導(dǎo)語：旅游目的地短視頻營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，旅游目的地在線營銷優(yōu)勢越來越明顯。與傳統(tǒng)目的地營銷手段相比，目的地短視頻營銷符合當(dāng)下“自媒體”、“碎片化”、“體驗(yàn)性”的時(shí)代特征。通過對當(dāng)前市場環(huán)境的分析以及對短視頻特征的分析，闡述旅游目的地短視頻營銷的“體驗(yàn)策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

關(guān)鍵詞：短視頻營銷；旅游目的地；目的地營銷

2018年中國最火的網(wǎng)紅城市非西安莫屬，西安市的旅游收入與游客量呈現(xiàn)顯著增長。根據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長49.28%。這都與一個(gè)名為“抖音短視頻”的手機(jī)APP有關(guān)。2018年初，抖音短視頻平臺普通用戶上傳了西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”，15秒的視頻配上一曲《西安人的歌》，在網(wǎng)上迅速躥紅，全國各地游客以“挑戰(zhàn)”形式來西安旅游，體驗(yàn)視頻中的“摔碗酒”。隨后西安“毛筆酥”、重慶洪洞崖“夜景”、“輕軌穿樓”、濟(jì)南寬厚里“連音社”等也相繼成為抖音用戶旅行的熱門景點(diǎn)和體驗(yàn)。

1、旅游目的地營銷及手段

旅游目的地是旅游活動(dòng)的重要組成部分，也是旅游活動(dòng)的核心載體，目的地營銷一直以來是旅游目的地管理（營銷）組織（以下簡稱DMO）主要職責(zé)。通過目的地市場分析，構(gòu)建目的地信息系統(tǒng)，配合營銷手段與策略組合，發(fā)揮目的地營銷系統(tǒng)作用，打造目的地形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目的地旅游增長。1.1傳統(tǒng)目的地營銷手段。目的地營銷手段與策略對目的地營銷效果產(chǎn)生重要影響。傳統(tǒng)營銷載體包括文字、圖片、音頻、視頻以及組合，比如關(guān)于旅游目的地專欄文章或拍攝制作的宣傳片等。傳統(tǒng)營銷渠道包括報(bào)刊雜志、廣告、電視媒體等，比如投放在電視媒體平臺上的目的地宣傳片。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，目的地營銷渠道不斷豐富與拓展，傳統(tǒng)目的地營銷與新興目的地營銷方式相比，其缺乏精準(zhǔn)性，營銷效果難以進(jìn)行追蹤等弊端也隨之顯現(xiàn)。1.2目的地網(wǎng)絡(luò)營銷手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷使得目的地營銷手段呈現(xiàn)多樣性，即包括許可郵件營銷、媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還包括搜索引擎營銷、社交媒體營銷等。目的地營銷可選擇的網(wǎng)絡(luò)旅游目的地短視頻營銷策略研究文／張震華潔渠道也隨之增多，更加細(xì)分，渠道之間的組合也越來越靈活多樣。常見的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷手段包括以下兩種：（1）自建網(wǎng)站營銷DMO通過建立官方網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺，向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳目的地形象。通過搜索引擎優(yōu)化或競價(jià)排名的方式，讓官方網(wǎng)站在綜合搜索引擎排名靠前，引流目的地潛在用戶。網(wǎng)站內(nèi)容通過各種多媒體呈現(xiàn)方式吸引用戶瀏覽與采納，比如目的地基本信息介紹、目的地圖片、宣傳視頻、電子版指南、目的地推薦等。部分官方網(wǎng)站還引入智能行程規(guī)劃與預(yù)訂功能，提高目的地網(wǎng)站預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。（2）社交媒體營銷以DMO官方組織的身份加入社交媒體平臺，作為專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行目的地營銷（PartnerGeneratedContent，PGC），比如微博認(rèn)定用戶、微信公眾號等。通過定期發(fā)送目的地旅游相關(guān)的文章、圖片、視頻及組合，向關(guān)注用戶精準(zhǔn)營銷目的地。目的地短視頻營銷也是社交媒體營銷的典型代表。

2、短視頻平臺市場環(huán)境與特征分析

2014年4月，一款名為“Musical.ly”的APP在美國應(yīng)用商店，用戶通過將自己拍攝的視頻，配上樂庫的音樂，從而快速地創(chuàng)建時(shí)長15秒的MV，或選擇自己喜歡的熱門打榜歌曲，通過對口型以及肢體動(dòng)作來制作音樂視頻。此后一些具有娛樂性、挑戰(zhàn)性的短視頻制作的移動(dòng)應(yīng)用軟件不斷涌現(xiàn)。在中國，小咖秀、快手、秒拍、抖音等也相繼開發(fā)并上線，受到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的歡迎。2.1市場環(huán)境分析。根據(jù)Qimai.cn數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻APP自2011年起便陸續(xù)上線應(yīng)用市場，2016至2017年處于井噴期，上線短視頻APP共計(jì)235款[1]。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2018年底將達(dá)到3.53億人，平均增長率超過50%[2]。（1）營銷環(huán)境短視頻平臺已成為應(yīng)用市場中備受歡迎的社交媒體，平均日活量等監(jiān)測數(shù)據(jù)居高不下，比如快手APP在2017年底的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，總注冊用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活躍用戶達(dá)到4億，日活躍用戶達(dá)到1.84億，成為全球第7家、中國第3家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。（2）市場潛力根據(jù)《2017年中國旅游目的地白皮書》統(tǒng)計(jì)顯示，90后、00后已成為新的旅游消費(fèi)生力軍。90后作為旅游者的主體，在逐漸改變旅行的方式，也賦予旅行更多的時(shí)代意義[3]。同時(shí)，《2018中國短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析報(bào)告》顯示，24歲以下的短視頻用戶占到19.4%，而24歲以下移動(dòng)全網(wǎng)用戶僅占到13.7%，是所有調(diào)查用戶年齡段中唯一大幅度超過移動(dòng)全網(wǎng)用戶的一組，說明短視頻在年輕人中備受歡迎[4]。除此之外，短視頻用戶主要集中在超一線和一線城市，并且集中在中等與中高等消費(fèi)人群，間接反映短視頻用戶與旅游者之間的高度匹配。2.2短視頻特征分析。短視頻自身特征決定了目的地短視頻營銷的策略，與傳統(tǒng)視頻平臺相比，短視頻平臺呈現(xiàn)以下特征：（1）視頻內(nèi)容的生成以用戶為主傳統(tǒng)視頻平臺的視頻主要由平臺機(jī)構(gòu)引進(jìn)或自主制作。而短視頻平臺的視頻則由產(chǎn)品用戶制作完成，即用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）。在此基礎(chǔ)上，又延伸出PGC、PUGC等模式。所謂PGC是專業(yè)機(jī)構(gòu)制作視頻并上傳分享，而PUGC則是平臺專業(yè)用戶制作視頻并上傳分享。無論是普通用戶、專業(yè)機(jī)構(gòu)還是專業(yè)平臺用戶，內(nèi)容生成方均符合當(dāng)下“自媒體”時(shí)代的需求。（2）視頻時(shí)長短傳統(tǒng)視頻平臺對視頻時(shí)長沒有限制，而短視頻平臺則主要分為三類時(shí)長：一類是15秒左右時(shí)長，比如抖音、美拍等，內(nèi)容以普通用戶為中心，展示用戶個(gè)性化，突出用戶的社交需求；第二類是1分鐘左右時(shí)長，比如快手等，內(nèi)容以突出視頻情節(jié)為主；第三類是2至5分鐘左右時(shí)長，比如秒拍等，內(nèi)容以PGC為中心，有專業(yè)編排和加工，較清晰的視頻主題等。視頻時(shí)長的限制符合當(dāng)下“碎片化”、“快節(jié)奏”時(shí)代的需求。（3）視頻內(nèi)容的互動(dòng)性強(qiáng)傳統(tǒng)視頻以內(nèi)容表達(dá)為主，而短視頻則側(cè)重于互動(dòng)性，比如傳統(tǒng)視頻想要表達(dá)食物的美味，以食材選取、烹飪過程、美食觀賞等角度展現(xiàn)，而短視頻則會通過美食的食量、食用方法等更具有挑戰(zhàn)性的角度去傳遞。因此，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容從觀賞性到挑戰(zhàn)性，從模仿性到互動(dòng)性的跨越。這種互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性的特征符合當(dāng)下“體驗(yàn)”時(shí)代的需求。

3、旅游目的地短視頻營銷策略分析

上世紀(jì)60年代，以德波（GuyDebord）為首的國際境遇主義者們首次提出了“奇觀社會”（TheSocietySpectacle），奇觀社會的出現(xiàn)立馬引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，從傳播學(xué)的角度演化出了“媒體奇觀”。旅游目的地短視頻就是將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式用戲劇化的媒體形式得以呈現(xiàn)。旅游目的地短視頻能夠引發(fā)的“話題圍觀”也是一種媒體奇觀性的體現(xiàn)，這個(gè)話題可以由微視頻制造者引起，也可以由對微視頻感興趣的觀眾發(fā)起，此類話題會引起關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)、模仿量上漲，形成病毒式傳播，造就媒體奇觀化現(xiàn)象，因此用戶不僅僅是信息的制造者也是信息的者和傳播者。這種對觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或廣度的傳播，其影響力往往是目的地傳統(tǒng)營銷無法實(shí)現(xiàn)的。通過短視頻平臺實(shí)現(xiàn)旅游目的地營銷并取得良好效果并非偶然，短視頻平臺所提供的內(nèi)容與形式符合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶特征與需求，目的地短視頻營銷也成為旅游目的地營銷的重要手段之一，發(fā)揮短視頻平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)目的地旅游增長，是目的地營銷的重要策略。3.1從“資源開發(fā)”向“體驗(yàn)挖掘”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)目的地視頻營銷以目的地旅游資源介紹為主，短視頻目的地營銷則應(yīng)以某個(gè)目的地旅游活動(dòng)體驗(yàn)為主。因此，目的地營銷的視頻選材應(yīng)從“資源開發(fā)”向“體驗(yàn)挖掘”轉(zhuǎn)變。一是通過對現(xiàn)有目的地旅游活動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行篩選和評估，二是通過對重點(diǎn)旅游資源進(jìn)行價(jià)值重估，將資源價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)價(jià)值，利用客戶端多樣化的濾鏡、音樂、文字等特效藝術(shù)性地添加人們的體驗(yàn)感知與挑戰(zhàn)性。3.2從“全面介紹”向“碎片捕捉”轉(zhuǎn)變。信息接收的瞬時(shí)性改變了人們對媒介的使用方式。傳統(tǒng)目的地視頻營銷通常是以紀(jì)錄片形式為主的“配音版教科書”，而旅游目的地視頻則讓更多的人能夠利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地的關(guān)注目的地動(dòng)態(tài)，引領(lǐng)現(xiàn)代社會人們快節(jié)奏生活方式下的瀏覽習(xí)慣和關(guān)注偏好。同時(shí)，這種以UGC為主的短視頻以其易分享性簡化用戶生成、上傳視頻的繁瑣過程，使傳播者與受傳者可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流與互動(dòng)，將視頻傳播轉(zhuǎn)化為“碎片化時(shí)間”的新消遣，也使這種“碎片捕捉”的形式引發(fā)更多“注意力經(jīng)濟(jì)”的滲透。3.3從“專業(yè)制作”向“去職業(yè)化”轉(zhuǎn)變。旅游目的地短視頻的傳播者作為營銷活動(dòng)的主體，處于信息傳播鏈條的第一環(huán)節(jié)，是營銷活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，也是營銷內(nèi)容的源頭。因此，傳播者不僅決定著營銷活動(dòng)的開始和發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量、流向與流量。作為信息源頭的傳播者，有職業(yè)傳播者和普通傳播者之分。在旅游目的地短視頻中，“拍攝”不再成為專業(yè)設(shè)備、職業(yè)人員的專利，而是“全民拍客”興起，這種即時(shí)拍攝調(diào)動(dòng)受眾的消遣偏好，讓更多的受眾參與到旅游目的地短視頻信息的收集、制作和傳播中，為大眾構(gòu)建一個(gè)表達(dá)自我的媒體與營銷平臺，使旅游目的地在營銷與傳播中更具有可信性。

4、結(jié)語

通過短視頻的傳播帶動(dòng)目的地旅游發(fā)展并非偶然現(xiàn)象，目的地短視頻營銷不單單是利用短視頻平臺目的地旅游相關(guān)視頻起到營銷作用，而且視頻內(nèi)容應(yīng)該更加注重關(guān)于“旅游體驗(yàn)性”的挖掘，特別是對一些“碎片化”的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且降低拍攝技術(shù)與設(shè)備的專業(yè)性，擴(kuò)大參與群體與受眾群體的范圍。

作者:張震 華潔 單位:山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院