導(dǎo)語：如何才能寫好一篇餐館經(jīng)營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高校周邊；小型餐館；經(jīng)營管理；策略

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2012年4月12日

一、引言

高校是幾千甚至幾萬大學(xué)生的聚集地，形成一個規(guī)模龐大且相對穩(wěn)定的客源市場。因此，每一所高校的周邊，往往也會聚集一批以學(xué)生消費為主要贏利目標(biāo)的小店，形形的小型餐館即是其中的一個代表。由于學(xué)校食堂的環(huán)境、飯菜的品種和口味難以滿足大學(xué)生們的需求，加之如今大學(xué)生群體的消費能力不斷增強，高校周邊的小型餐館就成為了大學(xué)生們餐飲消費的主要場所之一。有研究表明，大學(xué)生一個月社交餐飲消費為2.21次，每次的人均消費在10～20元，占月平均消費水平的5.53%～14.7%。

2010年8月，筆者在河南鄭州市龍湖鎮(zhèn)大學(xué)城六合路創(chuàng)辦了一個小型餐館。六合路緊靠鄭州升達大學(xué)和中原工學(xué)院，坐落著眾多小型餐館、小吃店。筆者的小型餐館主營家常菜，以“泥煲鍋”為特色，有固定員工5名，可供50人同時就餐。在實際經(jīng)營管理過程中，筆者深刻體會到，小型餐館“麻雀雖小”但“五臟俱全”，其經(jīng)營管理并不見得比中大型飯店容易；且高校周邊競爭激烈，缺乏規(guī)范的管理，要實現(xiàn)盈利目的還是有一定的困難。正因為此，筆者將經(jīng)營管理實踐中碰到的問題逐一進行總結(jié)，并結(jié)合自身經(jīng)驗提出針對性對策，以期為高校周邊小型餐館的經(jīng)營管理提供借鑒。

二、高校周邊小型餐館經(jīng)營管理中易出現(xiàn)的問題

（一）菜單設(shè)計和菜品定價問題。選擇并組合好餐館的經(jīng)營品種及項目，并確定合理的價格，設(shè)計出合理的菜單，是餐館盈利的關(guān)鍵。高校周邊小型餐館在這一方面易碰到下列問題：

第一，如何選擇經(jīng)營品種。由于高校周邊競爭激烈，需要以特色立足，故小型餐館往往選擇某一地知名風(fēng)味或某一種特色餐飲形式集中經(jīng)營，如“雞公煲”、“涮涮鍋”等，以吸引求個性、求新奇的大學(xué)生們。但中國飲食博大精深，菜系即有上千種成名菜點，各地的地方風(fēng)味也品種繁多，現(xiàn)在年輕大學(xué)生們的口味也非常多樣，眾口難調(diào)。因此，如何尋找到一種有特色、學(xué)生喜歡又消費得起、且適合自己的經(jīng)營品種，仍然是擺在不少小型餐館經(jīng)營者面前的難題。

第二，如何進行經(jīng)營品種組合。餐館經(jīng)營的菜品不僅要選擇合理，還要組合得當(dāng)，以促進顧客的消費欲望，吸引他們再次光臨，從而提高銷售額。一般而言，高校周邊的小吃店、小吃攤在品種組合上可以“刪繁就簡”，以某一種見長即可。但小型餐館定位稍高，必須建立起品種體系，以滿足大學(xué)生群體多樣化的需求。而許多小餐館對如何確定一個合適的經(jīng)營品種組合很頭疼，只能經(jīng)常更改經(jīng)營品種組合來迎合顧客。

第三，如何制定合理的菜單。對于餐飲企業(yè)管理者而言，菜單是整個餐飲經(jīng)營過程中起計劃和控制作用的管理工具，一份優(yōu)秀的菜單能充分展示餐館產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)涵，吸引顧客選擇菜品。因此，菜單制定需要考慮很多方面的問題。而小餐館的經(jīng)營者對此往往認(rèn)識不夠，對市場調(diào)查不夠細(xì)致，導(dǎo)致菜單需要不停的變動，影響了正常經(jīng)營。

第四，如何確定菜品價格。菜品定價直接關(guān)系到成本和利潤，也是餐館與對手競爭的常用工具，至關(guān)重要。在菜單制定過程中，需要綜合權(quán)衡當(dāng)?shù)叵M水平、菜品成本、毛利率等各種要素，并使用合理的定價方法。而小型餐館經(jīng)營者在這一方面往往比較盲目，菜品定價易偏高或偏低，從而影響收益。

（二）產(chǎn)品促銷問題。銷售促進有以下幾種作用：第一，吸引客人；第二，是推廣新產(chǎn)品最有效的辦法；第三，可彌補經(jīng)營淡季或非營業(yè)高峰時的銷售。因此，在競爭激烈的高校周邊，促銷對小型餐館的意義是非常重大的。但高校周邊的小型餐館在促銷上存在不少問題，主要體現(xiàn)在：在促銷尺度上，高校周邊的小型餐館存在一定的“兩難”尷尬。一方面如果營銷不到位，客源不充足，將影響生存；但另一方面如果尺度過大，既增加成本，又可能導(dǎo)致客源數(shù)量超過接待能力，引發(fā)一系列不良后果；在促銷手段上，目前高校周邊的小型餐館一般多采用發(fā)宣傳單、贊助校園內(nèi)活動的方式，手段單一且雷同，效果往往也不佳。因此，大學(xué)城周邊小型餐館的經(jīng)營者需要更仔細(xì)地考慮，究竟哪種營銷方式更能貼合大學(xué)生群體的需求心理，以及如何防范促銷有可能帶來的不良影響。

（三）衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量問題。高校周邊餐館環(huán)境往往臟、亂、差，餐廳衛(wèi)生令人堪憂。糟糕的衛(wèi)生環(huán)境，既讓顧客望而卻步，導(dǎo)致客源流失，又會增加食品安全風(fēng)險。如何改善衛(wèi)生狀況，是高校周邊小型餐館面臨的棘手問題。

高校周邊餐館的另一特點是服務(wù)人員不夠，服務(wù)不到位。小型餐館的服務(wù)員工作量大，但工資卻往往很低，導(dǎo)致工作興致不高，經(jīng)常會出現(xiàn)偷懶、推諉工作責(zé)任以及對顧客惡語相向的情況。而大學(xué)生對服務(wù)態(tài)度往往又比較敏感，因此，如何調(diào)動服務(wù)員的積極性，提高服務(wù)質(zhì)量，是大學(xué)城周邊小型餐館需解決的又一棘手問題。

（四）物品管理出現(xiàn)的問題。小型餐館的物品管理主要分為兩個部分，即餐飲原材料的管理以及餐飲用具的管理。

原材料的管理涉及到采購、驗收、儲存等一系列工作，而難點在于采購環(huán)節(jié)。采購方面的主要問題在于如何選擇采購方式、采購商家以及確定采購量。由于規(guī)模小，且多是個體經(jīng)營，高校周邊小型餐館采購多由老板親自完成，采購方式主要為即時購買，采購隨意性大，往往憑經(jīng)驗，難以控制采購數(shù)量和質(zhì)量，存在著較大的弊端。

餐飲用具管理的問題主要體現(xiàn)在餐具的損耗上。在服務(wù)或用餐過程中，總有服務(wù)員或者客人不慎將餐具打碎，若礙于情面，不要求其賠償，會導(dǎo)致餐具成本大幅上升；而若要求其賠償，又沒有具體賠償制度，只能不了了之，使餐館蒙受損失。

（五）員工管理問題。高校周邊的小型餐館大多是作坊式、家庭式經(jīng)營，規(guī)模小，員工也少。但盡管如此，員工依然是決定經(jīng)營成敗最重要的因素。小型餐館的員工一般只有兩種：一是廚師；二是服務(wù)員。

對于小型餐館而言，廚師的聘請一般有兩個渠道：一個是聘請經(jīng)驗豐富、已經(jīng)在當(dāng)?shù)仃J蕩多年的老廚師；另一個是招聘當(dāng)?shù)貜N師學(xué)校的學(xué)生。但是，聘請老廚師的工資成本太高，年輕的廚師又往往經(jīng)驗不足；而且，廚師往往是三人一組進行應(yīng)聘，這更需要考慮其綜合素質(zhì)。所以，如何選擇一組好廚師，是非?？简炐〔宛^經(jīng)營者的。

在服務(wù)員方面，由于高校周邊小店云集，對服務(wù)員的需求量非常大，而服務(wù)員工資水平低，一般人不愿意做，大多數(shù)經(jīng)營者為了維護自身利益又不愿給服務(wù)員漲工資，導(dǎo)致服務(wù)員緊缺。另外，社會基層務(wù)工人員的文化素質(zhì)普遍不高，大多為初中畢業(yè)，加上小型餐館無法給予員工職業(yè)發(fā)展空間，使得有相當(dāng)比例的員工工作不積極，且不服管束，甚至頻繁跳槽。如何招到人、留住人、管好人，是高校周邊小型餐館經(jīng)營者面臨的又一難題。

三、高校周邊小型餐館的經(jīng)營管理策略

綜上所述，高校周邊的小型餐館在經(jīng)營管理中所要注意的問題非常多。筆者在經(jīng)營實踐中不斷摸索，得出了一些解決策略：

（一）菜單制定與價格策略

第一，選擇符合學(xué)生口味偏好的菜品。高校周邊小型餐館的經(jīng)營對象主要以在校大學(xué)師生為主，所以在選擇經(jīng)營品種時，必須要滿足學(xué)生的口味偏好。據(jù)調(diào)查顯示，有相當(dāng)部分的大學(xué)生喜歡麻、辣口味，喜歡味重的美食。實踐也證明，以川菜為代表的重口味家常菜在大學(xué)周邊非常受歡迎。

第二，多標(biāo)準(zhǔn)組合經(jīng)營品種。經(jīng)營品種的組合通過菜單反映出來，沒有統(tǒng)一的模式。一般而言，高校周邊的小餐館可以從以下標(biāo)準(zhǔn)確定經(jīng)營品種組合：①菜品項目要能體現(xiàn)餐館的經(jīng)營宗旨，而經(jīng)營宗旨則要迎合某一目標(biāo)顧客群的需求；②菜品組合并非越精細(xì)越好，而應(yīng)該與餐館的風(fēng)格、檔次相適應(yīng)；③在滿足目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)上，經(jīng)營品種不宜過多。過多的品種將意味著餐館成本和顧客決策困難的增加；④做好菜單分析，考慮每一菜點的成本、銷售情況、獲利能力，篩選出毛利較大的品種進行組合；⑤品種組合的面不應(yīng)太窄，品種搭配力求平衡（包括菜品的價格、原料搭配、營養(yǎng)的平衡）。

第三，重視菜單設(shè)計。準(zhǔn)備好以下資料，對菜單設(shè)計非常有幫助：①其他餐館使用的菜單；②準(zhǔn)備經(jīng)營的菜系的菜譜；③原材料的成本資料；④當(dāng)?shù)卦牧瞎?yīng)信息表。這些信息都可通過調(diào)查獲得。另外，根據(jù)大學(xué)生的心理，菜單設(shè)計宜簡易，以方便學(xué)生點菜；材質(zhì)應(yīng)耐磨、防水、耐油，外觀上應(yīng)整潔干凈，防止缺損、臟污。

第四，采用“隨行就市”定價。所謂“隨行就市”定價法，就是以其他同類餐飲業(yè)的價格水平為依據(jù)，對產(chǎn)品進行定價。使用此法，相對較為簡單易行，且能使餐館獲得應(yīng)對同行間競爭的能力。高校周邊小餐館云集，給產(chǎn)品定價時，首先必須充分分析自身實力及特征，找到與自己旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ肿鳛閰⒄?，了解自己在競爭中所處的位置；其次，要根?jù)當(dāng)?shù)氐牟藘r、水電開支、房租開支、人力成本等方面進行綜合考慮，確定合理的毛利率。

（二）促銷策略。高校周邊小餐館的促銷方法大致有以下幾種：

1、價格優(yōu)惠。高校周邊小型餐館的顧客很大一部分是回頭客，因此，實施價格優(yōu)惠是穩(wěn)定?？?、密切與學(xué)生顧客關(guān)系的一種有效手段。通常，優(yōu)惠的方式有優(yōu)惠卡、會員卡折扣、現(xiàn)場折扣、特價菜等。

2、特殊服務(wù)。針對?？汀T，可以提供諸如贈送菜肴、優(yōu)先上菜等特殊服務(wù)。

3、現(xiàn)場展示。有條件的餐館可以使用這種方法，進行原料展示、現(xiàn)場烹調(diào)展示等，既滿足了學(xué)生們的好奇心，又能樹立餐館的衛(wèi)生形象。

4、贈送禮品?？稍陬櫩蜕栈蚺?jié)、情人節(jié)、光棍節(jié)等特殊日子，贈送小禮品。禮品要求符合餐館形象，包裝精致，附上卡片，有一定紀(jì)念意義，以滿足大學(xué)生群體的特殊心理。

5、舉辦節(jié)慶活動。如啤酒節(jié)、燒烤周等，打造餐館“活動中心”的形象，在學(xué)生中取得積極影響。

由于促銷大多為臨時、短期的活動，而大學(xué)生群體傳遞信息的能力比較強，因此，應(yīng)避免高成本促銷，以及出現(xiàn)大大超出餐館接待能力的促銷后果。對促銷活動應(yīng)注意時機，在淡季或者非營業(yè)高峰期促銷；并且，在實施時應(yīng)多加計劃和管理，每一項活動策劃必須有明確的目標(biāo)以及經(jīng)費預(yù)算。

（三）衛(wèi)生與服務(wù)質(zhì)量管理策略

1、做好廚房與營業(yè)區(qū)域衛(wèi)生管理。廚房環(huán)境包括食品加工、儲藏、生產(chǎn)場所、洗滌間、垃圾房等地方。在房子裝修設(shè)計時，應(yīng)充分考慮到衛(wèi)生需要，例如廚房的墻壁、天花板、地面應(yīng)采用淺色不吸油的防滑地板磚，地面必須經(jīng)得起反復(fù)沖洗；凡是有污水排出以及由水龍頭沖洗地面的場所，應(yīng)有單獨下水道；在最容易使手沾染上細(xì)菌的地方裝洗手池等。在經(jīng)營過程中，應(yīng)定期檢查廚房的衛(wèi)生環(huán)境；培養(yǎng)廚房工作人員的衛(wèi)生意識，遵循正規(guī)的操作規(guī)范，養(yǎng)成良好衛(wèi)生習(xí)慣；配備防蠅、防鼠、防蟑螂等措施；及時處理垃圾桶，等等。

對于營業(yè)區(qū)域，在管理過程中應(yīng)按面積大小劃分責(zé)任區(qū)域，交由服務(wù)員分別負(fù)責(zé)，定期輪流清潔、管理；各區(qū)域不同的物品，規(guī)定不同的清潔周期。

另外，平時要注意對全體工作人員的衛(wèi)生教育，使其了解餐飲衛(wèi)生的原則及風(fēng)險，建立衛(wèi)生觀念，并落實執(zhí)行。

2、建立健全服務(wù)質(zhì)量管理體系。首先，要建立健全的服務(wù)規(guī)程。服務(wù)規(guī)程是服務(wù)所應(yīng)達到的規(guī)格、程序和標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)員應(yīng)遵循的準(zhǔn)則，是餐館內(nèi)部的法規(guī)。餐館可以根據(jù)餐館的檔次，對服務(wù)員進行工作順序、環(huán)節(jié)、態(tài)度的要求；其次，要對員工進行一定程度的服務(wù)績效獎勵。薪資是提高員工積極性的有效激勵手段。高校周邊服務(wù)業(yè)員工工資水平比較統(tǒng)一，可建立浮動的績效工資機制，從而提升員工的工作熱情，激勵服務(wù)員以好的態(tài)度對待顧客；最后，要與員工建立信任。小型餐館的人員結(jié)構(gòu)簡單，往往老板也要承擔(dān)許多服務(wù)員所要做的工作。與服務(wù)員同甘共苦，建立信任，并適度授權(quán)，是調(diào)動服務(wù)人員服務(wù)積極性、提高服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。

（四）物品管理策略。第一，把握采購“源頭”控制。原材料采購是生產(chǎn)經(jīng)營的開端，必須要把握。高校交通方便，周邊一般也配套有相應(yīng)的原料供應(yīng)市場，因此針對肉類、禽類、水產(chǎn)品和蔬菜等鮮活原料，可以采用即時購買方式。但采購人員要注意積累使用量數(shù)據(jù)，并據(jù)此制定采購計劃；要充分了解供貨市場的行情，選擇合適的供應(yīng)商并作為長期的合作伙伴，以保證品質(zhì)，并得到長期的優(yōu)惠，進一步降低原料成本。而對于干貨等易儲存的原料產(chǎn)品，則可以提前購買；第二，建立餐具損壞賠償、清點制度。餐館內(nèi)部的盤子、器具，應(yīng)建立相關(guān)的保管養(yǎng)護制度。對于打破、丟失餐具行為，屬于員工責(zé)任的，要追查責(zé)任人，并制定明確的賠償制度；屬于顧客責(zé)任的，則需要向顧客說明，并在結(jié)賬時索賠。另外，要對服務(wù)員進行正確使用餐具的培訓(xùn)，并在每天營業(yè)結(jié)束時對餐具進行盤點。

（五）員工管理策略。對于高校周邊的小型餐館而言，一般沒有必要聘請名廚。年輕廚師盡管經(jīng)驗不足，但具有熱情、創(chuàng)新、敬業(yè)、向上和樂于表現(xiàn)自己才能的特點，能夠聽取意見，比較平易近人，能夠根據(jù)顧客的需求設(shè)計菜肴，能夠同業(yè)主一起考慮整個餐館的利益。因此，小型餐館可以在充分考察所做菜品口味的前提下，聘用年輕廚師。

在服務(wù)員方面，考慮到餐館工作的性質(zhì)，一般傾向于選擇女性做服務(wù)員。女性比較細(xì)心、耐心、周到，在服務(wù)方面比男性做得要好。

另外，對員工應(yīng)實施人性化管理。小型餐館員工少、結(jié)構(gòu)簡單，對員工進行管理時一般不需要特別嚴(yán)厲的規(guī)章制度，而應(yīng)該盡量地人性化，使員工在工作時保持一個順暢的心情，這樣才能對客人笑臉相迎。

員工的薪酬每月應(yīng)按時發(fā)放，以得到員工的信任。在效益比較好的月份，可以考慮增發(fā)獎金，以提高員工的工作積極性，并留住員工。

此外，經(jīng)營者的態(tài)度是小型餐館員工管理中最需要注意的。有些小餐館經(jīng)營者自恃“老板”身份，對待員工態(tài)度不佳，這是錯誤的。只有當(dāng)經(jīng)營者在態(tài)度感情上做到了與員工平等，關(guān)心員工，在實踐中建立起相互尊重、相互信任的人事環(huán)境后，員工們才會關(guān)心餐館的經(jīng)營，才會有把餐館辦好的熱情和愿望。在小餐館經(jīng)營中，“經(jīng)營者”和“員工”實際上是一體的，經(jīng)營者也是員工之一，所以，經(jīng)營者和員工必須結(jié)合在一起，同甘共苦，才能使餐館運營走向正確的方向。

主要參考文獻：

[1]謝惠.中國大學(xué)生校內(nèi)餐飲業(yè)社交消費現(xiàn)狀調(diào)查分析——基于中國礦業(yè)大學(xué)在校學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)[J].商場現(xiàn)代化，2007.12.

篇2

“民以食為天”，食品銷售有著永不飽和的市場，無論城鄉(xiāng)，快餐店、面點坊比比皆是，但現(xiàn)在競爭激烈，新開家快餐館要想生意興隆也不容易，面點坊開成連鎖既要精湛的技術(shù)還要很多設(shè)備。如缺少資金及技術(shù)也就望塵莫及，而使用小巧餅?zāi)＃ń?jīng)久耐用、造價低廉，炸制速度快，產(chǎn)品易成形）加工一些專業(yè)早餐店、面點坊不生產(chǎn)的早餐餅、小吃，既能使廉價的農(nóng)產(chǎn)品升值，又為廣大下崗職工及待業(yè)人員提供了一條確實投資小，風(fēng)險少的致富途徑。

二、資金投入：

利用炸餅摸炸制餅類食品銷售無需專業(yè)店面，有一個占地2平方米的小攤即可，主要使用原料：面粉、糯米粉、玉米、紅薯、南瓜、馬鈴薯、黃豆、花生米等農(nóng)副產(chǎn)品。主要工具：炸餅摸、煤爐（或燃?xì)庠睿⒂湾仭⑴?、桶等，除了場地租金外，一般投資500元即可。

三、經(jīng)濟效益：

利用炸餅摸制作的紅薯丁餅、甜甜南瓜餅、香脆土豆丁餅、香脆黃豆餅等，視各地消費水平不同及有無競爭者售價0.5―1元/個。以一斤紅薯為例，市價一般在0.2―0.5元/斤，一斤紅薯可做10個左右紅薯丁餅，收入5元，紅薯耗油及輔料總計約2.5元，每個純利在0.25元左右，其他品種的利潤也差不多，這樣炸制2―3個品種，日售200個左右，純利可達60元以上。同時利用現(xiàn)成的煤爐、油鍋等晚上還可以加工油炸“串串香”，這樣月純利潤可保證在3000元左右。

四、經(jīng)營策略：

1、攤點選在市場、車站、學(xué)校等場所，上、下班人流多的廠區(qū)、住宅密集區(qū)也是好地方，如不定點銷售，推車銷售流動服務(wù)也好。

2、炸出的餅類食品主要作早餐銷售（也可全天銷售），如二人經(jīng)營還可用特制的烤餅摸烤“糖餡烤餅”、“肉餡烤餅”，晚上6―10點不需要另添很多設(shè)備即可經(jīng)營油炸“串串香”，這樣可增加不少收入。

篇3

關(guān)鍵詞：外婆家；定位；布局；品牌；連鎖；細(xì)節(jié)；時尚；創(chuàng)新

一、外婆家介紹

外婆家，目前是一家名聞全國的餐飲連鎖機構(gòu)的名稱。浙江外婆家餐飲有限公司（外婆家餐飲連鎖機構(gòu)）自1998年成立至今已有15年。外婆家從杭州市馬塍路邊上的一家小店，到目前有七個餐飲品牌及遍布上海、北京、沈陽、蘇州、無錫、寧波、嘉興、金華等各地的50多家門店；從當(dāng)年的幾萬元營業(yè)額到2012年10個多億元的營業(yè)額；從當(dāng)年的5個員工到今天的4500多員工，外婆家創(chuàng)造的“排隊吃飯”是餐飲界的神話。2010年，浙江外婆家餐飲有限公司進入全國餐飲百強的行列。

二、外婆家經(jīng)營模式的特點

外婆家把店開到哪里，顧客就跟到哪里，在這個高速運轉(zhuǎn)，惜時如金的社會，外婆家緊緊抓住顧客的心，門店在全國各地開花，并且每家門店都是盈利的，在餐飲企業(yè)競爭如此激烈的社會中，外婆家的經(jīng)營模式必有其特殊之處。

（一）定位明確

1.高性價比。外婆家最吸引顧客的原因是高性價比，也是外婆家的主旋律，也是外婆家的經(jīng)營策略。外婆家的消費主群體是追求美味也追求品位的城市白領(lǐng)，對于這一類消費群體而言，就餐不僅需要可口美味、環(huán)境幽雅，而且也需要價廉物美。在做好菜肴的基礎(chǔ)上，外婆家在用餐環(huán)境和就餐流程的各個環(huán)節(jié)，不斷引進時尚元素，從就餐區(qū)的裝潢到廚房和等候區(qū)的建設(shè)，從服務(wù)人員的服務(wù)要求到工作服飾，標(biāo)準(zhǔn)逐年提高。與此同時，外婆家還通過多層面的感受，強化顧客的餐飲體驗，比如每家餐廳的營業(yè)面積都不超過1000平米，每家店的裝修風(fēng)格各異，帶給顧客的不僅僅是簡單的吃飯，也是一種綜合體驗，緊緊抓住了顧客的心理。

2.著眼回頭客。營銷的基本目的無外乎就是獲得和保留顧客，但是在獲得和保留之間后者要重于前者，尤其對一些具有重復(fù)性消費的品牌而言更是如此。外婆家的基本經(jīng)營思路就強調(diào)了對長期顧客的關(guān)注，這在它的定位和整個經(jīng)營策略上都表現(xiàn)的比較充分。就餐環(huán)境毋庸置疑，環(huán)境是一流的，菜肴本身也很重要。外婆家十分注意開發(fā)自己特色性的菜肴，而且和一般餐飲不同的是，很多餐廳雖然關(guān)注自己的名菜，但是往往名菜品種并不多，外婆家卻有多個屬于自己特色的名菜，這在一定上滿足了顧客重復(fù)消費中追求變化的心理。菜肴好也不能價格貴，這是對回頭客進一步挽留的一個重要因素，再好的飯店價格太貴，也不可能成為一種重復(fù)的消費場所。因此外婆家在這點上做的非常到位，雖然并沒有刻意保持價格最低，但是卻綜合水準(zhǔn)上保持低價，它最便宜的一道菜只有3元錢。當(dāng)一個白領(lǐng)顧客在這里既可以享受到舒適品位的就餐環(huán)境，也可以品味到價廉物美的菜肴，還能夠得到周到的服務(wù)時，再一次的光顧幾乎就成為一種必然。

3.借助口碑宣傳。雖然目前的大眾傳媒的形式非常多，但是口碑傳播卻是在樹立餐飲品牌方面更加具有優(yōu)勢。外婆家的口碑是四好：環(huán)境好、服務(wù)好、菜肴好、價格好。因此通過切身體驗者的口碑傳播，對品牌更具有影響力。外婆家新店開張基本沒有什么優(yōu)惠，但是慕名而來的都是早就聽到名聲的但是終于可以得見一面的顧客，借助口碑宣傳達成的品牌暈輪效應(yīng)比媒體的廣告更容易深入人心。

（二）布局合理

布局合理，設(shè)計要體現(xiàn)各自的功能，餐飲是個地道的傳統(tǒng)行業(yè)，但必須踏著現(xiàn)代的節(jié)點走，外婆家就是要讓人們最方便、快捷地享受到外婆家的實惠和高品質(zhì)服務(wù)。

1、HWS布點。在杭州餐飲步入成熟期的時候，外婆家的最先的布局是根據(jù)人們消費理念的變化，進行HWS布點策略。以馬塍路店為代表的居家消費群（HOME）布點，以公元大廈店為代表的白領(lǐng)消費群（WORK）布點和以杭州大廈店、杭州日報店為代表的商圈消費群 （SHOPPING）三種布點策略，這被稱之為“HWS”的布點策略，正是這個布點策略在前幾年指引著外婆家的每一步。

由于生活節(jié)奏加快、城市交通的擁堵，人們更愿意選擇在就近的餐館吃飯，因此，讓杭州人隨時能享受外婆家美食、就近享受外婆家的高品質(zhì)服務(wù)成為外婆家布點的中心理念。在外婆家經(jīng)營者看來，未來餐館不僅是就餐的場所，更多時候是人們除了家與工作場所之外，進行溝通、休閑的第三種選擇。所以“HWS”的布點策略使得外婆家在杭州的知名度得到迅速的提升。

2.城市綜合體布點。隨著外婆家知名度的不斷提升，外婆家布局開始轉(zhuǎn)向城市綜合體。在杭州外婆家在萬象城、印象城和杭州大廈這樣的大型城市綜合體布局。而在上海，外婆家的布局也著眼于大悅城這樣的大型城市綜合體和首屈一指的潮人天地。外婆家認(rèn)為，城市綜合體在規(guī)劃時就已經(jīng)完全考慮到了招商環(huán)節(jié)商家的需求，一系列的公共事業(yè)支持都會相當(dāng)?shù)轿?。同時在城市綜合體項目中，由于項目本身就是吸引流動客源的魅力所在，餐廳無需為自身的客流量擔(dān)憂，也就是說在經(jīng)營時，營業(yè)額就相對有保障的多，經(jīng)營壓力也就相應(yīng)地減小了。城市綜合體項目在目前非常有利于餐飲企業(yè)盈利。

3.面向全國布局。當(dāng)外婆家在杭州發(fā)展的如火如荼的時候，外婆家就已經(jīng)有了一個宏偉的目標(biāo)---長三角戰(zhàn)略。作為中國經(jīng)濟最為發(fā)達也最為重要的區(qū)域，長三角有著天然的一體化的趨勢，這里的人，性情相同，習(xí)慣相似，認(rèn)識相通，這個地區(qū)一億多人的餐飲市場潛力巨大。外婆家實施了一個“小城市包圍中城市，中城市包圍大城市”的策略。先是嘉興，再是紹興、寧波，隨后是無錫和蘇州，外婆家在上海的，有的放矢的布置了實驗基地，讓這些基地合圍成了合圍上海的理想輿論陣地。2010年、2011年外婆家連續(xù)在上海開出三家門店。而上海的門店一開張，依舊延續(xù)了外婆家排隊的神話，最潮的外婆，吸引了見慣了大世面的上海人。而隨著上海灘第一家店的開出，外婆家又開始了一輪的面向全國的擴張， 2011年外婆家在北京的最繁華最核心之地王府井老店新開，再次占據(jù)京城。而與此同時，外婆家的沈陽店也已經(jīng)經(jīng)營的風(fēng)生水起。外婆家北上擴張計劃成功，外婆家將在全國的重要城市中占據(jù)重要的地位。

（三）多品牌經(jīng)營

中餐的多元化特點影響了同質(zhì)化復(fù)制的大規(guī)模展開，使得中式餐飲企業(yè)單一品牌的發(fā)展規(guī)模受到了一定的限制。即使單一品牌能夠發(fā)展出足夠多的門店，但僅有單一品牌，杭州這樣的城市規(guī)模，如果發(fā)展門店過多，遲早會形成自家人打自家人的局面。因為單一品牌所能夠針對的消費群體是有限的?！巴馄偶摇币恢币詠淼娜司M在40元左右，完全就是針對解決日常吃飯問題的大眾消費，“外婆家”這塊招牌已經(jīng)把商務(wù)消費這些其他類型的消費群體擋在門外了。為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)生競爭，外婆家開始了多品牌經(jīng)營，尋找新的利潤增長點。

于是外婆家指福門品牌出現(xiàn)了，指福門針對的消費人群，是從外婆家門店里流失掉的人群。根據(jù)經(jīng)營者的分析，這是一個相當(dāng)龐大的人群。他們很多時候是因為外婆家的消費檔次定位和洶涌的客流放棄了在外婆家就餐。指福門餐廳定位提升一小步，就是為了這些消費人群。在2009年外婆家又推出了“第二樂章”的品牌。是將中餐簡量化的年輕餐廳，提倡AA制，提倡精餐少食，提倡革新，宣揚一種開放的生活心態(tài)，非常符合現(xiàn)在年輕人所追求的一種潮流。在2010年，外婆家再次推出杭城首家運動主題餐廳--運動·會，亮黃、明綠、純白的明快色彩下，餐廳、酒吧、運動博物館的結(jié)構(gòu)和組合，概念上的交叉和突破，卻又渾然一體，體現(xiàn)的是運動和生命間的深厚淵源。2013年接連推出了鍋小二和爐魚以及柴田西點等品牌，涵蓋了火鍋、西點等多個經(jīng)營范疇。

目前外婆家擁有外婆家、速堡、指福門、第二樂章、運動·會、爐魚、鍋小二和柴田西點等七個餐飲品牌。外婆家有一個金字塔形的系列品牌發(fā)展目標(biāo)，一步一步來，在把每個層次的市場做扎實之后，才會繼續(xù)往上走。

（四）連鎖管理

以規(guī)模化實現(xiàn)贏利這是餐飲界很多企業(yè)選擇的道路。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為目前餐飲企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在餐飲業(yè)，一般獲得投資且規(guī)模做到全國性連鎖店的一般都是火鍋或嚴(yán)格按照時間限度蒸、烤的快餐菜品，因為只有解決了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題，才能實現(xiàn)連鎖經(jīng)營時的口味統(tǒng)一。但是，外婆家卻提供了另外的一種可能，那就是在菜品上不統(tǒng)一的情況下可以在各地進行擴張，且每家店面的風(fēng)格都不一樣，這其中的奧秘就在于，外婆家是緊緊地圍繞著食客，也就是他們的客戶來調(diào)整每家店菜譜的定位。外婆家有一個菜譜研究中心，會根據(jù)所在城市的客戶在一段時間內(nèi)喜歡吃什么口味的菜品來進行產(chǎn)品的研制，所以外婆家的總經(jīng)理也說自己餐館提供的產(chǎn)品不屬于任何菜系，只要自己的客戶覺得好吃就行，這種在餐飲業(yè)很外行的做法反而讓他們獲得了不一樣的口碑。

盡管外婆家是連鎖餐飲店，但是主品牌的多家店里，每家的裝修都各不相同，風(fēng)格迥異的裝修成為外婆家一個特色，這和連鎖餐飲推崇的標(biāo)準(zhǔn)化形象背道而馳。這得從外婆家的目標(biāo)消費群體說起。由于外婆家的目標(biāo)消費者是年輕人，年輕人不愛做飯，喜歡聚會和標(biāo)新立異，而餐廳則是聚會的好地方。因此外婆家很重視餐廳的裝修，盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個干凈高檔的餐飲場所。年輕人不喜歡做同樣的事情，他們習(xí)慣了外婆家的菜品口味，但是走進任何一家外婆家餐廳，仍然會因為不同的裝修得到新的驚喜。

在前臺，外婆家公司以七種不同品牌、不同定位的連鎖餐廳去面向不同的市場，而在后臺卻采用了統(tǒng)一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理，七個品牌的配送體系、采購渠道以及研發(fā)力量都是統(tǒng)一的。此外，供應(yīng)商也都是統(tǒng)一的，這樣可以保證規(guī)?；少徱詨旱统杀?，同時也能保證連鎖餐廳的食材統(tǒng)一。盡管中式餐飲連鎖店很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，但是外婆家在后臺管理上卻盡量做到統(tǒng)一。

（五）注重細(xì)節(jié)

外婆家在做好菜肴的基礎(chǔ)上，在各個服務(wù)細(xì)節(jié)上也是十分用心。尤其是等候區(qū)的建設(shè)非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。外婆家的排隊現(xiàn)象是外婆家每一家門店的標(biāo)志，因此外婆家對每一家店的等候區(qū)都做了精心的設(shè)計。

首先等候區(qū)的裝潢設(shè)計別具匠心，在等候區(qū)你可以看到各式老式的家具和古董，也可以看到具有現(xiàn)代感和未來感的設(shè)計風(fēng)格，隨意擺放的各種樣式的座椅讓客人感覺十分的舒適和隨意，仿佛回到自己的外婆家。

其次等候區(qū)的叫號系統(tǒng)是外婆家自主設(shè)計的，顧客可以輸入手機號碼，叫號系統(tǒng)會將座號信息及時反饋給顧客。而原先死板的叫號方式則改成童音“外婆喊你吃飯嘍”那清脆的呼喚，讓客人倍感親切。

第三等候區(qū)內(nèi)還有取之不盡的各種水果和零食，自助式的茶水服務(wù)，不但減低了服務(wù)成本，也讓客人自在舒適，不受拘束。

第四除了吃喝之外，等候區(qū)內(nèi)還有各種游戲設(shè)施，動畫片，wifi的上網(wǎng)區(qū)，還有人—機合一的游戲機，讓年輕人不亦說乎。

第五在等候區(qū)除了每天報紙和很多時尚雜志之外，還有外婆家各個發(fā)展階段的圖片資料以及外婆家的各種內(nèi)刊等，就在這種不經(jīng)意等候之間，外婆家的餐飲文化滲入到顧客的心中。

在細(xì)節(jié)上的講究，外婆家把用餐排隊也排出了文化，也讓更多的顧客心甘情愿的成為外婆家的忠實粉絲。

（六）順勢而變

外婆家認(rèn)為在未來的發(fā)展趨勢中，網(wǎng)絡(luò)營銷會成為一種新的銷售模式，外婆家在2010年加入口碑網(wǎng)，這是一次雙贏的合作，通過口碑網(wǎng)，外婆家及時了解了顧客的需求和出現(xiàn)的問題，而網(wǎng)絡(luò)把外婆家良好的口碑更深入宣傳。在2010、2011、2012年度的大眾點評網(wǎng)的“2杭州最受消費者歡迎的食尚榜單”中外婆家都是名列榜首。

外婆家掌門人吳國平經(jīng)常參加各種世界性的食品博覽會，把新的原料和先進的食品加工技術(shù)及時引進，比如外婆家的酸菜魚就是選用肉質(zhì)鮮嫩、刺少肉多的產(chǎn)自越南的巴薩魚，無污染更健康。

（七）引領(lǐng)時尚

外婆家最初給人們的印象是經(jīng)濟實惠的大眾餐廳，但是隨著外婆家在杭州站穩(wěn)腳跟，并不斷加快向外拓展的步伐的之時，外婆家的經(jīng)營策略已經(jīng)發(fā)生了變化。外婆家學(xué)習(xí)和借鑒了“快消品”的理念。所謂的“快消品”就是AFFORDABLE FASHION 是指所有的商品由著名的設(shè)計師來設(shè)計，但不像奢侈品那樣小批量的生產(chǎn)和昂貴銷售，而是大批量的復(fù)制，以及低的銷售價格。這種經(jīng)營模式的佼佼者是ZARA、宜家、H&M、豐田等世界著名品牌。外婆家就是以其非常具有品質(zhì)感的一流的餐廳設(shè)計，周到的服務(wù)，出色的菜品和低的銷售價格，充當(dāng)了中式餐飲界“快消品”的角色。

這幾年外婆家就是代表了最潮的餐飲形象，首先設(shè)計定位為高品位、強質(zhì)感、有亮點的大氣風(fēng)格，彰顯時尚新潮和小資氣質(zhì)。其次在菜品設(shè)計上：將傳統(tǒng)家味菜進行改良，與時代的開放步伐相契合，出品更精致的“融合菜”，讓當(dāng)代城市人吃出回憶，吃出感動。第三，外婆家營造的品牌文化，外婆家餐飲連鎖機構(gòu)內(nèi)刊《i.life》和《外婆語錄》和《外婆家人》、企業(yè)宣傳冊《一座城市的外婆家》等。真正打造了一個與眾不同、時尚前衛(wèi)和幽默可愛的外婆形象，從而喚起人們內(nèi)心深處的溫柔。因此無論是在硬件和軟件上，外婆家都在引領(lǐng)餐飲界的時尚。

三、外婆家發(fā)展的瓶頸分析

外婆家在發(fā)展了十五年的快速發(fā)展之后，需要有一個進一步的更深一步的提升，目前外婆家在發(fā)展過程中，在以下兩個方面存在著比較大的問題。

1.人才。人才一直以來都是外婆家最缺乏的最需要的。目前外婆家的店長和區(qū)域經(jīng)理基本上都是外婆家的元老級人物，從基層員工一步一步升上來。對企業(yè)忠誠，對工作熱愛，但是在目前瞬時萬變的信息化時代，還需要有大量的新鮮血液補充到企業(yè)的中層干部中，新的理念，新的創(chuàng)意和新的管理，才能讓外婆家有新的活力。

2.培訓(xùn)。隨著企業(yè)的不斷擴充，新的員工不斷的進入，而一個完善的培訓(xùn)系統(tǒng)是保證外婆家品牌的一個重要保障。外婆家面對這個問題，已經(jīng)有了應(yīng)對的措施，創(chuàng)建了一個員工視頻培訓(xùn)系統(tǒng)，該系統(tǒng)涵蓋了原料的采購和供應(yīng)，服務(wù)員的服務(wù)規(guī)范，廚房的菜肴制作以及廚房的五常管理等等內(nèi)容。但是培訓(xùn)系統(tǒng)的應(yīng)用和提升，培訓(xùn)效果的檢驗和考核，仍然是目前存在的一個比較難以解決的問題。

外婆家在15年的風(fēng)風(fēng)雨雨中延續(xù)排隊吃飯的傳奇，外婆家所倡導(dǎo)的新餐飲文化更是已經(jīng)深入人心。外婆家人在“傳承經(jīng)典，致力創(chuàng)新”的經(jīng)營理念下，做好經(jīng)典家常菜肴，注重服務(wù)，并把時尚融入到餐飲的整個過程中，順勢而變，不斷創(chuàng)新，打造了一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊惋嫿缃鹱终信啤?/p>

參考文獻：

[1]仁達方略《公司戰(zhàn)爭》機械工業(yè)出版社 2009、1 第九章 第五節(jié).

篇4

我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營策略和促銷手段。我們常說的“有同行，沒同利”就說的是這個道理。

2005年的八九月份，由于做咨詢項目的緣故，我在哈爾濱待了有一個月時間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異?；鸨牟宛^——一個是新陽路的“大清華餃子王”，另一個便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當(dāng)我去消費達到一定頻次的時候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉出來……今天，我就以一個普通食客兼終端營銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。

大清華：餃子便宜菜品貴——舍本逐末、聲東擊西

嚴(yán)格來說，當(dāng)我從2002年在哈爾濱出差時便已經(jīng)開始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因為我作為北方人更喜歡吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。

同很多打著某個特色招牌菜的餐館一樣，這是一個以東北大餡餃子為主營業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來直觀感受他們的特色——純木質(zhì)清漆的門頭、幾個仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營銷手段。其實他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層（哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu)），這其實是沒有太明顯的吸引力的。

最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點了餃子，則正常的肉餡餃子無論是蒸餃還是水餃一律6元一份（12個）?？陀^上說，這個價格對應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實是不貴的，并且可以向您保證絕對新鮮好吃。但你可千萬不要涉及到菜品，因為隨意一道菜品的價格動輒數(shù)十元。

但是，又有誰光吃餃子而不點菜呢？所以你一旦點了菜品，甚至哪怕是簡單的涼菜，價格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價格非常好吃實惠，所以他們就將餃子的價格表壓到了每張餐桌、每個臺位的玻璃下面。而菜品的價格卻沒有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場選購，而其他菜品則可以直接通過服務(wù)員來點。這時候，你便會不自覺地喪失了對菜品價格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實惠”的美好印象。于是你便開始了麻木的狂點……

如果你今天帶的是貴客，則馬上會有“眼尖”的服務(wù)員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點餃子而沒有點其他菜品，則馬上會有服務(wù)員非?！吧埔狻钡靥嵝涯阏f：“您可以先點菜，餃子上的快，不著急。”（而其實我每次去吃飯時都是等菜上了若干道之后餃子才端上來，到底誰更快呢？呵呵）

與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國慶節(jié)我又來到西安的時候發(fā)現(xiàn)他們的價格居然十多年不變。確實是一個讓人感動的事情，但幾個人一頓飯下來的真正總花銷卻并沒有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時我才明白他們的聲東擊西技巧。

與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏狀元粥鋪，也是有異曲同工之妙，當(dāng)你真正去消費的時候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實也并不低，所以難怪全國有很多粥鋪都這么火爆。

策略分析：

上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來達到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果——因為他們的主營業(yè)務(wù)價格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺地掀起了原本被你理性壓制的消費狂潮。

試想：一個企業(yè)如果非主營業(yè)務(wù)價格很低，我們通常會認(rèn)為他是迫于市場競爭而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競價的嫌疑；但如果主營業(yè)務(wù)價格很低，則往往會感覺到他很“實惠”，這便是人們的消費錯覺。在這種錯覺的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個專門誘惑人的幌子。

促銷聯(lián)想：

在大洋彼岸的美國，也有這么兩個全球聞名的企業(yè)在用同樣的技巧引誘消費者上鉤。在老早以前，美國的芭比娃娃就已經(jīng)開始了“死物活賣”的策略——如果你光買一個芭比娃娃，價格其實是并不貴的，但一旦你把這個娃娃買回家之后，你以后的消費便成了“無底洞”——因為芭比公司通常會非?！柏?fù)責(zé)任”地告訴你：你不是“買”了一個“死娃娃”，而是“養(yǎng)”了一個有靈性的“活娃娃”，這個娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀愛、要結(jié)婚……！面對所有這些“衍生性”需求，作為這個娃娃的“養(yǎng)父母”，你該怎么辦？沒辦法，為了充分證明你的慈愛之心，你只好乖乖地繼續(xù)到芭比公司去為這個娃娃買衣服、買玩具、找對象、辦婚事……并且還是循環(huán)往復(fù)、樂此不疲。怎么樣？不知不覺間，你才突然發(fā)現(xiàn)你的后續(xù)性消費支出早已經(jīng)遠遠超出了你最初“領(lǐng)養(yǎng)”這個娃娃時的“本金”價錢。芭比公司把這種“舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。

無獨有偶，同樣還是在美國，“淳樸厚道”的山姆沃頓先生打出了“沃爾瑪——天天平價”的招牌，并在沃爾瑪進入中國以后這個理念也隨之深入中國人心，從而使多少追求物美價廉的中國消費者趨之若鶩。但是，凡是略懂終端零售市場的人通過逛沃爾瑪賣場就能看出，他們所謂的“天天平價”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價格具有高度剛性的產(chǎn)品和品牌，而真正對一些透明度不高或者價格有彈性的產(chǎn)品和品牌（如服裝、一些不常用的生活用品等），沃爾瑪?shù)膬r格其實并不低，甚至有時還不如一個幾平米的小店賣得便宜。不信大家可以去細(xì)心地做個對比。

現(xiàn)在我們已經(jīng)很難說到底是誰更先使用這些招數(shù)了。不過想一想中國一家普通餐館老板的智慧就已經(jīng)足以和美國的這些知名大企業(yè)媲美，看來還是中國人更聰明啊。

炭火樓：小料全免費——東方不亮西方亮

同樣是在哈爾濱，相比起大清華的裝修特色，炭火樓可謂是略遜一籌。因為這家餐館從外觀來看實在是沒有太多足以讓人炫耀的特色。并且地勢也很不好，門口的路很窄也很差，停車也很麻煩。唯一值得炫耀的就是他們使用的“炭火銅鍋”，跟很多火鍋店的“煤氣不銹鋼鍋”相比確實是更為地道。但說句內(nèi)心話這一點其實也很難算是一種明顯的競爭優(yōu)勢，因為在距他們不足10米的隔壁也有一家同樣的炭火鍋店。但可惜隔壁那家不知為什么就慢慢地倒閉了，而這家的生意竟然擴充到了門外并且大家還能風(fēng)雨無阻。

兩家這么近的距離竟然會出現(xiàn)這邊等著排隊而那邊沒人光顧。中國人本來就愛“扎堆”，哪里人多還偏往哪里去，而哪里人少還偏偏不去捧場，“馬太效應(yīng)”在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯——大多數(shù)人都想當(dāng)然地認(rèn)為“這里既然人這么多，味道肯定應(yīng)該不錯；而那里既然大家都不去，可見味道肯定不行”。

這家餐館我原來并沒有去過，但后來要么吃請要么請吃總共去了不下5次?；凇吧朴谟^察、勤于思考”的習(xí)慣，我也慢慢地挖掘出了他們的火爆秘笈。

策略分析：

其實中國人吃火鍋最大的特色的就是講究一個“火旺味鮮”，或者通俗一點說就是來吃火鍋的食客往往“嘴很壯”，味道吃的很“重”，由此可見，大多數(shù)食客在吃火鍋的時候還是比較“費小料”的（這一點我在全國各地吃火鍋的時候都有留意，大都如此。想必大家也自有體會）。但很多火鍋店最大的弊端就是“小料也收費”。就是這一點點微妙的差別，當(dāng)我們深入挖掘的時候，不得不發(fā)現(xiàn)這“學(xué)問”其實就在這小料里。

其實每個人在消費的時候都會有一種錯覺，比如當(dāng)你在飯館點菜的時候哪怕是點了一桌好菜你一般也不會心疼，因為那終究是你自己的消費。但如果你想加點醋或辣椒他們也收費，你就會感覺很別扭。哪怕是每份只收一塊錢，你也會總感覺心里不爽，從經(jīng)濟學(xué)上來講這屬于“隱性的邊際成本”。所以，如果一個火鍋店對小料也收費，那么大多數(shù)食客就會能省則省，于是隨著大家進餐的深入，涮來蘸去，越吃小料就越?jīng)]有味道，慢慢地大家就感覺這火鍋味道也很一般，于是就不吃了。

而炭火樓則充分洞悉了這個微妙的心理變化，所以對所有食客全程一律免收小料費，并且用小推車直接擺放出來，實行完全自選式服務(wù)。小料品種也非常齊全：麻油、芝麻醬、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都實行“按需分配”。

人們本來就對“炭火銅鍋”的先入為主的印象要好過普通的“煤氣不銹鋼火鍋”，不自覺地認(rèn)為前者的味道應(yīng)該更加地道。自從小料實行“高度共產(chǎn)、按需分配”以后，這樣一來，大家感覺味道更足了，“炭火鍋果然就是地道”。于是便口碑相傳，風(fēng)雨無阻、綿綿不絕……

這時候，誰還在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的錢呢？

促銷聯(lián)想：

炭火樓的老板用自己樸素的手法來演繹了一場“東方不亮西方亮”的促銷智慧。從營銷學(xué)上講其實就是“終端零售的產(chǎn)品線搭配與特定價格運作技巧”。

當(dāng)年中國聯(lián)通剛推出CDMA的時候，用一串綠色的葡萄來極力鼓吹CDMA的低輻射與環(huán)保，卻發(fā)現(xiàn)市場業(yè)績?nèi)匀黄狡?。這就意味著賣點沒有找對，促銷沒有得法。后來才了解其最大的瓶頸就在于要讓原來用GSM網(wǎng)的意向用戶重新購買CDMA專用手機，這顯然是有點單廂情愿了。這就像你讓一個開拖拉機的農(nóng)民為了環(huán)保而自行換成歐III排放的汽車一樣，試問你究竟憑什么就能讓用戶僅僅為了貪圖環(huán)保和低輻射就重新買個手機呢？

后來，聯(lián)通公司想到了“繳話費，送手機”——只要繳夠（預(yù)存）一定的話費，手機就送給你用，錢還是你的錢，只不過聯(lián)通先幫你預(yù)存起來。這一下子就顛覆了人們過去“買手機，繳話費”的思維定勢，使人們發(fā)現(xiàn)要想從G網(wǎng)“投奔”到C網(wǎng)是不需要另付成本的，并且后者還更加健康環(huán)保，這何樂而不為呢？于是便有掀起了一股“換網(wǎng)”熱潮……

“從買到送”的細(xì)微轉(zhuǎn)變一下子打開了CDMA的巨大市場，通過這種網(wǎng)絡(luò)天然的差異化和“東方不亮西方亮”的促銷技巧，從此才有了聯(lián)通對移動的“2對1”的挺身抗衡，現(xiàn)在姚明所代言的“網(wǎng)絡(luò)今非昔比”，無非如此?，F(xiàn)在回頭想一下，對聯(lián)通公司來說，通過設(shè)置一定的預(yù)存費用標(biāo)準(zhǔn)，再加上通過跟摩托羅拉等一些知名手機廠家談判一些超低價的采購大單，早已收回了表面上“贈送”出去的手機成本。那么，相對于一個CDMA用戶源源不斷的費用繳納與使用來講，一部CDMA手機是不是已經(jīng)成了那個免費的“火鍋小料”了呢？呵呵。

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關(guān)鍵詞：小型餐飲企業(yè)避強就弱定位法避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法立足雙贏換位思考堅持長效促銷的定位法

0引言

現(xiàn)在的餐飲市場是一個快速發(fā)展的市場，正在經(jīng)歷著快速成長的機遇。從2006年起我國餐飲消費全年的零售總額已經(jīng)突破了1萬億元大關(guān)，達到10345.5億元，差不多可以建造一座城市。在這個數(shù)字的背后，是餐飲業(yè)已經(jīng)全面進入了戰(zhàn)國時代——群雄逐鹿，攻城略地，外銷內(nèi)合，手段頻出。

正因餐飲行業(yè)其特殊的市場地位和持續(xù)穩(wěn)定的消費者群體，已經(jīng)成為許多投資者看中的行業(yè)，但是，餐飲行業(yè)同時也存在著比較激烈的市場競爭，在這種狀態(tài)下，要想使自己的企業(yè)能夠正常的持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營下去，餐飲經(jīng)營者必須總體上把握和分析當(dāng)前餐飲市場的一個整體狀況，然后全面分析當(dāng)前餐飲行業(yè)的發(fā)展方向和前景，制定合適的市場營銷策略和廣告策略。特別是對那些缺乏市場競爭力的小餐飲企業(yè)來說，它們的市場定位顯得就尤為重要，那么小餐飲企業(yè)該如何對市場進行一個明確的定位呢？

1小餐飲企業(yè)可以采取“避強就弱”定位法

小餐飲企業(yè)有意識地根據(jù)自身的接待能力而進行市場定位，切忌好高騖遠。當(dāng)然，這并不是在確定市場定位時排斥一些消費能力強的客人，而是要把小餐飲企業(yè)主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本小餐飲企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的顧客群體上。例如：廊坊市場上帶有濃郁地方特色的“大城驢肉火燒”以其貼近百姓生活、價廉物美而深受百姓喜歡。許多店鋪有自己相對固定的顧客群，在原來早點的基礎(chǔ)上，增加湯類和簡單的炒菜、涼菜，就餐時間自然也由早點轉(zhuǎn)變?yōu)槿鞝I業(yè)。雖然大街小巷遍布這一特色小吃，但經(jīng)營條件存在參差不齊、店名毫無特色等缺點。所以，大眾的感覺是：多家小店門前冷落、苦苦支撐，舊的倒、新的開，萬變不離其宗——“驢肉火燒”。在這“百花”都想“一枝獨秀”的市場，在多年的拼殺中嶄露頭角的有文明路“新亞驢肉”身處居民區(qū)，以其“燒餅個兒大、驢肉鮮美”而聞名，新開路“新亞驢肉”以其“燒餅松脆，驢肉味兒道足”而聞名，盡管重名很多，但絲毫也沒有影響其每日賓客盈門、新老顧客爭相光顧。

成功的原因：夾縫中求生存！第

一、保證食品原材料供應(yīng)（多數(shù)采用的是祖?zhèn)髅胤郊庸んH肉），確保產(chǎn)品色、香、味、形的并重，堅持以產(chǎn)品質(zhì)量和特色取勝。第二，廚房和餐廳的聯(lián)系緊密，一般采用明檔操作，增加了服務(wù)的透明度、觀賞性。

2小餐飲企業(yè)可以采取“避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法

這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對小餐飲企業(yè)目標(biāo)市場進行定位。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。例如：廊坊餐飲市場近幾年來流行“辣”！以川菜、湘菜為代表，各種風(fēng)格的大型麻辣菜館比比皆是。在經(jīng)歷了多年的市場競爭后，湘菜由高端產(chǎn)品逐漸走入平常百姓家，裝潢優(yōu)雅、具有濃郁的湘江文化特色的小型湘菜館開始走俏。走小型路線，提高了湘菜在顧客中的認(rèn)知度和滿意度，增加了顧客體驗的機會，畢竟多數(shù)人對大型餐館的價位感覺囊中羞澀。以大學(xué)城湘菜館為例分析其營銷策略如下：

在日常營銷上，首先讓消費者知曉你的餐廳。也就是說讓消費者知道你這個餐廳是做什么的，有什么特色，地理位置在哪兒……讓人對餐廳留下印象進而光顧餐廳。湘菜弱化了川菜中北方人不能承受的特別麻的感覺、保留了傳統(tǒng)的辣，并依據(jù)客人的口味分特辣、中辣和微辣。以滿足不同顧客需求。其次，讓消費者喜愛你的餐廳。僅僅讓人知道是不夠的，還要讓消費者喜歡。因為做餐館不是做一次性買賣，餐館的利潤絕大多數(shù)來自于回頭客，讓消費者喜歡才有回頭客。當(dāng)然，要想讓客人喜歡，餐廳必須有它獨到的一面，有讓客人喜歡的東西。大學(xué)城湘菜館多是回頭客。很多人從市區(qū)開車專門來大學(xué)城吃湘菜。人們的一致評價：價廉物美、口味純正！每天中午人滿為患！經(jīng)常是前一桌還沒吃完后面已經(jīng)有人在等待了。中午的上座率可達百分之二百。再次，讓消費者偏愛你的餐廳。喜歡和偏愛是不一樣的，顧客喜歡這個餐廳是覺得這個餐廳還不錯，可以一試，但是偏愛是對某個餐廳的一種個人的偏好，他對這個餐廳產(chǎn)生濃厚的感情，甚至對眾多的餐廳一屑不顧，獨獨對某一餐廳情有獨鐘。大學(xué)城湘菜館老板為解決上座率太高、客人擁擠現(xiàn)象，特意在市區(qū)開了分店。但絲毫沒有解決中午人滿為患的現(xiàn)狀。顧客承認(rèn)吃的是這種熱火朝天的氣氛！第

四、讓消費者光顧你的餐廳。營銷的最終目的是讓消費者光顧你的餐廳。不僅僅是光顧，而且是經(jīng)常光顧，頻繁光顧，甚至把餐廳當(dāng)成他的第二個家，大學(xué)城湘菜館做到了。避開與大企業(yè)的競爭，貼近百姓生活，切實讓百姓得到實惠，這個缺補得好！

3立足雙贏、嘗試換位思考、堅持長效促銷的定位法

3.1立足雙贏這個雙贏，就是企業(yè)和顧客之間，既要保證企業(yè)贏利，也要保證顧客贏利，顧客也要獲得好處。一般來說企業(yè)與顧客的利益存在三種情況:第

一、客無利，則客不存。如果營銷手段和方法只對企業(yè)有利，而對顧客無利的話，客人顯然是不會來的。小餐飲企業(yè)最容易倒閉的直接原因。第

二、我利大、客利小，則客不久。也就是說，如果企業(yè)在營銷活動當(dāng)中獲利很大，而顧客只得到微乎其微的利益。那么，這個客人對企業(yè)來說也不會長久的，他會跑掉。小餐飲企業(yè)不能長久的原因。第

三、客我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利。如果雙方都得到一定利益的話，這種合作一定會長久，企業(yè)得到的利益也就越多。這就是我們強調(diào)的立足于雙贏的營銷原則。

3.2換位思考就是要求經(jīng)營者在在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候，也要站在顧客的立場去思考。不要閉門造車、憑想象想當(dāng)然，要真正地站在顧客的立場上審視環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)的某一方面，力求達到客人特別喜歡。

3.3長效促銷小型餐飲企業(yè)經(jīng)營者必須要重視口碑效應(yīng)，堅持不懈的抓好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。由于成本費用的原因，小型餐飲企業(yè)資本不足，一般不會作電視廣告或者是大型的報刊廣告，我們承認(rèn)廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是不行的。餐館的知名度、美名度就成了我們餐飲從業(yè)人員及為關(guān)心的問題?？驮词遣惋嫷囊率掣改福绾巫屬e客、大眾對餐飲有良好的印象，并且保持這種良好的印象，是關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，因為廣告的效應(yīng)是不可忽視的，但是“口碑效應(yīng)”對小型餐飲企業(yè)的經(jīng)營更是十分重要，小型餐飲企業(yè)在經(jīng)營的過程中必須十分重視“口碑效應(yīng)”的威力。我們都知道“一言可以興邦，也可以喪幫”，如果餐飲在消費者的口碑中是好的，你的餐飲就會被一傳

十、十傳百，像滾雪球一樣客源隊伍會滾滾而來，有了好的口碑餐飲的效益就會如日中天，就會給企業(yè)帶來勃勃生機。所以，能夠長期堅持“立足雙贏、嘗試換位思考”的經(jīng)營策略既是長效促銷的策略。

現(xiàn)實中，不管社會經(jīng)濟怎么不景氣，都不大會危機到小型餐飲業(yè)的，今年就是例子，金融危機導(dǎo)致一些沒有特色的大餐館生意蕭條，可是只要有點特色的小館子，生意都照樣紅紅火火沒受半點影響。小型餐飲又因投資低、風(fēng)險小，利潤高，比較容易撐，無論什么時候，前景都是比較看好的。民以食為天，只要你做的好，有特色，大眾都會喜歡！新晨：

參考文獻：

[1]《現(xiàn)代旅游餐飲服務(wù)》機械工業(yè)出版社.

[2]廊坊餐飲網(wǎng).

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；中式快餐；品牌創(chuàng)建

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，快餐成為大眾餐飲的主要方式，對推動餐飲市場發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。2016年，在中國的快餐市場中，中式快餐占將近80%，的洋快餐店占20%，中式快餐通過價格優(yōu)勢和口味優(yōu)勢處在主導(dǎo)地位。與西式快餐相比，中式快餐更加注重營養(yǎng)搭配和膳食均衡，在口味上更加符合消費者飲食飲食習(xí)慣。同時中式快餐價格更加優(yōu)惠，易于人們接受。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，給當(dāng)前中式快餐行業(yè)發(fā)展提出了更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。作為中式快餐經(jīng)營者，需要在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，需要結(jié)合自身特點，不斷做好快餐品牌創(chuàng)建，樹立良好的外部形象，提升企業(yè)的核心競爭力。因此，本文首先分析中式快餐品牌構(gòu)建的必要性，接著針對當(dāng)前中式快餐發(fā)展的現(xiàn)狀，討論中式快餐在品牌構(gòu)建過程中存在的問題，最后結(jié)合具體的問題，提出相應(yīng)的解決對策。

一、中式快餐品牌創(chuàng)建的必要性

隨著當(dāng)前中式快餐行業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，為了提升自身產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，需要建立屬于自己的品牌，不斷擴大知名度，從而為中式快餐企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。

1.能夠提升中式快餐企業(yè)的經(jīng)濟利潤

對快餐行業(yè)而言，良好品牌可以滿足消費者生理和心理方面的需求，能夠增加快餐的附加值，產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價，獲得更多的經(jīng)濟利潤。從橫向方面進行對比，與國外洋快餐相比，中式快餐營業(yè)額遠遠低于洋快餐，其中以肯德基作為代表，單店年均利潤率在60%以上，而中式快餐單店利潤率卻不到50%，由此可知，中式快餐在發(fā)展過程中，c洋快餐經(jīng)營利潤方面，存在較大的差距。從縱向方面對比，中式快餐平均利潤率還不到中國品牌價值500強餐飲企業(yè)的一半，并且中式快餐企業(yè)在發(fā)展過程中，沒有形成強有力的品牌。

通過以上分析，無論在營業(yè)額上，還是在利潤率上，肯德基單店都具有明顯的優(yōu)勢，最主要的原因，就是肯德基在進行長期發(fā)展，建立了全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，建立了強勢的品牌，大大增加了品牌的附加值，提升了快餐的價格，增加了企業(yè)的經(jīng)濟利潤。而與中國傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對比過程中，餐館酒樓和火鍋餐飲的利潤率也遠遠高于中式快餐。因此，作為中式快餐企業(yè)，在面對國外餐飲企業(yè)競爭過程中，需要結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。

2.降低中式快餐企業(yè)的營銷成本

對中式快餐企業(yè)而言，在實際發(fā)展過程中，需要建立屬于自己的強勢品牌，提升顧客和消費者的忠誠度，從而降低企業(yè)市場營銷成本，不斷占據(jù)更多的餐飲市場份額。當(dāng)前餐飲市場競爭日趨激烈，作為中式快餐，需要企業(yè)結(jié)合自身實際情況，不斷構(gòu)建強勢的品牌，降低實際營銷成本，增加企業(yè)的經(jīng)營利潤。但是在生產(chǎn)過程中，中式快餐企業(yè)營銷成本高，人工費用呈現(xiàn)出逐漸增加趨勢，從而降低了企業(yè)的經(jīng)營利潤。因此，中式快餐需要降低生產(chǎn)成本，進一步構(gòu)建屬于自己的強勢品牌，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，為企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)建更加廣闊的空間。

3.能夠有效提升中式快餐企業(yè)的競爭力

在中式快餐企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)品牌構(gòu)建意識不足，快餐市場分布散落，沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，并且主要依靠各店單打獨斗，在市場競爭十分激烈的前提下，壽命極其短暫。因此，為了發(fā)揮中式快餐的優(yōu)勢，不斷推動中式快餐產(chǎn)業(yè)做大、做強，需要根據(jù)中式快餐的特點，構(gòu)建強有力的品牌，不斷借鑒洋快餐連鎖經(jīng)營的方式，提升中式快餐的核心競爭力。

4.能夠不斷擴大中式快餐經(jīng)營規(guī)模

就目前而言，洋快餐企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大，其中以肯德基和麥當(dāng)勞作為代表，肯德基一家門店數(shù)量就已經(jīng)超出了中式快餐店的總體數(shù)量。對洋快餐企業(yè)而言，其構(gòu)建強有力的品牌成為發(fā)展經(jīng)營的重要因素，推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。而對中式快餐而言，比如真功夫，近些年來，在品牌構(gòu)建過程中，進行積極的探索，但是建立的品牌還不足以與洋快餐品牌進行抗衡，還具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5.可以樹立中式快餐良好的形象

以肯德基為例，在長期的發(fā)展經(jīng)營過程中，不僅僅依靠自身良好的服務(wù)、可口的快餐，更重要的是，不斷維護已經(jīng)建立的強勢品牌。就目前而言，在當(dāng)前世界上，前100個最具有價值的品牌中，經(jīng)營50年以上的企業(yè)在95%以上。因此，作為中式快餐企業(yè)，要想取得長遠發(fā)展，需要不斷改變傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營策略，不斷打造品牌經(jīng)營策略，建立屬于自己無形資產(chǎn)，提升企業(yè)的競爭力，樹立良好的外部形象，增強中式快餐企業(yè)經(jīng)營的生命力。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下中式快餐品牌創(chuàng)建存在的問題

就目前而言，中式快餐處在較快發(fā)展時期，實現(xiàn)了網(wǎng)上訂餐，形成了非常穩(wěn)定的快餐供應(yīng)市場。但是在進行中式快餐品牌構(gòu)建過程中，受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，導(dǎo)致中式快餐品牌建設(shè)存在很多的問題，影響了中式快餐行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.中式快餐品牌經(jīng)營方式現(xiàn)狀

在當(dāng)前中式快餐品牌擴張過程中，通常主要采用以下兩種方式：第一，進行授權(quán)加盟，就通過的簽訂合同的方式，把自己品牌授權(quán)其他企業(yè)進行經(jīng)營，然后由總公司進行整體的管理。另一種方式就是采用買斷加盟的方式，就是通過一次買斷的方式，購買商標(biāo)的使用權(quán)，在新的企業(yè)成立以后，進行獨立的管理，與原來的品牌不在有什么關(guān)聯(lián)，采用品牌擴張的方式，雖然可以保證原有品牌一致性，但是也存在很多的弱點，失去原有品牌的內(nèi)涵，無法保證品牌的延續(xù)性，并且在實際經(jīng)營過程中，缺乏有效的溝通和交流，影響到品牌信譽。

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，給當(dāng)前中式快餐行業(yè)發(fā)展提出了更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，在中式快餐發(fā)展過程中，需要進行進行網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上評價等先進技術(shù)。但是有的中式快餐店依然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐，還包括粉絲思維，通過自身平臺，吸引更多粉絲，建立粉絲經(jīng)濟，作為中式快餐愜意，需要充分研究當(dāng)前消費者飲食習(xí)慣、飲食文化以及飲食心理，從而推動中式快餐企業(yè)的發(fā)展壯大。

2.中式快餐品牌價值較低

在當(dāng)前全球最具品牌價值百家企業(yè)中，餐飲企業(yè)主要包括麥當(dāng)勞、肯德基以及必勝客，并且全部是外國快餐品牌，而中式快餐無一家上榜。2015年，在中國連鎖快餐品牌排名中，位居前兩名的是肯德基和麥當(dāng)勞，真功夫、德克士、必勝客、永和大王、麗華、味千拉面、大娘水餃、吉野家分列3到10名，其中洋快餐在前10名中占據(jù)6個。在2016年，在全球最具價值品牌百強榜上，麥當(dāng)勞排名第9位。由此可知，在中式快餐發(fā)展過程中，需要進一步提升自身強勢品牌，建立更加科學(xué)合理的品牌創(chuàng)建策略。，與其他餐飲行業(yè)相比，酒樓餐館和火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在很大的差距，由此可知為了提升重視快餐的競爭力，需要進一步增加中式快餐企業(yè)品牌的價值，從而擺脫當(dāng)前尷尬的處境。

3.品牌的知名度有待提升

與洋快餐相比，中式快餐知名度比較低，但是一提到肯德基、麥當(dāng)勞或者必勝客，消費者腦中就會顯現(xiàn)出這些洋快餐店的品牌標(biāo)識。在進行實際調(diào)查過程中，中國消費者對肯德基認(rèn)知度達到95%以上，對麥當(dāng)勞認(rèn)知度達90%以上；而當(dāng)前認(rèn)知程度較高的中式快餐品牌認(rèn)知度調(diào)查過程中，認(rèn)知最大中式快餐品牌最高的是真功夫和滿藍拉面，但是認(rèn)知度都沒有超過20%，由此可知，在消費者認(rèn)知度方面，中式快餐與洋快餐存在較大的差距，主要由于中式快餐發(fā)展起步較晚，在進行品牌經(jīng)營過程中，沒有建立長遠的發(fā)展規(guī)劃，沒有發(fā)揮自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

4.中式快餐品牌感知質(zhì)量比較差

快餐，顧名思義，就是突出一個“快”字，在快餐進行制作過程中，不僅需要上餐速度快，具有很高的性r比，還要保證食品安全。而中式快餐很難達到這一標(biāo)準(zhǔn)，在等餐過程中，會超過10分鐘，從時間和速度上看，中式快餐很難達到真正意識的快餐品牌。并且由于中式快餐種類繁多，食品安全條件不達標(biāo)，很難得到消費者的青睞和信賴。同時在中式快餐實際發(fā)展過程中，服務(wù)水平有待提升，并且衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，降低了消費者對中式快餐質(zhì)量鋼感知，從而影響到中式快餐的消費情況。

5.中式快餐生產(chǎn)組織化水平比較低

根據(jù)我國快餐行業(yè)發(fā)展綱要的要求，快餐要能夠為消費者提供便捷化和大眾化的餐飲，具有銷售制作快捷的特點，食用起來簡單方面，營養(yǎng)搭配均衡，價格能夠易于接受，需要節(jié)省時間和人力，滿足好吃和營養(yǎng)的需要。并且隨著當(dāng)前快餐行業(yè)的發(fā)展，中式快餐呈現(xiàn)出的新的特點，需要進行標(biāo)準(zhǔn)化和工廠化生產(chǎn)，實現(xiàn)快餐連鎖經(jīng)營。但是在重視快餐企業(yè)實際發(fā)展過程中，很多中式快餐店生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)組織化水平比較低，還停留各自經(jīng)營的階段，無法保證食品的質(zhì)量，無法創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。而以麥當(dāng)勞、肯德基以及加州牛肉面等洋快餐作為代表，他們基本上實現(xiàn)了連鎖經(jīng)營，生產(chǎn)組織化水平很高，形成了強大的品牌效應(yīng)，具有明顯的競爭優(yōu)勢。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下中式快餐品牌創(chuàng)建措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的發(fā)展，作為中式快餐，在構(gòu)建經(jīng)營品牌過程中，既要重視傳統(tǒng)繼承，又要采用新的經(jīng)營方式，既要借鑒洋快餐品牌經(jīng)營優(yōu)勢，又要體現(xiàn)中式快餐特色，做好品牌定位、品牌延伸、文化品牌構(gòu)建，不斷提升中式快餐的核心競爭力，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)民族企業(yè)，滿足消費者多方面的需求。

1.明確中式快餐品牌創(chuàng)建的標(biāo)準(zhǔn)

在進行中式快餐品牌構(gòu)建過程中，需要選擇合理的品牌要素，確定屬于自身的品牌名稱和品牌標(biāo)志，從而為中式快餐品牌構(gòu)建提供重要的參考依據(jù)。

（1）要提升品牌的顯著性，簡單的說，就是要求中式快餐品牌要素的差異性，提升品牌的創(chuàng)新性，體現(xiàn)快餐品牌要素的特色，能夠與其他品牌進行區(qū)分。以洋快餐麥當(dāng)勞為例，其品牌標(biāo)識比較簡單，主要包括英文名稱和字母圖案，字母圖形黃色拱形門的大寫“M”，再搭配上紅色的背景圖案，可以加深消費者印象。另外，在進行中式快餐品牌構(gòu)建過程中，需要提升企業(yè)品牌意識，體現(xiàn)品牌的新穎性，給人以不同凡響的印象，通過與眾不同的品牌，引發(fā)強有力的消費效應(yīng)，不斷擴大中式快餐品牌的知名度。

（2）提升中式快餐品牌的記憶性，在中式快餐企業(yè)實際發(fā)展過程中，需要結(jié)合實際情況，發(fā)揮品牌的記憶功能，提升品牌辨識度，從而加快品牌傳播速度，發(fā)揮品牌帶動作用。但是從當(dāng)前中式快餐企業(yè)品牌構(gòu)建現(xiàn)狀來看，品牌要素記憶性比較差，品牌名稱很難做到好聽、悅耳、易記。比如在中式快餐中，“馬蘭拉面”和“真功夫”品牌名稱就非常容易被人記住，并且讓人很容易聯(lián)系到吃的方面。

（3）要重視中式快餐品牌的轉(zhuǎn)換性。在中式快餐企業(yè)品牌構(gòu)建過程中，需要充分考慮到品牌的延伸性，從根本上突破產(chǎn)品種類和地域的限制，提升品牌的擴展能力。就目前而言，中式快餐企業(yè)品牌延伸能力的不足，需要在以后發(fā)展過程中，充分發(fā)揮市場的推動作用，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品種類和地域的限制。

2.中式快餐品牌定位

（1）綠色健康定位。對中式快餐而言，在營養(yǎng)搭配和味道選擇上都非常符合中國人的飲食系統(tǒng)。因此，在中式快餐品牌定位過程中，需要選擇無公害、綠色的飲食材料，保證味道清淡和原位，滿足當(dāng)前人們對健康飲食的需要。另外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提升，不再追求高熱量、高脂肪的食物，因此，中式快餐企業(yè)進行綠色、健康定位，為人們提供更加健康合理飲食方式。

（2）民族情感定位。對中式快餐而言，在面對洋快餐激烈競爭過程中，需要樹立民族品牌意識，建立民族企業(yè)，把民族企業(yè)形象印在消費心中，激發(fā)消費者的愛國情懷，通過實際的購買行動，購買中式快餐。

（3）快樂體驗定位。作為中式快餐經(jīng)營企業(yè)，可以學(xué)習(xí)洋快餐品牌構(gòu)建方式，比如換了歡笑每一刻，通過快樂體驗的方式，把快餐的銷售與快樂體驗結(jié)合起來，提升自身服務(wù)能力，堅持顧客至上的理念，給予顧客以家的溫暖。

（4）文化體驗定位。中國飲食文化淵源流長，根據(jù)傳統(tǒng)的飲食文化理念，主要以素食為主，注重藥膳的進步，并且風(fēng)味鮮明，采用多樣的烹調(diào)方法，堅持暢神怡情的飲食觀念。因此，在中式快餐品牌經(jīng)營構(gòu)建過程中，要發(fā)揚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀的飲食文化，豐富中式快餐品牌的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)特色經(jīng)營。

3.中式快餐品牌延伸策略

為了不斷提升中式快餐品牌的競爭力，需要結(jié)合實際情況，不斷延伸自身品牌，不斷調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，樹立品牌競爭意識，滿足當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的需要。

（1）渠道延伸策略。在進行中式快餐品牌延伸過程中，需要不斷對傳統(tǒng)的餐飲產(chǎn)品進行創(chuàng)新，比如開發(fā)健康綠色食品，采用連鎖經(jīng)營或者特許經(jīng)營的方法。并且針中式快餐企業(yè)可以開發(fā)自身的飲料產(chǎn)品，采用專業(yè)渠道和原有渠道相結(jié)合的方式，實F傳統(tǒng)餐飲與新開發(fā)的飲料產(chǎn)品相互促進，從而不斷擴大銷售規(guī)模。

在進行新產(chǎn)品導(dǎo)入過程中，中式快餐企業(yè)要結(jié)合實際情況，不斷擴大傳統(tǒng)原有的渠道資源，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固已有的消費市場，做好新產(chǎn)品的銷售工作。但是在新產(chǎn)品銷售過程中，與原有快餐產(chǎn)品領(lǐng)域不同，需要針對不同層次的用戶，采用新的推廣策略，結(jié)合當(dāng)?shù)乜觳拖M市場，制定完善的新產(chǎn)品促銷方案，做好新產(chǎn)品的品牌推廣，不斷提升生產(chǎn)組織化水平和服務(wù)態(tài)度，控制好新產(chǎn)品價格，降低品牌內(nèi)涵，提升自身品牌的競爭力。

（2）縱向產(chǎn)品營銷策略。第一，通過向下延伸的方式，主要先把高檔產(chǎn)品打入消費市場，在打開市場以后，再跟進中低檔產(chǎn)品。作為中式快餐企業(yè)，為了吸引不同層次的顧客，需要結(jié)合自身實際情況，為消費者提供價位較低的早餐或者主食，這樣可以為企業(yè)在激烈市場競爭中，獲得一些發(fā)展空間，降低高端餐飲的競爭威脅，從而吸引更多的消費者。第二，通過向上的延伸方式。作為中式快餐企業(yè)，在通過較低價格進入市場以后，在積累一定客戶的基礎(chǔ)上，可以增加健康綠色食品，為顧客提供高檔快餐，發(fā)揮中式快餐獨有的優(yōu)勢，從而增加企業(yè)的銷售額度，為企業(yè)樹立高檔餐飲產(chǎn)品的品牌形象。第三，通過雙向延伸的方式。對中式快餐企業(yè)而言，在采用雙向延伸策略過程中，需要結(jié)合當(dāng)前快餐市場發(fā)展特點，做好市場品牌戰(zhàn)略發(fā)展定位，在實際經(jīng)營過程中，可以選擇中檔市場進行切入，然后根據(jù)自身餐飲產(chǎn)品的特點，像高檔和低檔餐飲產(chǎn)品兩個方向進行進一步的延伸，為中式快餐企業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間和余地，通過品牌延伸，獲得更多的市場份額。

4.文化品牌構(gòu)建

（1）品牌產(chǎn)品特征營銷。根據(jù)洋快餐餐飲消費的特點，主要以飲料和漢堡為主，這種消費方式更加偏向于西方消費者的飲食習(xí)慣。而在中式快餐中，主食是最為主要的消費食品，但是中式快餐制作銷售過程中，需要耗費大量的時間和精力，因此，作為中式快餐企業(yè)，需要進一步開發(fā)符合中國消費飲食習(xí)慣方便食品，還要為消費者提供多樣化飲料品種。比如馬蘭拉面，在長期發(fā)展過程中，從色香味等方面進行研究，不僅保留傳統(tǒng)中式快餐的特色，建立屬于自己的品牌文化，并且結(jié)合不同區(qū)域人們的特點，推動新的餐飲服務(wù)，針對市場的變化，滿足顧客不同的需要，朝著打造中式快餐第一品牌的方向發(fā)展。

（2）品牌利益認(rèn)知營銷。作為中式快餐企業(yè)，要善于挖掘自設(shè)餐飲產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升內(nèi)部精細(xì)化管理水平，并且與當(dāng)前消費者消費心理結(jié)合起來，建立完善的品牌文化營銷策略。中式快餐企業(yè)要繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢的飲食文化，不斷提升傳統(tǒng)飲食文化的精髓。在實際發(fā)展過程中，需要確立以健康為重要理念的品牌利益認(rèn)知定位，與洋快餐品牌發(fā)展形成鮮明的對比。第一，要不斷改變傳統(tǒng)食譜，開發(fā)出高維生素、低脂肪以及低糖營養(yǎng)均衡的快餐，為消費者提供綠色健康的食品。第二，把中國傳統(tǒng)食療與快餐結(jié)合起來，根據(jù)消費者的特點，不斷開發(fā)具有良好食療效果的快餐，不斷延伸中式快餐的健康內(nèi)涵，真正做好品牌利益認(rèn)知營銷，從而推動中式快餐企業(yè)的長遠發(fā)展。

5.做好中式快餐網(wǎng)絡(luò)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)+迅速發(fā)展的前提下，現(xiàn)在快餐行業(yè)朝著網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。因此，為了幫助重視快餐企業(yè)做好品牌延伸，需要結(jié)合實際情況，建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷銷售系統(tǒng)。中式快餐企業(yè)要做好網(wǎng)上市場調(diào)查工作，認(rèn)真分析消費者的具體行為，根據(jù)消費者喜好，制定完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，做好快餐產(chǎn)品設(shè)計，制定完善品牌策略，利用網(wǎng)絡(luò)促銷的方式，積極開展品牌傳播，為消費者提供“私人定制”，做好個性化的送餐服務(wù)。同時在進行中式快餐網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要控制好品牌營銷，提升產(chǎn)品質(zhì)量，保護消費者隱私問題，從而提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，O2O成為當(dāng)前快餐企業(yè)進行營銷的新模式，比如必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基等快餐app，在實際經(jīng)營過程中，可以為用戶提供訂餐送餐服務(wù)，贈送優(yōu)惠券等促銷信息。在中式快餐企業(yè)在進行品牌構(gòu)建過程中，需要開發(fā)屬于自己的app，提升自己品牌的知名度，為消費者提供預(yù)訂、優(yōu)惠、促銷等多方面的信息服務(wù)，滿足當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的需要。

綜上所述，在中式快餐品牌創(chuàng)建過程中，需要結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+信息技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢，明確中式快餐品牌創(chuàng)建的標(biāo)準(zhǔn)，明確品牌定位，制定完善的品牌延伸策略，構(gòu)建優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化品牌，從而提升中式快餐企業(yè)核心競爭力。

參考文獻：

[1]儲夢玲.淺談三只松鼠品牌的創(chuàng)建[J].經(jīng)營管理者，2016，（30）：310.

篇7

一只巨星簽名的足球

還是2000年的時候,顧曉蘭的丈夫陳東明到馬德里大學(xué)攻讀博士,她隨丈夫到西班牙陪讀。然而,4年過去了,丈夫獲得博士學(xué)位后,卻跟一位新加坡富商的女兒跑了。

離婚后,顧曉蘭本想打道回國,可一想到就這么慘敗而歸,實在于心不甘。于是,顧曉蘭決定留下來打拼。

經(jīng)過一番市場調(diào)查,一直對足球有著濃厚興趣的顧曉蘭決定做足球生意。在國內(nèi)時,她特別喜歡看足球,如今身在職業(yè)聯(lián)賽高度成熟的西班牙,并且是在擁有豪華球隊―――皇家馬德里的馬德里市落腳,這個愛好完全能變成商機。顧曉蘭發(fā)現(xiàn),凡是來這里旅游的人,都要購買皇家馬德里隊的隊旗、隊服和一些球星的簽名照片。雖然這些東西的價格很高,但銷量驚人。于是顧曉蘭在皇家馬德里主場的圣地亞哥―――博納貝烏球場外面,租下一個店鋪,專門經(jīng)銷皇家馬德里隊的用品。

經(jīng)營了一段時間后,顧曉蘭發(fā)現(xiàn)情況并沒有預(yù)計的好。周圍很多商販都在經(jīng)營這類產(chǎn)品,競爭相當(dāng)激烈,她的收入只能維持基本的生活。就在顧曉蘭開始對自己的決定產(chǎn)生懷疑時,她抓住了新的商機。一天,顧曉蘭聽一位球迷說,如果能得到皇家馬德里隊五位巨星之一親筆簽名的紀(jì)念品,就心滿意足了;倘若能有五個巨星同時親筆簽名的紀(jì)念品,簡直就是奇跡,愿意出高價購買。說者無心,聽者有意。顧曉蘭看到了巨星帶來的美好前景,她決定改變自己的經(jīng)營策略,嘗試在巨星身上找突破口。

當(dāng)她打聽到五大巨星經(jīng)常去的酒吧和餐館時,便常去那些地方等候。這天,顧曉蘭在巴西球星卡洛斯經(jīng)常去的酒吧外,等候他的出現(xiàn)。晚上八點半,卡洛斯從汽車?yán)镒叱鰜?身邊跟著兩個保鏢,顧曉蘭費了很多口舌,才得以接近他。沒想到的是,當(dāng)顧曉蘭拿出足球請卡洛斯簽名時,這位“大腕”很隨和地在足球上簽了名。顧曉蘭內(nèi)心一陣狂喜―――真的得到足壇巨星的簽名了!

第二天,顧曉蘭把這個足球擺上柜臺沒多久,便有幾個顧客搶著要買。一個本來普通的足球,由于有了巨星的簽名而身價百倍,原本15歐元的售價被顧客越炒越高,最后,以730歐元賣了出去。這個價格是顧曉蘭做夢也想不到的。

一道簡單的中國小菜

有了成功的第一次后,顧曉蘭鐵下心做巨星簽名的生意。2007年10月,她成立了一家簽名公司,專門售銷有足壇巨星親筆簽名的物品。

公司成立后,顧曉蘭首先要做的就是要獲得皇家馬德里隊五大巨星的簽名,從而確立自己公司的地位。然而,這并不是一件容易的事。球場外的五大巨星因為喜好不一,很少一起活動,在訓(xùn)練場,雖然他們同時都能出現(xiàn),但外人根本不可能要到他們的簽名。

雖然困難重重,顧曉蘭還是決定試一試。11月22日這天,顧曉蘭又來到上次找卡洛斯簽名的地方,想再次得到這位巴西巨星的簽名。沒想到,出現(xiàn)在她面前的除了卡洛斯還有另外兩位巨星―――齊達內(nèi)和勞爾。喜出望外的顧曉蘭當(dāng)然不會放過這樣的機會,但由于保鏢阻攔,她幾次想靠近他們都沒有成功。忽然,她靈機一動,跑到市場買來海蜇皮和黃瓜,打扮成服務(wù)員的模樣,混進廚房,做了一道最簡單的中國涼萊―――蜇皮瓜絲,端到幾位巨星面前。這道中國小菜立刻引起了關(guān)注,幾筷下去后,齊達內(nèi)看著卡洛斯問:“我常來這里,怎么不知道這里有這樣的小菜?”卡洛斯和勞爾也奇怪地直搖頭。這時,顧曉蘭不失時機地上前自我介紹,并告訴他們這是中國的家常小菜。最后,她說,如果想品嘗中國小菜,她可以專為他們做,并請他們轉(zhuǎn)告羅納爾多和菲戈,請他們有時間的時候光顧她的簽名公司,三個人爽快地答應(yīng)下來。

顧曉蘭滿心期盼著五位巨星能同時光顧自己的公司,然而,她左等右等,一直等了三個多月,也沒有等到。顧曉蘭知道,如果這樣等下去,恐怕永遠也等不到他們的光臨。她決定主動出擊。連續(xù)一個星期,顧曉蘭都端著蜇皮瓜絲,等在皇馬巨星經(jīng)常去的酒吧。這天,當(dāng)她看到卡洛斯、齊達內(nèi)、勞爾又來到這個酒吧后,就讓服務(wù)員把涼菜端到他們面前。她躲在暗處看到三個人吃得津津有味的樣子,心中有了幾分把握。

一夜之間成了富翁

2008年3月16日晚上,顧曉蘭突然接到一個電話,是卡洛斯打來的:“顧小姐,一個小時后將有貴客光臨你那里。我們很想再次吃到你做的又酸又甜的小菜,不知道小姐愿意為我們準(zhǔn)備嗎?”顧曉蘭一聽,知道自己的努力有了結(jié)果,不禁喜上眉梢,馬上開始準(zhǔn)備。晚上7點,在卡洛斯的帶領(lǐng)下,菲戈、勞爾、羅納爾多、齊達內(nèi)再加上新加盟的貝克漢姆六大巨星同時出現(xiàn)在顧曉蘭的家中。他們雖然在足壇上聲名顯赫,在球場上殺氣沖天,走下球場后卻談笑風(fēng)生,幽默詼諧。他們圍坐在那里,品嘗著顧曉蘭為他們準(zhǔn)備的中國特色小吃。

在閑聊中,顧曉蘭講述了自己的不幸經(jīng)歷,巨星們?yōu)轭檿蕴m感到不平,同時也為她不屈不撓的精神感動。性格豪爽的羅納爾多首先拿起足球簽名。到了晚上9點,六大巨星已同時在50個足球上簽了名。當(dāng)顧曉蘭真誠地邀請他們下次再來吃中國的特色小菜時,卡洛斯風(fēng)趣地說:“你用我們簽名的足球掙錢,然后再用掙到的錢為我們做小吃,吃虧的是我們呀?！币恢焙苌僬f話的勞爾笑瞇瞇地說:“下次可要為我們準(zhǔn)備點我們沒吃過的小菜?！?/p>

巨星們?yōu)轭檿蕴m簽名的消息不脛而走,前來購買簽名足球的人絡(luò)繹不絕。一個足球上有六大巨星的親筆簽名,簡直太難能可貴了!為此,這些足球的價格一路飚升。僅僅4天時間,一個簽名足球就賣到了5萬美金,一些喜愛足球的富豪為搶到這樣珍貴的紀(jì)念品,甚至開出了10萬、20萬的天價,一夜之間,顧曉蘭成了百萬富翁。

篇8

在20**年來臨之際，我計劃對我們xx大酒店經(jīng)營管理作出一系列的調(diào)整，吸引消費者到我們店消費，提高我店經(jīng)營效益。

一、市場環(huán)境分析我店經(jīng)營中存在的問題：

1、目標(biāo)顧客群定位不太準(zhǔn)確，過于狹窄。主要特征是等顧客上門，依靠政府部門為主顧客群，缺乏開展民間消費群體。沒有充分體現(xiàn)出本店的特色，定位偏高，另外部分酒店服務(wù)質(zhì)量還存在一定問題，影響了消費者到酒店消費的信心。去年的經(jīng)營狀況不佳，我們應(yīng)當(dāng)反思，目標(biāo)市場定位。應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)越性，拓寬市場，合理鞏固已現(xiàn)有企業(yè)單位消費體，進行改關(guān)拉籠。完善其消費者檔案。我店所在的是一個消費水平較低的xx城，居民大部分是普通消費者，而我店是以經(jīng)營x菜以海鮮為主，山貨及本地菜系偏少，多數(shù)居民的收入長期是不能接受。但我們店的硬件水平和服務(wù)是本地區(qū)最好，因此要分檔接收各層次的消費，要體現(xiàn)“華而不貴、真正實惠”的經(jīng)營理念。同時，旅游團隊接待方面還有待開發(fā)與加強。

2、新聞宣傳力度不夠，沒能讓X城人民了解我店，也沒能在XX地區(qū)充分宣傳。建議用投入較少的資金進行企業(yè)文化宣傳或企業(yè)人脈的宣傳，其次要求對外圍省級或X級主干道設(shè)立廣告牌。

3、競爭對手分析：我店周圍沒有與我店類似檔次酒店，只有不少的小餐館或旅館，雖然其在經(jīng)營能力上不具備與我們競爭的實力，但其以低檔案物美價廉較吸引部分消費群。周邊有部分較為高檔次酒店，主要分布在旅游區(qū)，對我們有影響是政府部門接待，因此本年度要引起重視，在服務(wù)質(zhì)量或其它方面進行爭取。做好會議接待市場破突口。要做到休閑觀光在景區(qū)、商務(wù)會談、吃住在“XX”經(jīng)營策略。

二、目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場即最有希望的消費者組合群體。

目標(biāo)市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標(biāo)市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。目標(biāo)市場應(yīng)具備以下特點：既是對酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。（黃金顧客檔案效益）。顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤的源泉，而且現(xiàn)有顧客消費行為可預(yù)測，服務(wù)成本也要相應(yīng)隨淡旺季而變，不能按照百分百編制，要讓80%人員創(chuàng)造100%工作，還余20%人員是純利潤。同時要維護顧客忠誠度，這是最好免費口碑宣傳，也使競爭對手無法爭這部分市場份額。因此，融匯顧客關(guān)系營銷，維系顧客忠誠可以給飯店帶來如下益處：

1、從現(xiàn)在顧客中獲取更多顧客份額忠誠的顧客愿意更多地購買飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費者支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長，經(jīng)濟收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進一步增長。（如：謝師宴市場的開拓與鞏固）。

2、減少銷售成本新的顧客群體需要大量的費用。如各種廣告及其公關(guān)費用。顧客對飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護費用就變得十分有限了，我們要做是進行合理的日常拜訪與溝通，（20**年營銷手段之一）。

3、贏得口碑宣傳具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本又增加了銷售收入，從而飯店利潤又有了提高。根據(jù)目前我們XX人民消費心理，還欠缺穩(wěn)定。跟“新”、跟“風(fēng)”的消費心態(tài)?？诒瞧鸬捷^大的催化劑。（口碑操作也是市場運作手段）。

4、員工忠誠的提高加大力度培養(yǎng)新生力量同時鞏固員工流失，這是顧客關(guān)于營銷的間接效果，員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量的提高，使之顧客的滿意提高，形成一個良性循環(huán)。（20**年要求引進部分在校實踐生來補充人力資源）。

三、市場營銷總策略“百姓的高檔酒店”－商務(wù)會議為日?；A(chǔ)接待（因目前非我店莫屬），擴大百姓市場的收容爭取。我們在文化上進行定位，力爭婚宴、壽宴、謝師宴及節(jié)日宣傳上炒作，以引起“轟動”。對于每年中秋節(jié)月餅，圣誕自助歌舞晚宴還有待全面拓展。

四、20**年行動計劃和執(zhí)行方案（想了解更多見可用營銷方案）

（一）銷售方法和策略

1、改變經(jīng)營的菜系。我們以經(jīng)營X菜和海鮮為主，本年度我們要獨創(chuàng)本店特色山菜及本地菜為輔。根據(jù)不同區(qū)域或消費提供口味菜系，建議引進部分粵菜，可以在各菜系中擇其“精華”，把其代表菜選入菜譜。

2、根據(jù)季節(jié)淡旺季制定菜肴滑動價。

3、重新簽發(fā)顧客協(xié)議，進行有原則“選擇”。

4、推出房間“周末特價”。

5、面向附近居民提供婚宴、壽宴服務(wù)，成立酒席公關(guān)小組。

（二）管理方法的改革

創(chuàng)收是根基，是酒店的生存之本；創(chuàng)收是酒店管理的重中之重。

1、轉(zhuǎn)變觀念，打好創(chuàng)收思想基礎(chǔ)實抓成本，不影響酒店運作的情況下為酒店增收“隱形收入”控制好可控成本，如：采購成本（采取不同時期估價）。水、電、燃料成本（細(xì)化分析進行有效節(jié)能），人力成本按淡旺季編制[（3—7）月份擬訂135人，（8—10）月份擬訂140人，（11、12、1、2）月份擬訂165人]，其利潤占酒店總利的1/4之多?！肮芾怼北砻嫔吓c盈利無關(guān)。但從本質(zhì)上看，管理是創(chuàng)收的基礎(chǔ)和前提。沒有好的管理就沒有效益。“沒有不合格的員工，只有不合格的‘管理者’”，便是這個道理。

2、“以人為本”，找到創(chuàng)收盈利之源人，是創(chuàng)收最根本、最活躍的因素?！叭吮舅枷搿保莿?chuàng)收的保證。讓員工的“心”留在店里面，留在崗位上。把內(nèi)藏的工作熱情轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的行動和活力。

3、疏通營銷渠道，狠抓營業(yè)利潤根據(jù)分析20**年度營業(yè)，擬訂預(yù)算20**年營業(yè)指標(biāo)20**年營業(yè)額（僅供參考）月份**年預(yù)算指標(biāo)（僅供參考）月份****要求抓專業(yè)營銷隊伍，并同時倡導(dǎo)全員促銷，增強團隊意識，使全店上下個個都宣傳酒店，推銷酒店產(chǎn)品。

4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)客我共贏

（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是酒店的本份定好標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范技能操作，嚴(yán)抓培訓(xùn)。標(biāo)準(zhǔn)，是行動的準(zhǔn)則、指南。明確了標(biāo)準(zhǔn)，才能規(guī)范為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的惟一標(biāo)準(zhǔn)，即顧客滿意，也只有通過培訓(xùn)才實現(xiàn)最終顧客滿意要求。

篇9

李天

著名連鎖、營銷雙棲專家，曾經(jīng)參與培訓(xùn)與咨詢的重大項目近百個，國內(nèi)二十多家大型財經(jīng)報刊的特約撰稿人，與專著一百多萬字。

曾擔(dān)任國有企業(yè)、中外合資企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理十多年，聯(lián)縱智達咨詢集團連鎖事業(yè)部總經(jīng)理、高級咨詢師，中國連鎖網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院院長，深圳市逸馬行空連鎖顧問機構(gòu)創(chuàng)始合伙人、首席咨詢顧問、資深講師。

在商業(yè)市場中，除產(chǎn)業(yè)品外，任何制造商都必須經(jīng)過“零售”這一商業(yè)活動，將其生產(chǎn)的消費品銷售給最終消費者，而特許經(jīng)營是擴張市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

特許經(jīng)營是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系，根據(jù)契約，在零售業(yè)特許經(jīng)營系統(tǒng)中，所有單個特許經(jīng)銷人構(gòu)成緊密聯(lián)系的群體，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費用。

特許經(jīng)營是一種市場營銷方法，零售企業(yè)在組織市場營銷活動開展特許經(jīng)營擴張時，應(yīng)該認(rèn)識市場營銷學(xué)中的市場營銷組合因素：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、地點(Place)，即4P的涵義。通過4P更好地去認(rèn)識零售業(yè)的特許經(jīng)營。

一、產(chǎn)品(Product)

市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：1　核心產(chǎn)品，2　形式產(chǎn)品，3　附加產(chǎn)品。而零售企業(yè)產(chǎn)品的整體概念則具有其特殊的涵義，也包括三個層次：1　商品，2　服務(wù)；3　環(huán)境。

國外對消費者的調(diào)查資料表明，消費者對零售企業(yè)有三種期望：一是能獲得滿意的商品；二是能得到良好的服務(wù)三是有舒適的購物環(huán)境。

在零售業(yè)中，小投資者加盟特許經(jīng)營，他們自己本身沒有能力創(chuàng)造名牌，他們選擇加盟特許經(jīng)營的零售店一般都是擁有較高知名度的商標(biāo)品牌，通過特許經(jīng)營，使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計，從而吸引消費者。特許人想開展特許經(jīng)營，便需要提高自身品牌的知名度，在長期的經(jīng)營中，形成自己獨特的風(fēng)格，擁有特色的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品，讓消費者知曉、熟悉企業(yè)的品牌商標(biāo)通過品牌，讓消費者對企業(yè)品牌下的產(chǎn)品更加信任。因此，其產(chǎn)品定位，不僅指產(chǎn)品本身，而且還在于潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。其定位還取決于消費者或用戶如何認(rèn)識該產(chǎn)品，取決于他們對產(chǎn)品的評價。沒有只賣產(chǎn)品的加盟店，任何成功的特許經(jīng)營，都在加盟店的產(chǎn)品銷售過程中，或明顯或隱含地附加了服務(wù)，形成自己的品牌特色。

同時，專業(yè)分工的協(xié)作與特許人、受許人雙方聯(lián)手的共同經(jīng)營，將充分發(fā)揮特許人與受許人的各自優(yōu)勢，從而使共同打造的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好、性能更優(yōu)、技術(shù)更先進、數(shù)量更充裕，使加盟店在為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。

特許經(jīng)營與自身經(jīng)營的產(chǎn)品是相互聯(lián)系的，一種產(chǎn)品或服務(wù)在同一個名稱，同一個品牌下銷售得越多，消費者的認(rèn)知度就越高；品牌或名稱的認(rèn)知度越高，消費者在有需求時就越有可能來使用或投資于這個名稱和品牌；享用一個品牌或服務(wù)的消費者越多，品牌占領(lǐng)市場的速度就會越快。

二、價格(Price)

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，尤其是零售價格，它直接關(guān)系到商品能否為消費者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少。零售價格是消費者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費者實現(xiàn)購買，也可以延緩消費者的購買行為甚至消除消費者的購買欲望。而零售企業(yè)的特許經(jīng)營與其相應(yīng)的價格策略是相互聯(lián)系的。

零售企業(yè)采取特許連鎖經(jīng)營，不僅擴大了市場，而且還擴大了企業(yè)品牌的經(jīng)營規(guī)模。有了一定的規(guī)模，企業(yè)可在其加盟店相對集中的地區(qū)建立自身的物流配送中心，采取統(tǒng)一的物流配送，如沃爾瑪公司基本實現(xiàn)了每半年建立一個配送中心，每個配送中心為100個連鎖店提供配送服務(wù)，這種以配送中心為軸，區(qū)域集中建店的發(fā)展戰(zhàn)略，使沃爾瑪各加盟店都減少了訂貨成本和運輸成本，有助于其“天天平價”的經(jīng)營策略的實施。采取特許連鎖經(jīng)營，還可以使特許經(jīng)營的受許人聯(lián)合起來，集中進貨，通過大規(guī)模、大批量的采購，并與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，使其給予一定的優(yōu)惠，降低成本。

在跨國特許連鎖經(jīng)營上，家樂福的成績相當(dāng)可觀，現(xiàn)已發(fā)展到在全球具有9000多家分店的龐大規(guī)模。低價格一直是家樂福賴以成功的一大法寶，家樂福一直努力通過各種渠道來控制、降低成本。通過特許經(jīng)營，家樂福實現(xiàn)了大規(guī)模的經(jīng)營戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過大規(guī)模、大批量的采購，享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢。家樂福強大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。同時，強大的規(guī)模效應(yīng)使家樂福的商品周轉(zhuǎn)迅速。家樂福擁有強大的采購能力及與供應(yīng)商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證。商品的快速周轉(zhuǎn)，流動資金占用少，就大大降低了資金的成本。

所有這一切，都是家樂福低價格策略的堅強后盾。有了這一切，家樂福才能時時保持低價，對顧客產(chǎn)生極大的誘惑。

零售價格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響著零售企業(yè)營銷商品的市場需求量和市場占有率。由于采取特許經(jīng)營的零售企業(yè)，一般其各加盟店都采取統(tǒng)一或相似的定價策略，因此，企業(yè)在制定零售價格或調(diào)整零售價格時，不僅應(yīng)考慮到其價格的制定與調(diào)整對整個品牌、對其屬下的特許經(jīng)營加盟店所產(chǎn)生的影響，同時，由于各加盟店往往處于不同的地區(qū)，其市場、顧客等商業(yè)環(huán)境也不盡相同，還應(yīng)考慮其當(dāng)?shù)氐木唧w情況，及時了解、掌握競爭者同類商品的零售價格和價格調(diào)整，以及整體定價策略，并根據(jù)不同情況制定不同的反應(yīng)方案。家樂福在全球采取低廉價格策略，同時其低價策略又根據(jù)各地區(qū)的文化風(fēng)俗、顧客心理等做出相應(yīng)的調(diào)整，做到采取本土化的低價策略，很好地繼承了其基本的經(jīng)營理念，也促進了其各連鎖經(jīng)營的加盟店的發(fā)展。

三、地點(Place)

零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，零售地點是零售企業(yè)的一項重要資源。零售企業(yè)的地理位置不僅影響企業(yè)收益的高低，也表現(xiàn)出零售企業(yè)的市場地位和企業(yè)形象，影響零售活動的開展。而對于采取特許連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)來說，“地點”這一因素尤為重要，它直接決定了加盟店的經(jīng)營狀況，而且在一定程度上還影響到企業(yè)整體品牌商標(biāo)及其經(jīng)營。

零售企業(yè)對于加盟店地理位置的抉擇主要包括地區(qū)、區(qū)域和地點方面的內(nèi)容。

地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經(jīng)營的

零售企業(yè)擇定其地理位置的關(guān)鍵一步。零售企業(yè)在某一地區(qū)新建特許經(jīng)營店，必須對該地區(qū)的市場需求量、購買力指數(shù)、商品零售飽和指數(shù)、市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M行分析。所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購買力，能創(chuàng)造充分的需求，同時還必須符合企業(yè)的目標(biāo)市場的要求。

區(qū)域抉擇是零售企業(yè)對其所在的地區(qū)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進行分區(qū)或劃片，依據(jù)地區(qū)抉擇因素對每一分區(qū)或片進行評估，并擇定某一個或幾個分區(qū)或片新建特許經(jīng)營店。一個有吸引力的地區(qū)市場，只反映該地區(qū)的總體狀態(tài)，并不反映該地區(qū)的特殊變化。同一地區(qū)的不同區(qū)域，零售潛力有相當(dāng)大的變化。所以，區(qū)域抉擇對于零售企業(yè)開展特許來說是非常重要的。

地點抉擇是要求鑒別在擇定的某個區(qū)域里新建加盟店的具體有效地點，評估在這一地點新建加盟店的可行性，并進行最后的擇定。地點擇定的實質(zhì)是尋找到一個完好的位置，即擁有零售企業(yè)要求的全部特征。因此，在進行地點抉擇時應(yīng)該考慮位置的類型、消費者的易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質(zhì)特征和占用期限等等。

研究商圈是零售企業(yè)選擇開展加盟店的有利依據(jù)，通過對商圈的研究，企業(yè)選擇有利的地點建立加盟店，并根據(jù)商圈的特點，確定商店的規(guī)模、經(jīng)營商品的種類等。

而對飯店經(jīng)營來說，地點是首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。

肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了19個有限公司。至2000年底，在近80個城市和地區(qū)內(nèi)開設(shè)了四百多家餐廳。到目前為止，肯德基已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一?？系禄媱澾M入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，劃分商圈。隨即，在商固選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位；另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。在此基礎(chǔ)上還對聚客點進行測算與選擇，確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪，考慮人流的主要路線會不會被競爭對手截住。

四、促銷(Promotion)

零售促銷是零售商有目的、有計劃地將人員銷售、營業(yè)推廣、廣告活動和公共關(guān)系四種促銷方式結(jié)合起來，綜合運用，形成一個整體促銷策略。而在特許經(jīng)營的零售企業(yè)中，人員銷售和營業(yè)推廣這兩種促銷方式尤為重要。

零售企業(yè)的人員銷售是銷售人員對消費者實行的面對面的交易與服務(wù)，人員銷售過程與消費者的購買過程有著密切的聯(lián)系。在人員銷售過程中，始終貫穿著售貨員對消費者的服務(wù)，銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色。零售企業(yè)開展特許經(jīng)營，首先會對受許人進行系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，通過有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高特許人的素質(zhì)，并對其經(jīng)營的特許品牌有充分的了解，在經(jīng)營過程中，充分有效地運用人員銷售這一促銷方式，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

篇10

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營 實體書店 發(fā)展策略

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時代下實體書店的發(fā)展?fàn)顩r

信息時代的來臨和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無疑是這個時代中經(jīng)營方式改變的推動力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的購物平臺逐漸進入人們的視野之中，而對于圖書銷售，實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的巨大沖擊，越來越多的學(xué)生，上班族選擇“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)平臺購買圖書。存在多年實體店在新的經(jīng)營模式下面臨嚴(yán)重的生存危機。

廣州，重慶，武漢，沈陽幾乎各個城市相繼傳來經(jīng)營多年的實體書店在網(wǎng)絡(luò)營銷模式?jīng)_擊下倒閉的消息。2010年初，號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局，因嚴(yán)重虧損而倒閉。2011年，中國最大民營連鎖書店——光合作用書店的倒閉，引發(fā)了社會對實體書店存續(xù)的關(guān)注。在北京，在學(xué)術(shù)圈很有聲望的風(fēng)入松宣布停業(yè)；梨園書店關(guān)張，萬圣書園由于租約問題也已經(jīng)進行了第四次搬遷。

媒體也注意到了這些問題，“批量關(guān)閉”“生存危機”頗具傾向性的詞語在各種報道中并不鮮見。媒體對這種現(xiàn)象也表示了擔(dān)憂，一方面是對經(jīng)營多年的實體店賦予了一定情感，另一方面是對圖書行業(yè)的擔(dān)憂——因為目前誰也不能簡單地斷定這到底僅僅預(yù)示著閱讀習(xí)慣和經(jīng)營模式的變化還是閱讀率的降低。越來越多的人擔(dān)憂實體書店會不會真的消失，實際上這就像很多人會思考電子書能不能完全取代紙質(zhì)書一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷模式能不能取代實體書店也是一個值得分析探討的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店的對比

首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營相比實體經(jīng)營有很多優(yōu)勢。對于消費者來說，價格是關(guān)注的焦點，顯然，網(wǎng)上購買的圖書價格和耗費成本要遠遠低于實體書店。而對于經(jīng)營者，關(guān)注的焦點是兩種模式的交鋒。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營大都沒有實體店面所必需的租金、水電或者長期雇員等固定開支，成本要低于實體書店。

其次，實體書店并不是一無是處，也有自身的獨特優(yōu)勢。實體書店購書直觀、形象，而網(wǎng)絡(luò)購書只能看到書名和部分簡介，無法對比同類書籍的內(nèi)容好壞以及印刷排版質(zhì)量等；而且紙質(zhì)書籍帶來的閱讀感受與電子閱讀的感覺也不同，并且因為個體的不同而體會到的獨特的愉悅的閱讀感受也絕對不是另一種替代品輕易就能提供的。對于這種“真切的”閱讀感受的追求，才是很多愛書人追捧紙質(zhì)書籍的一大理由。此外，現(xiàn)代人的生活中，充斥著各種電子產(chǎn)品，紙質(zhì)書籍帶來真實閱讀感的同時閱讀者也不會那么累，甚至，某種程度上，可以說是一種放松。

此外，在購書環(huán)境上，實體書店所具有的衍生功能是網(wǎng)絡(luò)書店不能替代的，比如，父母帶著孩子去書店購書、看書，有助于增進彼此之間的感情，并受到文化的熏陶。書店不僅成了傳播知識的地方更是培養(yǎng)親子關(guān)系的好場所。正如一些讀者所言，“這樣的感覺，是網(wǎng)購和電子書無論如何也取代不了的。”據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實體書店經(jīng)營，就應(yīng)該大力挖掘這種文化氛圍，搞出特色經(jīng)營。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營挑戰(zhàn)下實體書店的發(fā)展策略

“在網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，實體書店必須轉(zhuǎn)型，否則將面臨滅頂之災(zāi)?！奔执髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授紀(jì)玉山認(rèn)為，多元化經(jīng)營是中國實體書店走出困境的好方法。到底怎樣的選擇是既能保住實體書店又能縮短投資至收益的間隔期，使更多的實體書店更快的適應(yīng)新的社會環(huán)境？

或許我們可以大膽的將“多元化”和“專業(yè)化”結(jié)合起來，為實體書店探索出一條新的經(jīng)營模式。

首先，對于小型實體書店，首先做好定位，應(yīng)該根據(jù)實體書店自身所處的地理位置，綜合自身面對的主要讀者群來確定刊物的選擇，必要時，甚至可以接受“團體預(yù)訂”，即在對某一種書籍或者某本書籍的需求人數(shù)到達限定數(shù)額后，書店可以接受“訂單”，而不一定要坐著“等顧客上門”也不應(yīng)盲目追求“品種豐富齊全”。

其次，對于實力相對較強的大型書店，經(jīng)營面積較大，可以適當(dāng)選擇“副業(yè)”經(jīng)營，如音樂吧，咖啡廳甚至茶餐館的配置，為讀者提供讀書休憩，學(xué)習(xí)的“整套式”服務(wù)。不僅增加圖書經(jīng)營的收入，還可以創(chuàng)造新的文化氛圍。

比如，長春市圖書館文化項目發(fā)展部主任趙婷在第四屆長春圖書博覽會上說，將在圖書館中設(shè)立咖啡館，開辦講座，讀書沙龍等體驗式活動以嘗試發(fā)展多元化經(jīng)營來緩解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營對實體書店的沖擊。長春新華文化圖書城是2012年4月份成立的，不到半年即實現(xiàn)盈利。該圖書城總面積為1.2萬平方米，其中保留5000平方米圖書營業(yè)面積外，其他部分采取直營、聯(lián)營、租賃等多種方式，引進20余家知名品牌企業(yè)，為讀者提供一站式服務(wù)，使新華文化圖書城成為吉林省第一家集餐飲娛樂、文化休閑、教育培訓(xùn)于一體的大型文化書城。長春市聯(lián)合書城旗下的多家書店中，也設(shè)有咖啡館，讀者可以在溫馨安靜的環(huán)境下閱讀。讀者認(rèn)為，“實體書店在功能上增添了文化體驗，讓讀書成為一種享受”。這樣的模式吸引了更多的年輕人走入實體書店，感受全新的書店氛圍。

再次，現(xiàn)代人久坐電腦前，大都缺乏與其他人交流的機會，書店可以依托自己的資源優(yōu)勢，舉辦有特色的讀書會，鼓勵青年人以書會友的同時可以打造自己的文化品牌，吸引并培養(yǎng)自己固定讀者群。比如，創(chuàng)始于新加坡的Page One已經(jīng)在北京開了三家分店，與北京其他特色書店開展多種經(jīng)營相比，Page One店內(nèi)既沒有咖啡喝，也沒有為讀者設(shè)置座位。但講究的店面設(shè)計，獨特的選書團隊，較高的服務(wù)質(zhì)量，Page One還是牢牢抓住了小眾但十分固定的讀者群。

最后，我們也應(yīng)正確看待當(dāng)前實體書店面臨的困境，任何一個社會發(fā)展到一定階段都有轉(zhuǎn)型期，有轉(zhuǎn)型期就有陣痛期。在當(dāng)前傳統(tǒng)社會轉(zhuǎn)型，信息科技迅猛發(fā)展的今天，也許傳統(tǒng)行業(yè)都不同程度的面臨改革。而這種變化，更加快速而直觀的“痛”在了“民營實體書店”的身上。相信隨著社會的發(fā)展，人們面臨的選擇更多，信息傳播渠道更多，沖擊傳統(tǒng)閱讀方式的同時也增加了人們學(xué)習(xí)新知識的需要，人們需要選擇的信息也更多，學(xué)習(xí)的時間也會增長，所以書本不會退出歷史舞臺，實體書店也一定能以更新的姿態(tài)展示在世人面前。

四、總結(jié)

很多人認(rèn)為，是網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，甚至閱讀人群的流失，才讓許多民營書店如此艱難度日。從短時期來看，這些外在因素是造成民營書店生存艱難的一部分因素，但并不至于真的令傳統(tǒng)書店傷筋動骨乃至于一蹶不振。民營書店真正需要面對的是圖書業(yè)本身的巨大變化。

隨著經(jīng)濟水平提高、生活條件改善，人民群眾的精神需求逐漸增強，因此圖書購買力也有所增強，網(wǎng)絡(luò)購書分流走了一部分顧客，但總體增長部分在實體書店依然有體現(xiàn)。當(dāng)然，實體書店也同樣遵循著強者更強的規(guī)律。雖然網(wǎng)絡(luò)書店整個銷售增長比較迅猛，但未來電子書、網(wǎng)絡(luò)書店對于實體書店的沖擊會逐漸減弱，會達到相互的平衡。因此，實體書店的前途還是很光明的，會跟網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀比翼齊飛。

實體書店，尤其是民營書店，應(yīng)該在經(jīng)營模式上，讀書氛圍和文化品牌上吸引顧客，人們讀書是更高層次的精神追求，“書店”不應(yīng)該僅僅被理解為“賣書”的地方。更是傳播閱讀理念和文化氣氛的平臺，以此為思路，實體書店或許可以打開一個新的經(jīng)營模式。

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