導(dǎo)語：綠色食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及建議一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，不但有效解決了溫飽問題，糧食產(chǎn)量也實(shí)現(xiàn)連增，農(nóng)產(chǎn)品由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶?，豐年有余。農(nóng)產(chǎn)品種類極大豐富，滿足了廣大人民群眾物質(zhì)生活的需求，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)還出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過剩，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷“賣難”現(xiàn)象經(jīng)常上演，“豐收的煩惱”“谷賤傷農(nóng)”、環(huán)境和食品安全問題嚴(yán)重威脅人類健康[1]。綠色食品指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制，并經(jīng)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品[2]。無污染、安全、健康的綠色食品，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買需求[3]。王洪國等[4]研究表明，東北地區(qū)發(fā)展綠色食品，在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。綠色食品這個被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌無疑成為打開市場提升產(chǎn)品附加值的“資格證書”，無論是發(fā)達(dá)地區(qū)，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，打好綠色食品品牌這張牌會助推農(nóng)民增收致富，形成品牌效應(yīng)，可讓每塊耕地長出更多“金子”[5]。本文通過闡述發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性，分析連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀，旨在為綠色食品發(fā)展提供參考。

1發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性

1.1產(chǎn)品屬性決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特性決定了更需要走品牌化之路。我國地大物博，特殊的氣候和地理環(huán)境造就了各具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品再優(yōu)質(zhì)，沒有品牌就較難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也就難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)價[6]。此外，我國中小戶農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)比較多，經(jīng)營比較分散，供求信息不對稱，在市場上并沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，加之農(nóng)產(chǎn)品大多是時令性比較強(qiáng)的初級農(nóng)產(chǎn)品，一旦過剩，會對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成巨大的損失[7]。另外，不同農(nóng)產(chǎn)品之間的風(fēng)味、質(zhì)地、口感等品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，這些差異對于消費(fèi)者而言無法用肉眼等感官識別。因此，在消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚那闆r下更加需要品牌這種容易識別的標(biāo)志[1]。1.2農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。報(bào)告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。具體到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為人民日益增長的安全優(yōu)質(zhì)需求和農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量質(zhì)量不平衡、農(nóng)業(yè)質(zhì)量發(fā)展不充分之間的矛盾?！熬坪貌慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)遠(yuǎn)去，必須通過品牌建設(shè)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，現(xiàn)實(shí)中很多農(nóng)產(chǎn)品在過去無名賤賣，而到如今慕名脫銷、售價大幅增長。售價大漲就是品牌形成的乘數(shù)效應(yīng)和品牌作用的重要印證[8]。1.3國內(nèi)環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單純追求數(shù)量增長所帶來的問題逐漸暴露出來，從三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再從鉻大米到瘦肉精、抗生素超標(biāo)，使消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在2013年中央農(nóng)村工作會議上明確指出，品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買，從而會帶動農(nóng)民增收。當(dāng)前，無論田間地頭還是展會現(xiàn)場，人們都能感受到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的欣欣向榮，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時。1.4國家政策決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。自2004年以來，中央“一號文件”有10余次指出品牌發(fā)展重要性，品牌是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)菜籃子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的重要途徑。黨的十八大以來，多次強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，2017年5月10日是中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第一個“中國品牌日”，隨著國家品牌日設(shè)立，品牌化已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，各級政府都高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作[9]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。2018年6月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，提出了力爭3~5年，我國農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高。1.5世界環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。世界各國特別是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國一直以來都將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措，澳大利亞等國家長期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要抓手，美國把品牌作為農(nóng)業(yè)核心支撐，荷蘭等國將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為國家戰(zhàn)略來實(shí)施[6]。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品市場全面對外開放，農(nóng)業(yè)“引進(jìn)來”與“走出去”促使我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭日益加劇，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)要在國際上站住腳，說到底就是拼質(zhì)量、拼品牌。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不力，缺少國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，這使我國在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中處于不利地位。為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，應(yīng)該以品牌為抓手，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度，提升我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力[1]。

2連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

連云港市經(jīng)過多年發(fā)展，在綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面取得了一定的成效。目前，連云港市綠色食品品牌已經(jīng)達(dá)到200余個，產(chǎn)品覆蓋了糧油、林果、蔬菜、食用菌、海產(chǎn)品等各類農(nóng)產(chǎn)品，但是連云港市綠色食品在發(fā)展過程中仍存在著多種因素制約，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。2.1認(rèn)證產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，加工產(chǎn)品數(shù)量少。連云港市獲得綠色食品證書的產(chǎn)品中以蔬菜、瓜果初級農(nóng)產(chǎn)品為主，占總認(rèn)證數(shù)量的2/3。加工產(chǎn)品所占比例較小，而且加工產(chǎn)品以大米、茶葉等初級加工農(nóng)產(chǎn)品為主，然而，當(dāng)?shù)刭Y源豐富的紫菜、泥鰍、魚等類別的海淡水產(chǎn)品以及畜禽產(chǎn)品則基本沒有綠色食品品牌。2.2生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏認(rèn)證積極性。生產(chǎn)經(jīng)營主體把追求經(jīng)濟(jì)效益放在首先考慮的位置，生產(chǎn)經(jīng)營主體認(rèn)為生產(chǎn)綠色食品不僅增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，而且得不到可觀的收益，加之綠色食品認(rèn)證復(fù)雜，又需要不定期接受各級部門的監(jiān)督檢測。目前，雖然連云港市出臺了針對綠色食品的獎補(bǔ)政策，但是仍然沒有極大地刺激生產(chǎn)經(jīng)營主體的申報(bào)積極性。2.3銷售渠道不暢通。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來越重視食品安全問題，也更傾向于買綠色食品，但是綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營主體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念不深入，較少采用網(wǎng)絡(luò)銷售，主要以傳統(tǒng)的線下交易為主，銷售渠道較為單一，導(dǎo)致產(chǎn)供銷信息不對稱，綠色食品滯銷或者產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)卻不能優(yōu)價，而購買者往往又找不到合適的購買渠道。2.4生產(chǎn)主體規(guī)模小，沒有形成產(chǎn)業(yè)。連云港市綠色食品產(chǎn)地面積9.33萬hm2，占可食用農(nóng)產(chǎn)品耕地面積的30%，從整個綠色食品面積來看，規(guī)模比較有限。9.33萬hm2的綠色食品產(chǎn)地涉及綠色食品產(chǎn)品200余個，產(chǎn)品種類多，分布較分散，沒有集中規(guī)模進(jìn)行管理。此外，許多綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營者都是從事一產(chǎn)的家庭農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)合作社成員等，生產(chǎn)綠色食品的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，限制了綠色食品形成產(chǎn)業(yè)。

3品牌發(fā)展建議

連云港市綠色食品產(chǎn)品很多，大部分品牌的影響力都較小，能夠被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知的品牌很少，而聞名國際的知名品牌則更是少之又少。3.1發(fā)展地方區(qū)域公用品牌促進(jìn)綠色食品品牌抱團(tuán)發(fā)展。新時代，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建熱情高漲，各地政府強(qiáng)力務(wù)實(shí)推動，社會全體積極參與，一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌脫穎而出。2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，“麗水山耕”“武夷山水”“寒地黑土”“產(chǎn)自臨沂”“天賦河套”等一大批農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌如一顆顆璀璨明珠，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村富、農(nóng)民富，要收攏拳頭打好“組合拳”，按照“線下線上雙向推動、生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)無縫對接”的思路，以地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主抓手，對現(xiàn)有各類綠色食品品牌進(jìn)行大范圍、大力度的優(yōu)化整合與提升放大。3.2帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的積極性。地方政府在積極推動品牌發(fā)展時，常常會遇到尷尬的遭遇。政府積極培育、倡導(dǎo)企業(yè)申報(bào)品牌，一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用申報(bào)綠色食品品牌。要通過市場調(diào)查、供求預(yù)測、技術(shù)培訓(xùn)等方式[10]，調(diào)動企業(yè)積極參與到品牌建設(shè)中，讓企業(yè)發(fā)揮出主人翁的地位和作用。3.3加大綠色食品品牌宣傳推介力度。連云港是農(nóng)業(yè)大市，在稻米、蔬菜、食用菌、花卉、林果、水產(chǎn)六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之下，擁有品類極豐富的農(nóng)產(chǎn)品及地方特色產(chǎn)品，但連云港優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大部分都是“養(yǎng)在深閨人未識”。因此，地方政府和生產(chǎn)主體要加強(qiáng)宣傳力度，通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介等進(jìn)行宣傳，發(fā)揮和利用好社會專業(yè)機(jī)構(gòu)的作用和資源，營造綠色食品發(fā)展的社會環(huán)境[11]。此外，宣傳要圍繞綠色食品品牌定位，宣傳品牌理念、品牌故事等，倡導(dǎo)綠色文化，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對綠色食品的接受度和忠誠度，形成政府重視、企業(yè)主動、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)綠色食品品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍[12-14]。3.4制定綠色食品營銷策略。綠色食品產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)往往距離較遠(yuǎn)，制定綠色食品營銷策略，對綠色食品的發(fā)展方向和速度影響重大。另外，通過形成多元化綠色食品銷售途徑，降低綠色食品生產(chǎn)成本，才能為綠色食品產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一是利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)綠色食品營銷。通過綠色食品生產(chǎn)與流通數(shù)據(jù)的優(yōu)化整合，指導(dǎo)綠色食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動[15]。二是充分利用現(xiàn)代媒體?？觳?、微信、朋友圈等能夠不斷推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品界的“裙橙”，因?yàn)橥跏邱視r健的鐵粉，他的轉(zhuǎn)發(fā)讓“褚橙”得到了大范圍的傳播。不得不說，朋友圈、社群已經(jīng)取代在線廣告等其他營銷手段，成為現(xiàn)在企業(yè)打造生態(tài)圈的重要戰(zhàn)場，粉絲效益是移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)的巨大紅利，可以快速提升農(nóng)產(chǎn)品的影響力和知名度，擴(kuò)大市場占有率。三是設(shè)立線下綠色食品集中批發(fā)點(diǎn)。通過集中批發(fā)點(diǎn)聚集綠色食品，使產(chǎn)地不同、類別不同的綠色食品得以集中銷售，形成綠色食品規(guī)模效應(yīng)，使綠色食品特別是缺乏銷售理念的個體戶生產(chǎn)的綠色食品銷售暢通，達(dá)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。綠色食品企業(yè)自身應(yīng)該創(chuàng)新營銷觀念，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略，創(chuàng)建多元化綠色產(chǎn)品的分銷渠道，降低綠色食品生產(chǎn)成本以促進(jìn)我國綠色食品產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[16]。3.5提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授張正河在從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國主題研討會中指出，3個口是一個“品”字，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來講，主要通過3個“口”：一是生產(chǎn)者的“口”，二是銷售者的“口”，三是消費(fèi)者的“口”。通過吃、穿、用，滿足消費(fèi)者的“口”才是最終的，這是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的保障，過硬質(zhì)量的產(chǎn)品，不但能被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高自身競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)[17]。云南省在把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、打造高原特色品牌方面取得顯著成效[18]。有一款“網(wǎng)紅”罐頭在朋友圈廣泛傳播，罐頭的名字和包裝文藝感十足，產(chǎn)品還配有小故事，新鮮的營銷手段激發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，網(wǎng)店的銷售量持續(xù)攀升。但是，一段時間后，有消費(fèi)者開始吐槽產(chǎn)品質(zhì)量，包括罐頭中的水果有蟲眼，有的包裝不嚴(yán)、水果變色等。網(wǎng)絡(luò)流量沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量，產(chǎn)品熱度出現(xiàn)降溫[19]。要提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，一是加強(qiáng)對綠色食品環(huán)節(jié)的把關(guān)與審核，從產(chǎn)地環(huán)境一直到包裝標(biāo)識等，控制好每個環(huán)節(jié)的規(guī)范性[20]。二是完善檢測與監(jiān)管，各級部門要進(jìn)一步落實(shí)責(zé)任，確保綠色食品的各項(xiàng)制度和標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)，除上級部門規(guī)定的抽檢任務(wù)，地方應(yīng)結(jié)合實(shí)際制定抽檢計(jì)劃，確保綠色食品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等所有過程都按照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定操作，避免出現(xiàn)食品質(zhì)量安全、濫用綠色食品標(biāo)識、過期使用等相關(guān)問題[21-22]。三是強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)主體責(zé)任。做好綠色食品質(zhì)量安全工作，企業(yè)是第一責(zé)任人，擔(dān)負(fù)著保障綠色食品安全的主體責(zé)任，生產(chǎn)企業(yè)要從保障消費(fèi)者生命健康安全的大局出發(fā)，認(rèn)真吸取瘦肉精、毒饅頭等食品安全事故教訓(xùn)，從思想上重視、從行動上自律，扎實(shí)生產(chǎn)放心綠色食品[23-24]。

作者:韓善紅 劉曉鵬 于洋 楊量 尚慶偉 徐敏權(quán) 單位:連云港市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心