內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：購買動機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)分析

（一）動機(jī)的本質(zhì)

動機(jī)可以被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費(fèi)者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機(jī)是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析

關(guān)鍵詞：購買動機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)分析

（一）動機(jī)的本質(zhì)

動機(jī)可以被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費(fèi)者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機(jī)是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析

考慮到哈爾濱市特有的地理特征，制成附錄中的《家具賣場消費(fèi)者調(diào)研研究》，向進(jìn)入哈爾濱市主要家具賣場的哈爾濱市民發(fā)放了200張調(diào)查問卷。實收問卷200份。分析得知，哈爾濱市家具賣場營銷狀況良好，主要消費(fèi)群體為18～30歲間的年收入3～9萬元的年輕群體，用途多為裝修新房。98％的受訪者表示不會自己來選購家具，或與朋友，或與家人同來添置家具，并且不會只逛一家就作出購買決定。見圖2、3圖2消費(fèi)者年齡分布圖3消費(fèi)者年收入分布消費(fèi)者對商品的關(guān)注度在產(chǎn)品使用功能、使用年限及外觀設(shè)計上居高不下，不過也有73％的人表示，隨著社會文化意識的不斷提高，對賣場的企業(yè)文化日漸關(guān)注。在提到賣場的服務(wù)方面，89％的人表示已經(jīng)開始厭倦導(dǎo)購喋喋不休的講解方式，希望賣場可以撤去“輕拿輕放”等標(biāo)志語，渴望自由度高的自行體驗方式。更有82％的人希望哈爾濱市的家居賣場多學(xué)習(xí)南方城市中已發(fā)展成熟的家居賣場的服務(wù)理念。見圖4、5圖4消費(fèi)者希望家具賣場注重的方面圖5消費(fèi)者喜歡的營銷方式在售后方面，42％的人覺得不夠滿意，有的商戶并未按約定的時間送貨上門，使得消費(fèi)者在家苦苦等候；板式家具在消費(fèi)者的家中安裝過程中，安裝人員沒有按照規(guī)定穿鞋套進(jìn)出；售后回訪雖然及時，問題的解決拖了又拖，往往一個問題要等很久才能有人上門來幫忙解決。69％的人指出，在購買家具的過程中會發(fā)生不愉快，42％的人在調(diào)研中指出，在問到家具的性能時，幾乎所有的導(dǎo)購員會含糊其辭，夸張的描述家具的好處，忽略了家具本身的性能及缺點。并且，66％的消費(fèi)者說，在挑選家具的時候，需要的不僅僅是導(dǎo)購員的微笑和對產(chǎn)品性能宣傳，更希望能夠了解到這件商品的保養(yǎng)方法及與房間搭配的技巧。見圖6、7圖6消費(fèi)者購買家具時是否發(fā)生過不愉快圖7消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員最應(yīng)該具備的素質(zhì)在提到，家具賣場還需要在那些方面改進(jìn)的問題時，不少消費(fèi)者提出應(yīng)該適當(dāng)降低賣場的銷售定位，應(yīng)該將所售商品面對廣大工薪階級而非收入不菲者。還有人提出，賣場中應(yīng)該增設(shè)休息區(qū)域，購買家具往往需要多家商戶進(jìn)行比較，這樣很是耗費(fèi)體力，舒適的休息區(qū)能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者，也能夠留住消費(fèi)者。

針對哈爾濱家居賣場提出的企業(yè)經(jīng)營策略

2001年，美國未來學(xué)家阿爾文•托夫勒向大家預(yù)言：企業(yè)的經(jīng)營理念將從服務(wù)式向體驗式邁進(jìn)，人們將會創(chuàng)造出相當(dāng)多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)模式，商家將依靠提供優(yōu)質(zhì)的體驗式服務(wù)取勝。多年后的今天，各企業(yè)映證了這個預(yù)言，在家具賣場中，體驗式營銷正在成為眾多賣場角逐的法寶。傳統(tǒng)的營銷理念中，員工與顧客之間缺乏良好的互動，一直是導(dǎo)購在說，顧客在聽的模式，偶爾顧客提出問題，導(dǎo)購員也往往回答的夸大其詞，把自己銷售的產(chǎn)品夸得神乎其神。那么，什么樣的賣場服務(wù)才能令消費(fèi)者感到舒服，覺得滿意呢？那就是自在的體驗。要鼓勵顧客挑選商品時拉開抽屜。打開櫥柜，或者坐下試一試沙發(fā)是否堅固，躺下試試床是不是夠柔軟。除非我們要求幫助，否則不會有人打擾我們體驗想購買的“未來之家”，以便靜心瀏覽，輕松享受自在的購物氛圍。宜家注重的是便是全心全意為消費(fèi)者提供自在的家居體驗。在這里為顧客搭建的一個個家居場景，營造出真實的氛圍，其目的就是讓消費(fèi)者身臨其境的體驗視覺、聽覺、觸覺所帶來的感受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，體驗營銷不僅給顧客帶來了心靈上的愉快，讓消費(fèi)者從心里感受到了家的味道。在服務(wù)技巧、服務(wù)理念的教育方面加強(qiáng)對一線營銷人員服務(wù)的培訓(xùn)，定期組織經(jīng)驗交流，將這一時間段的心得體會與大家溝通，吸取他人的長處來彌補(bǔ)自己的不足。獎賞分明，對在績效考核、消費(fèi)者滿意度高的營銷人員加以獎勵，激勵大家相互競爭、共同努力，提升賣場整體業(yè)績及整服務(wù)水平。在培訓(xùn)服務(wù)教育的同時，不能忽略提高營銷人員對賣場的忠誠度，培養(yǎng)新的員工需要耗費(fèi)很多額外的資金、時間、經(jīng)歷，對有一定工齡的員工逐年增長獎金，這會強(qiáng)有力的提升員工對賣場的忠誠度。一線工作人員要做到“銷售未動，調(diào)研先行”，了解賣場周邊消費(fèi)者的喜愛偏好、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，及時掌握消費(fèi)者到底需要什么，我們能夠給消費(fèi)者提供什么，要時刻讓消費(fèi)者有被重視的感覺。建立顧客數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者每一次對賣場提出的批評建議都要補(bǔ)充進(jìn)數(shù)據(jù)庫，并長期關(guān)注老顧客，關(guān)鍵客戶，大客戶的需求，及時溝通，及時解決。在監(jiān)督一線員工工作質(zhì)量時，要做到有法可依，制定相關(guān)管理制度是不可缺少的。這種制度，不僅是要規(guī)定員工的上下班時間，更要作到賞罰有度。在績效管理、薪酬管理上要根據(jù)消費(fèi)者的工作能力，銷售成績按業(yè)績頒發(fā)獎金。首先，我們需要了解這樣一個事實，那就是世界上沒有任何一種商品可以做到完全沒有客戶投訴，除非這個商品沒有經(jīng)過市場的銷售。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，家具商品在質(zhì)量、服務(wù)、價位、品牌等方面的差距日趨縮進(jìn)。家具企業(yè)間的技術(shù)差異越來越小，賣場的組織規(guī)模相差無幾。家具賣場的持續(xù)銷售有賴于售后服務(wù)的提升。家具賣場將以成熟行業(yè)為學(xué)習(xí)目標(biāo)，越來越重視客戶售后服務(wù)。售后回訪時如果了解到消費(fèi)者不滿意商品，要及時找出問題所在并提出建議，協(xié)商出解決辦法，如果在在回訪中了解到消費(fèi)者滿意這次消費(fèi)，要贈送一些商品保養(yǎng)資料或家居裝飾小禮品給他們，讓他們將本次購買的愉快經(jīng)歷轉(zhuǎn)訴給他們的朋友。通過老顧客的口碑傳播告知他人滿意度，擴(kuò)大品牌的影響力。有了標(biāo)準(zhǔn)化的流程，最關(guān)鍵的是用心的實施和執(zhí)行，不流于表面。所有的一切都需要賣場和各品牌商戶真正將服務(wù)提高到企業(yè)經(jīng)營理念的層面，這樣才能夠真正的得到推動和動力。賣場營銷分淡季旺季，旺季固然好說，淡季應(yīng)該如何處理？其實，從淡季變成旺季，也可由賣場操控?？稍谫徺I淡季中，增添免費(fèi)上門家具擺放測量項目；延長商品“三包”時間期限；凡持貴賓卡的消費(fèi)者購買商品可享雙倍積分，超過一定金額可獲分級贈禮或返還現(xiàn)金等。可以考慮在節(jié)假日之前做促銷打折，提前將顧客截留。活動期間吸引忠誠顧客參加趣味抽獎活動，以此號召更多新顧客進(jìn)店。加以綠色環(huán)保概念的傳遞，塑造賣場積極向上的品牌特征。根據(jù)每日促銷活動中的銷售冠軍，給予獎勵，激勵導(dǎo)購服務(wù)熱情。不要走任何高端路線，要采取最為大眾的營銷方式，這種方式不僅要體現(xiàn)在實際購買時，也要體現(xiàn)在信息傳播途徑上，這樣才是貼近百姓生活的根本。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，網(wǎng)絡(luò)交易額單2011年一年以66％的增長速度達(dá)到7800億元，消費(fèi)者可以足不出戶在網(wǎng)店上購買到自己喜愛的商品。建立賣場網(wǎng)站增加網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)寬了與消費(fèi)者溝通的方式，大大增加了賣場銷售量。在網(wǎng)上可打印下載賣場的折扣券，賣場會員可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲知賣場最新的促銷打折信息。這都是很好的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，在以后的促銷中可以加以運(yùn)用。

企業(yè)文化

企業(yè)文化理念于上個世紀(jì)的七、八十年代產(chǎn)生于西方企業(yè)界。隨后在上世紀(jì)后葉傳入我國，在當(dāng)時中國社會制度和傳統(tǒng)觀念的制約下，企業(yè)文化更多的以一種精神表現(xiàn)出來。然而，隨著我國綜合國力競爭和各種力量的較量日趨激烈，我國發(fā)展出現(xiàn)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，于是企業(yè)經(jīng)營文化理念就成為企業(yè)應(yīng)對市場的終極目標(biāo)。那么，到底什么才是企業(yè)文化呢？企業(yè)文化是在經(jīng)營理念中，企業(yè)一步步塑造的被全體員工認(rèn)同的并兼帶著賣場獨(dú)有經(jīng)營特色的價值觀、經(jīng)營觀、精神觀、道德觀、發(fā)展觀的總和。簡單的說，蘊(yùn)藏在組織中的一種精神，一種宗就是企業(yè)文化。對于組織個人的功能，即每一個員工來說，就是“我信奉企業(yè)的這種精神，這種靈魂，我熱愛我的企業(yè)，我會執(zhí)行企業(yè)的所有經(jīng)營理念，我要為企業(yè)而盡力奮斗”。運(yùn)作資金、研發(fā)技術(shù)、供售市場、銷售人才等要素對一個家具賣場來說固然重要，但真正決定賣場未來的卻是企業(yè)文化。作為企業(yè)靈魂的企業(yè)文化，決定了企業(yè)將會擁有的未來。對于企業(yè)內(nèi)部，能夠鼓舞并激勵員工的士氣，使他們竭盡全力為賣場工作，形成一團(tuán)強(qiáng)大的力量共同努力實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。對于企業(yè)外部，可以塑造讓消費(fèi)者信得過的企業(yè)形象，為企業(yè)的經(jīng)營理念創(chuàng)造良好的外部因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化是絕對不可復(fù)制的企業(yè)核心競爭力，也是可以使企業(yè)基業(yè)長青的法寶。賣場要如何建立積極有效的企業(yè)文化，來適應(yīng)當(dāng)今復(fù)雜多變，競爭激烈的時代要求呢？我認(rèn)為以下幾點：第一，因地制宜。要符合哈爾濱市的經(jīng)濟(jì)情況，切忌好高騖遠(yuǎn)；第二，令行禁止。規(guī)定面前人人平等。無論是領(lǐng)導(dǎo)者、設(shè)計者、導(dǎo)購服務(wù)人員、都要嚴(yán)格履行賣場的規(guī)章制度；第三，以關(guān)心消費(fèi)者、基層員工的利益為出發(fā)點。企業(yè)文化的主要表現(xiàn)形式要體現(xiàn)在樹立以人為本的經(jīng)營理念上；第四，企業(yè)文化需要不斷創(chuàng)新。適只有適應(yīng)社會發(fā)展，不斷創(chuàng)新，才會有賣場的不斷發(fā)展。家具賣場內(nèi)部要建立執(zhí)行企業(yè)文化的相關(guān)部門，不僅要分析賣場自身淡季旺季的營銷狀況，還要整理分析整個行業(yè)的走勢、競爭狀況，從而樹立賣場的奮斗目標(biāo)，部門還要搜集優(yōu)秀的企業(yè)文化案例，組織安排員工定期學(xué)習(xí)。結(jié)合賣場的經(jīng)營理念，總結(jié)出能夠涵括企業(yè)精神面貌的口號，于內(nèi)激勵員工工作態(tài)度，于外宣傳企業(yè)文化。上班前的一句口號，可以讓員工更好的遵守行為規(guī)范，更有效的樹立企業(yè)形象。在顯要位置張貼企業(yè)文化標(biāo)語，可以無時不刻的讓員工了解到這種形象化的行為標(biāo)準(zhǔn)和觀念標(biāo)志所代表的企業(yè)文化。現(xiàn)在的企業(yè)文化，伴隨著經(jīng)營理念貫穿于企業(yè)的整個運(yùn)營之中，經(jīng)營理念與企業(yè)相輔相成，相互促進(jìn)，相互發(fā)展。企業(yè)文化的塑造是經(jīng)營理念趨向成熟的一個重要的標(biāo)志，在走向成熟的過程中，需要正確的價值目標(biāo)作為奮斗的目標(biāo)，按照企業(yè)自身特定的任務(wù)、宗旨、發(fā)展方向培養(yǎng)而成的企業(yè)精神，具有積極示范效應(yīng)和強(qiáng)烈感染力的企業(yè)道德，及代表企業(yè)內(nèi)部凝聚力的團(tuán)體意識，這些因素凝結(jié)在一起。這種文化，不僅可以激勵員工，更能增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在的凝聚力，提升外在企業(yè)形象。簡單的說，企業(yè)文化對于企業(yè)來說，是蘊(yùn)藏的一種宗旨，一種志氣。對于每個員工來說，就是“我信奉企業(yè)的這種精神，這種靈魂，我熱愛我的企業(yè)，我會執(zhí)行企業(yè)的所有經(jīng)營理念，我要為企業(yè)而盡力奮斗”。那么，貫穿在賣場經(jīng)營理念中的賣場文化具體包括什么呢？（1）企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心，支配著企業(yè)的整體運(yùn)作。每個賣場都會將想要塑造的企業(yè)精神用簡潔明快而又富有哲理的一句話標(biāo)注，讓所有員工積極進(jìn)取的同時，更展現(xiàn)給所有消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對企業(yè)有了最直觀的認(rèn)識。（2）企業(yè)道德。用企業(yè)中的行為規(guī)范來衡量賣場與賣場之間，賣場與消費(fèi)者之間的對錯是不夠的，更要從誠實與虛偽，榮與辱這些道德標(biāo)準(zhǔn)來衡量。雖然，道德的約束不像法律那樣具有強(qiáng)有力的束縛作用，卻更具有企業(yè)特色。（3）集體觀念。。將賣場的榮辱興衰看成是自身利益的一部分，會為了賣場的強(qiáng)壯發(fā)展感到高興，為賣場的過失感到自責(zé)。將個人的目標(biāo)與賣場的目標(biāo)緊密結(jié)合，將每一個工作任務(wù)看成是向?qū)崿F(xiàn)賣場總統(tǒng)目標(biāo)邁進(jìn)一步。這樣，所有的員工都會為共同的目標(biāo)奮斗，大家眾志成城。（4）企業(yè)形象。通過將企業(yè)門面、廣告、賣場環(huán)境等外在形象與經(jīng)營實力的深層形象相結(jié)合成為被公眾認(rèn)可的總體形象。

通過對哈爾濱市家具賣場的問卷調(diào)查，了解到哈爾濱市家具賣場營銷狀況良好，賣場的產(chǎn)品質(zhì)量良好、環(huán)境明亮整潔、裝修統(tǒng)一、員工專業(yè)素質(zhì)較高。但是，仍有需要改進(jìn)的地方：賣場營銷方面透明度不夠，賣場整體定位較高，一線員工服務(wù)狀態(tài)不佳等問題。本文針對消費(fèi)者提出的弊端提出了相應(yīng)的解決辦法，并提出了賣場的經(jīng)營理念應(yīng)與企業(yè)的文化相結(jié)合，二者相互促進(jìn)，共同發(fā)展，這樣才能使得賣場得到長久的發(fā)展。本文結(jié)論用以下幾點來透視企業(yè)經(jīng)營文化理念：第一，哈爾濱市家具賣場應(yīng)該將原有的服務(wù)理念改革。讓消費(fèi)者體驗到自在的購物享受，員工要讓消費(fèi)者有足夠的體驗時間，增加與消費(fèi)者之間的互動；第二，加強(qiáng)對一線員工的管理。培訓(xùn)員工時，在讓員工知商品相關(guān)知識外，還要讓其了解這些商品的保養(yǎng)維護(hù)工作及商品與什么樣的家居裝修風(fēng)格配套，在消費(fèi)者在購買時，員工將會運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)禮儀將培訓(xùn)得來的所有知識對消費(fèi)者進(jìn)行一一解答；第三，賣場要認(rèn)識到售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化直接影響到消費(fèi)者的忠誠度，建立優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者的利益得到最大化的同時，也為賣場的形象傳播起到了至關(guān)重要的作用；第四，在改善經(jīng)營理念的同時，賣場的環(huán)境及商品的有序擺放也是重要環(huán)節(jié)，足夠的停車位置，明亮但不會造成特殊效果的燈光，適宜的室內(nèi)溫度，舒適的休息區(qū)，這些都能為賣場增分添彩；第五，企業(yè)文化的塑造是經(jīng)營理念趨向成熟的一個重要的標(biāo)志，決定了企業(yè)將會擁有的未來，既能夠振奮員工的士氣，還能夠使增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在的凝聚力，提升外在企業(yè)形象。

編者按：本文主要從視覺形象與品牌塑造；視覺形象的物化載體進(jìn)行論述。其中，主要包括：自選商店經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場、當(dāng)人類的需求與價值取向多元化呈現(xiàn)時，市場環(huán)境進(jìn)入了品牌競爭的白熱化時代、超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，賣場視覺形象可以說是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體、視覺形象識別系統(tǒng)將超級市場抽象的核心指導(dǎo)思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺符號、品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程、視覺形象物化產(chǎn)品、賣場環(huán)境建設(shè)、賣場建筑與外部環(huán)境導(dǎo)向、賣場內(nèi)部空間布局與環(huán)境導(dǎo)向、賣場通道一般分為主、副通道等，具體請詳見。

[摘要]超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所。其賣場視覺形象可以說是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費(fèi)者對超級市場的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

[關(guān)鍵詞]超級市場視覺形象企業(yè)品牌

當(dāng)上個世紀(jì)30年代美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）開設(shè)了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場，全世界范圍內(nèi)開始了購物方式的大變革，并導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的全新轉(zhuǎn)換。

一、視覺形象與品牌塑造

當(dāng)人類的需求與價值取向多元化呈現(xiàn)時，市場環(huán)境進(jìn)入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業(yè)的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營者不斷探索的核心問題，經(jīng)營理念和品牌塑造已成為經(jīng)營者的關(guān)注焦點。經(jīng)營理念受到市場規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營理念指導(dǎo)品牌塑造，擁有強(qiáng)勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優(yōu)勢地位的根本保證。

關(guān)鍵詞：購買行為視覺營銷視覺因素

內(nèi)容摘要：本文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺營銷因素中對購買行為產(chǎn)生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對這些主要因素提高服裝商品的視覺表現(xiàn)力提出了建議。視覺營銷是服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品必不可少的營銷手段之一。制定視覺營銷策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者實施購買行為，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣場。

視覺營銷概述

隨著市場的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強(qiáng)烈的視覺感官刺激，實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計，賣場的空間設(shè)計和商品表現(xiàn)形態(tài)等。

[摘要]超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所。其賣場視覺形象可以說是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體?？陀^上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費(fèi)者對超級市場的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

[關(guān)鍵詞]超級市場視覺形象企業(yè)品牌

當(dāng)上個世紀(jì)30年代美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）開設(shè)了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場，全世界范圍內(nèi)開始了購物方式的大變革，并導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的全新轉(zhuǎn)換。

一、視覺形象與品牌塑造

當(dāng)人類的需求與價值取向多元化呈現(xiàn)時，市場環(huán)境進(jìn)入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業(yè)的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營者不斷探索的核心問題，經(jīng)營理念和品牌塑造已成為經(jīng)營者的關(guān)注焦點。經(jīng)營理念受到市場規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營理念指導(dǎo)品牌塑造，擁有強(qiáng)勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優(yōu)勢地位的根本保證。

超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，賣場視覺形象可以說是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費(fèi)者對超級市場的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

摘要：家居是人們生活中的必備用具，目前家居市場混亂，產(chǎn)品多樣，營銷策略對產(chǎn)品營銷起決定性作用。室內(nèi)陳列設(shè)計對家居賣場營銷起到間接作用。本文針對家居賣場室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計的作用，對家居賣場營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：室內(nèi)陳設(shè)；家居賣場；室內(nèi)環(huán)境優(yōu)化

賣場營銷過程中，商品的陳列對產(chǎn)品營銷效果具有一定的影響。尤其是現(xiàn)代人對細(xì)節(jié)的要求更多，產(chǎn)品陳列合理，空間設(shè)置能夠給人以安全感和溫馨感，能夠促進(jìn)消費(fèi)。室內(nèi)設(shè)計遵循一定的原則，其中最主要的就是注重吸引消費(fèi)者心理，在產(chǎn)品陳列上，體現(xiàn)出名牌產(chǎn)品，可靠產(chǎn)品，打折產(chǎn)品等，通過最合理的室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計來提高家居賣場的營業(yè)額。

一、室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計的內(nèi)容

（一）室內(nèi)陳設(shè)的特點。室內(nèi)陳設(shè)以往主要應(yīng)用于服裝銷售中，隨著人們生活觀念的概念，對營銷場所的環(huán)境提出了新的要求，室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計經(jīng)歷了多年的發(fā)展，主要是空間的室內(nèi)設(shè)計和物件擺放為主，設(shè)計者應(yīng)綜合考慮客戶端審美需求、空間的功能需求以及銷售產(chǎn)品的特點等。設(shè)計出符合消費(fèi)者需求的空間，體現(xiàn)空間的現(xiàn)代化特征，提高消費(fèi)購買欲望。對于消費(fèi)場所而言，主要的目的就是給人帶來溫馨感。對于家居賣場而言，主要產(chǎn)品是家居，但是也要與其他小的物件配合擺設(shè)，室內(nèi)家居擺放切忌單調(diào)，產(chǎn)品豐富是吸引顧客的基礎(chǔ)。另外，室內(nèi)設(shè)計的內(nèi)容主要包括以下三個要素。要做到從點到線再到面的立體設(shè)計。家居營銷中最重要的問題就是幫助客戶尋找一件能夠滿足日常生活，價格上又合理的一款產(chǎn)品。在現(xiàn)代家居裝飾中，人們已經(jīng)不再僅僅強(qiáng)調(diào)其存儲功能，還對其美觀性，占用空間面積提出了較多的要求，因此對于室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計而言，不僅是一種營銷，還是一種藝術(shù)，需要在營銷中多動腦筋。（二）室內(nèi)陳設(shè)的發(fā)展。家居物品是室內(nèi)設(shè)計中的重要組成部分，具有實用功能，目前家居設(shè)計的分類方式較多，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于室內(nèi)裝飾的要求更多，對于家居的設(shè)計以及制作方面的要求了較大的變化，物品的結(jié)構(gòu)形式開始受到了更多的關(guān)注。與發(fā)展之初，僅關(guān)注實用性功能的需求完全不同。因此，家居賣場應(yīng)對目前不符合民眾理念的設(shè)計進(jìn)行調(diào)整，在增加產(chǎn)品的同時，也要保持商場陳列的合理性，給消費(fèi)者以舒適感。在物品陳列上，需要具有統(tǒng)一的原則，但是按照同一標(biāo)準(zhǔn)又很難設(shè)計出好的產(chǎn)品，因此要對現(xiàn)場進(jìn)行分析后，在整體原則下要具體的進(jìn)行設(shè)計。解決當(dāng)前商場設(shè)計中存在的問題。其中主要包括消費(fèi)者對家居賣場缺乏正確的認(rèn)知，產(chǎn)品陳列不利于消費(fèi)者目標(biāo)的發(fā)現(xiàn)。家居市場的同質(zhì)化，進(jìn)入市場后，商品幾乎相同，缺乏個性，缺乏品牌理念，配套設(shè)置不齊全，在日后的家居市場營銷中，需要重點解決。

二、室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計在家居營銷中的作用

[論文關(guān)鍵詞]服裝賣場展示設(shè)計名片

[論文摘要]時下我國服裝市場上品牌林立，競爭激烈，服裝企業(yè)無一不感到巨大的壓力和挑戰(zhàn)，為其服裝企業(yè)都十分注重自我品牌的塑造和推廣，服裝賣場展示設(shè)計在服裝營銷中起著不可忽視的作用。

服裝賣場是服裝企業(yè)、銷售部門及個人按照一定的功能和目的，利用展示空間、道具，有序地安排和陳列服裝服飾，借助裝飾、照明、音響等手段，營造出的商業(yè)空間環(huán)境，通過所創(chuàng)造的展示空間環(huán)境，有計劃、有目的地將服裝服飾展現(xiàn)給顧客，并力求對顧客心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響，最終說服消費(fèi)者而完成購買行為場所。在服裝銷售中，越來越多的服裝品牌開始通過服裝賣場來樹立品牌形象。今天的服裝賣場已經(jīng)不僅僅是服裝服飾銷售的場所，更是一個展示品牌個性與特色，使銷消費(fèi)者在瀏覽與購買服裝服飾的同時更能深感美的享受和愉悅的精神體驗場所。服裝賣場現(xiàn)已名副其實地成為服裝企業(yè)和服裝品牌的“名片”之一。

一、科學(xué)合理的賣場定位是“名片”成功的前提

服裝賣場定位就是服裝企業(yè)的銷售部門或商家要充分合理地分析自己所銷售的服裝服飾品牌構(gòu)成、檔次、形象、銷售模式等內(nèi)在因素，同時還要認(rèn)真地準(zhǔn)確地分析賣場的檔次、賣場所處的商業(yè)環(huán)境、顧客群體的構(gòu)成，以及同一賣場的其他商品的類型特征等。要做到這些因素與自己的銷售的服裝特點、風(fēng)格和營銷策略相適合。常言道：適合自己的才是最好的。服裝賣場定位不僅包括服裝自身的風(fēng)格定位，還包括強(qiáng)勢消費(fèi)目標(biāo)顧客群的定位。如銷售對象是白領(lǐng)階層還是一般的工薪階層；是大學(xué)生還是普通市民等等。如果只是一味地考慮賣場環(huán)境的良好、客流量大等外在因素而不能科學(xué)的、合理的與自身品牌特征、價位等相稱的服裝賣場選址、定位和設(shè)計等，必將事與愿違。服裝賣場定位應(yīng)符合專業(yè)人士所說的“三適合”——與商品適合、與顧客適合、與條件適合。

二、實用美觀的賣場設(shè)計是“名片”成功的主體

一、營銷：關(guān)注體驗不斷增加銷售機(jī)會

據(jù)2014年德勤《在中國提供卓越的客戶體驗—建立客戶忠誠度的必要因素》白皮書顯示，超過75%的中國客戶在通過多種渠道與企業(yè)互動時，對客戶體驗表示不滿意。消費(fèi)者到實體店不僅僅是消費(fèi)，更是一種生活方式、社交需要、消費(fèi)習(xí)慣，所以賣場的環(huán)境、是否方便停車、能否滿足多種需求、能否獲得商品以外的消費(fèi)服務(wù)……這些體驗影響著消費(fèi)者的選擇。實體店的“體驗”優(yōu)勢，可能是電子商務(wù)暫時不可取代的主要原因，實體零售者要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，放大實體零售效應(yīng)。

（一）購物環(huán)境提升體驗效果

1.購得舒服。購物環(huán)境是消費(fèi)者的第一體驗。賣場環(huán)境除要保證衛(wèi)生、明亮、關(guān)注細(xì)節(jié)，不留死角外，特性化裝飾必不可少。很多實體店內(nèi)有店中店，各種主題購物區(qū)域成為門店的亮點，吸引了眾多消費(fèi)者的光顧。樂城超市總是在不斷改進(jìn)購物環(huán)境，力求實現(xiàn)社區(qū)超市+公園的購物場景，并滿足消費(fèi)者品質(zhì)購物的需求，而不僅僅是傳統(tǒng)的“一站式購齊”。超市內(nèi)特有的街區(qū)街景化的設(shè)計，歐洲小鎮(zhèn)的品牌布局，搭配大量的園藝和卡通造型，一步一景，讓消費(fèi)者購物的同時身心娛樂。創(chuàng)新賣場布局不僅能提升門店的有效利用空間，還會帶來不一樣的購物體驗。臺灣便利店為提高顧客的體驗，將賣場的貨架降低，增大貨架間通道距離，方便顧客選購。內(nèi)地零售商還在考慮如何更好的利用空間，如何增加貨架的高度以提高儲物空間。購物環(huán)境的科技化和現(xiàn)代化也是對零售實體店的全新要求，這更符合年輕人的購物需要，同時也是門店品味與時尚性的體現(xiàn)。有研究顯示，巧用照明設(shè)計能增加購物的愉悅感，通常消費(fèi)者在賣場內(nèi)較容易關(guān)注的是獨(dú)特照明設(shè)計的賣區(qū)。賣場可通過照明光線的明暗度改變消費(fèi)者的關(guān)注點，增加商品的可視性。

2.購得方便。很多消費(fèi)者購物時都有這樣的體驗，由于賣場面積大或者賣場布局不熟悉，往往找不到所需商品。國內(nèi)某知名百貨店，用活各種提示牌，從停車場開始，延伸到賣場內(nèi)每一細(xì)微處，處處體現(xiàn)細(xì)微關(guān)照，導(dǎo)引顧客的消費(fèi)。法國老佛爺百貨店推出具有定位功能的手機(jī)客戶端，隨時隨地為消費(fèi)者提供銷售信息和即時服務(wù)，非常方便消費(fèi)者的選購，很適合大型購物中心。其實，優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)往往能起到“四兩撥千斤”的作用，不僅僅要做好店內(nèi)引導(dǎo)，還需要遠(yuǎn)程引導(dǎo)，把消費(fèi)者從遠(yuǎn)處引導(dǎo)至賣場內(nèi)。賣場布局、動線設(shè)計、商品陳列是賣場的軟環(huán)境。其設(shè)計要考慮賣場空間的合理利用，以及視覺的美感；還要考慮商品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性，方便顧客的選購；平衡賣場商品銷售量，引導(dǎo)消費(fèi)者的流動線路。另外，清楚的POP促銷廣告，明白的消費(fèi)提示，還是增加消費(fèi)信任感的好方法，關(guān)聯(lián)陳列、主題陳列等，方便消費(fèi)者購物同時，增加購物的機(jī)會。

3.購得高興。很多消費(fèi)者進(jìn)店可能只是短時間的停留，也許是乘涼或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免費(fèi)WIFI、利用賣場座椅休息等，聰明的商家愿意通過購物環(huán)境的完善，提供這些便利。有時，年輕人去實體店是為了玩耍，零售店可以通過增加信息技術(shù)性的游戲，組織不定期的游戲達(dá)人賽、知識賽等吸引消費(fèi)者的重復(fù)光顧。

摘要：綜觀市面上的家具專賣店，其室內(nèi)空間設(shè)計與擺放的專業(yè)性不是很高，部分家具專賣店只是擺放家具，卻不注重室內(nèi)空間的設(shè)計原則。恰當(dāng)且具有情感的室內(nèi)空間設(shè)計會為家具專賣店營造舒適、溫暖的空間效果，使消費(fèi)者更舒適、自然地體驗家具與家居氛圍，從而幫助商家獲得刺激消費(fèi)的效果。該文分析家具專賣店室內(nèi)的空間設(shè)計原則，為終端店面解決較實際的、體現(xiàn)品牌人文力量的問題。

關(guān)鍵詞：家具專賣店;空間設(shè)計;空間構(gòu)成方式;空間隔斷方式

一些公司在授權(quán)商時已交付其家具專賣店的空間設(shè)計模式，但受現(xiàn)實操作中各種問題的影響，加盟商可能并未按要求進(jìn)行空間陳設(shè)，導(dǎo)致專賣店賣場在空間陳設(shè)中存在不同程度上的問題。這不僅會使品牌形象受損，而且會影響消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象，影響經(jīng)銷商和廠家的利益。因此，如何使家具產(chǎn)品在室內(nèi)空間的擺放中突出特性、創(chuàng)造溫馨和舒適的空間氛圍，并且在有限的空間內(nèi)放入更多的產(chǎn)品，涉及專賣店內(nèi)空間設(shè)計的原則設(shè)定問題。

一、家具專賣店的功能空間

家具專賣店的空間設(shè)計首先應(yīng)該明確其所需功能空間，只有確定了功能空間才能選擇對應(yīng)的空間構(gòu)成方式和隔斷形式。1.展示空間對專賣店來說最重要的就是展示空間。家具專賣店的展示空間一般分為兩種。一種是櫥窗展示，即能夠吸引消費(fèi)者的櫥窗產(chǎn)品的展示。成套的家具既可以展示在店門口的櫥窗中，又可以置于門口，以此吸引消費(fèi)者的注意。如，兒童家具賣場門口會擺放各類玩具與家具組合的場景，成人家具賣場則將主產(chǎn)品的形象擺放在最顯眼處。擺放形式與空間創(chuàng)意設(shè)計有助于直接引起消費(fèi)者的興趣。另一種就是普通的家居形式的擺放，即家具專賣店根據(jù)賣場大小擺放產(chǎn)品，這也是比較普遍的擺放形式。2.休閑洽談空間在家具賣場中，所有的精心布置都是為了得到消費(fèi)者的認(rèn)同并引導(dǎo)其購買家具，娛樂休閑空間的設(shè)定是比較重要的。這種空間設(shè)定在兒童家具賣場中出現(xiàn)較多，通常有一個空間擺放玩具和小件產(chǎn)品，以使兒童親身體驗家居氛圍。對于成人家具專賣店來說，這種空間的存在是有必要的，服務(wù)員需要一個可以與消費(fèi)者溝通的空間，為消費(fèi)者帶來更多的服務(wù)與享受，如，為消費(fèi)者提供一杯茶水。這看上去只是一件小事，但能讓消費(fèi)者感到溫馨與關(guān)懷，也是一個品牌應(yīng)該做到的事情。在家居賣場中，此類空間是容易做到的，其用于暗示消費(fèi)者用其家具產(chǎn)品就可以創(chuàng)造出這樣的空間。3.工作空間工作空間對于專賣店來說看似只是一張收銀臺，但是這個空間的設(shè)計好壞是比較重要的。專賣店中的每一處細(xì)節(jié)都是不容忽視的，一個規(guī)劃和設(shè)計良好的工作區(qū)將會為消費(fèi)者帶來品質(zhì)的保障。此工作區(qū)間的設(shè)計不僅可以提供收銀功能，而且具有宣傳品牌與存儲的功能。如何最大限度地發(fā)揮每一個空間的作用，是值得設(shè)計師思考的。

二、家具專賣店內(nèi)空間構(gòu)成方式