摘要：筆者基于國(guó)內(nèi)無(wú)障礙體育解說(shuō)現(xiàn)狀及公益體育發(fā)展趨勢(shì)，以無(wú)障礙經(jīng)典體育賽事解說(shuō)口述腳本創(chuàng)作為研究對(duì)象，依據(jù)無(wú)障礙影視解說(shuō)、體育賽事解說(shuō)和口述影像的二度創(chuàng)作等相關(guān)理論，采用文獻(xiàn)研究法、定量分析法、個(gè)案研究法，研究體育賽事口述腳本共性、口述腳本撰寫(xiě)原則規(guī)范、無(wú)障礙傳播有效手段等內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙體育解說(shuō)發(fā)展新突破，為視障人群打造體育新生活。

關(guān)鍵詞：無(wú)障礙；體育賽事；口述腳本；腳本創(chuàng)作

無(wú)障礙的概念于20世紀(jì)60年代初，由卞麥克遜首倡的“正常化原則”形成，根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同，簡(jiǎn)單分為聽(tīng)覺(jué)障礙和視覺(jué)障礙，兩者各有其對(duì)應(yīng)的用于實(shí)現(xiàn)影視內(nèi)容可及性的無(wú)障礙翻譯方式。口述腳本是在不干擾原有聲音訊息的情況下，將影片中的內(nèi)容要素通過(guò)文本形式呈現(xiàn)的描述解釋，是將視覺(jué)畫(huà)面轉(zhuǎn)化為聲音符號(hào)的重要中介和載體，是影片藝術(shù)價(jià)值信息傳遞的關(guān)鍵。文章主要論述視障人士無(wú)障礙翻譯方式中關(guān)于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的口述腳本創(chuàng)作研究。

一、中國(guó)無(wú)障礙口述影像腳本發(fā)展現(xiàn)狀

在傳播學(xué)的相關(guān)領(lǐng)域中，對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的無(wú)障礙傳播研究，首先要解決的是影視內(nèi)容的可及性問(wèn)題，也就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的無(wú)障礙化。筆者對(duì)口述影像研究、體育賽事傳播、廣播體育解說(shuō)、口述腳本研究等相關(guān)論文進(jìn)行查閱，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)，無(wú)障礙體育解說(shuō)的研究和市場(chǎng)實(shí)踐都處于空白狀態(tài)。然后通過(guò)關(guān)于無(wú)障礙體育解說(shuō)的調(diào)查問(wèn)卷和小范圍訪談視障人群，了解其對(duì)無(wú)障礙體育解說(shuō)的看法，得出無(wú)障礙體育解說(shuō)的研究存在空白和市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊的結(jié)論?，F(xiàn)階段關(guān)于無(wú)障礙口述腳本缺乏系統(tǒng)性研究，主要在國(guó)內(nèi)的無(wú)障礙電影相關(guān)論文中提及，未關(guān)注無(wú)障礙影視中介轉(zhuǎn)化的質(zhì)量關(guān)鍵是口述腳本的創(chuàng)作解說(shuō)。從國(guó)內(nèi)研究情況來(lái)看，學(xué)者對(duì)無(wú)障礙經(jīng)典影視的研究主要從無(wú)障礙事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、口述電影影視腳本創(chuàng)作或口語(yǔ)翻譯、廣播體育解說(shuō)特征三方面入手。歸納起來(lái)，這些文獻(xiàn)主要探討了四個(gè)問(wèn)題。一是無(wú)障礙影視事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策。高曉虹（2020）、蔡雨（2020）、馬波（2016）、吳宗藝（2015）、謝楨楨（2015）、袁麗華（2019）、潘祥輝（2019）、李東曉（2019）等學(xué)者對(duì)現(xiàn)階段無(wú)障礙影視事業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀、概念界定作出分析；袁麗華對(duì)無(wú)障礙電影服務(wù)效果和存在的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析?？傮w而言，呈現(xiàn)出對(duì)無(wú)障礙影視事業(yè)特別是電影事業(yè)的宏觀關(guān)注，缺乏對(duì)體育等其余節(jié)目科普影視的關(guān)注。二是口述電影影視腳本創(chuàng)作或口譯研究。符藝（2014）闡述口述影像的需求性和現(xiàn)狀不足；鄢秀、羅康特（2019）提出口述影像理論在各國(guó)的研究現(xiàn)狀實(shí)踐情況以及研究的可能路徑；馬波（2016）提出無(wú)障礙電影腳本的撰寫(xiě)原則，但寬泛無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)支撐；丁方舟譯文（2014）具體提出視聽(tīng)翻譯和無(wú)障礙傳播的具體操作以及新發(fā)展案例?？傮w呈現(xiàn)出對(duì)口述影視現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)換機(jī)制的分析，但缺乏對(duì)口述腳本內(nèi)核撰寫(xiě)原則的分析。三是廣播體育解說(shuō)特征探析。武學(xué)軍（2010）提出電視體育解說(shuō)的文本構(gòu)成分析，提出文本分析的策略，以常人視角進(jìn)行審視；劉卓、王異（2013）淺議廣播體育解說(shuō)特點(diǎn)和技巧，從視聽(tīng)空間、語(yǔ)言節(jié)奏、話語(yǔ)容量方面進(jìn)行探討，總體呈現(xiàn)出以常人視角分析廣播體育解說(shuō)的概念，未考慮視障人士。國(guó)內(nèi)研究無(wú)障礙傳播內(nèi)容較國(guó)外起步晚，主要以電影影視傳播為載體，未充分考慮其視障人群的特殊性。轉(zhuǎn)譯研究逐步應(yīng)用于外語(yǔ)翻譯研究，其應(yīng)用面逐漸拓寬。從國(guó)外研究情況來(lái)看，國(guó)外對(duì)無(wú)障礙影視的內(nèi)容不局限于電影，發(fā)展較早、比較全面［1］。在全球范圍內(nèi)，歐美國(guó)家的無(wú)障礙影視服務(wù)發(fā)展具有周期長(zhǎng)、內(nèi)容形式多樣、體制完善的特點(diǎn)，提供主體多為殘疾人服務(wù)機(jī)構(gòu)，大多起源于20世紀(jì)。以美國(guó)為例，影視制作的主體多為廣播電視公司，通過(guò)主要的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口述服務(wù)的播送，服務(wù)始于1989年美國(guó)波士頓公共電視臺(tái)。英國(guó)對(duì)于無(wú)障礙的影視服務(wù)起源于1995年的殘疾人歧視法案，通過(guò)法律法規(guī)的不斷完善，其體制愈加規(guī)范，其中明確規(guī)定所有電視臺(tái)制作的節(jié)目中至少有10%的節(jié)目有無(wú)障礙影視，即加字幕、手語(yǔ)以及語(yǔ)音描述。歐美國(guó)家無(wú)障礙影視的服務(wù)內(nèi)容不限于體育，涉及電影、電視、戲劇、綜藝、紀(jì)錄片等方面。

二、視障人群對(duì)無(wú)障礙經(jīng)典體育賽事口述腳本的需求現(xiàn)狀

摘要：體育賽事資源是體育賽事發(fā)展的基礎(chǔ)，它包括一切直接或潛在的賽事生產(chǎn)要素。分析了不同類型體育賽事對(duì)資源的要求，并從國(guó)家政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)等方面探討了體育賽事資源開(kāi)發(fā)的重要意義，提出在賽事資源地域配給中要發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，根據(jù)地域自身情況合理選擇、配置體育賽事資源。

關(guān)鍵詞：體育賽事資源；資源類型；區(qū)域配給

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分，具有重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義，健康有序的體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須建立在對(duì)賽事資源的適度開(kāi)發(fā)和合理配置基礎(chǔ)上。近年來(lái)隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，體育賽事呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。深入挖掘我國(guó)體育賽事資源，合理選擇體育賽事對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育賽事市場(chǎng)發(fā)展具有重要意義。

1體育賽事資源

1.1體育賽事資源內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加深刻認(rèn)識(shí)到體育賽事的經(jīng)濟(jì)屬性，對(duì)其基礎(chǔ)——體育賽事資源的研究也在不斷深化。以往對(duì)體育賽事資源研究的界定，雖然表述存在差異，但基本都認(rèn)為體育賽事資源是投入到體育賽事中各種要素和條件。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)理論，作為各種物質(zhì)要素的總稱，“資源”的本質(zhì)是生產(chǎn)要素，進(jìn)而可以將“資源”概括為具有價(jià)值、可被人類開(kāi)發(fā)利用、并能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)或社會(huì)價(jià)值的一切生產(chǎn)要素。從這個(gè)角度講，體育賽事資源是一個(gè)經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)利用、可以創(chuàng)造一定賽事效益、滿足賽事相關(guān)利益者訴求的復(fù)雜體系，它不僅指可直接用于生產(chǎn)體育賽事的要素，還包括潛在的可被人類開(kāi)發(fā)利用的一切賽事生產(chǎn)要素。體育賽事資源開(kāi)發(fā)目的之一就是要將潛在生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為直接生產(chǎn)要素，并對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)要素使用范圍、價(jià)值進(jìn)行深入挖掘。1.2體育賽事資源類型及構(gòu)成。在體育賽事資源分類上選取的角度不同，可以有多種類型。有學(xué)者將賽事資源分為自然資源和社會(huì)資源，進(jìn)而有人從社會(huì)資源中析出人力資源作為單獨(dú)一類；有學(xué)者根據(jù)資源存在屬性、運(yùn)營(yíng)主體屬性、生產(chǎn)屬性、資源所有權(quán)屬性、資源發(fā)揮作用屬性對(duì)體育賽事資源進(jìn)行了詳細(xì)分類。賽事資源的開(kāi)發(fā)利用最終是以體育賽事的形式呈現(xiàn)出來(lái)，體育賽事運(yùn)營(yíng)過(guò)程的核心是對(duì)賽事資源的獲取與管理，在對(duì)體育賽事資源進(jìn)行分類時(shí)可以考慮從這兩個(gè)角度出發(fā)，這既有國(guó)家對(duì)賽事資源的配給、管理，也包括承辦者獲取賽事的一切支撐資源。隨著社會(huì)的發(fā)展，文化資源在賽事運(yùn)營(yíng)中的作用和影響越來(lái)越大，賽事本身的文化特點(diǎn)與舉辦地文化特點(diǎn)相結(jié)合開(kāi)發(fā)特色賽事已成為很多城市發(fā)展體育賽事的切入點(diǎn)。根據(jù)上述分析，可以將賽事資源分為賽事授予資源、社會(huì)資源、自然資源和文化資源，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下體育賽事作為一種經(jīng)濟(jì)載體，反映出來(lái)的正是對(duì)這些資源的整合、配置與再分配。

2體育賽事與資源開(kāi)發(fā)配置

摘要:運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法和邏輯分析法對(duì)山西高校體育賽事運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行調(diào)研，研究山西省高校體育賽事運(yùn)行狀況，分析影響企業(yè)贊助高校體育的主要因素，使企業(yè)贊助商及山西省高校能夠重新審視商業(yè)贊助對(duì)高校體育賽事的推動(dòng)作用，同時(shí)提出有關(guān)改進(jìn)山西省高校體育賽事贊助運(yùn)行的措施，為其他城市高校體育事業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，為促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展成熟化和專業(yè)化提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:體育賽事；競(jìng)爭(zhēng)；贊助

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷增加，很多企業(yè)意識(shí)到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度。有學(xué)者認(rèn)為，體育贊助將是當(dāng)今社會(huì)最有效的市場(chǎng)推廣策略之一。近幾年來(lái)各高校體育賽事在企業(yè)贊助中得到了很好的發(fā)展，極大地提高了學(xué)生的體育文化生活，激發(fā)了在校大學(xué)生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會(huì)上的體育愛(ài)好者前來(lái)觀看，有觀眾就意味著有市場(chǎng)，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來(lái)人氣，增強(qiáng)比賽氛圍。贊助企業(yè)投資高校體育賽事正是看中了大學(xué)生這一龐大的群體。總體而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強(qiáng)了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會(huì)群體的眼球，多方贊助資金數(shù)額一直呈上升趨勢(shì)，提高了體育事業(yè)在人們心目中的位置[1-3]。

1贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念

贊助是社會(huì)組織用提供本錢、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等方式無(wú)償贊助社會(huì)事業(yè)及社會(huì)活動(dòng)的一種活動(dòng)，是一種信譽(yù)投資，有利于企業(yè)改善社會(huì)關(guān)系。體育贊助我們可以理解為贊助商（企業(yè)或社會(huì)組織）對(duì)體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供系列服務(wù)支持，例如：資金、技術(shù)、設(shè)施、設(shè)備、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)等。同時(shí)，體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)允諾贊助商享有相應(yīng)的權(quán)利，包括賽事中進(jìn)行廣告宣傳。筆者認(rèn)為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報(bào)等價(jià)交換，以達(dá)到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機(jī)構(gòu)、目標(biāo)受眾之間的商業(yè)互動(dòng)過(guò)程。從企業(yè)的角度來(lái)看，可以通過(guò)贊助某個(gè)體育組織或體育活動(dòng)，并為其開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，從而借助這項(xiàng)活動(dòng)提高企業(yè)的知名度，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)，為其創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。高校體育賽事作為我國(guó)體育事業(yè)的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對(duì)象的范疇之內(nèi)。有些學(xué)者對(duì)高校體育賽事贊助的界定為：商業(yè)資本（企業(yè)、公司、個(gè)人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體、場(chǎng)館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業(yè)關(guān)系，通過(guò)交換資源達(dá)到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業(yè)性和公益性兩種性質(zhì)，只不過(guò)相對(duì)于職業(yè)體育贊助和競(jìng)技體育贊助而言公益性稍強(qiáng)、商業(yè)氣息不太濃厚罷了。

2研究對(duì)象和研究方法

一.河南省品牌體育賽事的W分析

1.體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小河南省GDP發(fā)展平均增速在9%以上，2012年河南GDP位居全國(guó)第五，中西部地區(qū)第一，但是河南省體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP總量的0.5%，與河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r極不協(xié)調(diào)，發(fā)達(dá)國(guó)家中，越是發(fā)達(dá)的地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)在GDP總量中占的比值越大，在發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，體育產(chǎn)業(yè)的比重越大，沒(méi)有形成體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

2.舉行大型體育比賽的體育場(chǎng)館缺乏體育場(chǎng)館設(shè)施是舉辦體育賽事的載體和基礎(chǔ)，也是進(jìn)行全民健身運(yùn)動(dòng)的依托，河南省第五次體育場(chǎng)地普查資料顯示：截止2003年底，河南省一共擁有體育場(chǎng)地為37192個(gè)，人均場(chǎng)地1.13塊每萬(wàn)人，人均體育場(chǎng)地面積為0.52平方米。以現(xiàn)有這些標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)地?zé)o法滿足大型體育賽事的舉辦。

3.缺少專業(yè)體育賽事管理人才體育賽事的組織運(yùn)作需要專門的體育管理公司和專門的體育賽事運(yùn)作管理人才，體育賽事的組織、推廣宣傳到賽事產(chǎn)品的輸出，都不可或缺體育人才的支持，當(dāng)前我省體育市場(chǎng)上相對(duì)虧缺體育管理與體育賽事運(yùn)作的人才和專家，急需一批既懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理工作，又懂體育賽事項(xiàng)目運(yùn)作的專門性人才，推動(dòng)體育賽事的市場(chǎng)化程度的提高和賽事資源的開(kāi)發(fā)，拓寬體育賽事的經(jīng)營(yíng)模式，在政府的導(dǎo)向下，社會(huì)力量的廣泛參與。

二.河南省品牌體育賽事的O分析

1.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的歷史機(jī)遇十八大后，建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)被正式批復(fù)，對(duì)河南省乃至中原城市群的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是發(fā)展機(jī)遇，中原城市群之間的聯(lián)系更加緊密，資源共享和整合成為可能，如此基礎(chǔ)上形成的充分發(fā)揮各個(gè)城市的優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)勢(shì)促體育賽事的發(fā)展，有相對(duì)應(yīng)的政策支持和政府扶持力度能進(jìn)一步促進(jìn)河南省品牌體育賽事的構(gòu)建。

摘要：從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，采用實(shí)地訪談、文獻(xiàn)資料和邏輯分析等研究方法，對(duì)廣州市酒店行業(yè)與大型體育賽事之間相互作用的關(guān)系進(jìn)行深入調(diào)查與理論剖析。分析大型體育賽事與酒店行業(yè)之間相互作用的內(nèi)在與外部關(guān)系，調(diào)研了廣州市的酒店在大型賽事在舉辦前、后酒店的入住率變化，系統(tǒng)分析了體育賽事與酒店行業(yè)相互促進(jìn)作用要素，最后通過(guò)定性對(duì)比分析，提出如何建立完善大型體育賽事對(duì)城市酒店行業(yè)的促進(jìn)對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：體育賽事城市酒店行業(yè)

大型體育賽事與城市酒店發(fā)展之間的關(guān)系本來(lái)就是相互促進(jìn)作用，不單能有效推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且在社會(huì)精神文明建設(shè)上都有一定的貢獻(xiàn)。伴隨著社會(huì)發(fā)展的深入，城市舉辦大型體育賽事不僅能提高人民生活的質(zhì)量、增強(qiáng)體質(zhì)。在人民資本實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生的效應(yīng)也有較好的上升潛力。改革開(kāi)放以來(lái)，廣州市各區(qū)鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，與此同時(shí)，廣州市體育資源相當(dāng)豐富，籃球、足球、羽毛球等競(jìng)技體育賽事水平高，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為完善，體育服務(wù)業(yè)占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)比重不斷上升，居民的體育價(jià)值觀念意識(shí)增強(qiáng)，體育人文底蘊(yùn)厚重，人們對(duì)體育健身活動(dòng)積極性很高，城市體育建筑與體育文化交相輝映吸引了全國(guó)乃至世界比賽賽事在此舉辦。因此，大型體育大賽的商業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展對(duì)酒店的多元化需求也日益增長(zhǎng)。在當(dāng)今的現(xiàn)代社會(huì)，酒店行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)反映社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要方式指標(biāo)之一，由于酒店已慢慢成為城市中對(duì)外來(lái)人員了解城市的一扇服務(wù)窗口，它的發(fā)展對(duì)城市的影響愈發(fā)深遠(yuǎn)，對(duì)大學(xué)體育賽事的促進(jìn)作用愈加明顯。

1研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為大型體育賽事對(duì)城市酒店行業(yè)發(fā)展促進(jìn)作用的相互關(guān)系。為此，專門抽取了廣州合興酒店、旺東假日酒店、裕達(dá)酒店、柏高商務(wù)酒店、廣州白天鵝酒店作為主要的調(diào)查酒店，并在這5個(gè)酒店中選取了在大型比賽期間入住率作為實(shí)地走訪對(duì)象，為定性分析大型體育賽事對(duì)酒店行業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。

2研究方法

體育賽事是一種以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為核心，以實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益及滿足人民大眾精神生活的需要為目的，能夠?qū)ι鐣?huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等領(lǐng)域造成一定影響的特殊事件。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，政府在賽事運(yùn)作過(guò)程中扮演的角色也逐漸在發(fā)生變化。因此，分析研究我國(guó)體育賽事運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)及如何推廣體育賽事就顯得尤為重要，這樣可以為我國(guó)體育賽事的運(yùn)作提供理論上的依據(jù)。

一、我國(guó)體育賽事運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)

1.市場(chǎng)化運(yùn)作的必然性。首先，這是由體育賽事的市場(chǎng)特性決定的。體育賽事作為一種具有觀賞價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品，擁有巨大的無(wú)形資產(chǎn)和極高的商業(yè)媒介價(jià)值，可作為一種商品進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域。其次，體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化是由供給和需求兩方面因素決定的一種制度創(chuàng)新。從供給層面上看，對(duì)政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位與作用的重新認(rèn)識(shí)、西方發(fā)達(dá)國(guó)家體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化的成功經(jīng)驗(yàn)等，都為我國(guó)體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化制度創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的供給意愿和能力。從需求層面上看，市場(chǎng)對(duì)體育賽事的強(qiáng)烈需求使體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作后盈利的空間和可能越來(lái)越大。隨著制度環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)外民營(yíng)的大型體育經(jīng)紀(jì)公司成長(zhǎng)為一個(gè)擁有強(qiáng)大實(shí)力的新的利益集團(tuán)，將成為這一制度創(chuàng)新的需求主體?；谝陨蟽牲c(diǎn)，我國(guó)體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化將成為必然趨勢(shì)。

2.市場(chǎng)化運(yùn)作的漸進(jìn)性與多樣性。我國(guó)體育賽事的運(yùn)作經(jīng)歷了一個(gè)從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作賽事，再到政府參與、市場(chǎng)運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過(guò)程。在政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作模式階段，政府運(yùn)用行政管理手段對(duì)資源進(jìn)行控制和分配，而在政府參與、市場(chǎng)運(yùn)作模式階段，政府則更多地運(yùn)用法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行規(guī)制。然而，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型之時(shí)，政府的行政控制能力較強(qiáng)、法治化能力較弱。在這種情況下，企圖完全依靠正規(guī)的法規(guī)管理體育賽事是不現(xiàn)實(shí)的。因此，在我國(guó)現(xiàn)有條件下，政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作和政府參與、市場(chǎng)運(yùn)作這兩種市場(chǎng)化程度不同的賽事運(yùn)作模式將會(huì)共同存在。同時(shí)，在這兩種模式下，體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的具體方式也會(huì)呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。

3.市場(chǎng)化運(yùn)作的不平衡性。由于現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級(jí)別的體育賽事在市場(chǎng)發(fā)育程度上相差比較大，從而導(dǎo)致了我國(guó)體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化的不平衡性的特征。從影響我國(guó)體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化的供給與需求因素來(lái)看，一些商業(yè)性的、國(guó)際知名的體育賽事備受國(guó)內(nèi)外觀眾的期待，并且很多企業(yè)也都希望能夠通過(guò)贊助這些知名賽事提升自身的品牌形象、擴(kuò)大影響，因此，這些賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的盈利可能性很大，體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化的程度就越高。反之，對(duì)于一些國(guó)家計(jì)劃內(nèi)的體育賽事，以及一些級(jí)別不高，不能吸引觀眾眼球的體育賽事，其市場(chǎng)化運(yùn)作的盈利空間就相對(duì)較小，因此，這些體育賽事運(yùn)作市場(chǎng)化的程度就較低。

二、我國(guó)體育賽事的營(yíng)銷策略

摘要：越來(lái)越多城市通過(guò)打造城市品牌形象來(lái)提升城市旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。體育活動(dòng)是現(xiàn)代人日常生活的重要組成部分，馬拉松賽事因規(guī)模大、影響力廣等特點(diǎn)在城市品牌營(yíng)銷方面引起了城市管理者的熱切關(guān)注。本文通過(guò)閱讀馬拉松賽事和城市品牌營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)，淺析馬拉松運(yùn)動(dòng)對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響和提取影響要素，并以上海國(guó)際馬拉松賽事為例，基于游客與相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)馬拉松運(yùn)動(dòng)對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響成都，提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：馬拉松賽事；城市品牌營(yíng)銷；上海

近年來(lái)，我國(guó)城市馬拉松運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展，從最初的小規(guī)模到如今的全民參與；同時(shí)，我國(guó)人民開(kāi)始從最初的靜態(tài)生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極運(yùn)動(dòng)的生活方式。不僅促進(jìn)馬拉松運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而且滿足大眾體育發(fā)展需求。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要?jiǎng)?chuàng)新社會(huì)力量舉辦業(yè)余體育賽事，開(kāi)展馬拉松等項(xiàng)目賽事。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的文件，推動(dòng)國(guó)家舉辦馬拉松等體育賽事，鼓勵(lì)體旅融合發(fā)展。這為馬拉松賽事的舉辦帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，地方政府支持緊密關(guān)注國(guó)家體育政策的制定和馬拉松項(xiàng)目的發(fā)展，并在各地舉辦各類馬拉松賽事。奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)和體育國(guó)際化的進(jìn)步和發(fā)展，以及體育和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，使體育賽事作為現(xiàn)代城市營(yíng)銷的主要力量。城市管理人員越來(lái)越關(guān)注如何不斷地提升自己的城市品牌形象和知名度，實(shí)現(xiàn)自己城市的可持續(xù)發(fā)展。在眾多體育賽事中，馬拉松因?yàn)槠洫?dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為各級(jí)城市爭(zhēng)相舉辦的體育賽事。上海國(guó)際馬拉松賽事作為國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事和國(guó)家金牌賽事，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)影響力，是一個(gè)將賽事成功轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袪I(yíng)銷的典型案例。本文將站在城市營(yíng)銷的角度，以上海國(guó)際馬拉松賽事為例來(lái)探討馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

一、馬拉松概述

（一）馬拉松賽事相關(guān)研究

馬拉松運(yùn)動(dòng)是為紀(jì)念雅典士兵而設(shè)立的活動(dòng)項(xiàng)目。進(jìn)入21世紀(jì)，馬拉松運(yùn)動(dòng)在全世界的普及程度較高。馬拉松賽事屬于群眾參與性體育賽事，根據(jù)內(nèi)涵主題分類，屬于旅游節(jié)事中的一種——以康體游玩為主題，其多以體育、運(yùn)動(dòng)、休閑、康樂(lè)為主題而展開(kāi)[1]。本文以上海國(guó)際馬拉松為主要案例進(jìn)行研究，主要研究對(duì)象是馬拉松參與人員。馬拉松賽事人數(shù)規(guī)模從數(shù)百人到幾萬(wàn)人不等，國(guó)外研究者將這類主要是大眾參與的賽事稱作大眾參與性體育賽事，我國(guó)研究者通常稱其為群眾性體育賽事。馬拉松賽事作為其中最具代表性的賽事，常作為城市營(yíng)銷的重要對(duì)象，對(duì)城市發(fā)展的影響較顯著。

摘要：學(xué)校體育，應(yīng)該是淡化強(qiáng)者優(yōu)先，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)形式、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)考核與評(píng)價(jià)的同時(shí)，促使全體學(xué)生養(yǎng)成良好的健康行為、意志品質(zhì)、規(guī)則意識(shí)、合作意識(shí)、人際交往等。學(xué)校體育的價(jià)值不僅在于培養(yǎng)下一代如何在規(guī)則的約束下去贏，也在于如何體面且有尊嚴(yán)地輸。培養(yǎng)這種積極面對(duì)生活的狀態(tài)和價(jià)值觀的最佳途徑，就是提供適合全體學(xué)生的常態(tài)化、優(yōu)質(zhì)化、普及化的賽事活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：比賽日；常態(tài)化；學(xué)校體育；育人功能

1體育賽事“常態(tài)化”思路的緣起

1.1校園體育賽事開(kāi)展的不確定性每年的學(xué)校工作計(jì)劃中體育賽事是不可或缺的，但能夠像“校運(yùn)會(huì)”那樣將時(shí)間相對(duì)固定且基本能在安排的時(shí)間段中完成的不多。那些規(guī)模相對(duì)較小一些的年級(jí)賽事，常常是“計(jì)劃不如變化”，多采用見(jiàn)縫插針的方式進(jìn)行，存在很大的不確定性。1.2對(duì)體育育人功能認(rèn)識(shí)的局限性在很多人眼中，體育運(yùn)動(dòng)是娛樂(lè)和健身，并沒(méi)有深刻地認(rèn)識(shí)到體育教育對(duì)促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展具有決定性的作用價(jià)值。體育教育，尤其是學(xué)校體育教育，應(yīng)該是面向全體學(xué)生的養(yǎng)成教育，應(yīng)該是淡化強(qiáng)者優(yōu)先，強(qiáng)調(diào)在優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)形式、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)考核與評(píng)價(jià)的同時(shí)，促使全體學(xué)生養(yǎng)成良好的健康行為、意志品質(zhì)、規(guī)則意識(shí)、合作意識(shí)、人際交往等的育人過(guò)程。在這樣的思想引導(dǎo)下，在力求讓每一位兒童在體育活動(dòng)中獲益的力量促使下，讓學(xué)校的體育賽事?lián)碛邢鄬?duì)固定的時(shí)間、穩(wěn)定而規(guī)范的組織團(tuán)隊(duì)，從而逐步實(shí)現(xiàn)賽事的“常態(tài)化”思路，時(shí)常在我的腦海中浮現(xiàn)并逐漸清晰。

2“常態(tài)化”體育賽事的預(yù)選內(nèi)容

反思和總結(jié)從教25年來(lái)組織過(guò)的校園賽事（之前在場(chǎng)地很小的學(xué)校任教，現(xiàn)在場(chǎng)地寬敞的學(xué)校任教），總結(jié)如下：1.年級(jí)足球聯(lián)賽（四、五年級(jí)上學(xué)期，二、三年級(jí)下學(xué)期）。2.年級(jí)籃球聯(lián)賽（一至三年級(jí)進(jìn)行單項(xiàng)比賽，四至六年級(jí)進(jìn)行半場(chǎng)或全程聯(lián)賽）。3.年級(jí)羽毛球聯(lián)賽（四至六年級(jí)進(jìn)行比賽）。4.游泳比賽（三、四年級(jí)結(jié)合游泳課程教學(xué)，放在比賽日進(jìn)行比賽）。5.各年級(jí)田徑聯(lián)賽（單項(xiàng)比賽，循環(huán)選拔校田徑運(yùn)動(dòng)員，建立運(yùn)動(dòng)員資料庫(kù)）。6.民族傳統(tǒng)賽事：跳繩（短繩、長(zhǎng)繩）、踢毽、長(zhǎng)跑等項(xiàng)目。7.校園吉尼斯挑戰(zhàn)賽：定時(shí)跳人羊、定時(shí)投籃、定距離運(yùn)球等團(tuán)體趣味比賽。8.各年級(jí)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、各年級(jí)主題大單元活動(dòng)（體育部分）。

一、中國(guó)品牌贊助國(guó)際重大賽事的基本面貌

商業(yè)贊助是大型體育賽事不可或缺的組成部分，也是品牌傳播的重要方式。通過(guò)贊助國(guó)際重大體育賽事，開(kāi)展品牌國(guó)際傳播，是國(guó)際成功品牌提升國(guó)際美譽(yù)度、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要助力。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)品牌走上國(guó)際舞臺(tái)，離不開(kāi)體育賽事的平臺(tái)。早在1981年，中國(guó)進(jìn)出口公司選擇與日本相撲協(xié)會(huì)合作，將相撲比賽命名為“中日友好景泰藍(lán)相撲大賽”，并且通過(guò)向冠軍頒發(fā)景泰藍(lán)獎(jiǎng)杯的方式來(lái)向日本市場(chǎng)傳達(dá)中國(guó)景泰藍(lán)的價(jià)值。1984年，健力寶作為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲料，隨隊(duì)來(lái)到了美國(guó)洛杉磯。日本《東京新聞》對(duì)健力寶在內(nèi)的中國(guó)體育代表團(tuán)的五種運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行了報(bào)道，并稱之為“魔水”，在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料在國(guó)內(nèi)外的傳播。1999年，李寧公司參加了德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，首次以品牌準(zhǔn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年，大維集團(tuán)冠名第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，紅雙喜、雙魚(yú)、王超、天津汽車等多個(gè)品牌投放了賽場(chǎng)廣告。這一系列的舉動(dòng)展示了我國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的決心和品牌國(guó)際化手段的初步嘗試。體育贊助的方式有很多。第一，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等重大賽事的贊助商。如2016年，國(guó)際足聯(lián)與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬(wàn)達(dá)成為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，萬(wàn)達(dá)也獲得其后四屆世界杯的頂級(jí)贊助權(quán)限。第二，各大賽事的區(qū)域贊助商。2018年俄羅斯世界杯的亞洲區(qū)域贊助商名單中就出現(xiàn)了雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境等中國(guó)品牌。第三，贊助某國(guó)球隊(duì)或簽約特定球員。2018年俄羅斯世界杯期間，華帝股份贊助了法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)，萬(wàn)和電氣贊助了阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，四川長(zhǎng)虹贊助了比利時(shí)國(guó)家足球隊(duì)；TCL簽約巴西球員內(nèi)馬爾作為品牌形象代言人，蒙牛簽約阿根廷球員梅西作為全球品牌代言人。第四，與相關(guān)轉(zhuǎn)播媒體平臺(tái)開(kāi)展合作。如蒙牛、vivo、長(zhǎng)城汽車等品牌均認(rèn)購(gòu)了中央電視臺(tái)“世界杯廣告資源”。中國(guó)品牌在國(guó)際重大賽事中的國(guó)際傳播，其背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和騰飛。在重大國(guó)際賽事中的廣告露出，是一國(guó)企業(yè)和品牌發(fā)展的直接體現(xiàn)。上世紀(jì)80年代，日本企業(yè)和品牌全面出現(xiàn)在各大國(guó)際重大體育賽場(chǎng)，與日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展緊密相關(guān)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)三星成為國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴，一躍而成為全球知名品牌，其背后是韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛。其后，由于日本經(jīng)濟(jì)不景氣，日本企業(yè)和品牌在國(guó)際重大體育賽事中逐漸淡出，2008年和2012年的歐洲杯分別只有2家日本企業(yè)成為贊助商。2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)品牌全面出擊，體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。近年來(lái)，中國(guó)品牌在國(guó)際體育賽事中的國(guó)際傳播十分積極。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助西班牙男籃。2004年，聯(lián)想斥資6500萬(wàn)美元，成為中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，并以更大力度贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。2008年伊利贊助北京奧運(yùn)會(huì)為其帶來(lái)10年的黃金增長(zhǎng)，不僅迅速成為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，還在2015年躋身全球乳業(yè)8強(qiáng)。2016年，中國(guó)體育用品品牌361°作為官方支持商，成為里約奧運(yùn)會(huì)及里約殘奧會(huì)官方制服提供者。在2018年俄羅斯世界杯的17家贊助商中就出現(xiàn)了7家中國(guó)企業(yè)的名字。

二、中國(guó)品牌在歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)

本屆歐洲杯賽場(chǎng)上，中國(guó)品牌的國(guó)際傳播十分搶眼。歐足聯(lián)的官網(wǎng)顯示，本屆歐洲杯的官方贊助商共有12家，包括繽客、可口可樂(lè)、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、TikTok、vivo等。其中有4家來(lái)自中國(guó)，創(chuàng)下歐洲杯歷史上最多中國(guó)企業(yè)贊助的紀(jì)錄。同時(shí)舉行的2021年美洲杯，4個(gè)主贊助商中，中國(guó)企業(yè)也占其三。本屆東京奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)受到高度關(guān)注,主要原因有如下三個(gè)方面。第一，此次奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)近鄰日本舉辦，沒(méi)有時(shí)差，方便觀賽；第二，此次奧運(yùn)會(huì)恰逢中國(guó)暑假期間，加之奧運(yùn)期間中國(guó)南京、鄭州等地疫情抬頭，大量中國(guó)民眾取消原本計(jì)劃的外出游玩，改為“家里蹲”，客觀上增加了觀賽時(shí)間；第三，本屆奧運(yùn)會(huì)因疫情原因沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，全球觀眾都只能選擇通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)觀看，主辦方通過(guò)OBSCloud(奧林匹克轉(zhuǎn)播云)、3D全息投影、3D運(yùn)動(dòng)員跟蹤技術(shù)等新技術(shù)提升了電視觀戰(zhàn)的體驗(yàn)感。本屆東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)品牌與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員一樣，表現(xiàn)十分搶眼。在本屆奧運(yùn)會(huì)中“登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的中國(guó)比賽服品牌有李寧、安踏、匹克、粒子狂熱、卓比奧斯、HODARLA，恒源祥則為難民代表團(tuán)定制了開(kāi)幕式服裝。而在奧運(yùn)會(huì)器材中，紅雙喜、泰山體育、張孔杠鈴等中國(guó)品牌分別出現(xiàn)在乒乓球、拳擊、舉重賽場(chǎng)上。東京奧運(yùn)期間，巴西男足違規(guī)拒披匹克領(lǐng)獎(jiǎng)服一事受到廣泛關(guān)注，匹克方面與巴西奧委會(huì)進(jìn)行了交涉。作為我國(guó)重要體育品牌，匹克體育與巴西、烏克蘭、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、新西蘭、比利時(shí)、冰島等7個(gè)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表隊(duì)合作，為其提供奧運(yùn)代表團(tuán)裝備。除了7支代表團(tuán)，匹克體育還贊助了中國(guó)現(xiàn)代五項(xiàng)國(guó)家隊(duì)，德國(guó)、尼日利亞和伊朗男籃，塞爾維亞女籃、女排，以及塞爾維亞和拉脫維亞的男子3×3國(guó)家隊(duì)等單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，成為了簽約奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量中國(guó)最多、世界第三的運(yùn)動(dòng)品牌?！盁o(wú)觀眾”奧運(yùn)為中國(guó)品牌國(guó)際傳播帶來(lái)新機(jī)遇。東京奧運(yùn)會(huì)因疫情原因不接受現(xiàn)場(chǎng)觀眾，現(xiàn)場(chǎng)空?qǐng)鲆馕吨衲贽D(zhuǎn)播賽事關(guān)注度的進(jìn)一步提高和“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的暴發(fā)。第一，“無(wú)觀眾”奧運(yùn)讓運(yùn)動(dòng)員的身體和服裝成為更重要的“媒介”。通常情況下，奧運(yùn)比賽的觀眾主要分為現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾，電視鏡頭除關(guān)注運(yùn)動(dòng)員外，還有大量鏡頭是給現(xiàn)場(chǎng)觀眾的。而今年現(xiàn)場(chǎng)空?qǐng)?，讓原本給現(xiàn)場(chǎng)觀眾的鏡頭也都集中在了運(yùn)動(dòng)員身上，所以運(yùn)動(dòng)員會(huì)被鏡頭更多聚焦，身體和服裝的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)被放大。注意此次奧運(yùn)會(huì)的電視鏡頭不難發(fā)現(xiàn)，給運(yùn)動(dòng)員的近距離特寫(xiě)鏡頭明顯多于往屆。乒乓球選手馬龍?jiān)诒荣愔幸颉懊淼裘闭吃谀樕隙狭恕盁崴选保粖W運(yùn)冠軍楊倩的小黃鴨發(fā)卡火遍全網(wǎng)，訂單量暴增400倍。第二，賽事器材獲得更多曝光機(jī)會(huì)。與運(yùn)動(dòng)員身體和服裝受到的關(guān)注同理，賽事器材因更多特寫(xiě)和鏡頭而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。如中國(guó)品牌紅雙喜是迄今為止唯一一個(gè)連續(xù)6次為奧運(yùn)會(huì)提供賽事器材的中國(guó)品牌。此次奧運(yùn)會(huì)，為乒乓球、羽毛球兩大項(xiàng)目提供了賽事器材。乒乓球賽場(chǎng)上，發(fā)球時(shí)球員手中乒乓球上“紅雙喜”的字樣多次被特寫(xiě)鏡頭捕捉。體育賽場(chǎng)既是運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的賽場(chǎng)，也是各國(guó)競(jìng)技和科技實(shí)力的競(jìng)技場(chǎng)，更是體育制造業(yè)技術(shù)比拼的平臺(tái)。安踏、李寧、紅雙喜、張孔杠鈴、天速地膠、瑞豹自行車等國(guó)產(chǎn)體育品牌均在賽場(chǎng)上大放異彩。第三，賽事轉(zhuǎn)播成為香餑餑，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為傳播新渠道。無(wú)現(xiàn)場(chǎng)觀眾直接推動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播更受關(guān)注。以往賽事轉(zhuǎn)播主要依靠央視轉(zhuǎn)播，專業(yè)且權(quán)威，但互動(dòng)較差。本屆奧運(yùn)會(huì)中短視頻平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，體育、游戲、娛樂(lè)完美融合，在互動(dòng)性、故事性和話題性傳播方面均有新突破。

三、品牌國(guó)際傳播助力中國(guó)軟實(shí)力提升

中國(guó)國(guó)際傳播工作受到高度重視。國(guó)際傳播不能只靠專業(yè)的外宣媒體，更應(yīng)該依靠全社會(huì)的資源，要調(diào)動(dòng)中央和地方、官方和民間、國(guó)內(nèi)和國(guó)外、機(jī)構(gòu)和個(gè)人、國(guó)企和民企等各方面的力量。其中，中國(guó)品牌國(guó)際傳播是中國(guó)國(guó)際傳播的重要組成部分，有助于提升中國(guó)軟實(shí)力。中國(guó)和中國(guó)企業(yè)迫切需要提升軟實(shí)力。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央。在百年未有之大變局、逆全球化、疫情常態(tài)化和部分國(guó)家對(duì)華封鎖的疊加影響下，中國(guó)所處國(guó)際環(huán)境十分復(fù)雜。中國(guó)的軟實(shí)力與硬實(shí)力、綜合國(guó)力與之還不相適應(yīng)。具體到企業(yè)領(lǐng)域也是如此。企業(yè)規(guī)模和營(yíng)收是企業(yè)的硬實(shí)力，當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)硬實(shí)力已取得長(zhǎng)足發(fā)展。2020年美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選的“世界500強(qiáng)”榜單中，美國(guó)企業(yè)有121家，中國(guó)企業(yè)133家。企業(yè)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、品牌價(jià)值密切相關(guān)，屬于軟實(shí)力。2020年世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的“世界品牌500強(qiáng)”中，美國(guó)品牌占204席，法國(guó)品牌45席，日本品牌44席，中國(guó)品牌43席，位列全球第4位?？梢?jiàn)，中國(guó)品牌在全球的地位與中國(guó)企業(yè)實(shí)力不匹配，與我國(guó)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)際地位不匹配。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，中國(guó)品牌的活躍度折射出“東升西降”的國(guó)際格局。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上表現(xiàn)得十分活躍。早在2010年，中國(guó)英利集團(tuán)就贊助南非世界杯，“中國(guó)英利”四個(gè)字反復(fù)出現(xiàn)在球場(chǎng)廣告牌上。其后，中國(guó)品牌在世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)上高頻亮相。2018年俄羅斯世界杯期間，央視主持人白巖松調(diào)侃“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了”，可見(jiàn)中國(guó)贊助商的活躍程度。2020年以來(lái)，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊。西方國(guó)家對(duì)疫情的控制整體不夠給力，而中國(guó)疫情得到較好控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表，廣告反映企業(yè)當(dāng)前實(shí)力，也反映企業(yè)對(duì)未來(lái)的預(yù)期?？煽诳蓸?lè)、聯(lián)邦快遞等傳統(tǒng)國(guó)際品牌依然是本屆歐洲杯的贊助商，西方品牌實(shí)力還在，但數(shù)量和影響在降低；中國(guó)品牌數(shù)量和受關(guān)注程度在上升。這正是“東升西降”國(guó)際格局發(fā)展態(tài)勢(shì)的具體體現(xiàn)。中國(guó)品牌國(guó)際傳播步伐加快。歐洲杯賽場(chǎng)出現(xiàn)中國(guó)品牌廣告，體現(xiàn)了中國(guó)品牌走出去的步伐正在加快，值得肯定。這些廣告通常中英文交替出現(xiàn)。一方面，中文廣告主要是面向中國(guó)觀眾，屬于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。中國(guó)電視觀眾基數(shù)巨大，對(duì)歐洲杯保持高度關(guān)注。另一方面，英文廣告主要是面向西方受眾，是為了推動(dòng)品牌國(guó)際傳播，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。2016年首次贊助歐洲杯的海信在賽后收益頗豐，海信在歐洲五國(guó)(英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙)的品牌認(rèn)知翻番，在海外11個(gè)被調(diào)查國(guó)家的知名度從31%上升到37%。2016年海信在歐洲杯的廣告詞“海信電視，中國(guó)第一”曾一度引發(fā)爭(zhēng)議，卻成為教科書(shū)式的品牌國(guó)際傳播案例。營(yíng)銷界人士認(rèn)為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書(shū)式的精彩策劃。首先，根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過(guò)“做得最好”。因?yàn)椋跐撛谙M(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，外國(guó)消費(fèi)者也不例外。其次，歐洲杯是中國(guó)企業(yè)很少涉足的全球三大賽事之一，在這個(gè)大平臺(tái)上，海信還是個(gè)新品牌。海信要告訴全球消費(fèi)者幾個(gè)層面的信息：我是誰(shuí)？我來(lái)自哪里？我的優(yōu)勢(shì)是什么？可以說(shuō)“海信電視，中國(guó)第一”這八個(gè)字很好地傳遞了三個(gè)層次的信息。自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來(lái)，海信海外市場(chǎng)一直保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。海信目前在歐洲已經(jīng)形成以德國(guó)市場(chǎng)為總部，輻射西班牙、意大利、英國(guó)、法國(guó)等海外公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過(guò)設(shè)立歐洲研發(fā)中心以及生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。2018年8月，海信正式完成對(duì)歐洲家電巨頭Gorenje的收購(gòu)。通過(guò)贊助2016年法國(guó)歐洲杯以及2018年俄羅斯世界杯，海信的品牌知名度在歐洲市場(chǎng)大幅提升。品牌國(guó)際傳播助力國(guó)家軟實(shí)力的提升。英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)過(guò)，透過(guò)廣告，可以看出一個(gè)國(guó)家的理想。在國(guó)際賽事的舞臺(tái)上，展示中國(guó)品牌，有助于提升中國(guó)軟實(shí)力。日本前首相中曾根康弘說(shuō)過(guò)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”一方面，一國(guó)的品牌，是該國(guó)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，品牌國(guó)際傳播是該國(guó)國(guó)際傳播的重要組成部分。中國(guó)企業(yè)廣告“霸屏”，能夠逐漸提升中國(guó)軟實(shí)力。另一方面，品牌價(jià)值觀折射國(guó)家和民族的價(jià)值理念和優(yōu)秀文化，如中國(guó)品牌廣告牌中出現(xiàn)的“相信相信的力量”，或許能夠給疫情影響下的各國(guó)民眾帶來(lái)希望和信心。2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，其品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)不僅僅是去打一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，更是希望借助體育傳遞健康、能量等信息，是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，更是讓世界重塑對(duì)中國(guó)乳業(yè)信心的一次展示。而此次2020年歐洲杯的贊助商包括抖音這類短視頻平臺(tái)，其體育營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出球場(chǎng)上的廣告牌，還精心安排了許多線上活動(dòng)。如抖音設(shè)計(jì)的線上活動(dòng)口號(hào)是“WhereFansPlay”，就是為了解決球迷因疫情無(wú)法聚集看球的痛點(diǎn)，讓球迷在抖音平臺(tái)聚起來(lái)，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，也體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

近年來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持著較為強(qiáng)勁的勢(shì)頭，雖然我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步點(diǎn)低，但受到近年來(lái)人民生活水平不斷提高推動(dòng)而迅速崛起。2019年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已增長(zhǎng)至2.94萬(wàn)億元，5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17%。在體育總規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，體育受人民群眾的關(guān)注度也越來(lái)越高，越來(lái)越多的年輕人比以往更加愿意去了解和參與到體育中來(lái)，央視以及各大媒體直播、錄播、重播體育賽事的累計(jì)收視率不斷創(chuàng)新高。同時(shí)，體育基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，2020年我國(guó)約有18萬(wàn)塊足球場(chǎng)（包括十一人制、七人制、五人制和沙灘足球場(chǎng)地），校園足球場(chǎng)占八成，而預(yù)計(jì)這一數(shù)量在2021年將達(dá)到27萬(wàn)塊。體育產(chǎn)業(yè)已取得了階段性的成果，但另一方面，例如融資難、融資渠道單一、資金和設(shè)施利用效率低以及球員保障體系缺失等問(wèn)題也迅速暴露出來(lái)。產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家政策的強(qiáng)力助推和資本的不斷參與。近年來(lái)，我國(guó)明確提出體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)不斷努力。而在體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)也在不斷探索新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，推動(dòng)業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高。金融產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)的重要命脈，對(duì)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的活力并創(chuàng)造了非常重要的價(jià)值，而各產(chǎn)業(yè)與金融的緊密融合可以增強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展的能力，提高其化解各個(gè)發(fā)展階段中諸多矛盾的實(shí)力。借鑒歐美發(fā)達(dá)體育國(guó)家中體育產(chǎn)業(yè)與金融融合的成功案例，我們更加相信兩者的跨界融合將使得體育產(chǎn)業(yè)在資金利用、資源整合和資產(chǎn)增值等方面產(chǎn)生良性的催化作用。

體育金融的含義及融合發(fā)展的渠道

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)各類產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷從快速構(gòu)建到快速成長(zhǎng)的過(guò)程。而金融與產(chǎn)業(yè)的融合，不僅會(huì)幫助產(chǎn)業(yè)提高其增長(zhǎng)速度、推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，同時(shí)更加促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和調(diào)動(dòng)的效率。體育金融是最近幾年發(fā)展起來(lái)的一個(gè)金融與體育深度融合的行業(yè)，是指以各類大型體育賽事內(nèi)容為主要載體，以搞好各類大型體育賽事而進(jìn)行資金的籌措，拓寬主辦方的融資途徑，通過(guò)發(fā)行面向社會(huì)大眾的債券、基金、彩票等方式，以吸收社會(huì)資金和行業(yè)外投資的體育性質(zhì)的金融行業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)具有空間依存度大、消費(fèi)層次要求高、產(chǎn)品附加值高、帶動(dòng)作用性強(qiáng)等特點(diǎn)。而金融與體育產(chǎn)業(yè)的深度融合不僅是發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)形成的，更是推進(jìn)我國(guó)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的核心動(dòng)力。體育金融的主要渠道包括：第一，銀行信貸對(duì)融資主體進(jìn)行融資。以銀行信貸為主的融資方式使得融資雙方能夠?qū)崿F(xiàn)利益和風(fēng)險(xiǎn)的平衡，同時(shí)定價(jià)市場(chǎng)化等優(yōu)勢(shì)也得以發(fā)揮。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)以銀行信貸為主的融資比例仍然有較大的發(fā)展空間。銀行信貸融資的加入使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步點(diǎn)提高，不論是個(gè)人發(fā)展還是企業(yè)發(fā)展，讓每一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者擁有更高的起點(diǎn)和更多的資源，初步解決中小企業(yè)貸款難，金融機(jī)構(gòu)可結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)不同期限、還款方式的貸款進(jìn)行投放。第二，證券市場(chǎng)融資。通過(guò)證券市場(chǎng)平臺(tái)，在標(biāo)的公司出現(xiàn)虧損的情況下向其他財(cái)務(wù)盈余單位或是具有發(fā)展?jié)摿Φ膯挝话l(fā)售有價(jià)證券。通過(guò)融資籌得資金，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，讓企業(yè)發(fā)展多一份彈性，多一份保障，而盈余單位也能從中獲利。在這種良性循環(huán)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加持久，也可以更好地解決企業(yè)融資難的問(wèn)題。第三，風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資是將資金投入存在較大的風(fēng)險(xiǎn)但具有巨大成長(zhǎng)潛力的新興領(lǐng)域或直接投入未上市的公司，一旦被投標(biāo)的發(fā)展符合預(yù)期或者成功上市，投資成功避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，其資金投入將會(huì)獲得高資本收益的回報(bào)。體育產(chǎn)業(yè)也可以通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資將產(chǎn)業(yè)的資金合理利用，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第四，發(fā)行體育彩票。在我國(guó)，由體育行政部門依法設(shè)立體育彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)，分別負(fù)責(zé)全國(guó)的體育彩票發(fā)行和組織銷售工作。中國(guó)體育彩票收益金由各級(jí)體育彩票管理機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)部門設(shè)立專項(xiàng)賬號(hào)統(tǒng)一管理，專項(xiàng)用于發(fā)展體育事業(yè)。發(fā)行體育彩票的目的是加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先，使體育彩票的公平、公正、公開(kāi)三大原則更加突出。而體育彩票的種類也較為多樣，發(fā)行體育彩票讓全民參與，一方面能讓賽事更加受到關(guān)注，加強(qiáng)觀眾與參賽者之間的互動(dòng)；另一方面將發(fā)行體育彩票籌得的資金用于舉辦各大賽事，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)全民參與，全面落實(shí)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第五，體育基金。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，可通過(guò)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的行政部門和事業(yè)單位設(shè)立關(guān)于體育特定用途的基金。通過(guò)對(duì)體育基金的管理，在基金機(jī)構(gòu)的籌集和運(yùn)作下，籌得更多的發(fā)展資源和力量，為體育產(chǎn)業(yè)提供后備資源支持，用于公益賽事的創(chuàng)辦順利進(jìn)行，并使得體育產(chǎn)業(yè)的推廣和普及等多方面實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

歐美體育金融的成功經(jīng)驗(yàn)

作為全球體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，歐美在體育金融產(chǎn)業(yè)方面無(wú)論是在規(guī)模還是涵蓋的完整度上都占據(jù)了全球領(lǐng)先地位。從前端的債務(wù)融資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，到中端的專業(yè)投資及體育場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)融資，再到后端的保險(xiǎn)設(shè)計(jì)，都是非常完善的。例如美國(guó)的職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MBL）、北美職業(yè)冰球聯(lián)賽（NHL）、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）幾大聯(lián)賽以及美國(guó)納斯卡車賽（NASCAR）每年的金融產(chǎn)業(yè)鏈都是數(shù)以百億美元計(jì)的規(guī)模。這當(dāng)中從球員轉(zhuǎn)會(huì)的財(cái)務(wù)服務(wù)到球隊(duì)的工資信貸結(jié)構(gòu)貸款，從球隊(duì)場(chǎng)館的建設(shè)融資到場(chǎng)館的賽事直播版權(quán)和商業(yè)冠名開(kāi)發(fā)，從球員的經(jīng)紀(jì)委托到球員的健康保險(xiǎn)保障計(jì)劃，都涵蓋了核心賽事商業(yè)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵板塊，并不斷地為服務(wù)賽事而創(chuàng)造核心價(jià)值。而歐洲足球在過(guò)去三四十年的發(fā)展中，主流足球聯(lián)賽的競(jìng)技水平不斷提高，球隊(duì)的收入也在不斷攀升，但諸如球員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、薪資以及場(chǎng)館修繕費(fèi)用也都在水漲船高，成本的不斷上升為球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大的壓力，因此債務(wù)融資業(yè)務(wù)便蓬勃發(fā)展了起來(lái)。歐洲很多的私人銀行及投資人會(huì)主動(dòng)幫助球隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，利用球隊(duì)未來(lái)的門票收入、轉(zhuǎn)播收入、贊助收入和球員交易收入作為抵押品來(lái)?yè)Q取當(dāng)前的現(xiàn)金流用于球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)。我們耳熟能詳?shù)臍W洲球隊(duì)，包括皇馬、巴薩、曼聯(lián)、曼城、利物浦、巴黎圣日耳曼等歐洲豪門，均不同程度地涉及類似的金融業(yè)務(wù)，從而幫助球隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間地屹立于世界豪門俱樂(lè)部當(dāng)中。

體育金融的發(fā)展趨勢(shì)