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促進(jìn)遼寧旅游購物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義

（一）理論意義

1.宣傳地區(qū)形象。依據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動(dòng)，這些商品一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值?！甭糜钨徫锵M(fèi)的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值。旅游商品是一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民族民俗風(fēng)情的濃縮，在一定程度上可以成為一個(gè)國家或地區(qū)的象征。旅游購物消費(fèi)是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動(dòng)了旅游地和客源地之間的文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。

2.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。依照旅游消費(fèi)理論，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費(fèi)的各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個(gè)國家或地區(qū)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)，也用來衡量一個(gè)國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的深度和成熟度。世界許多國家和地區(qū)都注重旅游購物的發(fā)展，使之成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)。旅游發(fā)達(dá)國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達(dá)到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而遼寧省低于這個(gè)水平。促進(jìn)遼寧省旅游購物消費(fèi)，有利于優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有利于旅游業(yè)向深度發(fā)展。

3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在旅游業(yè)的六個(gè)基本要素中，“購”不僅與商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而且還與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)都相關(guān)聯(lián)。而且，由“購”所引發(fā)的旅游商品生產(chǎn)與銷售牽動(dòng)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)最多，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)機(jī)會(huì)增加的促進(jìn)作用最大。因此，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動(dòng)作用，選擇促進(jìn)旅游購物消費(fèi)作為突破口是最合適的。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)是實(shí)現(xiàn)遼寧老工業(yè)基地振興和謀求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展旅游業(yè)能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這正是老工業(yè)基地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的。

在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，遼寧省政府以及各市縣政府對(duì)旅游商品的發(fā)展給予了高度重視，比如把發(fā)展旅游商品作為旅游業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目來抓，在原有旅游商品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，多次舉辦了旅游紀(jì)念品等旅游商品的設(shè)計(jì)大賽，舉辦了“中國沈陽國際旅游商品博覽會(huì)”及“中國遼寧·東亞國際旅游博覽”等大型活動(dòng)，使得旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和旅游土特產(chǎn)品變得更加豐富多彩了，旅游購物設(shè)施和環(huán)境也得到了改善。然而盡管如此，無論是在城市還是農(nóng)村，旅游者還是常常會(huì)感到缺少特色旅游商品，旅游購物品銷售收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有水平。國際上旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)旅游購物比重高達(dá)40%以上，我國旅游購物平均比重也達(dá)到了22%左右，而遼寧省大多數(shù)地區(qū)都是在15％－20％左右，省會(huì)城市沈陽的購物比重則僅為11%-15%，這與遼寧省旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展是不相稱的，而這種滯后也制約了遼寧省旅游收入的大幅度提高，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)中最具市場(chǎng)前景的利潤增長點(diǎn)，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜位疽?，因此，旅游購物消費(fèi)的增長，對(duì)于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵式發(fā)展，推進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地的振興和新農(nóng)村建設(shè)，都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

遼寧省旅游購物消費(fèi)市場(chǎng)中的問題與原因分析

（一）旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾突出

旅游購物品是旅游購物消費(fèi)的重要前提和基礎(chǔ)。據(jù)筆者的問卷調(diào)查，來遼寧的游客65％左右的人比較愿意購買遼寧的旅游產(chǎn)品，35％左右的人表示無所謂，這說明大多數(shù)的旅游者是有購物的心理需求的?？梢哉f，遼寧滿足旅游者購物需求的旅游商品是比較豐富的，有大連鮑魚、遼寧鹿茸等農(nóng)副產(chǎn)品；有沈陽的羽毛畫、大連的貝殼雕刻、鞍山的岫巖玉雕、本溪的遼硯、遼西的古生物化石、撫順的煤精雕刻、阜新的瑪瑙寶石雕刻等工藝品和紀(jì)念品；有沈陽的“老邊餃子”、大連的“海珍品”等食品等。但是，在現(xiàn)實(shí)中，來遼寧的游客大多認(rèn)為值得購買的旅游紀(jì)念品和工藝品、土特產(chǎn)品等商品太少。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是旅游購物品的供需結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出，具體表現(xiàn)在：一是遼寧供給的旅游商品的品種與需求的不相適應(yīng)，創(chuàng)新產(chǎn)品少，老商品較多。例如，沈陽羽毛畫內(nèi)容陳舊的多，具有創(chuàng)新性的少；二是遼寧供給的旅游商品的檔次和服務(wù)內(nèi)容與需求不相適應(yīng)；三是遼寧供給的旅游商品的質(zhì)量與需求不相適應(yīng)。

以2006年“沈陽國際旅游商品博覽會(huì)”的情況為例，此次展出的商品多達(dá)上千種，大多都是來自全國各地的工藝品，也有沈陽羽毛畫、滿族荷包等手工藝品、土特產(chǎn)品、遼寧知名景點(diǎn)的紀(jì)念品、世園會(huì)的紀(jì)念品等。但是，展會(huì)人氣不旺。有的游客反映，他們最感興趣的還是那些具有濃郁的本土風(fēng)情，同時(shí)價(jià)格也不貴，而且方便在旅途中攜帶的小件商品，但這些卻很難在展會(huì)上找到，使旅游者失望而歸。

此外，遼寧省旅游購物品中缺乏精品和品牌產(chǎn)品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化內(nèi)涵，難以滿足市場(chǎng)需求，成為制約旅游購物消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。我們稱這種現(xiàn)狀為結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，產(chǎn)生的主要原因如下：其一，旅游購物品的生產(chǎn)廠商，尤其是紀(jì)念品的生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模較小，多是小作坊式的企業(yè)模式。沈陽世園會(huì)期間授權(quán)生產(chǎn)的23種旅游紀(jì)念品中，遼寧共有7家企業(yè)得到授權(quán)，但是生產(chǎn)、經(jīng)營制造的都是一些比較簡(jiǎn)單、大眾化的旅游紀(jì)念品。其他15種旅游紀(jì)念品的開發(fā)、制造、經(jīng)營權(quán)則全部“嫁到外地”。以沈陽市為例，沈陽本土生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)有幾十家，但大多規(guī)模比較小，屬于手工作坊經(jīng)營，很難滿足現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需要。其二，生產(chǎn)廠家無條件創(chuàng)立品牌或缺少品牌意識(shí)，總體上市場(chǎng)營銷意識(shí)淡

薄，包裝的深度、宣傳的廣度都不夠。其三，旅游購物商店組織化程度低，多數(shù)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，經(jīng)銷產(chǎn)品雷同，規(guī)模小且實(shí)力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯區(qū)別。產(chǎn)自福建、北京的特產(chǎn)，在遼寧卻隨處可見。這樣一來，游客找不到特色旅游商品，也就失去了購物的興趣。

（二）旅游購物市場(chǎng)的“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象增加了旅游者購物的心理阻力

為什么旅游者有購物需求，也具有購物的支付能力，卻沒有進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)呢？除了前述的供需結(jié)構(gòu)問題外，近年來主要發(fā)生在海南等地的“低價(jià)組團(tuán)，高價(jià)購物，三家分肥（旅行社、司機(jī)導(dǎo)游員、購物場(chǎng)所）”的所謂“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響使多數(shù)旅游者產(chǎn)生了防范意識(shí)，也是重要原因。根據(jù)筆者的初步調(diào)查，旅游者對(duì)導(dǎo)游的購物誘導(dǎo)的逆反心理和抵觸情緒越來越強(qiáng)烈?，F(xiàn)在，大多數(shù)游客認(rèn)為，旅游商店的購物品中含有導(dǎo)游人員的導(dǎo)購傭金，肯定存在質(zhì)次價(jià)高的問題。旅游者為了避免購物風(fēng)險(xiǎn)，便降低了購物需求。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因可概括為以下幾方面：

旅行社的無序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。遼寧旅行社總體上實(shí)力弱小，旅游市場(chǎng)中旅行社間競(jìng)相以削價(jià)為主要手段來銷售產(chǎn)品，這種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式使旅行社的利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。這樣就在導(dǎo)游、旅行社、購物商店間形成了利益鏈條，導(dǎo)游員通過導(dǎo)購獲得收益，購物商店以增加吸引游客來追求利潤的最大化，旅行社則低價(jià)吸引游客，把購物商店的返利作為利潤的來源之一。旅游商品的研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)。因?yàn)楦鞯刭徫锷痰甑纳唐啡狈︴r明的地方特色和民族特色，許多商品做工粗糙，甚至是假冒偽劣商品，沒有吸引力，于是許多旅游購物商店只有靠給付高額回扣來吸引更多客源。旅行社與購物商店聯(lián)手打造“零團(tuán)費(fèi)”接待，回扣也已經(jīng)成為旅行社利潤的重要組成部分。

旅游管理人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游企業(yè)管理人員對(duì)經(jīng)營中的種種誠信缺失行為視而不見，得過且過。旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游從業(yè)人員服務(wù)技能下降，缺乏服務(wù)意識(shí)，并進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的宣傳推銷等。

（三）旅游購物消費(fèi)市場(chǎng)政府管理的忽視和缺失

1.對(duì)旅游購物的重要地位和作用認(rèn)識(shí)不足。2004年，遼寧全省旅行社有950家，排全國第3位；旅游區(qū)點(diǎn)400多家，國家A級(jí)以上旅游區(qū)點(diǎn)102家，排全國第3位；旅游星級(jí)飯店450家，排全國第6位。而專業(yè)化、具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏，對(duì)旅游購物商品的深度開發(fā)不夠。這是由于重視程度不同使然。

2.旅游商品的信息推介服務(wù)欠缺。由于購買旅游商品是一種異地消費(fèi)，因而由政府集約提供服務(wù)信息便有利于以政府信用降低旅游者的購買風(fēng)險(xiǎn)。然而查詢了遼寧省各市旅游局的網(wǎng)頁和其他信息后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游購物方面的資訊極為有限。

3.政策引導(dǎo)服務(wù)缺位。市場(chǎng)管理和政策引導(dǎo)服務(wù)缺位，行業(yè)管理部門對(duì)旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)和扶持力度不夠，導(dǎo)致了偽劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了損害。

促進(jìn)遼寧省旅游購物消費(fèi)發(fā)展的策略

（一）打造遼寧標(biāo)志性品牌商品的策略

在實(shí)際的購物行為中，對(duì)旅游者的決策影響最直接的是旅游購物品本身的特征、購物誘導(dǎo)和購物環(huán)境等。旅游購物品的特征是決定性因素，旅游購物品應(yīng)區(qū)別于一般商品，要具備地方性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、方便性、禮品性。尤其是應(yīng)具有地方性。若無地方性，旅游者也就沒有必要到千里之外的旅游地購買商品；沒有地方性，就沒有作為饋贈(zèng)和紀(jì)念的價(jià)值。所以，旅游商品要有遼寧地區(qū)文化風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。以需求為導(dǎo)向的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代意識(shí)有機(jī)結(jié)合的商品，才是標(biāo)新立異、獨(dú)出心裁的精品，打造這樣的產(chǎn)品，才能有利于改善旅游商品的結(jié)構(gòu)性矛盾。

遼寧是滿族形成和發(fā)展的重要地區(qū)，是清王朝的發(fā)祥地，是雷鋒生活的地方。遼寧省有沈陽故宮、福陵、昭陵、撫順永陵，本溪五女山、高句麗山城和葫蘆島九門口水上長城等六大世界文化遺產(chǎn)，有必要深入挖掘這些獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的素材和特色資源，以開發(fā)具有地域文化特色的旅游商品。

此外，由于購買品牌商品可以減少?zèng)Q策成本和降低風(fēng)險(xiǎn)，使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，旅游商品間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以，品牌建設(shè)至關(guān)重要。旅游商品品牌的打造，要與旅游地的獨(dú)特性連接，如與沈陽“活力之都”，大連“浪漫之都”，撫順“雷鋒故鄉(xiāng)”等相聯(lián)系，使商品成為地區(qū)形象的“代言品”。

（二）旅游商品零售企業(yè)加強(qiáng)組織和營銷創(chuàng)新

旅游商品零售企業(yè)加強(qiáng)組織創(chuàng)新，即打破多數(shù)單體企業(yè)的組織模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營組織形式，并加強(qiáng)與生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以打造品牌企業(yè)。旅游商品零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新要以先進(jìn)的理念和高新技術(shù)為手段，從而加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓和產(chǎn)品的銷售。

1.要加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的研究，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，以便有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。遼寧今后要開拓的國內(nèi)客源市場(chǎng)重點(diǎn)在北京、上海、廣東，同時(shí)兼顧一般市場(chǎng)；而國際客源市場(chǎng)方面，一級(jí)市場(chǎng)主要是日本、韓國，二級(jí)市場(chǎng)主要是我國臺(tái)灣、香港地區(qū)和俄羅斯，三級(jí)市場(chǎng)主要是美洲和歐洲。

2.營銷渠道創(chuàng)新。除利用傳統(tǒng)的如廣告等途徑和手段外，還要完善現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，暢通信息渠道，提高旅游購物信息的可獲得性和可行度，有效地把零售企業(yè)名稱、位置、貨品特色等信息及時(shí)傳遞給旅游者。此外，還要充分利用各種節(jié)慶活動(dòng)，如大連國際服裝節(jié)，沈陽制博會(huì)等，實(shí)現(xiàn)商旅互動(dòng)。

3.完善購物環(huán)境。購物環(huán)境是影響消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)條件，它包括商店總體構(gòu)思特色、貨架或柜臺(tái)布置、客流路線設(shè)計(jì)、商品陳列以及店內(nèi)照明、音響、色彩等。目前，遼寧省一些旅游商品零售企業(yè)設(shè)施簡(jiǎn)陋，特色缺乏。今后，有必要在改善內(nèi)外購物環(huán)境上下功夫，以凸顯出獨(dú)特的個(gè)性。

（三）根據(jù)旅游者的購物心理提供服務(wù)

旅游經(jīng)濟(jì)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，做好旅游購物服務(wù)工作對(duì)旅游者的購物消費(fèi)起著巨大的促進(jìn)作用。旅游購物商店售貨人員的良好服務(wù)是促成旅游購物者做出購物決策、完成購買行為的重要因素。

旅游購物消費(fèi)是個(gè)體性消費(fèi)，售貨人員必須善于了解旅游者的購物心理，觀察購物者的心理活動(dòng)和情緒變化，有針對(duì)性地為旅游者提供個(gè)性化的商品銷售服務(wù)，這是做好旅游購物服務(wù)工作的保證，要使旅游者能夠在購物消費(fèi)過程中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足。

（四）加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用營造良好購物環(huán)境

旅游購物的發(fā)展，離不開政府的積極扶持和推進(jìn)，遼寧省和各市縣政府應(yīng)大力關(guān)注旅游商品的發(fā)展，貫徹實(shí)施有效的措施。筆者建議如下：

1.提高認(rèn)識(shí)，制定旅游商品發(fā)展規(guī)劃。全國首部旅游商品開發(fā)的專業(yè)規(guī)劃是山東省旅游局2005年制定的《山東省旅游商品開發(fā)規(guī)劃》，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。遼寧省旅游商品發(fā)展規(guī)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：構(gòu)建科學(xué)、高效的旅游商品管理組織體系，加強(qiáng)旅游商品協(xié)會(huì)的建設(shè)；加強(qiáng)旅游商品基礎(chǔ)性建設(shè)；著力打造遼寧省旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)；打造遼寧省旅游商品集散中心；實(shí)施旅游商品“精品工程”；著手創(chuàng)建遼寧省旅游商品品牌；加大宣傳促銷力度；加強(qiáng)旅游商品人力資源培訓(xùn)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，要實(shí)現(xiàn)遼寧的土特產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

2.加強(qiáng)誠信制度建設(shè)，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序。旅游業(yè)服務(wù)對(duì)象的不確定性和短期性決定了買方和賣方的博弈具有一次性的靜態(tài)博弈的特點(diǎn)，誠信成為博弈者的主動(dòng)選擇顯得尤為重要。因而，強(qiáng)化信用意識(shí)，加強(qiáng)旅游業(yè)的誠信體系以及相關(guān)的地方法規(guī)和規(guī)章等制度的建設(shè)十分必要。這將有利于旅游業(yè)樹立良好的社會(huì)信譽(yù)和形象，有利于培養(yǎng)從業(yè)者的職業(yè)道德，有利于營造一個(gè)公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。旅游誠信體系的基本框架包括：建立旅游誠信數(shù)據(jù)庫，向社會(huì)公開旅游行業(yè)中的旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者的誠信記錄；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信評(píng)價(jià)制度；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信激勵(lì)與懲罰制度等。例如，在地方的政策法規(guī)中可以規(guī)定旅游者在旅行社安排的購物場(chǎng)所購買到假冒偽劣商品以及失效、變質(zhì)的商品時(shí)，旅游者不僅可以依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法向銷售者和生產(chǎn)者索賠，還有權(quán)向旅行社索賠。這樣可以對(duì)那些缺乏誠信的旅行社予以懲治，也避免了旅游者望而生畏的尷尬局面。此外，還要加強(qiáng)對(duì)旅游者和市民的理性消費(fèi)引導(dǎo)，培養(yǎng)旅游者的自主消費(fèi)和自我保護(hù)意識(shí)。

3.構(gòu)建旅游商品生產(chǎn)與銷售的組織管理平臺(tái)。要解決旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾問題，需要旅游管理部門牽頭構(gòu)建旅游商品的組織管理平臺(tái)，以使旅游商品開發(fā)和銷售市場(chǎng)趨于正規(guī)化和科學(xué)化，同時(shí)還可以為市場(chǎng)提供信息，緩解供求信息不對(duì)稱的矛盾?？梢越梃b韓國等的成功經(jīng)驗(yàn)，以鼓勵(lì)創(chuàng)新遼寧省旅游商品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。要支持旅游購物品的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使商品生產(chǎn)企業(yè)和旅游商品經(jīng)銷商形成互動(dòng)關(guān)系或同盟關(guān)系，促進(jìn)旅游商品的有效供給。

4.注重整合營銷。繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)以沈陽經(jīng)濟(jì)圈（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺七城市）和大連市為龍頭，以丹東、營口為兩翼的遼東半島旅游區(qū)與以錦州、盤錦、葫蘆島為骨干，以阜新、朝陽為腹地的遼西走廊旅游區(qū)的聯(lián)合促銷和資源整合，以促進(jìn)沈陽市作為旅游商品集散地的發(fā)展。

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