導(dǎo)語：旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要:旅游產(chǎn)品是旅游吸引及其提供過程綜合作用的復(fù)合體。本文通過對(duì)旅游產(chǎn)品本身及其質(zhì)量管理特性的分析,以期對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)提供針對(duì)性的改進(jìn)方案。

關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品特性質(zhì)量管理

一般來講,產(chǎn)品是用來滿足人們某種需求或欲望的消費(fèi)品,分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。旅游業(yè)由于涵蓋范圍較廣,旅游產(chǎn)品體現(xiàn)為多種特點(diǎn),不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念。

旅游產(chǎn)品概念及特性

從旅游者角度看,在旅游過程中購買并消費(fèi)的旅游產(chǎn)品大部分是接待服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù),所購回的除了少量有形物質(zhì)產(chǎn)品之外,總體上是一次完整的經(jīng)歷,而不是一件實(shí)物;旅游企業(yè)要為游客提供包括行、購、娛、食、住等各個(gè)方面的一攬子產(chǎn)品,旅行過程中的所有片斷共同構(gòu)成游客的旅游經(jīng)歷。因此,旅游產(chǎn)品是旅游吸引物及其提供過程綜合作用的復(fù)合體,包含實(shí)現(xiàn)一次全程旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)組合。在旅游過程中,各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量都同等重要,在產(chǎn)品質(zhì)量趨同的情況下,優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的重要手段。由于服務(wù)具有不同質(zhì)性,旅游產(chǎn)品質(zhì)量不單依靠產(chǎn)品本身,只有一部分可由供應(yīng)者自主評(píng)定,其余部分必須由旅游者親身實(shí)踐并依據(jù)自身感受來評(píng)價(jià)其質(zhì)量和價(jià)值,因此游客的感受和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)異常重要,但是涉及主觀心理因素,旅游者出游動(dòng)機(jī)各不相同,難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行客觀評(píng)判,目前采取的辦法是通過外部檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),一般由政府或行業(yè)組織對(duì)該行業(yè)質(zhì)量制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),使服務(wù)規(guī)范化和體系化成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證,旅游企業(yè)也在嘗試引入一套完整的適合本身行業(yè)特點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量管理制度。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理

旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性

旅游活動(dòng)是旅游者利用自己的時(shí)間和金錢來參與一系列自己選擇的環(huán)境和背景下發(fā)生的活動(dòng),目的是得到不同的精神收益。不同于一般消費(fèi)者,旅游者更多地把旅游看作是一種經(jīng)歷,而不僅僅是一種產(chǎn)品和服務(wù)。由于旅游經(jīng)歷由多種復(fù)雜的行為構(gòu)成,服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判只能建立在個(gè)人理解和感知的基礎(chǔ)之上。游客自始至終直接參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng),不僅對(duì)最終產(chǎn)品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià),而且對(duì)“生產(chǎn)”過程進(jìn)行評(píng)價(jià),由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)存在同時(shí)性,使服務(wù)質(zhì)量不可能預(yù)先“把關(guān)”,發(fā)生質(zhì)量問題也難以“返修”,使顧客行為、顧客預(yù)期和感知、產(chǎn)品組合等變得較為重要。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量特性

迄今為止,學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的概念沒有統(tǒng)一界定,這在某種程度上反映了衡量顧客滿意度和確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面面臨的困難。通常地,理論界將服務(wù)質(zhì)量分成客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量:客觀質(zhì)量是對(duì)有形因素進(jìn)行客觀評(píng)價(jià);主觀質(zhì)量是指對(duì)無形因素進(jìn)行主觀評(píng)價(jià),無形因素的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于員工技能及其服務(wù)態(tài)度等。

作為旅游企業(yè),以服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差異,不僅與產(chǎn)品和服務(wù)本身有關(guān),還與提供產(chǎn)品,增進(jìn)顧客經(jīng)歷有關(guān),在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為以及技術(shù)等要素?cái)D壓下,旅游產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在無形要素方面,例如品牌、企業(yè)管理模式、銷售網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)旅游產(chǎn)品來說,企業(yè)不僅對(duì)服務(wù)質(zhì)量中的硬性指標(biāo)負(fù)責(zé),還要對(duì)服務(wù)的消費(fèi)感受負(fù)責(zé),而且功能性質(zhì)量遠(yuǎn)比技術(shù)質(zhì)量重要得多,為了更好地完善產(chǎn)品質(zhì)量,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)有自己的服務(wù)評(píng)價(jià)體系,將其與可感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系結(jié)合在一起,共同在評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的過程中發(fā)揮作用。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理特性

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,旅游者的各種經(jīng)歷和體驗(yàn)被不斷商品化,旅行社、航空鐵路交通以及旅游目的地和管理部門之間的關(guān)系更加密切。旅游企業(yè)管理不僅是簡(jiǎn)單地提供旅游活動(dòng)或設(shè)施,以常規(guī)方式進(jìn)行管理,還應(yīng)把質(zhì)量管理放在企業(yè)管理的重要位置,進(jìn)行柔性管理,承認(rèn)顧客和員工之間的相互作用是旅游服務(wù)管理質(zhì)量的基礎(chǔ)。不僅如此,專業(yè)人員應(yīng)當(dāng)在特定旅游環(huán)境中給游客提供方便,并給予引導(dǎo),旅游管理人員還應(yīng)深入了解游客的消費(fèi)行為和服務(wù)管理的特點(diǎn)。

旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)判

消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

一般來講,顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)取決于對(duì)所接受服務(wù)的感受與事先期望之間的比較,當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)的感知等于或超過了對(duì)服務(wù)的預(yù)期時(shí),就會(huì)感到滿足;如果低于顧客預(yù)期,就會(huì)認(rèn)為是低質(zhì)量的。導(dǎo)致這種差異的因素主要來源于以下五個(gè)方面:顧客對(duì)服務(wù)的期望與企業(yè)對(duì)這些期望的詮釋存在差異旅游管理研究表明,旅游活動(dòng)包含許多相互管理的行為,旅游營(yíng)銷中最重要的是讓旅游者到來之后所感受到的比其預(yù)期的要好,這樣不但使旅游者達(dá)到消費(fèi)滿意,還會(huì)向家人及朋友推薦,從而擴(kuò)大企業(yè)的正面形象傳播。

顧客和企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知之間存在差異由于企業(yè)對(duì)顧客偏好的重視程度不同,一些企業(yè)容易將少數(shù)顧客的要求或偏好看作是大多數(shù)人的需求,從而出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤,可能會(huì)使用不合適的設(shè)備,雇傭不合適的人員等,最終導(dǎo)致企業(yè)提供的服務(wù)無法滿足顧客期望。

企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望存在差距雖然企業(yè)準(zhǔn)確理解了顧客需求,但在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí),管理人員可能認(rèn)為企業(yè)無法提供或不應(yīng)當(dāng)完全提供顧客所需服務(wù);或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)以其他方面為重點(diǎn),去掉所謂多余的服務(wù)環(huán)節(jié)來提高服務(wù)效率等,導(dǎo)致企業(yè)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn),無法滿足顧客需求。

企業(yè)提供的服務(wù)未能達(dá)到其制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)正確理解顧客需求,并制定了相應(yīng)的詳細(xì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),但在服務(wù)過程中,一線人員因工作乏味或缺乏良好的獎(jiǎng)懲機(jī)制不愿完全按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供服務(wù),或者因其能力所限不能完全理解自己的工作內(nèi)容而不能確切地知道如何給顧客提供滿意服務(wù),出現(xiàn)“角色模糊”或者“角色不明確”。

企業(yè)的對(duì)外宣傳與提供的實(shí)際服務(wù)內(nèi)容不符企業(yè)在進(jìn)行促銷過程中,經(jīng)常采用多種宣傳方式和技巧,以期美化企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度,有時(shí)是企業(yè)為開拓市場(chǎng)而做出的服務(wù)過度承諾,實(shí)際卻無法做到,使顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑和不信任感,從而轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

旅游產(chǎn)品滿足顧客需求特質(zhì)

對(duì)于旅游產(chǎn)品來講,由于很多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商同時(shí)面向一般消費(fèi)者和旅游者,具有多重運(yùn)營(yíng)目標(biāo),所以旅游產(chǎn)品比一般服務(wù)產(chǎn)品提供的內(nèi)容寬泛,服務(wù)內(nèi)容和范圍也會(huì)根據(jù)不同要求和不同價(jià)格確定不同等級(jí)。隨著旅游市場(chǎng)日趨成熟,游客對(duì)旅游目的地越來越熟悉,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富,消費(fèi)預(yù)期相應(yīng)提高,促使旅游企業(yè)一方面加速設(shè)施設(shè)備,一方面努力提高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);同時(shí),來自消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織和媒體等第三方機(jī)構(gòu)對(duì)旅游企業(yè)包括景點(diǎn)、住宿、交通等在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督,也相應(yīng)提高對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的要求程度。因此,旅游產(chǎn)品供應(yīng)商需要面臨新的挑戰(zhàn),不斷推出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)品。

旅游企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)方案

經(jīng)過20多年的快速發(fā)展,我國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到相當(dāng)水平,旅游產(chǎn)品供給基本滿足游客需求,已走過了數(shù)量急速擴(kuò)張階段,逐漸步入提升質(zhì)量的成熟階段,因此注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量成為旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。目前相關(guān)部門已出臺(tái)多項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)督法規(guī),敦促旅游企業(yè)注重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中由于服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較難把握,服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)較大,消費(fèi)者對(duì)此投訴頗多,主要集中在賓館、飯店和景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量管理水平不高,服務(wù)不到位等方面,一些星級(jí)飯店盡管在硬件設(shè)施方面滿足了顧客需求,但是在軟環(huán)境方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,例如酒店服務(wù)員在樓道內(nèi)大聲喧嘩、馬桶滴水等行為雖屬小事,在日常管理中也常被忽略,大大影響了客人對(duì)酒店服務(wù)的整體印象,甚至?xí)绊懙綄?duì)整個(gè)旅游過程的評(píng)價(jià)。因此旅游企業(yè)應(yīng)注重顧客評(píng)價(jià)質(zhì)量的軟標(biāo)準(zhǔn),并積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。

軟標(biāo)準(zhǔn)建立在消費(fèi)者意見或建議的基礎(chǔ)上,依據(jù)顧客評(píng)價(jià)作為判斷標(biāo)準(zhǔn),通過顧客與員工或其它人進(jìn)行專門交談收集確切信息,為企業(yè)滿足顧客需求提供具有針對(duì)性的指導(dǎo)和信息反饋。但在實(shí)踐中,由于實(shí)施成本過高,企業(yè)往往將軟標(biāo)準(zhǔn)硬化,實(shí)行全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement)。具體內(nèi)容包括:能夠在任何時(shí)間與顧客保持接觸;能夠?qū)︻櫩偷母鞣N要求做出實(shí)時(shí)反應(yīng);具有彈性保障系統(tǒng)和人員以滿足顧客的實(shí)時(shí)要求;創(chuàng)造和顧客的雙邊對(duì)話機(jī)制。

目前,許多旅游企業(yè)已經(jīng)根據(jù)這一管理體系以及行業(yè)自身特點(diǎn),逐步改善旅游產(chǎn)品質(zhì)量。例如,景點(diǎn)、飯店、旅行社、航空公司等部門采納包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的先進(jìn)技術(shù),不斷改善客房預(yù)訂系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)以提高服務(wù)質(zhì)量,廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜取游客信息,從而改進(jìn)服務(wù)體系。

為了保證服務(wù)質(zhì)量能在不同地區(qū)、不同時(shí)間達(dá)到相對(duì)一致的水準(zhǔn),消費(fèi)者對(duì)所接受的服務(wù)結(jié)果進(jìn)行定量或定性評(píng)價(jià)的需求日益迫切,建立并推行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系成為旅游企業(yè)面臨的主要問題。所謂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,是企業(yè)為使服務(wù)達(dá)到最佳效果而制定的可重復(fù)使用的統(tǒng)一規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn),從而使服務(wù)這一軟指標(biāo)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和程序化。目前在旅游業(yè)中,一些國(guó)際大集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)了全球化經(jīng)營(yíng)管理,通過特定名稱、企業(yè)信譽(yù)保證達(dá)到一定的服務(wù)水準(zhǔn),將業(yè)務(wù)拓展到世界各國(guó),如凱悅、希爾頓、萊麥丹等酒店集團(tuán)。

對(duì)于旅游業(yè)中占絕大多數(shù)的中、小企業(yè)而言,建立符合本企業(yè)實(shí)際情況的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,應(yīng)由三個(gè)子體系組成,即工作標(biāo)準(zhǔn)體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)體系。旅游企業(yè)作為以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的行業(yè),企業(yè)通過與游客在履行服務(wù)過程中的接觸活動(dòng)來展現(xiàn)質(zhì)量,供應(yīng)方以提供服務(wù)為主,服務(wù)工作即為其產(chǎn)品。因此,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系以服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)為主體,涵蓋技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。具體來講,服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)包含三個(gè)要素:服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),亦即服務(wù)所要達(dá)到的質(zhì)量效果;服務(wù)工作規(guī)程,即為達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),在服務(wù)過程所應(yīng)履行的操作程序;服務(wù)物質(zhì)條件,即提供服務(wù)時(shí)所使用的物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要指提供服務(wù)所采用的技術(shù)手段等標(biāo)準(zhǔn),管理標(biāo)準(zhǔn)則是為確保服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含監(jiān)督與考核)必備的組織機(jī)構(gòu)、人員、規(guī)劃、信息資料、教育培訓(xùn)、后勤保障及信息化管理手段等。

在企業(yè)外部,對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和監(jiān)督一般采取體系認(rèn)證制度,主要對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)效果和企業(yè)排名進(jìn)行認(rèn)證,對(duì)不同企業(yè)的同一服務(wù)項(xiàng)目依據(jù)服務(wù)的功能性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等特征制定統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些不同性質(zhì)的服務(wù)采取不同方式的體系認(rèn)證,例如飯店星評(píng)、景區(qū)等級(jí)評(píng)定采取的評(píng)價(jià)方法是認(rèn)證形式與IS09000族體系認(rèn)證兩種體系。此外,旅游業(yè)還應(yīng)當(dāng)吸取國(guó)外同行業(yè)經(jīng)驗(yàn),通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介結(jié)構(gòu)建立并發(fā)展自身的認(rèn)證體系。

實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),建立外部認(rèn)證體系,不僅可以降低服務(wù)成本支出,還可以精簡(jiǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)提高服務(wù)效率和效益,同時(shí)有助于提高企業(yè)的美譽(yù)度和可信賴度。對(duì)于實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)而言,這些標(biāo)準(zhǔn)在單位內(nèi)部具有強(qiáng)制性,而在外部必須依法接受當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)化行政管理部門、相關(guān)行業(yè)管理部門和消費(fèi)者的監(jiān)督?？陀^上降低了消費(fèi)者評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的難度,減少了主觀不確定性的干擾。

實(shí)踐表明,服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平愈高,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力愈強(qiáng)。因此,通過實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化體系,旅游產(chǎn)品質(zhì)量將更加有章可循。