導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)雙邊定價(jià)策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

平臺(tái)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，最早由它是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，這種空間以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易為目的。電子商務(wù)交易平臺(tái)，不僅包括阿里巴巴、eBay這樣的電子商務(wù)交易網(wǎng)站，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子留言系統(tǒng)、即時(shí)通訊系統(tǒng)、廣告鏈系統(tǒng)等。在當(dāng)前的電子商務(wù)實(shí)踐中，電子商務(wù)交易平臺(tái)作為一種促成雙方或多方交易的產(chǎn)業(yè)組織形式，是由一方或多方提供技術(shù)和服務(wù)，按照一定的規(guī)則，形成導(dǎo)致和促成電子商務(wù)交易的現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的總稱。

當(dāng)前，面對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)，往往存在著多個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)，他們之間存在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，例如，面向中國(guó)大陸地區(qū)用戶的CtoC電子商務(wù)網(wǎng)站，就有易趣、淘寶、拍拍等參與競(jìng)爭(zhēng)，而51nb這樣基于虛擬社區(qū)，更加深入細(xì)分市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，既是上述網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)者，又是某種程度上的合作者。在這些電子商務(wù)交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和合作中，核心問題是平臺(tái)的價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)外部性理論是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的有效方法。網(wǎng)絡(luò)外部性借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性概念，將網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的評(píng)價(jià)從物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到虛擬網(wǎng)絡(luò)，它是指由消費(fèi)或者使用活動(dòng)產(chǎn)生的一種外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是用戶在消費(fèi)或使用產(chǎn)品中得到的好處，而這個(gè)好處并不是由產(chǎn)品本身價(jià)值提供的，而是由于別的用戶消費(fèi)或使用同一產(chǎn)品而產(chǎn)生的。即網(wǎng)絡(luò)外部性是隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)或使用此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的研究不僅包括平臺(tái)的提供者，也包括通過平臺(tái)集成的買方和賣方以及他們之間的關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，電子商務(wù)交易平臺(tái)的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段：雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段。在雙邊客戶召集階段，平臺(tái)提供者的目標(biāo)是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數(shù)量都突破不穩(wěn)定的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)入大網(wǎng)絡(luò)均衡區(qū)域。而在穩(wěn)定發(fā)展階段，平臺(tái)提供者的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化。平臺(tái)的利潤(rùn)最大化與賣方和買方的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以及定價(jià)水平有關(guān)。

平臺(tái)的定價(jià)水平是指電子商務(wù)交易平臺(tái)向交易雙方收取的費(fèi)用。一般情況下，在電子商務(wù)交易平臺(tái)中對(duì)買方和賣方按照不同標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。收取費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)一般按照交易金額或者交易筆數(shù)來收取。同一平臺(tái)對(duì)于不同的賣方(買方)，收取費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)一般是一致的。

一、基本假設(shè)

Byungjoon的研究認(rèn)為買方(賣方)同時(shí)獲得買方網(wǎng)絡(luò)和賣方網(wǎng)絡(luò)帶來的外部性，其中賣方網(wǎng)絡(luò)給賣方帶來負(fù)的外部性，其他為正。根據(jù)對(duì)中國(guó)C2C平臺(tái)發(fā)展成長(zhǎng)的案例分析，賣方網(wǎng)絡(luò)給賣方帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性只有在到達(dá)一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后才會(huì)出現(xiàn)，其出現(xiàn)的主要原因是產(chǎn)品互補(bǔ)的減少和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇。賣方網(wǎng)絡(luò)和買方網(wǎng)絡(luò)給賣方和買方帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性方向分別如下表所示。

其中Qs表示賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，Qsc表示賣方網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣方網(wǎng)絡(luò)外部性從正轉(zhuǎn)負(fù)的臨界規(guī)模。為簡(jiǎn)化模型，假設(shè)外部性收益與相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比。因此，買方(賣方)用戶得到的外部性可以表示為賣方網(wǎng)絡(luò)和買方網(wǎng)絡(luò)帶來的外部性之和。

記Qb、Qs分別為買方和賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，αbb、αsb分別為買方網(wǎng)絡(luò)和賣方網(wǎng)絡(luò)給買方用戶帶來的外部性強(qiáng)度系數(shù)，αbs為買方網(wǎng)絡(luò)給賣方用戶帶來的外部性強(qiáng)度系數(shù)，αss是以賣方網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品互補(bǔ)因素帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)函數(shù)，βss是以賣方網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)函數(shù)。當(dāng)Qsβsc；當(dāng)Qs<ΒSS。

同時(shí)，記平臺(tái)對(duì)賣方用戶和買方用戶收取的使用費(fèi)用為s、b，平臺(tái)服務(wù)本身對(duì)賣方用戶和賣方用戶提供的價(jià)值為vs、vb。買方和賣方開始使用平臺(tái)時(shí)轉(zhuǎn)換成本分別用ssxs和sbxb來表示，ss和sb分別表示賣方和買方的轉(zhuǎn)換成本系數(shù)。xs和xb在(0，1)上均勻分布，0表示沒有切換成本，1表示最高的切換成本，與賣方和買方的使用意愿直接相關(guān)，則可以得到大網(wǎng)絡(luò)均衡情況下賣方和買方的利潤(rùn)ps、pb分別為二、平臺(tái)的定價(jià)策略

平臺(tái)的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段：雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段。

在雙邊客戶召集階段，平臺(tái)提供者的目標(biāo)是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數(shù)量都突破不穩(wěn)定的關(guān)鍵均衡點(diǎn)B和B’，進(jìn)入大網(wǎng)絡(luò)均衡區(qū)域。而在穩(wěn)定發(fā)展階段，平臺(tái)提供者的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化。平臺(tái)的利潤(rùn)最大化也是與賣方和買方的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以及定價(jià)水平有關(guān)。

三、雙邊客戶召集階段

平臺(tái)的重要特征就是擁有賣方和買方兩類用戶，如果一類用戶消失，另一類用戶也不能獲得任何使用價(jià)值，一類用戶數(shù)量影響另一類用戶的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。根據(jù)Gawer和Cusumano于2002年發(fā)表的研究表明，平臺(tái)在雙邊客戶召集階段必須解決平臺(tái)賣方和買方網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；ハ酄恐频膯栴}。如果按照穩(wěn)定發(fā)展階段的均衡模型，賣方會(huì)因?yàn)橘I方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過小而無法進(jìn)入穩(wěn)定的大網(wǎng)絡(luò)均衡區(qū)域，而停留在0均衡點(diǎn)附近，買方也有同樣的情況。因此，平臺(tái)投資和定價(jià)策略是解決這一問題的關(guān)鍵因素。平臺(tái)發(fā)展的初期放棄贏利，而以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作為主要目標(biāo)，平臺(tái)的投資強(qiáng)度必須能夠支持平臺(tái)度過這一時(shí)期；定價(jià)策略則是通過低價(jià)或免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的形式提高用戶的利潤(rùn)，通過資金換用戶，以建立達(dá)到建立大網(wǎng)絡(luò)均衡所需的用戶數(shù)量。Caillaud和Jullien在2003年發(fā)表的文章認(rèn)為在平臺(tái)的雙邊召集階段，應(yīng)當(dāng)采取首先召集單邊客戶的策略。

平臺(tái)在召集階段，用戶所依據(jù)的不僅是當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而是對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期，尤其是平臺(tái)提出有時(shí)間差異性的收費(fèi)策略，就更能促使用戶作出決策。以平臺(tái)優(yōu)先召集賣方為例。平臺(tái)提供商一般有縮短召集階段時(shí)間和降低投入資金兩種策略可以選擇。

(一)縮短召集階段時(shí)間策略。平臺(tái)提供商為了避免在召集階段出現(xiàn)不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，可以選擇選擇縮短召集階段時(shí)間的策略?，F(xiàn)實(shí)中，很多平臺(tái)提供商都采取這一策略，尤其是接受風(fēng)險(xiǎn)投資的電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商，更傾向于這一策略。采取這一策略的平臺(tái)提供商，為了確保對(duì)買方用戶具備強(qiáng)大的吸引力，在召集階段一般免去雙方用戶的使用費(fèi)，某一時(shí)限前注冊(cè)的買方用戶還可以獲得一定數(shù)額代金券的獎(jiǎng)勵(lì)。

即平臺(tái)在按照這一速度“燒錢”，因此，平臺(tái)這一階段的策略雖然以免費(fèi)甚至補(bǔ)貼為主，但必須注意到兩個(gè)問題：

一般平臺(tái)方承諾的時(shí)間不能太長(zhǎng)，否則投資無法支持。

當(dāng)?shù)竭_(dá)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后，平臺(tái)方必須成功轉(zhuǎn)向向買方和(或)賣方收取使用費(fèi)用的收費(fèi)模式，否則平臺(tái)沒有利潤(rùn)難以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

(二)降低投入資金策略。通過前面對(duì)賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模固定時(shí)買方長(zhǎng)期均衡的分析，通過將價(jià)格降低到買方支付意愿曲線的起始點(diǎn)高度以下，平臺(tái)提供商就可以吸引潛在買方用戶。

潛在買方用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)買方用戶，其轉(zhuǎn)換成本為sbxb，買方用戶在使用網(wǎng)絡(luò)之前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買價(jià)值無法確定，可以將vb置零，初始買方用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模Qb為零，因此買方用戶做出決策的臨界條件為：b=αsbQ′s-sbxb

即對(duì)買方的收費(fèi)水平必須低于當(dāng)時(shí)賣方網(wǎng)絡(luò)帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性減去轉(zhuǎn)換成本。在轉(zhuǎn)換成本非常低的情況下，例如普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成B2C或C2C平臺(tái)的買方用戶，網(wǎng)站的收費(fèi)水平將主要取決于賣方網(wǎng)絡(luò)可能給買方用戶帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性。這種情況下，平臺(tái)提供商的收益是：pp=(sαsbQb)Q′s

即平臺(tái)提供商的收益隨著買方網(wǎng)絡(luò)Qb的增大而增加，同時(shí)與召集買方時(shí)的賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比。此時(shí)賣方網(wǎng)絡(luò)很小，因此買方網(wǎng)絡(luò)給賣方帶來的外部性不明顯，即使免去賣方用戶的費(fèi)用，也很難長(zhǎng)期保持賣方用戶網(wǎng)絡(luò)不退出平臺(tái)。必須通過一些其他手段來保證賣方用戶在召集買方期間不離開平臺(tái)，可以采取的措施有：

與賣方簽訂短期合同，補(bǔ)償賣方的轉(zhuǎn)換成本。與賣方簽訂長(zhǎng)期合同，提供長(zhǎng)期交易費(fèi)用優(yōu)惠條件。

與賣方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，分享買方帶來的收益，共擔(dān)召集時(shí)間延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

四、穩(wěn)定發(fā)展階段

當(dāng)平臺(tái)雙邊召集成功，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，賣方和買方都相對(duì)穩(wěn)定在一定的數(shù)量，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，正的網(wǎng)絡(luò)外部性使得用戶都可以獲得相當(dāng)?shù)氖找妫脚_(tái)也獲得了通過收費(fèi)來獲得一定的收益的空間。在實(shí)踐中，賣方和買方也都希望平臺(tái)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行，認(rèn)同平臺(tái)收費(fèi)的合理性。

在長(zhǎng)期均衡條件下，用戶愿意支付的價(jià)格可以表示為使用意愿系數(shù)和均衡點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的乘積。臨界條件下，臨界切換成本x′s和x′b滿足用戶的利潤(rùn)為0，即

其中Q*s是最優(yōu)的賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，Q*b是最優(yōu)的買方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。*s是最優(yōu)的賣方定價(jià)，*b是最優(yōu)的買方定價(jià)。

五、推論及小結(jié)

在(11)和(12)式中分別求定價(jià)*s，*b對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)的偏導(dǎo)，可以得到以下推論：

1.買方(賣方)正的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越高，平臺(tái)的買方(賣方)最優(yōu)價(jià)格越高。即在買方網(wǎng)絡(luò)(賣方網(wǎng)絡(luò))規(guī)模一定的情況下，隨著平臺(tái)對(duì)買方(賣方)服務(wù)質(zhì)量和種類的提高，買方網(wǎng)絡(luò)(賣方網(wǎng)絡(luò))對(duì)買方(賣方)的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度提高，平臺(tái)的買方(賣方)最優(yōu)定價(jià)水平也就越高。

2.買方(賣方)正的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越高，平臺(tái)的賣方(買方)最優(yōu)價(jià)格越低。即在買方網(wǎng)絡(luò)(賣方網(wǎng)絡(luò))規(guī)模一定的情況下，隨著平臺(tái)對(duì)買方(賣方)服務(wù)質(zhì)量和種類的提高，買方網(wǎng)絡(luò)(賣方網(wǎng)絡(luò))對(duì)買方(賣方)的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度提高，平臺(tái)的賣方(買方)最優(yōu)定價(jià)水平也就越低。

3.根據(jù)推論(1)賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模一定時(shí)，賣方的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度取決于賣方之間產(chǎn)品的互補(bǔ)性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種因素的影響。即賣方之間的產(chǎn)品互補(bǔ)性越強(qiáng)，平臺(tái)的賣方最優(yōu)價(jià)格越低，平臺(tái)此時(shí)傾向于吸收更多的賣方用戶加入；反之，賣方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，平臺(tái)的賣方最優(yōu)價(jià)格越高，平臺(tái)傾向于遏制賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增長(zhǎng)。

4.在賣方外部性為正的情況下，平臺(tái)對(duì)買方的最優(yōu)定價(jià)隨著賣方的網(wǎng)絡(luò)收益增加而減少；而在賣方外部性為負(fù)的情況下，平臺(tái)對(duì)買方的最優(yōu)定價(jià)隨著賣方網(wǎng)絡(luò)收益的增加而增加。

網(wǎng)絡(luò)外部性是影響電子商務(wù)交易平臺(tái)定價(jià)策略的重要因素。在雙邊客戶召集階段和穩(wěn)定發(fā)展階段，電子商務(wù)交易平臺(tái)有完全不同的定價(jià)策略。穩(wěn)定發(fā)展階段，電子商務(wù)交易平臺(tái)存在著一個(gè)最優(yōu)賣方網(wǎng)絡(luò)(買方網(wǎng)絡(luò))規(guī)模和一個(gè)最優(yōu)定價(jià)水平。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可通過改變平臺(tái)服務(wù)種類和質(zhì)量，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度；控制平臺(tái)中賣方的產(chǎn)品互補(bǔ)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以改變平臺(tái)中賣方的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，這些措施都可以改變電子商務(wù)交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和收益。