1休閑食品品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

奧利奧品牌也聯(lián)手大IP故宮，推出了奧利奧宮廷餅干，有貴妃寵愛(ài)的荔香玫瑰糕風(fēng)味及皇上鐘情的密制紅豆酥風(fēng)味等六種口味，從餅干口味到包裝設(shè)計(jì)都有濃郁的故宮風(fēng)味，同時(shí)奧利奧還推出了廣告大片，用10600塊奧利奧，建造了一座野可以吃的故宮冶。奧利奧野故宮食品聯(lián)名御點(diǎn)冶系列，以故宮所含中國(guó)文化為內(nèi)核，用中西方的文化碰撞，賦能品牌，加持產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品自推出后就廣受好評(píng)，在天貓億滋官方旗艦店中銷(xiāo)量保持領(lǐng)先。隨著IP經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，休閑食品品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭必將持續(xù)下去。但休閑食品的IP營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的合作，一些休閑食品品牌與IP的合作并不能夠?yàn)槠放品綆?lái)消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)量，提升品牌知名度。了解休閑食品品牌IP營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，探索休閑食品品牌IP營(yíng)銷(xiāo)策略，是幫助休閑食品品牌形象提升的關(guān)鍵。

2休閑食品品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

2.1打造品牌差異化、突出品牌個(gè)性隨著消費(fèi)升級(jí)，休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，市場(chǎng)中品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，品牌個(gè)性不強(qiáng)。例如，自2015年沃隆推出野每日?qǐng)?jiān)果冶產(chǎn)品大受歡迎后，眾多品牌紛紛效仿，百草味推出野90日鮮冶，良品鋪?zhàn)油瞥鲆耙淮讶室?，三只松鼠推出野三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果冶，雖然品名不同，但實(shí)質(zhì)產(chǎn)品都相同，并且品牌很難突出差異化來(lái)吸引消費(fèi)者。休閑食品品牌通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)能很快形成與眾不同的品牌形象展示，帶來(lái)流量，突出個(gè)性。IP本身自帶熱度與流量，品牌通過(guò)與其品牌形象所契合的IP合作營(yíng)銷(xiāo)，能借助IP持續(xù)的內(nèi)容輸出，在大眾心中形成更加鮮明的品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度，獲得更大的市場(chǎng)。2.2創(chuàng)新品牌傳播方式，加強(qiáng)傳播力度現(xiàn)有休閑食品品牌的品牌傳播方式較為單一、且傳播深度不強(qiáng)。由于受到食品產(chǎn)品特點(diǎn)與產(chǎn)品性質(zhì)的限制，休閑食品的品牌傳播往往停留在產(chǎn)品層面，難以跨越圈層和品類(lèi)在品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行更多的嘗試。而品牌進(jìn)行IP營(yíng)銷(xiāo)則打破了這一壁壘，IP不受任何媒體、平臺(tái)和行業(yè)的限制，具有無(wú)限的延展性，因此IP營(yíng)銷(xiāo)能跨越單一的行業(yè)與品類(lèi)，能為休閑食品品牌的傳播帶來(lái)新的機(jī)遇。并且由于IP自帶流量、親和力、話(huà)題性，能夠與消費(fèi)者建立情感連接，有著特定的粉絲群體，品牌與IP合作營(yíng)銷(xiāo)能贏得用戶(hù)好感，加深品牌記憶點(diǎn)，強(qiáng)化品牌傳播的力度。

3休閑食品品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1精準(zhǔn)定位，尋找契合IP選擇與品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性相契合的IP對(duì)休閑食品品牌來(lái)說(shuō)十分重要遙品牌與IP具有共性，才能成功轉(zhuǎn)化IP的粉絲到品牌中。這首先需要品牌對(duì)自己的品牌定位、目標(biāo)人群進(jìn)行確定，之后才能通過(guò)與IP創(chuàng)新融合合作中，形成新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，提升品牌的價(jià)值遙例如，百草味是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌，尊崇年輕化的品牌溝通理念遙2018年，百草味與IP精靈寶可夢(mèng)合作推出皮卡丘野吃貨充電寶冶零食大禮包，百草味將品牌目標(biāo)定位于年輕二次元用戶(hù)，與以皮卡丘為代表的二次元世界，十分契合。百草味通過(guò)該IP，吸引了用消費(fèi)特定產(chǎn)品與服務(wù)的形式構(gòu)建屬于自己的精神領(lǐng)域的年輕一代，實(shí)現(xiàn)品牌與IP的共贏。把握品牌與IP的契合點(diǎn)，互相合作，同時(shí)在合作中凸顯自身特點(diǎn)，是休閑食品IP營(yíng)銷(xiāo)的良好開(kāi)端。3.2巧用IP，推動(dòng)品牌創(chuàng)新休閑食品與IP的跨界不是對(duì)IP形象的生搬硬套，而應(yīng)該在合作中不斷創(chuàng)新。尤其是現(xiàn)在休閑零食的主要消費(fèi)人群為年輕一代，他們追求個(gè)性化需求，樂(lè)于嘗試新奇好玩的事物。休閑食品品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，若單一的在休閑零食的產(chǎn)品包裝上添加IP形象，將不足以吸引年輕一代的消費(fèi)者。品牌必須從新的角度巧妙利用所合作IP，例如奧利奧與故宮IP的合作中除了在餅干包裝盒加入故宮元素外，還推出故宮口味奧利奧餅干，及衍生故宮水杯，多種形式進(jìn)行IP合作創(chuàng)新，吸引年輕消費(fèi)者。3.3結(jié)合IP，多渠道傳播推廣休閑食品品牌由于受產(chǎn)品特質(zhì)影響，傳播內(nèi)容和渠道較為單一，但結(jié)合IP，將能夠進(jìn)行趣味性、有情感共鳴的傳播效果。首先可以結(jié)合IP策劃短視頻、動(dòng)漫等，傳播內(nèi)容應(yīng)結(jié)合品牌與IP雙方特質(zhì)，同時(shí)也需要有創(chuàng)新，符合年輕觀眾的審美需求。其次，可以借助新媒體平臺(tái)，例如微博、微信、抖音、H5等，具有傳播性的內(nèi)容。例如農(nóng)夫山泉與IP故宮合作推出的野故宮瓶冶，在瓶身右上角有古代印章圖像的二維碼，識(shí)別二維碼后會(huì)出現(xiàn)H5，生動(dòng)的展示清宮人物形象，即讓故宮IP更加有親近感，同時(shí)也宣傳了農(nóng)夫山泉品牌。

內(nèi)容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個(gè)性的文化內(nèi)涵是增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。食品企業(yè)應(yīng)緊跟消費(fèi)者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統(tǒng)文化為主要敘述話(huà)語(yǔ),創(chuàng)建獨(dú)特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。

關(guān)鍵詞:食品品牌文化敘述策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上,未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn),依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化,將人類(lèi)的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者,以獲得與受眾之間溝通的平臺(tái),促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類(lèi)生存的第二自然,是社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱(chēng)。作為一個(gè)“包羅萬(wàn)象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣、語(yǔ)言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號(hào)”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識(shí)和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中,人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于對(duì)食品物的消費(fèi),開(kāi)始追求“感性的生活”,其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對(duì)高層次精神追求的需要。他們購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿(mǎn)足的同時(shí),更要享受精神與情感上的愉悅與滿(mǎn)足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌壁壘,必須有針對(duì)性地傳遞文化,努力開(kāi)掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對(duì)人的理解和尊重和對(duì)人精神需求的迎合和滿(mǎn)足為核心,在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動(dòng)消費(fèi)者。

摘要：“天上的龍肉，地下的驢肉”這句流傳民間的俗語(yǔ)，道出了驢肉在人們心目中的地位之高。保定漕河地區(qū)作為驢肉及驢肉火燒的發(fā)源地，已有幾百年的歷史。在保定地區(qū)，大街小巷到處都可以看到一家像樣的驢肉店，驢肉飲食文化已深深地扎根于保定本土人們心中，成為保定人們飲食生活不可或缺的一部分。隨著京津冀一體化發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變，老字號(hào)驢肉品牌更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，既保留傳統(tǒng)文化因素，又要開(kāi)拓創(chuàng)新，符合現(xiàn)代人的觀念。不僅停留在滿(mǎn)足本土需求，也要走出保定，走出華北，開(kāi)拓市場(chǎng)，讓更多的人熟知。本文旨在探討如何提升保定飲食文化“驢肉食品”品牌包裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：驢肉；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；商業(yè)化路線

隨著京津冀一體化發(fā)展，北京許多產(chǎn)業(yè)向保定轉(zhuǎn)移，保定發(fā)展速度突飛猛進(jìn)，外來(lái)人員不斷增加。保定自古作為北方重鎮(zhèn)，冀菜的發(fā)源地，無(wú)論在歷史還是在飲食文化中都有著深厚的文化底蘊(yùn)。在保定飲食文化中，人們耳熟能詳?shù)捏H肉火燒作為繼“鐵球、面醬、春不老”之后的保定第四寶，成為保定地區(qū)的一大飲食文化特色。自古就流傳著“天上的龍肉，地下的驢肉”這樣的俗語(yǔ)，可見(jiàn)驢肉在人們心目中的地位之高，影響之深遠(yuǎn)。然而在品牌林立的今天，現(xiàn)有許多品牌驢肉包裝已不能滿(mǎn)足快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)需求，以及現(xiàn)在人們的環(huán)保經(jīng)濟(jì)健康的消費(fèi)觀念。一些傳統(tǒng)老字號(hào)，包裝固步自封，沒(méi)有新意。一味強(qiáng)調(diào)老字號(hào)，忘記了跟隨時(shí)代的發(fā)展。現(xiàn)有包裝已不符合80、90后新一代消費(fèi)群體的審美，包裝形式更為單一化沒(méi)有特色。要想發(fā)展保定驢肉文化，在包裝上必定要做一些改進(jìn)，使其影響范圍更廣。驢肉這項(xiàng)地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才會(huì)被更多的人熟知。一套成功的包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知度有著非常重要的意義。

1驢肉包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀概述

保定地區(qū)大大小小的驢肉品牌林立，街頭巷尾都可以尋覓到驢肉火燒店的蹤跡。但是這些驢肉火燒店的產(chǎn)品包裝程度也參差不齊，除了個(gè)別幾個(gè)走出保定地區(qū)的大牌外，大部分品牌還僅僅局限于保定地區(qū)。以老字號(hào)為旗號(hào)，采用傳統(tǒng)的包裝形式滿(mǎn)足本地人民大眾的需求?？傮w來(lái)說(shuō)在現(xiàn)有驢肉包裝中，除了“老驢頭”等一兩個(gè)比較大牌的驢肉品牌外，大部分品牌的包裝結(jié)構(gòu)形式單一，包裝材料沒(méi)有特色，無(wú)論包裝結(jié)構(gòu)還是包裝裝潢都沒(méi)有自己的品牌亮點(diǎn)，都采用傳統(tǒng)的包裝形式，同一品牌產(chǎn)品系列感不強(qiáng)。大部分品牌的驢肉除了必須的真空裝之外，外邊有一層塑料包裝，這些塑料的包裝，當(dāng)包裝被消費(fèi)者打開(kāi)后，包裝的價(jià)值就會(huì)結(jié)束，成為令人頭疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成環(huán)境壓力。禮盒裝利用率不高，結(jié)構(gòu)沒(méi)有特色，開(kāi)啟方式不夠人性化，甚至存在過(guò)度包裝，包裝復(fù)用率低，浪費(fèi)嚴(yán)重。一些作坊式快餐店的包裝設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，缺少人性化設(shè)計(jì)，使人感覺(jué)比較低檔，降低了驢肉的價(jià)值。保定驢肉起源于徐水漕河，距今有幾百年的歷史，是河北漢族傳統(tǒng)名菜。驢肉不僅美味又有保健效果，是保定地區(qū)的一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。成為保定悠久飲食文化的一個(gè)重要組成部分。隨著人們生活水平提高，人們解決溫飽問(wèn)題后，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何吃的健康營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于驢肉來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很不錯(cuò)的發(fā)展前景。驢全身都是寶，保健作用明顯，驢肉是一種低脂肪、高蛋白的肉類(lèi)食品，蛋白質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豬、牛、羊肉，而脂肪含量低，且鈣、磷、鐵含量也相對(duì)較高。驢皮又能做成阿膠，美容養(yǎng)顏，補(bǔ)氣補(bǔ)血。但由于驢的數(shù)量比較少，價(jià)格高于豬牛肉，除了把消費(fèi)群體定位于普通的人民大眾外，還可以定位于白領(lǐng)IT等一些中等或中等偏上收入、工作強(qiáng)度大、身體亞健康的人群。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)驢肉是不錯(cuò)的補(bǔ)品。而且也相當(dāng)適合一些愛(ài)吃肉，但又擔(dān)心長(zhǎng)胖的人群。而且驢肉還作為一項(xiàng)地方特產(chǎn)，也是親朋好友間傳遞感情，互相饋贈(zèng)的佳品。在當(dāng)今這個(gè)看包裝的時(shí)代，包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的臉面，好的包裝設(shè)計(jì)最能打動(dòng)人心，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望[1]。同樣的驢肉，同樣的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，卻因包裝的不同，給人的價(jià)值感覺(jué)不同。探索不同的包裝形式，站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，不同的場(chǎng)合，不同的人群以及不同的情況下適合不同的包裝形式。驢肉包裝設(shè)計(jì)針對(duì)于中等收入的人群，吸取其他現(xiàn)有品牌包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，精心設(shè)計(jì)一套高品質(zhì)的驢肉包裝。針對(duì)80、90后，設(shè)計(jì)出不同品味包裝形式，增加趣味性，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，一見(jiàn)如故，增加對(duì)品牌的記憶深度，讓更多的人了解保定的驢肉。

2關(guān)于驢肉文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策分析

摘要：基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論的視角，從顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略四個(gè)維度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)“三只松鼠”的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略做分析。從營(yíng)銷(xiāo)策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能給其他互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)一些營(yíng)銷(xiāo)策略方面的啟示。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；4C營(yíng)銷(xiāo)理論；三只松鼠

新興互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)“三只松鼠”創(chuàng)建于2012年，至今已走過(guò)了七個(gè)年頭。這些年來(lái)，三只松鼠的發(fā)展可謂十分蓬勃迅速，創(chuàng)立不滿(mǎn)一個(gè)月，就獲得了IDG資本的150萬(wàn)美元的A輪融資。上線僅65天，就躍居天貓堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售第一名；自2014年起連續(xù)五年占據(jù)天貓商城“零食／堅(jiān)果／特產(chǎn)”類(lèi)目成交額的榜首。自品牌創(chuàng)立以來(lái)，三只松鼠在歷年“雙11”中均取得不俗的戰(zhàn)績(jī)，其中2019年雙11的成交額更達(dá)到10．49億元，與上年同期同比增長(zhǎng)超過(guò)50％。三只松鼠于2017年上半年開(kāi)始謀求上市，于2019年7月12日正式在深交所創(chuàng)業(yè)板塊掛牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多層次的。企業(yè)能取得喜人的經(jīng)營(yíng)成果，營(yíng)銷(xiāo)策略方面的因素自然是不可忽視的。本文從4C營(yíng)銷(xiāo)理論的角度，分析三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)策略，

1理論基礎(chǔ)

4C營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在20世紀(jì)90年代初提出的，與此前流行的4P理論相對(duì)應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。該理論包括四個(gè)要素：顧客（Cus－tomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Com－munication）。與4P理論相比，4C理論一個(gè)顯著的進(jìn)步之處是更加重視消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)（4P理論的營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)是企業(yè)）。4C理論是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論。但這種理論也有它自身的局限性：4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中除了要關(guān)注消費(fèi)者，更要留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這一套理論并沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1綠色食品品牌的主要特征

1.1公益性

行業(yè)公共品牌的存在目的就是為了行業(yè)的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌集體的代表，并對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行優(yōu)化整合、共同提升。綠色食品作為行業(yè)公共品牌集中整合了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及加工品的眾多知名品牌，并以此構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，助推了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。據(jù)2013年統(tǒng)計(jì)，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)289家，占全國(guó)的30%;省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1307家，占總數(shù)的13.9%;專(zhuān)業(yè)合作社1417個(gè)，成為綠色食品新興的發(fā)展力量。綠色食品品牌還為安全優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件，在綠色食品品牌的引導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到公開(kāi)標(biāo)示、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)得到實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的品牌信譽(yù)和價(jià)值得到同步提升，實(shí)現(xiàn)管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現(xiàn)在它內(nèi)在的目標(biāo)訴求中。發(fā)展綠色食品的主要目的就是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，增進(jìn)人民身體健康。綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證工作是從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)開(kāi)始的，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)的農(nóng)田、果園、茶園、草場(chǎng)、林地和水域面積達(dá)到1700萬(wàn)hm2，其中農(nóng)作物種植面積1400多萬(wàn)hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀保持良好，而且是處于被保護(hù)和可管控的狀態(tài)。從企業(yè)角度講，企業(yè)要生產(chǎn)出綠色食品并獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，首先就必須尋找并保護(hù)好其原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，變以往的被動(dòng)環(huán)保為主動(dòng)環(huán)保。消費(fèi)者在選擇綠色食品消費(fèi)的過(guò)程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環(huán)護(hù)教育、樹(shù)立綠色消費(fèi)理念的過(guò)程。

1.2非強(qiáng)制性

目前我國(guó)推行的質(zhì)量認(rèn)證的施行方式主要分為強(qiáng)制性認(rèn)證和非強(qiáng)制性認(rèn)證。綠色食品在品牌使用認(rèn)定過(guò)程中借用了質(zhì)量認(rèn)證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強(qiáng)制性認(rèn)證，或者稱(chēng)為推薦性認(rèn)證。綠色食品的申請(qǐng)是企業(yè)自愿行為，凡是認(rèn)可綠色食品的理念和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，有意愿使用綠色食品品牌的企業(yè)都可以提出申請(qǐng)。一方面，企業(yè)完成綠色食品認(rèn)證不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)質(zhì)量達(dá)標(biāo)問(wèn)題，而且是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接、企業(yè)品牌與行業(yè)公共品牌的結(jié)合過(guò)程，也標(biāo)志著企業(yè)開(kāi)始享用綠色食品品牌所能給企業(yè)帶來(lái)的所有利益和服務(wù)。但是，與此同時(shí)企業(yè)也必須自覺(jué)貫徹綠色食品標(biāo)準(zhǔn)、接受主管部門(mén)監(jiān)管、履行質(zhì)量安全承諾、維護(hù)綠色食品品牌，并切實(shí)承擔(dān)起全行業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任與義務(wù)。因此，綠色食品品牌與企業(yè)品牌的結(jié)合是建立在行業(yè)組織和用標(biāo)企業(yè)自覺(jué)自愿、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則和基礎(chǔ)上的。

1.3可延伸性

內(nèi)容摘要：品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)領(lǐng)先市場(chǎng)的金鑰匙，企業(yè)必須建立健全品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、管理、營(yíng)銷(xiāo)、策劃和服務(wù)等方面進(jìn)行與之相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：食品品牌營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性渠道

21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)，誰(shuí)能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突破，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，而強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力正是企業(yè)制勝，并保持持續(xù)發(fā)展的生命所在。面對(duì)日益全球化、一體化的激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，食品企業(yè)必須樹(shù)立新思維，將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略，以培育品牌和增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

食品品牌建設(shè)中的誤區(qū)

自建國(guó)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)食品經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，涌現(xiàn)了一批知名食品企業(yè)和產(chǎn)品，但與國(guó)際品牌相比，仍有明顯差距，還存在著諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可數(shù)。由于產(chǎn)品品種單一、陳舊，品牌個(gè)性不強(qiáng)，檔次不高，廣告宣傳不足及渠道和服務(wù)能力較弱等原因，食品企業(yè)的品牌雜、亂、散，品牌力整體上影響較小，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高。

為深入貫徹落實(shí)黨的十八大精神，根據(jù)市委“學(xué)習(xí)貫徹十八大、爭(zhēng)創(chuàng)發(fā)展新業(yè)績(jī)、三創(chuàng)三先沖百?gòu)?qiáng)”主題實(shí)踐活動(dòng)安排，市食品藥品監(jiān)督管理局決定開(kāi)展打造“食品藥品安全衛(wèi)士”品牌建設(shè)年活動(dòng)，把全體食品藥品安全監(jiān)管員的力量凝聚到市委市政府的決策部署上來(lái)，當(dāng)好守護(hù)人民群眾飲食用藥安全的衛(wèi)士，為建設(shè)“五個(gè)”而奮斗，現(xiàn)制定實(shí)施方案如下：

一、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以黨的十八大精神為指導(dǎo)，以加強(qiáng)黨員干部黨性、能力、作風(fēng)建設(shè)為主線，以強(qiáng)化宗旨意識(shí)、加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)良作風(fēng)、提高工作能力、提升服務(wù)水平、煥發(fā)工作激情為目標(biāo)，教育和引導(dǎo)黨員干部進(jìn)一步提高素質(zhì)、轉(zhuǎn)變作風(fēng)、真抓實(shí)干，著力解決在政治堅(jiān)定性、品德純潔性、行為先進(jìn)性、能力迫切性等方面存在的突出問(wèn)題，臥薪嘗膽、艱苦奮斗，努力建設(shè)一支黨性最強(qiáng)、工作最好、作風(fēng)最正的衛(wèi)士隊(duì)伍，為食品藥品監(jiān)管事業(yè)加快發(fā)展、跨越發(fā)展、科學(xué)發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)有力的組織保證和智力支持，為全市沖刺全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市目標(biāo)貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

二、活動(dòng)內(nèi)容

（一）開(kāi)展“爭(zhēng)做依法行政標(biāo)兵，當(dāng)好食藥監(jiān)管衛(wèi)士”活動(dòng)。

扎實(shí)開(kāi)展學(xué)法用法活動(dòng)，邀請(qǐng)法制專(zhuān)家、執(zhí)法單位領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展專(zhuān)題法制講座，重點(diǎn)學(xué)習(xí)《藥品管理法》、《食品安全法》等食品藥品監(jiān)管法律法規(guī)以及依法行政有關(guān)知識(shí)，切實(shí)提高依法行政效能。加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督，將執(zhí)法依據(jù)、執(zhí)法職權(quán)、執(zhí)法責(zé)任、執(zhí)法主體在網(wǎng)上和政務(wù)服務(wù)中心窗口公開(kāi)，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督。強(qiáng)化執(zhí)法資格管理，狠抓行政執(zhí)法案件合議、復(fù)核、復(fù)議、應(yīng)訴工作，認(rèn)真執(zhí)行行政處罰自由裁量權(quán)相關(guān)規(guī)定。堅(jiān)持實(shí)行重大案件由局黨組討論決定制度，嚴(yán)把案件質(zhì)量關(guān)，確保不發(fā)生行政復(fù)議、行政訴訟、國(guó)家賠償案件。開(kāi)展執(zhí)法辦案經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，組織優(yōu)秀案卷評(píng)比，營(yíng)造創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)的學(xué)習(xí)氛圍。有計(jì)劃的選送執(zhí)法人員參加系統(tǒng)內(nèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能培訓(xùn)，提高執(zhí)法人員食品藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，不但有效解決了溫飽問(wèn)題，糧食產(chǎn)量也實(shí)現(xiàn)連增，農(nóng)產(chǎn)品由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶猓S年有余。農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)極大豐富，滿(mǎn)足了廣大人民群眾物質(zhì)生活的需求，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)還出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)“賣(mài)難”現(xiàn)象經(jīng)常上演，“豐收的煩惱”“谷賤傷農(nóng)”、環(huán)境和食品安全問(wèn)題嚴(yán)重威脅人類(lèi)健康[1]。綠色食品指產(chǎn)自?xún)?yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制，并經(jīng)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品[2]。無(wú)污染、安全、健康的綠色食品，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求[3]。王洪國(guó)等[4]研究表明，東北地區(qū)發(fā)展綠色食品，在市場(chǎng)上出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。綠色食品這個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌無(wú)疑成為打開(kāi)市場(chǎng)提升產(chǎn)品附加值的“資格證書(shū)”，無(wú)論是發(fā)達(dá)地區(qū)，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，打好綠色食品品牌這張牌會(huì)助推農(nóng)民增收致富，形成品牌效應(yīng)，可讓每塊耕地長(zhǎng)出更多“金子”[5]。本文通過(guò)闡述發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性，分析連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀，旨在為綠色食品發(fā)展提供參考。

1發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性

1.1產(chǎn)品屬性決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特性決定了更需要走品牌化之路。我國(guó)地大物博，特殊的氣候和地理環(huán)境造就了各具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品再優(yōu)質(zhì)，沒(méi)有品牌就較難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也就難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)[6]。此外，我國(guó)中小戶(hù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)比較多，經(jīng)營(yíng)比較分散，供求信息不對(duì)稱(chēng)，在市場(chǎng)上并沒(méi)有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，加之農(nóng)產(chǎn)品大多是時(shí)令性比較強(qiáng)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，一旦過(guò)剩，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成巨大的損失[7]。另外，不同農(nóng)產(chǎn)品之間的風(fēng)味、質(zhì)地、口感等品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，這些差異對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)法用肉眼等感官識(shí)別。因此，在消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚那闆r下更加需要品牌這種容易識(shí)別的標(biāo)志[1]。1.2農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。具體到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為人民日益增長(zhǎng)的安全優(yōu)質(zhì)需求和農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量質(zhì)量不平衡、農(nóng)業(yè)質(zhì)量發(fā)展不充分之間的矛盾?！熬坪貌慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)遠(yuǎn)去，必須通過(guò)品牌建設(shè)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)實(shí)中很多農(nóng)產(chǎn)品在過(guò)去無(wú)名賤賣(mài)，而到如今慕名脫銷(xiāo)、售價(jià)大幅增長(zhǎng)。售價(jià)大漲就是品牌形成的乘數(shù)效應(yīng)和品牌作用的重要印證[8]。1.3國(guó)內(nèi)環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單純追求數(shù)量增長(zhǎng)所帶來(lái)的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，從三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再?gòu)你t大米到瘦肉精、抗生素超標(biāo)，使消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在2013年中央農(nóng)村工作會(huì)議上明確指出，品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來(lái)，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)，從而會(huì)帶動(dòng)農(nóng)民增收。當(dāng)前，無(wú)論田間地頭還是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，人們都能感受到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的欣欣向榮，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時(shí)。1.4國(guó)家政策決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。自2004年以來(lái)，中央“一號(hào)文件”有10余次指出品牌發(fā)展重要性，品牌是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)菜籃子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的重要途徑。黨的十八大以來(lái)，多次強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，2017年5月10日是中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第一個(gè)“中國(guó)品牌日”，隨著國(guó)家品牌日設(shè)立，品牌化已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，各級(jí)政府都高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作[9]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。2018年6月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，提出了力爭(zhēng)3~5年，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高。1.5世界環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。世界各國(guó)特別是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)一直以來(lái)都將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措，澳大利亞等國(guó)家長(zhǎng)期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要抓手，美國(guó)把品牌作為農(nóng)業(yè)核心支撐，荷蘭等國(guó)將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施[6]。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放，農(nóng)業(yè)“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”促使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)要在國(guó)際上站住腳，說(shuō)到底就是拼質(zhì)量、拼品牌。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不力，缺少?lài)?guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，這使我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中處于不利地位。為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，應(yīng)該以品牌為抓手，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度，提升我國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

2連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

連云港市經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面取得了一定的成效。目前，連云港市綠色食品品牌已經(jīng)達(dá)到200余個(gè)，產(chǎn)品覆蓋了糧油、林果、蔬菜、食用菌、海產(chǎn)品等各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，但是連云港市綠色食品在發(fā)展過(guò)程中仍存在著多種因素制約，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。2.1認(rèn)證產(chǎn)品以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，加工產(chǎn)品數(shù)量少。連云港市獲得綠色食品證書(shū)的產(chǎn)品中以蔬菜、瓜果初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，占總認(rèn)證數(shù)量的2/3。加工產(chǎn)品所占比例較小，而且加工產(chǎn)品以大米、茶葉等初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品為主，然而，當(dāng)?shù)刭Y源豐富的紫菜、泥鰍、魚(yú)等類(lèi)別的海淡水產(chǎn)品以及畜禽產(chǎn)品則基本沒(méi)有綠色食品品牌。2.2生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體缺乏認(rèn)證積極性。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體把追求經(jīng)濟(jì)效益放在首先考慮的位置，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為生產(chǎn)綠色食品不僅增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，而且得不到可觀的收益，加之綠色食品認(rèn)證復(fù)雜，又需要不定期接受各級(jí)部門(mén)的監(jiān)督檢測(cè)。目前，雖然連云港市出臺(tái)了針對(duì)綠色食品的獎(jiǎng)補(bǔ)政策，但是仍然沒(méi)有極大地刺激生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的申報(bào)積極性。2.3銷(xiāo)售渠道不暢通。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視食品安全問(wèn)題，也更傾向于買(mǎi)綠色食品，但是綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念不深入，較少采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，主要以傳統(tǒng)的線下交易為主，銷(xiāo)售渠道較為單一，導(dǎo)致產(chǎn)供銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)，綠色食品滯銷(xiāo)或者產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)卻不能優(yōu)價(jià)，而購(gòu)買(mǎi)者往往又找不到合適的購(gòu)買(mǎi)渠道。2.4生產(chǎn)主體規(guī)模小，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)。連云港市綠色食品產(chǎn)地面積9.33萬(wàn)hm2，占可食用農(nóng)產(chǎn)品耕地面積的30%，從整個(gè)綠色食品面積來(lái)看，規(guī)模比較有限。9.33萬(wàn)hm2的綠色食品產(chǎn)地涉及綠色食品產(chǎn)品200余個(gè)，產(chǎn)品種類(lèi)多，分布較分散，沒(méi)有集中規(guī)模進(jìn)行管理。此外，許多綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都是從事一產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)業(yè)合作社成員等，生產(chǎn)綠色食品的專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，限制了綠色食品形成產(chǎn)業(yè)。

3品牌發(fā)展建議

一、綠色生資的基本含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基本含義。綠色食品生產(chǎn)資料是指獲得國(guó)家法定部門(mén)許可、登記，符合綠色食品投入品使用準(zhǔn)則要求，可優(yōu)先用于綠色食品生產(chǎn)、加工，經(jīng)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)核準(zhǔn)并許可使用特定綠色生資標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的生產(chǎn)投入品。作為一種質(zhì)量證明商標(biāo)，綠色生資標(biāo)識(shí)使用許可范圍包括符合綠色食品投入品使用準(zhǔn)則的肥料、農(nóng)藥、飼料和飼料添加劑、獸藥、食品添加劑以及其他與綠色食品生產(chǎn)相關(guān)的生產(chǎn)投入品，例如殺蟲(chóng)燈、保鮮袋等。從基本含義可知，綠色生資符合綠色食品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要求，特別適用于綠色食品生產(chǎn)，涵蓋了綠色食品生產(chǎn)所需的幾乎所有的農(nóng)業(yè)投入品。1996年，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心前瞻性地啟動(dòng)了綠色生資開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，翻開(kāi)了我國(guó)綠色食品事業(yè)發(fā)展史上的新篇章；2007年，綠色生資標(biāo)志在國(guó)家商標(biāo)局正式注冊(cè)，自此走上了品牌化發(fā)展的道路。（二）制度建設(shè)。經(jīng)過(guò)多年努力，綠色生資探索了一條“依托綠色食品標(biāo)準(zhǔn)體系，打造綠色生資優(yōu)質(zhì)品牌”的發(fā)展思路，構(gòu)建了一套以《綠色食品生產(chǎn)資料標(biāo)志管理辦法》為核心的制度體系。在廣泛征求專(zhuān)家意見(jiàn)基礎(chǔ)上，2012年，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)就開(kāi)展綠色生資工作的合法性、制度的規(guī)范性以及有關(guān)工作關(guān)系進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)原有《綠色食品生產(chǎn)資料標(biāo)志管理辦法》和5個(gè)實(shí)施細(xì)則進(jìn)行了補(bǔ)充和修訂。同時(shí)，在受理和審核申報(bào)材料時(shí)，嚴(yán)格按照最新的綠色食品投入品系列使用準(zhǔn)則的要求把關(guān)，加強(qiáng)申報(bào)主體、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估，把好準(zhǔn)入門(mén)檻，確保綠色生資工作有規(guī)可依、有章可循。2017年，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)又對(duì)《綠色食品生產(chǎn)資料年度檢查工作管理辦法》和《綠色食品生產(chǎn)資料標(biāo)志使用許可續(xù)展程序》進(jìn)行了修訂和完善，突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，并建立了嚴(yán)格的年檢檔案制度，同時(shí)對(duì)續(xù)展材料進(jìn)行了精簡(jiǎn)，保留了關(guān)鍵性材料，減少了重復(fù)性材料，縮短了續(xù)展時(shí)間，提高了企業(yè)申請(qǐng)的積極性。（三）政策支撐。近年來(lái)，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心和中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)出臺(tái)多項(xiàng)創(chuàng)新舉措，共同推動(dòng)綠色生資快速健康發(fā)展。2013年，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心《關(guān)于牛羊產(chǎn)品申報(bào)綠色食品相關(guān)要求的通知》，要求綠色食品申報(bào)過(guò)程中的預(yù)混料必須獲得綠色生資標(biāo)志許可。2015年，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)綠色食品生產(chǎn)資料加快發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了綠色生資是綠色食品產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，要把推動(dòng)其加快發(fā)展納入統(tǒng)一規(guī)劃，擺上重要位置，和綠色食品的其他各項(xiàng)工作一并研究部署，明確目標(biāo)任務(wù)，協(xié)調(diào)推進(jìn)落實(shí)，加強(qiáng)督促檢查，同時(shí)要求全國(guó)綠色食品工作系統(tǒng)積極組織綠色生資的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化。中國(guó)綠色食品發(fā)展中心和中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)合力推動(dòng)綠色生資的示范應(yīng)用，于2017年首次將綠色生資試驗(yàn)示范內(nèi)容列入到綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地創(chuàng)建及驗(yàn)收要求，已初步形成綠色生資與基地精準(zhǔn)對(duì)接的新氣象。（四）發(fā)展規(guī)模。在中國(guó)綠色食品發(fā)展中心和中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)的積極推動(dòng)和共同努力下，綠色生資有了長(zhǎng)足的發(fā)展。截至2018年6月30日，全國(guó)綠色生資有效用證企業(yè)共140家，有效用證產(chǎn)品共368個(gè)。其中，肥料企業(yè)67家、占47.8％，產(chǎn)品135個(gè)、占36.7％；農(nóng)藥企業(yè)25家、占17.9％，產(chǎn)品64個(gè)、占17.4％；飼料及飼料添加劑企業(yè)32家、占22.9％，產(chǎn)品147個(gè)、占39.9％；食品添加劑企業(yè)16家、占11.4％，產(chǎn)品22個(gè)、占6％。與2011年底相比，企業(yè)總數(shù)和產(chǎn)品總數(shù)已分別增長(zhǎng)了207％和202％。目前，綠色生資產(chǎn)品已經(jīng)涉及到全國(guó)26個(gè)省市。（五）品牌影響。近年來(lái)，通過(guò)不斷開(kāi)展品牌宣傳和推廣應(yīng)用活動(dòng)，綠色生資的社會(huì)影響力和認(rèn)知度得到逐步提升。綠色生資先后在中國(guó)綠色食品博覽會(huì)、全國(guó)肥料雙交會(huì)、全國(guó)植保雙交會(huì)、中國(guó)飼料工業(yè)展覽會(huì)、中國(guó)畜牧業(yè)博覽會(huì)、中原肥料雙交會(huì)等專(zhuān)業(yè)展會(huì)上亮相，多次參與高峰論壇和商務(wù)推介，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料相關(guān)行業(yè)內(nèi)受到廣泛關(guān)注。一部分綠色生資企業(yè)已經(jīng)與綠色食品企業(yè)、綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)了成功對(duì)接，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建一定程度上推動(dòng)了綠色生資的發(fā)展。華北制藥、德國(guó)拜耳、瑞士先正達(dá)、青島海大、陜西鼎天濟(jì)農(nóng)、北辰飼料、溧陽(yáng)正昌、嘉吉飼料、寧波天邦等一大批行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提出了綠色生資申請(qǐng)，不少公司進(jìn)行了增報(bào)和續(xù)報(bào)。

二、推進(jìn)綠色食品生產(chǎn)資料快速發(fā)展的重要意義

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，走可持續(xù)發(fā)展道路勢(shì)在必行，綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)日益成為主流[3]。面對(duì)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的新形勢(shì)和新要求，要想保證農(nóng)產(chǎn)品及食品的優(yōu)質(zhì)安全，不僅需要優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，更需要優(yōu)良的生產(chǎn)投入品，而投入品的優(yōu)質(zhì)安全水平在很大程度上決定著綠色食品等高端農(nóng)產(chǎn)品和食品的優(yōu)質(zhì)安全水平。綠色生資就是在這種新需求下應(yīng)運(yùn)而生。自誕生之日起，綠色生資就被定位為“是綠色食品產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，是綠色食品質(zhì)量的物質(zhì)技術(shù)保障，在綠色食品產(chǎn)業(yè)體系中處于基礎(chǔ)性地位”。綠色生資與綠色食品產(chǎn)品發(fā)展深度融合，既有利于創(chuàng)造良好的政策條件和市場(chǎng)環(huán)境，也有利于準(zhǔn)確把握其目標(biāo)定位，充分發(fā)揮功能作用[4]。（一）開(kāi)發(fā)綠色生資是保障綠色食品優(yōu)質(zhì)安全的有效途徑。綠色食品“綠不綠”，關(guān)鍵在源頭，難點(diǎn)也在源頭。一旦投入品出現(xiàn)問(wèn)題，不論后期的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何嚴(yán)格控制，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也是劣質(zhì)品[5]。開(kāi)發(fā)綠色生資，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)、安全、環(huán)保投入品的市場(chǎng)供給，有利于夯實(shí)和豐富綠色食品等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，為我國(guó)高端食品加工企業(yè)和生產(chǎn)基地選購(gòu)優(yōu)質(zhì)投入品提供方便。（二）推廣綠色生資是建設(shè)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的有力保障。綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)涉及面廣、環(huán)節(jié)較多、監(jiān)管任務(wù)重，尤其是農(nóng)藥、肥料等農(nóng)業(yè)投入品使用的管理壓力更大。在基地建設(shè)中加大綠色生資的推廣應(yīng)用，向基地管理人員以及農(nóng)戶(hù)直接提供優(yōu)質(zhì)安全投入品，可以從源頭上確?；厍鍧嵣a(chǎn)[6]，有利于規(guī)范投入品使用行為，減少質(zhì)量安全隱患。（三）使用綠色生資是促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的重要手段。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是全面提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的基礎(chǔ)。綠色食品實(shí)行全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式[7]，其中，投入品的正確選擇和規(guī)范使用至關(guān)重要。綠色生資經(jīng)第三方評(píng)價(jià)核準(zhǔn)，符合綠色食品投入品系列使用準(zhǔn)則要求。使用綠色生資有利于落實(shí)科學(xué)施肥、合理用藥、規(guī)范使用添加劑的相關(guān)制度規(guī)定[8]，是促進(jìn)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的重要手段。（四）普及綠色生資是農(nóng)業(yè)投入品市場(chǎng)健康發(fā)展的重要途徑。從農(nóng)資市場(chǎng)的調(diào)查情況看，農(nóng)資從業(yè)人員大部分文化程度比較低，大多是初中以下文化程度，其中老、弱、婦女占有一定比例[9]；不少經(jīng)營(yíng)者規(guī)范經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄，對(duì)農(nóng)資的種類(lèi)、特性、功效等認(rèn)知較少，更談不上科學(xué)地指導(dǎo)農(nóng)民使用；面對(duì)五花八門(mén)的投入品，農(nóng)民更樂(lè)意選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品，往往忽略了對(duì)質(zhì)量的關(guān)注，無(wú)法保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。從這個(gè)角度看，推動(dòng)綠色生資發(fā)展，能夠有效推動(dòng)農(nóng)資市場(chǎng)的健康穩(wěn)定。（五）發(fā)展綠色生資是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然要求。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)正在向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型、在向追求高質(zhì)量發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，必須樹(shù)立綠色發(fā)展的理念，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展，從源頭上解決“產(chǎn)出來(lái)”的問(wèn)題[10]。綠色生資不單純追求產(chǎn)品質(zhì)量的達(dá)標(biāo)，而是更加注重下游綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量安全、生態(tài)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)節(jié)本增效，順應(yīng)了農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展“產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好”和“化肥、農(nóng)藥利用率進(jìn)一步提升”的新要求。因此，從農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展全局看，綠色生資是新時(shí)展的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)。開(kāi)發(fā)和推廣綠色生資工作響應(yīng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新要求，必將發(fā)揮更大的作用。

三、綠色生資品牌發(fā)展升級(jí)的制約因素分析

經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，綠色生資工作取得了較為顯著的成績(jī)，進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期，但總體來(lái)看仍未跟上綠色食品加快發(fā)展的步伐，原因是多方面的，既有制度機(jī)制的原因，也有推廣應(yīng)用環(huán)節(jié)的原因。其中，因?yàn)榫G色生資自身的前瞻性、開(kāi)創(chuàng)性和獨(dú)立性，綠色生資工作沒(méi)有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，再加上大環(huán)境的影響，整個(gè)農(nóng)業(yè)投入品質(zhì)量體系建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還不完善等，都是制約綠色生資發(fā)展的因素[5]。從總體來(lái)看，綠色生資的發(fā)展主要存在幾方面問(wèn)題。（一）總量規(guī)模不大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及區(qū)域發(fā)展不平衡。近年來(lái)，我國(guó)綠色生資盡管有了很大發(fā)展，有效期內(nèi)綠色生資企業(yè)達(dá)到了140家、產(chǎn)品368個(gè)，但與綠色食品的1萬(wàn)多家企業(yè)、近3萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品相比，發(fā)展規(guī)模的差別仍是巨大的。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，綠色生資標(biāo)志許可的幾個(gè)大類(lèi)中，肥料、飼料及飼料添加劑數(shù)量相對(duì)較多（分別是67家企業(yè)、135個(gè)產(chǎn)品，32家企業(yè)、147個(gè)產(chǎn)品），農(nóng)藥和食品添加劑兩個(gè)大類(lèi)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品總數(shù)之和只占到綠色生資企業(yè)、產(chǎn)品總數(shù)的29.3％和23.4％，并且獸藥類(lèi)別還沒(méi)有綠色生資獲證產(chǎn)品。此外，綠色生資企業(yè)主要集中在江蘇、山東、青海、黑龍江、四川等地，其他省份的綠色生資企業(yè)數(shù)較少，僅為個(gè)位數(shù)，個(gè)別省份還沒(méi)有獲證企業(yè)。（二）品牌知名度不高，宣傳效果不顯著。盡管中國(guó)綠色食品發(fā)展中心和中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)多次開(kāi)展綠色生資品牌推廣系列活動(dòng)，多次在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行業(yè)內(nèi)有影響力的專(zhuān)業(yè)展會(huì)上搭建宣傳平臺(tái)，但從效果來(lái)看,宣傳的寬度和廣度仍不夠，推廣經(jīng)驗(yàn)欠缺，使得綠色生資這個(gè)精品品牌還不為廣大農(nóng)業(yè)投入品企業(yè)所了解；此外，在已獲證的綠色生資產(chǎn)品中，相當(dāng)比例不是主打的拳頭產(chǎn)品，有影響力產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量并不多，科技含量較高的新產(chǎn)品更是少見(jiàn)，使得綠色生資品牌的市場(chǎng)號(hào)召力還不足，在一定程度上影響著綠色生資的品牌效應(yīng)。（三）市場(chǎng)培育不健全，推廣應(yīng)用成效不明顯。一是綠色生資的市場(chǎng)倒逼機(jī)制尚未形成，發(fā)展的速度和規(guī)模嚴(yán)重滯后于綠色食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求，不能滿(mǎn)足綠色食品市場(chǎng)的供應(yīng)需要[11]；二是信息供需渠道不完善，不少綠色生資企業(yè)有購(gòu)買(mǎi)綠色食品原料的需求但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的信息和途徑，而生產(chǎn)綠色食品原料的企業(yè)或基地也未能充分利用綠色資源提升產(chǎn)品價(jià)值，市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)影響了原料的采購(gòu)和供應(yīng)，嚴(yán)重制約了綠色生資與綠色食品供需關(guān)系的發(fā)展；三是沒(méi)有健全綠色生資與綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地有效對(duì)接的機(jī)制，盡管2017年綠色生資被納入基地創(chuàng)建、驗(yàn)收的要求，但該制度還未真正落地，直接影響了綠色生資在基地的示范和推廣。（四）“綠色”價(jià)值未體現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”效益不顯著。農(nóng)業(yè)投入品行業(yè)處于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的最前端，整個(gè)行業(yè)本身利潤(rùn)較低。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，綠色生資即使作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)投入品的代名詞，也很難因“綠色”頭銜而提高價(jià)格；此外，綠色生資的市場(chǎng)流通仍是行業(yè)內(nèi)較大的短板，有相當(dāng)多的獲證產(chǎn)品沒(méi)有供應(yīng)到綠色食品生產(chǎn)企業(yè)或者綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，而是依舊銷(xiāo)售到普通企業(yè)和基地，使得“綠色”價(jià)值未能得到充分體現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”效益并不明顯。

某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過(guò)兩個(gè)月的實(shí)地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問(wèn)題，許多部門(mén)的職能不能完全實(shí)施。其中，市場(chǎng)部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場(chǎng)部沒(méi)有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對(duì)該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。

【公司現(xiàn)狀】

1、整體營(yíng)銷(xiāo)框架搭建基本豐滿(mǎn)，公司初步形成了第一級(jí)銷(xiāo)售平臺(tái)。除新疆、西藏等省還沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)外，全國(guó)各省已基本覆蓋。

2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位在城市市場(chǎng)，除個(gè)別省市外，全國(guó)各省僅開(kāi)發(fā)省會(huì)城市和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)級(jí)城市市區(qū)。

3、公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、公司銷(xiāo)售自然增幅較大，且隨著營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長(zhǎng)型。