導(dǎo)語：表演藝術(shù)市場論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營銷中感情的作用已經(jīng)由許多研究者進(jìn)行探討，獲得了廣泛的認(rèn)可。

Oliver發(fā)現(xiàn)3項(xiàng)感情回應(yīng)是滿意度的重要先行要素。Nyer發(fā)現(xiàn)預(yù)測消費(fèi)后回應(yīng)的最佳方法是測量滿意度及其他的感情要素。Shermanetal．確證了消費(fèi)者的感情狀態(tài)可能是購買行為的重要決定因素。管理人及營銷者可以通過運(yùn)用感情來獲取競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是組織在競爭市場中業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵，藝術(shù)組織與其他企業(yè)一樣需要獲得競爭優(yōu)勢來創(chuàng)造并維持卓越的表現(xiàn)。對于本質(zhì)上更傾向于享樂型的服務(wù)來說，感情的達(dá)成及狀態(tài)被認(rèn)為會對消費(fèi)、評價以及再購買意圖產(chǎn)生一定的作用。滿足主觀因素并激發(fā)感情反應(yīng)被看作是決定這類體驗(yàn)中顧客價值的最關(guān)鍵元素。

二、隨著關(guān)系營銷的出現(xiàn)及興起，顧客維系和再購買成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

Hellieretal．證實(shí)了最新的發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為再購買意圖是推動組織收益性和未來可持續(xù)發(fā)展性增長的極具價值的要素。服務(wù)質(zhì)量、感知價值和滿意度等構(gòu)想已經(jīng)被不同的研究者識別為再購買意圖的先行要素。根據(jù)先行研究可知:服務(wù)質(zhì)量對感知價值有正面影響;感知價值對顧客滿意度有正面影響;顧客滿意度對再購買意圖有正面影響。然而卻很少有研究驗(yàn)證表演藝術(shù)領(lǐng)域中再購買意圖的重要性及其與先行要素間的關(guān)系。

三、營銷中的感情因素研究包含3個階段:類別方法，維度方法和認(rèn)知評價方法。

類別方法不解釋感情的起因，只根據(jù)相似性將各種感情分成幾組。維度方法利用效價和覺醒兩個維度來區(qū)分感情。認(rèn)知評價方法則提供了一個更有深度的辦法來說明感情之間細(xì)微的差異，并旨在預(yù)測特定環(huán)境下什么感情會被引出、被激發(fā)的感情如何影響行為。認(rèn)知評價方法被認(rèn)為更適合理解市場環(huán)境中消費(fèi)者感情回應(yīng)。該方法被用于研究消費(fèi)感情及其對購買后行為的影響。在導(dǎo)致感情的潛在評價項(xiàng)目中，最基礎(chǔ)的一項(xiàng)便是目標(biāo)一致性。Frijda以及其他學(xué)者認(rèn)為感情是一種對個人———環(huán)境關(guān)系的動機(jī)性回應(yīng)，而動機(jī)涉及個人目標(biāo)。

四、在Hume.Mort的研究中，作者驗(yàn)證了表演藝術(shù)背景下消費(fèi)者觀看演出后感情對感知價值和滿意度的影響。

在研究中調(diào)查感情的方法采取了認(rèn)知評價法，因此感情變數(shù)的名稱被定為評價感情。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析，感情對感知價值及滿意度都產(chǎn)生正面的作用，即評價感情上對演出的滿足程度高的話，感知價值和顧客滿意度的水平也高。除此以外，作者還驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量、感知價值、滿意度和再購買意圖各個變數(shù)之間的關(guān)系。在文化藝術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究中，該研究提供了至今最完整體系化的表演藝術(shù)消費(fèi)者分析道具，涉及各項(xiàng)服務(wù)環(huán)境中的變數(shù)，但是在他們的研究模型中沒有考慮到消費(fèi)者個人的出席觀看動機(jī)。

五、消費(fèi)者在惠顧藝術(shù)演出時常常出于個人心理上的動機(jī)。

有許多證據(jù)證明內(nèi)在動機(jī)在消費(fèi)者的商品消費(fèi)行為中起到很大作用。McCarthy＆Jinnett提出個人動機(jī)可能決定觀眾出席藝術(shù)演出與否以及參與藝術(shù)的形式。Swansonetal．探究了表演藝術(shù)消費(fèi)者的4項(xiàng)個人心理動機(jī)(審美，良性壓力，娛樂，自信提升)與顧客口碑及支持行為之間的關(guān)系。結(jié)果顯示動機(jī)變數(shù)的路徑系數(shù)具有顯著性，但數(shù)值相當(dāng)?shù)?。這說明模型中需要其他的動機(jī)變數(shù)，如一些觀眾想要更多了解藝術(shù)，一些顧客將觀看演出視為一種社交活動，對現(xiàn)實(shí)生活不滿意或覺得枯燥無趣的個人在觀看現(xiàn)場演出時可以暫時忘卻煩惱。服務(wù)營銷者普遍認(rèn)可維系長期的客戶基礎(chǔ)所能獲得的益處(Berry1995等)。測試顧客與公司間關(guān)系的強(qiáng)度時可使用的方法之一是了解他們參與支持組織的積極行為的意向。票房銷售對大多數(shù)藝術(shù)組織來說是重要的收入來源，同時也為公眾對藝術(shù)的興趣與藝術(shù)價值提供了實(shí)質(zhì)性證據(jù)。因此再購買意圖被看作是支持行為中的一項(xiàng)。研究結(jié)果顯示，所調(diào)查的關(guān)系營銷效益由滿意度介導(dǎo)與心理動機(jī)相關(guān)聯(lián)。

六、通過總結(jié)分析各種表演藝術(shù)相關(guān)研究，可以得知:觀看動機(jī)影響評價感情，從而影響感知價值和滿意度。

藝術(shù)組織的管理人和營銷者勢必關(guān)注如何增加收入、提高收益性、發(fā)展可持續(xù)性。藝術(shù)組織的生存與發(fā)展離不開觀眾的支持及觀眾帶來的票房收入，因此經(jīng)營藝術(shù)組織的時候不僅要重視藝術(shù)創(chuàng)造方面，也要高度集中于消費(fèi)者分析和觀眾群拓展。對于特定的觀眾消費(fèi)群體，應(yīng)該提供具有針對性的服務(wù)、采用針對性的管理模式和關(guān)系營銷方案，由此達(dá)到顧客滿意度和再購買率最大化。而出席觀看的動機(jī)可成為一項(xiàng)很好的細(xì)分表演藝術(shù)消費(fèi)者的手段。帶有不同動機(jī)的觀眾在前往劇場觀看演出時抱有不同的目標(biāo)，當(dāng)劇場服務(wù)和演出質(zhì)量與觀眾的目標(biāo)相符合時，觀眾會感受到正面的評價感情，因而感知價值及滿意度的水平也隨之上升;只有滿意度高的情況下觀眾才會再次對表演藝術(shù)進(jìn)行消費(fèi)。為了把握藝術(shù)消費(fèi)者的觀看動機(jī)，可以在事前通過票務(wù)網(wǎng)站等各種媒介渠道進(jìn)行簡易問卷調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)搜集并分析后導(dǎo)出該演出的預(yù)計(jì)觀眾群體中占最大比例的觀看動機(jī)類型。之后，將整個演出的服務(wù)特性調(diào)整至能夠最佳滿足帶有該觀看動機(jī)觀眾的狀態(tài)，使盡可能多的觀眾從表演藝術(shù)中獲得樂趣、感動與欣慰。滿足而歸的觀眾越多，再次心甘情愿為表演藝術(shù)掏腰包的人就越多，因而藝術(shù)組織的未來就會更加美好。

作者：錢之辰單位：韓國中央大學(xué)研究生院