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摘要：伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷的商業(yè)價值受到了社會各界的廣泛關(guān)注，相關(guān)部門要積極踐行系統(tǒng)化的整合機制和管控措施，確保企業(yè)市場營銷中的法律風險問題能得到有效解決，從而形成營銷法律規(guī)范化結(jié)構(gòu)，為企業(yè)市場營銷管理后續(xù)工作的有效開展奠定堅實基礎(chǔ)。本文對企業(yè)市場營銷中法律風險內(nèi)涵進行了簡要分析，并集中闡釋了風險管控的社會價值，著重討論了法律風險問題的處理措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；法律風險問題；措施

無論是產(chǎn)品價格還是產(chǎn)品的管理通道，每個市場營銷環(huán)節(jié)都容易發(fā)生法律風險，因此，企業(yè)經(jīng)營者和營銷人員要針對具體問題建立切實有效的管理措施，樹立正確的經(jīng)營理念，在踐行營銷策略的同時，提高管理流程的完整性，一定程度上強化企業(yè)的法律意識，實現(xiàn)法律控制工作的發(fā)展目標。

一、企業(yè)市場營銷中法律風險內(nèi)涵分析

企業(yè)在常規(guī)化運營過程中，往往會遭遇外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的不同風險，尤其是企業(yè)建立的市場銷售行為，保證預估效果和實際銷售項目的實際價值，針對其中存在的法律風險進行集中的管理和控制。需要注意的是，外部誘因?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)生的影響較大，企業(yè)若是沒有預見性或者是缺乏市場控制能力，就會出現(xiàn)企業(yè)策略制定以及內(nèi)部管理模式的缺失。例如，企業(yè)管理人員對國家法律制度沒有良好的認知，不能對市場風險進行集中的管理，防范機制和法律意識較為淡薄，經(jīng)營營銷環(huán)節(jié)受阻也是較為常見的問題。相對應的，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境誘因產(chǎn)生的法律風險也需要企業(yè)給予更多的關(guān)注。也就是說，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)生的法律風險是企業(yè)需要集中管控并且有效預防的，針對可能存在的問題建立健全完整的處理措施，升級管理效果和整合水平，保證企業(yè)市場營銷完整性和管理效果。而在企業(yè)市場營銷過程中，較為常見的法律風險主要包括產(chǎn)品風險、價格風險、合同風險等。第一，產(chǎn)品風險是指產(chǎn)品會存在不適應社會發(fā)展需求的問題，產(chǎn)品不僅僅包括有形產(chǎn)品，也涉及無形產(chǎn)品。若是企業(yè)產(chǎn)品管理機制和產(chǎn)品運行營銷機制不能符合實際需求，就會造成消費者訴求得不到滿足的問題出現(xiàn)，企業(yè)也將面臨較大的產(chǎn)品風險。第二，價格風險，在企業(yè)制定價格的過程中，若是不能針對市場建立切實有效的管理機制和營銷措施，就會導致企業(yè)利潤、消費者利益等受到影響。第三，合同風險，主要是指企業(yè)缺乏法律意識，在合同管理工作中存在不完善的問題，使得企業(yè)承擔較為嚴重的經(jīng)濟損失。合同風險中，合同有效性以及管理機制不符合標準都是造成企業(yè)經(jīng)濟收效受到制約的主要因素。針對法律風險問題，相關(guān)部門有針對性地建立切實有效的管控措施，一定程度上提高企業(yè)市場營銷項目的法律管理效果。

二、企業(yè)市場營銷中運行法律風險管控的社會價值

國外著名營銷學專家對市場營銷進行了詳細的定義，認為市場營銷就是為了進一步滿足消費者需求的行為，能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最優(yōu)化，企業(yè)將產(chǎn)品以及提供的勞務(wù)項目轉(zhuǎn)變?yōu)橄M環(huán)節(jié)提供綜合經(jīng)營管理過程。在市場營銷體系中，產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷機制是主要的元素，也是企業(yè)想獲取經(jīng)濟效益的關(guān)鍵點，為了企業(yè)的經(jīng)濟增長和發(fā)展，要在滿足社會需求的同時，有效踐行社會目標。第一，企業(yè)產(chǎn)品法律風險管控機制的實際價值。在對企業(yè)營銷價值和管理水平進行分析的過程中，要對提供的服務(wù)項目有明確的認知，只有保證商品受消費者認可以及接納，且這種認同度能直接影響企業(yè)的實際發(fā)展水平。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，若是生產(chǎn)處質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，亦或是企業(yè)產(chǎn)品標識不符合市場標準，都是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面存在的法律風險管控重點。也就是說，企業(yè)在管理工作開展以及管控體系建立的過程中，只有將法律法規(guī)的具體要求作為發(fā)展重點，才能保證企業(yè)發(fā)展進程的完整性，否則，企業(yè)就將對自身的行為承擔相應的行政賠償責任，民事賠償責任甚至是刑事責任。企業(yè)要將服務(wù)項目的法律依據(jù)作為重點，從根本上提高企業(yè)的社會影響力以及市場競爭價值。第二，價格定位是企業(yè)法律風險管控的重點，對于企業(yè)而言，定價工作就是一把雙刃劍，不僅僅是企業(yè)滿足利潤的重要支撐點，也是企業(yè)發(fā)展和衰敗的重要節(jié)點。在定價過程中，企業(yè)要充分考量市場的發(fā)展需求，若是市場經(jīng)濟環(huán)境較為惡劣，則調(diào)價能有效挽回市場份額，基于此，企業(yè)的營銷方案也要保證產(chǎn)品價格和服務(wù)價格能滿足市場的具體水平，實現(xiàn)企業(yè)營銷項目的可持續(xù)發(fā)展。需要注意的是，在定價體系中，若是企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)和控制手段使得相關(guān)項目超出企業(yè)的浮動幅度，高于抑或是低于政府定價制定的基本價格，擅自進行定價操作，就會出現(xiàn)消費分解的問題。不乏一些企業(yè)對政府明令禁止的項目繼續(xù)收費，導致企業(yè)價格管理活動不符合實際市場需求，整體管理效果和控制水平就會大打折扣。第三，銷售渠道是企業(yè)法律風險管控的重點，在企業(yè)市場銷售結(jié)構(gòu)中，銷售渠道直接營銷銷售數(shù)量，是指產(chǎn)品或者是服務(wù)項目從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中形成的路徑和定向結(jié)構(gòu)。在銷售渠道中，中間環(huán)節(jié)至關(guān)重要，主要涉及材料批發(fā)商、產(chǎn)品零售商、商業(yè)服務(wù)組織等，正是借助銷售渠道的紐帶，將生產(chǎn)商、中間商和消費者聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，環(huán)節(jié)和活動項目都要嚴格遵守銷售渠道的基本需求，在結(jié)成合同法律關(guān)系的基礎(chǔ)上滿足具體條件，確保市場營銷的合理性和合法性。然而，若是企業(yè)產(chǎn)品通道在管理時出現(xiàn)合同違約問題，就會遭遇嚴重的法律風險，甚至影響整體經(jīng)濟收益和項目水平。第四，促銷機制也是企業(yè)營銷過程中法律風險管理工作的重點，企業(yè)市場營銷管理的主要活動要借助促銷機制得以實現(xiàn)。美國IBM創(chuàng)始人曾經(jīng)提出，企業(yè)的動力來自于科技，而企業(yè)的翅膀是促銷。消費者在消費過程中都期待物美價廉的商品，因此，要想提高市場營銷的實際水平，就要充分迎合消費者的實際需求，確保銷售關(guān)系得以全面建立。多數(shù)商家在促銷體系建立后，都將低價銷售特定商品作為促銷機制。然而，也存在一些無良企業(yè)，將低價促銷作為幌子，利用價格欺騙消費者，不僅破壞了市場的價格平衡，也會出現(xiàn)促銷內(nèi)容和實際情況不符的問題出現(xiàn)。綜上所述，在企業(yè)市場營銷管理體系建立和運行過程中，要對企業(yè)基本產(chǎn)品、產(chǎn)品基礎(chǔ)價格、產(chǎn)品銷售渠道以及促銷機制予以更多的重視，從長期角度分析企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標以及利潤的最大化，一定程度上避免出現(xiàn)危害市場經(jīng)濟秩序的法律風險行為出現(xiàn)。

三、企業(yè)市場營銷中應對法律風險問題的措施分析

在企業(yè)市場營銷體系中，要將法律風險問題的管理和控制作為重點，積極踐行合理化的管理辦法，對產(chǎn)品、價格、銷售路徑以及促銷機制等進行法律風險管控，從根本上提高市場營銷法律風險的防范水平，真正意義上提高企業(yè)市場營銷的動力，降低企業(yè)交易風險概率，也能有效規(guī)避競爭風險以及違法風險。（一）提高法律控制水平。要想從根本上提高企業(yè)市場營銷中應對法律風險問題的能力，就要將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性因素，確保產(chǎn)品能符合實際需求，從根本上提高法律控制的力度。企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不僅僅要滿足生態(tài)平衡的需求，也要順應環(huán)境保護的原則，從根本上維護消費者的人身安全以及財產(chǎn)安全。結(jié)合我國頒布的《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，企業(yè)要對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負責，申請商標注冊也要以正當?shù)男问将@取專用權(quán)，否則要對相關(guān)行為負法律責任。針對專利權(quán)，我國的法律較多，需要相關(guān)部門針對具體問題開展切實有效的監(jiān)督管理行為，對于破壞公共營銷機制的行為給予嚴懲。也就是說，在市場營銷項目管理體系建立和管控體系運行后，要對產(chǎn)品進行實時監(jiān)督和管理，保證銷售機制能符合法律法規(guī)的具體要求，為后續(xù)工作的全面開展提供保障。（二）提高價格的法律監(jiān)督水平。在市場營銷管理機制建立和運行過程中，也要對價格進行全面整合和管理，由于價格是為企業(yè)市場營銷帶來利潤的較為直觀的參數(shù)，因此，需要企業(yè)建立健全完善的商業(yè)管理流程，保證定價決策的完整性和有效性。企業(yè)在制定正當價格的過程中，要將產(chǎn)品的市場接受度以及消費者實際水平作為評定產(chǎn)品價格的重要標準。第一，企業(yè)要秉持基本的定價原則，不能使用偽造的虛假商標。第二，企業(yè)要借鑒國外的法律制度，確保管理結(jié)構(gòu)貼合實際需求，也要保證相關(guān)部門能提升價格管理工作的穩(wěn)定性和實效性。例如，相關(guān)部門只有認定企業(yè)以特殊形式實施打折讓利具有真實性以及合法性，并且登記備案，才能在違法行為確定后直接承擔法律責任。第二，要完善價格監(jiān)督機制，相關(guān)部門要結(jié)合實際市場營銷策略，確保管理水平和管控效果的最優(yōu)化，積極整合管理標準，企業(yè)的定價不能較高也不能較低，維持在較為平衡的價格項目體系中。并且針對具體問題進行監(jiān)督管理，確保定價水平和處理效果最優(yōu)化。第三，不能出現(xiàn)任何價格歧視問題，在定價工作開展后，企業(yè)相關(guān)部門要結(jié)合市場的動態(tài)化變化對價格管理項目予以重視，定價在產(chǎn)品成本以上的同時，從根本上避免價格歧視問題。（三）要對銷售渠道進行法律監(jiān)督控制。在商品管理工作開展過程中，商品從生產(chǎn)者流通到消費者手中要借助銷售渠道才能實現(xiàn)管理工作和效率的全面升級。因此，在企業(yè)市場營銷機制中，銷售渠道是較為重要的隱形資產(chǎn)，同時也是變數(shù)較大的資產(chǎn)項目。若是制造商想要實現(xiàn)更快捷化的節(jié)約成本以及收回成本，就要提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，將某些特殊產(chǎn)品直接銷售到消費者手中。需要注意的是，多數(shù)情況都是分銷轉(zhuǎn)移，企業(yè)在選擇分銷渠道的過程中，要將渠道管理策略作為研究重點，確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優(yōu)化。另外，銷售渠道對于企業(yè)來說具有十分重要的作用，也是企業(yè)踐行分銷管理工作的重要機制，因此，企業(yè)保證中間商的合法性，且完全遵守地區(qū)和國家相關(guān)法律法規(guī)，確保市場營銷結(jié)構(gòu)能順應市場的發(fā)展需求，也為后續(xù)工作的全面開展奠定堅實基礎(chǔ)。（四）要對企業(yè)產(chǎn)品促銷機制進行法律監(jiān)督控制。前文提到促銷機制對產(chǎn)品銷售的重要意義，是企業(yè)開展市場營銷項目中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)要結(jié)合實際需求建構(gòu)系統(tǒng)化的處理機制，確保監(jiān)督控制水平更加符合實際標準。企業(yè)在實際市場營銷機制建立運行的過程中，通常都是借助廣告以及推銷的措施進行產(chǎn)品促銷，由于沒有統(tǒng)一的標準，就使得企業(yè)促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規(guī)范。其中，一些違法違規(guī)的廣告促銷甚至會嚴重誤導消費者，不僅不利于社會的穩(wěn)定和諧，也會對消費者的消費訴求產(chǎn)生一定程度上的影響。因此，針對市場營銷的促銷機制要進行立法監(jiān)督和綜合性管理，尤其是在法律條款方面，也要制定明確且詳盡的規(guī)章制度，企業(yè)經(jīng)營管理人員和營銷人員要提高誠信守法意識，確保合法權(quán)益和設(shè)計會利益的全面性，從根本上提高企業(yè)產(chǎn)品促銷的實際價值以及法律控制水平。

總之，為了防范市場營銷法律風險，企業(yè)在實際經(jīng)營管理工作開展過程中，要對各個環(huán)節(jié)進行整合，保證風險管理水平的完整性，提高管理措施的完整程度，推動企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)要想獲取最大經(jīng)濟利益，就要對市場營銷活動的內(nèi)部管理和控制機制予以重視，提高企業(yè)管理人員的法律意識，深入了解相關(guān)法律問題，保證市場營銷管理水平的最優(yōu)化，也為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

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作者:譚雅穎 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院