民族品牌范文10篇
時(shí)間:2024-02-28 12:54:18
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中日品牌看民族品牌及特性
一、從中日品牌產(chǎn)生看與西方品牌概念的差異
品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、歷史的發(fā)展過(guò)程,也是一個(gè)民族、地域、時(shí)間的概念,其構(gòu)成要素是多元而復(fù)雜的。就宏觀而言由于民族、地域、文化環(huán)境的不同,品牌的內(nèi)容和特征也有很大差異;就微觀而言,品類、企業(yè)和消費(fèi)需求差異,對(duì)品牌的構(gòu)成也產(chǎn)生了很大的影響。因此,品牌概念內(nèi)涵演進(jìn)的軌跡取決于文化環(huán)境、地域環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境?,F(xiàn)今的品牌理論發(fā)源于西方,這一理論建構(gòu)和話語(yǔ)形式都完全是西方化的。我國(guó)業(yè)界在引進(jìn)西方品牌理論的時(shí)候,往往忽視了我國(guó)品牌生成的民族性與地域性特征,將西方品牌理論到中國(guó)企業(yè)來(lái)生搬硬套,導(dǎo)致了許多的失誤。雖然不同國(guó)家的品牌有其共性的一面,但是更有民族的個(gè)性一面?,F(xiàn)有的品牌理論往往只強(qiáng)調(diào)了品牌的共通性而忽視了其內(nèi)在的差異性。
任何一個(gè)品牌的生成與發(fā)展首先是民族和歷史的,對(duì)任何一個(gè)時(shí)期的品牌的理解,都不能脫離其具體的文化環(huán)境和歷史環(huán)境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例,三越百貨從1611年開始創(chuàng)辦,迄今日本歷史最悠久的商店,也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認(rèn)為,三越是日本最早的系統(tǒng)化的、商業(yè)化的自覺(jué)的品牌建構(gòu)活動(dòng),比西方的品牌建構(gòu)活動(dòng)要早得多,從品牌的核心價(jià)值的確立到品牌的傳播和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)都非常完備。因此,植根于東方文化和商業(yè)土壤之中的中、日等亞洲國(guó)家的品牌建構(gòu)方式與西方國(guó)家有很大的不同。
三越百貨和其他日本的百貨店一樣,最早的業(yè)態(tài)都是“前廠后店”形式的“勸工場(chǎng)”,這一業(yè)態(tài)主要來(lái)自于中國(guó)。在江戶時(shí)代,這種業(yè)態(tài)主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業(yè)。到了20世紀(jì)初的明治后期,隨著西方文化進(jìn)入日本,三越、白木屋、松島屋等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰(zhàn)?!皠窆?chǎng)”開始向現(xiàn)代百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。日本學(xué)者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出:歐美的百貨店業(yè)態(tài)是三越所追求的目標(biāo),也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內(nèi)涵自然也由以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的品牌理念,實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代文化為基礎(chǔ)的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業(yè)在具體表現(xiàn)形態(tài)上,首先把業(yè)態(tài)名稱由過(guò)去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年(1904年),東京都各大報(bào)紙刊發(fā)新聞,報(bào)道三越吳服店改為歐美的“百貨店”(DepartmentStore)的形態(tài)。這也是日語(yǔ)漢字中最早“百貨店”名稱的語(yǔ)源。
三越百貨的品牌內(nèi)涵由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變,不僅是名稱的改變,而且是有具體的品牌文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的營(yíng)銷業(yè)態(tài)作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國(guó)人在京都引入的。明治二十年(1887年)高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年(1896年)在大阪店開始實(shí)施陳列販賣的。其次,三越百貨在引進(jìn)西方百貨業(yè)態(tài)作為改造品牌內(nèi)涵的同時(shí),還把引進(jìn)西方文化也作為其新的品牌內(nèi)涵的重要的組成部分,即以百貨店為依托經(jīng)常舉辦美術(shù)展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設(shè)置了“美術(shù)部”,專事各種展覽事宜。在日本早期美術(shù)館還比較少的情況下,三越、高島屋這些知名品牌百貨公司,在很大程度上代行了美術(shù)館的職能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),則是對(duì)三越品牌的新內(nèi)涵的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的開始。再次,最重要的是三越經(jīng)營(yíng)的商品由傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代的商品,不僅有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品,也有西方引進(jìn)的工業(yè)產(chǎn)品??梢?,品牌的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)為三越品牌改造注入了全新的內(nèi)涵。
中國(guó)傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號(hào)”為代表的。字號(hào)是中國(guó)特有的品牌文化。實(shí)際上,字號(hào)不完全等同于品牌的內(nèi)涵,把中華老字號(hào)翻譯為英語(yǔ)ChinaTimed-Brand,即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準(zhǔn)確,而日語(yǔ)翻譯為“中華老鋪”則比較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱為基礎(chǔ)命名的,因此商標(biāo)注冊(cè)是產(chǎn)品品牌的注冊(cè),而不是企業(yè)名稱的注冊(cè)。我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)管理曾以此為基礎(chǔ),結(jié)果導(dǎo)致了很大的混亂,如“銀泰”既是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo),又是一個(gè)商號(hào),但卻屬于不同的企業(yè)所有,帶來(lái)了很多的法律糾紛。中國(guó)的字號(hào)是以企業(yè)名稱為基礎(chǔ)命名的,其核心功能是對(duì)企業(yè)的識(shí)別而不是對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別,字號(hào)識(shí)別背后的品牌價(jià)值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號(hào)品牌的建構(gòu)方式構(gòu)成了中華老字號(hào)品牌核心價(jià)值的根基。
小議民族品牌生成及其特征
一、從中日品牌產(chǎn)生看與西方品牌概念的差異
品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、歷史的發(fā)展過(guò)程,也是一個(gè)民族、地域、時(shí)間的概念,其構(gòu)成要素是多元而復(fù)雜的。就宏觀而言由于民族、地域、文化環(huán)境的不同,品牌的內(nèi)容和特征也有很大差異;就微觀而言,品類、企業(yè)和消費(fèi)需求差異,對(duì)品牌的構(gòu)成也產(chǎn)生了很大的影響。因此,品牌概念內(nèi)涵演進(jìn)的軌跡取決于文化環(huán)境、地域環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境?,F(xiàn)今的品牌理論發(fā)源于西方,這一理論建構(gòu)和話語(yǔ)形式都完全是西方化的。我國(guó)業(yè)界在引進(jìn)西方品牌理論的時(shí)候,往往忽視了我國(guó)品牌生成的民族性與地域性特征,將西方品牌理論到中國(guó)企業(yè)來(lái)生搬硬套,導(dǎo)致了許多的失誤。雖然不同國(guó)家的品牌有其共性的一面,但是更有民族的個(gè)性一面?,F(xiàn)有的品牌理論往往只強(qiáng)調(diào)了品牌的共通性而忽視了其內(nèi)在的差異性。
任何一個(gè)品牌的生成與發(fā)展首先是民族和歷史的,對(duì)任何一個(gè)時(shí)期的品牌的理解,都不能脫離其具體的文化環(huán)境和歷史環(huán)境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例,三越百貨從1611年開始創(chuàng)辦,迄今日本歷史最悠久的商店,也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認(rèn)為,三越是日本最早的系統(tǒng)化的、商業(yè)化的自覺(jué)的品牌建構(gòu)活動(dòng),比西方的品牌建構(gòu)活動(dòng)要早得多,從品牌的核心價(jià)值的確立到品牌的傳播和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)都非常完備。因此,植根于東方文化和商業(yè)土壤之中的中、日等亞洲國(guó)家的品牌建構(gòu)方式與西方國(guó)家有很大的不同。
三越百貨和其他日本的百貨店一樣,最早的業(yè)態(tài)都是“前廠后店”形式的“勸工場(chǎng)”,這一業(yè)態(tài)主要來(lái)自于中國(guó)。在江戶時(shí)代,這種業(yè)態(tài)主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業(yè)。到了20世紀(jì)初的明治后期,隨著西方文化進(jìn)入日本,三越、白木屋、松島屋等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰(zhàn)。“勸工場(chǎng)”開始向現(xiàn)代百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。日本學(xué)者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出:歐美的百貨店業(yè)態(tài)是三越所追求的目標(biāo),也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內(nèi)涵自然也由以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的品牌理念,實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代文化為基礎(chǔ)的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業(yè)在具體表現(xiàn)形態(tài)上,首先把業(yè)態(tài)名稱由過(guò)去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年(1904年),東京都各大報(bào)紙刊發(fā)新聞,報(bào)道三越吳服店改為歐美的“百貨店”(DepartmentStore)的形態(tài)。這也是日語(yǔ)漢字中最早“百貨店”名稱的語(yǔ)源。
三越百貨的品牌內(nèi)涵由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變,不僅是名稱的改變,而且是有具體的品牌文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的營(yíng)銷業(yè)態(tài)作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國(guó)人在京都引入的。明治二十年(1887年)高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年(1896年)在大阪店開始實(shí)施陳列販賣的。其次,三越百貨在引進(jìn)西方百貨業(yè)態(tài)作為改造品牌內(nèi)涵的同時(shí),還把引進(jìn)西方文化也作為其新的品牌內(nèi)涵的重要的組成部分,即以百貨店為依托經(jīng)常舉辦美術(shù)展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設(shè)置了“美術(shù)部”,專事各種展覽事宜。在日本早期美術(shù)館還比較少的情況下,三越、高島屋這些知名品牌百貨公司,在很大程度上代行了美術(shù)館的職能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),則是對(duì)三越品牌的新內(nèi)涵的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的開始。再次,最重要的是三越經(jīng)營(yíng)的商品由傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代的商品,不僅有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品,也有西方引進(jìn)的工業(yè)產(chǎn)品??梢?,品牌的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)為三越品牌改造注入了全新的內(nèi)涵。
中國(guó)傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號(hào)”為代表的。字號(hào)是中國(guó)特有的品牌文化。實(shí)際上,字號(hào)不完全等同于品牌的內(nèi)涵,把中華老字號(hào)翻譯為英語(yǔ)ChinaTimed-Brand,即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準(zhǔn)確,而日語(yǔ)翻譯為“中華老鋪”則比較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱為基礎(chǔ)命名的,因此商標(biāo)注冊(cè)是產(chǎn)品品牌的注冊(cè),而不是企業(yè)名稱的注冊(cè)。我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)管理曾以此為基礎(chǔ),結(jié)果導(dǎo)致了很大的混亂,如“銀泰”既是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo),又是一個(gè)商號(hào),但卻屬于不同的企業(yè)所有,帶來(lái)了很多的法律糾紛。中國(guó)的字號(hào)是以企業(yè)名稱為基礎(chǔ)命名的,其核心功能是對(duì)企業(yè)的識(shí)別而不是對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別,字號(hào)識(shí)別背后的品牌價(jià)值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號(hào)品牌的建構(gòu)方式構(gòu)成了中華老字號(hào)品牌核心價(jià)值的根基。
民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
1勞動(dòng)價(jià)值理論的評(píng)述
1.1勞動(dòng)價(jià)值理論觀點(diǎn)描述
勞動(dòng)價(jià)值理論是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ),在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中占有重要地位。勞動(dòng)價(jià)值理論由商品理論、貨幣理論和商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律三部分組成。
商品是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品具有價(jià)值和使用價(jià)值兩個(gè)因素。其中,具體勞動(dòng)創(chuàng)造商品的使用價(jià)值,但不是商品使用價(jià)值的唯一源泉。商品價(jià)值量的大小就是由其所凝結(jié)的抽象人類勞動(dòng)量的大小來(lái)決定的。商品所包含的抽象人類勞動(dòng)是勞動(dòng)者的具體勞動(dòng)耗費(fèi)在商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系中轉(zhuǎn)化變成的結(jié)果。抽象人類勞動(dòng)的凝結(jié)表現(xiàn)了主觀具體活勞動(dòng)耗費(fèi)所產(chǎn)生的客觀社會(huì)效果——滿足社會(huì)需要的有效的勞動(dòng)的含量。
商品的價(jià)值量同樣由體現(xiàn)在商品中的勞動(dòng)量來(lái)計(jì)量,取決于生產(chǎn)商品是所需要的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。商品的價(jià)值量由生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定,商品交換要按照價(jià)值量相等的原則進(jìn)行,即等價(jià)交換。價(jià)值規(guī)律對(duì)生產(chǎn)和交換活動(dòng)起著支配作用,通過(guò)價(jià)格的運(yùn)動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。而價(jià)格的運(yùn)動(dòng)又離不開競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、供求機(jī)制。價(jià)值規(guī)律的作用下,市場(chǎng)的調(diào)節(jié)產(chǎn)生自發(fā)性、盲目性和滯后性的弱點(diǎn)和缺陷,這需要政府采取措施,把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)機(jī)制的消極影響減小到最低限度。
1.2從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度對(duì)價(jià)值理論的評(píng)述
消費(fèi)者的民族品牌營(yíng)銷策略綜述
論文關(guān)鍵詞:消費(fèi)者民族中心主義民族品牌營(yíng)銷策略
論文內(nèi)容摘要:本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架,對(duì)民族品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營(yíng)銷策略分析,提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,對(duì)于民族品牌的營(yíng)銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。
在學(xué)術(shù)研究上,國(guó)貨意識(shí)常常被冠以“消費(fèi)者民族中心主義”之名,因此本文采用消費(fèi)者民族中心主義的說(shuō)法,而不用國(guó)貨意識(shí)。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念,其含義是:當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨選擇的時(shí)候,會(huì)偏愛和更多地購(gòu)買本土品牌,對(duì)外國(guó)貨則會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計(jì)出衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表,其中消費(fèi)者民族中心主義傾向值最小17分,最大119分,分值越大,說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義的傾向越強(qiáng),即越傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表,他們首先證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義傾向在美國(guó)的存在性,并測(cè)出美國(guó)的消費(fèi)者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗(yàn)證了該量表在德國(guó)、法國(guó)、日本的跨文化適用性。隨后,研究學(xué)者陸續(xù)證實(shí)了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中同樣存在消費(fèi)者民族中心主義的現(xiàn)象。
相關(guān)研究回顧
在中國(guó),王海忠(2002)對(duì)京、滬、穗、渝四地消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,全面檢驗(yàn)了消費(fèi)者民族中心主義及其衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表,同樣證明其在中國(guó)的適應(yīng)性,并測(cè)出中國(guó)的消費(fèi)者民族主義傾向平均值為61.22,其程度與美國(guó)相近,但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)的平均分90.18。王海忠(2004)以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn),把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚簇”、“國(guó)貨接受簇”和“崇洋簇”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并對(duì)其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜(2006)提出在其他情況相同時(shí),本土品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量和相對(duì)性價(jià)比越高,消費(fèi)者越偏愛本土品牌;消費(fèi)者越偏愛本土品牌,消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買本土品牌。王海忠(2006)通過(guò)測(cè)量京、滬、穗三地的消費(fèi)者民族中心主義傾向,研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧(2010)以理性行為理論為基礎(chǔ)探討青少年消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)物意愿的影響,得出我國(guó)青少年消費(fèi)者民族中心主義的平均值為53.61,消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響,對(duì)購(gòu)買國(guó)外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允(2010)通過(guò)對(duì)手機(jī)與電腦市場(chǎng)的實(shí)證分析證明了中國(guó)內(nèi)地基于消費(fèi)者民族中心主義的細(xì)分市場(chǎng)具有周期為16個(gè)月的季節(jié)波動(dòng)性質(zhì),在每年12月份達(dá)到波峰,在次年3月份又會(huì)降到波谷,但不具有循環(huán)周期波動(dòng)性質(zhì)。當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多,消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。
基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析
民族品牌戰(zhàn)略探討論文
摘要:品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào),包括商標(biāo)、廠商名稱和服務(wù)標(biāo)志等。民族品牌的建立勢(shì)在必行,也任重道遠(yuǎn)。我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng),也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有的過(guò)程。
關(guān)鍵詞:品牌;強(qiáng)勢(shì)品牌;品牌創(chuàng)造
一、民族品牌的建立勢(shì)在必行,也任重道遠(yuǎn)
由于缺乏自主品牌,中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價(jià)格,長(zhǎng)期處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端,擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上升,以及東南亞、中歐、南美一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,中國(guó)原有的制造成本優(yōu)勢(shì)將被削弱,制造業(yè)勢(shì)必急劇萎縮,規(guī)模巨大的“中國(guó)制造”實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià),獲取微不足道的加工費(fèi)。難怪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家諷喻身為“世界加工廠”的中國(guó)就像一個(gè)“大廚房”,捧出去的是精華,留下來(lái)的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量需要趕超的國(guó)家依次是:意大利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、美國(guó)。根據(jù)2006年《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì),如果以進(jìn)入世界500強(qiáng)為依據(jù)計(jì)算這些國(guó)家的世界級(jí)企業(yè)的個(gè)數(shù),意大利為8家、德國(guó)34家、英國(guó)35家、法國(guó)37家、日本82家、美國(guó)189家,中國(guó)則是15家。六大強(qiáng)國(guó)進(jìn)入全球最具影響力品牌100強(qiáng)的個(gè)數(shù)分別是2個(gè)、9個(gè)、4個(gè)、8個(gè)、7個(gè)、58個(gè),同時(shí)還應(yīng)該注意到瑞士有4個(gè)世界級(jí)品牌,荷蘭有3.5個(gè),芬蘭、韓國(guó)和瑞典各有一個(gè),然而我們中國(guó)卻一個(gè)也沒(méi)有,所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴(yán)峻的形勢(shì),不在同一起跑線上的賽跑,也預(yù)示這將是一場(chǎng)持久而艱苦的較量。
品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少,能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;反過(guò)來(lái),民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國(guó)際上的地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情,它與整個(gè)民族人民的大力支持密不可分。
民族品牌戰(zhàn)略探究論文
摘要:品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào),包括商標(biāo)、廠商名稱和服務(wù)標(biāo)志等。民族品牌的建立勢(shì)在必行,也任重道遠(yuǎn)。我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng),也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有的過(guò)程。
關(guān)鍵詞:品牌;強(qiáng)勢(shì)品牌;品牌創(chuàng)造
一、民族品牌的建立勢(shì)在必行,也任重道遠(yuǎn)
由于缺乏自主品牌,中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價(jià)格,長(zhǎng)期處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端,擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上升,以及東南亞、中歐、南美一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,中國(guó)原有的制造成本優(yōu)勢(shì)將被削弱,制造業(yè)勢(shì)必急劇萎縮,規(guī)模巨大的“中國(guó)制造”實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià),獲取微不足道的加工費(fèi)。難怪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家諷喻身為“世界加工廠”的中國(guó)就像一個(gè)“大廚房”,捧出去的是精華,留下來(lái)的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量需要趕超的國(guó)家依次是:意大利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、美國(guó)。根據(jù)2006年《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì),如果以進(jìn)入世界500強(qiáng)為依據(jù)計(jì)算這些國(guó)家的世界級(jí)企業(yè)的個(gè)數(shù),意大利為8家、德國(guó)34家、英國(guó)35家、法國(guó)37家、日本82家、美國(guó)189家,中國(guó)則是15家。六大強(qiáng)國(guó)進(jìn)入全球最具影響力品牌100強(qiáng)的個(gè)數(shù)分別是2個(gè)、9個(gè)、4個(gè)、8個(gè)、7個(gè)、58個(gè),同時(shí)還應(yīng)該注意到瑞士有4個(gè)世界級(jí)品牌,荷蘭有3.5個(gè),芬蘭、韓國(guó)和瑞典各有一個(gè),然而我們中國(guó)卻一個(gè)也沒(méi)有,所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴(yán)峻的形勢(shì),不在同一起跑線上的賽跑,也預(yù)示這將是一場(chǎng)持久而艱苦的較量。
品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少,能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;反過(guò)來(lái),民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國(guó)際上的地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情,它與整個(gè)民族人民的大力支持密不可分。
品牌化民族藝術(shù)設(shè)計(jì)論文
一、民族藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌化戰(zhàn)略的相關(guān)性分析
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)文化的不斷豐富,人們的生活環(huán)境、生活質(zhì)量得到了極大的改善和提高,消費(fèi)的功能文化出現(xiàn)了多元化的發(fā)展。著裝方面,服飾品不單起原始社會(huì)中御寒、遮羞的作用了,如今更強(qiáng)調(diào)服飾品的品牌性、時(shí)尚性、流行性、符號(hào)性,在款式與材質(zhì)上也越來(lái)越豐富,服飾品在某種意義上代表著這個(gè)人的形象、品味,相當(dāng)于是人的“第二張臉”;飲食方面,“民以食為天”的文化觀念也發(fā)生了巨大的改變,現(xiàn)今社會(huì)不僅僅強(qiáng)調(diào)食品的食欲滿足的色香味美,還更重視食品安全問(wèn)題,賣方市場(chǎng)也改變了傳統(tǒng)的銷售方式,不再過(guò)度追求“外觀”,更追求符合自然規(guī)律的健康食品;居住方面,房屋由原始的遮避所,到改革開放的福利分配,再到個(gè)人消費(fèi)私有住房,這其中發(fā)生了巨大的改變,住房消費(fèi)向環(huán)境優(yōu)良、住宅布局合理、裝修豪華、配套設(shè)施完善的享受型發(fā)展;出行方面,以自行車為主的交通方式,正在向以私家車、輕軌、地鐵的快捷方式發(fā)展;社交方面,更是各種名牌炫擺的地方,仿佛我國(guó)進(jìn)入了富裕社會(huì)……時(shí)尚性的符號(hào)消費(fèi)正在形成一種不可阻擋的文化潮流。所以,在消費(fèi)文化的多元化、符號(hào)化發(fā)展趨勢(shì)下,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及其競(jìng)爭(zhēng)也為民族藝術(shù)設(shè)計(jì)提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。另一方面,在品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,也需要民族藝術(shù)設(shè)計(jì)在商品形象、商品包裝、商品文化、商品營(yíng)銷方面提供藝術(shù)設(shè)計(jì)支撐。“品牌化戰(zhàn)略”是一個(gè)組合性概念,其內(nèi)涵呈現(xiàn)出一個(gè)遞進(jìn)層次。所謂品牌,也就是商品的牌子,通常由符號(hào)、圖案、文字、標(biāo)志和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,用作企業(yè)文化理念體現(xiàn),以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己的商品與眾不同。而品牌化戰(zhàn)略則是把品牌化運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中,以爭(zhēng)奪顧客、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,使企業(yè)成為某類商品的龍頭、甚至獨(dú)占熬頭的發(fā)展戰(zhàn)略。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)全球化的發(fā)展,發(fā)達(dá)國(guó)家的以奢侈品為代表的符號(hào)消費(fèi)文化正日益浸漬我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),擠占我國(guó)的中高端消費(fèi)品市場(chǎng)。“洋品牌”的消費(fèi)文化,對(duì)我國(guó)“看廣告長(zhǎng)大”的青少年一代,影響尤其深刻。吃洋快餐、過(guò)洋節(jié)、用洋品牌,成為他們攀比消費(fèi)的首選,對(duì)我國(guó)民族品牌和消費(fèi)市場(chǎng)造成較大的沖擊和負(fù)面影響。比較典型的案例是“大學(xué)生貸款買蘋果背后的真問(wèn)題”。據(jù)重慶商報(bào)報(bào)道:從2012年1月至今年2月底,2萬(wàn)多名武漢大學(xué)生辦理了擔(dān)保服務(wù),額度超過(guò)1.6億元,這些學(xué)生貸款主要是購(gòu)買新上市智能手機(jī)平板。在透支消費(fèi)風(fēng)行的時(shí)代,大學(xué)生通過(guò)正常的借貸渠道購(gòu)買自己心儀的商品,從法律上講,年滿18歲就是完全行為責(zé)任人,對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)。但考慮到多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,沒(méi)有收入來(lái)源,一旦還不起貸款,就由家長(zhǎng)承擔(dān),背上信用污點(diǎn)。這樣的提前消費(fèi)又顯得過(guò)于盲目,有“攀比”之嫌。麥肯錫市場(chǎng)調(diào)查中曾提出,“品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定有重要影響。不過(guò),這并不能視為人們對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度有所增加的信號(hào)。”[2]品牌化在一定程度上引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者,例如我們?nèi)ゴ筚u場(chǎng)選購(gòu)牙膏,首選的品牌不外乎就是國(guó)產(chǎn)的黑人、冷酸靈、云南白藥等,或者外來(lái)品牌高露潔、佳潔士等,消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注品牌的知名度,首選知名、安全的品牌,通俗說(shuō)法就是“消費(fèi)者看牌子選購(gòu)產(chǎn)品”。某種意義上,一個(gè)品牌所代表的不單是產(chǎn)品,更是某種概念,生活方式的理念、社會(huì)地位的象征、消費(fèi)觀念、安全感等。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí),心目中會(huì)感受到品牌所帶來(lái)的文化附加值,從心理上獲得滿足、體驗(yàn)感。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)這一態(tài)勢(shì),與此相關(guān)的民族產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題也就日益突出,這種壓力已經(jīng)制約我國(guó)民族藝術(shù)品牌的可持續(xù)發(fā)展,傳統(tǒng)的民族藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展模式難以繼續(xù)。因此,如何強(qiáng)化民族藝術(shù)設(shè)計(jì),樹立民族品牌化戰(zhàn)略形象,如何實(shí)現(xiàn)民族品牌戰(zhàn)略化,與當(dāng)前符號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合,順應(yīng)時(shí)代潮流,將民族地區(qū)商品規(guī)范化、市場(chǎng)化、品牌化、符號(hào)化,就是我們面臨和必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。少數(shù)民族藝術(shù)涵蓋了老百姓日常生活中的方方面面,如建筑、服飾、音樂(lè)、繪畫、飲食與生活習(xí)俗等等,這其中還包含了語(yǔ)言、文學(xué)、畫型、地域產(chǎn)品、文化風(fēng)俗等等大量的科研成果,這些內(nèi)容對(duì)民族藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展具有不可忽視的推動(dòng)作用。如何運(yùn)用這些寶貴資源第五卷74對(duì)民族藝術(shù)再設(shè)計(jì),結(jié)合符號(hào)消費(fèi)的趨勢(shì),進(jìn)而傳承與發(fā)揚(yáng)、開拓與創(chuàng)新,打造符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)文化與民族藝術(shù)產(chǎn)業(yè),讓大眾對(duì)民族品牌有親切感、自豪感、歸屬感,是一項(xiàng)前景廣闊而任務(wù)艱巨的事業(yè)。
二、我國(guó)民族藝術(shù)設(shè)計(jì)的案例分析
品牌化戰(zhàn)略的提出是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必要條件。例如著名的USP-uniquesellingproposition理論,20世紀(jì)50年代初勞斯•瑞夫斯提出,他較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)的認(rèn)同,而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。一個(gè)好的品牌定位就意味著品牌已經(jīng)成功一半,如現(xiàn)在受年輕一代觀眾追捧的湖南衛(wèi)視,其金燦燦類似芒果的臺(tái)標(biāo),在觀眾的視覺(jué)與心理上留下深刻的印象。作為綜藝節(jié)目的先驅(qū)者,湖南衛(wèi)視已牢牢扎根于廣大觀眾的潛意識(shí)。市面上其他衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)非旦沒(méi)有撼動(dòng)其綜藝娛樂(lè)節(jié)目霸主地位,反而促使其成功經(jīng)營(yíng)出許多王牌節(jié)目———《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等,成為目前國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)品牌成功范例之一。符號(hào)消費(fèi),是人們脫離基本生存需求以后發(fā)展起來(lái)的以文化、精神需求為主的消費(fèi)趨勢(shì),其市場(chǎng)表現(xiàn)的一般形式就是時(shí)尚消費(fèi)、甚至“奢侈品牌消費(fèi)”。現(xiàn)代社會(huì)中的商品種類日益豐富,商家為了迎合消費(fèi)者多元化的需求,從產(chǎn)品本身屬性去改變已經(jīng)變得潛力有限了,由此誕生了商品的符號(hào)化。符號(hào)化的過(guò)程實(shí)際是賦予商品本身和品牌象征的意義,所以符號(hào)消費(fèi)往往與品牌化戰(zhàn)略相聯(lián)系。例如現(xiàn)在市面上隨處可見的少數(shù)民族地區(qū)特色食品———苦蕎茶。四川作為苦蕎的主要產(chǎn)地,又是民族種類眾多的地區(qū),具有很大的優(yōu)勢(shì)??嗍w學(xué)名韃靼蕎麥(F.tataricum),分為普通苦蕎和黑苦蕎?!侗静菥V目》記載韃靼蕎麥能“實(shí)腸胃,益氣力,續(xù)精神,能練五臟滓穢及降氣寬腸,磨積滯,消熱腫風(fēng)痛”[3]??嗍w茶是將苦蕎麥的種子經(jīng)過(guò)篩選、烘烤等現(xiàn)代工序加工而成的沖飲品??v觀市場(chǎng)上的苦蕎茶品牌參差不齊,具有影響力的品牌更是屈指可數(shù),消費(fèi)者較為熟悉的品牌僅有如下:三匠、彝鄉(xiāng)人、彝家三寨等,缺乏具有品牌性、符號(hào)性的品牌?,F(xiàn)代人的生活條件良好,飲食豐富,高脂肪高蛋白的食品攝入過(guò)量,在快節(jié)奏的生活壓力下人們每天坐辦公室,缺乏鍛煉,帶來(lái)的后果就是肥胖、高血壓、高血脂、高血糖等危害??嗍w茶與一般茶葉相比,其自身帶有苦蕎黃銅,苦蕎當(dāng)中的類黃銅成分對(duì)人們的身體十分有益,可以起到降低心腦血管的發(fā)生幾率,雖然達(dá)不到替代藥物的療效,但它是一種健康的飲品,略帶麥香味的口感適合大眾口味。
現(xiàn)代人們?cè)跐M足基本衣食住行后,越來(lái)越提高自己的健康養(yǎng)生意識(shí),而苦蕎茶的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了茶葉市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性缺陷,可以預(yù)見以后會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者飲用苦蕎茶。面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng),如何將苦蕎茶品牌化與市場(chǎng)相結(jié)合值得我們深思??嗍w茶的市場(chǎng)前景巨大,苦蕎茶品牌化戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)多方面相結(jié)合,走出一條具有民族特色、生態(tài)健康的道路。比如借鑒美國(guó)連鎖咖啡———星巴克,雖然消費(fèi)者對(duì)星巴克褒貶各異,但是依然阻擋不了消費(fèi)者對(duì)星巴克的推崇備至。更多時(shí)候,星巴克所代表的是一種身份感認(rèn)同,將咖啡作為一種載體,向消費(fèi)者傳遞一種融入美式生活的消費(fèi)文化。星巴克是普通咖啡售價(jià)的2-3倍,感染與吸引消費(fèi)者的不是味蕾,而是時(shí)尚生活方式的概念,它所營(yíng)造的舒適環(huán)境、咖啡豆的香醇?xì)馕叮旖莸拿赓M(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò),為消費(fèi)者提供了第三空間,星巴克所代表的不僅是咖啡,更是一種咖啡文化體驗(yàn),自助式的服務(wù)使消費(fèi)者感覺(jué)以人為本,在匆忙的生活中能停下來(lái)享受片刻個(gè)人時(shí)間,給消費(fèi)者一種溫暖的感覺(jué),星巴克不單單是銷售咖啡,更是在“賣環(huán)境”,讓每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到星巴克有家的感覺(jué),這個(gè)過(guò)程也就是我們所說(shuō)的“品牌化”、“符號(hào)化”。反思我們的苦蕎茶品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略上,應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀連鎖品牌成功的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。我們的苦蕎茶在產(chǎn)品質(zhì)量上是達(dá)到國(guó)家要求的,但在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新、文化發(fā)掘上,恰恰缺少了這幾個(gè)方面,這對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是重中之重,如今的產(chǎn)品不再是質(zhì)量上乘就會(huì)暢銷,質(zhì)量是重要的,而怎么與市場(chǎng)相結(jié)合吸引消費(fèi)者,產(chǎn)生品牌效應(yīng)卻更重要。在苦蕎茶的包裝上,要與時(shí)代相結(jié)合。例如三匠苦蕎中的黑苦蕎全株茶系列(圖一),在色彩上多以黃、黑、紅為主色調(diào),主要以黑底配以紅色苦蕎茶杯及略帶涼山彝族風(fēng)格的紋樣,帶有彝族漆器的感覺(jué),茶杯上的火焰寓意苦蕎茶業(yè)紅紅火火,彝族是崇尚火的民族,茶杯上的火焰非常具有民族代表性,蘊(yùn)含著原汁原味的涼山彝族文化元素,也將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合,吸引更多的年輕消費(fèi)群體。
民族地區(qū)企業(yè)品牌營(yíng)銷思考
摘要:企業(yè)品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流,也是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)?!耙粠б宦贰睉?zhàn)略是國(guó)家重大戰(zhàn)略部署,為西北少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)開展國(guó)際合作、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了大平臺(tái)。西北少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)較薄弱、品牌戰(zhàn)略有所欠缺,本文分析了西北少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中問(wèn)題的成因,針對(duì)性地提出建立企業(yè)品牌的必要性,指出提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、改變企業(yè)生存狀態(tài)的途徑之一是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷;戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)力;西北;少數(shù)民族地區(qū)
一、前言
西北是一個(gè)地域遼闊,人口稀少的少數(shù)民族大量聚集的地域。廣袤的西北擁有豐富的資源,豐富的資源還未實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的效益。二十一世紀(jì)是一個(gè)品牌暢行的世紀(jì),各個(gè)國(guó)家都極力打造自己的品牌,以品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、以品牌贏天下、以品牌謀未來(lái)發(fā)展成為人們的共識(shí)。西北少數(shù)民族地區(qū)受各種因素的制約,其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、品牌構(gòu)建尚處于相對(duì)落后的狀況。國(guó)家的西部大開發(fā)戰(zhàn)略、“一帶一路”戰(zhàn)略客觀上為西北發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展企業(yè)品牌提供了機(jī)遇,西北少數(shù)民族地區(qū)如何面對(duì)機(jī)遇謀區(qū)域發(fā)展,創(chuàng)造西北少數(shù)民族自己的品牌,廣泛參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)值得審慎思考的課題。
二、西北少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)
樹立品牌的必要性品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別與其它企業(yè)的標(biāo)志,表現(xiàn)于外有品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)記等元素,表現(xiàn)于內(nèi)有企業(yè)價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、文化內(nèi)涵等。樹立企業(yè)品牌既是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀必然,也是企業(yè)贏得廣大消費(fèi)者青睞的途徑。(一)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得生存和發(fā)展的一種綜合能力。從市場(chǎng)的角度看,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為充分利用自身的資源,有效為社會(huì)提供產(chǎn)品及服務(wù),并在市場(chǎng)交換中獲得期望的利益,達(dá)到其目的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)層面的理解:其一,企業(yè)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品無(wú)論是外觀的設(shè)計(jì)、造型,還是內(nèi)在的功能、屬性、品質(zhì)在同類產(chǎn)品中有著不可替代性;其二,企業(yè)的營(yíng)銷管理要素組合科學(xué)。體現(xiàn)為企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行機(jī)制健全流暢、企業(yè)人才儲(chǔ)備量充足、企業(yè)管理方法合理科學(xué);其三,企業(yè)的核心實(shí)力突出。它表現(xiàn)為企業(yè)有系統(tǒng)的管理經(jīng)營(yíng)理念、有企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、企業(yè)勇于創(chuàng)新的精神等。2.企業(yè)品牌是企業(yè)外化于形,內(nèi)化于心的競(jìng)爭(zhēng)力要素的集合。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看企業(yè)品牌,包含兩個(gè)方面內(nèi)容:一是企業(yè)商品品牌;二是企業(yè)服務(wù)品牌。商品品牌的著力點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供清晰、可辨、標(biāo)志明確的產(chǎn)品,使消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中一眼就可以辨別出該產(chǎn)品,這是企業(yè)品牌的外形表現(xiàn),能夠提升企業(yè)品牌的知名度;企業(yè)服務(wù)品牌的著力點(diǎn)在于為顧客提供期望得到或超出期望的滿足感。它是一種顧客的心里感受,能讓顧客真切地感受到企業(yè)服務(wù)的誠(chéng)心,是企業(yè)品牌的內(nèi)在核心,提升著企業(yè)的美譽(yù)度。3.企業(yè)品牌和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不可分割。它們之間既相互聯(lián)系又彼此區(qū)別。其一,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)直面激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),企業(yè)品牌就堅(jiān)挺,品牌影響力就廣泛,知曉企業(yè)品牌的消費(fèi)者、社會(huì)公眾就多,輻射到企業(yè)品牌上,表現(xiàn)為消費(fèi)者的追逐和狂熱;競(jìng)爭(zhēng)力弱,企業(yè)品牌則默默無(wú)聞,品牌影響力有限,知曉企業(yè)品牌的消費(fèi)者、社會(huì)公眾就少,企業(yè)品牌無(wú)生機(jī),對(duì)企業(yè)品牌而言門可羅雀;其二,企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有反作用。企業(yè)品牌的名氣越大,傳播范圍越廣,消費(fèi)者、社會(huì)公眾則越追逐,忠誠(chéng)客戶也越多,企業(yè)產(chǎn)品的延伸和推廣付出的成本、費(fèi)用則少,在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,自然而然競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌是相互影響相互作用的矛盾體,脫離了競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌是一具虛殼,不會(huì)在市場(chǎng)存活太久;具備了競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌不僅品牌名聲鵲起,而且生命力長(zhǎng)久。(二)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有廣泛優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨向一體化的今天,企業(yè)在市場(chǎng)中打拼靠的是強(qiáng)有力的內(nèi)在功夫,即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)企業(yè)品牌則是人人能夠看得見,感受的到的眼前事物。1.企業(yè)品牌具有顯而易見的可視性。一是企業(yè)品牌標(biāo)志,此信息易被消費(fèi)者辨認(rèn)和記憶,由一系列符號(hào)、圖案、色彩、字體等要素組成。每當(dāng)品牌標(biāo)志映入消費(fèi)者眼簾,便會(huì)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng),若品牌標(biāo)志是消費(fèi)者所熟悉、青睞、喜愛、偏好的企業(yè)及產(chǎn)品,則容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。這一可視性因素,助力消費(fèi)者區(qū)別了企業(yè)及產(chǎn)品;二是企業(yè)品牌名稱,品牌中能夠用語(yǔ)言稱謂的部分,既有文字符號(hào)又能通過(guò)聽覺(jué)器官接受到文字的信息。品牌名稱常常在消費(fèi)者中相互傳播,成為討論企業(yè)或產(chǎn)品的媒介,人們往往以品牌名稱指代產(chǎn)品。不管是品牌名稱還是品牌標(biāo)志,顯現(xiàn)和視聽的結(jié)合促成了企業(yè)品牌的市場(chǎng)效果,消費(fèi)者借此確認(rèn)和選擇企業(yè)產(chǎn)品。2.競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)品牌易被消費(fèi)者優(yōu)選?,F(xiàn)在的市場(chǎng),無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高。消費(fèi)者以品牌論英雄、以品牌代滿足感。究其原因,根源在于企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大。一方面,企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、科技、經(jīng)營(yíng)、銷售等環(huán)節(jié)中成本費(fèi)用領(lǐng)先,產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位或獨(dú)特性強(qiáng);另一方面,企業(yè)品牌所營(yíng)造的文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任等價(jià)值觀,能夠引起消費(fèi)者的共鳴、認(rèn)同。
民族品牌的生成與特點(diǎn)探索
一、從中日品牌產(chǎn)生看與西方品牌概念的差異
品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、歷史的發(fā)展過(guò)程,也是一個(gè)民族、地域、時(shí)間的概念,其構(gòu)成要素是多元而復(fù)雜的。
就宏觀而言由于民族、地域、文化環(huán)境的不同,品牌的內(nèi)容和特征也有很大差異;就微觀而言,品類、企業(yè)和消費(fèi)需求差異,對(duì)品牌的構(gòu)成也產(chǎn)生了很大的影響。因此,品牌概念內(nèi)涵演進(jìn)的軌跡取決于文化環(huán)境、地域環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境?,F(xiàn)今的品牌理論發(fā)源于西方,這一理論建構(gòu)和話語(yǔ)形式都完全是西方化的。我國(guó)業(yè)界在引進(jìn)西方品牌理論的時(shí)候,往往忽視了我國(guó)品牌生成的民族性與地域性特征,將西方品牌理論到中國(guó)企業(yè)來(lái)生搬硬套,導(dǎo)致了許多的失誤。雖然不同國(guó)家的品牌有其共性的一面,但是更有民族的個(gè)性一面?,F(xiàn)有的品牌理論往往只強(qiáng)調(diào)了品牌的共通性而忽視了其內(nèi)在的差異性。
任何一個(gè)品牌的生成與發(fā)展首先是民族和歷史的,對(duì)任何一個(gè)時(shí)期的品牌的理解,都不能脫離其具體的文化環(huán)境和歷史環(huán)境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例,三越百貨從1611年開始創(chuàng)辦,迄今日本歷史最悠久的商店,也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認(rèn)為,三越是日本最早的系統(tǒng)化的、商業(yè)化的自覺(jué)的品牌建構(gòu)活動(dòng),比西方的品牌建構(gòu)活動(dòng)要早得多,從品牌的核心價(jià)值的確立到品牌的傳播和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)都非常完備。因此,植根于東方文化和商業(yè)土壤之中的中、日等亞洲國(guó)家的品牌建構(gòu)方式與西方國(guó)家有很大的不同。
三越百貨和其他日本的百貨店一樣,最早的業(yè)態(tài)都是“前廠后店”形式的“勸工場(chǎng)”,這一業(yè)態(tài)主要來(lái)自于中國(guó)。在江戶時(shí)代,這種業(yè)態(tài)主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業(yè)。到了20世紀(jì)初的明治后期,隨著西方文化進(jìn)入日本,三越、白木屋、松島屋等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰(zhàn)?!皠窆?chǎng)”開始向現(xiàn)代百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。日本學(xué)者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出:歐美的百貨店業(yè)態(tài)是三越所追求的目標(biāo),也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內(nèi)涵自然也由以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的品牌理念,實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代文化為基礎(chǔ)的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業(yè)在具體表現(xiàn)形態(tài)上,首先把業(yè)態(tài)名稱由過(guò)去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年(1904年),東京都各大報(bào)紙刊發(fā)新聞,報(bào)道三越吳服店改為歐美的“百貨店”(DepartmentStore)的形態(tài)。這也是日語(yǔ)漢字中最早“百貨店”名稱的語(yǔ)源。
三越百貨的品牌內(nèi)涵由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變,不僅是名稱的改變,而且是有具體的品牌文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的營(yíng)銷業(yè)態(tài)作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國(guó)人在京都引入的。明治二十年(1887年)高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年(1896年)在大阪店開始實(shí)施陳列販賣的。其次,三越百貨在引進(jìn)西方百貨業(yè)態(tài)作為改造品牌內(nèi)涵的同時(shí),還把引進(jìn)西方文化也作為其新的品牌內(nèi)涵的重要的組成部分,即以百貨店為依托經(jīng)常舉辦美術(shù)展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設(shè)置了“美術(shù)部”,專事各種展覽事宜。在日本早期美術(shù)館還比較少的情況下,三越、高島屋這些知名品牌百貨公司,在很大程度上代行了美術(shù)館的職能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),則是對(duì)三越品牌的新內(nèi)涵的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的開始。再次,最重要的是三越經(jīng)營(yíng)的商品由傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代的商品,不僅有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品,也有西方引進(jìn)的工業(yè)產(chǎn)品。可見,品牌的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)為三越品牌改造注入了全新的內(nèi)涵。
小議民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
摘要:隨著民族品牌一個(gè)個(gè)被國(guó)外企業(yè)并購(gòu)于旗下,引發(fā)了人們對(duì)民族品牌價(jià)值的思考。從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度,以馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論來(lái)分析民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,從人類學(xué)角度給予解釋并闡述民族品牌發(fā)展對(duì)制度的依賴性。
關(guān)鍵詞:勞動(dòng)價(jià)值論;民族品牌;經(jīng)濟(jì)人類學(xué)
1勞動(dòng)價(jià)值理論的評(píng)述
1.1勞動(dòng)價(jià)值理論觀點(diǎn)描述
勞動(dòng)價(jià)值理論是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ),在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中占有重要地位。勞動(dòng)價(jià)值理論由商品理論、貨幣理論和商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律三部分組成。
商品是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品具有價(jià)值和使用價(jià)值兩個(gè)因素。其中,具體勞動(dòng)創(chuàng)造商品的使用價(jià)值,但不是商品使用價(jià)值的唯一源泉。商品價(jià)值量的大小就是由其所凝結(jié)的抽象人類勞動(dòng)量的大小來(lái)決定的。商品所包含的抽象人類勞動(dòng)是勞動(dòng)者的具體勞動(dòng)耗費(fèi)在商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系中轉(zhuǎn)化變成的結(jié)果。抽象人類勞動(dòng)的凝結(jié)表現(xiàn)了主觀具體活勞動(dòng)耗費(fèi)所產(chǎn)生的客觀社會(huì)效果——滿足社會(huì)需要的有效的勞動(dòng)的含量。
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