導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例型教學(xué)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]案例型教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力等方面的地位日益凸顯。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例型教學(xué)的現(xiàn)狀、案例的設(shè)計(jì)、實(shí)施以及完善等方面的分析，探索適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的案例型教學(xué)模式，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施改進(jìn)

一、案例型教學(xué)法的意義與現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營(yíng)銷管理的應(yīng)用學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師，要不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式。

傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)，著重教師傳授理論體系，缺乏學(xué)生參與，學(xué)生往往死記硬背，對(duì)知識(shí)不求甚解，易造成學(xué)生高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。案例型教學(xué)，由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，學(xué)生從“聽(tīng)講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)踐的創(chuàng)造者”，用實(shí)踐來(lái)測(cè)試?yán)碚?，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例型教學(xué)直觀生動(dòng)使學(xué)生如臨其境，使感性認(rèn)識(shí)通過(guò)分析、研究、討論而上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和消化；運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說(shuō)話，避免了空洞的理論說(shuō)教，變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，學(xué)生在分析、討論過(guò)程中提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，使他們不再是知識(shí)的復(fù)述者，而是知識(shí)的創(chuàng)造者，成了每個(gè)案例的導(dǎo)演或指揮。

案例型教學(xué)突出了學(xué)生的主動(dòng)參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中，雖然各個(gè)學(xué)校都在大力推廣案例教學(xué)法，但在具體的實(shí)施過(guò)程中卻無(wú)詳細(xì)的實(shí)施辦法，只在口頭上要求相關(guān)教師盡量實(shí)行，至于什么是科學(xué)的案例教學(xué)法？案例教學(xué)如何實(shí)施？案例教學(xué)在課程教學(xué)中應(yīng)占多大比重？必須分析的案例數(shù)量是多少？要進(jìn)行多少次課堂討論?一次多長(zhǎng)時(shí)間?一次討論多少個(gè)案例和問(wèn)題?哪些問(wèn)題是指定回答的？哪些問(wèn)題是自由回答的？分幾個(gè)小組討論？每個(gè)學(xué)生在一堂討論課上可以作多長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)言？案例考核等問(wèn)題均沒(méi)有相應(yīng)的要求。在專業(yè)教學(xué)計(jì)劃或人才培養(yǎng)方案中，只確定了課程的總課時(shí)，至于理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)或討論各占多少課時(shí)，并不明確。而且，在實(shí)際教學(xué)工作中，案例教學(xué)只是各位教師自己的事，其質(zhì)量和效果基本上是由教師個(gè)人的熱情和自身素質(zhì)決定，致使案例型教學(xué)在實(shí)施中往往流于形式。

二、案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.案例的選擇

案例的選擇直接影響教學(xué)效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡(jiǎn)單行為，案例的選擇要真實(shí)、典型、貼近生活，內(nèi)容必須充實(shí)、精煉。如果案例龐雜，教師和學(xué)生會(huì)被案例的數(shù)量和細(xì)節(jié)所拖累，造成事倍功半。案例的來(lái)源途徑和形式也力求做到多樣化，可來(lái)自經(jīng)典案例集、報(bào)刊雜志以及電臺(tái)錄音和電視錄像，還可由教師根據(jù)現(xiàn)實(shí)資料自行編寫(xiě)。案例的形式可以是：

（1）實(shí)證型案例實(shí)證型案例指的是在教學(xué)中可說(shuō)明某一觀點(diǎn)、原理、方法而列舉的實(shí)例,在具體運(yùn)用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實(shí)例來(lái)說(shuō)明；后者是先舉出實(shí)例，通過(guò)分析歸納出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教學(xué)過(guò)程中供學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。

（3）模擬型案例模擬型案例即在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中依據(jù)教學(xué)的內(nèi)容，讓學(xué)生分別充當(dāng)不同的角色，進(jìn)行模擬性實(shí)踐活動(dòng)的案例。

（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用而進(jìn)行實(shí)際操作的案例。要求老師在教學(xué)中要聯(lián)系相關(guān)企業(yè)或單位或自立項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際操作。

2.問(wèn)題的設(shè)計(jì)

由于案例型教學(xué)并不是以傳遞信息的方式來(lái)幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而是讓學(xué)生在分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程中建構(gòu)知識(shí)、培養(yǎng)能力。所以在向?qū)W生展示案例的同時(shí)，也應(yīng)該將所要討論的問(wèn)題提供給學(xué)生，只有這樣才能使學(xué)生具有實(shí)戰(zhàn)感，能針對(duì)性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設(shè)置的問(wèn)題應(yīng)圍繞教學(xué)目的和要求展開(kāi)，多選擇開(kāi)放性的問(wèn)題，不提供被選答案。設(shè)計(jì)問(wèn)題常用的方法有：

（1）全面貫通式主要是對(duì)案例的整體進(jìn)行設(shè)問(wèn)、引導(dǎo)和考察學(xué)生思考問(wèn)題的全局觀、系統(tǒng)觀。比如“請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這個(gè)策劃的看法或見(jiàn)解”“你認(rèn)為此案對(duì)你有何啟發(fā)”等。

（2）藏頭去尾式對(duì)案例的內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭h節(jié)，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結(jié)果，引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維，通過(guò)分析來(lái)解決問(wèn)題。比如“通過(guò)前面的背景分析你能得出哪些結(jié)論”“下一步你會(huì)怎么想,怎么做”等。

（3）移形換位式主要是通過(guò)換位思維、逆向思維，讓學(xué)生充當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)際角色，進(jìn)行高仿真式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，鍛煉他們的團(tuán)隊(duì)合作精神。如“假設(shè)你是該項(xiàng)目的市場(chǎng)總監(jiān)，你有何高見(jiàn)”等。

（4）拋磚引玉式主要是利用報(bào)刊雜志或業(yè)界的一些與案例相關(guān)的評(píng)論，來(lái)啟發(fā)學(xué)生的思維。通過(guò)這類問(wèn)題的提問(wèn)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問(wèn)題的能力，如對(duì)于什么是營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨說(shuō)：“營(yíng)銷即傳播，你認(rèn)為呢？”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入，業(yè)界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認(rèn)為對(duì)不對(duì)呢？”或“該公司老總說(shuō)……，你怎么看？”等。

（5）自由發(fā)揮式發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，使其言無(wú)不盡。培養(yǎng)學(xué)生聯(lián)想、想象能力，樹(shù)立打破常規(guī)的勇氣。如“就這一點(diǎn)，你有何獨(dú)到的見(jiàn)解？”等。3.準(zhǔn)備工作

（1）學(xué)生的準(zhǔn)備案例課堂討論前，學(xué)生必須做好課前準(zhǔn)備。老師在案例課之前一星期把案例發(fā)給學(xué)生閱讀和熟悉，推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)資料，并把思考題布置給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生去讀案例。學(xué)生在閱讀的過(guò)程中，應(yīng)該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預(yù)討論。組內(nèi)成員各抒己見(jiàn)，陳述自己的觀點(diǎn)和依據(jù)，擬定方案，作出決策，達(dá)成共識(shí)，為課堂討論做好充分的準(zhǔn)備。

（2）教師的準(zhǔn)備教師為課堂所做的準(zhǔn)備工作要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)學(xué)生，準(zhǔn)備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對(duì)案例進(jìn)行反復(fù)揣摩從而確定一系列問(wèn)題，預(yù)測(cè)學(xué)生的可能反應(yīng)，對(duì)各種反應(yīng)該如何應(yīng)答以及怎樣開(kāi)始討論、如何組織教學(xué)等。

4.課堂討論

在討論過(guò)程中，要注意通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點(diǎn)撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場(chǎng)發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導(dǎo)和點(diǎn)撥可借助提示、追問(wèn)、反問(wèn)；恰當(dāng)?shù)目隙?、表?yè)P(yáng)以及創(chuàng)造幽默自由的討論氣氛，可激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識(shí)，又提高學(xué)習(xí)的能力。討論結(jié)束時(shí)，教師要對(duì)學(xué)生們的發(fā)言及其觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績(jī)和優(yōu)點(diǎn)，保護(hù)和鼓勵(lì)他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議。

5.課后工作

(1)教師總結(jié)。在整個(gè)討論結(jié)束時(shí)，教師要對(duì)本次教學(xué)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對(duì)教學(xué)目的，總結(jié)從該案例可以學(xué)到的知識(shí)及對(duì)實(shí)踐應(yīng)用的啟發(fā)。從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。

（2）學(xué)生完成案例分析報(bào)告。通過(guò)書(shū)寫(xiě)案例分析報(bào)告不僅可使學(xué)生鞏固專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)思想，還可作為教學(xué)反饋，幫助教師了解教學(xué)效果，這也是評(píng)定學(xué)生成績(jī)的重要依據(jù)。包括案例簡(jiǎn)介、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的方案。

（3）建立完善的考核機(jī)制。市場(chǎng)環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，學(xué)生的每一個(gè)方案都有成功的可能，只是不可能一一驗(yàn)證罷了，因而在案例教學(xué)中注重的不是求唯一解。由于案例教學(xué)的答案是多元的，這就給學(xué)生成績(jī)的評(píng)定帶來(lái)一定困難。實(shí)踐中，也常常由于缺少必要的規(guī)則和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使得案例教學(xué)出現(xiàn)許多隨意性，為了使學(xué)生成績(jī)的評(píng)定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進(jìn)行定量化處理，從而得到最終評(píng)分。成績(jī)?cè)u(píng)定主要包括學(xué)生分析的步驟是否恰當(dāng)，思維要點(diǎn)的選擇是否科學(xué)，是否抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵等；其次，是對(duì)學(xué)生技能的考核，它主要包括學(xué)生解決問(wèn)題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、交際能力、語(yǔ)言組織表達(dá)能力等；另外，是對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行考核。

6.多媒體手段

積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高案例教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。多媒體案例展示的時(shí)間，在上一次課堂結(jié)束之前教師應(yīng)將下一次課堂討論的案例提前展示給學(xué)生，讓學(xué)生有充分準(zhǔn)備的時(shí)間。還可以將案例的視聽(tīng)資料輸入課程網(wǎng)站或掛在校園網(wǎng)公共賬戶文件夾中，供學(xué)生隨時(shí)調(diào)閱、討論。

三、完善案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

1.借助集體備課，完善案例教學(xué)的設(shè)計(jì)。在案例教學(xué)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，組織教研室老師開(kāi)展集體備課活動(dòng)有兩大好處：一是可以拓寬營(yíng)銷案例信息的來(lái)源，實(shí)現(xiàn)信息共享；二是不同的老師思考問(wèn)題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬教學(xué)思路，提高教學(xué)研究水平。兩方面相互滲透，同時(shí)進(jìn)行，對(duì)案例教學(xué)設(shè)計(jì)的完善具有較好的促進(jìn)作用。

2.開(kāi)展?fàn)I銷教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。教師之間的教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流不能僅限于校內(nèi)，要注意爭(zhēng)取校外更大的空間和更多的機(jī)會(huì)，教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，應(yīng)走向全區(qū)、走向全國(guó)，甚至走向世界。

3.聽(tīng)取學(xué)生的意見(jiàn)、建議和要求，使案例教學(xué)更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點(diǎn)。案例教學(xué)的效果，在很大程度上取決于教學(xué)方案和方法是否適應(yīng)學(xué)生心理特點(diǎn)，是否能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。要準(zhǔn)確的獲取這些信息，首先要消除學(xué)生對(duì)發(fā)表意見(jiàn)的顧慮，鼓勵(lì)他們大膽發(fā)表意見(jiàn)；其次要采用多種調(diào)查方法收集意見(jiàn)，在案例教學(xué)的改進(jìn)過(guò)程中，運(yùn)用了典型學(xué)生個(gè)別深度訪談、座談會(huì)以及調(diào)查問(wèn)卷等方法，并將三者結(jié)合起來(lái)，相互對(duì)照和印證，去偽存真，這對(duì)于提高調(diào)查的準(zhǔn)確性和全面性是至關(guān)重要的。

4.實(shí)施教學(xué)控制，及時(shí)修正案例教學(xué)的內(nèi)容、進(jìn)度和方法。案例教學(xué)的控制，主要是檢查案例教學(xué)的過(guò)程和結(jié)果與教學(xué)計(jì)劃目標(biāo)發(fā)生偏差的程度和原因，然后根據(jù)其原因，對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整或修正，以減小和消除偏差。

5.加強(qiáng)與企業(yè)、社會(huì)的聯(lián)系，使案例教學(xué)更貼近市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。邀請(qǐng)市場(chǎng)上成功的企業(yè)負(fù)責(zé)人和其它杰出的營(yíng)銷管理人員到學(xué)校作報(bào)告、談經(jīng)驗(yàn)、講案例；同時(shí)組織師生到企業(yè)實(shí)地考察市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)，并修正和豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)。