導(dǎo)語(yǔ)：旅游企業(yè)營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：時(shí)代迅速發(fā)展和旅游快速普及，對(duì)旅行社營(yíng)銷提出更高要求，本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中決策樹分析法對(duì)中國(guó)國(guó)旅（江蘇）國(guó)際旅行社有限公司近5年來(lái)的客戶信息和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，結(jié)合旅游特點(diǎn)對(duì)挖掘數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，并對(duì)整個(gè)決策樹挖掘過程作詳細(xì)闡述，對(duì)挖掘規(guī)則進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)促進(jìn)旅行社營(yíng)銷的建議，期望在當(dāng)代背景和客戶需求下對(duì)旅行社制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；決策樹；旅游數(shù)據(jù)；SAS

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企業(yè)的發(fā)展非常迅速，面對(duì)新時(shí)期、新背景和新競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)發(fā)展也面臨新的難題，旅行社如何做好營(yíng)銷對(duì)其發(fā)展具有重要意義。各大旅行社在經(jīng)營(yíng)過程中獲取了大量客戶信息和數(shù)據(jù)，但旅行社對(duì)這些數(shù)據(jù)僅做統(tǒng)計(jì)與查詢等簡(jiǎn)單處理，數(shù)據(jù)內(nèi)部及深層次所蘊(yùn)含的信息并未發(fā)掘和利用[1-2]。本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司為研究對(duì)象，結(jié)合旅游行業(yè)的特點(diǎn)，探尋數(shù)據(jù)中對(duì)推動(dòng)旅行社營(yíng)銷的深層次規(guī)律。本文主要以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹模型來(lái)分析旅行社數(shù)據(jù)庫(kù)中存在的一些規(guī)律，進(jìn)而為旅行社營(yíng)銷提供一些參考。

1數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了探究旅行社客戶的旅游行為模式，本文所用的原始數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查，完全按照數(shù)據(jù)挖掘的思路和技術(shù)來(lái)進(jìn)行分析[3]。本文的研究目的主要有兩個(gè)：一是利用決策樹分析所得到的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)旅行社制訂有效的創(chuàng)意營(yíng)銷策略，二是為企業(yè)即將推出的精準(zhǔn)旅游套餐提供依據(jù)。查閱中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司2013—2017年間旅游調(diào)查問卷和客戶信息，其中訓(xùn)練集總數(shù)為3500個(gè)，測(cè)試集總數(shù)為1750個(gè)。調(diào)查的問題主要分為3類：一是客戶個(gè)體數(shù)據(jù)，二是客戶行為數(shù)據(jù)，三是客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，將這3類數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)度分為3組不同的屬性，1組反映客戶的個(gè)體特征，2組反映客戶旅游需求，3組反映客戶對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)，具體屬性值見第30頁(yè)表1。旅行社要提升營(yíng)銷能力，必定要結(jié)合客戶自身的消費(fèi)情況和對(duì)旅行社的服務(wù)評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行，因此將與上述有顯著相關(guān)性的屬性作為分類決策樹模型[4]。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘之前，需對(duì)數(shù)據(jù)做預(yù)處理，以降低數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而導(dǎo)致挖掘模型不準(zhǔn)確或挖掘失效，并將客戶的屬性數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化處理以便計(jì)算機(jī)易識(shí)別[5]。

2數(shù)據(jù)挖掘在旅行社營(yíng)銷中的應(yīng)用

2.1客戶數(shù)據(jù)分析。中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社將挖掘到的規(guī)則應(yīng)用到公司實(shí)際的營(yíng)銷過程，一方面要更多的客戶對(duì)旅行社有較高的評(píng)價(jià)以此提升客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而通過口碑效應(yīng)讓更多的客戶選擇旅行社；另一方面還要根據(jù)客戶的不同消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，創(chuàng)新不同層次的精品旅游套餐，提升旅行社旅游產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而持續(xù)提升旅行社的服務(wù)水平和服務(wù)能力。旅行社在具體應(yīng)用這些規(guī)則時(shí)，不同的目標(biāo)要以不同的規(guī)則作為應(yīng)用基礎(chǔ)。因此，本文選擇以客戶消費(fèi)和對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)作為決策樹分類對(duì)象，并將上述兩類屬性規(guī)范為離散屬性，分別以低、中、高和差、一般、好作為3個(gè)屬性值。表2和表3給出了不同消費(fèi)檔次和客戶對(duì)旅行社服務(wù)綜合評(píng)價(jià)樣本數(shù)和分布情況[6]。2.2決策樹分析。本文采用SASEnterpriseMiner軟件作為數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用工具[7]，在中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司關(guān)于旅客的消費(fèi)和對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中挖掘出90多條相關(guān)規(guī)則，通過分析挖掘出來(lái)的規(guī)則發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)則人們通過常識(shí)就可以理解，或者具有一定旅行社管理經(jīng)驗(yàn)的決策人員通過專業(yè)知識(shí)能夠察覺，這部分規(guī)則稱為顯現(xiàn)規(guī)則；但另一些規(guī)則是隱現(xiàn)的，哪怕是作為旅行社管理人員也難以通過自己專業(yè)知識(shí)予以察覺和判斷。此外，通過數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的一些規(guī)則并不一定有價(jià)值或具有現(xiàn)實(shí)意義[8]。由于本文涉及到的屬性較多，因此僅對(duì)部分決策樹模型進(jìn)行分析，以此揭示中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社營(yíng)銷提升的內(nèi)在規(guī)律，并針對(duì)性提出建議。生成的部分決策樹模型見圖1和圖2。從圖1的決策樹模型可發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)景點(diǎn)評(píng)價(jià)比較高時(shí)，更傾向于更多的旅游天數(shù)，并且購(gòu)物性價(jià)比較高時(shí)對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)較高，消費(fèi)也較高；購(gòu)物性價(jià)比不高時(shí)易出現(xiàn)較低的評(píng)價(jià)，而且客戶也不愿意消費(fèi)。旅游天數(shù)較多時(shí)，乘坐飛機(jī)作為交通方式比乘坐火車的客戶消費(fèi)要高一些，這從交通方式呈現(xiàn)了客戶整體的一種經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此旅行社在選擇交通方式時(shí)不可采用一刀切的方式，要因人制宜。但也要發(fā)現(xiàn)哪怕景點(diǎn)評(píng)價(jià)和購(gòu)物環(huán)境一般，如旅行社仍能提供較高的服務(wù)質(zhì)量，客戶評(píng)價(jià)也不會(huì)太低。從圖2的決策樹模型中可發(fā)現(xiàn)，客戶具有消費(fèi)和評(píng)價(jià)能力普遍要在16歲以上，22~44歲的客戶是旅游消費(fèi)和評(píng)價(jià)的主要群體，由于屬性太多僅對(duì)自由職業(yè)者進(jìn)行分析。家庭的可支配收入對(duì)整個(gè)旅行消費(fèi)影響是顯著的，但從另一個(gè)側(cè)面分析，能夠出來(lái)旅游一般都有相應(yīng)的預(yù)算，因此在外過夜時(shí)消費(fèi)一般不會(huì)太低。互聯(lián)網(wǎng)的使用程度主要體現(xiàn)在客戶在接收旅行社的相關(guān)信息時(shí)能夠更為便捷些，并能夠享受互聯(lián)網(wǎng)的一些優(yōu)惠政策，這部分客戶對(duì)新鮮事物都呈開放和包容的態(tài)度，對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)普遍較高，使用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷需要引起旅行社的重視。2.3規(guī)則分析。對(duì)上述決策模型中的部分規(guī)則進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)很多規(guī)則通過利用常見的、簡(jiǎn)單的知識(shí)就可理解或者辨識(shí)，但一些規(guī)則卻難以直觀形象地呈現(xiàn)出來(lái)，需要用一定的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析才可理解[9]。如(在外過夜=是)∩(景點(diǎn)評(píng)價(jià)=一般)∩(旅游方式=隨團(tuán)旅游)的客戶消費(fèi)一般；(旅游方式=自發(fā)結(jié)伴)的客戶消費(fèi)較低；而(年齡=22~44)∩(學(xué)歷=研究生)的客戶消費(fèi)較高并對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)普遍較高；(年齡=45~65)的客戶則消費(fèi)一般。通過研究這條規(guī)則發(fā)現(xiàn)，這部分人群的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有消費(fèi)能力，但因年齡偏大，消費(fèi)比較理性，所以消費(fèi)反而一般，且由于他們對(duì)旅行社服務(wù)要求較高，因此評(píng)價(jià)普遍是一般或偏低。(企事業(yè)單位=是)∩(是否有小孩=是)∩(國(guó)外國(guó)內(nèi)=國(guó)外)或者(公務(wù)員=是)∩(是否有小孩=是)∩(國(guó)外國(guó)內(nèi)=國(guó)外)或者(可支配收入=大于1萬(wàn)元)∩(是否有小孩=是)∩(國(guó)外國(guó)內(nèi)=國(guó)外)的客戶消費(fèi)都高且對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)較高，因此旅行社在營(yíng)銷時(shí)要根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)層次客戶做好精準(zhǔn)定位，這類客戶的旅游目的地主要側(cè)重在國(guó)外，故要注重提升旅游服務(wù)的檔次。(互聯(lián)網(wǎng)使用程度=常用)∩(年齡=22~44)的客戶對(duì)旅行社評(píng)價(jià)較高，這部分客戶大多是青年人，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用頻繁且成熟，因此，在營(yíng)銷和旅游過程中通過互聯(lián)網(wǎng)信息手段能夠提升客戶服務(wù)質(zhì)量，旅行社可普遍獲得較高評(píng)價(jià)。另外，通過分析規(guī)則集發(fā)現(xiàn)，有一些規(guī)則較復(fù)雜難以理解，如客戶職業(yè)為企事業(yè)單位，可支配收入在1萬(wàn)元以上時(shí)，消費(fèi)比學(xué)生或者公務(wù)員要低一些；客戶為離休人員往往對(duì)景點(diǎn)評(píng)價(jià)普遍不高等，這些規(guī)則需要借鑒其他旅行社的工作情況及行業(yè)專家意見，有待進(jìn)一步研究。

3旅行社營(yíng)銷建議

通過對(duì)中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社客戶數(shù)據(jù)挖掘和規(guī)則描述分析，就提升中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社營(yíng)銷能力提出以下建議。第一，國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社現(xiàn)有足夠的機(jī)會(huì)和機(jī)遇開展高端產(chǎn)品和服務(wù)的推介。從數(shù)據(jù)挖掘來(lái)看，不少客戶對(duì)國(guó)外旅游具有傾向性，對(duì)總體消費(fèi)預(yù)算也較高。江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可支配收入普遍較高，公司要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬國(guó)際精品旅游產(chǎn)品，滿足客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的多元化和高端化需求。第二，國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社在營(yíng)銷過程中要針對(duì)不同的客戶群體，基于他們的收入、職業(yè)和年齡特點(diǎn)，分別開發(fā)不同的營(yíng)銷創(chuàng)意廣告宣傳語(yǔ)。高端客戶大多是處于職業(yè)頂點(diǎn)的專業(yè)人士或者富裕家庭的主婦，而大眾客戶除了學(xué)生外更多的是退休人士，因此創(chuàng)新營(yíng)銷推廣方式是旅行社取得良好營(yíng)銷效果的前提。第三，從數(shù)據(jù)挖掘規(guī)則來(lái)看，國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社在營(yíng)銷過程中，由于客戶的收入、職業(yè)、年齡差別較大，因此，可以考慮對(duì)高端客戶推出高價(jià)位產(chǎn)品，大眾客戶則采取低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)價(jià)格定位。擴(kuò)大定價(jià)范圍對(duì)挖掘更多潛在的客戶群和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率具有重要意義。第四，目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋幾乎100%，國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為營(yíng)銷渠道向青年客戶尤其是高端客戶開展?fàn)I銷行動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷能有效提升旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)，并能夠有效收集信息以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)形成口碑和營(yíng)銷效果，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的有效維護(hù)。

4結(jié)論

本文基于數(shù)據(jù)挖掘中的決策樹分類方法對(duì)中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社問卷調(diào)查及客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘，得到一些對(duì)提升旅行社營(yíng)銷能力有價(jià)值的規(guī)則，為公司在新時(shí)期營(yíng)銷提供參考。通過分析挖掘規(guī)則，筆者從高端旅游產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷宣傳、定價(jià)范圍的全覆蓋及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)四方面提出建議。通過研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)旅行社成功營(yíng)銷具有促進(jìn)作用，但也存在一定的局限性，在規(guī)則分析過程中，發(fā)現(xiàn)有些規(guī)則難以解釋和判斷，對(duì)于這些問題需要更多的行業(yè)專家參與其中進(jìn)行探討，以提升數(shù)據(jù)挖掘的針對(duì)性和可行性，這樣才能在旅行社營(yíng)銷中將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的作用發(fā)揮到最大，進(jìn)而促進(jìn)旅行社做出切合時(shí)展和客戶需求的最佳營(yíng)銷決策。

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作者:馮岳辰 單位:常州大學(xué)華羅庚學(xué)院