導(dǎo)語：旅游文化品牌塑造綜合研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，不僅推出了各式各樣的特色旅游文化線路，同時(shí)也傳遞出地域風(fēng)貌和人文精神，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。這種“文旅聯(lián)合”的創(chuàng)新思維模式打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的壁壘，“旅游”與“文化創(chuàng)意”的結(jié)合提供了新的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向。通過對(duì)旅游文化進(jìn)行梳理與研究，綜合分析“文旅聯(lián)合”國策下，如何銜接天津的文化資源，發(fā)掘其文化品牌塑造的可行性路徑與應(yīng)用前景。方法厘清旅游文化發(fā)展的歷程，歸納國內(nèi)外旅游文化衍生出的文化品牌，分析其塑造文化品牌的方法措施。結(jié)論通過研究的結(jié)果提出多維度的綜合創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，以此來實(shí)現(xiàn)天津文化品牌塑造的創(chuàng)新設(shè)計(jì)價(jià)值、地域文化價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：旅游文化；天津文化；品牌塑造，綜合研究

地域性旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中，不斷的進(jìn)行自我革新與自我完善，逐漸形成了具有地域符號(hào)的旅游文化，不僅傳遞出地方特色的文化資源和文化現(xiàn)象，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕放频乃茉?。在這種“文旅聯(lián)合”的實(shí)際運(yùn)用中，精準(zhǔn)定位，突出特色，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新已然成為其核心之處。

1旅游文化的定義研究

我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，已然成為了我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分，由此帶來了各種衍生經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。隨著旅游市場的不斷擴(kuò)展，其背后所依托的社會(huì)資源，歷史資源，生態(tài)資源以及文化資源被不斷挖掘，形成了新的發(fā)展趨勢。“旅游文化”這一新興的詞語成為時(shí)下人們熱議的話題[2]。在“十三五規(guī)劃”當(dāng)中，國家大力推進(jìn)“文旅聯(lián)合”這一目標(biāo)，對(duì)于地域文化的資源整合，建設(shè)地域文化品牌及文旅形式提出了更高的要求，同時(shí)也為其發(fā)展提供了明確的前景[3]。伴隨“旅游文化”的發(fā)展，人們對(duì)其展開了相關(guān)研究和分析，給出了不同的詮釋與解讀。其中具有代表性的定義如下：（1）旅游+文化說，較為直白地將旅游與文化相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)兩者間的聯(lián)系填補(bǔ)了該領(lǐng)域的研究空白；（2）總和說（1990中國旅游文化學(xué)術(shù)研討會(huì)），是較為完整的體系，解讀為旅游文化的價(jià)值及各要素形成特有的文化形態(tài)，突出其精神文化和物質(zhì)文化的總和；（3）民族文化說，出自《中國大百科全書》，是將國家或民族的文化通過旅游的形式呈現(xiàn)出來；（4）主客觀說，是指旅游文化的本質(zhì)內(nèi)容和各種要素之間的包含關(guān)系；（5）碰撞說，是研究旅游文化中旅游主體、旅游客體以及旅游媒介三者之間的共存關(guān)系。以上五種學(xué)說，從不同的角度對(duì)旅游文化進(jìn)行了解釋和研究，從中不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游文化的研究目前還屬于發(fā)展階段。劉愛萍在研究時(shí)提到，應(yīng)該將旅游文化的定義分為旅游大文化和旅游小文化。認(rèn)為旅游大文化指代的是區(qū)域旅游中的活動(dòng)方式，是對(duì)旅游文化的概括及外延的展開；而旅游小文化指的是旅游活動(dòng)區(qū)域特色和民族特色，體現(xiàn)其本質(zhì)內(nèi)涵并能夠進(jìn)行具體的呈現(xiàn)[4]。謝春山，李芷逸，唐偉認(rèn)為“旅游文化”產(chǎn)生的原因是基于旅游活動(dòng)，且為旅游活動(dòng)所組成的文化現(xiàn)象[5]。桓占偉提到“將旅游文化理解為一種產(chǎn)品”，其中旅游文化是專業(yè)人員從旅游活動(dòng)中發(fā)掘并進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此來滿足大眾物質(zhì)文化和精神文化的產(chǎn)品[6]?；谝陨蠈?duì)于“旅游文化”概念的定義不難看出，對(duì)于旅游文化的研究已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，學(xué)者們通過不同的視角對(duì)旅游文化進(jìn)行了定義，但是在實(shí)際運(yùn)用中出現(xiàn)了“各說各有理”的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，源于在研究初期的出發(fā)角度不同以及研究的落腳點(diǎn)不同。為此，本文把旅游文化作為一個(gè)載體，研究落地于其中的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為后面的文化品牌塑造提供可行的研究方向。

2天津旅游文化的多樣性

天津的興起來源于“漕運(yùn)文化”，在中唐后就成為了南北貨運(yùn)的重要樞紐，由于地理位置的特殊性和重要性，天津在1404年確立建城，是我國歷史上唯一有明確筑城時(shí)間的城市[7]。天津旅游文化的多樣性，來源于天津的文化資源，其天然的地理位置，復(fù)雜的歷史背景，獨(dú)特的人文情懷，奪目的民間民藝，構(gòu)成了豐富多樣的地域文化，使天津成為具有一定標(biāo)識(shí)性的旅游地[8]。2.1天津文化里的“中西”屬性。1860年至1945年期間，隨著各種不平等條約的簽訂，天津被迫開放口岸，西方列強(qiáng)打著“商貿(mào)自由平等”的旗號(hào)，紛紛在天津設(shè)置租界。然而這種被迫的“開放”，卻客觀地帶來了西方的文化思潮[9]。這種文化的先進(jìn)性直觀地體現(xiàn)在西方列強(qiáng)帶來的先進(jìn)技術(shù)，如造船、挖礦、修鐵路、電話、電燈等[10]。我國有著上下五千多年璀璨的文化積淀，這種文化的延續(xù)和發(fā)展并沒有隨著時(shí)間的飛逝而消失。張宜雷指出天津有著自己獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，這些文化造就了這種雙重性文化[11]。天津處于海河的下游部分，東邊臨近渤海，章用秀認(rèn)為這種天然的地理?xiàng)l件，孕育了其“水文化”[12]。除此之外，羅澍偉通過對(duì)天津地域特征進(jìn)行研究，將“衛(wèi)派文化”解讀為由于天津?qū)儆谔厥獾能娛轮氐?，起到防護(hù)和保衛(wèi)的作用，因此，“衛(wèi)”字成為天津最具特色的文化[13]。2.2天津文化“雅”與“俗”。天津文化的“雅”主要來源于其地理位置靠近“皇城”，受到皇城文化的影響。北京作為五朝古都，其封建等級(jí)文化達(dá)到鼎盛，其皇親貴族的宮廷文化對(duì)周圍城市具有輻射作用，而天津的“雅”文化也有其明顯的特征[14]。馮驥才認(rèn)為，天津的“衛(wèi)派文化”具有鮮明的市井氣息，這種熱愛生活，人情關(guān)懷的樸實(shí)，體現(xiàn)了天津的市民文化[15]?；诖?，不難發(fā)現(xiàn)，天津既具有自己本身的文化特征，同時(shí)也交融了其他的文化屬性，這種雅俗一體的文化特征，對(duì)于天津文化的多元化發(fā)展起到了推動(dòng)作用。薄克禮指出，這種以民眾文化為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)文化為載體的文化形式，是形成天津現(xiàn)代城市文化的積淀[16]。2.3京津冀一體下發(fā)展下的天津文化。在“十二五”計(jì)劃中明確提出了京津冀一體化發(fā)展的思路，這種協(xié)同發(fā)展的方式，不僅能夠帶動(dòng)周邊的經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展，同時(shí)也能構(gòu)建出更具特色的發(fā)展方向[17]。京津冀文化的母體同源，具有先天的聯(lián)系；其次三座城市地理位置毗鄰，在文化交流上具有一定的交融性；再次京津冀在各自的領(lǐng)域中文化的研究發(fā)展較為成熟，為京津冀文化協(xié)同提供了保證[18]。另外，天津還具有自己的特色文化形式，如：京東大鼓、楊柳青木版年畫、回族重刀、曲藝等。這些地域特色的文化，也稱為京津冀一體化中的個(gè)性要素[19]。天津文化的發(fā)展具有自己的獨(dú)特魅力，這種多樣性的文化形式，為旅游文化提供了客觀的文化資源，同時(shí)也為天津文化的品牌塑造提供了強(qiáng)有力的研究路徑。

3旅游文化對(duì)品牌塑造的影響

品牌塑造主要是對(duì)某種品牌進(jìn)行定位，并通過一系列的操作打開知名度，品牌塑造是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，需要不斷進(jìn)行各種資源的投入，從而獲得較高的贊譽(yù)和知名度，收獲具有忠誠度的消費(fèi)群體[20]。3.1文化品牌塑造的概念。文化品牌塑造是建立在“文化”與“品牌塑造”的雙重屬性下進(jìn)行的。通過對(duì)文化品牌的塑造，使文化落地，更加具象化地讓大眾去了解與參與[21]。王金霞提到在進(jìn)行文化品牌建設(shè)的進(jìn)程中一定要規(guī)避雷同發(fā)展，趨向同質(zhì)化，要具備篩選的能力，從而體現(xiàn)出文化的內(nèi)涵，以此來提升文化品牌自身的價(jià)值[22]。孫斐娟認(rèn)為文化品牌塑造是由特殊的文化載體進(jìn)行提煉后的抽象表現(xiàn)，其文化現(xiàn)象蘊(yùn)含著豐富的價(jià)值與情感[23]。如今，越來越多的學(xué)者，設(shè)計(jì)人員等群體從自身專業(yè)角度對(duì)“文化品牌塑造”進(jìn)行研究和分析，是寄希望于通過品牌塑造的方式將“文化”中的精神、內(nèi)涵、價(jià)值、情感更加實(shí)體化地呈現(xiàn)給大眾，而不是停留在云端上的探討[24]。但是，目前文化價(jià)值品牌的塑造還并不完善，同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，讓人們的感官出現(xiàn)疲態(tài)，因此，厘清文化品牌塑造的概念有助于以旅游文化為載體的文化品牌塑造的研究。3.2旅游文化對(duì)地域文化品牌塑造的意義。地域文化品牌的塑造，需要一個(gè)可依托的平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)方式不僅可以檢驗(yàn)現(xiàn)階段的文化品牌是否適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，其融入市場的力度與發(fā)展方向的精度是否準(zhǔn)確，并夠通過回饋的信息不斷進(jìn)行完善，而旅游文化提供了這一有利的平臺(tái)[25]。張清榮指出，在文旅新策下，推動(dòng)地域文化品牌的發(fā)展，是文化品牌成功塑造的有效途徑[26]。那么，以旅游文化這個(gè)載體，進(jìn)行地域文化品牌塑造就需要準(zhǔn)確地把握其定位。劉甜，林家陽提出塑造地域品牌是基于地域文化基因來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的，通過地域文化基因的構(gòu)建，完成文化核心的提煉設(shè)計(jì)[27]。以地域文化資源為基礎(chǔ)，旅游文化為載體進(jìn)行文化品牌的打造，不僅有利于提升城市形象，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還能夠促進(jìn)地域文化的現(xiàn)代化發(fā)展。

4多維視角下以旅游文化為載體的地域文化品牌塑造

隨著社會(huì)的進(jìn)步，文化的交流與發(fā)展，旅游成為大眾了解文化的一種形式。地域文化、民俗民藝、風(fēng)土人情、現(xiàn)代城市文化的傳播需要落地，為此，以旅游文化為媒介進(jìn)行文化品牌塑造，更加有助于區(qū)域文化資源的發(fā)展[28]。本文主要是為了探求以旅游文化為載體的天津文化品牌塑造方法，為了更好地進(jìn)行研究，前文中，一方面分別對(duì)其進(jìn)行深度分析，羅列出已有的研究成果并加以剖析。另一方面，通過對(duì)旅游文化、天津文化資源發(fā)展現(xiàn)狀的闡釋，延伸到文化品牌塑造，結(jié)合我國“文旅結(jié)合”的新政策，試提出以旅游文化為重要載體，對(duì)天津文化品牌塑造的方法進(jìn)行綜合研究。為此，本文經(jīng)過前文的梳理，厘清現(xiàn)有的相關(guān)論證，嘗試從“精”、“異”、“人”、“繼”、“新”五個(gè)層面進(jìn)行綜合研究?！熬?、“異”、“人”、“繼”、“新”五個(gè)層次的研究，是基于現(xiàn)階段旅游文化與地域文化品牌塑造之間的結(jié)合關(guān)系所提出的。寄希望于通過五個(gè)層次的分析，可以尋求到一個(gè)多維化、立體化的，可行性強(qiáng)的視角進(jìn)行理論研究。4.1文化之“精”。數(shù)字化的時(shí)代，文化的交流越來越快，各式各樣的文化“鋪天蓋地”，讓人目不暇接。因此對(duì)于地域文化的塑造，就需要進(jìn)行精細(xì)化、系統(tǒng)化的梳理[29]。在梳理的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)地方的文化在不同的時(shí)期，會(huì)隨著政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人口、舶來文化的輸入或改變而變化發(fā)展。這些文化中會(huì)產(chǎn)生“畸變”也會(huì)衍生“璀璨”，因此在梳理過程中要剔除糟粕，保留精髓。旅游文化的發(fā)展離不開地域文化資源，而地域文化品牌塑造需要通過旅游文化進(jìn)行打磨。文化的品牌塑造并不是越多越好，而是在于是否能夠?qū)ⅰ熬琛蔽幕蛟斐删哂械赜蛭幕硇缘钠放菩蜗蟆?.2地域之“異”。地域文化品牌塑造的“異”，是對(duì)幾個(gè)方面的解讀。首先，每個(gè)地域之間，或多或少都有著一些差異，例如：風(fēng)俗習(xí)慣，飲食文化，民俗民藝，風(fēng)土人情，自然風(fēng)光等。這類眾所周知的“異”總會(huì)給人們帶來不同的新鮮體驗(yàn)。其次，隨著社會(huì)發(fā)展，大量的人口流動(dòng)，使地域之間的差異逐漸縮小，這種現(xiàn)象既對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，同時(shí)也沖擊了當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)和文化現(xiàn)象。如何在“異”上站穩(wěn)腳跟，成為地域文化品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)。再次，旅游文化中的同質(zhì)化問題，成為地域之“異”的重難點(diǎn)，不利于地域文化品牌的塑造。因此，將地域中的文化差異，人文差異，環(huán)境差異進(jìn)行凝練，是塑造地域文化品牌的基礎(chǔ)。4.3體驗(yàn)之“人”。無論是旅游文化的發(fā)展，還是地域文化品牌塑造，其最核心的內(nèi)容還是在于人。大眾的物質(zhì)文化與精神文化的追求，推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。對(duì)于大眾來說，優(yōu)質(zhì)的地域品牌往往代表著這個(gè)地域的文化形象。成功的地域文化品牌，往往來源于設(shè)計(jì)人員能夠準(zhǔn)確地捕捉到大眾的需求，讓人們?cè)隗w驗(yàn)中了解地域文化，滿足人們的獵奇心理及精神追求，帶來了物質(zhì)上的訴求。以旅游文化為載體的地域文化品牌塑造要著重于對(duì)于人們體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與打造，這樣既能保持旅游文化的可持續(xù)發(fā)展，還能夠打造出獨(dú)具特色的地域文化品牌。4.4傳承之“繼”。地域文化品牌塑造是對(duì)于文化的繼承與發(fā)展。在數(shù)字化大背景的影響下，傳統(tǒng)的，結(jié)構(gòu)單一的文化類型已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)，逐漸淡出人們的視野。為了更好地發(fā)展地域文化，通過旅游文化的形式，可以有效地將地域文化進(jìn)行整合發(fā)展，設(shè)計(jì)出具有地域特色的文化品牌。通過地域文化品牌的塑造，反饋于旅游文化，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、旅游、公共設(shè)施、文娛服務(wù)等多方面的發(fā)展。同時(shí)，也對(duì)地域文化起到宣傳作用，讓大眾能夠了解地域文化特色，提高對(duì)文化的繼承與保護(hù)意識(shí)。4.5發(fā)展之“新”。“創(chuàng)新”和“發(fā)展”始終是時(shí)代的主題，在地域文化品牌的塑造上更加需要進(jìn)行發(fā)展之“新”的把控[30]。之所以要強(qiáng)調(diào)地域文化品牌的“創(chuàng)新”，是由于一些傳統(tǒng)的文化形式、文化活動(dòng)、文化現(xiàn)象已經(jīng)無法融入到現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，單一的宣傳輸出，已經(jīng)無法抓住人們的視線。因此，地域文化品牌的塑造必然要與現(xiàn)代人的行為方式相適應(yīng)，在設(shè)計(jì)之初必須找準(zhǔn)發(fā)展方向。以旅游文化為載體的地域文化品牌塑造，其創(chuàng)新發(fā)展要有一定的思考深度和前瞻性?，F(xiàn)階段的一些地域文化品牌之所以發(fā)展的較為艱難，并不是因?yàn)槠湮幕滋N(yùn)、地域特色不夠，而是在融合創(chuàng)新上出現(xiàn)了偏頗，在文化遷移和轉(zhuǎn)換中，并沒有進(jìn)行深度剖析，品牌設(shè)計(jì)往往浮于表面，或者不具備可持續(xù)發(fā)展的外延設(shè)計(jì)，導(dǎo)致地域文化品牌過于生硬，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，探尋地域文化品牌發(fā)展創(chuàng)新之路，必須要植根于當(dāng)?shù)匚幕厣瑢F(xiàn)在的設(shè)計(jì)理念，先進(jìn)技術(shù)，管理模式進(jìn)行適度結(jié)合與發(fā)展，才能成功地打造地域文化品牌。通過這五個(gè)層次的研究，可以更加多維地將旅游文化與天津文化品牌塑造相結(jié)合。天津文化具有唯一性和融入性特征，這種文化資源在我國地域文化中較為罕見，具有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，加之我國“文旅聯(lián)合”政策建設(shè)實(shí)施的有利環(huán)境，為天津文化品牌塑造提供了重要保障。

5結(jié)語

天津文化品牌塑造正處于更迭的階段，已有的品牌并沒有真正意義上進(jìn)行整合和梳理，一定程度上缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃。一方面，“文旅聯(lián)合”國策與京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境為天津文化品牌的塑造提供了新的契機(jī)。另一方面，旅游文化的興起為地域文化品牌塑造提供了寶貴的反饋信息，如何去塑造地域文化品牌，塑造什么樣的地域文化品牌，可以通過旅游文化這一有效載體進(jìn)行分析與研究。本文通過對(duì)旅游文化、天津文化、文化品牌的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，試提出五個(gè)層次的研究方法，在之后的研究中將進(jìn)一步完善該方法，對(duì)其可行性進(jìn)行合理的實(shí)踐。

作者:唐甜 王嘉憶 單位:1.天津理工大學(xué) 2.上海大學(xué)