導語：網絡廣告現狀與發(fā)展論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，以網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入首次出現季度負增長。國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發(fā)展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網絡廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發(fā)展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發(fā)展，為網絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

VRML本質上是一種面向網絡，面向對象的三維造型語言，通過它可在網絡上建立起動態(tài)的VR（虛擬世界）。我們可以展望一些以全3D和交互式技術構建起來的大眾產品促銷網站，進入網站的訪問者可以在虛擬的3D環(huán)境中進行某種游歷或者參加一些有獎游戲——當然這一切都是和網站所要宣傳的產品或者服務息息相關的。這種具備較強交互性娛樂功能的網站——我們可以稱之為“主題樂園”式的網站，也可以看作寬帶網環(huán)境下的一種新型廣告模式。

近兩年，網絡廣告的發(fā)展進入了一個低谷。除了人們對新的廣告媒體的認識不足外，現階段網絡廣告確實同傳統(tǒng)媒體廣告相比確實還有缺陷，再加上整個IT業(yè)大環(huán)境的影響，網絡廣告的低迷是可以預期的，這也是新事物發(fā)展過程中不可避免的過程。隨著人們對互聯網認識的深入和提高，一段時間后，網絡廣告將會逐漸走出低谷，進而趕上并超越傳統(tǒng)廣告。這個過程是漫長的，而寬帶網的迅速普及將大大縮短這個過程所需的時間。