導(dǎo)語：綠色食品品牌建設(shè)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1綠色食品品牌的主要特征

1.1公益性

行業(yè)公共品牌的存在目的就是為了行業(yè)的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌集體的代表，并對企業(yè)品牌進(jìn)行優(yōu)化整合、共同提升。綠色食品作為行業(yè)公共品牌集中整合了我國農(nóng)產(chǎn)品及加工品的眾多知名品牌，并以此構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，助推了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。據(jù)2013年統(tǒng)計(jì)，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)289家，占全國的30%;省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1307家，占總數(shù)的13.9%;專業(yè)合作社1417個，成為綠色食品新興的發(fā)展力量。綠色食品品牌還為安全優(yōu)質(zhì)專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件，在綠色食品品牌的引導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到公開標(biāo)示、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)得到實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的品牌信譽(yù)和價(jià)值得到同步提升，實(shí)現(xiàn)管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現(xiàn)在它內(nèi)在的目標(biāo)訴求中。發(fā)展綠色食品的主要目的就是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，增進(jìn)人民身體健康。綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證工作是從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測開始的，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測的農(nóng)田、果園、茶園、草場、林地和水域面積達(dá)到1700萬hm2，其中農(nóng)作物種植面積1400多萬hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀保持良好，而且是處于被保護(hù)和可管控的狀態(tài)。從企業(yè)角度講，企業(yè)要生產(chǎn)出綠色食品并獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，首先就必須尋找并保護(hù)好其原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，變以往的被動環(huán)保為主動環(huán)保。消費(fèi)者在選擇綠色食品消費(fèi)的過程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環(huán)護(hù)教育、樹立綠色消費(fèi)理念的過程。

1.2非強(qiáng)制性

目前我國推行的質(zhì)量認(rèn)證的施行方式主要分為強(qiáng)制性認(rèn)證和非強(qiáng)制性認(rèn)證。綠色食品在品牌使用認(rèn)定過程中借用了質(zhì)量認(rèn)證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強(qiáng)制性認(rèn)證，或者稱為推薦性認(rèn)證。綠色食品的申請是企業(yè)自愿行為，凡是認(rèn)可綠色食品的理念和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，有意愿使用綠色食品品牌的企業(yè)都可以提出申請。一方面，企業(yè)完成綠色食品認(rèn)證不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)質(zhì)量達(dá)標(biāo)問題，而且是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、企業(yè)品牌與行業(yè)公共品牌的結(jié)合過程，也標(biāo)志著企業(yè)開始享用綠色食品品牌所能給企業(yè)帶來的所有利益和服務(wù)。但是，與此同時企業(yè)也必須自覺貫徹綠色食品標(biāo)準(zhǔn)、接受主管部門監(jiān)管、履行質(zhì)量安全承諾、維護(hù)綠色食品品牌，并切實(shí)承擔(dān)起全行業(yè)對社會的責(zé)任與義務(wù)。因此，綠色食品品牌與企業(yè)品牌的結(jié)合是建立在行業(yè)組織和用標(biāo)企業(yè)自覺自愿、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則和基礎(chǔ)上的。

1.3可延伸性

綠色食品品牌是我國自創(chuàng)的行業(yè)公共品牌，經(jīng)過20多年政府、行業(yè)組織、和企業(yè)各方的合力打造，市場競爭力和品牌號召力大大增強(qiáng)，既完備了綠色食品品牌向相關(guān)領(lǐng)域延伸的能力和條件，也增加了進(jìn)一步拓展和提升的可能性和可行性。從證明商標(biāo)的注冊范圍來看，綠色食品的涵蓋范圍涉及5大類57小類，可認(rèn)證的產(chǎn)品除藥品和香煙以外，可以“進(jìn)口”食用的產(chǎn)品均在其中。從已認(rèn)證的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品類別分布齊全，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出初級農(nóng)產(chǎn)品的范圍。2013年，綠色食品當(dāng)中農(nóng)林產(chǎn)品及加工品占73.9%、畜禽產(chǎn)品占6.1%、水產(chǎn)占3.5%、飲料類占8.7%、其它占7.8%。2013年，全國已有354個單位創(chuàng)建了511個基地，總面積867萬hm2，對接企業(yè)1712家。綠色食品在生產(chǎn)鏈上游也具有延伸的特性，綠色食品生產(chǎn)推薦使用生產(chǎn)資料的企業(yè)有79家，產(chǎn)品224個，涉及肥料、飼料、獸藥和食品添加劑等5大類。

2綠色食品品牌對促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

2.1加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全證明標(biāo)示，降低消費(fèi)者選擇成本，保障消費(fèi)者權(quán)益

消費(fèi)者了解掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、營養(yǎng)等信息渠道十分有限，特別是隨著消費(fèi)者理性化程度不斷提高，食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者獲取信息難度和選擇農(nóng)產(chǎn)品的成本進(jìn)一步增加。影響消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的因素中，除產(chǎn)品價(jià)格的差異，品牌成為主要因素。據(jù)零點(diǎn)公司自我意象一致模型證明，當(dāng)產(chǎn)品或品牌概念與消費(fèi)者的自我概念相符時，購買行為才會實(shí)施。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者購買行為的影響力高達(dá)70%。綠色食品品牌對于用標(biāo)產(chǎn)品做出直接的質(zhì)量安全保證性的標(biāo)示，使消費(fèi)者節(jié)省了時間和選擇成本，消費(fèi)安全得到保障。

2.2提升企業(yè)產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值，降低企業(yè)營銷成本，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力

由于諸多因素的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步很晚，加之個別企業(yè)的不誠信行為，使許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態(tài)，十分艱難。綠色食品品牌的創(chuàng)建和推廣，對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值有著不可替代的促進(jìn)作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業(yè)消除消費(fèi)者的疑慮，增加產(chǎn)品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業(yè)節(jié)省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強(qiáng)市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業(yè)的責(zé)任感，提升了企業(yè)的公益形象和社會地位。

2.3創(chuàng)建國家品牌，降低政府監(jiān)管成本，促進(jìn)政府管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依靠生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任心和自覺性。政府要加強(qiáng)法治、嚴(yán)格監(jiān)管，也要加強(qiáng)服務(wù)、積極引導(dǎo)。通過創(chuàng)建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質(zhì)量信譽(yù)、社會責(zé)任心強(qiáng)的企業(yè)一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質(zhì)量、守誠信的道德標(biāo)桿和自律典范，從而帶動全行業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全自覺性的普遍提高。企業(yè)由被動地接受政府監(jiān)管變?yōu)榈闹鲃犹嵘妥杂X保護(hù)產(chǎn)品品牌，政府的監(jiān)管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

3綠色食品品牌建設(shè)中存在的主要問題

從行業(yè)公共品牌角度看，綠色食品品牌建設(shè)存在的問題最主要的有兩點(diǎn):一是企業(yè)品牌技術(shù)含量低、保護(hù)難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機(jī)制，但每一個產(chǎn)品的淘汰出局對于行業(yè)的不良影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過進(jìn)入一個合格產(chǎn)品;二是農(nóng)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設(shè)能力弱，直接影響綠色食品品牌發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大。從近10年來綠色食品統(tǒng)計(jì)資料中不難發(fā)現(xiàn)一個問題，綠色食品每年新認(rèn)證產(chǎn)品累計(jì)數(shù)量與同期末當(dāng)年有效用標(biāo)數(shù)量差距很大。除綠色食品標(biāo)志3年有效期和企業(yè)停產(chǎn)等自然因素外，企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)證保持率或續(xù)展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業(yè)對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌易受到市場和消費(fèi)者的質(zhì)疑，自己造成品牌培育的不當(dāng)波動，“百年老店”式的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發(fā)展規(guī)模受到直接影響。

4對策建議

4.1政府層面

一是做好規(guī)劃，研究制定打造國家品牌的戰(zhàn)略。不僅要有國家級的公共品牌規(guī)劃，還要將行業(yè)品牌、區(qū)域品牌及企業(yè)品牌統(tǒng)籌考慮，分層推進(jìn)。我國的綠色食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發(fā)達(dá)國家在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發(fā)展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機(jī)食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據(jù)了解，美國政府對東京展會參展補(bǔ)貼每年約有4000萬美元;三是要加強(qiáng)品牌保護(hù)。由于我國農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平一般都有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行品牌保護(hù)。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品國家品牌的建設(shè)與發(fā)展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應(yīng)堅(jiān)持作為品牌建設(shè)的主體。

4.2企業(yè)層面

一是要牢固樹立長期思想，科學(xué)管理品牌。企業(yè)品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長遠(yuǎn)，要有百年老店的意識和底蘊(yùn)。如某些產(chǎn)品都是重金打造、名噪一時的品牌，但都沒長久，至今也沒再站起來。只重創(chuàng)牌子，輕視品牌保持與發(fā)展是主要原因。企業(yè)品牌的規(guī)劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質(zhì)量控制問題，實(shí)際上與決策層對品牌管理的不系統(tǒng)、不重視，對品牌危機(jī)反應(yīng)遲鈍、感覺麻木有必然聯(lián)系，導(dǎo)致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來眾多的不良影響，也是品牌管理出了問題，現(xiàn)在修正代價(jià)很大。二是要牢固樹立標(biāo)準(zhǔn)化的思想，強(qiáng)化品牌的控制力，保持品牌的穩(wěn)定性。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本所在，完整的標(biāo)準(zhǔn)體系是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本要素，也是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技術(shù)依據(jù)和質(zhì)量控制基礎(chǔ)。目前，相當(dāng)多的品牌農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)程方面不完備，既不利于品牌的穩(wěn)定，也不利于品牌的保護(hù)。而且只有企業(yè)品牌建設(shè)搞好了，國家品牌的助推才有發(fā)力點(diǎn)，才能共贏。

作者：何慶王敏單位：中國綠色食品發(fā)展中心