導(dǎo)語(yǔ)：食品品牌建設(shè)誤區(qū)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：品牌營(yíng)銷是企業(yè)領(lǐng)先市場(chǎng)的金鑰匙，企業(yè)必須建立健全品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、管理、營(yíng)銷、策劃和服務(wù)等方面進(jìn)行與之相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：食品品牌營(yíng)銷個(gè)性渠道

21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的世紀(jì)，誰(shuí)能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突破，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，而強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力正是企業(yè)制勝，并保持持續(xù)發(fā)展的生命所在。面對(duì)日益全球化、一體化的激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，食品企業(yè)必須樹立新思維，將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略，以培育品牌和增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

食品品牌建設(shè)中的誤區(qū)

自建國(guó)，特別是改革開放以來，我國(guó)食品經(jīng)過多年發(fā)展，涌現(xiàn)了一批知名食品企業(yè)和產(chǎn)品，但與國(guó)際品牌相比，仍有明顯差距，還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在：

食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可數(shù)。由于產(chǎn)品品種單一、陳舊，品牌個(gè)性不強(qiáng)，檔次不高，廣告宣傳不足及渠道和服務(wù)能力較弱等原因，食品企業(yè)的品牌雜、亂、散，品牌力整體上影響較小，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高。

缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知資產(chǎn)規(guī)劃。認(rèn)知資產(chǎn)是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心價(jià)值、目標(biāo)群定位。由于認(rèn)知資產(chǎn)規(guī)劃不足，許多產(chǎn)品定位不明，未能形成有效溝通的核心概念，多屬物理屬性，偏功能，沒達(dá)到賣精神與塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消費(fèi)者的力度，也使品牌核心價(jià)值缺乏包容性，造成廣告宣傳訴求主題混亂多變，品牌形象認(rèn)知相對(duì)模糊，性格不鮮明。

品牌傳播單一化，夸大廣告效果。品牌作為企業(yè)形象和文化的象征，必須以知名度、信任度、美譽(yù)度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的知名度可憑借巨額廣告投入迅速擴(kuò)大，而后者則不是僅靠廣告所能造出來的，必須由質(zhì)量和口碑相互循環(huán)來實(shí)現(xiàn)。但許多企業(yè)認(rèn)為做廣告就能迅速建立起知名品牌，甚至認(rèn)為進(jìn)行廣告宣傳就是品牌傳播，忽視立體化網(wǎng)絡(luò)傳播，忽視與消費(fèi)者建立持久、深度和廣泛的關(guān)系，產(chǎn)品宣傳泡沫成分較濃。

缺乏有效溝通的品牌策略。傳播作為品牌規(guī)劃的重要一環(huán)，承擔(dān)著與消費(fèi)者溝通的重要職責(zé)，然而相當(dāng)一部分產(chǎn)品傳播資源整合不夠，過于分散，在不同場(chǎng)合、不同階段相互缺乏一致性、連續(xù)性與傳承性，難以形成一鮮明形象，雖投入大量費(fèi)用，但品牌資產(chǎn)卻沒有得到有效積累。

片面注重品牌打造，忽視品牌管理。品牌管理是品牌生存和發(fā)展的靈魂，但由于眾多企業(yè)對(duì)品牌管理未形成完整的認(rèn)知架構(gòu)，在造就卓越產(chǎn)品品質(zhì)，片面追求銷量的同時(shí)，缺乏在隊(duì)伍建設(shè)、品牌維護(hù)、顧客資產(chǎn)增值、終端建設(shè)、渠道及經(jīng)銷商管理等方面對(duì)品牌、品牌文化進(jìn)行培育及延伸，致使大多產(chǎn)品擺脫不了區(qū)域?qū)俚氐南拗?，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。

提升食品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

樹立品牌營(yíng)銷觀念

品牌意識(shí)是科學(xué)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，要求企業(yè)從管理團(tuán)隊(duì)到員工應(yīng)努力培育自已的品牌競(jìng)爭(zhēng)理念，實(shí)施從品牌塑造到品牌管理的完整品牌營(yíng)銷。具體應(yīng)注意：牢固質(zhì)量意識(shí)，以質(zhì)量管理和質(zhì)量創(chuàng)新鑄就卓越產(chǎn)品質(zhì)量。樹立價(jià)值意識(shí)，據(jù)產(chǎn)品的盈利能力（產(chǎn)品市場(chǎng)份額和產(chǎn)品屬性）采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。重視資源意識(shí)，構(gòu)造包括品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道、顧客、社會(huì)關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)與文化等戰(zhàn)略性資源優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化顧客意識(shí)，爭(zhēng)取顧客滿意，并不斷為其創(chuàng)造超期望的價(jià)值，以獲得品牌的美譽(yù)和忠誠(chéng)。明確產(chǎn)權(quán)和保護(hù)意識(shí)，積極經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)，并善于通過政府、法律及防偽、宣傳等多種方式對(duì)品牌，特別是商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行充分保護(hù)。提升管理意識(shí)，制定規(guī)劃，將品牌定位、核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以有效的決策、制度、組織和實(shí)施加以規(guī)范化和系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)常規(guī)性工作。

重視技術(shù)創(chuàng)新

品牌建設(shè)是一個(gè)綜合、長(zhǎng)期的積累過程，其中起最關(guān)鍵作用，能夠讓企業(yè)持久搶占制高點(diǎn)的根本路徑是技術(shù)創(chuàng)新。微軟公司始終引領(lǐng)市場(chǎng)的根本法寶在于其產(chǎn)品總是建立在卓越的技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力上。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾的消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)急遽變化，食品需求由單純的裹腹向休閑、功能性轉(zhuǎn)變，食品選擇由過去的“口味和營(yíng)養(yǎng)”向“安全、環(huán)保、生態(tài)、健康、方便、時(shí)尚”方向發(fā)展。食品企業(yè)應(yīng)以科技為先導(dǎo)，以質(zhì)量為核心，根據(jù)市場(chǎng)需要變化，大膽創(chuàng)新，在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、性能、造型、包裝上找準(zhǔn)自身特色，積極開發(fā)各類假日休閑食品、家庭廚房方便食品、綠色保健營(yíng)養(yǎng)食品、風(fēng)味特色食品、佐餐調(diào)味食品及禮品婚慶食品，以技術(shù)創(chuàng)新培育自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開啟企業(yè)未來之門。

創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性和價(jià)值

提煉獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的與眾不同的本質(zhì)利益和價(jià)值主張。它能幫助產(chǎn)品建立獨(dú)特品牌個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者識(shí)別、認(rèn)同、喜歡乃至忠誠(chéng)品牌的主要力量。食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)社會(huì)、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者情感欲望的消長(zhǎng)變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取購(gòu)買行為。如激活的“激活、活力、健康”，農(nóng)夫山泉的“天然健康”，金龍魚的“健康生活金龍魚”，將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值，引起消費(fèi)者的較大注意和興趣。

但是伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的明顯趨勢(shì)，消費(fèi)者個(gè)性化、感性化、審美化消費(fèi)心理日益增強(qiáng)，食品品牌的價(jià)值主張不能僅停留在口感、美味或營(yíng)養(yǎng)豐富等物理屬性上，否則必然被競(jìng)爭(zhēng)者所復(fù)制、趕超或取代。必須關(guān)注消費(fèi)者的人性，關(guān)注人們新的生活主張與方式，貫注特定的價(jià)值理念、時(shí)尚觀念或情感、文化內(nèi)涵，營(yíng)造產(chǎn)品特殊的精神氣質(zhì)和文化品格，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。

巧妙創(chuàng)意，塑造個(gè)性化的品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和聯(lián)想，它是建立在消費(fèi)者心目中的包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等品牌內(nèi)容的感知與印象的總結(jié)，是對(duì)品牌信念與情感的延伸。樹立良好的品牌形象不僅是產(chǎn)品保持持久魅力，贏得競(jìng)爭(zhēng)的無形利劍，而且是企業(yè)不斷發(fā)展走向世界的必由之路。構(gòu)想新穎的品牌創(chuàng)意。創(chuàng)意是構(gòu)建品牌，強(qiáng)化認(rèn)知與記憶的重要手段。只有通過無數(shù)廣

告的創(chuàng)意積淀，品牌概念才會(huì)變成特定的生動(dòng)形象存活于人們的心里。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際和心理情感需求，努力創(chuàng)造新穎獨(dú)特的意象，塑造品牌靈魂，建立一種象征，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層次溝通，引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想。根據(jù)消費(fèi)者聯(lián)想的特點(diǎn)，一般地，食品品牌形象塑造，或視消費(fèi)者實(shí)際需要，利用USP策略或?qū)嶓w定位對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、價(jià)值等顯性功能利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，塑造獨(dú)屬的產(chǎn)品形象?；蛘邔a(chǎn)品與人的心理和文化的精神性相聯(lián)系，通過廣告表達(dá)一種意境，給受眾感覺上（身份、地位心理、精神等）一象征印象，向消費(fèi)者傳遞一種生活態(tài)度和生活方式，表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種文化的追求和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)定，塑造動(dòng)人心魄的品牌象征形象。

建立獨(dú)特品牌識(shí)別，統(tǒng)一視覺管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱、標(biāo)志、造型、色彩和圖案系統(tǒng)等各種手段的綜合運(yùn)用，幫助消費(fèi)者識(shí)別、記憶品牌，產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)同和聯(lián)想，還需要在全球范圍內(nèi)保持傳播活動(dòng)視覺形象的持久和統(tǒng)一，以塑造和強(qiáng)化品牌個(gè)性。

提供至尊個(gè)性服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌維護(hù)社會(huì)形象、贏得市場(chǎng)信譽(yù)、建立顧客忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)，直接反映和影響品牌形象與品牌價(jià)值。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷已從上游向終端傾斜，注重與消費(fèi)者進(jìn)行直接而深度的交流和溝通，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。如海爾的三全（全員、全時(shí)、全面）快樂服務(wù)，IBM的藍(lán)色快車，唐人神的至全服務(wù)都以其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，樹立起良好的品牌形象。為此，食品企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程和服務(wù)質(zhì)量的全面規(guī)劃，積極建立全方位、多層次的健全服務(wù)體系、機(jī)制和能力，特別是在服務(wù)方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，創(chuàng)造全方位、及時(shí)化、適時(shí)化、顧客滿意最大化等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

建立有效持久的品牌傳播

品牌傳播是品牌資本運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，非傳統(tǒng)的單一線性傳播。企業(yè)必須通過各種渠道向社會(huì)傳播各種品牌信息，深度展現(xiàn)自己的特征和個(gè)性，使消費(fèi)者了解并接受品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客互助。特別是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)有的通路及營(yíng)銷方式極易被對(duì)手拷貝模仿，因此加強(qiáng)整合營(yíng)銷十分必要。企業(yè)應(yīng)在高端、優(yōu)質(zhì)傳播渠道上保持和加強(qiáng)投入，為消費(fèi)者傳遞品牌訊息，以促成銷售。除廣告、新聞外，還應(yīng)重視諸如營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人際及終端傳播等，形成多渠道、多層面的立體宣傳攻勢(shì)，凝鑄傳播組合效應(yīng)，使其折射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺形象，從而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)超越廣告而成功創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌價(jià)值是長(zhǎng)程投資的結(jié)果，必須保持傳播過程的統(tǒng)一和持續(xù)性。在所有的營(yíng)銷策略和活動(dòng)中都應(yīng)以品牌核心價(jià)值為重心，圍繞同一主題、同一風(fēng)格進(jìn)行持久傳播，不斷為品牌資產(chǎn)積累作加法，為快速建立品牌知名度，提升美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度打下基礎(chǔ)。百事可樂作為世界弛名品牌，幾十年來始終圍繞“精彩無限，活力無限”的品牌核心概念進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播，所以雖然品牌訊息在表現(xiàn)形式、傳播渠道上有所不同，但都演繹著其鮮明的品牌個(gè)性，給人難忘的印象。

重視通路渠道和終端建設(shè)

在現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)中，渠道是一種持久的、不可購(gòu)買和轉(zhuǎn)移的重要能力和資源，特別是伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，通路優(yōu)勢(shì)日趨成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即“品牌在渠道中成長(zhǎng)”。娃哈哈稱雄全國(guó)并贏得達(dá)能青睞的利器，便是它在全國(guó)建立的蛛網(wǎng)般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇不同分銷渠道，采用直接或間接分銷。間接分銷應(yīng)在充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度，精心選擇商、批發(fā)商和零售商，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，構(gòu)建加盟便利店、專賣店、超市、娛樂休息場(chǎng)所、交通渠道等新的多元渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)開拓在線渠道，加強(qiáng)與眾多電子商務(wù)網(wǎng)的合作。并在此基礎(chǔ)上細(xì)化市場(chǎng)管理，明晰經(jīng)銷區(qū)域劃分，努力保證整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的清晰與暢通。

除此外，食品品牌建設(shè)還應(yīng)延伸和聚焦到終端賣場(chǎng)建設(shè)。重視品牌在陳列規(guī)劃、賣場(chǎng)視覺、終端傳播方面的深度規(guī)劃，把握消費(fèi)者心理特征，以多變的產(chǎn)品陳列造型、醒目的色彩組合，將賣場(chǎng)近視覺與品牌形象、健康生活進(jìn)行有效結(jié)合，樹立“健康高品質(zhì)，幸福新生活”的賣場(chǎng)形象，以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買走向。同時(shí)注重終端現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造，將促銷和產(chǎn)品信息介紹與廣告形象宣傳結(jié)合，創(chuàng)造實(shí)惠親和的賣場(chǎng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售功能最大化。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱難的系統(tǒng)工程，要求企業(yè)建立健全品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括生產(chǎn)、制造、管理、營(yíng)銷、策劃和服務(wù)等都應(yīng)進(jìn)行與之相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。食品企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)，不斷完善和深化品牌運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展的質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

1.鄭名生等.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)品牌[M].廣東旅游出版社，1997

2.劉中康.中國(guó)名牌戰(zhàn)略[M].中國(guó)友誼出版社，1998

3.王新林.品牌經(jīng)營(yíng)策略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

4.葉茂中.品牌營(yíng)銷大誤區(qū)[J].銷售與市場(chǎng)，2001.1

5.張艷.品牌形象力的建立[J].經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊，2003.12