一、手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性

（一）、手機(jī)媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來(lái)。主要來(lái)自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是社會(huì)各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來(lái)自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無(wú)論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過(guò)大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營(yíng)商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營(yíng)商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。

（二）、手機(jī)媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過(guò)程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來(lái)：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對(duì)手機(jī)媒體傳播兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)：手機(jī)媒體傳播沒(méi)有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個(gè)問(wèn)題：手機(jī)媒體傳播將靠什么來(lái)維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問(wèn)。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)就越大。所以，手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義。

一、手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性

（一）、手機(jī)媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來(lái)。主要來(lái)自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是社會(huì)各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來(lái)自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無(wú)論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過(guò)大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營(yíng)商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營(yíng)商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。

（二）、手機(jī)媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過(guò)程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來(lái)：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對(duì)手機(jī)媒體傳播兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)：手機(jī)媒體傳播沒(méi)有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個(gè)問(wèn)題：手機(jī)媒體傳播將靠什么來(lái)維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問(wèn)。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)就越大。所以，手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義。

一、體驗(yàn)傳播

體驗(yàn)傳播，是指消費(fèi)者通過(guò)直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)牌的了解和認(rèn)知，達(dá)到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)傳播包括賣場(chǎng)傳播和生活場(chǎng)傳播。

1賣場(chǎng)傳播

賣場(chǎng)是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購(gòu)買者手中的最后環(huán)節(jié)，是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，也稱為銷售終端。賣場(chǎng)是是品牌體驗(yàn)的重要通道，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。賣場(chǎng)傳播包括產(chǎn)品、知識(shí)、廣告、促銷等傳播方式。通過(guò)賣場(chǎng)傳播企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。加深對(duì)品牌的印象，刺激品牌的需求。

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場(chǎng)傳播的第一步，成功的陳列和展示會(huì)給消費(fèi)者留下良好的品牌印象，另外消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀看和品嘗，會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認(rèn)知。

廣告?zhèn)鞑ナ琴u場(chǎng)傳播的主要形式。其具體形式有賣場(chǎng)液晶電視、賣場(chǎng)海報(bào)、賣場(chǎng)傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識(shí)傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、打折、抽獎(jiǎng)等，通過(guò)這些方式使目標(biāo)消費(fèi)者能更快、更好的了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識(shí)傳播是指銷售人員在賣場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的演示和講解。

摘要:新媒體作為傳統(tǒng)媒體的突破與延續(xù)，更加適用于當(dāng)前日新月異的時(shí)展，新媒體以各種形式融入人們的工作與生活。而對(duì)媒介依附性最強(qiáng)的廣告也相應(yīng)的隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)而發(fā)生了翻天覆地的變化。文章對(duì)品牌廣告在新媒體時(shí)代的制作與傳播對(duì)策進(jìn)行總結(jié)，為推動(dòng)品牌與產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)展而前進(jìn)提供一定的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞:新媒體；品牌廣告；推廣

與傳統(tǒng)在紙質(zhì)媒體或者電視廣播相比較，新媒體是以新技術(shù)作為支撐的新型媒體形式，例如數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視等都是屬于新媒體范疇。隨著科學(xué)技術(shù)及人們生活需求的不斷提升，新媒體技術(shù)得到迅猛發(fā)展，并且與人們的生活完全融合，也成為當(dāng)前時(shí)代信息傳遞的主要方式。通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年在全國(guó)范圍內(nèi)的傳統(tǒng)廣告投放量嚴(yán)重下降，與此同時(shí)數(shù)字廣告等多媒體形式的新型廣告投入逐漸提升，以此可以說(shuō)明品牌廣告通過(guò)多媒體技術(shù)加以傳播與推廣的重要性。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)及品牌的廣告宣傳重心也逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，為此對(duì)新媒體如何更高的應(yīng)用于企業(yè)品牌廣告宣傳的研究必不可少。

1新媒體技術(shù)在品牌廣告推廣中的應(yīng)用

1.1幫助品牌塑造自身個(gè)性。品牌及產(chǎn)品的推廣當(dāng)前已無(wú)法脫離網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣及廣告營(yíng)銷的主要方式就在于通過(guò)鮮明的信息及吸引力來(lái)提升品牌知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者，之后通過(guò)消費(fèi)者分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步推廣，為此只有不斷提升廣告信息的新鮮度及吸引力才能夠有效的實(shí)現(xiàn)品牌的廣告營(yíng)銷與推廣。而新媒體技術(shù)在品牌廣告營(yíng)銷過(guò)程中的主要應(yīng)用優(yōu)勢(shì)就在于提升了消費(fèi)者的主體地位，而在此基礎(chǔ)上，品牌企業(yè)若是更加積極的宣傳新媒體技術(shù)，推動(dòng)新媒體技術(shù)在廣告中的應(yīng)用效果，例如谷歌眼鏡、360°攝影等新媒體科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，放大產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，有助于產(chǎn)品建立個(gè)性化的品牌。1.2利用垂直型App進(jìn)行品牌延伸。將新媒體應(yīng)用于品牌廣告推廣中的方式之一就是創(chuàng)設(shè)品牌App，而這種垂直型的App建立與持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)就在于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與信任度，這也成為品牌不斷保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，想要實(shí)現(xiàn)垂直App的建立就需要對(duì)品牌加以延申，使用最少的成本與時(shí)間幫助品牌推廣，也更容易得到消費(fèi)者的接受，降低品牌推廣的風(fēng)險(xiǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如耐克運(yùn)用公司所推出的“NIKE+”App，就基于廣大的消費(fèi)群體而逐漸滲透進(jìn)更多消費(fèi)者的生活中，通過(guò)數(shù)據(jù)更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。1.3構(gòu)建媒體社交平臺(tái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于品牌而言，發(fā)展的瓶頸就在于無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，尤其對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的品牌，經(jīng)過(guò)初期消費(fèi)者迅猛增長(zhǎng)的階段，雖然具備了一定的用戶基礎(chǔ)以及知名度，但是能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展更為關(guān)鍵。通過(guò)新媒體技術(shù)建立社交平臺(tái)用于鎖定消費(fèi)者是行之有效的。以杜蕾斯為例，作為知名避孕套品牌，其在進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)之后仍然保持著較高影響力，得到用戶高度認(rèn)可，而得到該效果的主要方式就是通過(guò)微博等大眾社交平臺(tái)加以營(yíng)銷，保持產(chǎn)品的吸引力。

2新媒體技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告推廣中的不足

摘要：新聞傳播與文化傳播在概念上有區(qū)別，在實(shí)踐中卻是緊密聯(lián)系、融為一體的。媒體深度融合發(fā)展要求新聞媒體切實(shí)增強(qiáng)文化自覺(jué)，堅(jiān)持客觀公正，保證文化傳播的真實(shí)性；堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)文化傳播的動(dòng)力；堅(jiān)持改革創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性；成風(fēng)化人、溝通世界，推動(dòng)新時(shí)代先進(jìn)文化的高質(zhì)量發(fā)展，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體過(guò)程中展現(xiàn)新聞媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；新聞傳播；文化傳播

“農(nóng)歷標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法應(yīng)該是‘農(nóng)歷12月26’，說(shuō)‘臘月二十六’是錯(cuò)的?！边@句話來(lái)自圍繞一檔新聞節(jié)目進(jìn)行的討論。眾所周知，農(nóng)歷各個(gè)月份都有約定俗成的別稱，包含了中國(guó)人對(duì)自然規(guī)律的認(rèn)識(shí)把握和源自生產(chǎn)生活的審美追求，說(shuō)它不符合“標(biāo)準(zhǔn)”是無(wú)稽之談。美國(guó)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家喬治·萊考夫的語(yǔ)用學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，政治語(yǔ)匯生產(chǎn)中核心語(yǔ)匯的取舍最終會(huì)影響話語(yǔ)權(quán)的歸屬①。在文化傳播過(guò)程中，同樣應(yīng)該重視核心語(yǔ)匯對(duì)認(rèn)知框架的影響。關(guān)于新聞節(jié)目中能否使用“臘月”之類語(yǔ)匯的討論，反映的是新聞媒體對(duì)文化傳播問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，事關(guān)新聞傳播領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的歸屬，并不是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題，應(yīng)該引起足夠的重視和思考。融媒體時(shí)代，日新月異的媒介技術(shù)造就了全新的媒體平臺(tái)，“人人都有麥克風(fēng)”使得傳統(tǒng)意義上的傳播者與受眾的邊界越來(lái)越模糊。如何進(jìn)行文化傳播成為新聞媒體必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。

一、媒體融合打破新聞媒體文化傳播的傳統(tǒng)格局

文化作為人的本質(zhì)力量對(duì)象化的過(guò)程和產(chǎn)物，表現(xiàn)為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩種形態(tài)，存在于人類改造客觀世界和主觀世界的全過(guò)程。文化是人類改造客觀世界和主觀世界的活動(dòng)及其成果的總和，一種類型的文化由其發(fā)源地向外輻射傳播或由一個(gè)社會(huì)群體向另一群體的散布過(guò)程就是文化傳播。新聞指的是對(duì)于新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，新聞傳播是服務(wù)于人類改造客觀世界和主觀世界的活動(dòng)。這是一個(gè)文化過(guò)程，其成果也將成為歷史文化的一部分。從這個(gè)意義上說(shuō)，新聞傳播本質(zhì)上就是文化傳播。報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)理論認(rèn)為，媒體通過(guò)報(bào)道某一具體事件的全過(guò)程，表現(xiàn)為整個(gè)媒體的有機(jī)運(yùn)動(dòng)，就能使事件的真相逐步清晰地表現(xiàn)出來(lái)。每一個(gè)事件都具有文化屬性，經(jīng)由新聞媒體報(bào)道與未經(jīng)新聞媒體報(bào)道的所有事件的總和就構(gòu)成了人類文化的整體。由于傳播主體必然存在的主觀意識(shí)，使得經(jīng)由媒體報(bào)道的新聞事件影響著人們對(duì)未經(jīng)媒體報(bào)道的事件的認(rèn)知，進(jìn)而影響文化的發(fā)展走向。因此，新聞媒體必須以高度的文化自覺(jué)，做好文化傳播工作。新聞傳播與文化傳播概念不同，但在實(shí)踐中卻是緊密聯(lián)系、融為一體的。正是因?yàn)槿绱耍趥鞑W(xué)發(fā)展史上，無(wú)論是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的魔彈論、涵化理論、知溝理論，還是批判學(xué)派的文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)霸權(quán)理論，都明確指向了新聞媒體的文化傳播功能。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，生活在一定文化中的人都需要具備文化自覺(jué)，并“基于深入理解自身所接觸到的多種文化，逐漸明確自身在多元文化世界里的位置，主動(dòng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，與其他文化攜手共建一個(gè)得到共同認(rèn)可的基本秩序”②。面對(duì)世界百年未有之大變局，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，更需要在發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化的基礎(chǔ)上，推動(dòng)中華文化走出去，增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力。從國(guó)內(nèi)角度看，興文化是時(shí)代賦予新聞媒體的重要使命任務(wù)，用更多更好的新聞產(chǎn)品滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好精神文化生活需要，進(jìn)而鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。從國(guó)際角度看，把新聞產(chǎn)品作為文化傳播的載體，可以促進(jìn)各個(gè)國(guó)家和民眾之間的相互溝通交流，架設(shè)起不同文明融合發(fā)展的橋梁，進(jìn)而推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。從這個(gè)角度看，新聞媒體的文化傳播無(wú)疑具有十分重要的意義?，F(xiàn)代媒介技術(shù)不斷為新聞媒體文化傳播賦能。隨著媒體深度融合發(fā)展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體逐步消解了傳統(tǒng)媒體的層級(jí)劃分和區(qū)域界限，促進(jìn)了萬(wàn)物互聯(lián)互通，全新的媒介技術(shù)將所有新聞媒體都推上了面向整個(gè)世界進(jìn)行文化傳播的第一線，文化傳播以前所未有的規(guī)模和深度發(fā)展著。在現(xiàn)代媒介技術(shù)的支持下，人作為一個(gè)整體永遠(yuǎn)“在場(chǎng)”，任何一個(gè)個(gè)體隨手拍下的一段視頻、寫下的一段文字都可能瞬間引發(fā)全世界的關(guān)注和共鳴，引發(fā)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件?；诂F(xiàn)代媒介技術(shù)賦能的人類文化新景觀，啟示各級(jí)各類、各種規(guī)模的新聞媒體都要增強(qiáng)文化傳播的歷史自覺(jué)和責(zé)任自覺(jué)，擔(dān)負(fù)起傳播優(yōu)秀文化的職責(zé)，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體提供文化能量。綜上，文化傳播與新聞傳播統(tǒng)一于人類的生產(chǎn)生活實(shí)踐，傳播文化是新聞媒體的天然職責(zé)。在媒體深度融合發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，傳播者和受眾的邊界日益模糊，如何承擔(dān)起文化傳播的職責(zé)使命成為新聞媒體必須思考的問(wèn)題。

二、把握“三個(gè)堅(jiān)持”，做好文化傳播

[摘要]近年來(lái)，自媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何利用自媒體開辟出新的發(fā)展道路，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問(wèn)題。與此同時(shí)，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，借鑒其成長(zhǎng)發(fā)展智慧也是自媒體成長(zhǎng)與發(fā)展的法寶。本文在此基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)以及兩者之間互補(bǔ)的影響進(jìn)行分析，對(duì)兩者之間的互補(bǔ)性發(fā)展策略進(jìn)行探索。

[關(guān)鍵詞]自媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播；互補(bǔ)性

自媒體是在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大環(huán)境背景下發(fā)展起來(lái)的傳播形式，更加符合當(dāng)前大眾對(duì)于新聞信息的追求需要，因而受到大眾的喜歡。自媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。很多傳統(tǒng)媒體為了保持自身在新聞傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，紛紛開始了自我創(chuàng)新的發(fā)展探索。其實(shí)對(duì)于自媒體與傳統(tǒng)媒體而言，并非單純只具有沖擊與被沖擊的關(guān)系，兩者優(yōu)劣勢(shì)各異還具有較大的互補(bǔ)性。對(duì)兩者的優(yōu)劣勢(shì)以及深層次的互補(bǔ)性影響與具體發(fā)展策略進(jìn)行探索，是促進(jìn)自媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的關(guān)鍵，需要予以重點(diǎn)關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體及其優(yōu)劣勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言的，是較為傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等形式。在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了相對(duì)完善規(guī)范的發(fā)展模式，與此同時(shí)還擁有著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)受眾。

摘要:計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓電視新聞的傳播發(fā)生了很大的變革。全媒體時(shí)代的出現(xiàn)也使得新聞傳播有了新的變化。全媒體時(shí)代的信息傳播改變了以往依靠報(bào)紙、廣播等媒介進(jìn)行新聞傳播的方式，使得信息的與獲取更加快速、便利。研究在全媒體時(shí)代下，新聞傳播的途徑與方式成為工作的重點(diǎn)。本文主要從全媒體時(shí)代媒介的定義與變化、全媒體傳播的特點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新聞傳播在全媒體時(shí)代中的情況進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞:全媒體；新聞傳播；網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代技術(shù)傳媒中，全媒體是常用語(yǔ)。它是在創(chuàng)新的大環(huán)境下，計(jì)算機(jī)技術(shù)的利用方式與形態(tài)發(fā)生改變的情況下，使得新聞傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播方式與功能相互融合、相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)稱。傳統(tǒng)新聞傳播主要通過(guò)實(shí)體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，在全媒體新型傳播技術(shù)媒介的不斷沖擊下，傳統(tǒng)新聞傳播效果面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播不同的是，全媒體時(shí)代的新聞傳播滲透性更強(qiáng)，傳播面更廣，也使得新聞傳播更具時(shí)效性與可讀性。

1全媒體時(shí)代媒介的定義

1.1媒介形態(tài)發(fā)生改變。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力發(fā)展，我國(guó)已進(jìn)入全媒體時(shí)代，落后的傳統(tǒng)媒體也由此煥發(fā)了新的生機(jī)。媒介終端功能借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之便必將更加成熟，最終打破媒介壁壘，完成向全媒體的進(jìn)化。正是因?yàn)樾旅襟w的便捷，使得受眾面不斷增加。受眾的便捷性、自主性、多選擇性是新媒體最為顯著的特征，這些特征會(huì)潛移默化地改變媒體的內(nèi)容，媒體的主導(dǎo)權(quán)將會(huì)由媒體人轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙?，受眾在新媒體的大形勢(shì)下變被動(dòng)為主動(dòng)，成為媒體的主導(dǎo)者，將會(huì)享有更高的自主性。1.2獲取信息的門檻降低。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得信息的傳播方式與傳播途徑發(fā)生了重大的變革，因此全媒體時(shí)代新聞傳播呈現(xiàn)出海量的資訊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，新聞資訊更加能以快速、時(shí)效和隨意的方式上傳到互聯(lián)網(wǎng)中，每個(gè)人都有可能成為信息傳播的源頭，因此，大大降低了新聞信息的傳播門檻。作為一種新型的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，正展現(xiàn)出驚人的生命力。人們?cè)谌襟w信息傳播途徑下，獲取新聞資訊將不會(huì)受到時(shí)空限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的獲取與，都將更加方便、快捷，服務(wù)更加個(gè)性化。

2全媒體時(shí)代新聞傳播模式的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)是企業(yè)信息傳播的核心載體，但新媒體的發(fā)展催生出企業(yè)新媒體，讓企業(yè)能夠在社交平臺(tái)自主發(fā)布信息，但企業(yè)新媒體發(fā)展水平不足，為企業(yè)品牌升級(jí)帶來(lái)了虛假的繁榮。對(duì)企業(yè)宣傳部門來(lái)說(shuō)，如何全方位加強(qiáng)自身宣傳，提高社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益，是核心的工作內(nèi)容之一。然而在對(duì)外宣傳工作實(shí)施中，企業(yè)的對(duì)外宣傳部門往往有勁無(wú)處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)開展傳播受到多方面的限制，內(nèi)容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門帶來(lái)諸多困難。在新媒體時(shí)代，商業(yè)媒體和社交媒體的長(zhǎng)足發(fā)展，為企業(yè)的新媒體宣傳創(chuàng)造了有利條件，也讓企業(yè)的外宣工作迎來(lái)了新時(shí)代的巨變。

一、企業(yè)開展對(duì)外品牌傳播的難點(diǎn)

第一，傳播內(nèi)容弱勢(shì)。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)工作中，希望通過(guò)對(duì)外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級(jí)考核和產(chǎn)品銷售中，良好的社會(huì)口碑對(duì)工作開展具有強(qiáng)大的助力。然而新聞本質(zhì)屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)具有一定的狹隘性，企業(yè)管理者和熱衷傳播的內(nèi)容，往往并不受社會(huì)關(guān)注，在傳播過(guò)程中存在天然的弱勢(shì)。第二，傳播渠道受限。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)需要將稿件投遞給新聞媒體機(jī)構(gòu)，試圖獲得發(fā)布機(jī)會(huì)。但新聞媒體對(duì)稿件質(zhì)量要求較高，大量企業(yè)傳播稿件難以刊登，而企業(yè)內(nèi)部的宣傳機(jī)構(gòu)又無(wú)法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數(shù)企業(yè)需要通過(guò)廣告投放等方式獲得曝光機(jī)會(huì)，這大幅度增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。第三，缺乏活動(dòng)策劃能力。活動(dòng)策劃和與受眾的互動(dòng)，尋找受眾群體的訴求點(diǎn)，才能衍生出更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往受到經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)負(fù)責(zé)人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開展的各類互動(dòng)活動(dòng)，往往是為了產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣，很難受到各類媒體的關(guān)注。第四，缺乏專業(yè)的新媒體傳播人才。相比之下，傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的新聞從業(yè)人員，在新聞傳播領(lǐng)域具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)也更適合新聞傳播，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣傳工作人員雖然多數(shù)具有相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但由于并未在媒體工作過(guò)，對(duì)新聞傳播的規(guī)律、新聞原則缺少正確和全面的認(rèn)知，媒介素養(yǎng)不足，難以在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中抓準(zhǔn)新聞點(diǎn)，不利于企業(yè)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展。[1]

二、新媒體對(duì)提升企業(yè)品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業(yè)新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業(yè)可以通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)和技術(shù)開發(fā)等方式，獲得擁有自主管理權(quán)限的新媒體平臺(tái)和渠道，雖然不能夠開展專業(yè)的新聞傳播工作，但卻能夠?qū)ζ髽I(yè)宣傳帶來(lái)巨大的推動(dòng)。首先，新媒體為企業(yè)宣傳帶來(lái)了自主權(quán)限。通過(guò)在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊(cè)傳播賬號(hào)，注冊(cè)成功后，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，同時(shí)還可以自主管理已發(fā)布信息，并在平臺(tái)上與粉絲展開互動(dòng)，開展各類宣傳和銷售活動(dòng)，平臺(tái)基本上不會(huì)過(guò)度關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方向，只要恪守幾項(xiàng)基本的創(chuàng)作和傳播原則，便不會(huì)影響內(nèi)容的傳播。[2]其次，傳播形式更加多樣化。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的信息傳播，已經(jīng)不僅依靠文字和圖片，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為企業(yè)最青睞的信息傳播方式，這也與網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀方式的改變密切相關(guān)。除了實(shí)現(xiàn)信息傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)在線銷售和互動(dòng)，既能夠提高品牌影響力，還能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，新媒體有利于企業(yè)形成傳播矩陣。各類平臺(tái)的賬號(hào)注冊(cè)門檻較低，企業(yè)可以在多個(gè)平臺(tái)分別注冊(cè)賬號(hào)，一方面是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的多樣化；另一方面則是實(shí)現(xiàn)傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過(guò)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)造的角度和承載形式，同時(shí)發(fā)布在不同的平臺(tái)上，彼此之間遙相呼應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)信息傳播帶來(lái)更高的價(jià)值。[3]企業(yè)新媒體作為一種獨(dú)特的自媒體，能夠在不依賴傳統(tǒng)媒體的情況下開展自主的信息傳播，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和品牌的傳播。因此，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的概念具有一定的對(duì)立性，一方面企業(yè)新媒體的誕生進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，減少了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴；另一方面則通過(guò)活動(dòng)策劃和信息發(fā)布，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了更多素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于新媒體信息的擴(kuò)容，而劣質(zhì)信息則為網(wǎng)絡(luò)受眾帶來(lái)更多困擾。

三、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體的融合必要性

摘要：本文從媒體融合的趨勢(shì)入手，先對(duì)目前我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀進(jìn)行了分層次的闡述。然后對(duì)媒體融合對(duì)新聞傳播的影響作了分析和探討。其中把影響分為五個(gè)部分，分別是媒體融合促使新聞信源多元化、接收終端一體化、組織方式一體化、經(jīng)營(yíng)方式綜合化，還有產(chǎn)權(quán)融合多樣化來(lái)進(jìn)行具體闡述。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞傳播；影響

伴隨著數(shù)字媒體的沖擊，媒體融合必然會(huì)成為媒體未來(lái)發(fā)展的主流方向。新聞傳播的運(yùn)作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是是朝著多元化的方向不斷發(fā)展。新聞傳播的受眾群體發(fā)生了角色轉(zhuǎn)變，他們不止是簡(jiǎn)單被動(dòng)的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對(duì)新聞傳播產(chǎn)生的影響不可忽視，因此，本文對(duì)這個(gè)問(wèn)題作了深入的探討。

一、媒體融合的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢(shì)已經(jīng)形成。具體可以從幾個(gè)層面進(jìn)行闡述第一，新媒體的各種類型都已經(jīng)逐步融入新聞傳播。比如網(wǎng)站和搜索引擎，以傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)為來(lái)源，以新聞內(nèi)容為參照，進(jìn)行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網(wǎng)站和搜索引擎上的媒體融合占據(jù)較大比例。網(wǎng)站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機(jī)移動(dòng)終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應(yīng)用和使用也大大地促進(jìn)了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統(tǒng)媒介和新媒體的融合關(guān)系可以理解為，新媒體傳播信息運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道作協(xié)同化的新聞報(bào)道。同樣，傳統(tǒng)媒體反過(guò)來(lái)運(yùn)用了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動(dòng)電視、電子報(bào)紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發(fā)展和不斷創(chuàng)新。

二、媒體融合對(duì)新聞傳播的影響

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國(guó)媒體技術(shù)正在不斷地推進(jìn)、發(fā)展，新興媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)而不斷涌現(xiàn)，改變了傳播理念和傳播方式，新媒體融合了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，引領(lǐng)媒體發(fā)展的主流。京劇服飾文化如何跟上時(shí)代的腳步，如何利用傳播方式發(fā)展、創(chuàng)新是本文研究的重點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展是對(duì)技術(shù)與藝術(shù)的完美表現(xiàn)，徹底改變了京劇服飾文化的傳播方式，極大地推進(jìn)了京劇藝術(shù)的傳播與傳承。高效的傳播模式，靈活的反饋渠道是京劇服飾文化在大數(shù)據(jù)時(shí)代的生存之道。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；京劇服飾；新媒體；傳播

20世紀(jì)80年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家阿爾文在《在第三次浪潮》中正式提出“大數(shù)據(jù)”（BigData）這個(gè)概念，直到2009年“大數(shù)據(jù)”隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而真正流行起來(lái)并被廣泛認(rèn)知。一些和它相關(guān)的云存儲(chǔ)、云計(jì)算也應(yīng)運(yùn)而生。由于數(shù)據(jù)量龐大，不能用單臺(tái)計(jì)算機(jī)處理，它需要特殊的技術(shù)和設(shè)備來(lái)有效地處理數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)、文化、政治的各個(gè)領(lǐng)域。2015年，我國(guó)印發(fā)了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，大數(shù)據(jù)正式成為國(guó)家的一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略。什么是大數(shù)據(jù)，到目前為止并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一準(zhǔn)確的定義?！耙环N規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面超出了傳統(tǒng)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征”，“是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的能力來(lái)適應(yīng)海量、高增長(zhǎng)和多樣化的信息資源”。不難看出，大數(shù)據(jù)的特征體現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)量極為龐大，它可以快速地收集、存儲(chǔ)、傳輸不同程度的信息量，通過(guò)云計(jì)算挖掘和分析與話題相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，并且分析事物之間的種種連帶關(guān)系，在各類數(shù)據(jù)中能快速地找到有價(jià)值的信息，而大數(shù)據(jù)的最大特點(diǎn)是大量（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）、價(jià)值（Value）。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，各行各業(yè)都受到了影響，傳播業(yè)首當(dāng)其沖。新媒體的傳播趨勢(shì)也發(fā)生了變化。其中，數(shù)據(jù)資源化成為人們關(guān)注的新焦點(diǎn)，其次是與云計(jì)算的深度結(jié)合。而以往京劇服飾文化的傳播更多地建立在相對(duì)較少的數(shù)據(jù)資源上，對(duì)于信息的傳播速度和解讀都有其固定的模式。但我們現(xiàn)在生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的興起、云計(jì)算的普及，在數(shù)字技術(shù)急速發(fā)展的今天，文化藝術(shù)的創(chuàng)作及傳播已經(jīng)出現(xiàn)新的氣息，大數(shù)據(jù)背景下的新媒體傳播方式也發(fā)生了變化。對(duì)于京劇服飾文化傳播而言，我們可以依托新媒體平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)來(lái)采集、加工、保存、制作，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)調(diào)查受眾群體，進(jìn)而更有針對(duì)性地傳播。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)媒體傳播最大的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先改變了媒體傳播的性質(zhì)，新媒體傳播原有的及時(shí)性通過(guò)數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r(shí)性，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的4V特點(diǎn)，海量、多樣化、快速處理成為傳播的常態(tài)。其次是大數(shù)據(jù)帶給傳播媒介的整合，發(fā)揚(yáng)各種媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓傳播效果最大化。最后是媒體日益成為重要的數(shù)據(jù)源，媒體傳播產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)也可成為可觀的一筆財(cái)富被再開發(fā)、再利用。大數(shù)據(jù)帶給文化發(fā)展的影響也是不容忽視的，它重新定義了文化創(chuàng)作方式，拓展了資源內(nèi)容，豐富了創(chuàng)意生成手段，創(chuàng)造了新的文化生態(tài)，改變了傳播方式。

1大數(shù)據(jù)時(shí)代下新媒體傳播的特點(diǎn)

媒體在英文中表述為Media，是指信息傳播過(guò)程中的工具。新媒體這一概念是針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，是一種相對(duì)的概念，是基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來(lái)的。新媒體隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中介，能同時(shí)滿足公眾的信息需求和傳播欲望的媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是新媒體具備交互性、即時(shí)性、開放性，這三個(gè)特點(diǎn)讓新媒體為公眾提供了一個(gè)全新的數(shù)據(jù)平臺(tái)，既融合了以往的媒體形式，又顯示出信息覆蓋面廣、規(guī)模大、信息資源豐富等優(yōu)勢(shì)。1.1新媒體的最顯著特征是數(shù)字化。數(shù)字化指的是數(shù)字技術(shù)，它與計(jì)算機(jī)是密不可分的，它是指運(yùn)用計(jì)算機(jī)將各種信息——圖、文、聲、像等轉(zhuǎn)化為電子計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后，進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播、還原的技術(shù)。從技術(shù)角度出發(fā)，新媒體本身就是一種數(shù)字媒體，而它的技術(shù)手段絕大多數(shù)都是依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。數(shù)字化包括信息資源采集的數(shù)字化、信息資源存儲(chǔ)的數(shù)字化、信息資源傳輸?shù)臄?shù)字化、信息資源加工制作的數(shù)字化等。伴隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)便成了人們參與新媒體傳播的主要渠道。接收設(shè)備的便攜化與功能多樣化為新媒體的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間，人們可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地上網(wǎng)，而數(shù)字化特點(diǎn)將成為新媒體發(fā)展的重要助推器。1.2交互性是新媒體的本質(zhì)特征。所謂的交互性是一個(gè)比較寬泛的概念，運(yùn)用在不同的領(lǐng)域含義是不同的，主要應(yīng)用在計(jì)算機(jī)和多媒體領(lǐng)域中，指的是當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)鏈接時(shí)進(jìn)入一個(gè)新的頁(yè)面。交互是網(wǎng)站和用戶之間進(jìn)行交流，網(wǎng)上讀者和讀者之間的交流。大數(shù)據(jù)背景下，新媒體傳播平臺(tái)擁有一個(gè)更強(qiáng)大的資料庫(kù)，可供讀者查詢他們所需的任何特定信息。交互性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)，更是新媒體傳播的核心所在，它的交互主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，傳播者與受眾的信息交流是雙向的。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代信息交流的渠道更為廣泛與廉價(jià)，每個(gè)個(gè)體在接收信息的同時(shí)也能夠進(jìn)行信息的重新構(gòu)建與再傳播。在這種雙向交流的環(huán)境中，傳播者和接收者的界限變得模糊，形成了一種傳者與受眾之間“平等”的概念。第二，信息的掌控權(quán)掌握在參與傳播的個(gè)體手中，參與者可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求進(jìn)行信息的選擇，可以選擇接收自己感興趣的內(nèi)容，還可以對(duì)信息進(jìn)行再加工或者再傳播，在這種傳播過(guò)程中參與者處于傳播的主導(dǎo)地位。新媒體的這種交互性強(qiáng)的特點(diǎn)正在逐步構(gòu)建一套新的傳播模式。1.3即時(shí)性和共享性打破時(shí)空界限。從時(shí)間的角度來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)布信息的流程簡(jiǎn)單，傳播以及轉(zhuǎn)載速度快，信息的發(fā)送和接收都能在極短的時(shí)間內(nèi)完成，大幅提高了傳播效率，使信息的時(shí)效性得到加強(qiáng)。這樣就保證了信息傳播的即時(shí)性，公眾在第一時(shí)間看到相關(guān)信息便可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和言論。同時(shí)，通信技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，這種傳播方式無(wú)須復(fù)雜的后期合成制作便可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。從空間角度看，新媒體突破了傳播的地域性，它的覆蓋面積幾乎觸及全球的每一個(gè)角落，人人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)共享資源信息，傳播地域更加寬廣，所用時(shí)間更短，讓地球變得“越來(lái)越小”。1.4個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)小眾化傳播。新媒體的本質(zhì)在于創(chuàng)造一種新的、個(gè)體化的公共平臺(tái)，信息傳播由原來(lái)傳播者主導(dǎo)的菜單式轉(zhuǎn)向接收者點(diǎn)單式的形式，這一形式的轉(zhuǎn)換是從被動(dòng)到主動(dòng)的過(guò)程，從推送到篩選的過(guò)程，是傳播的主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)換，凸顯了新媒體信息傳播的個(gè)性。一方面，傳播中的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用，使人人都可以采取多種形式進(jìn)行信息的和傳播，推動(dòng)了信息的傳播走向——大眾化；另一方面，任何一個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等平臺(tái)，可以隨時(shí)和任何人進(jìn)行信息溝通、交流。他可以選擇自己感興趣的話題，并找到志同道合的朋友，形成傳播的小眾化。

2新媒體在京劇服飾文化傳播中的作用