導(dǎo)語(yǔ)：購(gòu)物方式變革消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從視覺(jué)形象與品牌塑造；視覺(jué)形象的物化載體進(jìn)行論述。其中，主要包括：自選商店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、當(dāng)人類(lèi)的需求與價(jià)值取向多元化呈現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)代、超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體、視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)將超級(jí)市場(chǎng)抽象的核心指導(dǎo)思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺(jué)符號(hào)、品牌形象的建立具有連貫性，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程、視覺(jué)形象物化產(chǎn)品、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)建筑與外部環(huán)境導(dǎo)向、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部空間布局與環(huán)境導(dǎo)向、賣(mài)場(chǎng)通道一般分為主、副通道等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[摘要]超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場(chǎng)所。其賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體?？陀^上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是超級(jí)市場(chǎng)各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象對(duì)超級(jí)市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。

[關(guān)鍵詞]超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象企業(yè)品牌

當(dāng)上個(gè)世紀(jì)30年代美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（MichaelCullen）開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)金庫(kù)侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，全世界范圍內(nèi)開(kāi)始了購(gòu)物方式的大變革，并導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的全新轉(zhuǎn)換。

一、視覺(jué)形象與品牌塑造

當(dāng)人類(lèi)的需求與價(jià)值取向多元化呈現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)代。隨著零售業(yè)的全面開(kāi)放，超級(jí)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營(yíng)者不斷探索的核心問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)理念和品牌塑造已成為經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)理念受到市場(chǎng)規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)品牌塑造，擁有強(qiáng)勢(shì)知名品牌是超級(jí)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的根本保證。

超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場(chǎng)所?？陀^上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是超級(jí)市場(chǎng)各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象對(duì)超級(jí)市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。

當(dāng)前CIS（CorporateIdentitySystems企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）系統(tǒng)的制定與實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標(biāo)形象的一項(xiàng)必不可少的舉措。在CIS系統(tǒng)中，MI（MindIdentity理念識(shí)別）是核心內(nèi)容，指的是企業(yè)的核心指導(dǎo)思想，表達(dá)的是企業(yè)精神、價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)理念，并籍此獲得社會(huì)公眾認(rèn)同；BI（BehaviorIdentity行為識(shí)別）指的是在MI的指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)，必須與MI保持一致；VI（visualIdentity視覺(jué)形象識(shí)別）則是MI、BI的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)物化成果,是企業(yè)形象強(qiáng)勢(shì)化、個(gè)性化的視覺(jué)體現(xiàn)，視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)要素因企業(yè)性質(zhì)不同而側(cè)重點(diǎn)不同。

視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)將超級(jí)市場(chǎng)抽象的核心指導(dǎo)思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺(jué)符號(hào)，消費(fèi)者真正對(duì)它進(jìn)行最直觀的了解都是通過(guò)視覺(jué)形象——經(jīng)營(yíng)理念在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的滲透進(jìn)行的。可以說(shuō)這是最容易被消費(fèi)者視察和感知的部分。

二、視覺(jué)形象的物化載體

品牌形象的建立具有連貫性，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。構(gòu)建品牌形象需要通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性，讓受眾在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中形成品牌形象積淀，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾視覺(jué)的物質(zhì)載體。物質(zhì)實(shí)際上是一種不斷積累中的載體，是超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象的物化成果體現(xiàn)。這一成果分別有兩個(gè)支撐載體：視覺(jué)形象物化產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)環(huán)境建設(shè)。

1.視覺(jué)形象物化產(chǎn)品

消費(fèi)者接觸到的超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象物化產(chǎn)品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級(jí)市場(chǎng)根據(jù)售賣(mài)地的消費(fèi)特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級(jí)市場(chǎng)中出售。自有品牌在中國(guó)的發(fā)展還遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家，在歐美國(guó)家的很多大型超級(jí)市場(chǎng)自有品牌占據(jù)了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的很大份額，事實(shí)上，發(fā)展自有品牌是現(xiàn)代超級(jí)市場(chǎng)形成規(guī)模后品牌塑造的一個(gè)重要標(biāo)志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少投入，提高利潤(rùn)獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，有助于超級(jí)市場(chǎng)加入更高層次的競(jìng)爭(zhēng)行列。

品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級(jí)市場(chǎng)推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級(jí)市場(chǎng)自有品牌又可以分為三類(lèi)：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開(kāi)發(fā)出品，兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱(chēng)；前店后廠，自主調(diào)控，生產(chǎn)自有品牌商品，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，成本降低，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其第三種類(lèi)別，將超級(jí)市場(chǎng)從消費(fèi)者心目中的商品售賣(mài)載體形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)品牌的認(rèn)可，以此培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，屈臣氏就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)例證，通過(guò)對(duì)屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)可以及信任。

當(dāng)然，品牌的推廣是建立在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌內(nèi)涵的深刻理解基礎(chǔ)之上的，以屈臣氏為例，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還是賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”市場(chǎng)定位，“和“健康、美態(tài)、快樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)理念。自有品牌MJ果汁先生、洗滌護(hù)膚用品、玩具、蒸餾水等個(gè)性化特征鮮明的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的是對(duì)企業(yè)品牌的深刻認(rèn)同。特別是蒸餾水還獲得了第十四屆香港印製大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)，與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌貼切的綠色包裝設(shè)計(jì)，瓶身的流線(xiàn)型設(shè)計(jì)，特別的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，成功地為屈臣氏品牌的塑造提供了強(qiáng)有力的支撐，使得消費(fèi)者通過(guò)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)自有品牌商品的認(rèn)識(shí)加深了對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度與信任度。

超級(jí)市場(chǎng)免費(fèi)提供塑料袋服務(wù)被禁止后，印有企業(yè)品牌名稱(chēng)標(biāo)志的環(huán)保購(gòu)物袋的推廣使用也成為超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象物化產(chǎn)品的。

2.賣(mài)場(chǎng)環(huán)境建設(shè)

(1)賣(mài)場(chǎng)建筑與外部環(huán)境導(dǎo)向

除了特別選址興建的大型超級(jí)市場(chǎng)外，目前城市內(nèi)多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)建筑都不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)需要設(shè)計(jì)的建筑形態(tài)，因此，環(huán)境規(guī)劃受到了比較多的限制，盡管如此，經(jīng)營(yíng)者還是應(yīng)最大程度地從各方面滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物之外的需求，例如停車(chē)場(chǎng)、休閑區(qū)等。

對(duì)于一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所，店面招牌的設(shè)置是非常重要的，從環(huán)境導(dǎo)向分級(jí)來(lái)看，這屬于一級(jí)導(dǎo)向。醒目的店招能夠給消費(fèi)者充足的視覺(jué)刺激和心理影響。超級(jí)市場(chǎng)通常都是將店招以各種設(shè)置方式盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，例如廣告塔式、橫置屋頂式、壁面式、突出式等等。店招設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合而成。

賣(mài)場(chǎng)通暢明快的出入口設(shè)計(jì)起到的引導(dǎo)作用不可低估，這是一個(gè)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入或者排斥消費(fèi)者進(jìn)入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)采取無(wú)門(mén)或自動(dòng)伸縮門(mén)方式，設(shè)計(jì)宗旨應(yīng)是容易進(jìn)入。根據(jù)《超市購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》要求，入口處“企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)統(tǒng)一、明顯、清晰、整潔”。

(2)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部空間布局與環(huán)境導(dǎo)向

賣(mài)場(chǎng)通道一般分為主、副通道，主通道是消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)的主動(dòng)線(xiàn)，副通道是消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)的分支。通道的設(shè)計(jì)控制著賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部空間的布局，同時(shí)也是引導(dǎo)消費(fèi)者移動(dòng)的隱性導(dǎo)向牌。這個(gè)導(dǎo)向必須提供給消費(fèi)者明確的、不間斷的目標(biāo)方向，引導(dǎo)消費(fèi)者朝著商家期望的目標(biāo)行進(jìn)，使賣(mài)場(chǎng)的商品盡可能多地呈現(xiàn)在他們面前，同時(shí)，盡管賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品琳瑯滿(mǎn)目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩控制全局導(dǎo)向，營(yíng)造特定的視覺(jué)氛圍。通道設(shè)計(jì)宗旨應(yīng)是誘導(dǎo)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)停留更久。只有這樣才能激發(fā)非事先計(jì)劃顧客的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望。

復(fù)雜的環(huán)境中尤其需要導(dǎo)向設(shè)計(jì)，導(dǎo)向的目的是使得受眾準(zhǔn)確感知和接納信息，但事實(shí)上，在超級(jí)市場(chǎng)這樣的商業(yè)場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境的導(dǎo)向設(shè)計(jì)有很多有別于其他場(chǎng)所的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)主要是依靠商品的陳列方式，以及多次消費(fèi)后對(duì)環(huán)境的心理熟悉度。因此，賣(mài)場(chǎng)空間布局，通道動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)，磁石點(diǎn)（最能吸引顧客的點(diǎn)）的設(shè)置，商品的分類(lèi)，POP（PointofPurchase銷(xiāo)售點(diǎn)）廣告同時(shí)構(gòu)成了賣(mài)場(chǎng)的隱性環(huán)境導(dǎo)向。但是，衛(wèi)生間、消防疏散、服務(wù)臺(tái)等必須的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)是不可缺少的。根據(jù)《超市購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》要求，超市通道應(yīng)設(shè)有明顯的消防疏散標(biāo)志、購(gòu)物導(dǎo)向標(biāo)志、稱(chēng)重臺(tái)標(biāo)志及商品分類(lèi)標(biāo)志等。這類(lèi)標(biāo)識(shí)，當(dāng)它一旦被消費(fèi)者關(guān)注，就是刻不容緩的需要，因此，必須保證不被促銷(xiāo)廣告，堆陳商品淹沒(méi)。此外，一些體現(xiàn)人性關(guān)懷的設(shè)計(jì)也會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象，有助于企業(yè)品牌的塑造，例如免費(fèi)飲水區(qū)、友情提醒標(biāo)識(shí)牌、入口處傘套服務(wù)區(qū)等等。

對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，擁有品質(zhì)優(yōu)良的商品固然是重要的，但是市場(chǎng)化時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)很多都是在商品之外進(jìn)行的，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，不斷變化的消費(fèi)行為與心理都是企業(yè)要隨時(shí)面對(duì)與適應(yīng)的。在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象正是企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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