)調(diào)旅游目的地各項(xiàng)旅游相關(guān)要素的協(xié)同配套。

在這樣的趨勢(shì)下，顯然旅游景區(qū)營銷不能繼續(xù)代表旅游目的地營銷，旅游目的地營銷顯然不是傳播幾個(gè)旅游目的地的核心景區(qū)風(fēng)光所能涵蓋的了。不要說旅游景區(qū)已經(jīng)無法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游購?qiáng)省币矡o法囊括旅游者對(duì)旅游目的地服務(wù)及相關(guān)信息的需求，越來越多的時(shí)候我們應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息，應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注節(jié)事活動(dòng)、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營銷涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。

(三)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷≠目的地旅游網(wǎng)站

應(yīng)該說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的旅游目的地開始重視通過網(wǎng)絡(luò)來營銷推廣自己。目前，這種網(wǎng)絡(luò)營銷還主要局限在兩個(gè)方面，一方面，各旅游目的地都重視旅游局網(wǎng)站的建設(shè)，另一方面，有些旅游局已經(jīng)開始重視微博(尤其是名人微博或博客也是重要的營銷媒介)等新媒體工具的應(yīng)用和旅游團(tuán)購等新興消費(fèi)方式的嘗試。

但做旅游局網(wǎng)站顯然不能代表旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷，更何況旅游局網(wǎng)站做得好的還比較少。網(wǎng)絡(luò)營銷重要的不是以網(wǎng)絡(luò)為形式，而是要立足于通過網(wǎng)絡(luò)的方式來提高營銷效果。既然這樣，是不是每個(gè)目的地旅游局都要花錢來做網(wǎng)站、是不是每個(gè)旅游局網(wǎng)站都能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就不言而喻了。我國有不少旅游局的網(wǎng)站實(shí)際上是“兩不沾”的網(wǎng)站，旅游者想從中獲得旅游目的地的相關(guān)信息很難，旅游研究者想從中獲得研究的數(shù)據(jù)和資料也很難，倒是經(jīng)常可以在網(wǎng)站上看到諸如旅游局開會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)講話或考察之類的信息。

所幸有些旅游局已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)問題，分別建設(shè)了旅游政務(wù)網(wǎng)和旅游信息網(wǎng)。可是花大價(jià)錢建設(shè)的旅游信息網(wǎng)在多大程度上能夠被潛在的旅游者搜索到呢?在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中有多少旅游局進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化?又有多少旅游信息網(wǎng)曾經(jīng)持續(xù)地進(jìn)行過網(wǎng)站訪問者的有效統(tǒng)計(jì)分析呢(盡管這種統(tǒng)計(jì)只需要在網(wǎng)站上嵌入幾行在內(nèi)行人看來簡(jiǎn)單至極的代碼)?在很多情況下，這些問題的答案可能都是“否”。與其這樣，還不如放棄自己創(chuàng)建所謂的營銷平臺(tái)，而是在有影響力、公信力的非旅游類網(wǎng)站上開設(shè)一個(gè)目的地旅游局的網(wǎng)店，或者干脆在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)或論壇上建立一個(gè)圈子或群什么的(如新加坡旅游局在開心網(wǎng)建立了“我行由我新加坡”的官方平臺(tái)、在Facebook推廣“免費(fèi)遨游新加坡”的活動(dòng))。

(四)旅游目的地營銷≠旅游客源地營銷

其實(shí)，很多旅游目的地營銷只關(guān)注了旅游客源地營銷，而忽視了在目的地的營銷。旅游目的地在主要客源地的營銷已經(jīng)不僅僅限于說明會(huì)、推介會(huì)和地鐵公交等的交通站點(diǎn)和車身旅游廣告，有些做得比較好的旅游目的地已經(jīng)開始在客源地開始諸如旅游體驗(yàn)店之類新的嘗試，有的旅游目的地營銷則務(wù)實(shí)地推進(jìn)著“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)”的旅游營銷工作。

可見，各個(gè)旅游目的地都非常關(guān)注如何挖掘旅游客源地的潛在旅游消費(fèi)人群，可惜的是，多數(shù)旅游目的地對(duì)已經(jīng)到達(dá)的現(xiàn)實(shí)旅游者的營銷工作卻做的比較膚淺。比如，旅游問詢中心是最好的目的地營銷渠道，可是我國多數(shù)旅游問詢中心只有形式，難稱內(nèi)容，盡管有些發(fā)達(dá)的旅游目的地已經(jīng)開始進(jìn)行旅游問詢中心的網(wǎng)絡(luò)化布局，但是依然只是獨(dú)具框架，難副其實(shí)。無論是旅游問詢中心所提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)，還是問詢中心所提供的旅游產(chǎn)品信息和資料，離發(fā)達(dá)旅游目的地的水平還有著非常大的差距。國外的旅游問詢中心不僅有統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)，更重要的是其有豐富的、分門別類的免費(fèi)索取資料，有多樣化的旅游線路可供選擇，有專業(yè)化的問詢服務(wù)人員提供服務(wù)，而這些看起來是最基本的旅游問詢中心要件，即便在中國的標(biāo)志性旅游目的地的具有旗艦性質(zhì)的問詢中心也未必具備。

基本原則

(一)旅游目的地營銷需要持續(xù)性

科學(xué)有效的旅游目的地營銷決不能寄希望于一擊達(dá)陣、一勞永逸，而是需要系統(tǒng)與持續(xù)的營銷努力。但我國很多旅游目的地都希望通過搞一次節(jié)事活動(dòng)或者一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)來推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。的確，節(jié)事活動(dòng)是旅游目的地營銷的重要形式，我們也可以通過制造、挖掘新聞熱點(diǎn)，讓媒體主動(dòng)來傳播新聞事件，但脈沖式的旅游營銷活動(dòng)畢竟只能取得暫時(shí)性的影響，而旅游目的地發(fā)展需要的是持久的推動(dòng)力。

(二)旅游目的地營銷需要針對(duì)性

旅游目的地營銷需要的是關(guān)注，而不是漫天撒網(wǎng)、照單全收，這其中尤其需要圍繞目的地形象定位(品牌定位)進(jìn)行不同細(xì)分市場(chǎng)的訴求點(diǎn)設(shè)計(jì)，并據(jù)此選擇合適的營銷渠道進(jìn)行信息的傳播。這里所說的關(guān)注，也包括對(duì)營銷目標(biāo)的關(guān)注，旅游目的地的營銷可以有不同的目標(biāo)。比如有些營銷只是為了讓公眾了解目的地(包括常規(guī)性的線路及大眾化產(chǎn)品)，有些營銷則瞄準(zhǔn)特定的潛在市場(chǎng)，著眼于潛在客源向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化(主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的專項(xiàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品)，有些營銷則瞄準(zhǔn)吸引更多的消費(fèi)者(即數(shù)量目標(biāo))，有些營銷則瞄準(zhǔn)吸引高質(zhì)量的消費(fèi)者(即質(zhì)量目標(biāo))。為了擴(kuò)大規(guī)模，可能營銷的時(shí)候會(huì)更關(guān)注價(jià)格策略的使用;為了提升體驗(yàn)，可能營銷的時(shí)候會(huì)更關(guān)注品牌與形象。但是我國很多旅游目的地的企業(yè)將太多的精力放在如何發(fā)展企業(yè)能力用以支撐越來越低的價(jià)格上，而忽視了品牌的價(jià)值，從而使得企業(yè)品牌的塌陷影響到了整個(gè)旅游目的地品牌和形象，這是目的地營銷過程中需要高度關(guān)注的問題。

一方面，每個(gè)旅游目的地都應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)探索符合自己的營銷創(chuàng)意，要根據(jù)目的地實(shí)際情況制定針對(duì)性的營銷方案，別的旅游目的地使用的方式未必適合自己。要?jiǎng)?chuàng)新、要第一，這樣的營銷策劃才能有影響力，模仿的、山寨版的營銷策劃沒有實(shí)際影響力，而只會(huì)為被模仿的旅游目的地再做一次營銷推廣。比如，澳大利亞昆士蘭州大堡礁守島人全球招聘是一次非常成功的營銷創(chuàng)意策劃，此后我國也有一些旅游目的地依此進(jìn)行營銷創(chuàng)意，影響寥寥;我國有很多旅游目的地習(xí)慣于使用“東方威尼斯”或“XX之都”之類的營銷口號(hào)，大抵也是為國外的旅游目的地做免費(fèi)宣傳。

另一方面，這種針對(duì)性也表現(xiàn)在對(duì)所謂新舊媒體價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)上。在新媒體越來越深刻地影響著人們的消費(fèi)行為的情況下，人們往往容易顧此失彼，在旅游目的地營銷過程中“親”新媒體而“疏”傳統(tǒng)媒體。新舊媒體的價(jià)值并不在其表面意義上的新與舊，而是在于對(duì)這些媒體如何利用，不僅新媒體有新價(jià)值，傳統(tǒng)媒體的利用也可以有創(chuàng)新價(jià)值，而且在很多情況下，新媒體的價(jià)值也需要傳統(tǒng)媒體來細(xì)化和深化。

(三)旅游目的地營銷需要系統(tǒng)性

一方面，在旅游信息搜索上，不同地區(qū)的不同人群會(huì)有不同的媒體偏好，因此應(yīng)該根據(jù)這些市場(chǎng)偏好特征來選擇不同的媒體組合進(jìn)行系統(tǒng)的推廣。旅游目的地不能依賴于單一的營銷媒體，更不能根據(jù)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)這樣的非市場(chǎng)消費(fèi)人群的喜好來選擇目的地營銷的媒體。同樣地，也不能機(jī)械地根據(jù)媒體的受眾覆蓋率來選擇營銷媒體。在國內(nèi)，CCTV未必是所有潛在客源地的消費(fèi)人群最喜歡的媒體，比如有調(diào)查表明，在上海最受人們歡迎的電視媒體主要是上海臺(tái)新聞綜合頻道、上海臺(tái)電視劇頻道、東方臺(tái)新聞娛樂頻道，在廣州最受人們歡迎的電視媒體則主要是市網(wǎng)翡翠臺(tái)、省網(wǎng)翡翠臺(tái)、南方電視臺(tái)影視頻道。在國外，CNN也未必是最合適的電視媒體，因?yàn)樵诓煌瑓^(qū)域(如在亞洲和在歐洲)落地的CNN節(jié)目可能是不一樣的，自然受眾的情況也可能不一樣。

另一方面，旅游目的地營銷不僅僅是信息傳播的問題，而是必須和產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)配套、設(shè)施建設(shè)等相互協(xié)調(diào)。沒有科學(xué)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，營銷必然成為無本之木;沒有有效的服務(wù)配套和設(shè)施建設(shè)，營銷的越成功，恐怕對(duì)人們最終的滿意度和體驗(yàn)效果可能越負(fù)面，糟糕的滿意度必然影響旅游目的地的后續(xù)營銷。正如有專家曾經(jīng)指出的，我國很多旅游目的地營銷是“敢吹、會(huì)吹”，但往往很難“經(jīng)得起吹”。應(yīng)該說，在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，信息的送達(dá)性應(yīng)該沒有問題，關(guān)鍵是信息送達(dá)的目標(biāo)群體以及信息內(nèi)容的確定，以及當(dāng)信息送達(dá)并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力之后，相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)是否可以同步跟上。因此，在目的地營銷過程中要強(qiáng)調(diào)整體營銷，即全環(huán)境的營銷，要關(guān)注少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)的價(jià)值，尤其要關(guān)注那些有之未必加分、缺之必然減分的環(huán)節(jié)，正所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”。

當(dāng)然，系統(tǒng)性也包括營銷相關(guān)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性整合，在政府層面營銷經(jīng)費(fèi)有限的情況下，如何更好地整合政府和企業(yè)的營銷力量是必須考慮的問題。在這個(gè)問題上，第一，可以建立公私合作的旅游營銷委員會(huì)，對(duì)進(jìn)入該委員會(huì)的企業(yè)進(jìn)行“選擇性激勵(lì)”;第二，可以著力于改善公共部門旅游營銷的專業(yè)化水平，甚至也可以將政府的目的地營銷這一公共產(chǎn)品的生產(chǎn)外包(通過市場(chǎng)化的招標(biāo)方式)給專業(yè)的營銷組織，從而有助于提高有限營銷經(jīng)費(fèi)的使用效果;第三，可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)游客旅游行程特點(diǎn)和關(guān)注的興趣點(diǎn)來考慮區(qū)域性聯(lián)合營銷，通過聯(lián)合形成合力，提升營銷效果。

(四)旅游目的地營銷需要全程性

旅游者的旅游消費(fèi)行為不僅包括在旅游過程中在旅游目的地的消費(fèi)，也包括在出發(fā)之前的旅游目的地決策過程，也包括在回歸之后對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)過程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。

但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地營銷恰恰忽略了在目的地的營銷安排和深化設(shè)計(jì)，即便是目前相對(duì)成熟的在客源地的營銷活動(dòng)，也只關(guān)注了出發(fā)之前的三分之一的營銷空間，而忽視了客源地另外三分之一營銷空間，即沒有對(duì)傳統(tǒng)意義上的旅游者滿意度和現(xiàn)代意義上的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)給予充分的重視。自然，在旅游目的地營銷過程中，也不可能建立起相應(yīng)的營銷機(jī)制，不可能輔以相應(yīng)的營銷活動(dòng)和措施。

篇8

經(jīng)過2003年汽車市場(chǎng)的“井噴”和2004年的“寒冬”后，2005上海車展搖身一變成了“亞洲第一”、“世界第三”。理由似乎很充分：車展面積達(dá)到12萬平方米，已經(jīng)超過了北美底特律車展的8萬平方米；參展企業(yè)達(dá)到1036家；福特、通用、奔馳、大眾等巨頭均把此次車展升級(jí)為全球A級(jí)車展，各跨國集團(tuán)30多位CEO也將借機(jī)來華布道；人氣鼎盛，有3000多家全球媒體的參與 ，吸引了近40萬觀眾。

“‘被綁架’的汽車企業(yè)”、“熱鬧的展銷會(huì)”、“概念車制造品牌錯(cuò)覺”、“沒有商業(yè)價(jià)值的人氣有什么用”、“場(chǎng)外傳播價(jià)值大于場(chǎng)內(nèi)傳播價(jià)值”……5月11日上午，來自汽車行業(yè)五位營銷名人，聚會(huì)《成功營銷》編輯部，對(duì)上海車展這一營銷平臺(tái)冷眼“旁觀”，作了一番快意酷評(píng)。

出場(chǎng)人物：

袁岳 零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略 董事長(zhǎng)

林雷 新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司總裁

孫路弘 科特勒營銷集團(tuán)中國區(qū) 高級(jí)營銷顧問

郎學(xué)紅 慧聰網(wǎng)汽車市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)

鐘師 著名汽車營銷策劃人

營銷“燒錢會(huì)”與沒有商業(yè)價(jià)值的人氣

車展素描：

對(duì)參展商來說，車展無疑是一項(xiàng)數(shù)額巨大的投入。有媒體報(bào)道稱，此次車展的租金一項(xiàng)，外國車商是每平方米200～300美元，國內(nèi)車商是每平方米1300元。以福特為例，5000平方米的展臺(tái)僅租金就得花費(fèi)掉100萬～150萬美元，合人民幣相當(dāng)于近千萬元，如果加上廣告宣傳、展臺(tái)布置、展車運(yùn)輸保養(yǎng)、汽車模特出場(chǎng)費(fèi)等，需耗資幾千萬元。另外，汽車模特開銷也不小，據(jù)悉洋車模的最高身價(jià)達(dá)到了每天3萬元，國內(nèi)名模每天的身價(jià)也要上萬元。

再看上海車展提供的平臺(tái)，和國際知名車展相比，可謂缺乏個(gè)性。如北美車展是一扇“未來之窗”，大部分展品是概念車。而日內(nèi)瓦車展以新產(chǎn)品為特色。瑞士車展吸引的奢華，法蘭克福車展作為“汽車工業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，是汽車技術(shù)比拼的舞臺(tái)。東京車展則以日式小車而聞名。相比之下，上海車展更像是一個(gè)熱鬧的展銷會(huì)。

郎學(xué)紅：作為一個(gè)專業(yè)的行業(yè)展會(huì)，恐怕汽車是最能吸引社會(huì)關(guān)注度的了。但是展會(huì)的根本目的是商務(wù)洽談，此次展會(huì)我也多次看到一些來自非洲、中東等地區(qū)的經(jīng)銷商來參展、商洽。這說明，上海車展的地位開始提升。

孫路弘：從傳播營銷的角度來看，上海車展的性價(jià)比不高，參展商更像是被“綁架者”，這成了一個(gè)“不得不”參加的展會(huì)。上海車展弄得過于大眾化、娛樂化，像迪士尼樂園了，觀眾與用戶其實(shí)是錯(cuò)位的，就是說來看車展的人不一定就是企業(yè)的潛在客戶。我認(rèn)為和企業(yè)投入的巨額資金相比，企業(yè)所獲得的回報(bào)非常有限。

袁岳：在中國，汽車展會(huì)更像是一個(gè)產(chǎn)品展銷會(huì)，對(duì)企業(yè)而言，更像是一種以促銷為目的的活動(dòng)。第二，車展是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的較力，確實(shí)是汽車廠家不能錯(cuò)過的活動(dòng)。這就是“排排座，吃果果”嘛。不排進(jìn)去，你肯定吃不到果果。當(dāng)然，排進(jìn)去了也不一定就能吃到。另外，我覺得上海車展，對(duì)國內(nèi)廠商的傳播價(jià)值大于國外廠商。

鐘師：如果跟國外的車展來比，上海車展從展會(huì)的生意上說是成功的。對(duì)于老百姓來說，如果花個(gè)幾十塊錢，能與那么多的名車和名模一起照相留念，性價(jià)比還是蠻高的。但是站在參展商的角度理性地來看待這種火爆，就會(huì)思考，來看車展的觀眾是否就是汽車廠商所要尋找的客戶或潛在客戶？如果不是的話，那么汽車企業(yè)要這么多沒有商業(yè)價(jià)值的人氣有什么用！

我認(rèn)為，上海車展對(duì)于參展商來說，其場(chǎng)內(nèi)價(jià)值就是“吸引眼球”，而場(chǎng)外價(jià)值是媒體的二次傳播。而后者，幾乎成為參展的首要目的。

中國式概念車制造短暫的品牌錯(cuò)覺

車展素描：

眾所周知，概念車是驗(yàn)證新技術(shù)、展示科技實(shí)力、體現(xiàn)企業(yè)文化的舞臺(tái)，廠家的得意之作均會(huì)在全球重量級(jí)的車展上進(jìn)行展示。而本次車展，諸多自主品牌都拿出自己的概念車作為車展主打展品。奇瑞推出S16可愛概念車，江淮展出自己的首款概念車Vision，吉利推出自己的“城堡”概念車，一汽展出“大紅旗”概念車，還有比亞迪ET概念車、哈飛概念車、獵豹C1概念車等。

自主品牌推出眾多搶眼的概念車，讓國產(chǎn)汽車參展商無論從在場(chǎng)內(nèi)人氣還是場(chǎng)外傳播，都大出風(fēng)頭。不過，這之后，“紅旗概念車被指抄襲勞斯萊斯”、“通用汽車公司懷疑奇瑞QQ抄襲了Matiz”等負(fù)面消息也接踵而至。

袁岳：中國車展與國際車展的最大不同就是，中國是成車展，國外是技術(shù)、概念展。

我認(rèn)為這次車展的進(jìn)步之一就在于開始出現(xiàn)概念化趨勢(shì)，另外，對(duì)民族品牌的表現(xiàn)上，概念車擔(dān)當(dāng)了重要的工具。盡管民族品牌推出的概念車其實(shí)并不能稱為真正意義上的概念車，而且其吸引注意力的能力還不如一些國際品牌，但它至少可以制造出對(duì)消費(fèi)者的短暫的品牌錯(cuò)覺。

還要補(bǔ)充一句，即使是國際品牌在此次車展中展出的概念車，也沒有專門為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，但我預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來就會(huì)出現(xiàn)。

孫路弘：中國的概念車還是比較幼稚的,主要還是模仿階段，并且主要是低價(jià)位車。就像國外媒體總結(jié)的那樣，中國最大的優(yōu)勢(shì)就是“China Price”，這一招甚至動(dòng)搖了整個(gè)國際社會(huì)的商業(yè)理念體系。就像袁岳說的，國產(chǎn)概念車對(duì)薄弱的民族汽車企業(yè)來說，可以為其制造和提升品牌影響，盡管是個(gè)錯(cuò)覺，但是這種錯(cuò)覺是有一定的商業(yè)價(jià)值的，尤其是短期內(nèi)。

我覺得還是有一件事值得報(bào)道，就是這次中央電視臺(tái)搞的汽車設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，很不錯(cuò)。這對(duì)于接下來的更長(zhǎng)時(shí)間中國汽車工業(yè)在設(shè)計(jì)力上的角逐打下一個(gè)基礎(chǔ)。

袁岳：概念車體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)流行和趨勢(shì)的判斷和預(yù)測(cè)能力，是展示其最近兩年研發(fā)和對(duì)市場(chǎng)理解的成果。

而對(duì)民族汽車企業(yè)來說，我們的研發(fā)始終沒有解決的就是研發(fā)概念的來源。

中國汽車企業(yè)考慮新車型的推出,一般有兩種思路。一種是人家在國外車展已經(jīng)展出的新技術(shù)、新概念，在其規(guī)劃中還未介紹到中國市場(chǎng)來,國產(chǎn)汽車企業(yè)就用這個(gè)時(shí)間差進(jìn)行模仿后去賺錢。

第二種就是模仿人家的成熟車型，用便宜的價(jià)格分切市場(chǎng)。

郎學(xué)紅：現(xiàn)在整個(gè)汽車市場(chǎng)環(huán)境，從企業(yè)的角度不可能偏向于研發(fā)，因?yàn)檫@是一個(gè)以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)。實(shí)際上，所有做設(shè)計(jì)的人員都是在做國產(chǎn)化的工作，就是消化、接受，而不是去創(chuàng)新。

從廠家的角度來說，沒有人想當(dāng)或能夠當(dāng)單純的“學(xué)員”，因?yàn)椤皩W(xué)員”在這個(gè)市場(chǎng)上是沒有出路的，所以研發(fā)只能是在他從市場(chǎng)上獲得了一定的利益和份額之后，慢慢地開展，否則按照現(xiàn)在企業(yè)的機(jī)制和市場(chǎng)環(huán)境，只能死掉。

林雷：說到選擇新車型投放市場(chǎng)，我認(rèn)為從產(chǎn)品角度選擇車型的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。產(chǎn)品引進(jìn)已經(jīng)從過去國外落后和成功車型的引進(jìn)，轉(zhuǎn)向了國外新車型、獲獎(jiǎng)車型的引進(jìn)。但是面臨目前的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要明確國外需求與國內(nèi)需求的差異，考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的思維模式的變化，以及品牌作用的提升。我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一考慮品牌、產(chǎn)品和用戶三方面因素，以確保車型引進(jìn)的有效性。

專業(yè)的細(xì)分化車展難以中國式生存

車展素描：

仿佛是為了故意“撐場(chǎng)面”，每次中國的大型車展，都要把乘用車與商用車“一勺燴”。國外車展卻能夠做到“少而精”，比如巴黎車展是逢雙年舉辦的，而法蘭克福車展逢單年舉辦房車展，雙年在漢諾威辦卡車展；東京車展單年轎車展，雙年商用車展，北美車展雖然是每年舉辦，但是展出面積卻相對(duì)較小。有媒體呼吁，乘用車與商用車的分別展示，不僅可以提高展示的專業(yè)程度、有效地分流觀眾，而且還可以避免出現(xiàn)如同去年北京車展那樣冷熱不均的局面。

這恐怕也是沃爾沃卡車爆冷門未加入車展的原因。

郎學(xué)紅：車展的這種狀態(tài)肯定會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但是我覺得商用車廠商們可能會(huì)更加理性地判斷展會(huì)對(duì)其的作用。這一次，商用車廠商的投入跟乘用車來比是務(wù)實(shí)的。這也是今年沃爾沃卡車能夠果斷放棄上海車展的原因。

商用車針對(duì)的是專業(yè)用戶，而這個(gè)展會(huì)整體的宣傳、氣氛并沒有針對(duì)那些特殊人群。而且這種吵鬧的環(huán)境也不適合商用車廠商與客戶的溝通。因此，商用車如客車，會(huì)考慮參加更細(xì)分、更針對(duì)的專業(yè)車展，而不會(huì)加入這種表面上看起來更具有影響力的大眾化車展。

鐘師：現(xiàn)在北京或者上海的國際車展中商用車是個(gè)很尷尬、很矛盾的處境。由于展位有限，很多商用車、零部件廠商想?yún)⒄挂膊粔虻胤?。即使在龐大的車展中切分出商用車的?chǎng)地，又擔(dān)心人氣不夠。

其實(shí)，這是一種“亞洲心態(tài)”。商用車針對(duì)的專業(yè)市場(chǎng)，成功與否不在于簡(jiǎn)單的人氣。想要借乘用車的參觀者流量，這本身就是矛盾的。對(duì)于所有的消費(fèi)者來說，即便商用車的消費(fèi)者有可能是乘用車的消費(fèi)者，但是乘用車的消費(fèi)者卻不是商用車的消費(fèi)者。我覺得，這里面主辦者和企業(yè)的心態(tài)都不太對(duì)，誰都不敢去做細(xì)分化、專業(yè)的東西。

袁岳：所以說盡管這類型車展對(duì)參展商來說只是個(gè)熱鬧的展銷會(huì)，但專業(yè)的、細(xì)分式的車展，面對(duì)中國現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和成熟度不夠的消費(fèi)者心態(tài)，也是難以成功的。

我以前在美國看過一個(gè)農(nóng)用車車展，沒什么人，但是沒關(guān)系，因?yàn)閬砜窜嚨娜硕际且I的，廠商只要把客戶接待好了就成了。他不用熱鬧，而且客戶回去后從網(wǎng)上就能下訂單，廠家直接送貨就行了。簡(jiǎn)單卻有實(shí)效。

郎學(xué)紅：從主辦方來說我覺得展會(huì)在中國，還不是一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)。其實(shí)一些機(jī)構(gòu)如物流協(xié)會(huì)也試圖舉辦過專業(yè)化的針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的商用車展會(huì)，但是沒有號(hào)召力，來不了多少廠家，也就沒有形成足夠的影響力。我覺得主要是他們?cè)谡箷?huì)的策劃、運(yùn)作和整個(gè)統(tǒng)籌上缺乏經(jīng)驗(yàn)。

中國汽車消費(fèi)者仍處在學(xué)習(xí)階段

車展素描：

為期7天的上海車展參觀人數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄突破39萬人次。東方國際市場(chǎng)研究有限公司汽車研究組在車展現(xiàn)場(chǎng)，以攔問的形式對(duì)上海車展的參觀者作了調(diào)查。有數(shù)據(jù)如下：本次上海車展參觀者有購車計(jì)劃的占59.54%，"目前有駕照"的人數(shù)達(dá)51.64%。參加上海車展的人大多是因?yàn)?喜愛轎車"，有29.6%的參觀者提到了參加車展是因?yàn)?工作需要"。另外有15.5%的人是因?yàn)?近期有購車計(jì)劃"來參加這次車展，有12.2%的人提到因?yàn)?對(duì)車模比較感興趣" 而來參加車展。

袁岳：這次車展上，國際品牌向內(nèi)（本土化）、民族品牌向外（國際化）的趨勢(shì)特別明顯。這也從另一個(gè)角度，讓我們看到了中國汽車消費(fèi)者對(duì)于品牌接受的強(qiáng)烈的矛盾心態(tài)。這是一種非常強(qiáng)烈但模糊的本土品牌憂慮感，一方面認(rèn)為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是被國際品牌牽著走，“狼來了”的感受；另一方面，從消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)考慮，在同檔次和價(jià)位的情況下，又會(huì)選擇國際品牌。

林雷：從汽車產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境來說，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，使市場(chǎng)需求呈“桶狀”結(jié)構(gòu)，即高層次和低層次都存在相當(dāng)規(guī)模的需求。

近年來，伴隨著新車型的蜂擁上市，消費(fèi)者存在著由缺乏選擇到選擇過度的困惑。我們有過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示中國的汽車消費(fèi)者有如下特征：超過70%的用戶為首次購車，消費(fèi)者還處在成熟前的混亂階段；如對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品母品牌和子品牌產(chǎn)生混淆；不能區(qū)分先進(jìn)或過時(shí)的技術(shù)；不懂得不同企業(yè)各自定位和技術(shù)特點(diǎn)，不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等。這說明中國消費(fèi)者的不成熟和正在成熟。

場(chǎng)外發(fā)言：

中國汽車市場(chǎng)決戰(zhàn)營銷力

文/王冠珠

2005年的汽車市場(chǎng)穩(wěn)中有升，但企業(yè)利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。我們認(rèn)為，中國汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。國內(nèi)汽車企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，自主研發(fā)和國際化道路均面臨著挑戰(zhàn)。因此，2005年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營銷必然成為決戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

企業(yè)營銷力體現(xiàn)在7個(gè)方面，它們分別是市場(chǎng)定位、消費(fèi)者關(guān)系管理、信息管理、渠道管理、產(chǎn)品定價(jià)、品牌管理和新產(chǎn)品引進(jìn)。

預(yù)計(jì)，2005年汽車營銷的熱點(diǎn)將主要有4個(gè)，它們分別是：

1. 關(guān)心用戶價(jià)值

市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，廠家需要不斷提供“迎合”消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，用戶價(jià)值正在越來越被廠商所重視。廠商越來越需要通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求、細(xì)分市場(chǎng)、跟蹤消費(fèi)者期望和制定合理的價(jià)格等。

2. 提升品牌管理能力

僅僅滿足消費(fèi)者功能利益上的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，情感需求顯得越來越重要。情感上的不同需求開始作為細(xì)分市場(chǎng)的新坐標(biāo)。

品牌可以滿足不同人群的情感需求，因此品牌作為維度細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)成為必然。但品牌細(xì)分市場(chǎng)有其優(yōu)勢(shì)和局限性，如圖表2所示。

加強(qiáng)品牌管理，不僅僅要規(guī)劃，還要有效地傳播。品牌傳播的有效性、持續(xù)性是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，也是2005年廠商關(guān)注的熱點(diǎn)。

3. 提高渠道的銷售和服務(wù)能力

2005年4月1日頒布了《汽車品牌銷售管理辦法》，使廠商有了更多的話語權(quán)。隨著一部分經(jīng)銷商實(shí)力的增強(qiáng)，他們的自我品牌意識(shí)也不斷提升。社會(huì)汽車服務(wù)力量（維修服務(wù)連鎖）正在崛起。廠商短期內(nèi)仍將主導(dǎo)渠道，但是建立互惠互利的伙伴合作關(guān)系是發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)銷商的銷售能力和服務(wù)能力越來越被看重，建設(shè)渠道成為廠商們繼新車與擴(kuò)產(chǎn)并舉后的第二塊“奶酪”。

整個(gè)市場(chǎng)的渠道建設(shè)預(yù)計(jì)會(huì)在2003年到2006年之間走向成熟，品牌專營店受到廠家的倚重并取代多級(jí)分銷成為這一時(shí)期的標(biāo)志。

因此，2005年渠道管理的重點(diǎn)將變?yōu)樘岣咔赖匿N售和服務(wù)能力。

4. 提供創(chuàng)新服務(wù)

中國的二手車與新車銷量比是0.5，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于德國、美國和英國的2～3.5，所以中國二手車市場(chǎng)前景非常好。

廠商發(fā)展二手車業(yè)務(wù)的作用主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

∠穩(wěn)定新車價(jià)格。新車價(jià)格與二手車價(jià)格息息相關(guān)，二手車殘值管理為廠商新車價(jià)格的穩(wěn)定提供了保證。

∠為用戶舊車退出提供了途徑，使用戶感到滿意。

∠提升品牌形象。二手車銷售成績(jī)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，合理管理二手車殘值將有效提升品牌形象。

因此，廠商需要盡快建立以品牌為導(dǎo)向、以科學(xué)的二手車評(píng)估體系為基礎(chǔ)的多種形式的二手車業(yè)務(wù)。

篇9

1國內(nèi)品牌的現(xiàn)狀及問題

一直以來，學(xué)者和營銷評(píng)論家探討了很多有關(guān)品牌的議題，產(chǎn)生了大量品牌的蓬勃發(fā)展，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)我國企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營銷方面的實(shí)踐與研究，幾乎是鳳毛麟角，研究現(xiàn)狀不容樂觀。

1.1消費(fèi)者對(duì)部分國有品牌的認(rèn)可度較低

在2013年1月至2013年3月，筆者在大連和北京地區(qū)做了1000份調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查問卷我們得出以下數(shù)據(jù)：在選擇哪個(gè)品牌的手機(jī)時(shí)52%的消費(fèi)者選擇Iphone，28%的消費(fèi)者選擇三星，12%的選擇諾基亞，1%選擇中興，3%選擇華為，4%選擇小米；在選擇哪個(gè)品牌的護(hù)膚品是由36%的消費(fèi)者選擇雅詩蘭黛，20%選擇玉蘭油，29%選擇歐萊雅，3%選擇大寶，7%選擇百雀羚，5%選擇相宜本草；運(yùn)動(dòng)服飾的品牌的調(diào)查顯示，38%選擇阿迪達(dá)斯，34%選擇耐克，16%選擇匡威，7%選擇李寧，4%選擇安踏，1%選擇361度；在選擇哪個(gè)品牌的汽車時(shí)，40%的消費(fèi)者奔馳，39%選擇寶馬，18%選擇大眾，2%選擇比亞迪，1%選擇奇瑞。

在對(duì)幾個(gè)中外品牌在中國消費(fèi)者心目中地位調(diào)查中我們可以清楚看到，中國消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更青睞于國外的優(yōu)質(zhì)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)可度較低，中國自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力非常薄弱。中國消費(fèi)者選擇國外的品牌主要注重國外產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和安全質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)部分民族產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度較低。民族企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要是價(jià)格較低。根據(jù)上述結(jié)論我們可以清楚地看到我國部分民族企業(yè)的處境十分艱難，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，我國企業(yè)要給予品牌建設(shè)足夠的重視，積極采取措施，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2企業(yè)管理者的品牌認(rèn)知存在誤區(qū)

長(zhǎng)期以來，我國企業(yè)的管理者在對(duì)品牌認(rèn)知的問題上，都存在著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果企業(yè)的管理者不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無從談起，所以要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，管理者必須要走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)。

首先，我國有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳絕不能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。廣告能提高企業(yè)的知名度，而品牌可以形成品牌美譽(yù)度和忠誠度。所以，企業(yè)必須要走出“塑造和宣傳企業(yè)形象可以打造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。其次，企業(yè)要走出“只有大企業(yè)花大價(jià)錢才能塑造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。在我們的生活中，有很多知名品牌的企業(yè)家都是白手起家的，在打造品牌的過程中錢是充分條件但不是必要條件，做品牌也絕不是大企業(yè)的專利。最后，企業(yè)要走出“只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢地形成品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的一個(gè)重要元素，但一個(gè)質(zhì)量過硬，卻忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)只能取得短期的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)最終會(huì)因后繼無力而被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。質(zhì)量是可以復(fù)制的，而強(qiáng)勢(shì)品牌則是不可復(fù)制的，品牌的價(jià)值是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。

2利用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的案例分析

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

2.1饑餓營銷

所謂饑餓營銷，是指廠商故意調(diào)低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的假象，從而抬高商品價(jià)格獲取更多利潤(rùn)。例如Iphone4s的上市，先是放出一點(diǎn)新聞，對(duì)產(chǎn)品避而不談，制造出很多熱點(diǎn)。2011年10月5日召開會(huì)后在全球分批次上市，10月14日首次在7個(gè)國家上市之后又很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有消息。11月11日在香港上市，11月4日蘋果可以預(yù)訂的官方網(wǎng)站一個(gè)小時(shí)被搶購一空，使消費(fèi)者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費(fèi)者在實(shí)體店門口通宵排隊(duì)的景象層出不窮。除了產(chǎn)品背后那些絕妙的營銷手段外，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也是非常出色的。提到這里，我們不得不提一下中國的小米。小米手機(jī)上市之前，就已經(jīng)將硬件“發(fā)燒”的理念打得火熱。當(dāng)時(shí)，雙核手機(jī)還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機(jī)，僅售1999元，不僅勾起了手機(jī)發(fā)燒友的好奇欲，還吸引了媒體關(guān)注的目光。在營造了巨大的輿論聲勢(shì)后，小米手機(jī)又開始進(jìn)行饑餓營銷，在公眾紛紛搶購的時(shí)候，小米手機(jī)缺貨了，米粉只能焦急的等待?，F(xiàn)在，小米手機(jī)的饑餓營銷已經(jīng)非常成功，甚至可以說并不遜色于蘋果的營銷。

2.2微博營銷

所謂微博營銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，最早最著名的微博美國twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。國內(nèi)，只新浪微博一家，開通不到一年注冊(cè)用戶數(shù)就超過兩千萬。

杜蕾斯創(chuàng)造了關(guān)于營銷的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官方微博。6月23日北京城連續(xù)暴雨，下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站因積水關(guān)閉，京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的成員試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個(gè)概念做廣告怕會(huì)影響杜蕾斯的品牌形象問題。最終執(zhí)行的時(shí)候選取了一個(gè)小號(hào)@地空搗蛋（其實(shí)是杜蕾斯公司微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員之一），帖子迅速擴(kuò)散。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級(jí)別。微博營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷中一種重要的營銷模式，抓住時(shí)機(jī)有效運(yùn)用可以事半功倍。

3利用互聯(lián)網(wǎng)營銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何忽視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)或營銷傳播中的作用的企業(yè)，必將遭到淘汰。要么數(shù)字化， 要么非數(shù)字化，要么生存，要么死亡。

3.1提高我國企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)如何使用互聯(lián)網(wǎng)也成為越來越重要的一個(gè)話題，不過現(xiàn)存的相關(guān)觀點(diǎn)都多少有一點(diǎn)問題。企業(yè)管理專家、學(xué)者往往缺少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)務(wù)操作缺少了解，所以要加強(qiáng)企業(yè)管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。首先需要了解的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)可能逐漸成為企業(yè)需要重視的一個(gè)市場(chǎng)和渠道，但并非是必需的。另外，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體，但并不一定意味效率更高或者成本更小。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如果有如下某種需求才更需要使用互聯(lián)網(wǎng)：第一，企業(yè)產(chǎn)品是面向個(gè)人用戶為主的。第二，銷售渠道匱乏需要擴(kuò)展消費(fèi)群體類型。第三，所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致使用互聯(lián)網(wǎng)成為常規(guī)配制。第四，品牌公眾形象遭遇損壞會(huì)對(duì)公司經(jīng)營危害很大。同時(shí)企業(yè)要進(jìn)一步加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，例如媒體中手中的行為動(dòng)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)中群體信息傳播模式及人際網(wǎng)絡(luò)分析，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)等。

3.2做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

“互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)很好的公共傳播的溝通渠道，可以隨時(shí)隨地在全球范圍內(nèi)搜集消費(fèi)者的意見，作為產(chǎn)品發(fā)展的參考。” 公眾會(huì)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)自己去尋找和組織信息。而企業(yè)的信息收集、及管理具有重要的意義。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特性以第一身份與公眾進(jìn)行雙向?qū)Φ葴贤?，通過微博、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)形式的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動(dòng)，個(gè)體可以方便地與企業(yè)進(jìn)行交流，同時(shí)交流過程也可以與其他公眾共享，產(chǎn)生事半功倍的效果。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)要保持積極主動(dòng)的態(tài)度，研究適合中國國情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略，將互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以使用。

3.3利用互聯(lián)網(wǎng)營銷擴(kuò)大銷售

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)而言，無論是博客營銷、社交網(wǎng)站、社群推廣等等，需要解決的最大問題是如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售。目前國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)不得不面臨一個(gè)困惑：很早有了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但網(wǎng)站卻沒有為企業(yè)帶來一筆訂單或只有很少訂單，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅僅為內(nèi)部人員瀏覽，企業(yè)以外的人員根本無從知道，如此一來，這樣的企業(yè)網(wǎng)站自然無法為企業(yè)帶來訂單。大多數(shù)企業(yè)組建企業(yè)網(wǎng)站之后就不再管它，以為網(wǎng)站會(huì)為之帶來客戶，帶來生意，但事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。再精美再有創(chuàng)意的網(wǎng)站，如果不讓大家知道，也僅是一個(gè)死網(wǎng)而已，不能為企業(yè)帶來任何效益。所以組建企業(yè)網(wǎng)站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業(yè)網(wǎng)站，讓潛在的客戶知道和了解我們的企業(yè)網(wǎng)站，這樣才能達(dá)到宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，最終達(dá)到利用企業(yè)網(wǎng)站接單的目的。網(wǎng)上找商機(jī)，無外乎兩種渠道，一種是通過搜索引擎搜索商機(jī)，另一種是登錄大型知名商務(wù)網(wǎng)站尋找商訊。因此更快捷地推廣網(wǎng)站也可以從這兩方面著手。

4結(jié)語

當(dāng)今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新媒體的平臺(tái)了，通過這個(gè)平臺(tái)企業(yè)文化和全世界所有的人都能夠聯(lián)系上。中國企業(yè)要抓住這有利契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)改變品牌的現(xiàn)狀，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，造就更多國際強(qiáng)勢(shì)品牌。參考文獻(xiàn)：

梁曄.企業(yè)新媒體營銷策略.營銷文化.2011（6）：61.

篇10

關(guān)鍵詞：體育專業(yè)報(bào)紙；轉(zhuǎn)型；跨媒體營銷

一、體育報(bào)紙轉(zhuǎn)型

所謂轉(zhuǎn)型，是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運(yùn)轉(zhuǎn)模型和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程。不同轉(zhuǎn)型主體的狀態(tài)及其與客觀環(huán)境的適應(yīng)程度，決定了轉(zhuǎn)型內(nèi)容和方向的多樣性。轉(zhuǎn)型是主動(dòng)求新求變的過程，是一個(gè)創(chuàng)新的過程。在體育專業(yè)報(bào)紙大規(guī)模轉(zhuǎn)型的今天，相關(guān)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的著作和研究也比較多，但是對(duì)于體育報(bào)紙轉(zhuǎn)型概念的界定上比較模糊，受制于我國對(duì)于新聞媒體的管制，報(bào)紙轉(zhuǎn)型的研究也僅僅是淺嘗則止。一般從傳播學(xué)的定義上，把體育專業(yè)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型定義為：一個(gè)體育報(bào)紙的成功轉(zhuǎn)型，就是決策層按照外部環(huán)境的變化，對(duì)報(bào)紙的體制機(jī)制、運(yùn)行模式和發(fā)展戰(zhàn)略大范圍地進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新，將舊的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉袭?dāng)前時(shí)代要求的新模式。

二、跨媒體營銷

對(duì)于跨媒體營銷的概念的界定，由于在傳播學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)ο嚓P(guān)研究的文獻(xiàn)較多，對(duì)其界定已經(jīng)比較清晰，大多數(shù)研究者是從傳統(tǒng)媒體的角度對(duì)跨媒體營銷給與界定。

筆者通過對(duì)以往研究者的概念界定的總結(jié)，認(rèn)為跨媒體營銷是指在獲取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的同時(shí)，和新興媒體建立起一種共享型的盈利模式。事實(shí)上，在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新興媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊似乎遠(yuǎn)沒有想象得大，相反，在微妙的互補(bǔ)關(guān)系之下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩大領(lǐng)域慢慢走向反向融合的發(fā)展之道?？缑襟w營銷融合，并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體的多媒體。融合的特質(zhì)不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

三、找到體育專業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)型后的跨媒體營銷之路對(duì)體育專業(yè)報(bào)紙的生存與發(fā)展有極大的借鑒意義

從2009年3月10日起，《中國足球報(bào)》（新聞版）暫時(shí)休刊。這是近十年來中體育專業(yè)報(bào)紙“死亡潮”中最后的一例。自上世紀(jì)八十年代末開始大批誕生和九十年代迅猛發(fā)展之后，中國的體育專業(yè)報(bào)紙?jiān)?0世紀(jì)初迎來了“死亡潮”：繼《21世紀(jì)體育》、《體育快報(bào)》、《足球》、《體育生活報(bào)》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體育時(shí)報(bào)》等退出傳媒江湖之后，2005年的8月成為了“死亡潮”最的一個(gè)月，在短短十幾天的時(shí)間里，開創(chuàng)了17年的《球報(bào)》黯然謝幕，《南方體育》緊隨其后宣布?？?。人們不得不問，體育報(bào)紙究竟怎么了？在現(xiàn)如今大量網(wǎng)絡(luò)、電視等新體育媒體的入侵之下，體育專業(yè)報(bào)紙還有沒有生存的空間？他們?nèi)缃裆娴臓顩r如何？他們的未來將如何發(fā)展？

截止到2012年7月全國專業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)企改制之前，我國的體育類專業(yè)報(bào)紙主要分為兩種盈利模式：

1）國家級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和各省報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的盈利性子報(bào)和一部分已經(jīng)在上世紀(jì)九十年代完成改企轉(zhuǎn)制的省級(jí)體育部門下屬專業(yè)報(bào)。它們的主要生存模式為 “報(bào)紙—讀者—廣告”，主要依靠發(fā)行和廣告。主要個(gè)案為湖南的《體壇周報(bào)》和廣東的《足球》報(bào)?，F(xiàn)如今報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)營時(shí)代，可是我國的體育報(bào)紙還未能完成這一轉(zhuǎn)變過程。雖然發(fā)行和廣告兩個(gè)一起抓，但是廣告總體還是很弱，體育報(bào)紙的利潤(rùn)始終集中在零售價(jià)格上，發(fā)行量的大小取決于利潤(rùn)水平的高低。這些都造成體育專業(yè)類報(bào)紙單一的贏利模式，具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。過分依賴發(fā)行成為贏利模式單一的主要問題。這使得各體育報(bào)紙之間爭(zhēng)搶讀者產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行的空間越來越小，同時(shí)還增加了經(jīng)營的壓力。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表明，全國性體育報(bào)紙如果發(fā)行量沒能超過10萬份的，將會(huì)很難生存，體育報(bào)紙的發(fā)行已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)期”。隨著體育報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡s志化、厚報(bào)化、彩版化，這些都大大提高了制作體育報(bào)紙的成本。在成本不斷提高，售價(jià)卻不變的情況下，靠發(fā)行所獲得的利潤(rùn)越來越少。有些報(bào)紙嘗試著放棄這越來越少的發(fā)行利潤(rùn)，想要靠廣告來謀取利益，卻很可能陷入體育專業(yè)報(bào)紙的廣告困境。另外就是體育報(bào)紙廣告開發(fā)過于疲軟。體育專業(yè)報(bào)紙的廣告市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果不能將這尷尬的局面打開，體育專業(yè)報(bào)紙的生存將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2）由國家級(jí)體育政府部門和各省級(jí)體育政府部門下屬的未完成轉(zhuǎn)企改制的體育類報(bào)紙，它們的生存主要是由上級(jí)體育主管部門利用行政權(quán)力對(duì)下級(jí)政府部門進(jìn)行“黨報(bào)式”攤派發(fā)行來維持。主要個(gè)案為浙江的《體壇報(bào)》。雖然這類體育報(bào)紙也進(jìn)行一定的廣告開發(fā)，但由于主要為“機(jī)關(guān)報(bào)”性質(zhì)，所以，廣告收入對(duì)于報(bào)紙的生存并無太大影響，但隨著國家新聞出版總署要求的非時(shí)政類報(bào)紙陸續(xù)完成轉(zhuǎn)企改制的要求下，這類報(bào)紙也將進(jìn)入“報(bào)紙——讀者——廣告”的生存模式，這將使得原本就已非常慘烈的體育類報(bào)紙發(fā)行、廣告大戰(zhàn)將更加激烈。

由此，我們可以清楚地看到當(dāng)前體育專業(yè)報(bào)的贏利模式存在著很大的不足。要么，弱廣告、強(qiáng)發(fā)行，易造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；要么，在微利時(shí)行和廣告兩個(gè)環(huán)節(jié)都存在著贏利困境，生存舉步維艱。以上兩種盈利情況在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體營銷的今天都已經(jīng)不合時(shí)宜。

四、結(jié)語

本次研究力求對(duì)體育專業(yè)報(bào)紙的未來營銷模式做出一些積極探索，通過多元化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展擴(kuò)大體育專業(yè)報(bào)紙的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，探討體育類報(bào)紙的跨媒體營銷之路。

參考文獻(xiàn)：