一觀念營銷理論簡述

觀念營銷是基于觀念的影響力進行的市場營銷活動,是以建立一種以企業(yè)影響力為目標､促進交易的營銷模式,它通過“觀念”在消費者頭腦中的重要作用來影響消費者的基本認知和態(tài)度,從而影響消費者的消費觀念､消費習慣和消費行為,最終促進企業(yè)銷售活動開展和實現(xiàn)｡作為一個新的研究領域,觀念營銷原創(chuàng)于我國國內(nèi),國際涉足很少｡目前,我國有關觀念營銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡

筆者認為,觀念營銷更為直觀和本質的定義可以概括為:針對獨立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無形服務的附加來促進其銷售的一系列營銷活動｡

觀念營銷視應用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應用者不同的觀念認知與觀念水準而存在不同的層次｡一般大體可分為三個層次,三個層次分別適合以下三個層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模

式,如圖1:

其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對市場來講的新產(chǎn)品,是廣大消費者所不知的新領域,這個新領域的新產(chǎn)品需要較長的時間為廣大消費者認可､接納｡企業(yè)可以結合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關信息以觀念的形式對潛在消費者施加影響,從而為最終交易的達成做好觀念準備｡比如:大型計算機的問世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預見到了未來的計算方式的發(fā)展趨勢｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的基礎上,某個企業(yè)憑借自身的強大的研究開發(fā)與市場研究能力開發(fā)研制出來的領域內(nèi)領先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計算機領域的領先地位,它所生產(chǎn)的PC機曾經(jīng)在市場上獨領風騷,同時也是整個行業(yè)的標桿和某種象征,這種象征本質上就是它的內(nèi)在文化給消費者的深遠影響,正是這種深遠的影響才使它在電子商務興起的當代能夠率先垂范,成為知識經(jīng)濟以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導者與實踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對先進產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務商,基于對市場需求的判斷,一些首先接受了先進技術帶來的新觀念的企業(yè),開始對行業(yè)開創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴大市場盤子,往往不遺余力地對他們所認同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個嶄新的市場板塊｡我國國內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個類型企業(yè)｡這些企業(yè)構成觀念營銷的主體單位,是社會消費觀念變革的主要推動力量｡

海爾給品牌定了一個“三性”的定位——時代性、國際性、超值性?！皶r代性”即融入互聯(lián)網(wǎng)時代，讓用戶在海爾享受到在別處享受不到的服務；“國際性”即在行業(yè)里“引導”而不是“跟風”，把海爾在中國布局的網(wǎng)絡延伸到國際市場上；“超值性”即以“虛實網(wǎng)”結合的方式，為用戶創(chuàng)造超出期望的價值。

可見，品牌的本質就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。海爾的全球網(wǎng)絡布局支撐了這一目標的實現(xiàn)。

海爾的全球布局已經(jīng)取得了顯著成效，尤其是在發(fā)達國家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當?shù)叵M者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測機構GFK數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9%的份額高居第一；2010年前5個月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%的市場份額高居第一；2010年上半年，海爾集團收入同比增長13%，利潤同比增長38.7%，海爾的品牌競爭力得到了進一步提升。

從這里我們可以看出，企業(yè)要做大做強必須要考慮消費者和整個社會的長遠利益還有社會責任，現(xiàn)從社會營銷觀念和社會責任等幾個方面來分析海爾集團成功的做法，僅供讀者參考借鑒。

一、社會營銷觀念的內(nèi)涵

我們現(xiàn)在來簡單的理解下社會營銷觀念的內(nèi)涵。社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學。它是由生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)—>推銷觀念(SellingConcept)—>市場營銷觀念(MarketingConcept)—>社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)—>大市場營銷觀念(MegmarketingConcept)—>全球營銷觀念(GlobalMarketingConcept)變革而成的。

隨著電力工業(yè)的快速發(fā)展，電力生產(chǎn)的瓶頸制約作用有所緩解，電力作為商品已由賣方市場逐漸轉向了買方市場，而電力企業(yè)原本的壟斷性在向市場經(jīng)濟過渡中又明顯凸現(xiàn)了它的滯后性和不適應性。而電力工業(yè)作為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先行官，是直接為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務的原動力，電力生產(chǎn)適應市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，確立市場意識，積極轉變觀念，轉變經(jīng)營機制，促進電力營銷，不僅是社會經(jīng)濟發(fā)生根本變革的需要，更是電力企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中，自我完善、自覺服務于社會，企業(yè)自我發(fā)展的唯一途徑。

一、轉變經(jīng)營觀念，是促進電力營銷市場建立的思想方法和工作目標

電力市場的建立，從總體上說，是黨的改革開放總方針的指引。在黨的十五大政治報告中，江總書記精辟地闡述了我國經(jīng)濟體制改革的總目標，是建立完善的社會主義市場經(jīng)濟體制。圍繞這個目標，我國各行各業(yè)都由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟過渡。作為電力企業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是國家資本占絕對控股的企業(yè)，在形勢和市場的合力推動下，改革步子很快，國家電力公司的組建就充分標志了電力企業(yè)走向市場是必然之舉。

作為基層供電企業(yè)，對市場機制建立的觀念轉變，也已宣傳說教了數(shù)年，收到了一些成效，工作和管理目標也逐步向市場轉軌和靠攏，對就目前的進展和趨勢分析，仍不盡人意。因此，剖析一些問題，意在重視更新觀念，改進我們的工作。

1、觀念的轉變?nèi)圆粔蛏钊牒蛷V泛，生產(chǎn)單位和供用電服務部門有脫節(jié)現(xiàn)象。重生產(chǎn)、輕營銷的觀念沒有根本扭轉，生產(chǎn)和營銷沒有有機地結合，在市場為先導的經(jīng)營意識中，用戶至上的觀念仍確立得不夠牢固。因此，在具體問題的處理和碰撞中，唯我獨尊，用戶第二的觀念沒有從根本上消除。例我局在2000年6月21日在負荷預測不夠精確，運行方式安排欠妥的情況下，因為110KV張渚變T2主變過負荷，在與重要工業(yè)用戶沒有很好溝通，并未征得同意而臨時限電的情況下，為保全自己的運行設備而拉閘限電，造成了廠方突然停電而損害用戶的權益，從而引起了廠方極大的不滿和反感。我們的工作也陷入了極大的被動，有關部門和當事者只認為是執(zhí)行《電網(wǎng)調(diào)度管理條例》，而忽視了《電力法》和電力市場中重要的供需關系和權益關系。在市場售銷中，不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，重要的是根據(jù)客戶的需要，在銷售過程中由產(chǎn)品“自己推銷自己”。而銷售中的全過程工作是客戶得到最大的方便。事實上，我們是反其道而行之了。

2、在職工中，廣泛存在著電力市場的建立和電力營銷是供用電部門或窗口服務部門的事，我們不與客戶直面工作或接觸，我所做的事與營銷無關。現(xiàn)代市場營銷是以確定目標市場需要和欲望為前提，提供最合適的產(chǎn)品，提供最好的銷售服務和最佳的售后服務，給客戶提供最方便使用的產(chǎn)品。對于電力生產(chǎn)是從發(fā)電––輸變電––供電––用電，電力生產(chǎn)到銷售是一瞬間完成，一條龍服務的過程，因此電力的營銷工作更體現(xiàn)了市場營銷的連續(xù)性。因此，供電企業(yè)的營銷就不僅是一個用電部門的事了，而是一個企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務的全過程。因此當市場需要，客戶要連續(xù)不間斷地需要電力產(chǎn)品時，我們的生產(chǎn)及生產(chǎn)管理部門又該如何研究提高供電設備的完好率，增加可利用小時，縮短檢修時間，開展減少客戶用電影響的深夜零點檢修，這樣不就是直接參加了方便客戶、服務客戶的電力營銷活動嗎？

飯店實時營銷觀念是一種以客人的即時的需求和消費欲望為導向的飯店經(jīng)營、銷售模式，是飯店經(jīng)營思想上的一次富有競爭力的變革，它以買方市場和客人需要為中心，通過現(xiàn)代技術手段（網(wǎng)絡、電信和多媒體），隨時隨地與商、銷售商（以下均稱商）和客人溝通，不斷調(diào)整飯店所提供的產(chǎn)品和服務，以滿足客人的需求的一種銷售指導生產(chǎn)的經(jīng)營方式。在任何時候，通過與客人（包括商）的即時溝通，市場和客人需要什么，飯店就生產(chǎn)和銷售什么。商、客人需要什么服務，飯店就提供什么服務，這一切都是即時的和面對面的。這里要強調(diào)一點的是：對市場的了解和與商和客人之間的溝通必須是實時的、及時的、和隨時隨地的。

現(xiàn)代信息技術改變了市場，也改變了市場營銷。即時溝通達到了前所未有的重要性，對于以服務為主的飯店，尤其重要。

在消費者和客人擁有比以前多的多的信息資源和市場選擇的網(wǎng)絡時代，飯店如何建立自己的營銷模式？如何適應這種飛速發(fā)展的一日千里的信息時代？

飯店實時營銷策略可能是比較好的解決方案。

利用飯店實時營銷模式，借助網(wǎng)絡和現(xiàn)代電信技術提供的信息資源和溝通渠道，飯店可以全力傾聽市場和客人的聲音，讓客人融入進飯店營銷經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，還可以更快捷和精確地捕捉變化中的顧客需求，發(fā)揮飯店快速應變的優(yōu)勢。

一、如何建立飯店實時營銷系統(tǒng)

經(jīng)典的營銷教科書總是把營銷核心思想發(fā)展的歷程劃分為五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。二戰(zhàn)以后，全世界經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展促使以顧客需要為企業(yè)經(jīng)營中心，科學意義上的營銷觀念終于成為眾多市場競爭中企業(yè)經(jīng)營的最主要的指導思想。生產(chǎn)的相對需求普遍過剩也使得企業(yè)越來越注重營銷這一企業(yè)職能。市場競爭產(chǎn)生的市場壓力和消費者主權的存在也迫使企業(yè)不得不注重顧客的需求。

以滿足顧客需要為宗旨的市場導向已成為當今企業(yè)組織所追求的目標。營銷觀念也成為當今商界無人懷疑的金科玉律?，F(xiàn)代管理之父———彼得·德魯克說道：“市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成一個單獨的功能。從它的最終結果來看，市場營銷是整個企業(yè)活動⋯⋯企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者，而是由顧客決定的?！蓖旭R斯·彼得斯與小羅伯特·沃特曼的合著———《追求卓越》一書中將“貼近顧客———了解其偏好并滿足之”列為保持競爭優(yōu)勢必須遵循的“八項原則”之一。他總結道：“顧客全面深入過問經(jīng)營的每個細節(jié)，這就是來自績優(yōu)公司的福音?！?/p>

然而，在經(jīng)濟現(xiàn)實中，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對營銷觀念的認可并不如德魯克的所認為的“市場營銷是如此基本。”盡管每個企業(yè)都可以向外宣稱：“我們所做的一切都是為了我們的顧客。”但是，我們也看到了，素以營銷見長的微軟公司在中國市場上并不顧消費者購買力不強的事實，將視窗軟件以比歐洲市場高將近一倍的價格賣給我們，中國電信可以隨意調(diào)整電話費收費標準；更有那些市場營銷大師級的企業(yè)也有可能不會取得競爭的勝利，!"#公司在上世紀八十年代末，九十年代初曾幾乎處于破產(chǎn)的邊緣；還有一些并不特別注重營銷的公司也能取得驕人的業(yè)績。如人們對西門子不以市場導向，而以技術導向提出過批評。因為在許多人眼里，顧客總代表權威，而那些技術人員只是一群玩弄技術的家伙。然而，西門子許多暢銷的產(chǎn)品并不是通過了解顧客需求而產(chǎn)生，而是由實驗室的工程師們做出來的；最后，一些需求基本不變的行業(yè)如食鹽，這些行業(yè)沒的必要考慮顧客的需求論文。

當然，面對這些詰問，營銷學者們可能會說，這些企業(yè)沒有進行真正的營銷。然而，盡管營銷觀念對許多企業(yè)的業(yè)績好壞有重大甚至決定性的作用，但是，我們也應該看到，市場營銷并非德魯克所說的“如此基本”，有許多因素制約了營銷觀念的作用。也就是說，在某些條件下，營銷觀念對企業(yè)的并不是特別需要，對企業(yè)的利潤并沒有多大的貢獻；其次，營銷觀念并非有我們所想像那么大的力量，以它為戰(zhàn)略的核心思想也會產(chǎn)生一些問題。

營銷觀念的作用受以下幾種因素的限制

市場需求的穩(wěn)定性。如果顧客的構成和消費者的偏好發(fā)生變化很小時，按顧客需要生產(chǎn)的市場導向可能并不能增加企業(yè)的利潤。因為顧客需求穩(wěn)定，生產(chǎn)者就不必對營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）進行調(diào)整就能滿足顧客的需求。

一、價值理論的內(nèi)涵

價值理論是經(jīng)濟學的一個基礎，它包括商品交換規(guī)律和收入分配規(guī)律。

而商品交換規(guī)律是構成工商企業(yè)管理理論以及商品流通理論的一個重要基石，因此一直是經(jīng)濟學、社會學以及管理學科研究的重點內(nèi)容。市場營銷學作為現(xiàn)代工商企業(yè)管理的重要組成部分，所關注的消費者需求以及商品供應范疇，讓研究者格外關注相關的價值判斷和評價，因此價值理論成為市場營銷領域一個重要內(nèi)容。

從經(jīng)濟學中的價值概念的演變以及價值理論的研究對象來看，價值的內(nèi)涵經(jīng)歷了從單純的物的使用價值、效用到使用價值與交換價值的分離，這是人類社會商品交換關系發(fā)展的必然結果。正是社會商品交換關系的發(fā)展，使人們越來越認識到商品交換的重要性以及交換價值的重要性，甚至產(chǎn)生了只有交換——貿(mào)易才能帶來財富的社會主張。

古希臘的著名歷史學家、作家色諾芬把財富定義為具有使用價值的東西，他指出：“一支笛子對于會吹它的人來說是財富，而對于不會吹它的人來說，只有在他們賣掉它時是財富?！保ㄉZ芬，1961年）。色諾芬認識到了物品本身所具有的某種使用價值的屬性，同時也注意到了物作為交換對象時給物主帶來的經(jīng)濟利益。這種認識表明了財富本身所具有的直接滿足需要的功能，同時也具有有利于交換的功能。關于這一點，亞里士多德后來曾作了更為明確的表述“每種貨物都有兩種用途，——一種是物本身所固有的，另一種則不然，例如鞋，既用來穿，又可以用來交換。二者都是鞋的使用價值，因為誰用鞋來交換他所需要的東西，誰就是利用了鞋”。亞里士多德把交換價值當作與直接滿足個人需要的使用價值相對立的另一種使用價值來看待。

本文作者要提出的是：當色諾芬的笛子被不會吹的人收藏，沒有賣掉；當亞里士多德的鞋子沒有被穿也沒有被換取其他東西的時候，該笛子和鞋子是否有價值？是一種什么樣的價值？為了說明價值問題，這里首先對相關范疇進行定義。

隨著電力工業(yè)的快速發(fā)展，電力生產(chǎn)的瓶頸制約作用有所緩解，電力作為商品已由賣方市場逐漸轉向了買方市場，而電力企業(yè)原本的壟斷性在向市場經(jīng)濟過渡中又明顯凸現(xiàn)了它的滯后性和不適應性。而電力工業(yè)作為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先行官，是直接為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務的原動力，公務員之家，全國公務員公同的天地電力生產(chǎn)適應市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，確立市場意識，積極轉變觀念，轉變經(jīng)營機制，促進電力營銷，不僅是社會經(jīng)濟發(fā)生根本變革的需要，更是電力企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中，自我完善、自覺服務于社會，企業(yè)自我發(fā)展的唯一途徑。

一、轉變經(jīng)營觀念，是促進電力營銷市場建立的思想方法和工作目標

電力市場的建立，從總體上說，是黨的改革開放總方針的指引。在黨的十五大政治報告中，江總書記精辟地闡述了我國經(jīng)濟體制改革的總目標，是建立完善的社會主義市場經(jīng)濟體制。圍繞這個目標，我國各行各業(yè)都由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟過渡。作為電力企業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是國家資本占絕對控股的企業(yè)，在形勢和市場的合力推動下，改革步子很快，國家電力公司的組建就充分標志了電力企業(yè)走向市場是必然之舉。

作為基層供電企業(yè)，對市場機制建立的觀念轉變，也已宣傳說教了數(shù)年，收到了一些成效，工作和管理目標也逐步向市場轉軌和靠攏，對就目前的進展和趨勢分析，仍不盡人意。因此，剖析一些問題，意在重視更新觀念，改進我們的工作。

1、觀念的轉變?nèi)圆粔蛏钊牒蛷V泛，生產(chǎn)單位和供用電服務部門有脫節(jié)現(xiàn)象。重生產(chǎn)、輕營銷的觀念沒有根本扭轉，生產(chǎn)和營銷沒有有機地結合，在市場為先導的經(jīng)營意識中，用戶至上的觀念仍確立得不夠牢固。因此，在具體問題的處理和碰撞中，唯我獨尊，用戶第二的觀念沒有從根本上消除。例我局在2000年6月21日在負荷預測不夠精確，運行方式安排欠妥的情況下，因為110kv張渚變t2主變過負荷，在與重要工業(yè)用戶沒有很好溝通，并未征得同意而臨時限電的情況下，為保全自己的運行設備而拉閘限電，造成了廠方突然停電而損害用戶的權益，從而引起了廠方極大的不滿和反感。我們的工作也陷入了極大的被動，有關部門和當事者只認為是執(zhí)行《電網(wǎng)調(diào)度管理條例》，而忽視了《電力法》和電力市場中重要的供需關系和權益關系。在市場售銷中，不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，重要的是根據(jù)客戶的需要，在銷售過程中由產(chǎn)品“自己推銷自己”。而銷售中的全過程工作是客戶得到最大的方便。事實上，我們是反其道而行之了。

2、在職工中，廣泛存在著電力市場的建立和電力營銷是供用電部門或窗口服務部門的事，我們不與客戶直面工作或接觸，我所做的事與營銷無關。現(xiàn)代市場營銷是以確定目標市場需要和欲望為前提，提供最合適的產(chǎn)品，提供最好的銷售服務和最佳的售后服務，給客戶提供最方便使用的產(chǎn)品。對于電力生產(chǎn)是從發(fā)電––輸變電––供電––用電，電力生產(chǎn)到銷售是一瞬間完成，一條龍服務的過程，因此電力的營銷工作更體現(xiàn)了市場營銷的連續(xù)性。因此，供電企業(yè)的營銷就不僅是一個用電部門的事了，而是一個企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務的全過程。因此當市場需要，客戶要連續(xù)不間斷地需要電力產(chǎn)品時，我們的生產(chǎn)及生產(chǎn)管理部門又該如何研究提高供電設備的完好率，增加可利用小時，縮短檢修時間，開展減少客戶用電影響的深夜零點檢修，這樣不就是直接參加了方便客戶、服務客戶的電力營銷活動嗎？

摘要:自我國實行改革開放以來，西方企業(yè)營銷理論與方法逐步在我國得到傳播和應用，大多數(shù)企業(yè)采取了模仿的方式。進入21世紀以來，市場營銷理論和實踐發(fā)生了重大變化。首先是市場營銷中電子商務活動急劇增加；零售商店娛樂性服務增強；商家為爭取顧客競爭激烈；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營銷理念的變革，“一切為了顧客，為了顧客的一切”成為企業(yè)的品牌。為了適應時代的發(fā)展，我國企業(yè)營銷應從模仿為主的道路，走向以創(chuàng)新為主的道路。

關鍵詞:新世紀；營銷觀念；研究

經(jīng)過十幾年的談判，我國終于加入WTO。加入WTO后，我國進一步開放了國內(nèi)市場，降低了關稅，這必然導致更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi)化。國外企業(yè)實力雄厚，營銷力強；國內(nèi)企業(yè)與之抗衡，不僅應走聯(lián)合之路，而且要加強營銷創(chuàng)新。如果一味效仿國外企業(yè)的營銷方式，就很有可能敗下陣來。中國的家電市場曾經(jīng)有一段時間是洋產(chǎn)品的天下，長虹、海爾、小天鵝等一批民族企業(yè)奮起抗爭，積極創(chuàng)新，終于奪回了市場。因此，面對日益激烈的市場競爭和強大的對手，唯有改變營銷觀念才能取勝。

一、綠色營銷觀念

據(jù)有關資料顯示：1995年世界綠色市場規(guī)模達到4270億美元；2000年達到6000億美元，預計到2010年將增至12000億美元。隨著綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。綠色浪潮正回蕩在全球。

中國政府業(yè)莊嚴承諾，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實現(xiàn)我國經(jīng)濟在21世紀的可持續(xù)發(fā)展，關鍵在各個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法。有人預言:21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。綠色營銷必將成為21世紀的經(jīng)營理念。

現(xiàn)代市場競爭和傳統(tǒng)市場競爭的區(qū)別在于:現(xiàn)代市場的觀念是以消費者為中心,而傳統(tǒng)的市場觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā),以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤;而市場營銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動,并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。實際上市場營銷觀念應當以消費者(客戶)為中心,這樣企業(yè)永遠不存在最好的商品,因為商品總是被更新后的新商品所逐漸代替。

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”,認為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從另一方面來說最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是消費者對產(chǎn)品觀念的反映。關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的合作關系非常重要而去盡力維護或更好的發(fā)展彼此之間的關系,這是保證企業(yè)商品價值的一種保障。信任是當一方對其交易的可靠性和服務性充滿信心后才有的,它是一種想繼續(xù)信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范:“今天,我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音,了解他們所關心的事,我們重視他們的需要,并永遠先于我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。

顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記,誰是我們的服務對象,隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個人的責任。現(xiàn)在,讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對消費者的承諾,它贏得了隱形的市場是不能估量的。所以應當?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關系去獲得更加長遠利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達成“承諾——信任”,然后著手發(fā)展雙方關系是關系市場營銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的,并針對形成的觀念安排自己的營銷,才能夠掌握市場營銷的主動權(即以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念)。

另外從相距很遠的不同市場比較產(chǎn)品銷售情況,就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競爭力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因為不同國家用戶的觀念不同,結果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國銷售卻排第一。

人們在買產(chǎn)品時,實際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產(chǎn)品時,實際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競爭:可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測試,證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營銷之戰(zhàn)中被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識里人們都認為日本汽車比美國汽車省油,但調(diào)查時,大多數(shù)都會說沒有親身體驗。如同多數(shù)女性認為,化妝品的價格高就是好的化妝品,其實她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質。而實際上買的只是一種觀念。

“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因為有的商品是如此,而有的商品卻并非如此,需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品,之所以不暢銷,就是因為價格低。這并不是“癡人說夢”。就如近年來,中國的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展,在世界上也算得上是處于領先地位。但國產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國等電子產(chǎn)品具有的銷售業(yè)績。但調(diào)查結果顯示,如果在經(jīng)濟條件允許的范圍內(nèi),人們還是更習慣于買進口的電子產(chǎn)品。而實際上國產(chǎn)的價格比進口的低廉很多,甚至在功能和質保方面超過國外的很多產(chǎn)品。然而,物美價廉卻不暢銷,這是消費者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理,認為價格便宜就一定不是好貨;外國產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品質量好,否則不會進口。所以國內(nèi)的產(chǎn)品要注重包裝,勾起人們的購買欲望才能更長遠的發(fā)展下去。另外,消費者也比較重視宣傳,如果產(chǎn)品廣告做得不好,即使物美價廉,別人也不會群起而購買,所以便不會暢銷。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導和培育了消費者的觀念。現(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭,而往往忽視軟件(觀念)上的競爭。實際上,在軟件上的競爭甚至超過的硬件競爭上的重要性,而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場競爭中,硬件和軟件缺一不可。

一、企業(yè)文化營銷理論概述

第一,文化營銷具有時代性;文化營銷的目的是為了滿足消費者的高層次文化需求。每個時代的消費者對文化需求是不同的;第二,文化營銷的系統(tǒng)性;企業(yè)所要傳播的核心價值觀念是在特定的市場環(huán)境和社會文化中,以企業(yè)文化、消費者文化為基礎,運用企業(yè)創(chuàng)新能力構建的一個完整的系統(tǒng)。第三,文化營銷的導向性;一是文化理念來引導營銷全過程,從更高層次上來說是把其與社會和消費者的價值觀進行有效得溝通。綠色營銷就是在環(huán)境保護的價值者上符合消費者的價值觀或者想法而產(chǎn)生的。二是可以對一種消費觀念和消費行為進行引導,從而影響消費者的消費觀念進而概念其生活方式和生活習慣。第四,文化營銷的個性化。文化營銷的個性就是指企業(yè)在開展文化營銷活動中與其他企業(yè)在同質化產(chǎn)品進行區(qū)別,識別品牌的文化個性。這種個性容易被消費者所區(qū)分,易于提高企業(yè)和品牌在消費者心目中的形象。

二、企業(yè)在實施文化營銷中存在的問題

在當代乍民妥,企業(yè)為了適應新的營銷環(huán)境,已經(jīng)把文化營銷作為一種新型的營銷手段來向消費者傳遞其文化價值,這是一種客觀的發(fā)展趨勢。但是,對于大多數(shù)企業(yè)來說,對文化營銷還是缺乏準備,甚至有時表現(xiàn)得事與愿違。我國企業(yè)在實施文化營銷過程存在以下主要問題。首先是文化營銷缺乏理論指導,因為文化的范疇太廣泛,到目前為止還沒有一個明確的定義,所以每個人對文化的理解也就有所不同,這就使得企業(yè)在實施文化營銷的過程中沒有一個統(tǒng)一的認識。大部分的人都把文化營銷中的文化看成是低俗的文化,是迎合少數(shù)大眾的低級趣味的文化。一些企業(yè)為了提高自己的形象,在挖掘歷史的過程中,歪曲歷史事實,導致了令消費者反感的后果。把文化營銷中的文化歪曲為低級趣味的文化,不是文化營銷所要達到的結果。文化營銷缺乏理論指導,最終導致的結果就是會失去消費者,遭到消費者的反對。其次是廣告和文化營銷概念混淆,許多企業(yè)在進行市場營銷活動時,都認為文化營銷就是廣告,企業(yè)加大廣告投人就會提高企業(yè)的知名度,就會形成企業(yè)的品牌優(yōu)勢,最終提高經(jīng)濟效益。如社會地位、象征等等。

三、企業(yè)文化營銷實施的策略

企業(yè)文化營銷的實施其實是一個很復雜并且全面的過程,需要企業(yè)整合企業(yè)一切可以整合的資源,并且調(diào)動諸方面的市場營銷策略參與進行。文化營銷策略滲透到市場營銷的全過程,在產(chǎn)品策略上,要對實施文化營銷的目標市場進行市場調(diào)研。在企業(yè)實施文化營銷的過程中把文化作為其核心,文化是目標市場中消費者文化理念和企業(yè)產(chǎn)品文化含義的契合。在實際的應用過程中,企業(yè)在關注其產(chǎn)品文化含義的同時,還應把重點放在對目標市場消費者文化理念的關注上,并以此找到兩者的共同點。企業(yè)在實施文化營銷的過程中要首先對目標市場消費者的文化進行調(diào)研,主要包括目標市場的風俗習慣、人文環(huán)境、人口特征等等、最為關鍵的是調(diào)研目標市場消費者的文化理念,這對企業(yè)對于目標市場的選擇具有深遠的影響。另外應找出企業(yè)和目標市場消費者的文化共鳴點。企業(yè)在文化營銷的實施過程中,關鍵的一點就是文化,因此,企業(yè)通過文化來找到兩者的結合點,也就是共鳴點。每個企業(yè)的文化是不同的,而且文化又是不易復制和超越的,所以,企業(yè)可以保持其長期的競爭優(yōu)勢。如在我國幾千年的歷史文化中,-福0是一種吉祥的代表,是人們美好愿望的具體體現(xiàn)。有福星高照、福如東海、福壽齊天等等,這都代表著人們的一種愿望。金六福就是利用了中國傳統(tǒng)文化中的/福0文化,用文化來創(chuàng)造產(chǎn)品,用文化來吸引消費者,打造了獨特的文化產(chǎn)品。企業(yè)在獲得經(jīng)濟效益的同時,還提高了企業(yè)形象,獲得大量消費者的喜歡。品牌策略中把企業(yè)的產(chǎn)品文化融人到品牌當中去,使文化成為品牌的靈魂,建立起一種偉大的品牌,引導目標市場消費者甚至于潛在消費者的購買傾向,提高該產(chǎn)品的銷售。在如今的消費市場上,消費者在購買產(chǎn)品時,更多地重視品牌的力量,在同質化產(chǎn)品中選擇有品牌價值的產(chǎn)品-農(nóng)夫山泉0之所以能在同質化嚴重的礦泉水和純凈水產(chǎn)品中獨具特色,就是因為它的品牌帶給了消費者一種回歸自然、返樸歸真的感覺,這就與消費者渴望自然的文化心理相吻合。在價格策略上,融人文化因素,消費者在購買所需產(chǎn)品時,更看重的是產(chǎn)品本身所蘊含的文化內(nèi)涵,只要目標市場上的消費者心理能夠接受產(chǎn)品的代價,就是合適的價格在促銷策略上企業(yè)通過市場傳播,傳遞該企業(yè)或者產(chǎn)品的形象、功能、屬性等信息,幫助消費者認i只產(chǎn)品并且通過使用該產(chǎn)品,能夠給他們帶來所需的利益,引導消費者的購買欲望。促銷主要包括廣告、人員推銷和公共關系等等工具和手段?，F(xiàn)階段,消費者對于文化需求的追求越來越迫切,因此,文化在現(xiàn)在的促銷中發(fā)揮著舉足輕重的作用。文化促銷策略可以拉近與消費者之間的距離,打動消費者,激發(fā)消費者的購買欲望。