[摘要]本文通過對非炫耀性消費(fèi)傾向的概括以及受影響因素的分析，進(jìn)一步的研究了奢侈品消費(fèi)中非炫耀性消費(fèi)傾向的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費(fèi)傾向

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，奢侈品在市場中占據(jù)的比例越來越大，消費(fèi)者對于奢侈品的購買也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時(shí)對產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當(dāng)前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購買一些標(biāo)識顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費(fèi)傾向，應(yīng)對消費(fèi)者受到的影響因素進(jìn)行研究。

1非炫耀性消費(fèi)概述

非炫耀性的消費(fèi)指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣或者由于一些因素而克制消費(fèi)的行為，同時(shí)通過模仿普通階層消費(fèi)者的行為進(jìn)行消費(fèi)[1]。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮的消費(fèi)，更加重視產(chǎn)品具有的符號價(jià)值，同時(shí)表現(xiàn)自己的獨(dú)特性，使人在心理上獲得滿足，隨著社會(huì)的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前較多消費(fèi)者以非炫耀性的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)，這種趨勢表明人們在生活中雖然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費(fèi)傾向的影響因素

1奢侈品的涵義

“奢侈消費(fèi)”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費(fèi)、過度消費(fèi)。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個(gè)明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來看，人們的消費(fèi)品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應(yīng)發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過收入增加的奢侈品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義正是相對于必需品來說的。亞當(dāng)?斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會(huì)學(xué)中，Kapferer認(rèn)為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞?！彼幌盗杏行蝺r(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀性價(jià)值、惟一性價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值等。

2中外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較

2.1西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1奢侈品的定義及消費(fèi)市場現(xiàn)狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個(gè)相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時(shí)間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進(jìn)而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學(xué)家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學(xué)的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)等諸多意義。國民經(jīng)濟(jì)的提高源于社會(huì)的快速發(fā)展，因?yàn)樗鼈冏⒅叵冗M(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細(xì)膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。

1.2我國奢侈品的消費(fèi)市場分析

經(jīng)過全球性的金融危機(jī)，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費(fèi)。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿逼鋵?shí)的奢侈品消費(fèi)大國。這一結(jié)果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標(biāo)投向中國。但另一個(gè)事實(shí)是，2009年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費(fèi)指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析

在中國，奢飾品只能為一部分人所有，可以作為身份、地位、財(cái)力的象征。我國傳統(tǒng)向來比較注重面子，社會(huì)上形成了以購買奢侈品為榮的相互攀比的風(fēng)氣，人們需要有名牌相互炫耀，這更刺激了消費(fèi)。近年來，我國的送禮現(xiàn)象普遍，存在一定的腐敗問題。對于奢侈品市場消費(fèi)群體占到一半的男性消費(fèi)者，他們的主要意圖是購買昂貴的禮物送給與其工作相關(guān)的上司或政府部門官員。奢侈品領(lǐng)域內(nèi)的貴金屬具有較高的保值價(jià)值，所以作為一種理財(cái)手段，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇將手中多余的資金用于購買珠寶。這也就是在奢侈品價(jià)格居高不下的情況下依然門庭如市，消費(fèi)者認(rèn)為如果不能早點(diǎn)買入價(jià)格將會(huì)更高。

中國消費(fèi)品市場存在的問題

1、對奢侈品的非理性消費(fèi)較多，我們可以看到一部分的白領(lǐng)身穿高級定制成衣、手拿名牌包包，卻擠著地鐵去上班，為了相互進(jìn)行攀比，他們忽視了自身的經(jīng)濟(jì)能力。當(dāng)一些名牌商店進(jìn)行打折降價(jià)，中等收入的消費(fèi)群體更容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。有時(shí)甚至為了炫耀，購買引誘名牌符號的包裝袋。這些都是存在與奢侈品消費(fèi)中不健康的觀念。

2、目前中國奢侈品群體年輕化，結(jié)構(gòu)不合理，多為40歲以下演藝明星商業(yè)和商家成功人士，而富二代、官二代和年輕學(xué)生也逐漸成為重要購買力。而在發(fā)達(dá)國家，奢侈品的主要購買群體是掌握社會(huì)主要財(cái)富的40~70的中老年人群。相較之下，我國成了奢侈品消費(fèi)年齡層次最小的國家。

3、境外奢侈品消費(fèi)占據(jù)總體消費(fèi)的絕大部分。從2013年春節(jié)奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)就可以看出，我國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)額還不到境外消費(fèi)的1/10。中外價(jià)差是造成這個(gè)差距的主要原因，中國的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅過高，附加到最終消費(fèi)價(jià)格上使其喪失了一部分競爭力?，F(xiàn)在很多人會(huì)現(xiàn)在香港、澳門或者境外旅游時(shí)瘋狂購買奢侈品，甚至專門飛到國外購買。目前很多奢侈品牌延緩了“中國盛宴”，有限制的向二三線城市開設(shè)門店，就是考慮到中國消費(fèi)者國內(nèi)消費(fèi)所占比重較低。

4、奢侈品市場歐美大牌云集，但缺乏本土品牌。由于國內(nèi)崇外心里盛行，對中國制造的認(rèn)可度并不高，加之專業(yè)的設(shè)計(jì)人才缺乏，沒有良好的發(fā)展環(huán)境，嚴(yán)重阻礙了中國本土奢侈品業(yè)的發(fā)展。在各個(gè)領(lǐng)域的名牌排行中，我們很難發(fā)現(xiàn)中國品牌的身影，但也并不是沒有，資料顯示，在《2012年奢侈品全球風(fēng)云榜》上，中國的博德成為世界家居建材行業(yè)奢侈品牌的代表，它一直牢牢堅(jiān)守家居奢侈品的發(fā)展方向，樹立了高端奢化的品牌形象。但這對于一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國未免太過不足。

【論文關(guān)鍵詞】奢侈品消費(fèi)新富階層低端化

【論文摘要】奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會(huì)問題之一，中國人的奢侈消費(fèi)速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費(fèi)快速增長的原因以及特點(diǎn)，對如何解決這一問題提出了建議。

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來10年，中國奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國家。國富而民強(qiáng)，富裕起來的中國消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

［摘要］隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī),中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。文章就什么是奢侈品、中國奢侈品消費(fèi)市場迅速發(fā)展的原因及消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

［關(guān)鍵詞］奢侈品奢侈品消費(fèi)消費(fèi)現(xiàn)狀

受到國際金融危機(jī)影響，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻逆勢上揚(yáng)：去年2009年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。美國波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)總值有望達(dá)到2480億元人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。

2010年世博會(huì)開幕前4月底，路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu店集群閃亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴將在今夏的上海上演，世界頂級跑車、知名時(shí)裝、意大利名畫等奢侈品將在世博會(huì)期間匯聚意大利國家館。一提奢侈品必去恒隆廣場的時(shí)代要一去不復(fù)返了,四大區(qū)域如南京西路、淮海中路、浦東陸家嘴和虹橋商圈''''劃區(qū)而治’,都擁有自己的客戶群。奢侈品在中國這個(gè)大市場上正快速成長和傳播。

一、關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個(gè)最精確的規(guī)定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產(chǎn)品，也有無形產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為。本文對奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級別的產(chǎn)品。往往,最高級別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。

1奢侈品相關(guān)概念

奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期，然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義,歸咎于奢侈品對于每個(gè)人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言,艾莫利大學(xué)法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設(shè)為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”NuenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。

目前，國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個(gè)相對的概念，不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機(jī)在目前來說就是絕對奢侈品。

2中國奢侈品消費(fèi)群體特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群體

1奢侈品相關(guān)概念

奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期，然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義,歸咎于奢侈品對于每個(gè)人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言,艾莫利大學(xué)法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設(shè)為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)?！盢uenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。

目前，國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個(gè)相對的概念，不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機(jī)在目前來說就是絕對奢侈品。

2中國奢侈品消費(fèi)群體特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群體

【論文關(guān)鍵詞】奢侈品消費(fèi)新富階層低端化

【論文摘要】奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會(huì)問題之一，中國人的奢侈消費(fèi)速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費(fèi)快速增長的原因以及特點(diǎn)，對如何解決這一問題提出了建議。

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來10年，中國奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國家。國富而民強(qiáng)，富裕起來的中國消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

新奢侈主義已經(jīng)日益成為一種時(shí)尚、一種現(xiàn)象。

所謂新奢侈主義，百度百科給出的解釋，是指那些產(chǎn)品和服務(wù)，他們對同類產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品或者是服務(wù)質(zhì)量更高，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，他們價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴到可望而不可及的地步。

縱觀中國這幾年的消費(fèi)市場情況，政府從政策上鼓勵(lì)和拉動(dòng)第三駕馬車——消費(fèi)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)在整個(gè)GDP中的占比，激發(fā)民眾對于消費(fèi)的信心，但從實(shí)際的效果來看，民眾的消費(fèi)拉動(dòng)并不明顯，倒是中高端消費(fèi)現(xiàn)象尤為突出。據(jù)美國貝恩公司調(diào)查分析，中國是目前奢侈品銷售增長速度最快的地區(qū)，且將在五年內(nèi)成為世界范圍內(nèi)第二大奢侈品市場。中國大陸在2010年銷售增長30個(gè)百分點(diǎn)（達(dá)121億美元），在2011年的增長預(yù)計(jì)提升幅度為25%。二、三線城市將成為中國大陸奢侈品牌的擴(kuò)張新大陸，但銷售同時(shí)也會(huì)受到自然增長的帶動(dòng)。消費(fèi)者越來越專業(yè)和成熟，并且有著高忠誠度和對產(chǎn)品更為細(xì)化的要求，而這必然帶來仿制品銷售的大幅下滑。店內(nèi)購物體驗(yàn)和售后服務(wù)將成為成功的又一關(guān)鍵性因素。

隨著眾多國際奢侈品牌大量進(jìn)駐國內(nèi)二三線城市，新富人群對于品牌的追捧已達(dá)狂熱之狀。從人手一個(gè)LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現(xiàn)象尤為普遍。但反觀這種現(xiàn)象，不難看出，新富階層對于此類品牌的消費(fèi)是盲目的，是跟風(fēng)的，而如果此類品牌長期以往是這種現(xiàn)象來剌激消費(fèi)的話，很難相信品牌的文化、氛圍會(huì)繼續(xù)傳承下去。中國很多的新富人群，比起其前輩，對于財(cái)富積累和獲取是較少經(jīng)歷辛酸的，但他們也需要標(biāo)榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費(fèi)亦成為其身份的一種象征。

而現(xiàn)階段，中國進(jìn)入第十二五計(jì)劃的年代，人們在物價(jià)通漲、銀根緊縮等因素的背景下，逐漸產(chǎn)生了對奢侈品消費(fèi)的一種認(rèn)識，從“感性”到相對“理性”，從“陌生”到相對“熟悉”，消費(fèi)者對于奢侈品的消費(fèi)亦提出了不同的需求。同樣的產(chǎn)品，為何在國內(nèi)購買，要比歐美國家，甚至香港要多付50%到20%不等比例的金額。同樣的品牌，為何在國內(nèi)和國外享受到的是相差較大的服務(wù)。諸如以上情況，導(dǎo)致了每年有大量的消費(fèi)流向國外，從法國香榭里大街和美國第五大道涌動(dòng)的中國人群，不難看出這個(gè)問題。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的同時(shí)，從行為學(xué)上講，有個(gè)“便捷”的考慮，如果能夠享受到同樣的氛圍、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，為何要大老遠(yuǎn)的舍近求遠(yuǎn)呢？

奢侈品牌早在九十年代初就進(jìn)入中國，而最近幾年，世界外圍受到金融危機(jī)的沖擊，更加突顯了中國的消費(fèi)潛力。撇開國家稅制政策等因素，消費(fèi)者也已在眾多奢侈品牌中，選擇自己所追崇、喜愛的品牌來消費(fèi)，更加關(guān)注購物的體驗(yàn)和售后服務(wù)。