汽車市場競爭越來越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,服務(wù)成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢(shì)源泉?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù),汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。

一、汽車服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解,消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者。

同樣地,汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。

二、汽車服務(wù)營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

摘要:隨著汽車行業(yè)競爭的不斷加劇，汽車企業(yè)營銷策略對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過分析我國汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)我國汽車企業(yè)營銷的發(fā)展進(jìn)行了初步探究。

關(guān)鍵詞:汽車行業(yè);營銷;趨勢(shì)

一、目前國內(nèi)汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

在過去的2015年中國生產(chǎn)汽車2450．33萬輛，銷售汽車2459．76萬輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長3．3%和4．7%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)銷增速比2014年分別下降4%和2．2%(數(shù)據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì))。2015年以來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，人民消費(fèi)和金融信貸均進(jìn)入謹(jǐn)慎調(diào)整期;中國汽車市場容量增長較小，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，產(chǎn)能過剩，競爭的激烈，導(dǎo)致汽車價(jià)格讓利程度大幅上升，汽車經(jīng)銷商利潤大幅攤薄。

二、我國汽車營銷模式現(xiàn)狀與不足

(一)4S店?duì)I銷模式分析

在我國現(xiàn)在的發(fā)展背景下，人們的生活水平得到了提高以及思想觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也就推動(dòng)我國汽車行業(yè)的迅速發(fā)展。在這一過程中，汽車廣告發(fā)揮出了巨大的作用，通過廣告的宣傳，人們對(duì)于汽車的作用、性能可以有更深入的了解，從而成為一種有效的汽車營銷方式。但是，相比一些汽車行業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，我國的汽車廣告還有較大上升的空間，所以為了使汽車廣告極大地發(fā)揮其營銷作用，需要相關(guān)的工作人員對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行全面的把握，從而使我國汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

對(duì)汽車廣告文化的全面把握汽車廣告文化的內(nèi)涵

在我國的汽車營銷模式中，汽車廣告文化是目前較為有效的一種營銷模式。汽車廣告文化并不是由一種組織構(gòu)成，而是包括與汽車行業(yè)直接相關(guān)的生產(chǎn)商、進(jìn)行營銷的銷售商、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的傳媒組織等等，經(jīng)過長期的汽車市場營銷廣告活動(dòng)所展現(xiàn)出來的價(jià)值體系。這種價(jià)值體系將在商業(yè)文化中起到非常重要的作用。汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的特點(diǎn)汽車行業(yè)之所以要采用汽車廣告的營銷模式來進(jìn)行銷售，是由于汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的一些特點(diǎn)，可以促進(jìn)我國汽車銷售量的提高，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)。汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的特點(diǎn)主要分為五個(gè)方面。1.商業(yè)性。汽車行業(yè)的最終目的就是要獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，然而采用汽車廣告這一營銷模式可以推動(dòng)汽車行業(yè)較好地達(dá)到這一目的。汽車廣告從根本上來說，就是汽車企業(yè)通過和廣告公司以及其他組織合作，從而將汽車的一些信息進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者更好地了解汽車的特性，繼而推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。究其本質(zhì)，汽車廣告不但可以達(dá)到汽車宣傳的目的，而且還可以促進(jìn)銷售量的增加，充分體現(xiàn)其商業(yè)性。2.社會(huì)性。與前幾年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相比，我國的生產(chǎn)力水平已經(jīng)極大的提升，人們的物質(zhì)需要以及精神需求也需要達(dá)到滿足，這也就促進(jìn)了我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展。雖然，對(duì)于汽車行業(yè)來說，汽車廣告文化作為一種營銷模式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提升，但是汽車廣告文化還有另一重要角色，那就是作為一種文化載體，可以使人們共享。當(dāng)設(shè)計(jì)的汽車廣告質(zhì)量較好時(shí)，不但可以促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展，而且在一定程度上可以與人們的思想價(jià)值達(dá)到一致性，所以，汽車廣告文化與我們平時(shí)的生活密切相關(guān)。3.依附性。對(duì)于我國的汽車營銷來說，汽車廣告文化是對(duì)汽車的相關(guān)信息進(jìn)行傳播的有效載體。廣告與廣告文化是密不可分的，在使用廣告這一營銷模式時(shí)，廣告文化就應(yīng)運(yùn)而生。只不過，廣告文化屬于內(nèi)在的表現(xiàn)，廣告自身是廣告文化所展現(xiàn)出來的精神理念以及價(jià)值體系的外在表現(xiàn)。所以，對(duì)于廣告文化來說，隨著廣告的存在而存在，具有依附性。4.時(shí)代性。由于汽車廣告文化是伴隨著汽車廣告而生，而且汽車廣告與汽車企業(yè)不可分割，所以汽車廣告文化也需要隨著社會(huì)的發(fā)展而改變。當(dāng)我國的科學(xué)技術(shù)水平提高時(shí)，汽車行業(yè)也會(huì)發(fā)生一定的變化，所以也促進(jìn)了汽車廣告文化的改變。就充分展現(xiàn)了處于不同的發(fā)展階段，汽車廣告的表達(dá)方式、價(jià)值觀念、審美觀念等等都會(huì)發(fā)生不同的變化，每一個(gè)時(shí)期有代表其時(shí)代特點(diǎn)的汽車廣告文化。5.約束性。汽車廣告的設(shè)計(jì)并不是隨意進(jìn)行的，也需要按照汽車生產(chǎn)商、銷售機(jī)構(gòu)、廣告商等等一些組織的要求合理地進(jìn)行，并且也要遵守相關(guān)的法律條例，從而充分展現(xiàn)出汽車廣告的價(jià)值。汽車廣告文化的內(nèi)容價(jià)值觀念汽車廣告能夠發(fā)揮出其作用關(guān)鍵在于其所傳播的價(jià)值觀念的好壞。所以，當(dāng)汽車廣告在播出之前，需要汽車生產(chǎn)商以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)汽車廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核，使其在宣傳汽車信息的基礎(chǔ)之上，也向消費(fèi)者傳播汽車企業(yè)的價(jià)值觀念和文化形象，將其貫穿于廣告始終。法規(guī)制度對(duì)于汽車廣告文化來說，法規(guī)制度發(fā)揮著重要的作用。法規(guī)制度可以維護(hù)汽車行業(yè)的秩序和消費(fèi)者的權(quán)益，使消費(fèi)者更加信賴該企業(yè)。除此之外，由于汽車廣告的內(nèi)容錯(cuò)綜復(fù)雜，在法規(guī)制度的保證下，可以更好的對(duì)汽車廣告進(jìn)行管理和約束，從而更好的發(fā)揮其作用。廣告道德為了更好地維護(hù)汽車行業(yè)的秩序，除了嚴(yán)格的遵守相關(guān)法規(guī)制度外，還需要具有廣告道德，使得法規(guī)制度與廣告道德相互配合，共同體現(xiàn)汽車廣告的價(jià)值。但是廣告道德與法規(guī)制度也是存在一定的區(qū)別，法規(guī)制度需要強(qiáng)制實(shí)施，但是廣告道德依靠的是自覺性。所以，為了使汽車行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，需要汽車生產(chǎn)商、銷售機(jī)構(gòu)以及其他組織要對(duì)自己的行為按照道德的要求進(jìn)行約束。

汽車廣告文化在汽車營銷的應(yīng)用策略

汽車廣告文化對(duì)于汽車企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，但是只有應(yīng)用合理的汽車廣告，才能夠充分地發(fā)揮汽車廣告的價(jià)值。增強(qiáng)汽車廣告的創(chuàng)意性汽車廣告的目的是能夠?qū)⑵嚨男畔⑦M(jìn)行宣傳，需要在對(duì)汽車廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，帶有一定的創(chuàng)意性，便可以使更多的人了解到汽車的信息，從而達(dá)到宣傳的目的。但是，也不要忽略汽車廣告的主題。一條具有價(jià)值的汽車廣告往往具有創(chuàng)意性，在吸引消費(fèi)者眼球的基礎(chǔ)之上，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。假如在對(duì)汽車廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，沒有添加創(chuàng)意元素，那么不但浪費(fèi)了資金，而且還沒有吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)不到最終的目的。所以，需要根據(jù)所要宣傳汽車的種類、性能、價(jià)值等等進(jìn)行了解，從而設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性、帶有創(chuàng)意元素的廣告，才可以展現(xiàn)出汽車廣告的價(jià)值。加強(qiáng)廣告的目的性汽車行業(yè)之所以采用汽車廣告的營銷模式，是因?yàn)閼{借廣告這種資源，將汽車的一些信息進(jìn)行宣傳，從而使消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)汽車的了解，從而才能夠產(chǎn)生購買行為。我國的汽車廣告也是完全按照這一特征進(jìn)行的。在現(xiàn)階段，我國的信息化的水平不斷提高，在進(jìn)行汽車廣告投放時(shí)，也需要采用多種形式進(jìn)行，可以借用電視、報(bào)紙、微信公眾號(hào)等等方式，從而提高了汽車廣告的宣傳力度，進(jìn)一步使消費(fèi)者更加全面的了解汽車的信息，充分發(fā)揮出汽車廣告的作用。強(qiáng)化廣告的效果汽車廣告在投放后是否帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益，這為廣告效果的一個(gè)主要的體現(xiàn)方面。當(dāng)然，在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不能夠僅僅憑借汽車的銷售情況來對(duì)廣告進(jìn)行定性，還需要對(duì)廣告所產(chǎn)生的社會(huì)影響和消費(fèi)者的心理效益進(jìn)行全面的考量，從而對(duì)所投放的汽車廣告有更加合理的評(píng)判。根據(jù)汽車廣告來對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行引導(dǎo)由于汽車廣告所要面對(duì)的是消費(fèi)者，所以其所傳播的價(jià)值觀念也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。所以要投放帶有正能量的汽車廣告，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的正確觀念。雖然在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，道路上汽車的數(shù)量越來越多，為人們帶來了極大的方便，但是一些弊端也逐漸暴露出來。汽車尾氣的污染、鳴笛的噪聲污染、汽車事故的發(fā)生等等，對(duì)于社會(huì)的健康發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。對(duì)于汽車廣告來說，需要傳播積極健康的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者安全駕駛，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，做到這一點(diǎn)，才能促進(jìn)汽車行業(yè)未來的健康發(fā)展。構(gòu)建屬于自己企業(yè)的品牌，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)汽車廣告在宣傳汽車信息的同時(shí)，也彰顯了汽車企業(yè)的價(jià)值觀念。所以不但在廣告上宣傳較好的企業(yè)形象、社會(huì)責(zé)任，也需要在平時(shí)的實(shí)踐中做到。為了提升汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不但對(duì)汽車的性能、價(jià)值進(jìn)行宣傳，也需要添加企業(yè)的形象、實(shí)力、信譽(yù)等等，從而建立屬于自己企業(yè)的汽車品牌。

在汽車廣告設(shè)計(jì)時(shí)添加中國特色文化

1前言

自從全球的經(jīng)濟(jì)一體化，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，國內(nèi)的汽車行業(yè)的發(fā)展也越來越好。我國是汽車生產(chǎn)和銷售的大國，而我國的汽車生產(chǎn)商業(yè)很多，為了增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，汽車生產(chǎn)商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用。

2汽車廣告文化概述

2．1汽車廣告文化的概況

汽車廣告是商業(yè)文化向汽車營銷拓展的產(chǎn)物。汽車廣告現(xiàn)在在商業(yè)文化中占有重要的地位，現(xiàn)在的汽車文化是一種價(jià)值體系。這種體制的主要活動(dòng)的參與部分就是汽車相關(guān)的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大?，F(xiàn)在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節(jié)奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發(fā)展形成了獨(dú)特的文化。

2．2汽車廣告文化的特征

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，我國私家車數(shù)量急劇上升。汽車行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了營銷方法的形成。而在眾多營銷模式中，色彩營銷的優(yōu)勢(shì)日益突出。本文針對(duì)汽車營銷中色彩營銷的價(jià)值、特點(diǎn)、問題、常見措施進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：汽車營銷；色彩；經(jīng)營；消費(fèi)活動(dòng)；心理

顧名思義，色彩營銷指的是企業(yè)管理者在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，給予商品精確的發(fā)展定位，在作品的顏色設(shè)計(jì)、風(fēng)格塑造、展示環(huán)境、裝飾物品中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者—顏色—商品”的多項(xiàng)統(tǒng)一。這種經(jīng)營銷售渠道能夠更加科學(xué)的提高產(chǎn)品的受眾率，減少營銷成本、增加營銷效果。特別是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，我國私家車數(shù)量急劇上升。在汽車營銷手段中，色彩營銷的好處也日益顯現(xiàn)出來。筆者認(rèn)為，汽車營銷和色彩營銷之間有著一系列的契合點(diǎn)，只要把握好這其中的規(guī)律，就能促使色彩營銷在汽車行業(yè)中享有更多的價(jià)值和作用。

一、汽車營銷中色彩營銷的價(jià)值及發(fā)展優(yōu)勢(shì)

色彩營銷理論最早提出是在20世紀(jì)80年代，美國卡羅爾•杰克遜在企業(yè)品牌的實(shí)踐中進(jìn)行了進(jìn)一步的提煉。國外色彩研究的權(quán)威人士法伯•比蘭曾指出，在商品廣告中，顏色運(yùn)用的恰當(dāng)與否直接關(guān)系到了產(chǎn)品的銷售情況和發(fā)展走向。我國2003年以后，汽車行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了營銷方法的形成。而在眾多營銷模式中，色彩營銷的優(yōu)勢(shì)日益突出。在視覺元素中，色彩是最為直觀和明顯的。顏色作為一種獨(dú)特的視覺語言，打破了時(shí)間、地域、民族、語言的發(fā)展局限，在色彩領(lǐng)域的延伸上，得到了更好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。因此，在汽車營銷過程中，企業(yè)尤其要注重色彩的運(yùn)用，通過恰如其分的色彩，充分激發(fā)起消費(fèi)者的視覺、心理共鳴。

二、汽車營銷中色彩營銷的發(fā)展特點(diǎn)

【摘要】我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展速度不斷加快，讓越來越多的人們開始擁有屬于自己的汽車，這種情況不僅讓私家車的數(shù)量越來越多，也讓汽車行業(yè)得到了很好的發(fā)展，由于汽車行業(yè)發(fā)展速度的加快，需要尋找好的營銷方法，才能讓汽車行業(yè)取得理想的營銷效果，隨著色彩營銷模式的出現(xiàn)，讓其在眾多營銷模式中的優(yōu)勢(shì)越來越突顯。因此，本文針對(duì)色彩營銷模式的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了簡要的分析，希望可以為汽車營銷提供一些有用的參考。

【關(guān)鍵詞】汽車營銷；色彩營銷；應(yīng)用

色彩營銷的含義主要是企業(yè)管理者對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行充分了解的前提下，為商品制定一個(gè)明確的發(fā)展方向，并對(duì)作品的顏色設(shè)計(jì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)、展示、環(huán)境、裝飾等方面做出合理的調(diào)節(jié)，這樣可以讓“消費(fèi)者-顏色-商品”的多項(xiàng)統(tǒng)一得以有效的實(shí)現(xiàn)，而且使用色彩營銷模式可以讓商品的銷售量、受眾率得到有效的提高，不僅可以節(jié)省很多營銷成本，還可以取得非常不錯(cuò)的營銷效果。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度越來越快，私家車的數(shù)量越來越多，色彩營銷在汽車營銷中的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，只要充分掌握色彩營銷的規(guī)律，就一定能為汽車營銷提供更多的有利條件。

1色彩營銷在汽車營銷中存在的價(jià)值以及所具備的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在20世紀(jì)末期就已經(jīng)提出了色彩營銷理論，國外研究人員也在實(shí)踐過程中對(duì)色彩營銷理論進(jìn)行了更加深入的認(rèn)證，色彩營銷在商品廣告當(dāng)中，會(huì)對(duì)其銷售、發(fā)展趨勢(shì)造成很大的影響，03年以后，我國汽車行業(yè)色彩營銷優(yōu)勢(shì)越來越明顯，色彩可以給人一種視覺上的沖擊，而且色彩作為視覺語言還可以有效的推動(dòng)地域、民族、語言方面的發(fā)展，具有非常不錯(cuò)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。所以，把色彩營銷應(yīng)用到汽車營銷中，可以有效的激起消費(fèi)者心理、視覺上的消費(fèi)欲望，進(jìn)而提高汽車行業(yè)的銷售量[1]。

2色彩營銷在汽車營銷中所具備的特點(diǎn)

1微營銷的概念

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具開始在大眾中頻繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式———微營銷。微營銷是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，是營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略的整合。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個(gè)組成部分。微博、微信、微信公眾平臺(tái)、微網(wǎng)站、APP同時(shí)組合在一起也不是微營銷，他們都只是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具和手段。

2汽車行業(yè)運(yùn)用微營銷的現(xiàn)狀

比爾•蓋茨曾說“：如果我們今天錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)，我們錯(cuò)過的不是一個(gè)機(jī)會(huì)，而是整整一個(gè)時(shí)代”。各行各業(yè)不斷投身于這場新型營銷中嘗試，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特色，在試水中不斷品嘗到了微營銷帶給企業(yè)的甜頭。從權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，2014年微博注冊(cè)用戶超過6億，微信注冊(cè)用戶超過7億，2個(gè)超級(jí)移動(dòng)電商平臺(tái)獨(dú)占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)95%以上的終端客戶。很多企業(yè)利用微營銷不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?天連鎖酒店，在一個(gè)月內(nèi)將會(huì)員從30萬快速增加到100萬，使用的就是微信。隨之而來的是越來越多的車企踏上了微營銷之路。汽車企業(yè)通過掃描二維碼、開通微信平臺(tái)、注冊(cè)微博賬號(hào)等方式，與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，宣傳企業(yè)信息，溝通需求。在消費(fèi)者的需求更加精細(xì)化、多樣化、個(gè)性化的市場行情下，微營銷是現(xiàn)代信息科技發(fā)展催生出的一種新型營銷模式，是對(duì)現(xiàn)代營銷的一種補(bǔ)充。

3汽車微營銷的優(yōu)勢(shì)

3.1汽車微營銷是市場調(diào)研的新工具

1課程群的內(nèi)涵及研究現(xiàn)狀

1.1課程群的內(nèi)涵及特點(diǎn)。1990年，北京理工大學(xué)王嘉才等發(fā)表了《課群及其質(zhì)量檢查評(píng)估指標(biāo)體系的研究》一文，在論述“課程建設(shè)中應(yīng)當(dāng)以教學(xué)計(jì)劃的整體優(yōu)化為目標(biāo)”時(shí)，提出要注重“課群”（課程群的最早稱謂）的研究與建設(shè)，開起了課程群建設(shè)的先河。關(guān)于課程群的內(nèi)涵，馬昌譜在《高校課程群建設(shè)研究文獻(xiàn)綜述》中歸納了六種[1]：第一種也就是最早提出的，課群是以現(xiàn)代教育思想為指導(dǎo)，對(duì)教學(xué)計(jì)劃中具有相互影響、互動(dòng)、有序、相互間可構(gòu)成獨(dú)立完整的教學(xué)內(nèi)容體系的相關(guān)課程進(jìn)行重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)、構(gòu)建的整合性課程的有機(jī)集成。第二，課程群是以一門以上的單門課程為基礎(chǔ)，由三門以上的性質(zhì)相關(guān)或相近的單門課程組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、層次清晰、課程間相互連接、相互配合、相互照應(yīng)的連環(huán)式的課程群體。第三，課程群是指若干門彼此獨(dú)立而又相互密切聯(lián)系的課程。其四，課程群應(yīng)是在內(nèi)容上具有密切相關(guān)、相承、滲透、互補(bǔ)性的幾門系列課程組合而成的有機(jī)整體，并配備相應(yīng)的教學(xué)資源，按大課程框架進(jìn)行課程建設(shè)，進(jìn)而獲得整體優(yōu)勢(shì)，打造學(xué)科優(yōu)勢(shì)。第五，課程群是指從屬于某個(gè)學(xué)科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學(xué)要求的系統(tǒng)化的課程群體。第六，課程群是為完善同一施教對(duì)象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而將本專業(yè)或跨專業(yè)培養(yǎng)方案中若干門在知識(shí)、方法、問題等方面有邏輯聯(lián)系的課程加以整合而成的課程體系。筆者認(rèn)為，課程群是指根據(jù)社會(huì)需求和人才培養(yǎng)目標(biāo)定位要求，以某一方面具體知識(shí)和能力培養(yǎng)為主旨，由若干門相互聯(lián)系、相互支撐，而又有所側(cè)重的課程組成的具有一定邏輯聯(lián)系的課程群體。課程群具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）課程群服務(wù)于人才的培養(yǎng)，一般情況下依托于某一個(gè)專業(yè)，從屬于某一個(gè)學(xué)科；（2）課程群各課程之間具有關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性，通常是圍繞一個(gè)主題具有一定邏輯聯(lián)系的課程構(gòu)成；（3）課程群雖然主要依托某一專業(yè)構(gòu)建，但在構(gòu)建中可跨專業(yè)，并服務(wù)于多個(gè)專業(yè)。1.2課程群的研究現(xiàn)狀。學(xué)者吳開亮等從課程單體與群體關(guān)系的角度提出了專業(yè)課程群的概念[2]。董昊悅認(rèn)為專業(yè)課程群應(yīng)該是以注重受教育者的選擇權(quán)為根本，在教育功能層面將“專業(yè)課程群”作為高等學(xué)府對(duì)其校內(nèi)全體學(xué)生提供的“專業(yè)教育資源”[3]。張景森則明確了課程體系、課程群與課程之間的關(guān)系[4]。關(guān)于課程群建設(shè)的意義，蔡自興提出課程群建設(shè)是高等院校課程建設(shè)與改革的一個(gè)新發(fā)展趨勢(shì)，是推動(dòng)高校專業(yè)課程的優(yōu)化整合，深化課程改革以及各種教學(xué)資源的優(yōu)化配置的重要手段[5]。關(guān)于如何建設(shè)課程群方面，秦偉（2015）提出課程群作為課程的整體組合建設(shè)反映的是集群效應(yīng)[6]。王艷奐等提出，課程群建設(shè)需要對(duì)各個(gè)相關(guān)課程的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)的整合和優(yōu)化，形成相互關(guān)聯(lián)、相互融合的全新的課程體系[7]。此外，郭燕萍（2014）以人才培養(yǎng)方案為依據(jù)，結(jié)合教學(xué)實(shí)際，對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的核心課程群建設(shè)進(jìn)行了研究[8]。張純榮、段淑梅對(duì)市場營銷專業(yè)核心課程群建設(shè)進(jìn)行了的探索[9]。謝騏對(duì)機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)課程群建設(shè)進(jìn)行了研究與實(shí)踐[10]。梁燕華對(duì)自動(dòng)化專業(yè)的課程群建設(shè)的措施進(jìn)行了探索[11]。張榮國對(duì)計(jì)算機(jī)專業(yè)核心課程群建設(shè)進(jìn)行了研究[12]。高巖對(duì)息管理專業(yè)的課程群建設(shè)進(jìn)行了探索[13]。趙玉娟等對(duì)軟件工程課程群建設(shè)方案進(jìn)行了設(shè)計(jì)[14]。以上研究可以看出，當(dāng)前對(duì)課程群的研究實(shí)踐主要在兩個(gè)方面，一是關(guān)于專業(yè)課程群建設(shè)的研究；二是以某一課程為核心進(jìn)行課程群建設(shè)。汽車營銷課程群的建設(shè)正是基于《汽車營銷》這門課程為核心構(gòu)建而成。目前，尚沒有關(guān)于汽車營銷課程群建設(shè)的研究成果。

2汽車營銷課程群構(gòu)建的必要性

汽車營銷是連接汽車生產(chǎn)制造與服務(wù)的紐帶，是汽車生產(chǎn)制造的必然結(jié)果，同時(shí)融合了汽車服務(wù)的重要內(nèi)涵。2009年以前，汽車行業(yè)所需的汽車營銷人才主要來自于工商管理、市場營銷等專業(yè)，然而，隨著對(duì)高層次汽車營銷人才需求量的增加，汽車營銷人才的來源范圍擴(kuò)大到了車輛工程、汽車服務(wù)工程、電子商務(wù)、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)的僅開設(shè)《汽車營銷》這一門課程，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足汽車行業(yè)對(duì)汽車營銷人才知識(shí)、能力和素質(zhì)的需求。構(gòu)建汽車營銷課程群，使之適用于多個(gè)專業(yè)，并符合汽車行業(yè)對(duì)汽車營銷人才綜合知識(shí)、能力和素質(zhì)的需求，顯得十分必要和迫切。

3汽車營銷課程群的構(gòu)建

湖北汽車工業(yè)學(xué)院對(duì)汽車營銷課程群建設(shè)進(jìn)行了多年的探索與實(shí)踐，形成了以國家級(jí)和湖北省精品課程為引領(lǐng)，以系列特色教材為支撐，以產(chǎn)教融合為手段，特色鮮明的汽車營銷課程群。3.1汽車營銷課程群構(gòu)建的思路?；谄囆袠I(yè)對(duì)汽車營銷人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的需求特性，以及高校高層次應(yīng)用型人才的培養(yǎng)定位，通過調(diào)研，將汽車營銷所需的知識(shí)、能力和素質(zhì)納入到人才培養(yǎng)方案中，根據(jù)人才培養(yǎng)方案開發(fā)汽車營銷課程群，在課程群的建設(shè)中逐步實(shí)現(xiàn)課程精品化和教學(xué)資源的網(wǎng)絡(luò)化。以上汽車營銷課程群構(gòu)建的思路如圖1所示。3.2汽車營銷課程群的課程架構(gòu)。湖北汽車工業(yè)學(xué)院汽車營銷課程群涵蓋了國家級(jí)精品課《汽車構(gòu)造》，湖北省精品資源共享課程《汽車營銷》，湖北省視頻公開課《汽車文化》，校級(jí)精品課《市場營銷》，以及《汽車零部件營銷》、《汽車保險(xiǎn)與理賠》、《汽車銷售實(shí)務(wù)》、《汽車金融》、《二手車貿(mào)易》、《汽車營銷專題講座》等特色課程，為培養(yǎng)高質(zhì)量的人才提供了支撐。汽車營銷課程群的架構(gòu)詳見下圖2。汽車營銷課程群的課程不是孤立的，而是依據(jù)汽車營銷實(shí)際過程所需的知識(shí)、能力、技巧、素養(yǎng)融為一體，形成了有機(jī)統(tǒng)一的整體，具體如下：對(duì)汽車知識(shí)的了解對(duì)應(yīng)《汽車構(gòu)造》這一課程；對(duì)整車和零部件的營銷對(duì)應(yīng)《汽車營銷》和《汽車零部件營銷》課程；對(duì)汽車銷售的技巧與實(shí)務(wù)對(duì)應(yīng)著《汽車銷售實(shí)務(wù)》這一課程；汽車營銷中涉及到的汽車金融與汽車保險(xiǎn)對(duì)應(yīng)著《汽車金融》與《汽車保險(xiǎn)與理賠》課程；對(duì)二手車的營銷對(duì)應(yīng)著《二手車貿(mào)易》這一課程；對(duì)汽車文化的了解對(duì)應(yīng)著《汽車文化》這一課程；對(duì)汽車營銷前言知識(shí)的把握對(duì)應(yīng)著《汽車營銷專題講座》這一課程。在教學(xué)過程中，注意避免各課程內(nèi)容間的重復(fù)，提高教學(xué)效率，減少學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，有效的讓學(xué)生掌握汽車營銷的相關(guān)知識(shí)與能力。在汽車營銷課程群中，目前已建成了1門國家級(jí)精品課《汽車構(gòu)造》，1門省級(jí)精品課和省級(jí)精品資源共享課《汽車營銷》，1門省級(jí)精品視頻公開課《汽車文化》。3.3汽車營銷課程群的實(shí)踐環(huán)節(jié)架構(gòu)。由于汽車營銷人才的培養(yǎng)本身對(duì)實(shí)踐性要求較高，因此，汽車營銷課程群需實(shí)踐環(huán)節(jié)加以支撐，其實(shí)踐環(huán)節(jié)依次是：汽車拆裝實(shí)習(xí)、車展實(shí)習(xí)、車市調(diào)研、汽車營銷策劃、汽車營銷虛擬仿真實(shí)訓(xùn)、汽車營銷實(shí)習(xí)等6個(gè)環(huán)節(jié)，詳見圖3。為更好的理解和掌握汽車構(gòu)造知識(shí)，有必要要求學(xué)生進(jìn)行汽車拆裝實(shí)習(xí)，該實(shí)習(xí)有1周的時(shí)間。車展實(shí)習(xí)基本上在每年的4月份進(jìn)行，主要是參觀北京（雙數(shù)年在北京）和上海車展（單數(shù)年在上海），為期1周的時(shí)間。車市調(diào)研則要求學(xué)生選好題目對(duì)當(dāng)前某地域的汽車市場進(jìn)行調(diào)研，形成調(diào)研報(bào)告，為期1周的時(shí)間。汽車營銷策劃則是針對(duì)某一品牌的汽車產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃案，該方案須進(jìn)行答辯，為期2周的時(shí)間。汽車營銷虛擬仿真實(shí)訓(xùn)主要在實(shí)驗(yàn)室完成，主要包括4S店虛擬仿真實(shí)訓(xùn)、CRM實(shí)訓(xùn)、SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的實(shí)訓(xùn)等，為期2周。汽車營銷實(shí)習(xí)則主要在汽車企業(yè)、汽車經(jīng)銷商等處開展，為期1-2個(gè)月。以上6個(gè)環(huán)節(jié)是由淺入深，逐次開展的，貫穿于學(xué)生大學(xué)學(xué)習(xí)的全過程。

摘要：隨著汽車市場的不斷擴(kuò)大，汽車行業(yè)從業(yè)人員對(duì)汽車營銷在經(jīng)營活動(dòng)中的重要性認(rèn)識(shí)日益提高。但是，也有一些汽車行業(yè)的從業(yè)人員把汽車營銷誤解為汽車推銷。汽車營銷是以顧客為中心的管理活動(dòng)，而汽車推銷則是以產(chǎn)品為中心的管理活動(dòng)。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于：前者重視人的關(guān)系；后者重視物的關(guān)系。眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業(yè)人員必須具有較高的以人為本的公關(guān)意識(shí)，必須具有較高水準(zhǔn)的公關(guān)修養(yǎng)、公關(guān)技巧。

第一節(jié)汽車營銷公關(guān)的對(duì)象

一、什么是汽車營銷公關(guān)？

汽車營銷公關(guān)是公共關(guān)系活動(dòng)在汽車營銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。公共關(guān)系的一般定義是指：通過傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們態(tài)度的政策和活動(dòng)。作為重要的汽車營銷工具——汽車營銷公關(guān)，是指汽車營銷企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念與手段，建議性地與用戶、供貨商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于汽車營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

汽車營銷公關(guān)活動(dòng)一般意義上說，應(yīng)該是企業(yè)全體員工共同參與的活動(dòng)。只要與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的人，就應(yīng)積極與外界發(fā)生良好的關(guān)系，就應(yīng)具有公共關(guān)系意識(shí)。

汽車營銷活動(dòng)從某種意義上說，又是一種促進(jìn)汽車銷售的活動(dòng)，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點(diǎn)：

企業(yè)消費(fèi)增長帶來的不良反應(yīng)集中表現(xiàn)在“環(huán)保、能耗”兩方面，與我國社會(huì)主義科學(xué)發(fā)展觀理念相違背。最近幾年，城市廢氣排放量及汽油消耗量日趨增多，其背后引發(fā)的卻是嚴(yán)重的環(huán)境污染及資源耗損問題，若不及時(shí)采取政策控制則會(huì)成為制約城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。國家制定的“控價(jià)政策”有效限定了汽車的生產(chǎn)銷售，但也給消費(fèi)者及企業(yè)造成了多方面的影響。

1汽車消費(fèi)調(diào)控的輔助政策

社會(huì)主義科學(xué)發(fā)展觀提出了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的“集約型”道路，汽車產(chǎn)業(yè)也需要走環(huán)保節(jié)能的發(fā)展道路。為此，2010年6月30日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部公告了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣目錄。根據(jù)《財(cái)政部國家發(fā)展改革委關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知》和《財(cái)政部國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于印發(fā)“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實(shí)施細(xì)則的通知》的通知，中央財(cái)政將對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.6升及以下、綜合工況油耗比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)低20%左右的汽油、柴油乘用車(含混合動(dòng)力和雙燃料汽車)，按每輛3000元標(biāo)準(zhǔn)給予一次性定額補(bǔ)貼，由生產(chǎn)企業(yè)在銷售時(shí)直接兌付給消費(fèi)者。汽車消費(fèi)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)因素，也標(biāo)志著社會(huì)群體經(jīng)濟(jì)收入水平的提高。但隨著汽車購買量的增多，汽車使用導(dǎo)致的環(huán)境問題、能耗問題也更加嚴(yán)重，給社會(huì)群體的日常生活帶來不便，如:空氣污染、交通堵塞、油價(jià)上漲等，這些都會(huì)降低人們生活的幸福指數(shù)。為了合理引導(dǎo)汽車消費(fèi)，國家制定了相關(guān)的輔助政策指導(dǎo)消費(fèi)者理想購車，《汽車節(jié)能補(bǔ)貼政策》的推出起到了明顯的成效。由于這一“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”在全國范圍內(nèi)推廣，受惠人群遠(yuǎn)比新能源新政廣泛，同時(shí)也為國家控價(jià)政策的實(shí)施做好了前期準(zhǔn)備。

2控價(jià)政策對(duì)汽車營銷的影響

“控價(jià)政策”本質(zhì)上是在國家的領(lǐng)導(dǎo)下，科學(xué)利用經(jīng)濟(jì)職能及社會(huì)公共服務(wù)職能引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為汽車銷售行業(yè)創(chuàng)造更加穩(wěn)定持久的經(jīng)營環(huán)境?？貎r(jià)政策推廣關(guān)系著汽車營銷體系的多個(gè)主體，對(duì)個(gè)人消費(fèi)、企業(yè)銷售、市場推廣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面造成了利弊不同的影響。

2.1個(gè)人消費(fèi)價(jià)格控制是限定汽車價(jià)格的最直接方式，避免了商家之間的惡意炒作或哄抬物價(jià)，維持了汽車銷售行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?？貎r(jià)政策推廣在調(diào)控銷售商價(jià)格時(shí)，也帶動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)水平的提高。調(diào)查顯示，政府參與汽車價(jià)格控制使得國內(nèi)汽車消費(fèi)上升20%左右?！暗蛢r(jià)格”銷售往往是吸引消費(fèi)者的最有利因素，滿足了更多消費(fèi)群體的購車需求。