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關(guān)鍵詞：購買動機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)分析

（一）動機(jī)的本質(zhì)

動機(jī)可以被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個(gè)人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí)，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費(fèi)者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機(jī)是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析

消費(fèi)者的具體購買動機(jī)因人而異、多種多樣。在賣場消費(fèi)過程中，消費(fèi)者動機(jī)主要表現(xiàn)出八種傾向（見表1）。

表1中的各種購買動機(jī)不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)的、相互制約。在有些情況下，一種動機(jī)居支配地位，其他動機(jī)起輔助作用；在另外的情況下，可能是其他動機(jī)起主導(dǎo)作用，或多種動機(jī)共同起作用。作為賣場經(jīng)營者，應(yīng)該認(rèn)真研究、深入挖掘消費(fèi)者的各種購買動機(jī)，以求通過合理的行銷策略對消費(fèi)者施加影響。

賣場消費(fèi)者購買決策過程分析

消費(fèi)者購買行為是由一列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位，決策正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。深入研究消費(fèi)者的購買決策程序和原則有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。

（一）消費(fèi)者購買決策的含義

購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動。

購買決策在消費(fèi)者購買行為活動中占有極為重要的關(guān)鍵性地位。首先，消費(fèi)者決策進(jìn)行與否，決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生；其次，決策的內(nèi)容規(guī)定了購買行為的方式、時(shí)間及地點(diǎn)；再次，決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。

（二）購買決策程序的制定

消費(fèi)者的購買決策是在特定的心理機(jī)制驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動過程。這一過程包括若干前后相繼的程序或階段（見圖2）。

1.認(rèn)識問題。消費(fèi)者對某類商品的購買需求，源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要。當(dāng)某種需要未得到滿足時(shí)，滿意狀態(tài)與實(shí)際缺乏狀態(tài)之間的差異會構(gòu)成一種刺激，促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求所在，認(rèn)知需求的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法和途徑的動機(jī)。經(jīng)內(nèi)外刺激引起的消費(fèi)者對自身需求的正確認(rèn)知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。

2.信息收集。在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿足需要的動機(jī)驅(qū)使，開始尋找各種解決問題的方案。在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對所獲信息進(jìn)行適當(dāng)篩選、整理加工，即可建立解決問題的多種方案。

3.評價(jià)比較方案。各種方案的利弊長短不一，為此需要加以評價(jià)比較。評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因消費(fèi)者價(jià)值觀念的不同而異。但是，無論標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容如何不同，在形式上都可以歸結(jié)為同一尺度，即所費(fèi)與所得進(jìn)行比較，所得效用大于所費(fèi)。

4.購買決策。在對各種方案進(jìn)行充分的比較評價(jià)之后，便可從中選擇最優(yōu)方案，作為實(shí)施方案確定下來。所謂最優(yōu)方案即所費(fèi)最少，所得最多，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要的方案。

5.購后評價(jià)。為驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)，所得效用是否最大，完成購買后消費(fèi)者還需再次進(jìn)行購買后評價(jià)。購買后評價(jià)集中指向所購商品，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也以效用為主要內(nèi)容。

（三）賣場消費(fèi)者的購買決策程序

賣場消費(fèi)者作出購買決策后，需要通過去賣場具體消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自己的購買行為。在賣場購物過程中，消費(fèi)者受外界刺激，會產(chǎn)生以下三種不同的行為結(jié)果：

店內(nèi)因素誘發(fā)了更多或更進(jìn)一步的信息處理，使消費(fèi)者重新決策做出新的購買行為。在賣場營銷刺激下消費(fèi)者做出非理性購物行為。消費(fèi)者并未受外界刺激影響，執(zhí)行了先前的購買決策。

由于賣場通過具體營銷行為可以對消費(fèi)者購買決策施加影響，使消費(fèi)者做出預(yù)期的實(shí)際購買行為和購后行為?；诖丝紤]，針對賣場消費(fèi)者具體的購買決策過程如圖3所示。

賣場消費(fèi)者行為類型分析

在現(xiàn)實(shí)生活中筆者關(guān)注到這樣一種情況：消費(fèi)者打算購買某一品牌的商品，結(jié)果卻買了另一個(gè)品牌或者附帶購買了其他商品。店內(nèi)因素誘發(fā)了更多或更進(jìn)一步的信息處理，從而影響最終的購買決策。

筆者把賣場消費(fèi)者的購買行為特征分為兩類：一類是遵循一定購買決策過程的理性購買行為；另一類是在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動”基礎(chǔ)上的非理性購買行為。

（一）理性購買行為分析

圖4顯示了賣場購買決策，從中可看出賣場消費(fèi)者有30%的消費(fèi)行為屬于具體計(jì)劃購買，其購買行為遵循一定的購買決策過程，在購物之前明確他們所需的產(chǎn)品與品牌。筆者將這類消費(fèi)者的購物行為稱為理性購買行為。

由于決策過程的復(fù)雜程度不同，理性購買行為表現(xiàn)為名義型、有限型、擴(kuò)展型三種不同類型，這三種類型之間并非毫無關(guān)聯(lián)，而是相互交叉的。

1.名義型決策。比如，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的高露潔牌牙膏快用完了，于是決定下次逛商店時(shí)再買幾支，而根本沒想到用別的牌子來代替它。在賣場里，消費(fèi)者瀏覽貨架尋找高露潔牌牙膏，對其他品牌和其價(jià)格或其他潛在的相關(guān)因素根本不予考慮。

2.有限型決策。在賣場里，消費(fèi)者注意到了陳列在貨架上的雀巢咖啡，并順手拿了兩盒。此時(shí)該消費(fèi)者憑借的只是印象中的“雀巢咖啡味道還不錯(cuò)”或“我已經(jīng)好久沒喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。該消費(fèi)者最多會為買不買略作猶豫，而不會再考慮選擇其他品牌。還有一種情況是，消費(fèi)者可能遵循某一條決策規(guī)則，比如選擇最便宜的速溶咖啡品牌。當(dāng)家里的咖啡用完時(shí)，消費(fèi)者若置身于商店，就會查看一下各種咖啡的價(jià)格，挑選一個(gè)最便宜的品牌。

3.擴(kuò)展型決策。擴(kuò)展型決策包括大量的內(nèi)部信息和廣泛的外部信息收集，對多種備選方案的復(fù)雜評價(jià)。擴(kuò)展性決策發(fā)生在購買介入程度很高的情況下，在諸如家電、個(gè)人電腦及多功能休閑性商品（如背包、立體聲設(shè)備）等產(chǎn)品的購買上，擴(kuò)展性決策比較多見。

（二）非理性購買行為分析

非理性購買經(jīng)常是沖動性購買，所謂沖動性購買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望，或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動”基礎(chǔ)上的行為。當(dāng)然，除此之外還有其他類型的非理性購買。例如，在賣場貨架上看到谷類食品時(shí)，某位母親也許會想起家里的早餐麥片已喝完了，于是這位母親決定對不同品牌包裝袋上的營養(yǎng)信息進(jìn)行考察，從中選擇最有營養(yǎng)的一種。這就是非理性購買的一個(gè)典型例子，但不是沖動性購買，因?yàn)檫@位母親的購買行為不是在突發(fā)念頭或某些持續(xù)性沖動的基礎(chǔ)上做出的。

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