導(dǎo)語：旅游嵌入式營銷優(yōu)勢(shì)與模式一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席CindyCallops這樣感嘆：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代(ageofinterruption)進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代(ageofengagement)?！盵1]作為傳統(tǒng)硬廣告補(bǔ)充的植入式廣告日益受到關(guān)注。在國外，影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到20世紀(jì)30年代初。Ritchie最早提出電影是一個(gè)特殊事件。后來RogerRiley，DwayneBaker，CarltonS.VanDoren等學(xué)者則把電影引起的旅游熱潮稱為“電影引致旅游”（movieinducedtourism）[2]。通過大量的實(shí)證研究，國外學(xué)者都認(rèn)為影視劇是有效的旅游營銷方式。在我國，影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到上世紀(jì)90年代初，近幾年，影視植入式廣告作為一種極具促銷力的廣告形式，日益受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。我國的學(xué)者劉濱誼、劉琴[3]、周慧穎、黃遠(yuǎn)水[4]則把這種現(xiàn)象稱為“影視旅游”，即認(rèn)為這是一種特種旅游。蔡文[5]、趙蕾[6]提出影視劇是旅游目的地的一種營銷方式。陳萍從植入式營銷對(duì)旅游景區(qū)作用的角度，提出如何利用這種方式開展旅游景區(qū)的營銷活動(dòng)[7]。從營銷的角度來說，“影視旅游”可以稱之為旅游景區(qū)植入式營銷。植入式廣告(ProductPlacement)也被理解為植入式營銷(ProductPlacementMarketing)、隱性廣告或軟廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式營銷以傳統(tǒng)廣告業(yè)無法比擬的優(yōu)點(diǎn)被眾多商家所看中，成為影視廣告業(yè)的新寵。在這樣的背景下，旅游業(yè)應(yīng)該抓住契機(jī)，積極有效地利用植入式營銷為旅游業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

一、旅游植入式營銷的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升景區(qū)品牌的知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達(dá)景區(qū)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。植入式營銷這種介于廣告和非廣告之間的信息傳播模式的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)主要有以下4個(gè)方面：

1.傳播信息的隱蔽性

植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將景區(qū)廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。觀眾在觀看影視劇節(jié)目、電視節(jié)目或者是玩游戲的時(shí)候，往往注意力十分集中，如果植入的產(chǎn)品很好地和情節(jié)融合在一起，使其成為故事發(fā)展不可缺少的一部分時(shí)，觀眾意識(shí)不到有廣告信息的存在，但是又對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品或是品牌記憶深刻。一部賀歲片《非誠勿擾》使名不見經(jīng)傳的景區(qū)西溪濕地人氣急升，杭州美景在影片中盡情展現(xiàn)，西溪濕地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一個(gè)不落痕跡的杭州城市形象宣傳片。

2.受眾接受的主動(dòng)性

受眾收看影視是一種主動(dòng)選擇性行為，對(duì)傳播信息的理解、解釋與記憶也是主動(dòng)的、有選擇性的，而且每個(gè)個(gè)體受眾都是各取所需地、充分調(diào)動(dòng)自身經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，尋找與傳播信息相符之處，從而使自身對(duì)傳播信息的重建。按電影《達(dá)芬奇密碼》中的地圖去游盧浮宮；到帝國大廈前重溫電影《帝國大廈》……找尋“電影情節(jié)地標(biāo)”，是現(xiàn)代電影觀眾的新追求，而借電影的廣告效力，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，也是很多地方政府夢(mèng)寐以求、樂此不疲的“便宜”事兒。隨著電影《海角七號(hào)》紅透半邊天，不但票房已突破四億，也讓電影拍攝地點(diǎn)屏東恒春一夕成名，每逢假期恒春小鎮(zhèn)街道上塞滿前來找尋電影情節(jié)地標(biāo)的影迷；《非誠勿擾》播放之后，便有不少發(fā)燒影迷到杭州尋訪電影中的風(fēng)景，片中男女主角旅行的北海道也成為愛侶們度蜜月的大熱選擇。

3.持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛

目前，大多數(shù)城市都采用風(fēng)景宣傳類的城市廣告片來展現(xiàn)其形象。但這類風(fēng)光宣傳片一般沒有扣人心弦的情節(jié)或打動(dòng)人心的故事，承載內(nèi)容有限，一些城市亮點(diǎn)只能一掃而過，無法給人留下深刻印象。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，影視媒體的生命力極強(qiáng)。它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反復(fù)播放無數(shù)次，延長了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。一部電影讓一默默無名之地蜚聲海內(nèi)外，這不是傳說。對(duì)旅游這一“眼球經(jīng)濟(jì)”而言，影視劇作完全可以造就一個(gè)個(gè)最火的旅游目的地。

4.品牌提升的搭建效應(yīng)

當(dāng)自身的品牌發(fā)展到一定階段，怎樣進(jìn)行深度營銷就成為品牌持久發(fā)展的關(guān)鍵，這也是眾多旅游景區(qū)都面臨的困境。千島湖景區(qū)大膽嘗試電影廣告植入，與《家有喜事2009》合作，將千島湖作為電影劇情發(fā)生的一個(gè)主要場所，起到很好的宣傳作用，成功地提升了景區(qū)的品牌價(jià)值。據(jù)了解，目前千島湖的旅游形勢(shì)非常好，電影中提到的水煮魚頭更引得很多游客慕名而來。對(duì)于其他旅游景區(qū)而言，這樣的嘗試，不失為一種很好的借鑒。

二、旅游植入式營銷的傳播學(xué)解讀

1.傳播模式

二級(jí)傳播模式是拉扎斯菲爾德（P.F.Lazasfeld）在20世紀(jì)40年代提出的傳播學(xué)的經(jīng)典模式。信息先傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中堅(jiān)力量的人稱為“意見領(lǐng)袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括為“信息→意見領(lǐng)袖→追隨者(followers)”。在傳統(tǒng)的多級(jí)傳播理論中，影視劇中的演員往往發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，其作用不可小覷。二級(jí)傳播的意見領(lǐng)袖還有別的可能。植入廣告的方式有很多，有些方式并不需要借助演員，如場景、情節(jié)植入等等。《古墓麗影2》中有一大段戲在香港拍攝，鏡頭中美麗的維多利亞港和現(xiàn)代的街頭景觀盡收眼底，沒有演員做任何宣傳。信息會(huì)直接傳遞給屏幕前的觀眾，由受眾中的“意見領(lǐng)袖”傳播給追隨者[8]。

2.傳播效果———可信性

可信性包含兩個(gè)方面：傳播者的信譽(yù)和傳播者的權(quán)威性。觀眾是不是能夠接受影視作品中植入的廣告，關(guān)鍵也是看這兩點(diǎn)。拍了一部影視劇，帶動(dòng)了拍攝地的旅游；一部影視劇火了之后，旅游業(yè)及時(shí)跟進(jìn)，推出與劇情相關(guān)的旅游項(xiàng)目，這種影視與旅游聯(lián)姻的形式，自電視劇《圣水湖畔》、《劉老根》、《非誠勿擾》等影視劇火熱播出后，帶動(dòng)了拍攝地的旅游業(yè)。正如當(dāng)下《非誠勿擾》里的一句“西溪且留下”讓這片西湖邊上的濕地從此廣為人知，也如每10個(gè)到新西蘭的外國游客中就有人聲稱是被《指環(huán)王》純凈風(fēng)光吸引而來。據(jù)“攜程旅行網(wǎng)”公布的一份針對(duì)2500名游客的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過四成的游客會(huì)因?yàn)橄矚g一部影視作品而專程去其拍攝外景地旅游。

3.傳者與受者

作為傳者的演員與作為受者的觀眾很難處于平等的地位上，傳者本身的意義可能要大于植入的產(chǎn)品內(nèi)容。受眾接受植入式廣告是其次，故事情節(jié)或角色才是他們的關(guān)注重點(diǎn)，因此植入式廣告的有效傳播需要與影視作品有機(jī)地融合，打破受眾的心理防線，讓觀眾自然而然地接受電影中的產(chǎn)品形象。喜愛觀看電影的觀眾一般集中在18～38歲，尤其是一些現(xiàn)代娛樂電影，這些人受教育程度相對(duì)較高，對(duì)新奇的事物接受能力相對(duì)較強(qiáng)，并且有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)電影以及影片中植入式廣告所提及的商品或服務(wù)[9]。比如影片《非誠勿擾》中出現(xiàn)的杭州西溪濕地、北海道等景點(diǎn)都契合了年輕人追求浪漫的心理，年輕人更是其巨大的旅游消費(fèi)群體。

三、旅游植入式營銷的運(yùn)作模式

國內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)植入式廣告的發(fā)展背景、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、媒介形式和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行了研究。事實(shí)證明，植入式廣告是把雙刃劍，若運(yùn)用得當(dāng)，廣告主和影視作品導(dǎo)演就會(huì)獲得“雙贏”，但若運(yùn)用不當(dāng)，不但不能雙贏，很可能是“雙風(fēng)險(xiǎn)”。因?yàn)橛耙暸c廣告畢竟屬于兩個(gè)獨(dú)立的元素，二者的融合并不意味著二者沒有沖突和矛盾，這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內(nèi)容，還有更深的思考。旅游廣告自然地融入到電影中，并且推動(dòng)劇情的發(fā)展，這不僅借助于導(dǎo)演的技巧和小智慧及電影團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化能力，還在于對(duì)植入式營銷運(yùn)作模式正確的把握[10]。旅游植入式營銷分為三種運(yùn)作模式：場景式植入、情節(jié)式植入和文化植入(如圖1所示)。

（一）場景式植入

場景式植入，主要是指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。影片外景地的選取通常是一些自然資源獨(dú)特優(yōu)越的地區(qū)，現(xiàn)代電影拍攝利用先進(jìn)的攝影技術(shù)，通過另外一種視角將大自然的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，而這種美是人們用肉眼很難察覺到的，電影所做到的這一點(diǎn)無疑促使人們產(chǎn)生了前往實(shí)景的愿望，旅游動(dòng)機(jī)也由此而生。

1.拍攝地植入。在目前和旅游業(yè)掛鉤的影視節(jié)目中，大多數(shù)是選擇某個(gè)景區(qū)作為拍攝地，以拍攝地植入的方式進(jìn)行旅游宣傳，而其他植入方式表現(xiàn)的很少。這種單一的植入方式不能將旅游產(chǎn)品和影視很好地結(jié)合起來[11]。廣告主應(yīng)注重片中植入和片外營銷相結(jié)合，與其他傳統(tǒng)營銷方式統(tǒng)一起來，必要時(shí)要讓產(chǎn)品經(jīng)常在各同類電影中做植入式廣告，加強(qiáng)受眾的注意。例如西溪濕地在《非誠勿擾》中得到宣傳后，繼而開展了“賞濕地美景，觀非誠勿擾，譜西溪戀曲”活動(dòng)，使西溪濕地與《非誠勿擾》更緊密地結(jié)合在一起，很好地利用了《非誠勿擾》的熱播提高了自身知名度，鞏固了廣告效果。

2.網(wǎng)游植入。玩過網(wǎng)絡(luò)旅游的人都有這樣的體驗(yàn)，不知不覺就會(huì)把自我融入到游戲中去。因此，景區(qū)也可以抓住網(wǎng)絡(luò)游戲這種“天人合一”的境界，來進(jìn)行景區(qū)網(wǎng)游植入。武夷山市政府與聯(lián)眾公司就“共同促成更廣泛網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作”達(dá)成共識(shí)，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的(全球品牌網(wǎng))網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲《閩越風(fēng)云》，把美麗的武夷山水風(fēng)光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對(duì)其休閑游戲大獎(jiǎng)賽的獲勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。另外，飛石嶺景區(qū)與杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司達(dá)成協(xié)議，該網(wǎng)游公司為飛石嶺景區(qū)專門開發(fā)一個(gè)全三維立體的飛石嶺虛擬世界，并把整個(gè)飛石嶺景點(diǎn)逼真地植入其網(wǎng)游巨作《大唐風(fēng)云》中，讓玩家通過游戲獲得“身臨其境”的網(wǎng)絡(luò)旅游感受。這正如中國風(fēng)光視頻第一站的風(fēng)光網(wǎng)視，把旅游視頻與實(shí)地旅游相結(jié)合，讓“視頻”做導(dǎo)游，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與旅游視頻的雙贏模式。但應(yīng)該注意的是，對(duì)于大型的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲植入，利用網(wǎng)游媒介植入，不僅僅是在游戲中植入旅游景點(diǎn)這么簡單，可以考慮利用更多的游戲模式來達(dá)到開發(fā)旅游資源的目的。

（二）情節(jié)式植入

情節(jié)式植入，是指在電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到電影中，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界[12]。應(yīng)該在充分掌握理解相關(guān)電影電視信息和目的地資源特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行，防止?fàn)繌?qiáng)附會(huì)，弄巧成拙。在影片《杜拉拉升職記》中，發(fā)生了一件我們并不陌生的話題———辦公室戀情，這樣的事情經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，本來是一個(gè)很悶的主題，直到一次特殊的公司獎(jiǎng)勵(lì)———泰國游。旅游無疑是發(fā)生戀情的最佳時(shí)機(jī)，唯美的景色，好得不能再好的心情，都是促使戀情展開的必備因素，而電影也是如此，美麗宜人的景色也會(huì)激發(fā)觀眾的觀看欲。當(dāng)大家沉浸在浪漫、唯美、甜蜜、期待這樣的字眼下，誰還會(huì)想起這是廣告商在給我們做的隱性廣告呢?等看到影片最后的字幕，我們才恍然大悟，原來泰國旅游似乎也是植入式廣告之一[13]。此外，劇情中的場景或傳播形象應(yīng)該符合旅游地的區(qū)域文化定位，符合當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣?/p>

（三）文化植入

這是旅游植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。影視劇情與拍攝地旅游資源的結(jié)合，會(huì)使影視劇中的文化注入旅游地場地、風(fēng)景之中，由此在提高其知名度的同時(shí)，增添了文化內(nèi)涵，文化的永恒魅力將形成有些旅游地的旅游品牌，按照這種品牌文化可以形成開發(fā)不盡的資源。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。在《大長今》的“鼓動(dòng)”下，2005年前往韓國的中國游客增加了25%，去韓國游玩的日本游客也將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的240萬人。

近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。據(jù)韓國觀光公社委托秋溪藝術(shù)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發(fā)展方向調(diào)查”，2004年來自日本以及中國大陸、臺(tái)灣的游客中，有27.1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。美國的《紐約時(shí)報(bào)》將裴勇俊稱為“創(chuàng)匯23億美元的男人”；《冬季戀歌》的外景拍攝地之一外島也成為愛情島，每天吸引著上千游客的到來。

四、結(jié)束語

在采用植入式營銷時(shí)，旅游景區(qū)的營銷商選擇影視劇制片商時(shí)要謹(jǐn)慎，畢竟每年能夠獲得成功的影視劇是少數(shù)，能夠推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的也是少數(shù)，要充分考慮影視劇拍攝給當(dāng)?shù)丨h(huán)境帶來不利影響的可能性。如《情癲大圣》劇組破壞神農(nóng)架的生態(tài)環(huán)境；《驚情神農(nóng)架》劇組影響了金絲猴的生存環(huán)境；《無極》拍攝組破壞千湖山碧湖天池的風(fēng)景等等，這不得不引起我們的重視。2006年5月12日國家建設(shè)部下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)格限制在風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行影視拍攝等活動(dòng)的通知》，明確指出各省、自治區(qū)建設(shè)廳、直轄市建委和風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格限制、批準(zhǔn)在風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行影視拍攝。影視劇固然可以迅速提升景區(qū)的知名度，但是以景區(qū)的生態(tài)環(huán)境為代價(jià)是得不償失的。因此，在選擇與影視劇合作時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)估，并提出保護(hù)方案，確保環(huán)境與資源的保護(hù)。許多研究者都指出，外景地由于電影或電視而知名度大增之后，卻沒有足夠的承受力來面對(duì)游客的快速增長，出現(xiàn)了很多問題。由此給旅游者帶來的不好經(jīng)歷必定會(huì)影響旅游者對(duì)旅游景區(qū)的印象。