導(dǎo)語：如何才能寫好一篇購物網(wǎng)站推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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這次推廣的網(wǎng)站是網(wǎng)上蛋糕訂購的，針對(duì)的是我們河北石家莊，網(wǎng)站創(chuàng)辦者是石家莊的一個(gè)糕點(diǎn)培訓(xùn)學(xué)校，這個(gè)購物類網(wǎng)站一方面是為了在方便大家，讓石家莊人能在自家網(wǎng)站上購買到蛋糕，而且服務(wù)也不錯(cuò)，24小時(shí)不休息，免費(fèi)送貨上門，另外一方面，還在推廣一個(gè)蛋糕品牌----香麥爾西點(diǎn)，所以這次的推廣計(jì)劃和以往的就不大相同!

1、這次還是考慮到了關(guān)鍵詞排名的優(yōu)化推廣，查詢行業(yè)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，看搜索量等等，確定適合自己的關(guān)鍵詞，配置好網(wǎng)站最基本的優(yōu)化點(diǎn)，力度5%。

2、連接交換，11月30號(hào)上線，12月1號(hào)收錄，新站，很少有人愿意給做鏈接，所以就想用自己的一些資源站帶帶，等收錄多了，快照更新比較快了，再去找一些比較好的網(wǎng)站做鏈接的交換!

3、生活社區(qū)推廣，尋找一些石家莊人群比較密集的地方，例如，石家莊吧(百度貼吧)、石家莊論壇等，去這些網(wǎng)站一些帖子，宣傳性質(zhì)的帖子，加鏈接不容易的，可以加上“香麥爾西點(diǎn)”的字樣，宣傳一些自己的品牌也是不錯(cuò)的!

4、QQ群推廣，尋找石家莊相關(guān)的QQ群，可以去QQ官網(wǎng)里搜索，我加了有30個(gè)群了，回頭還要再申請(qǐng)QQ，然后再加!在群里發(fā)一些比較和善的廣告，委婉一些不容易被群主認(rèn)為是廣告而被踢出群，最好跟群主打好關(guān)系，方便以后嘛!

5、微博推廣，微博已經(jīng)流行了很長一段時(shí)間了，先是新浪微博，后來盜版帝國的騰訊微博，QQ的存在注定了QQ微博發(fā)展步伐之快速，我在8天的時(shí)間里已經(jīng)有超過600個(gè)粉絲了，基本上都是石家莊本地的，算是不錯(cuò)的了，我感覺!每天我都會(huì)拿香麥爾西點(diǎn)的名義來想大家問好，或者一些心情類的微博!效果挺不錯(cuò)的!

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[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；推廣平臺(tái)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.109

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為大眾接受并喜愛的一種消費(fèi)模式。越來越多的服裝企業(yè)開始并著重發(fā)展其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣。推廣平臺(tái)的不斷更新，使得傳統(tǒng)的推廣策略不能完全適應(yīng)當(dāng)前變化，服裝商家也應(yīng)對(duì)此做出改變以迎接新的挑戰(zhàn)。[1]在此，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方法值得探究。

1 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的現(xiàn)狀分析

1.1 常見的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方法在服裝營銷領(lǐng)域中的實(shí)際應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)推廣是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)某種事物進(jìn)行營銷推廣與宣傳。[2]企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的目的在于使更多的人知道所推廣的內(nèi)容，包括企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等。驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)推廣的成果，便是看有多少人知道了所推廣的內(nèi)容。[3]目前服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的平臺(tái)推廣方法有以下幾類：

（1）搜索引擎推廣：企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣分為兩種方式：免費(fèi)方式和有償服務(wù)。[4]

（2）電子郵件推廣：企業(yè)該方式可以向目標(biāo)消費(fèi)者提供企業(yè)或品牌信息、店鋪信息、最新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等，從而達(dá)到提升商家和客戶之間互動(dòng)性的目的。[5]

（3）信息推廣：價(jià)格低廉，企業(yè)通過該方法新聞、話題討論推廣、論壇推廣、博客推廣等。[5]

（4）互惠鏈接推廣：也叫友情鏈接，企業(yè)在其網(wǎng)站中鏈接其他相關(guān)信息，使消費(fèi)者在訪問其中一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，有概率關(guān)注到與其互惠鏈接的網(wǎng)站，從而進(jìn)行互惠推廣。[4]

（5）病毒式營銷推廣：企業(yè)通過展現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值讓用戶滿意，并使其自發(fā)性地為商家進(jìn)行推廣。

（6）事件營銷推廣：服裝企業(yè)網(wǎng)站具有一定的訪問量與知名度之后，通過開展事件的方式來拓展網(wǎng)站的宣傳。[5]

1.2 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣常用平臺(tái)分類

（1）網(wǎng)站推廣平臺(tái)：服裝企業(yè)利用網(wǎng)站建立來品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，從而使品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)注。一些企業(yè)針對(duì)不同國家消費(fèi)者的特點(diǎn)及需求建立多語言環(huán)境的官方網(wǎng)站，吸引各個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者。一些企業(yè)在官網(wǎng)上為客戶提供私人訂制的功能，滿足顧客的個(gè)性化需求。網(wǎng)站平臺(tái)擁有區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

（2）購物網(wǎng)站平臺(tái)：大眾網(wǎng)絡(luò)購平臺(tái)通過不斷地推陳出新，全力迎合消費(fèi)者的需求，使得越來越多的人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)購平臺(tái)也給進(jìn)駐的商家提供了多個(gè)推廣宣傳途徑。以淘寶為例，淘寶給進(jìn)駐的品牌和店鋪提供了淘寶直通車、淘寶客、超級(jí)賣霸、淘寶旺鋪、鉆石展位等多種推廣方法供企業(yè)選擇。

（3）搜索引擎平臺(tái)：搜索引擎平臺(tái)是各類企業(yè)采用的最基本的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。大部分服裝企業(yè)在搜索引擎平臺(tái)上的營銷推廣方式是采用競(jìng)價(jià)排名，即按照關(guān)鍵詞付費(fèi)進(jìn)行推廣的方式。[4]

（4）博客平臺(tái)：根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心2015年報(bào)告顯示，2015年微博月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了2.12億人，可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，博客的受眾面越發(fā)擴(kuò)大，因此越來越多的服裝企業(yè)選擇微博平臺(tái)作為推廣介質(zhì)。

（5）移動(dòng)端平臺(tái)：智能手機(jī)的興起帶動(dòng)了移動(dòng)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展。微信營銷平臺(tái)作為杰出的移動(dòng)端平臺(tái)，整合了即時(shí)通信、電商平臺(tái)、新聞平臺(tái)等很多種類別的功能[4]，使服裝企業(yè)或個(gè)人商家可以通過不同的形式來利用微信平臺(tái)達(dá)到自身營銷的目的。

2 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中存在的問題

（1）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷推廣集合了計(jì)算機(jī)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新媒體技術(shù)等諸多領(lǐng)域的知識(shí)。

（2）一些服裝企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的認(rèn)識(shí)有誤，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推廣就是在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，也有服裝企業(yè)認(rèn)為官網(wǎng)建設(shè)成功網(wǎng)絡(luò)推廣就可順利進(jìn)行。實(shí)際上，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站本身產(chǎn)生興趣和購買欲望。

（3）中小型服裝企業(yè)因?yàn)橘Y金、技術(shù)、人力等資源的限制，將網(wǎng)絡(luò)推廣作為業(yè)務(wù)外包給第三方商。有些商可能采取不適當(dāng)?shù)耐茝V方法。

（4）缺乏網(wǎng)絡(luò)推廣的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)推廣的方法和平臺(tái)多種多樣，在各類資源有限的限制之下，服裝企業(yè)較難準(zhǔn)確選擇適合于自己的推廣方法和平臺(tái)，從而導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃混亂，既沒有清楚的目標(biāo)性也缺少程序性。

3 不同類型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方法的改進(jìn)分析

企業(yè)要找到適合自己的推廣平臺(tái)并規(guī)劃多樣化的網(wǎng)絡(luò)推廣方法去開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，實(shí)際地考慮并分析宏觀環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)況、品牌及產(chǎn)品特性與潛在客戶需求等，根據(jù)具體狀況來有效合理地規(guī)劃其網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)程。

3.1 大型服裝企業(yè)

大型服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)推廣的目的是提升品牌價(jià)值，鞏固發(fā)展其在行業(yè)中的地位，維系穩(wěn)定的客戶群，并發(fā)展新的顧客群。大型服裝企業(yè)各類資源相對(duì)充足，適合選擇在多平臺(tái)利用多種推廣方法進(jìn)行綜合性的網(wǎng)絡(luò)推廣。同時(shí)，大型服裝企業(yè)需結(jié)合線下與線上資源進(jìn)行推廣。利用線下門店及各類媒體對(duì)企業(yè)線上平臺(tái)進(jìn)行推廣，其后利用線上平臺(tái)及時(shí)推廣并適時(shí)進(jìn)行線上線下引流。

（1）大型服裝企業(yè)建立官方網(wǎng)站，及時(shí)進(jìn)行信息推廣、互惠鏈接推廣以及事件營銷。

（2）利用搜索引擎平臺(tái)，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、促銷活動(dòng)等因素隨時(shí)改變所競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞。

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企業(yè)網(wǎng)站建立之后，還需做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，當(dāng)前競(jìng)爭無處不在，做好網(wǎng)站只是成功一半，推廣出去才是關(guān)鍵，本文介紹網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的方法。

企業(yè)網(wǎng)站建立之后，還需做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，當(dāng)前競(jìng)爭無處不在，做好網(wǎng)站只是成功一半，推廣出去才是關(guān)鍵。要做好宣傳推廣，必須重視以下方面。

一、訪客分析

訪客有多種情況，有的是偶然搜索到，有的是專門搜索需要的內(nèi)容，對(duì)公司網(wǎng)站訪客來源要分析。很多人上網(wǎng)的目的是尋求需求的信息（39.1%）和娛樂休閑（35.7%），所以它對(duì)產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)的大多信息是不感興趣的。訪客中有潛在客戶，關(guān)注和分析這些人的想法和需求極為重要，這也是網(wǎng)站內(nèi)容的導(dǎo)向。應(yīng)該考慮做一些調(diào)查，分析出公司的客戶關(guān)注什么，需求什么。關(guān)鍵字分析，思考訪客會(huì)搜索什么關(guān)鍵字。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場(chǎng)將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)徹底的市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的行為也將發(fā)生一些變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個(gè)性化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在： 生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對(duì)面和自由化。這對(duì)于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場(chǎng)機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代，市場(chǎng)將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)更顯個(gè)性化和時(shí)變化。

市場(chǎng)細(xì)分的徹底化。目前市場(chǎng)變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境中，這兩種方式無論如何發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對(duì)某一定的消費(fèi)者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢(shì)推向極點(diǎn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營銷，即微營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷、推廣定位

模式定位：根據(jù)公司情況，定位為o2o、B2B或者B2C等等。

內(nèi)容定位：根據(jù)企業(yè)具體情況進(jìn)行分析和定位。

提供個(gè)性化服務(wù)，要想挽留顧客的心，除了專業(yè)以外，還要有個(gè)性化服務(wù)，可以與顧客之間建立穩(wěn)定、長久的關(guān)系。

四、網(wǎng)站推廣策略

五、網(wǎng)絡(luò)營銷意義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)（如品牌或銷售額）的一種營銷手段。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)從生活?yuàn)蕵分鸩较蛏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任和安全的要求也日漸提高。

網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)中逆勢(shì)上揚(yáng)，2015年7月24日 -中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月23日《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)購物截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億。

很多企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要營銷手段，設(shè)置有專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員，網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個(gè)新的職業(yè)。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）已經(jīng)成為一門學(xué)問，很多人在進(jìn)行研究。

即使剛開始做的時(shí)候，銷量可能上不去，但是只要公司的產(chǎn)品在各大購物網(wǎng)站上出現(xiàn)了，就是一個(gè)成功，對(duì)于擴(kuò)大公司知名度，增加公司品牌無形資產(chǎn)都有很大意義。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前熱門是o2o，傳統(tǒng)的b2c及b2b兩種模式也可以做；收集分析全國知名網(wǎng)站，選定部分網(wǎng)站作為銷售平臺(tái)；制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系；制定網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃書。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

分析具有的有利條件：例如具有對(duì)于IT網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站建設(shè)較為熟悉，具備網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、圖形處理能力的人才；公司具有一定知名度；公司已經(jīng)建立有自己的網(wǎng)站等等。

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第一，網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來了重大影響，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農(nóng)場(chǎng)”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個(gè)網(wǎng)站流行，大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢(shì)。奧巴馬競(jìng)選美國總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，作為營銷人、企業(yè)或咨詢公司，更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和價(jià)值。

第二，媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對(duì)媒體傳播影響了很多年，突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個(gè)體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路，并且更具優(yōu)勢(shì)，使從大眾傳播到數(shù)字化一對(duì)一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙等平面廣告、戶外廣告、手機(jī)短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數(shù)字化越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值也越來越大。

第三，大量的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例成為了范例，彰顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、中國鮮花網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)等，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過網(wǎng)絡(luò)招商成為中國飾品連鎖冠軍，其中70%的招商來自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營銷的理論來看，無論是4P還是4C，網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個(gè)銷售渠道，還是企業(yè)整合資源的平臺(tái)，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新，比如網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等，并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗(yàn)。

第四，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，甚至消費(fèi)者個(gè)人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。而且，消費(fèi)者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動(dòng)高的活動(dòng)，找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。

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[ 關(guān)鍵詞 ] 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷

我國是世界服裝生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國,服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進(jìn)入中國市場(chǎng),我國服裝市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì),一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者需求,獲得消費(fèi)者忠誠,進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對(duì)各個(gè)營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來,其又與傳統(tǒng)營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)簡述

進(jìn)入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個(gè)異軍突起的商品種類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。雖然服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售面對(duì)著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價(jià)格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)在當(dāng)當(dāng),淘寶等網(wǎng)絡(luò)上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實(shí)體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號(hào)體育用品制造商新的增長亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)的有效手段,和必然的大勢(shì)所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析

目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代,正處在戰(zhàn)國時(shí)代。諸侯混戰(zhàn),市場(chǎng)也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個(gè),一個(gè)是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營者的角度看也有三個(gè),一個(gè)是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個(gè)人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)

筆者認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合,一些時(shí)髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無所不有?？梢酝ㄟ^搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷擁有著以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):

第一,網(wǎng)絡(luò)營銷具有它的全球性。一切營銷信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)散播,無論是商品的價(jià)格,還是問卷,都可以全球同步在第一時(shí)間發(fā)送。因?yàn)樗缭搅说赜虻慕缦?。只要有英特網(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗械馁Y料都不需要實(shí)體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場(chǎng)壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個(gè)公平公正的交易平臺(tái),使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場(chǎng)中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費(fèi)者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費(fèi)者無法對(duì)數(shù)據(jù)化的商品信息進(jìn)行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過投遞的過稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高的物品很難會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

(2)安全問題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時(shí),黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號(hào)碼,更不用說一些商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中,這些客戶資料被認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭最有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對(duì)消費(fèi)者的傷害[6]

(3)被動(dòng)性

互動(dòng)性免除了傳統(tǒng)營銷強(qiáng)制性的干擾,使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動(dòng)性也給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外,許多消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)站很可能在茫茫“網(wǎng)?！敝袩o人問津。但是當(dāng)新型的及時(shí)溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性也給消費(fèi)者帶來了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購物是孤獨(dú)的,無法進(jìn)行人際交往,無法體會(huì)到與家人或朋友一起上街購物使時(shí)的閑暇與樂趣,無法體會(huì)到進(jìn)出商場(chǎng)并親手挑選商品的自豪感。在這點(diǎn)上國內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨(dú)立的互動(dòng)社區(qū),讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

很多消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務(wù)方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長時(shí)間以來,這些公司一直都沒有意識(shí)到開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對(duì)的:網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)充斥著折扣價(jià)、A貨和不知名的小品牌。同時(shí),很多企業(yè)也開始擔(dān)心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的話語權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強(qiáng)勢(shì)渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務(wù),許多經(jīng)銷商也開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)淺析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷中的分銷渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道建設(shè)

依仗物流和第三方擔(dān)保交易平臺(tái)的興起,網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售,運(yùn)輸已經(jīng)有了一個(gè)完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運(yùn)的整個(gè)過程。很多物流企業(yè)也開始開展貨到付款的業(yè)務(wù),為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)銷商控制

實(shí)體銷售會(huì)出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會(huì)出現(xiàn)低價(jià)銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價(jià)值。筆者認(rèn)為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進(jìn)行經(jīng)銷商的等級(jí)分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價(jià)格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個(gè)經(jīng)銷商不做過多傷害品牌價(jià)值的事。

4.實(shí)體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會(huì)因?yàn)闋帄Z顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒有進(jìn)行對(duì)口的營銷組合設(shè)計(jì),簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略,渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”,不夠“細(xì)”;即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明,導(dǎo)致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中策略分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點(diǎn),向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對(duì)整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開展在線銷售等方式。

7.顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果,同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來實(shí)現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來完成。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷將對(duì)中國服裝業(yè)的革命性意義

中國服裝企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì),正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是現(xiàn)代化的營銷手段,而且是一種先進(jìn)的管理思想,它將對(duì)中國服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡(luò)營銷加速了中國服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”,這是中國服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財(cái)力,有利于服裝市場(chǎng)細(xì)分、明確產(chǎn)品定位。也就是說,企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國產(chǎn)品牌走向國際化。

最后,網(wǎng)絡(luò)營銷建立起以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。消費(fèi)者在營銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務(wù),滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的要求,“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給服裝業(yè)帶來了新的機(jī)遇:基于信息平臺(tái)的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場(chǎng)通過虛擬空間迅速擴(kuò)大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進(jìn)服裝的銷售;還可以完成電子商務(wù)廣告、電子定單、網(wǎng)絡(luò)交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進(jìn)行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝業(yè)帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業(yè)已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機(jī)遇,不落后塵。

無庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].商業(yè)時(shí)代,2008,(27)

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[4]黃英:服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討[J].四川絲綢,2007,(03)

篇6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的；是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳銷售及顧客服務(wù)等等，以營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動(dòng)①。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)相同，都是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，都是以達(dá)成銷售為目地的營銷。兩者的區(qū)別在于兩者的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與媒介不同, 網(wǎng)絡(luò)營銷是通過 Internet 營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用 Internet 對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。由于它的操作平臺(tái)媒介是利用Internet來實(shí)現(xiàn)信息傳遞，因而網(wǎng)絡(luò)營銷就具備了相對(duì)成本低廉、不受空間時(shí)間限制、極強(qiáng)的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)性、提供個(gè)、滿足個(gè)性需求、高效性、科技性等特點(diǎn)②。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營上的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代營銷的主要方式。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，我們最常見的是依托于企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 / 通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺(tái)和手段為實(shí)現(xiàn)營銷信息的、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實(shí)現(xiàn)銷售營造了有利的環(huán)境③。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，適用于網(wǎng)路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經(jīng)失去了可操作性?，F(xiàn)今使用最多的可操作的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E- mail 營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實(shí)用性強(qiáng)，操作簡便具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。

二、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.旅游產(chǎn)品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購已經(jīng)成了當(dāng)下的時(shí)尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務(wù)平臺(tái)已完整地走入并占據(jù)著我們的生活，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務(wù)這種新興商業(yè)模式受到廣大人群追捧的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式在不斷地更新擴(kuò)展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業(yè)的購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站等新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)為營銷工具；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品也在發(fā)生著質(zhì)變。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，像旅游這種無形的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也逐漸加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍之中。近年來關(guān)于旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是，就連團(tuán)購網(wǎng)站也時(shí)常有旅游產(chǎn)品亮相，旅游產(chǎn)品已開始向網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代邁進(jìn)。

2.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行之際,旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，無疑是明智之舉。由于科技的進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)逐步進(jìn)入信息化的歷程，信息化將對(duì)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，旅游產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將給旅游經(jīng)濟(jì)帶來不可估量的效益。與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷方式相比，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網(wǎng)絡(luò)之所以具備很強(qiáng)的實(shí)用性就是它突破了時(shí)間和空間的限制，用戶隨時(shí)隨地都可享受全球信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源一般表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經(jīng)數(shù)字化，可以通過各種特有方式直接作為信號(hào)來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。信息發(fā)送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新和提高促使了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現(xiàn)在賣方，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業(yè)只需要建立一個(gè)網(wǎng)站或租借一個(gè)專業(yè)信息的網(wǎng)站平臺(tái)便可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，賣方需要支付的除了少量的網(wǎng)站設(shè)計(jì)費(fèi)或租賃費(fèi)以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間空間的限制同時(shí)不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機(jī)會(huì)成本。另一方面是體現(xiàn)在買方，賣方的銷售成本下降直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品④。

（3）方便實(shí)用?，F(xiàn)在旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本都是依托網(wǎng)站實(shí)施，例如專業(yè)的旅游網(wǎng)，人們熟悉的團(tuán)購網(wǎng)等。這些網(wǎng)站設(shè)計(jì)大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網(wǎng)站還擁有強(qiáng)大完善的后臺(tái)服務(wù)功能，可以及時(shí)地收集和海量的信息供用戶自主選擇，也可實(shí)時(shí)、直接地與用戶實(shí)現(xiàn)雙向交流和咨詢服務(wù)，很大程度上凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)用性。

（4）前景可觀。在信息技術(shù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。各種企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速的發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，各企業(yè)都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費(fèi)者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生無疑為這些企業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷的種種優(yōu)勢(shì)為企業(yè)開辟了廣闊的前景創(chuàng)造了無限的生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet 能在極短的時(shí)間里把業(yè)務(wù)發(fā)展到巨大的規(guī)模，這在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下是不可能實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響力。隨著 Internet 的發(fā)展，大量的商業(yè)機(jī)會(huì)將迅速涌現(xiàn)，網(wǎng)上經(jīng)營的前景不可限量，網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要陣地。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的適時(shí)邁進(jìn)，將給旅游業(yè)注入不可估量的生機(jī)和活力，迎合了當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的邁進(jìn)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的缺陷。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷工具存在局限性。經(jīng)過實(shí)際操作、調(diào)查研究，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷常用的工具是網(wǎng)站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時(shí)信息、瀏覽器工具條等其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方法單一。旅游網(wǎng)站大多都是很獨(dú)立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網(wǎng)后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎沒見過 E- mail營銷、博客營銷等其它的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網(wǎng)絡(luò)品牌?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是依托電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行,雖然這些網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)都比較齊全，卻也不可避免電子商務(wù)一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網(wǎng)站現(xiàn)在種類繁多，業(yè)務(wù)廣雜，至今也沒有一個(gè)很有可信度和影響力的品牌來主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)，因而制約了旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

三、解決對(duì)策

1.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的工作。我們已經(jīng)步入了信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息是多元化的，內(nèi)容也是多樣化的，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式也是各種各樣，這些網(wǎng)絡(luò)元素體現(xiàn)在各個(gè)方面。對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)上投放廣告、大規(guī)模促銷、新聞等宣傳手段費(fèi)用昂貴的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上就可以利用許多的免費(fèi)資源去解決旅游網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣問題。目前，旅游網(wǎng)站的推廣相對(duì)來說還是比較傳統(tǒng)和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)資源 （像E- mail、博客等），廣泛信息讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶得到宣傳信息，擴(kuò)寬網(wǎng)站宣傳途徑，增加對(duì)網(wǎng)站關(guān)注的受眾群，從而加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣。只有提高互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)旅游網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和策略。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法基本采用的都是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，這些網(wǎng)絡(luò)廣告也只能在專門的旅游網(wǎng)站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站看到此類廣告。

目前旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法有很大的局限性，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網(wǎng)絡(luò)營銷方法來加強(qiáng)旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。企業(yè)可以通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)旅游產(chǎn)品的情況開展不同的銷售策略（如：價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發(fā)，有針對(duì)性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度和安全性建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為既受個(gè)人因素和社會(huì)氛圍的影響，還受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征與價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性與安全性的影響。網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的安全和可靠性，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境還不規(guī)范，影響網(wǎng)絡(luò)營銷安全的因素表現(xiàn)在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術(shù)層面講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地更新，一些應(yīng)用程序很容易出現(xiàn)漏洞，技術(shù)更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就會(huì)造成泄露消費(fèi)者隱私、使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)受損等問題，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品種類眾多，參差不齊，部分產(chǎn)品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導(dǎo)致宣傳承諾和實(shí)際服務(wù)不一致，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，給消費(fèi)者造成嚴(yán)重的心理不安全問題。想要做好旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷，最核心最關(guān)鍵的問題就是要時(shí)刻抓緊旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。

4. 把旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。旅游業(yè)的營銷離不開實(shí)際的服務(wù)工作，旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的好壞取決于現(xiàn)實(shí)服務(wù)質(zhì)量的好壞。把旅游產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營銷只是營銷上的一種手段而已，對(duì)于能否從中獲利，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長，這種消費(fèi)方式并不是主要的決定因素。即使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機(jī)會(huì)，想要做到長期持續(xù)的發(fā)展提高，更重要的還是要做好旅游產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和提高旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能真正地永葆旅游經(jīng)濟(jì)的春天。

篇7

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 模式 安全性

一、電子商務(wù)概述

電子商務(wù)是在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)支持下，各種通過電子方式而非面對(duì)面方式完成的交易。電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)計(jì)算，因此網(wǎng)絡(luò)計(jì)算是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)內(nèi)容廣泛，可以應(yīng)用到貿(mào)易活動(dòng)的各個(gè)階段，其可完成的業(yè)務(wù)范圍廣闊，主要有信息交換、銷售、售前售后服務(wù)、運(yùn)輸、電子支付、組建虛擬企業(yè)等。與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，具有成本低、速度快、效益高、市場(chǎng)大和能夠提升企業(yè)競(jìng)爭力的特點(diǎn)。

二、電子商務(wù)的新模式

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

團(tuán)購?fù)ㄋ讈碇v是一個(gè)團(tuán)隊(duì)向商家購買物品，即國際上通稱的B2T(Business To Team)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是繼B2B、B2C、C2C之后的一種新型電子商務(wù)模式，被人們稱為C2B(Consumer to Business)模式，是將電子商務(wù)和團(tuán)購整合在一起的一種新型營銷方式。具有發(fā)展迅速、諸多限制、成本太高的特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購快速發(fā)展的同時(shí)也隱藏了一些亟需解決的問題：

（1）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式簡單且低技術(shù)、高運(yùn)營，很低的成本就能夠建起一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，造成質(zhì)量參差不齊。國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站可復(fù)制性強(qiáng)，不同團(tuán)購網(wǎng)站推廣活動(dòng)呈現(xiàn)出大同小異的特點(diǎn)，競(jìng)爭日益激烈，形成了無次序競(jìng)爭等混亂局面。

（2）運(yùn)行模式簡單、具有較強(qiáng)的地域限制性，且對(duì)于線下銷售團(tuán)隊(duì)的要求遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)，因此，僅僅依靠低價(jià)商品，團(tuán)購網(wǎng)站很難形成長期且穩(wěn)定的用戶群。用戶信任度不高，導(dǎo)致用戶群流失，最終將影響團(tuán)購網(wǎng)站自身的發(fā)展。

（3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的團(tuán)購活動(dòng)處于一個(gè)虛擬且缺乏約束力的環(huán)境，因此交易雙方都存在誠信風(fēng)險(xiǎn)，不良商家的誠信問題，可能導(dǎo)致用戶在選擇團(tuán)購時(shí)，所購產(chǎn)品與描述情況偏差很大，買方提出退貨時(shí)，賣方卻遲遲不予回應(yīng)。

（4）服務(wù)質(zhì)量無保障，據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年第一個(gè)季度，團(tuán)購?fù)对V量非常高，已達(dá)到l573宗，對(duì)于投訴糾紛，售后服務(wù)保障不僅是團(tuán)購企業(yè)維護(hù)與吸引用戶的核心，更是團(tuán)購、商戶、用戶之間急需解決的全行業(yè)問題；交易信息無保障，團(tuán)購網(wǎng)站的支付大部分采用“先支付后消費(fèi)”的模式。需要退款時(shí)，一部分不規(guī)范網(wǎng)站或商家會(huì)借口網(wǎng)站遭攻擊、支付寶有問題等理由拖延退款，造成用戶付款安全存在隱患。

2.移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)（M-Commerce）是指利用手機(jī)、掌上電腦、呼機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備與因特網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)電子商務(wù)包括移動(dòng)支付、無線CRM、移動(dòng)股市、移動(dòng)銀行與移動(dòng)辦公等，不僅提供電子購物環(huán)境，還提供一種全新的銷售和信息渠道。具有簡單、靈活、方便的特點(diǎn)。

我國目前仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期，移動(dòng)電子商務(wù)還存在許多問題，并不像數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的局勢(shì)那么樂觀：

（1）用戶意識(shí)欠缺，一方面大部分用戶擔(dān)心支付安全性，移動(dòng)應(yīng)用多數(shù)完成時(shí)間是在上下班等零散時(shí)間，多數(shù)在公眾場(chǎng)合，防范意識(shí)強(qiáng)；另一方面，購物對(duì)于尤其是女性的大部分消費(fèi)者而言，需要集中挑選，所需時(shí)間相對(duì)較長，難以利用零散時(shí)間完成。

（2）目前主要有兩條主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，一類是運(yùn)營商為主導(dǎo)，例如移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)；另一類是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)廠商，例如淘寶。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條較長，涉及到運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、服務(wù)商、終端廠商等各個(gè)方面，產(chǎn)業(yè)資源仍待整合。

（3）受限于網(wǎng)速、網(wǎng)費(fèi)以及流量因素，在不少網(wǎng)站，消費(fèi)者比價(jià)的范圍會(huì)受到影響，包括卓越在內(nèi)的多數(shù)客戶端根本不支持支付，造成了障礙。因此，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展還需找到滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)模式，應(yīng)是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

3.BMC模式

BMC商業(yè)模式由太平洋直購官網(wǎng)提出，是B2M和M2C整合在一起的一種新型電子商務(wù)應(yīng)用模式，是集商品渠道、金融渠道、誠信渠道于一體的新模式，其英文全寫是Business-Medium-Consumer，即企業(yè)、中間監(jiān)管與消費(fèi)者間的電子商務(wù)，集連鎖經(jīng)營、量販?zhǔn)浇?jīng)營、電子商務(wù)體驗(yàn)店、金融、人際網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)電子商務(wù)等商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)于一身，解決了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的發(fā)展瓶頸。

其中的Medium是第三方監(jiān)管平臺(tái)，它是在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建的一個(gè)空中橋梁，是一個(gè)多維并可以無限轉(zhuǎn)換的連接點(diǎn)，根據(jù)各方不同的需求將網(wǎng)站與消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)與終端、企業(yè)與渠道商等有機(jī)、立體地結(jié)合起來，致力于打造一個(gè)“就業(yè)、省錢、賺錢”的平臺(tái)。

雖然BMC模式從商品渠道、金融渠道和誠信渠道等方面采取了多種措施來提高交易效率和降低電子商務(wù)的誠信風(fēng)險(xiǎn)，但BMC模式的信用風(fēng)險(xiǎn)依然存在。例如，誠信商名下的分銷售商的誠信問題以及誠信商的資金風(fēng)險(xiǎn)問題等。目前，還沒有更好的方法去解決這些信用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)健全的信用管理體系和保證這一體系能夠有效實(shí)施的手段的缺乏，仍是制約BMC模式發(fā)展的瓶頸。

4.全程電子商務(wù)模式

全程電子商務(wù)以電子商務(wù)時(shí)代所需的管理模式為核心，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，面向全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)管理、電子商務(wù)和供應(yīng)鏈融為一體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在信息化程度不斷提高的情況下，隨著3G手機(jī)、數(shù)字電視等數(shù)據(jù)終端的不斷普及，全程電子商務(wù)還將向縱深發(fā)展，并形成行業(yè)或者更細(xì)的專門化全程電子商務(wù)。

目前，由于多方面的原因，全程電子商務(wù)實(shí)施起來比較困難：全程電子商務(wù)因理念龐大，一個(gè)遠(yuǎn)程電子商務(wù)平臺(tái)包括交易、管理、協(xié)同三大功能，涵蓋電子交易、在線支付、移動(dòng)商務(wù)、商務(wù)協(xié)同、業(yè)務(wù)管理、即時(shí)通訊等六大服務(wù)業(yè)務(wù)管理；定位高端客戶實(shí)施難度大，已有探索表明全程電子商務(wù)在產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、鏈主企業(yè)等領(lǐng)域具有更多的機(jī)會(huì)，其中，產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)需要與政府合作，審批和扶持資金到位等過程需要很長周期且問題眾多，供應(yīng)鏈的領(lǐng)頭企業(yè)一般都有自己的信息化系統(tǒng)，更換系統(tǒng)的成本太高；須成功打造電子商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)幫企業(yè)把生意做起來并賺到錢后，在不離開這個(gè)平臺(tái)的前提下，再發(fā)展其成為全程電子商務(wù)用戶，用平臺(tái)提供的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)；不易找到融合平臺(tái)與相關(guān)人才；需要投資商的青睞。

三、結(jié)論

電子商務(wù)必將向線上業(yè)務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分和線下業(yè)務(wù)（尤其是供應(yīng)鏈）的快速整合這兩個(gè)方面延伸。其中，前者以淘寶網(wǎng)等為代表的購物分享社區(qū)、購物搜索、比價(jià)導(dǎo)購等新型購物網(wǎng)站為代表，后者以金融危機(jī)期間借勢(shì)而起的跨國外貿(mào)類B2C電子商務(wù)為典型代表。目前，國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)，大多依托淘寶等第三方購物平臺(tái)生存，提供的服務(wù)有限，能夠提供電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合的企業(yè)數(shù)量相當(dāng)少，因此電子商務(wù)在物流、制度、數(shù)據(jù)挖掘等多個(gè)環(huán)節(jié)具有巨大的創(chuàng)新空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟，安全、支付、誠信等困擾電子商務(wù)開展的一些關(guān)鍵問題逐步得以改善，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)開始采用電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營的補(bǔ)充和延伸。目前，電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理之間已經(jīng)開始迅速融合，從而形成能夠?qū)⑵髽I(yè)、供應(yīng)商、分銷商、客戶緊密結(jié)合在一起的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。全程供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為傳統(tǒng)電子商務(wù)向外部延伸的一個(gè)必然途徑，也是傳統(tǒng)電子商務(wù)適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]石曉軍，張振霞.我國移動(dòng)電子商務(wù)與歐日的比較、制約因素及建議[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2003,20(1):144-146

篇8

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)站評(píng)價(jià)；研究；應(yīng)用分析

1.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的作用

電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是指根據(jù)一定的評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)內(nèi)容與指標(biāo)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)行狀況和工作質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。作為電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展和完善的重要推動(dòng)力量,電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)不僅使自身得到快速發(fā)展,并且通過評(píng)價(jià)活動(dòng)促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站的整體水平和質(zhì)量的提高,監(jiān)督和促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營規(guī)范和完善,從而推動(dòng)電子商務(wù)的健康發(fā)展。具體而言,電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的作用主要表現(xiàn)在以下方面:

1.1被評(píng)價(jià)的電子商務(wù)網(wǎng)站

通過網(wǎng)站評(píng)價(jià),網(wǎng)站經(jīng)營者可以更加客觀、全面地了解網(wǎng)站實(shí)際運(yùn)行的效果以及客戶的滿意程度,認(rèn)識(shí)自己的網(wǎng)站的地位、優(yōu)勢(shì)和不足,作為網(wǎng)站維護(hù)、更新及進(jìn)一步開發(fā)、完善的依據(jù)。而參加網(wǎng)站評(píng)比對(duì)擴(kuò)大網(wǎng)站知名度具有無法替代的特殊價(jià)值,文獻(xiàn)對(duì)此作了全面的分析,主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:

(1)擴(kuò)大知名度?？陀^、公正的評(píng)價(jià)結(jié)果往往會(huì)得到多種媒體的轉(zhuǎn)載,產(chǎn)生良好的新聞效應(yīng),對(duì)擴(kuò)大網(wǎng)站知名度比常規(guī)推廣手段具有更為明顯的效果。

(2)吸引新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)新用戶幾乎是每半年增加一倍,對(duì)于許多新用戶來說,可能并不十分了解現(xiàn)有網(wǎng)站的狀況,因此,網(wǎng)站的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果具有重要的指導(dǎo)意義,新上網(wǎng)者可能首先成為知名網(wǎng)站的用戶。

(3)增加保持力和忠誠度。優(yōu)秀的網(wǎng)站大都有相似的特征:良好的顧客服務(wù)、有價(jià)值的網(wǎng)站內(nèi)容、生機(jī)勃勃的商業(yè)模式。在同等條件下,顧客顯然對(duì)榜上有名的網(wǎng)站擁有更高的忠誠度。優(yōu)秀的網(wǎng)站同時(shí)也意味著更多的承諾和顧客的信任。

(4)了解行業(yè)競(jìng)爭狀況。尤其對(duì)于比較購物模式的網(wǎng)站評(píng)比,通過網(wǎng)站評(píng)比和排名,可以很清楚地了解本行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手的整體狀況和各項(xiàng)指標(biāo)的排名,從而認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和不足,便于改進(jìn)。

(5)促使網(wǎng)站更加重視客戶的滿意度。由于電子商務(wù)重視客戶關(guān)系,以“顧客為中心”,電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體現(xiàn)出客戶服務(wù)的重要性。因而評(píng)比網(wǎng)站根據(jù)多種因素、按“服務(wù)質(zhì)量”的差別對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行排名,這樣有利于促進(jìn)商家從總體顧客滿意入手改進(jìn)經(jīng)營模式,而不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭。網(wǎng)站評(píng)比對(duì)擴(kuò)大網(wǎng)站知名度的效果早已為各大網(wǎng)站所認(rèn)可,而且逐漸成為一種常用的網(wǎng)站推廣手段之一。

1.2測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和評(píng)比網(wǎng)站

電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的社會(huì)需求促使一種新的電子商務(wù)模式產(chǎn)生:比較電子商務(wù)。評(píng)比網(wǎng)站作為比較電子商務(wù)的主要組織形式,隨著電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展,其作用日益重要。它根據(jù)特定的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法和指標(biāo),以一定的商務(wù)網(wǎng)站為分析評(píng)價(jià)對(duì)象,為顧客、被評(píng)價(jià)網(wǎng)站及其投資方提供相關(guān)的分析與評(píng)價(jià)結(jié)果。測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和評(píng)比網(wǎng)站作為中立的第三方通過提供信息增值服務(wù)——網(wǎng)站測(cè)評(píng)、排名及其分析報(bào)告等而抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),快速地成長。如美國的兩個(gè)著名的評(píng)比網(wǎng)站(,)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的排名,其影響力越來越大。因此,專門的評(píng)價(jià)網(wǎng)站作為一種電子商務(wù)模式出現(xiàn)了并蓬勃發(fā)展起來。

因此,評(píng)比網(wǎng)站是電子商務(wù)網(wǎng)站與消費(fèi)者之間聯(lián)系的通道,為消費(fèi)者提供中立、公正的被評(píng)網(wǎng)站的信息,幫助消費(fèi)者選擇合適的網(wǎng)站。另外評(píng)

比網(wǎng)站還能監(jiān)督促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營逐漸趨于規(guī)范和完善,它關(guān)于網(wǎng)站的評(píng)價(jià)及其評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營管理者具有指導(dǎo)意義,起到了電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的作用。隨著電子商務(wù)的不斷普及,評(píng)價(jià)網(wǎng)站的地位將越來越重要。

1.3顧客

電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)能夠在一定程度上解決商務(wù)網(wǎng)站和顧客之間的信息不對(duì)稱問題。顧客可以根據(jù)中立的網(wǎng)站評(píng)價(jià)結(jié)果,獲得可靠的各個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)信息,從而降低信息搜尋成本,并且有助于更方便、更迅速地選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)或獲得最好的服務(wù)。例如,在網(wǎng)上購物方面,消費(fèi)者利用網(wǎng)站評(píng)分結(jié)果,就可以從產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量,網(wǎng)上商店的特別優(yōu)惠措施等各方面比較不同的網(wǎng)上商店,從而使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要找到最合適的網(wǎng)站,并能買到價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

2.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的類型

根據(jù)目前電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的實(shí)踐來看,電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)有多種類型。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。由于參與電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主體一般包括顧客(消費(fèi)者)、相關(guān)的專家、網(wǎng)站管理和技術(shù)人員,因而根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主體不同,可分為消費(fèi)者評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、網(wǎng)站自身評(píng)價(jià)。根據(jù)被評(píng)價(jià)網(wǎng)站的性質(zhì)不同,可劃分為商業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)和非商業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)。

根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的方法不同,可劃分為網(wǎng)站流量指標(biāo)評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、問卷調(diào)查評(píng)價(jià)和綜合評(píng)價(jià)。

根據(jù)被評(píng)價(jià)網(wǎng)站的行業(yè)范圍不同,可劃分為綜合性網(wǎng)站評(píng)價(jià)和專業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)。其中專業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)按行業(yè)又可劃分為各個(gè)不同行業(yè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià),因各行業(yè)有其特殊性,故其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有一定區(qū)別。

根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)活動(dòng)的組織者不同,可分為官方或非官方的行業(yè)性評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)性的專業(yè)評(píng)比網(wǎng)站、各類咨詢調(diào)查公司及有關(guān)的媒體、民間的“品網(wǎng)”。各類電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)以其獨(dú)有的方法展開對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià),各自的目的和服務(wù)對(duì)象不盡相同。

(1)行業(yè)性組織的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。行業(yè)性組織的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu),在我國又稱為官方的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)。該中心是成立于1997年6月3日的非贏利管理與服務(wù)機(jī)構(gòu)。從1997年開始,CNNIC每年組織二次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查”,并分別了有關(guān)的調(diào)查報(bào)告。CNNIC主要采用網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式,并在調(diào)查報(bào)告的末尾有一個(gè)基于用戶調(diào)查推薦形成的分門別類的“10佳優(yōu)秀站點(diǎn)”。

美國消費(fèi)者聯(lián)盟(CU)也開展了卓有成效的電子商務(wù)網(wǎng)站測(cè)評(píng)活動(dòng),CU是一個(gè)獨(dú)立的、非贏利性的測(cè)試和信息組織。自從1936年起,CU的使命一直是檢驗(yàn)產(chǎn)品,向公眾檢測(cè)報(bào)告,并保護(hù)消費(fèi)者。CU的非贏利性質(zhì)有助于其在公眾心目中的公正形象。目前其管理的網(wǎng)站ConsumerReportsOnline()主要對(duì)如下9類網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)比:服飾、器具、汽車、書籍和音樂、目錄、電子、玩具、家庭裝飾與家具。

(2)商業(yè)性的專業(yè)評(píng)比網(wǎng)站。比較著名的商業(yè)性評(píng)比網(wǎng)站有美國的Gomez和Bizrate。

BizRate1com公司成立于1996年,號(hào)稱是第一網(wǎng)上購物門戶網(wǎng)站。它采用“在線調(diào)查法”收集對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)比的資料,即BizRate所有資料全部來自對(duì)真實(shí)顧客的在線調(diào)查。通過向數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)上購物者收集直接的反饋信息,對(duì)近4000家網(wǎng)上商店進(jìn)行評(píng)分。由此得出的評(píng)比結(jié)果可以被認(rèn)為是顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。

Gomez是一個(gè)為電子商務(wù)用戶以及電子商務(wù)企業(yè)提供基于因特網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)的機(jī)構(gòu)。即Gomez通過綜合業(yè)界專家意見,通過全面、廣泛、客觀的因特網(wǎng)評(píng)價(jià)法,高質(zhì)量的社區(qū)評(píng)比,以及在線企業(yè)的評(píng)論,為網(wǎng)絡(luò)用戶和電子商務(wù)企業(yè)提供用戶經(jīng)驗(yàn)評(píng)測(cè)、電子商務(wù)基準(zhǔn)測(cè)試和用戶導(dǎo)購等服務(wù),以幫助企業(yè)建立成功的電子商務(wù)和指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行在線交易。Gomez的企業(yè)目標(biāo)是成為業(yè)界第一的提供電子商務(wù)決策支持和在線用戶經(jīng)驗(yàn)評(píng)測(cè)的企業(yè)。

國內(nèi)的購物比較網(wǎng)站,如易購網(wǎng)()等也屬于此種類型,只是國內(nèi)的購物比較網(wǎng)站的功能比較簡單,主要是對(duì)各購物網(wǎng)站的商品價(jià)格進(jìn)行比較。

(3)各類咨詢調(diào)查公司以及有關(guān)的媒體。著名的研究咨詢公司ForresterResearch()在電子商務(wù)的大潮中也曾進(jìn)入了電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)比領(lǐng)域,并通過自己的努力為電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)做出了突出的貢獻(xiàn)。Forrester是用在線消費(fèi)者調(diào)查、站點(diǎn)表現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及公正的專家分析相結(jié)合的“強(qiáng)力評(píng)比法”(ForresterPowerRankings)對(duì)某個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià),為消費(fèi)者提供全面、客觀的評(píng)價(jià)結(jié)果,幫助消費(fèi)者更好地做出在線消費(fèi)的決策,同時(shí)也能給電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營努力做一個(gè)公正的評(píng)價(jià)。

我國的賽迪網(wǎng)()、CTC中國競(jìng)賽在線、《中國計(jì)算機(jī)世界》等機(jī)構(gòu)或媒體也相繼開展了電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)活動(dòng),評(píng)選優(yōu)秀的網(wǎng)站,在國內(nèi)已產(chǎn)生一定的影響。

(4)民間的“品網(wǎng)”。所謂“民間品網(wǎng)”是指國內(nèi)非官方的、非贏利性質(zhì)的評(píng)比網(wǎng)站。與CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告是為國家和有關(guān)部門提供政策性咨詢的目標(biāo)不同,品網(wǎng)網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象是廣大的網(wǎng)友,其目的是向網(wǎng)友們推薦可看、耐看、好看的站點(diǎn)。考慮到一些“重量級(jí)”的站點(diǎn)在網(wǎng)友當(dāng)中是人盡皆知的。因此,其品評(píng)的對(duì)象也主要是一些個(gè)人站點(diǎn),尤其是一些比較優(yōu)秀但同時(shí)又不太為眾人所知的個(gè)人站點(diǎn)。國內(nèi)比較有名的“品網(wǎng)”有:夢(mèng)想熱訊品網(wǎng)(),網(wǎng)星品網(wǎng)(picknet1.rg)等。國內(nèi)的“品網(wǎng)”,嚴(yán)格來說還只是比較電子商務(wù)的雛形。原因有二:一是它們的評(píng)比對(duì)象主要是一些優(yōu)秀的個(gè)人站點(diǎn)而較少涉及電子商務(wù)網(wǎng)站;二是它們的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于網(wǎng)站技術(shù)方面的因素,沒有充分考慮到顧客服務(wù)方面的因素。

3.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的方法

電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)所采用的方法很多,從評(píng)價(jià)所需數(shù)據(jù)資料的獲取方法來看,目前通用的有以下四種:

(1)網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)就是通過特定的軟件統(tǒng)計(jì)、分析網(wǎng)站的瀏覽量。國際上著名的咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)如MediaMetrix公司()、ACNielsen媒體研究所()等采用獨(dú)立用戶訪問量指標(biāo)來確定網(wǎng)站流量,并據(jù)此定期網(wǎng)站排名。國內(nèi)有一定影響的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu),如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第三方網(wǎng)站流量認(rèn)證系統(tǒng)()、網(wǎng)易中文網(wǎng)站排行榜()也是采用網(wǎng)站流量指標(biāo)排名方法。網(wǎng)站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。國際上對(duì)獨(dú)立用戶通用的定義是:在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)(一個(gè)月或一個(gè)星期),對(duì)于一個(gè)用戶來說,訪問一個(gè)網(wǎng)站一次或多次都按一個(gè)用戶數(shù)計(jì)算。

但是,國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)站流量指標(biāo)的定義并不一致,國內(nèi)各網(wǎng)站采取的定義方法也有所不同,這樣,在一定程度上限制了國內(nèi)網(wǎng)站流量排名的權(quán)威性和一致性。而且,最重要的是,國外咨詢機(jī)構(gòu)采用的是實(shí)際監(jiān)測(cè)的手段,而上述國內(nèi)網(wǎng)站流量主要采取在被測(cè)網(wǎng)站加入代碼的方式,并且對(duì)于是否參與排名、是否公開排名結(jié)果完全出于自愿,這樣,網(wǎng)站訪問量排名的真實(shí)性、全面性等均無法保證。即使如此,參加類似的網(wǎng)站排名對(duì)于提高網(wǎng)站知名度仍然起到一定作用。

(2)專家評(píng)價(jià)。專家評(píng)價(jià)法是一種采用規(guī)定的程序?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查,依靠專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),由專家通過綜合分析研究對(duì)問題作出判斷、評(píng)估的一種方法。

例如,CTC中國競(jìng)賽在線()于1999年10月舉辦的“99中國優(yōu)秀網(wǎng)站評(píng)選”,將網(wǎng)站分為綜合與門戶、政府與組織、電腦與網(wǎng)絡(luò)等10個(gè)類別。初選由評(píng)選機(jī)構(gòu)選定20個(gè)以內(nèi)的候選網(wǎng)站,評(píng)選活動(dòng)首先由公眾在網(wǎng)上投票并發(fā)表意見,最終結(jié)果則由評(píng)選委員會(huì)根據(jù)綜合因素評(píng)定,實(shí)際上主要決定于專家評(píng)價(jià)。

專家評(píng)價(jià)法有集思廣益的優(yōu)點(diǎn),可以對(duì)各被選網(wǎng)站進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),但其局限性也十分明顯,例如,專家團(tuán)人數(shù)有限,代表性不夠全面;難以避免部分專家的傾向性;個(gè)別權(quán)威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結(jié)果;有些專家出于情面因素,即使不同意他人觀點(diǎn),也不便于當(dāng)面提出,從而影響整個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果的公正性。

(3)問卷調(diào)查。問卷調(diào)查是一種常用的調(diào)查方式,通常有抽樣調(diào)查和在線調(diào)查等形式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次中國十大網(wǎng)站的評(píng)比結(jié)果都是基于在線問卷調(diào)查的方式。這種形式的主要弊端在于有人為作弊的可能,為剔除無效問卷要花費(fèi)較多人力。

但是,由于問卷調(diào)查結(jié)果的可信水平與問卷的設(shè)計(jì)、抽樣方法、樣本數(shù)量、樣本分布、系統(tǒng)誤差、調(diào)查費(fèi)用等多種因素有關(guān),問卷調(diào)查的結(jié)果也只能在一定程度上反映出網(wǎng)站在人們心目中的“形象”。

對(duì)于任何一家評(píng)比網(wǎng)站來說,建立科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),并保持自身的公正形象至關(guān)重要。但是無論是在線調(diào)查還是專家評(píng)價(jià),都擺脫不了主觀因素的影響,因?yàn)楦魅说慕?jīng)歷、偏好有所不同,對(duì)每種標(biāo)準(zhǔn)的判斷就會(huì)有差異。所以,無論定量分析還是定性描述,各種評(píng)比方法都存在一定的缺陷。

(4)綜合評(píng)價(jià)方法。鑒于以上各種網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法都有一定的局限性,電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)需要一種綜合性的評(píng)價(jià)方法,即動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、專家評(píng)估為一體的綜合評(píng)價(jià)模式,這需要有科學(xué)的分析評(píng)價(jià)方法,全面、公平、客觀的評(píng)價(jià)體系,權(quán)威、公正的專家團(tuán)體,也需要有科學(xué)、合理并有足夠樣本量的固定樣本作為基礎(chǔ)。

在這種評(píng)價(jià)方法中,首先是建立加權(quán)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;然后通過技術(shù)測(cè)量、專家調(diào)查、用戶調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù),并建立監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫、調(diào)查數(shù)據(jù)庫等;再采用定性與定量方法、比較分析方法、模型分析方法等對(duì)數(shù)據(jù)庫存及其相關(guān)資源進(jìn)行挖掘和分析。例如文獻(xiàn)對(duì)綜合類證券電子商務(wù)網(wǎng)站(主要是包含ASP平臺(tái)服務(wù)、ICP內(nèi)容服務(wù)的非券商類電子商務(wù)網(wǎng)站)在技術(shù)指標(biāo)、功能模塊和商業(yè)模式等方面進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià),測(cè)試了各網(wǎng)站的技術(shù)指標(biāo),綜合比較了其各功能模塊,對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了基本面戰(zhàn)略能力描述,并做出了優(yōu)劣勢(shì)分析比較評(píng)介。

建立這樣一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)體系顯然是一件非常困難的事。但據(jù)報(bào)道,這樣的綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)正在建設(shè)之中。

4.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的內(nèi)容與指標(biāo)體系

如前所述,電于商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)類型眾多,由于不同的網(wǎng)站所設(shè)定的目標(biāo)不同,所以不同的網(wǎng)站有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如文獻(xiàn)列出了信息服務(wù)型網(wǎng)站、教育咨詢網(wǎng)站、商品分銷網(wǎng)站、銷售網(wǎng)站等不同類型網(wǎng)站的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中,網(wǎng)站的訪問量則是所有網(wǎng)站共同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

Gomez和BizRate主要從客戶需求、客戶滿意的角度來制定網(wǎng)站的評(píng)價(jià)內(nèi)容和指標(biāo)。

Gomez制定了5個(gè)一級(jí)類指標(biāo):易用性、用戶信心,站點(diǎn)資源、客戶關(guān)系服務(wù)和總成本。具體見表1:

BizRate制定的電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)共有10項(xiàng):再次光顧網(wǎng)站、訂購的方便性、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)站外觀與表現(xiàn)、物品運(yùn)輸和處理、送貨準(zhǔn)時(shí)性、產(chǎn)品相符性、顧客支持、訂購后跟蹤。

消費(fèi)者聯(lián)盟(CU)網(wǎng)站ConsumerReportsOnline()的評(píng)價(jià)內(nèi)容包括以下幾方面:

網(wǎng)站流量,銷售額,網(wǎng)站政策(安全性、個(gè)人隱私、裝運(yùn)、退貨、顧客服務(wù)),使用方便性(設(shè)計(jì)、導(dǎo)航、定單及取消、廣告)和網(wǎng)站內(nèi)容(分類深度、產(chǎn)品信息、個(gè)性化),然后專家根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的綜合結(jié)果對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行排名。

CNNIC的評(píng)價(jià)指標(biāo)有:站點(diǎn)的瀏覽器的兼容性,引擎上的出現(xiàn)率,站點(diǎn)速度,鏈接的有效率,被鏈接率,拼寫錯(cuò)誤率,站點(diǎn)設(shè)計(jì)。

綜上所述,電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)內(nèi)容因各網(wǎng)站的目標(biāo)不同而不同,有的側(cè)重于技術(shù)指標(biāo)的測(cè)評(píng),有的側(cè)重于信息服務(wù)評(píng)價(jià),而有的側(cè)重于客戶滿意度的評(píng)價(jià)。對(duì)于商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站而言,我們認(rèn)為至少應(yīng)該從以下六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):①技術(shù)指標(biāo)。包括站點(diǎn)

速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性、鏈接的有效性等。②界面指標(biāo)。包括整體視覺效果、美工設(shè)計(jì)、頁面布局、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與分類深度、使用的方便性等。③資訊指標(biāo)。包括提供信息的數(shù)量、質(zhì)量及種類、信息更新頻率、個(gè)性化信息服務(wù)等。④功能指標(biāo)。包括網(wǎng)站功能的完備性、功能實(shí)現(xiàn)的有效性、特色產(chǎn)品、特色功能和特色服務(wù)等。⑤客戶服務(wù)指標(biāo)。包括物品配送的收費(fèi)和配送方式的選擇性、送貨準(zhǔn)時(shí)性、顧客支持的水平和質(zhì)量、個(gè)性化定制能力、網(wǎng)站與用戶的交互性、個(gè)人隱私保護(hù)等。⑥經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)。包括網(wǎng)站流量(點(diǎn)擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價(jià)格等。

5.我國電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)展望

正如前述,電子商務(wù)評(píng)價(jià)的社會(huì)需求促使了許多評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的誕生,也促進(jìn)了評(píng)價(jià)研究的發(fā)展。從總體來講,國外電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究和實(shí)踐要比國內(nèi)成熟。

首先,在評(píng)價(jià)內(nèi)容上,國外的評(píng)價(jià)內(nèi)容更注重網(wǎng)站的功能與業(yè)務(wù),以及客戶服務(wù)的水平和質(zhì)量;而國內(nèi)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)還主要是對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。這既反映了我國電子商務(wù)發(fā)展的水平差距,也反映了我國電子商務(wù)活動(dòng)中對(duì)客戶的重要性和價(jià)值認(rèn)識(shí)存在不足。

其次,在評(píng)價(jià)方法上,雖然國內(nèi)外網(wǎng)站評(píng)價(jià)都普遍采取網(wǎng)站流量指標(biāo)評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、問卷調(diào)查評(píng)價(jià)等方法,但國內(nèi)網(wǎng)站評(píng)價(jià)所采用的問卷調(diào)查,其數(shù)據(jù)采樣中存在數(shù)量上的不足,因?yàn)槲覈嬲齾⑴c電子商務(wù)交易的網(wǎng)民數(shù)量有限。此外,在數(shù)據(jù)處理與分析時(shí),較少采取加權(quán)指標(biāo)評(píng)價(jià)、模型評(píng)價(jià)、動(dòng)態(tài)分析評(píng)價(jià)等方法,影響了評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性。

再次,雖然我國易購網(wǎng)和CNNIC在網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面有一定的影響,但它們?cè)谠u(píng)價(jià)方法和內(nèi)容上都存在不足。迄今為止,我國還沒有形成有品牌的專門的評(píng)價(jià)網(wǎng)站,影響了評(píng)價(jià)網(wǎng)站價(jià)值的發(fā)揮。

因此,我國的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)要加強(qiáng)理論研究和實(shí)踐的應(yīng)用:一是要加強(qiáng)網(wǎng)站評(píng)價(jià)原則、內(nèi)容和方法的研究。一方面,根據(jù)行業(yè)的不同特點(diǎn),確立不同行業(yè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)內(nèi)容與指標(biāo)體系;另一方面,積極應(yīng)用多指標(biāo)的加權(quán)評(píng)價(jià)法、模型評(píng)價(jià)法和動(dòng)態(tài)分析評(píng)價(jià)法等更為科學(xué)的數(shù)據(jù)處理方法,使評(píng)價(jià)結(jié)果更為合理。二是要大力發(fā)展作為中立機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)網(wǎng)站的建設(shè),將之作為一個(gè)完善和規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)的舉措,作為市場(chǎng)監(jiān)管的手段之一。正因?yàn)槿绱?面對(duì)國內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展的潮流,我國的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)無疑具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)

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