導(dǎo)語：消費分級精準(zhǔn)營銷技術(shù)框架與應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

消費分級背景特征

目前，我國城市進(jìn)行著社會、經(jīng)濟和文化教育等各個領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，城市的主導(dǎo)功能已開始從生產(chǎn)型城市向生活型城市轉(zhuǎn)變，教育消費、居住環(huán)境等多層次文化生活需求增大，城市消費呈現(xiàn)出從簡單消費到復(fù)合性消費、從使用價值到符號價值、從經(jīng)濟活動到社會文化活動的多樣化特征的轉(zhuǎn)變（李玲和許學(xué)強，2001）；從空間維度角度看，我國東部沿海中小城市地區(qū)的消費實力總體要高于中西部地區(qū)，東部沿海地區(qū)消費實力排名提升較快，部分中西部地區(qū)存在消費崛起情況，如桂林、柳州、吉林等地，但部分中西部城市排名明顯下降，如克拉瑪依、烏魯木齊等地（黃王麗和李帥，2015）。消費分級，指的是由于消費群體地域、文化、年齡及收入的不同，從高消費的奢侈品到日常生活用品，涉及社會生活的衣、食、住、行等方方面面，是針對不同客戶群體的品牌產(chǎn)品。消費分級不僅體現(xiàn)在消費水平方面，其更體現(xiàn)在消費規(guī)模、消費環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)及消費行為方面。具體而言：第一，消費分級具有地域區(qū)域差異。地域區(qū)域差異包括地勢差異、南北差異及城鄉(xiāng)差異等。如在全國各地火爆的共享單車，其不適用依山而建、號稱“山城”之稱的重慶；在南方常見的代步交通工具電動車，難以適應(yīng)東北的冰天雪地；在農(nóng)村擁有龐大市場的拖拉機、收割機等農(nóng)用機械設(shè)備，在城市沒有用武之地。以地域差異的城鄉(xiāng)差異為例，2013—2018年我國城鎮(zhèn)居民及農(nóng)村居民人均消費支出都呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但城鎮(zhèn)居民人均消費支出增長率要低于農(nóng)村居民人均消費支出增長率，且二者均呈現(xiàn)逐年下降趨勢。同時，消費分級的城鄉(xiāng)差異不僅體現(xiàn)在消費規(guī)模和消費水平方面，其還體現(xiàn)在消費環(huán)境、消費行為及消費結(jié)構(gòu)方面。第二，消費分級具有社會階層及收入差異。社會階層與收入差異主要體現(xiàn)在收入、學(xué)歷及階層群體等方面。高學(xué)歷群體和低學(xué)歷群體、高收入群體和低收入群體的差異包括但不限于：思維方式、審美方式、收入購買能力、認(rèn)知能力、偏好喜好、階層群體等。以消費分級的學(xué)歷差異為例，2002-2017年期間我國大專及以上人口占比不斷上升，但2017年這一群體占比僅為13.87%，具體如圖1所示。從社會階層及收入差異的角度來看，高收入群體眼中的低檔次商品，可能就是中產(chǎn)階級群體所追求的奢侈象征，更可能是低收入群體未曾聽說過的產(chǎn)品或服務(wù)。第三，消費分級具有人群年齡結(jié)構(gòu)及代際差異。我國每個年齡層都形成了極具個性化消費特征的群體，每一代消費者都有自己的愛好或者消費圈。比如，在年輕消費群體中興起的“盲盒”，其單價59元，單價雖低，但想要集齊某一系列“盲盒”，其需要有很高的消費數(shù)量和消費頻率，因此集齊“盲盒”可以為這些年輕消費群體帶來滿足感?！懊ず小钡呐d起不僅體現(xiàn)了年齡結(jié)構(gòu)和代際差異，同時也體現(xiàn)了社會階層和群體差異。第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電子商務(wù)改變了人們的消費方式及消費行為，其促進(jìn)了消費分級的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費者的消費行為逐漸表現(xiàn)出渠道數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)社交化的新特征，其消費行為呈現(xiàn)出消費個性化及支付移動化特征，購買行為也呈現(xiàn)出品質(zhì)化與體驗化特征。一方面，互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新型消費理念逐步由價格導(dǎo)向向品質(zhì)和消費體驗導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這極大地促進(jìn)了消費分級的發(fā)展；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的大數(shù)據(jù)技術(shù)更清晰地展現(xiàn)了消費分級，其使得消費分級更容易被商家發(fā)現(xiàn)和獲取。

消費分級背景下精準(zhǔn)營銷技術(shù)框架及應(yīng)用

不同地域區(qū)域、不同社會階層、不同收入、不同年齡結(jié)構(gòu)及不同群體下的消費市場具有不同的消費環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)、消費行為、消費規(guī)模及消費水平。三四五線城鎮(zhèn)市場及農(nóng)村消費市場不等于“窮”，被調(diào)侃坐擁3億“窮人”市場的拼多多，彌補了電子商務(wù)的市場空白點，其獲得了迅速崛起，市值直逼京東。營銷學(xué)的經(jīng)典理論包括4P理論（product、price、promotion、place），4C理論（customer、cost、communication、convenience），4R理論（relationship、retrenchment、relevancy、rewards）和4I理論（interesting、interests、interaction、individuality）。精準(zhǔn)營銷作為一種新型的營銷模式，由美國學(xué)者Lester Wunderman在1999年首次提出；2005年，Philip Kotler系統(tǒng)性地提出了精準(zhǔn)營銷的概念。結(jié)合傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論和精準(zhǔn)營銷的概念，針對零售市場消費分級的大環(huán)境，精準(zhǔn)營銷技術(shù)框架與應(yīng)用研究主要包括四方面，即客戶數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform）、客戶互動管理平臺（Customer Engagement Management）、營銷自動化平臺（Marketing Automation Platform）、數(shù)據(jù)分析中心（Data Analytics Center）。（一）客戶數(shù)據(jù)平臺。客戶數(shù)據(jù)平臺是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立全渠道客戶數(shù)據(jù)來源，基于全自動化處理技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)行為預(yù)測及數(shù)據(jù)人群細(xì)分，并支持外部輸入及內(nèi)部輸出接口，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、匯總、整理、處理及儲存的數(shù)據(jù)平臺?？蛻魯?shù)據(jù)平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)中人群的地域差異、社會階層及收入差異、年齡結(jié)構(gòu)及代際差異、消費性格及購買行為等特征，通過對大數(shù)據(jù)的不斷處理、加工挖掘，實現(xiàn)人群細(xì)分、人群識別及人群管理等行為。1.全渠道客戶數(shù)據(jù)來源。建立全渠道客戶數(shù)據(jù)來源，是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享的必然要求。全渠道客戶數(shù)據(jù)來源是靈活可擴展的，其支持各種主流媒介的客戶數(shù)據(jù)來源，包括電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)、線下實體交易數(shù)據(jù)、各種App數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)及人工識別輸入數(shù)據(jù)等。據(jù)艾瑞咨詢最新的2019年9月App月度獨立設(shè)備數(shù)顯示，前十的分別是微信、QQ、支付寶、手機淘寶、新浪微博、愛奇藝、搜狗輸入法、騰訊視頻、高德地圖和百度。2.數(shù)據(jù)全自動處理。由于每個客戶在不同渠道、不同APP上的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)信息，甚至身份信息都存在著差異，因此數(shù)據(jù)全自動處理結(jié)合身份信息自動識別技術(shù)和全自動匯總合并技術(shù)，把所有電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)、線下實體交易數(shù)據(jù)、各種APP數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與整合，從而實現(xiàn)了全渠道客戶數(shù)據(jù)的全自動化處理。3.數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理。基于數(shù)據(jù)全自動處理的后續(xù)工作，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理包括人群的地域位置、社會階層標(biāo)簽、收入標(biāo)簽、年齡結(jié)構(gòu)及代際標(biāo)簽、消費性格標(biāo)簽及購買行為標(biāo)簽等，其提供手工批量處理類似數(shù)據(jù)行為標(biāo)簽、自動化生成多層次標(biāo)簽兩種行為。4.數(shù)據(jù)行為預(yù)測?；跀?shù)據(jù)標(biāo)簽化管理，匯總和分析不同生命周期客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽、不同地域位置標(biāo)簽、不同客戶群體標(biāo)簽，分析大數(shù)據(jù)中客戶的地域位置趨勢、收入趨勢、年齡及代際群體特征、消費群體特征及購買行為趨勢，來對客戶的行為及未來趨勢進(jìn)行預(yù)測。5.數(shù)據(jù)人群細(xì)分。在數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理及數(shù)據(jù)行為預(yù)測基礎(chǔ)上有效地進(jìn)行人群細(xì)分，是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作之一。人群細(xì)分需具靈活性，對不同地區(qū)、不同收入、不同年齡、不同行業(yè)、不同的消費行為及不同群體等標(biāo)簽可以任意組合篩選。以年齡層次人群細(xì)分為例，我國65歲以上人口數(shù)占比最高，為11.39%；15—19歲人口數(shù)占比最低，為5.17%。不同年齡層次的人群消費行為、消費心理、消費偏好及購物需求也是不一樣的。年齡人群細(xì)分可以根據(jù)某消費者的年齡，來預(yù)測出該消費者的消費行為、消費心理、消費偏好及購物需求。如在年輕群體中興起的“盲盒”，不適合營銷于65歲以上的老人。另外，以家庭周期階段為例，單身群體整體積蓄較少，其消費觀較為超前，消費欲望強烈，月光、入不敷出較為常見的，這一群體偏向于社區(qū)群體性消費；年輕家庭群體普遍擁有積蓄，其消費主要集中在嬰幼兒方面，如奶粉、尿不濕、早教班等；中年群體積蓄穩(wěn)定增長，其消費主要集中在子女教育和家庭醫(yī)療等方面；老年群體積蓄較為穩(wěn)定，消費較低，其消費主要集中在醫(yī)療方面，同時經(jīng)濟能力強的會為子女添置房產(chǎn)。（二）客戶互動管理平臺?？蛻艋庸芾砥脚_是基于客戶數(shù)據(jù)平臺的全渠道客戶數(shù)據(jù)來源、全自動處理、數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理、數(shù)據(jù)行為預(yù)測及數(shù)據(jù)人群細(xì)分，其運用人群導(dǎo)向、多觸點溝通及定時執(zhí)行等技術(shù)，與全渠道目標(biāo)客戶進(jìn)行及時、精準(zhǔn)、全渠道營銷的溝通。1.定向廣告Re—targeting。企業(yè)可通過客戶數(shù)據(jù)平臺中人群細(xì)分下客戶群體的識別，精準(zhǔn)圈選目標(biāo)客戶群體，對接該客戶群體接觸的主流媒介，從而通過精準(zhǔn)的廣告投放，提升廣告投放的有效性及轉(zhuǎn)化率。2.App消息推送。App消息推送是最為基礎(chǔ)的溝通渠道。企業(yè)可結(jié)合App的客戶使用情況，通過動態(tài)內(nèi)容、消息管理推送、定時定點推送，對已有客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告消息推送。3.支付寶生活號。根據(jù)艾瑞咨詢最新的《2019Q2中國第三方移動支付交易規(guī)模市場份額》，支付寶在第三方移動支付交易規(guī)模市場份額中穩(wěn)居第一，達(dá)到54.20%。利用支付寶移動支付的消費者市場，可通過生活號授權(quán)、生活號消息編輯與發(fā)送、卡券推送與管理等形式，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的溝通與服務(wù)。4.微信公眾號及微信小程序。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，微信在2019年9月App月度總使用次數(shù)占比穩(wěn)居第一，占據(jù)總使用次數(shù)的25.90%。2019年8月微信小程序綜合指數(shù)TOP10依次為同程藝龍、小年糕+、拼多多、美團外賣、攜程、大眾點評等。與支付寶生活號類似，企業(yè)可通過微信公眾號及微信小程序中的個性化菜單、圖文消息推送、個性化服務(wù)、卡券推送與管理等形式，進(jìn)行與客戶群體的互動及溝通。5.短信、郵件、電話等多媒介營銷。短信、郵件、電話媒介營銷方式較為傳統(tǒng)，短信營銷具有穩(wěn)定及速度的優(yōu)勢，郵件營銷有內(nèi)容豐富、完整的優(yōu)勢，電話營銷最為直接，該模式通過語言的力量實現(xiàn)對客戶精準(zhǔn)營銷。（三）營銷自動化平臺。營銷自動化平臺被賦予了強大的客戶互動能力，其能夠與營銷客戶群間實現(xiàn)及時性、多樣性及個性化的互動和溝通。營銷自動化平臺包括五方面：第一，全場景營銷，支持主動式營銷、觸發(fā)式營銷、紀(jì)念日營銷及周期性營銷等多種自動化營銷方式，可支持所有營銷場景；第二，全渠道控制，包括客戶行為編輯器及建議、實時監(jiān)控與管理，支持時刻修改和控制；第三，A\B測試，對全場景及全渠道中的各個因素（目標(biāo)人群、營銷內(nèi)容、營銷時間、溝通方式和渠道）進(jìn)行測試驗證，尋找出最優(yōu)方案；第四，強大的引擎及擴展能力，其支持千億級客戶群體常年之穩(wěn)定運行；第五，全方位評估，每一次與目標(biāo)群體的精準(zhǔn)營銷，可通過定性分析和定量分析獲得執(zhí)行效果統(tǒng)計，隨時進(jìn)行實時監(jiān)控及全方位評估。（四）數(shù)據(jù)分析中心。數(shù)據(jù)分析中心能夠通過行為角度、客戶角度、交易角度、活動效果、營銷轉(zhuǎn)化等多維度分析消費者需求，其為企業(yè)提供了強大靈活的自定義分析功能，從而能夠滿足其日常運營及精準(zhǔn)營銷需求。數(shù)據(jù)分析中心的功能主要有：第一，客戶及行為分析，即對人數(shù)、次數(shù)及變化趨勢等客戶特征及客戶行為分析，可支持精準(zhǔn)營銷做出有效的判斷，如“近期下單量最多的客戶群體及客戶行為”；第二，時間分布分析，可直觀了解和掌握客戶群在不同時間上的數(shù)據(jù)行為特征；第三，訂單分析，可以有效分析客戶交易行為的特征，如訂單分析、退單分析及重復(fù)采購分析；第四，“漏斗”分析，主要用來衡量客戶轉(zhuǎn)化及客戶流失情況，從而優(yōu)化精準(zhǔn)營銷過程的設(shè)計，如“淘寶首頁的廣告入口點擊率及下單率多少，下單率占點擊率的比重是多少”；第五，路徑及轉(zhuǎn)化間隔分析，用以研究和了解客戶群體消費行為發(fā)生次序，并對潛在關(guān)聯(lián)性行為進(jìn)行相關(guān)分析，如“客戶的下單行為前后有哪些關(guān)聯(lián)行為”、“微信公眾號粉絲完成關(guān)注注冊后，多長時間會下單”等。

參考文獻(xiàn)

1.甄峰，王波，陳映雪等.基于網(wǎng)絡(luò)社會空間的中國城市網(wǎng)絡(luò)特征——以新浪微博為例［J］.地理學(xué)報，2012（8）

2.倪鵬飛，劉高軍，宋漩濤，等.中國城市競爭力聚類分析［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2003（7）

3.汪明峰，孫瑩.全球化與中國時尚消費城市的興起［J］.地理研究，2013（12）

4.黃王麗，李帥.消費時代背景下的中國城市分級研究——基于11個中小城市的實證分析[J].區(qū)域經(jīng)濟評論，2015（2）

5.鄧光宏，翁佳妮.基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式研究[J].中國市場，2014（26）

6.黃曉穎.社群經(jīng)濟、電子商務(wù)與新型營銷模式的關(guān)聯(lián)融合[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（7）

作者:李小青 單位:廣州工商學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系