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1海洋旅游業(yè)

海洋旅游的界定是多種多樣的，沒有統(tǒng)一的標準。李隆華認為“海洋旅游業(yè)是游客以海洋為旅游目的地，并且將海洋作為地球上行走的最大延伸來滿足自身的休閑旅游欲望”。董玉明認為“海洋旅游是一種以一定的社會經(jīng)濟條件為基礎，將海洋作為依托，通過海洋度假、海洋娛樂、海洋游覽等方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和精神需求”。海洋旅游產(chǎn)業(yè)可界定為人們利用海洋空間或以海洋資源為對象的社會生產(chǎn)、交換分配和消費的經(jīng)濟活動，以及為各類旅游消費活動生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的各種企業(yè)集合。近些年來，因為海洋旅游業(yè)在全國的興起，海洋旅游產(chǎn)業(yè)正成為海洋經(jīng)濟的新的增長點。

2海南旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1海洋旅游發(fā)展概況。海南省設立以來，旅游業(yè)就開始蓬勃發(fā)展。1997年海南的旅游接待人次就達到了790萬人，旅游收入過億元，旅游人口已經(jīng)超越居住人口，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，次年海南的旅游接待人次上升為816.55萬人次，1999年持續(xù)增長為929.07萬人次。截至2000年，海南旅游人次就達到1007.57萬人，首次突破千萬；2008年，海南旅游接待人次突破2000萬，達到2060萬人次?！笆濉币詠?，海南旅游業(yè)發(fā)展進入快車道，接待過夜人數(shù)千萬級增長時間迅速縮短，海南旅游接待過夜人數(shù)2010年增長14.8%，2011年增長16%，并且突破3000萬人次，達到3001.34萬人次，2012年增長10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游過夜總?cè)藬?shù)突破4060.18萬人次。2.2海南海洋旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題。2.2.1宣傳力度不夠，旅游產(chǎn)品單一。海南島海洋旅游業(yè)市場營銷策略存在的最大問題就是宣傳不夠。雖然海南在國內(nèi)知名度較高，但政府對宣傳重視不夠，國際層面的宣傳更是寥寥無幾，沒有一些像國際知名旅游勝地一樣主流的、長期的宣傳體，導致國際影響力和一些世界著名景點無法相提并論。海南海洋旅游產(chǎn)品數(shù)量和種類都偏少，相對單一，大部分海洋旅游產(chǎn)品在其他地區(qū)也可以享受得到，替代性選擇性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主題，缺少品牌產(chǎn)品，難以帶動海南旅游業(yè)經(jīng)濟持續(xù)增長。2.2.2基礎設施不完善。海南旅游景區(qū)道路建設規(guī)劃不完善，旅游通道未完全開通，易造成交通堵塞，影響游客出行體驗。當前海南的國際航班數(shù)量有限，造成國際游客入島游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大橋，旅游交通受自然因素影響較大。2.2.3海洋生態(tài)環(huán)境保護薄弱。非法濫采、毀林養(yǎng)殖、過度捕撈、海岸線腐蝕、土地荒蕪化等現(xiàn)象嚴重。海洋旅游資源的開發(fā)不合理導致海南的生態(tài)環(huán)境被破壞，熱帶植被、海洋、大氣和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生態(tài)保護方面的宣傳教育，環(huán)保意識普遍較低，不文明現(xiàn)象時有發(fā)生，降低海南的美譽度。

3海南省海洋旅游市場的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略。海南省不僅要加快海洋旅游產(chǎn)業(yè)升級速度，而且要開發(fā)新型海洋旅游產(chǎn)品，不斷挖掘海洋旅游潛力，增加海洋旅游產(chǎn)品的種類，豐富海洋文化產(chǎn)品內(nèi)涵。分析市場需求，從實際出發(fā)，開發(fā)特色海洋景區(qū)以及旅游項目，有主次地發(fā)展海洋旅游產(chǎn)品、設計海洋旅游路線，充分利用海南海洋旅游資源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市場的核心競爭力。3.1.1海洋旅游產(chǎn)品。海洋旅游產(chǎn)品。充分利用海南得天獨厚的海洋資源，不斷豐富海上娛樂度假目，例如海上探險、潛水、沖浪、環(huán)島觀光等。海洋民族風情文化旅游產(chǎn)品。宣傳具有海洋特色的少數(shù)民族文化，在少數(shù)民族節(jié)慶時期開展特色活動，打造民族文化、歷史文化等本土特色產(chǎn)品。自助海洋旅游產(chǎn)品。近些年來自駕游在全國范圍內(nèi)興起，自駕游客數(shù)量逐漸上升，進島自駕游也成為一種新的旅游趨勢，設計自駕旅游路線就成了新的營銷策略。3.1.2海洋旅游路線。消費者自身條件迥異產(chǎn)生出差異化的消費需求，不同的游客會選擇不一樣的旅游路線。因此，要滿足不同層次的游客，海南旅游市場必須根據(jù)不同類型的游客需求制定出相適應的旅游路線，以滿足游客的不同需要。針對休閑度假型游客，選擇沙灘度假、海洋博物館、海底世界等景點，圍繞此類型景點設計旅游路線。針對情侶以及中老年游客，可設計一條風景優(yōu)美、情調(diào)浪漫、沿線有諸多海鮮美食的旅游路線。3.2價格策略。海洋旅游產(chǎn)品價格是對海洋旅游產(chǎn)品的價值的體現(xiàn)，是旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價值和消費者心理價值之和。制定合理的價格策略可以吸引更多消費層次的游客，提高游客二次旅游發(fā)生率（見圖1）。3.2.1差別定價。以游客的需求為出發(fā)點提供海洋旅游產(chǎn)品和服務，不同的游客能接受的旅游價位也各有差異。旅游價格受旅游產(chǎn)品成本、供求關系、內(nèi)外部競爭情況以及社會經(jīng)濟環(huán)境等諸多因素影響而波動。只有依據(jù)游客的需求進行差別定價，才能讓游客滿意，通過這些游客的口碑以吸引更多的游客。海南擁有其他地方所沒有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公園，這是競爭對手無法模仿的，具有一定的壟斷性，這些海洋旅游資源可以采取高價策略。3.2.2聲望定價。海南具有黎族特色的壟斷性景區(qū)應當采取聲望定價，與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品區(qū)別開來，打造優(yōu)勢品牌，贏得更多游客青睞。3.2.3滲透定價。海上體育運動以及常見海上休閑等項目，非海南地區(qū)獨有，市場競爭力很強，在保證質(zhì)量的前提下，實施低價滲透策略，完善設施，以優(yōu)異的服務慢慢打入市場，樹立名氣之后，合理提升價格。3.2.4招徠定價。對于海南一些知名度不高的海島娛樂項目需采取招徠定價策略。在法定節(jié)假日或者旅游淡季等特殊時期實施低價促銷策略吸引游客，提高旅游產(chǎn)品銷售量。

4海南旅游市場的營銷對策

4.1加強品牌宣傳力度，提升海洋旅游業(yè)熱度宣傳力度不足，難以保持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國乃至全球范圍內(nèi)的熱度是海南島海洋旅游業(yè)發(fā)展遇到的主要瓶頸。因此，海南省應該主動實施以政府主導、企業(yè)參與的營銷策略，開展有目的、有針對的宣傳活動。面對不同需求層次的游客，海南旅游企業(yè)應制定多方面、多層次的宣傳策略，增加宣傳手段的多樣性，不斷創(chuàng)新宣傳模式，打造旅游特色產(chǎn)品。通過在熱門景區(qū)投放其他景區(qū)廣告等方式，以點帶面，讓熱點景區(qū)輻射周邊景區(qū)，推動海島景區(qū)全面系統(tǒng)發(fā)展。不摒棄傳統(tǒng)的宣傳方法（如電視、報紙、廣播等），增加宣傳多樣性，打造3D立體宣傳模式。利用名人造勢、企業(yè)以及口碑效應吸引游客，如邀請明星和知名企業(yè)家以及影視節(jié)目制造商來海南游玩。繼續(xù)舉辦“環(huán)海南島國際公路自行車賽”等國際性體育比賽，提升海南的國際影響力。利用網(wǎng)絡推廣當?shù)孛褡骞?jié)日，與主要客源國家互辦旅游年活動，促進兩國交流，增強海南旅游的宣傳力度。例如：在北京、上海等中國代表性的大城市舉辦大型的旅游論壇和會展，在韓國、日本等東南亞國家進行推廣活動，可派發(fā)海南特色小禮品，提高海南在全球范圍內(nèi)的活躍度。重視新媒體宣傳，跟上時代潮流。目前，微信公眾號和訂閱號已經(jīng)成為網(wǎng)絡的主流媒體。海南政府應重視微信公眾號和訂閱號的建立與運營，發(fā)揮新媒體在宣傳上的優(yōu)勢，進一步提高海南海洋旅游的熱度。微信公眾號中加入各大旅游網(wǎng)站信息系統(tǒng)，游客直接可以通過微信公眾號了解海南風光以及優(yōu)惠活動等，擴大宣傳空間。在人流量大的地方設立二維碼宣傳海報，開展掃二維碼領獎品活動，提升微信公眾號人氣，擴大宣傳空間，維持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國范圍內(nèi)的熱度。4.2做大做強海洋旅游產(chǎn)品，增加核心競爭力學習國外先進技術和經(jīng)驗，加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和設計，提高旅游國際化水平。加快旅游產(chǎn)品的更新，拓展生態(tài)旅游產(chǎn)品種類，增加精品旅游路線，生產(chǎn)有特色、高質(zhì)量、高水平的旅游產(chǎn)品，對旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量進行提升，打造品牌，使海南的旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品，增強核心競爭力。加大投入，開拓海南旅游市場，增加旅游項目開發(fā)，做好旅游品牌建設，發(fā)展具有海南特色的旅游經(jīng)濟，提高旅游市場經(jīng)營質(zhì)量和服務品質(zhì)，提升競爭力。充分利用海南島得天獨厚的地理優(yōu)勢，深入挖掘海南島優(yōu)秀的海洋民族文化，將特色民族文化融入到旅游項目中，打造出國內(nèi)一流的海洋旅游景區(qū)品牌，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺提高宣傳力度，增加海南旅游景區(qū)的核心競爭力。4.3加大旅游基礎設施建設，完善旅游服務體系缺少海底隧道和跨海大橋是阻礙海南旅游業(yè)發(fā)展的一大頑疾。加快海南海底隧道、跨海大橋等交通規(guī)劃與建設，增加游客入島方式。開通更多國際航線，增加旅游熱點地區(qū)的航班，方便國內(nèi)外游客入島。打造特色海洋星級酒店，完善旅游住宿體系；加快餐飲娛樂、醫(yī)療等項目的開發(fā)，完善景點以及商場的硬件設施；建設文化品質(zhì)和管理服務一流的購物中心和娛樂設施，加快旅游產(chǎn)品的更新速度，豐富產(chǎn)品種類，開發(fā)旅游系列新產(chǎn)品，生產(chǎn)有特色、有主題的旅游產(chǎn)品，成為國內(nèi)無法超越的高端海洋休閑度假區(qū)。健全服務體系，加強網(wǎng)絡信息系統(tǒng)的建設，做到及時準確地為游客提供有價值的信息和服務；加強網(wǎng)站安全管理，降低線上交易的風險；建立產(chǎn)品售后服務體系，樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，完善服務模式，提供優(yōu)質(zhì)服務。4.4加強立法和監(jiān)督，保護海洋環(huán)境通過立法，給予管理部門更多權限，嚴格執(zhí)行相關環(huán)境保護法，加大懲罰力度，設立監(jiān)測站點對海南當?shù)毓I(yè)生產(chǎn)排放的污染物、居民生活污染物進行整治監(jiān)督，禁止高污染項目在海南建設，保護海南的生態(tài)環(huán)境，保證物種、森林等損害得到控制；對生態(tài)旅游資源進行專業(yè)的規(guī)劃，首先對海南進行全面的調(diào)查，根據(jù)海南生態(tài)環(huán)境的特性與變化規(guī)律進行規(guī)劃，嚴格規(guī)定開發(fā)規(guī)模，防止項目重復，資源得不到充分利用。定期對規(guī)劃工作進行調(diào)整，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行防治；嚴格控制可接納游客人數(shù)，緩解海南環(huán)境壓力，實施景點定期開放策略，給予一定的緩沖時間。加強生態(tài)環(huán)境保護方面的宣傳教育，對當?shù)氐穆糜喂芾砣藛T、導游進行專業(yè)知識培訓，對海南當?shù)鼐用穸ㄆ谶M行環(huán)境教育，定期向居民發(fā)放宣傳教材；政府加大財政投入，推廣環(huán)保產(chǎn)品，普及環(huán)保知識。另外，在課堂上對學生進行環(huán)保教育，共同制止亂扔生活、旅游垃圾、亂折花草、破壞景點設施等破壞環(huán)境行為。還可利用報紙、電視、網(wǎng)絡等媒體使宣傳教育深入到單位、街頭、鄉(xiāng)村。

5結(jié)論

伴隨全球經(jīng)濟一體化進程加快，海南省抓住歷史機遇，發(fā)展各項特色旅游事業(yè)，優(yōu)化旅游市場結(jié)構，讓海南旅游業(yè)取得快速發(fā)展。海洋旅游業(yè)在海南旅游業(yè)中占據(jù)主導地位，政府不斷進行戰(zhàn)略規(guī)劃，重視海洋旅游業(yè)發(fā)展，制定完善海洋旅游市場營銷策略，促進海洋旅游業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮了旅游業(yè)對第三產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟的帶動作用。政府應該加大對外開放力度，把握發(fā)展機會，加大對海洋旅游業(yè)的宣傳投入，努力維持和提升其在全國和世界范圍內(nèi)的熱度，將海南建設成世界一流的旅游勝地。

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作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學