導(dǎo)語：大學(xué)生意見領(lǐng)袖印象管理策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:大學(xué)生意見領(lǐng)袖作為自媒體時(shí)代代表和影響大學(xué)生的“發(fā)言人”，他們的出現(xiàn)深刻地改變著思想政治教育工作的環(huán)境、格局和模式。本研究以微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖為例，采用定性與定量相結(jié)合，分析研究了對(duì)不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理的特點(diǎn)和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之間的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞:自媒體;意見領(lǐng)袖;印象管理;策略;效果

意見領(lǐng)袖（opinionleader），又被稱為輿論領(lǐng)袖、觀點(diǎn)傳遞者，是美國學(xué)者保羅•拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代提出的“兩級(jí)傳播理論”中的一個(gè)核心概念，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，對(duì)他人施加影響的“活躍分子”[1]。他認(rèn)為：對(duì)于媒介傳播信息的觀點(diǎn)，有一些受眾會(huì)積極接受并加以再傳播，這些人即“意見領(lǐng)袖”；而其余那部分人則主要依靠與這些“意見領(lǐng)袖”的接觸來選擇信息并指導(dǎo)自己的行動(dòng)[2]。這一理論形成了“大眾媒體-意見領(lǐng)袖-普通受眾”的傳播理論形式。印象管理，或稱為印象整飾、自我呈現(xiàn)，是指一個(gè)人通過一定的方式影響別人形成對(duì)自己的印象的過程。大學(xué)生意見領(lǐng)袖作為自媒體時(shí)代代表和影響大學(xué)生的“發(fā)言人”，他們的出現(xiàn)深刻地改變著思想政治教育工作的環(huán)境、格局和模式。本研究將印象管理定義為：在人際互動(dòng)或是自我展現(xiàn)過程中，個(gè)體通過采取管理和控制他人所獲得的信息的策略，影響他人對(duì)自己的態(tài)度和看法的過程。參考Tedeschi和Melburg的分類法，將印象管理策略分為獲得性和保護(hù)性兩類。本文對(duì)微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖進(jìn)行提取和分類，通過數(shù)據(jù)分析不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略，探索印象管理策略與印象管理效果之間的關(guān)系，希望能為發(fā)揮大學(xué)生意見領(lǐng)袖在輿論傳播中的積極作用和培育適應(yīng)新形勢(shì)需要的大學(xué)生意見領(lǐng)袖提供理論支持。

1研究設(shè)計(jì)

本研究將微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖分為校園媒介、社會(huì)媒介和草根精英三類。我們采用分層抽樣法，從新浪微博平臺(tái)抽取這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖各5個(gè)，共15個(gè)樣本；然后采用系統(tǒng)抽樣方法，分別從三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖中各抽取20條，共300條微博作為樣本。按照意見領(lǐng)袖的定義，我們從不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖、印象管理策略、印象管理效果三個(gè)方面進(jìn)行考慮。即，研究變量分別是大學(xué)生意見領(lǐng)袖的不同類型、印象管理的不同策略、印象管理的不同效果。（1）不同類型的微博意見領(lǐng)袖，即校園媒介、社會(huì)媒介和草根精英三類。（2）印象管理策略：為了研究不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖、印象管理策略、印象管理效果這三個(gè)變量之間的關(guān)系，同時(shí)為了提高數(shù)據(jù)的信度和效度，將印象管理策略分為獲得性和保護(hù)性兩大類。獲得性策略包括討好、自我宣傳、哀求、示范、威懾；保護(hù)性策略包括借口、辯解、事先聲明、自我設(shè)障、道歉。（3）印象管理效果：為了對(duì)印象管理效果進(jìn)行測量，因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)的隨機(jī)性太強(qiáng)，將微博被評(píng)論數(shù)和被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為印象管理效果的量化指標(biāo)。

2研究結(jié)果

將大學(xué)生意見領(lǐng)袖類型和印象管理策略類型作為自變量，將印象管理效果也就是微博評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為因變量，進(jìn)行相關(guān)性分析。2.1大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略使用傾向。如圖1所示，校園媒介和社會(huì)媒介使用印象管理策略的頻率分別為85%和98%，而草根精英使用印象管理策略的頻率為69%，相對(duì)來說比較少。通過表1的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用獲得性印象管理策略都比使用保護(hù)性印象管理策略的頻率高。這說明大學(xué)生意見領(lǐng)袖更偏向于通過討好、自我宣傳、哀求、示范、威懾等獲得性印象管理策略進(jìn)行印象管理，其中，使用討好策略和自我宣傳策略的更多。另外還發(fā)現(xiàn)：（1）在微博上，校園媒介、社會(huì)媒介、草根精英這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用印象管理策略時(shí)都以獲得性策略為主，并且討好策略和自我宣傳策略更多。這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用保護(hù)性印象管理策略均比較少，借口、事先聲明、自我設(shè)障策略相對(duì)更少。（2）不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用的具體策略不同。雖然校園媒介、社會(huì)媒介、草根精英均以使用獲得性印象管理策略為主，但這其中，由于校園媒介一般是校園內(nèi)的某一部門或組織，更傾向于使用自我宣傳策略，占42%，討好策略次之，占23%；社會(huì)媒介和草根精英更多是以個(gè)人的形式出現(xiàn)，他們都更傾向于使用討好型印象管理策略，分別占34%和28%，自我宣傳策略次之。（3）草根精英使用印象管理策略的方式和校園媒介及社會(huì)媒介之間存在較大差異?？傮w而言，草根精英使用印象管理策略的占比相對(duì)少，只有69%，這其中也是以獲得性策略為主，主要是討好策略，占比28%；但和校園媒介及社會(huì)媒介不同，草根精英使用自我宣傳策略并不突出，只占10%；并且草根精英使用保護(hù)性策略的概率比校園媒介和社會(huì)媒介也都要高。2.2印象管理策略與印象管理效果的相關(guān)性分析。根據(jù)大學(xué)生意見領(lǐng)袖樣本和樣本微博的被評(píng)論和被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，我們利用SPSS軟件進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果如圖表2所示。根據(jù)相關(guān)性分析我們發(fā)現(xiàn)：（1）校園媒介微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與其使用印象管理策略有相關(guān)性，在置信水平為0.05時(shí)，呈現(xiàn)顯著相關(guān)性(p=0.047<0.05)；但校園媒介的評(píng)論數(shù)與印象管理策略無顯著相關(guān)性(p=0.815>0.05)?？梢酝普?，校園媒介微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)受印象管理策略的影響，而評(píng)論數(shù)不受印象管理策略的影響。（2）社會(huì)媒介微博評(píng)論數(shù)和印象管理策略在置信水平為0.05時(shí)無顯著相關(guān)性（p=0.128>0.05)；同時(shí)，社會(huì)媒介微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和印象管理策略在置信水平為0.05時(shí)也無顯著相關(guān)性(p=0.772>0.05)?？梢酝普?，社會(huì)媒介微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均不受印象管理策略的影響。（3）草根精英微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與其使用印象管理策略在置信水平為0.05時(shí)無顯著相關(guān)性(P=0.052>0.05)；但草根精英的微博評(píng)論數(shù)與其使用印象管理策略在置信水平為0.05時(shí)呈現(xiàn)顯著相關(guān)性(P=0.036<0.05)。可以推論，草根精英的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不受印象管理策略的影響，但微博評(píng)論數(shù)受印象管理策略的影響。

3結(jié)論

3.1大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略和印象管理效果之間存在部分相關(guān)性社會(huì)媒介無論是否采用印象管理策略以及無論采取哪種印象管理策略，印象管理效果都一樣；校園媒介采取適宜的印象管理策略時(shí)能引起受眾的轉(zhuǎn)發(fā)；草根精英采取適宜的印象管理策略時(shí)能引起受眾的評(píng)論。3.2大學(xué)生意見領(lǐng)袖的類型影響印象管理的效果即使采取同一印象管理策略，不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖微博評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也是不同的，也就是說印象管理效果不同。其中，社會(huì)媒介的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量最高，通常都能達(dá)到數(shù)千；校園媒介的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量次之，多時(shí)可以達(dá)到數(shù)百；而草根精英的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量最少，一般以十位計(jì)。這也說明，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的類別對(duì)印象管理效果存在較大影響。3.3不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略有所不同校園媒介、社會(huì)媒介、草根精英這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖在印象管理策略上有相同的偏好。但這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖在印象管理策略的選擇上也有所不同。（1）校園媒介一般代表校園里的某個(gè)組織或部門，受眾范圍比較廣。當(dāng)校園媒介使用自我宣傳策略和討好策略時(shí)，能引起受眾轉(zhuǎn)發(fā)———這說明校園媒介在體現(xiàn)自身的專業(yè)性和親和性時(shí)，能達(dá)到較好的印象管理效果。無論采取哪一種印象管理策略，對(duì)校園媒介的評(píng)論數(shù)都不會(huì)有太大的影響———這說明校園媒介的微博內(nèi)容重點(diǎn)是要讓受眾產(chǎn)生極強(qiáng)的認(rèn)同感，這比讓受眾爭論、討論更重要。（2）社會(huì)媒介和草根精英多數(shù)是以個(gè)人的形式出現(xiàn)，更傾向于使用討好策略。但是社會(huì)媒介的受眾非常廣。雖然從數(shù)據(jù)來看，社會(huì)媒介是否采用或采用何種印象管理策略，效果都一樣，這可能和社會(huì)媒介多數(shù)都擁有較高的知名度有關(guān)。但是社會(huì)媒介還是更多地采用了討好策略和自我宣傳策略，因?yàn)樯鐣?huì)媒介討好受眾、有意思的、充滿正能量的內(nèi)容能引起受眾更多的評(píng)論，強(qiáng)化聯(lián)系。（3）草根精英在現(xiàn)實(shí)中多是普通身份，他們?cè)谖⒉┥系氖鼙姼嗟氖峭瑢W(xué)、朋友等。草根精英對(duì)獲得性策略的選擇也是以討好為主，因?yàn)楫?dāng)草根精英讓人開心的、讓人同情的情緒的內(nèi)容時(shí)，能引起更多受眾的評(píng)論，以此強(qiáng)化聯(lián)系。但他們對(duì)保護(hù)性策略的使用相比其他兩類大學(xué)生意見領(lǐng)袖來說也更為頻繁，因?yàn)樵趶?qiáng)化聯(lián)系的環(huán)境里，草根精英采取辯解、事先聲明、道歉等策略時(shí)，能避免受眾消極看待自己。

4結(jié)語

微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖作為信息傳播的重要角色，對(duì)微博輿情演化具有重要影響[3]。大學(xué)生意見領(lǐng)袖在自媒體時(shí)代輿論傳播中的作用不言而喻，所以對(duì)不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略與印象管理效果的研究有重要的現(xiàn)實(shí)意義[4]。分析研究不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖印象管理的特點(diǎn)和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之間的聯(lián)系，能更好地發(fā)揮大學(xué)生意見領(lǐng)袖在輿論傳播中的正面作用，對(duì)培育適應(yīng)新形勢(shì)需要的大學(xué)生意見領(lǐng)袖有重要意義。

參考文獻(xiàn)

[1]倪邦文.中國網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的構(gòu)成、特征及作用[J].中國青年研究,2011(9):5-9.

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[4]肖崇好.印象管理研究取向與理論模型[J].韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5):88-93.

作者:計(jì)瀟 單位:長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院