導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌管理體系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新任CEO雷富禮上臺(tái)以后演繹了最新版的寶潔。自執(zhí)掌這家全球最具影響力的日化企業(yè)的權(quán)柄之后，雷富禮即在品牌經(jīng)營(yíng)方面大動(dòng)干戈，先后以天文數(shù)字級(jí)的代價(jià)將伊卡璐、威娜、吉列三大超級(jí)品牌攬入懷中。品牌并購(gòu)在很短的時(shí)間內(nèi)讓公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)生了決定性的轉(zhuǎn)變，從此寶潔一半的產(chǎn)品系列由保健、個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品組成，全都在高增長(zhǎng)領(lǐng)域。這是一個(gè)具備了敏銳的戰(zhàn)略頭腦和雄心壯志的寶潔，以大手筆的品牌并購(gòu)對(duì)其傳統(tǒng)的日化市場(chǎng)格局進(jìn)行革新。

第二個(gè)版本的寶潔讓人感到有點(diǎn)沮喪，看看其在中國(guó)的濃縮版即可見一斑。2002年，寶潔經(jīng)3年精心準(zhǔn)備推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，不到一年時(shí)間即告退出市場(chǎng)。2005年，寶潔用了3年時(shí)間、投入10億廣告費(fèi)培育的第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土沐浴品牌激爽也遭遇同樣的厄運(yùn)。短短三年之內(nèi)，兩個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的自創(chuàng)品牌居然先后遭遇“滑鐵盧”，向來(lái)笑傲江湖的寶潔不得不暫停其開發(fā)新品牌的傳統(tǒng)做法，將蜜絲佛陀和封面女郎兩大知名彩妝品牌引入中國(guó)，強(qiáng)攻中高端市場(chǎng)。由此，寶潔在其傳統(tǒng)中國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)——洗發(fā)水和沐浴領(lǐng)域用力漸弱，戰(zhàn)略重心開始向增長(zhǎng)空間巨大且利潤(rùn)更為豐厚的彩妝市場(chǎng)傾斜。這個(gè)版本的寶潔雖然有點(diǎn)灰頭土臉，但并未一味偏執(zhí)于其向來(lái)擅長(zhǎng)的品牌戰(zhàn)術(shù)，而是更多地轉(zhuǎn)向策略性思維——放棄部分前景晦暗的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以換取全局性的大收獲，體現(xiàn)出了通過(guò)全局性的戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)扭轉(zhuǎn)局部市場(chǎng)不利局面的大家風(fēng)范。

第三個(gè)版本由來(lái)已久，是人們所熟知的品牌傳奇與神話。1931年，基于尼爾·麥凱瑞提出的“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，寶潔公司引入品牌管理系統(tǒng)：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌，而且公司內(nèi)部不同品牌相互之間可展開競(jìng)爭(zhēng)。這一管理理念構(gòu)成了寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石，也被視為品牌管理之發(fā)軔。在過(guò)去數(shù)十年中，在寶潔公司與許多效法廠商之間，這一有著悠久傳統(tǒng)的品牌管理體系實(shí)行的成效也十分良好。

回溯以上三個(gè)版本的變化，一個(gè)全新的問(wèn)題清晰地呈現(xiàn)出來(lái)：寶潔傳統(tǒng)品牌管理模式已經(jīng)逐漸為品牌并購(gòu)這一新的游戲規(guī)則所取代。

20世紀(jì)三四十年代早期，當(dāng)寶潔開始進(jìn)入品牌形象最初的開發(fā)階段時(shí)，白手起家創(chuàng)立品牌要比現(xiàn)在容易得多。第二次世界大戰(zhàn)后人口激增，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，分銷系統(tǒng)發(fā)生徹底改變，消費(fèi)者可自由支配的收入日漸增多。當(dāng)然，最重要的是，電視機(jī)這種能夠在廣大范圍內(nèi)同時(shí)吸引觀眾注意力的宣傳工具的大發(fā)展，這是史無(wú)前例的麻醉劑，它的出現(xiàn)使得大規(guī)模的 “廣告銷售促進(jìn)”模式十分管用。當(dāng)時(shí)出售的產(chǎn)品主要是大規(guī)模、大批量生產(chǎn)出來(lái)的家用產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，顧客僅僅是夢(mèng)見過(guò)那些產(chǎn)品，卻從來(lái)不曾有過(guò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這些都是一個(gè)企業(yè)可以用多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的基本前提。

如今，這些前提都隨著市場(chǎng)的變化而逐漸弱化。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，創(chuàng)造一個(gè)新品牌需要的成本越來(lái)越高。顯然，在大品牌已居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)代，創(chuàng)造一個(gè)新品牌要冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，無(wú)法提高其知名度，那么投入在品牌上的設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷等方面的巨額資金將付諸東流。消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)力高張、傳媒分化、互聯(lián)網(wǎng)興起、通路形態(tài)日益多元、全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)不斷裂變的新市場(chǎng)，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理制顯得有點(diǎn)捉襟見肘。相比起來(lái)，購(gòu)買一個(gè)成熟品牌比重新創(chuàng)造一個(gè)品牌更為合算；買了一個(gè)好品牌，也就等于買了一個(gè)市場(chǎng)，消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一舉兩得。

篇2

從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，偌大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求成為企業(yè)美夢(mèng)的溫床，但隨著跨國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蠶食鯨吞，中國(guó)企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購(gòu)海外被跨國(guó)企業(yè)甩掉的包袱，而在面對(duì)前所未有的品牌管理等一系列問(wèn)題時(shí)卻顯得措手不及，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級(jí)階段。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時(shí)，品牌又是一個(gè)最不穩(wěn)定的信用體，因?yàn)檫@個(gè)信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。

從品牌的信用結(jié)構(gòu)來(lái)看，首先是在消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場(chǎng)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的過(guò)程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值提升過(guò)程提供增值。反過(guò)來(lái)，如果這個(gè)新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程難以得到消費(fèi)者滿意的話，新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過(guò)來(lái)它還會(huì)侵蝕既有的信用。

“創(chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”則升華為意識(shí)面的信用載體，這兩種層面的互動(dòng)就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會(huì)影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護(hù)，系統(tǒng)健康的破壞同樣會(huì)反作用于造血功能。對(duì)企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在于形成基本面信用載體和意識(shí)面信用載體的良好互動(dòng)，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識(shí)面信用載體則是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌基因的心智認(rèn)識(shí)。

業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在這種驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費(fèi)擔(dān)保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的能力，這種擔(dān)保就會(huì)弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會(huì)被徹底打破。所以對(duì)于參與海外并購(gòu)的企業(yè)而言，針對(duì)被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了強(qiáng)大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。

消費(fèi)者作為品牌信用的唯一使用對(duì)象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標(biāo)。“中國(guó)式”海外收購(gòu)只是進(jìn)行了收購(gòu)本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價(jià)值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無(wú)功。因?yàn)槠放撇⒉皇莻鞑ンw系，收購(gòu)所帶來(lái)的廣泛傳播并不能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的“信用增值”，因?yàn)樽罱K打動(dòng)消費(fèi)者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

說(shuō)到底，傳播體系僅是在信用的基本面和意識(shí)面的一種告知手段，也就是說(shuō)，只有有了信用體系中的“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，通過(guò)準(zhǔn)確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產(chǎn)”，反之，如果沒有“創(chuàng)造中資產(chǎn)”的增值，單憑傳播是徒勞無(wú)功的。

篇3

關(guān)鍵詞：全面質(zhì)量管理;計(jì)劃;實(shí)施;檢查和處理;持續(xù)改進(jìn)

Abstract: For many years in quality management system of construction company, the use of total quality management methods, improve the quality of company management level, improve the competitiveness of the community, the company the pursuit of excellence, the company has good sustainable development, to build the company into a high quality brand enterprises.

Keywords: total quality management; plan; implementation; examination and treatment; continuous improvement

中圖分類號(hào)：F253.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

1、概述

“ 靠質(zhì)量樹信譽(yù)，靠信譽(yù)拓市場(chǎng)，靠市場(chǎng)增效益，靠效益求發(fā)展”，這已被眾多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。在國(guó)家宏觀調(diào)控的形勢(shì)下，在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)角逐中，認(rèn)識(shí)更加深刻。質(zhì)量是企業(yè)的生命，我們公司多年能被評(píng)為監(jiān)理先進(jìn)單位、中國(guó)質(zhì)量信用企業(yè)；公司不斷發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，效益不斷提高，公司樹立了優(yōu)質(zhì)的監(jiān)理企業(yè)品牌，離不開公司采用全面質(zhì)量管理。

1．1全面質(zhì)量管理的概念

全面質(zhì)量管理，就是企業(yè)各個(gè)職能部門的全體人員同心協(xié)力，綜合利用管理技術(shù)、專業(yè)技術(shù)和科學(xué)方法指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，提供用戶滿意的產(chǎn)品的管理活動(dòng)。

全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)“全過(guò)程管理”、“全企業(yè)管理”和“全員管理”。企業(yè)必須站在用戶的立場(chǎng)上，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，把用戶滿意放在第一位；強(qiáng)調(diào)安全生產(chǎn)、文明施工、做好環(huán)境、職業(yè)健康管理工作秩序條理性和高效優(yōu)質(zhì)，對(duì)形成一個(gè)系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系是非常重要的。

1．2全面質(zhì)量管理的工作方法

質(zhì)量管理過(guò)程為管理活動(dòng)過(guò)程、資源提供過(guò)程、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與運(yùn)行過(guò)程、測(cè)量分析（檢查）和改進(jìn)過(guò)程。所有過(guò)程均采用P－策劃、D－實(shí)施、C－檢查、A－處理，即PDCA循環(huán)的方法實(shí)施和開展，達(dá)到管理的持續(xù)改進(jìn)。

2公司全面質(zhì)量管理

2．1建立健全企業(yè)管理體系，促進(jìn)公司管理水平的提高。

（1）在2000年，公司開始組織質(zhì)量管理體系的貫標(biāo)和認(rèn)證工作。

（2）2010年增加了環(huán)境管理體系和職業(yè)健康安全管理體系的認(rèn)證。

（3）公司嚴(yán)格按照QES三個(gè)管理體系貫徹落實(shí)，確保體系管理的各項(xiàng)工作的有效性、充分性、適宜性得到科學(xué)發(fā)展和持續(xù)改進(jìn)。

2.2全面質(zhì)量管理的策劃

（1）依據(jù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、管理體系要求、國(guó)家的法律法規(guī)、以及行業(yè)的規(guī)范、管理?xiàng)l例、管理規(guī)定，結(jié)合公司的實(shí)際情況及監(jiān)理項(xiàng)目的特點(diǎn)要求，系統(tǒng)地編制了包括管理手冊(cè)、程序文件、部門分工及崗位職責(zé)、工作制度、作業(yè)指導(dǎo)書、記錄清單等一批真正能指導(dǎo)公司管理工作和監(jiān)理項(xiàng)目實(shí)施的管理文件，令公司能按規(guī)范化的管理，并能持續(xù)改進(jìn)。

（2）在管理手冊(cè)中，制定了公司的質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全的管理方針，目標(biāo)、指標(biāo)和管理方案，并策劃了公司的創(chuàng)優(yōu)項(xiàng)目及優(yōu)良項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）提出了以質(zhì)量為主、精心服務(wù)、務(wù)求創(chuàng)新，為顧客提出規(guī)范、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的監(jiān)理服務(wù)的理念，以精益求精，持續(xù)改進(jìn)的科學(xué)管理方法實(shí)施項(xiàng)目監(jiān)理；以業(yè)主滿意為經(jīng)營(yíng)，服務(wù)宗旨。

（4）不斷加強(qiáng)對(duì)QES管理體系的教育和培訓(xùn)。

（5）作出每年內(nèi)部審核和管理評(píng)審的計(jì)劃與方案。

2.3全面質(zhì)量管理的實(shí)施、保持

一、完善質(zhì)量管理文件，使得監(jiān)理工作有據(jù)可循。

（1）建立涵蓋公司領(lǐng)導(dǎo)、公司管理層、監(jiān)理部及項(xiàng)目監(jiān)理部各層次的職能分工明確管理體系，令公司的要求得以傳達(dá)、貫徹、執(zhí)行、實(shí)施。

（2）為提高監(jiān)理人員的監(jiān)理服務(wù)水平，公司將質(zhì)量、環(huán)境、健康安全融合在一起，結(jié)合工程特點(diǎn)，并與法律、法規(guī)、規(guī)定、規(guī)范和程序一致，按照監(jiān)理的需要編寫了作業(yè)指導(dǎo)書等范本幾十項(xiàng)，指導(dǎo)監(jiān)理人員實(shí)現(xiàn)工程監(jiān)理工作的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

二、利用公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮職能部門的技術(shù)支持作用。

（1）發(fā)揮公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司總工室對(duì)公司各個(gè)項(xiàng)目監(jiān)理部開展監(jiān)理工作的技術(shù)支撐，協(xié)助項(xiàng)目審查二級(jí)以上項(xiàng)目的圖紙和施工方案，經(jīng)常到工地檢查項(xiàng)目的技術(shù)問(wèn)題，給予技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)把關(guān)。通過(guò)質(zhì)量、安全預(yù)控，令項(xiàng)目避免了不必要的質(zhì)量、安全事故和損失。對(duì)項(xiàng)目也提出了很多合理化建議，為業(yè)主節(jié)約了工程費(fèi)用。

（2）公司項(xiàng)目管理辦是主要負(fù)責(zé)督促和檢查項(xiàng)目的質(zhì)量管理工作的職能部門，對(duì)《監(jiān)理規(guī)劃》、《監(jiān)理細(xì)則》、《專項(xiàng)方案》等進(jìn)行審查把關(guān)，將全面質(zhì)量管理要求貫徹落實(shí)到所有的監(jiān)理項(xiàng)目中去。

三、苦練內(nèi)功，夯實(shí)監(jiān)理服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)，提高監(jiān)理服務(wù)水平。

（1）以創(chuàng)建學(xué)習(xí)型監(jiān)理企業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，提高全體監(jiān)理技術(shù)人員的技術(shù)水平。組建由公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)的組織架構(gòu)，重點(diǎn)安排了全員學(xué)習(xí)監(jiān)理行業(yè)的法律法規(guī)和新知識(shí)、新技術(shù)。

9b7

①建立定期交流平臺(tái)，公司堅(jiān)持每月定期召開一次有公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門負(fù)責(zé)人、總監(jiān)理工程師參加的辦公會(huì)議，檢查部門工作，交流經(jīng)驗(yàn)，緊密結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和國(guó)家、行業(yè)規(guī)范的要求，學(xué)習(xí)和研究工作中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，分享項(xiàng)目施工監(jiān)理的新知識(shí)、新技術(shù)、借鑒彼此的工作經(jīng)驗(yàn)，做到共同提高。

②對(duì)最新頒布實(shí)施的國(guó)家和行業(yè)技術(shù)規(guī)范，和在工作過(guò)程中遇到的問(wèn)題，組織專門的技術(shù)專題講座，與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新公司技術(shù)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，鞏固技術(shù)基礎(chǔ)。

③赴現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)、觀摩、交流，向國(guó)內(nèi)、外優(yōu)秀監(jiān)理企業(yè)學(xué)習(xí)。

④加大培養(yǎng)技術(shù)力量，向公司人員提供內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)的繼續(xù)教育機(jī)會(huì)，全面提高監(jiān)理人員的技術(shù)和服務(wù)水平。近年來(lái)每年有員工被評(píng)上工程師、高級(jí)工程師及注冊(cè)師，從而壯大骨干隊(duì)伍。

四、抓重點(diǎn)、難點(diǎn)，打造精品工程，全面提高監(jiān)理服務(wù)水平。

（1）對(duì)于公司負(fù)責(zé)監(jiān)理的濱江新區(qū)等重點(diǎn)項(xiàng)目，為順利完成項(xiàng)目的監(jiān)理工作，公司成立由副總經(jīng)理?yè)?dān)任組長(zhǎng)的協(xié)調(diào)小組。通過(guò)組織了多次各種協(xié)調(diào)會(huì)，對(duì)項(xiàng)目的節(jié)點(diǎn)和難點(diǎn)以及工程建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，指導(dǎo)、幫助解決項(xiàng)目中碰到的技術(shù)問(wèn)題及難題，確保過(guò)程的進(jìn)度和質(zhì)量、安全達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（2）對(duì)一些重點(diǎn)項(xiàng)目或達(dá)到一定規(guī)模及一些特殊的項(xiàng)目，利用項(xiàng)目策劃會(huì)為監(jiān)理項(xiàng)目做好策劃和預(yù)控。由項(xiàng)目部介紹項(xiàng)目的重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)、重大危險(xiǎn)源、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目特殊點(diǎn)，采用的監(jiān)理方案、監(jiān)理措施、監(jiān)理手段進(jìn)行項(xiàng)目監(jiān)理，大家評(píng)講，整改、完善，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的群策群力，保證了項(xiàng)目的順利與成功。

篇4

關(guān)鍵詞:名牌產(chǎn)品;質(zhì)量管理體系;監(jiān)督管理

一、問(wèn)題汽車引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量思考,質(zhì)量硬傷誰(shuí)來(lái)買單?

豐田召回!通用召回!福特召回!鈴木召回!本田召回!日產(chǎn)召回……幾乎所有汽車銷量排行榜排行前列的汽車都卷入了汽車召回事件。汽車“終于”在2010年的春天十分應(yīng)景地成了“3.15”的主角。以豐田汽車為例,豐田這次在全球召回了超過(guò)850萬(wàn)輛的問(wèn)題車,由于加速踏板、制動(dòng)系統(tǒng)等存在缺陷,豐田公司宣布在美國(guó)召回包括凱美瑞、卡羅拉在內(nèi)的8款共230萬(wàn)輛汽車,此后,美國(guó)召回門演變?yōu)橐粓?chǎng)已蔓延全球的豐田質(zhì)量風(fēng)波。豐田汽車公司在中國(guó)進(jìn)行了12次召回,涉及車輛7.5萬(wàn)輛,作為豐田公司海外第二大市場(chǎng)的中國(guó),在步入汽車社會(huì)的歷史階段,在這場(chǎng)質(zhì)量風(fēng)暴中又會(huì)交出怎樣的答案?

豐田、通用、日產(chǎn)等著名汽車廠商接連宣布召回問(wèn)題汽車,加之稍前的三星冰箱、LG洗衣機(jī)等電器產(chǎn)品召回事件,三鹿毒奶粉事件,惠普筆記本電腦質(zhì)量問(wèn)題等一系列事件引發(fā)了公眾的高度關(guān)注。事實(shí)上,名牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題由來(lái)已久,從2008年發(fā)生的“三鹿奶粉”事件至今,相當(dāng)一部分的知名大企業(yè)其產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量硬傷。據(jù)業(yè)內(nèi)人事透露,企業(yè)中越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品線已經(jīng)挪移給代工廠商,尤其個(gè)別系列的低端產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品,從研發(fā)、設(shè)計(jì)、配件采購(gòu),到最后的生產(chǎn),幾乎由代工廠商全權(quán)負(fù)責(zé)。這些生產(chǎn)商為了壓縮成本,常常傾向于選擇使用較為廉件的材料和配件。除此之外,產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)紕漏的情況也屢有發(fā)生,一款新產(chǎn)品最終上市誠(chéng)然要經(jīng)過(guò)樣機(jī)檢測(cè),但是短短幾天的檢測(cè)期限很難讓這些設(shè)計(jì)缺陷和質(zhì)量缺陷徹底暴露。相反滑稽的是,由于名牌產(chǎn)品自身較大的市場(chǎng)份額和出貨絕對(duì)數(shù)目的巨大,這些產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題由此暴露得更加集中。

以汽車為例,采用質(zhì)量管理體系應(yīng)該是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策,一個(gè)組織的質(zhì)量管理體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施受各種需求、具體目標(biāo)、所提供的產(chǎn)品、所采用的過(guò)程以及組織的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的影響。每個(gè)組織應(yīng)按照標(biāo)準(zhǔn)的要求建立質(zhì)量管理體系,形成文件,加以實(shí)施和保持,并持續(xù)改進(jìn)其有效性。質(zhì)量管理體系文件包括:企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo);質(zhì)量手冊(cè);形成文件的程序;為確保其過(guò)程的有效策劃,運(yùn)行和控制所需的文件;標(biāo)準(zhǔn)所要求的記錄。組織的質(zhì)量管理體系文件的多少與詳略程序取決于組織的規(guī)模和活動(dòng)的類型、過(guò)程及其相互作用的復(fù)雜程序和人員的能力。除此之外,企業(yè)的最高管理者對(duì)其建立、實(shí)施的質(zhì)量管理體系持續(xù)改進(jìn)其有效性的承諾并提供證據(jù),如向組織傳達(dá)滿足顧客和法律法規(guī)要求的重要性;制定質(zhì)量方針;確保質(zhì)量目標(biāo)的制定;進(jìn)行管理評(píng)審;確保資源的獲得等等。最高管理者應(yīng)以增強(qiáng)顧客滿意為目的確保顧客的要求得到確定并予以滿足,在組織的相關(guān)職能和層次上建立質(zhì)量目標(biāo),質(zhì)量目標(biāo)是可測(cè)量的,并與質(zhì)量方針保持一致,應(yīng)把不符合要求的產(chǎn)品或過(guò)程通報(bào)給負(fù)有糾正措施職責(zé)和權(quán)限的管理者,負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的人員,應(yīng)有權(quán)停止生產(chǎn),以糾正質(zhì)量問(wèn)題。最高管理者應(yīng)確保在組織內(nèi)建立適當(dāng)?shù)臏贤ㄟ^(guò)程,并確保對(duì)質(zhì)量管理體系的有效性進(jìn)行溝通。組織應(yīng)確定并提供以下方面所需的資源來(lái)保持質(zhì)量管理體系的有效性,增強(qiáng)顧客的滿意,這些資源包括從事影響產(chǎn)品質(zhì)量工作的人員應(yīng)是能夠勝任的,能夠通過(guò)培訓(xùn)或其它措施滿足其能力需求的,確保員工認(rèn)識(shí)到所從事活動(dòng)的相關(guān)性和重要性;具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)責(zé)任的人員要達(dá)到設(shè)計(jì)要求的能力,且熟練掌握適用的工具和技術(shù);通過(guò)培訓(xùn)要求使所有從事影響產(chǎn)品質(zhì)量活動(dòng)的人員具備相應(yīng)的能力。

綜上所述,企業(yè)質(zhì)量管理體系的有效性、質(zhì)量目標(biāo)與質(zhì)量方針的一致性、質(zhì)量手冊(cè)中對(duì)影響質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)的要求、管理者的管理職責(zé)與權(quán)限的正確應(yīng)用、影響質(zhì)量管理體系有效性的相關(guān)資源等重多環(huán)節(jié)中,只要其中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題并且沒有得到及時(shí)的糾正,就會(huì)出現(xiàn)令企業(yè)致命的質(zhì)量問(wèn)題,就會(huì)發(fā)生缺陷產(chǎn)品的召回事件。此時(shí),大多數(shù)企業(yè)不會(huì)明確承認(rèn)其產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量缺陷,而是把問(wèn)題歸結(jié)到售后問(wèn)題上。

二、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管,心有余而力不足

以國(guó)內(nèi)為例,目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題糾紛時(shí),特別是重大產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí),實(shí)施“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”的原則,要求消費(fèi)者舉證。以汽車為例,一輛轎車平均要裝配兩萬(wàn)多個(gè)零部件,技術(shù)性強(qiáng),檢測(cè)程序復(fù)雜。一般情況下,消費(fèi)者只能尋求第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu),但部分檢測(cè)機(jī)構(gòu)并不面向個(gè)人,加上檢測(cè)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題,很多投訴往往被一拖再拖。同時(shí),一般轎車的檢測(cè)費(fèi)用很高,大多在10萬(wàn)元以上,如此高昂的費(fèi)用讓很多消費(fèi)者望而卻步。汽車消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位,即使因汽車安全問(wèn)題受損,也很難輕易從汽車生產(chǎn)企業(yè)獲賠。目前,國(guó)內(nèi)接受消費(fèi)者投訴的渠道主要有以下幾個(gè)途徑:各級(jí)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局及下屬檢測(cè)機(jī)構(gòu)、各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及相關(guān)新聞媒體。

各級(jí)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局及下屬檢測(cè)機(jī)構(gòu),在從事質(zhì)量監(jiān)督時(shí),易受行政部門的干預(yù),且存在自身資金短缺,檢測(cè)能力有限的內(nèi)在因素,加上監(jiān)管過(guò)程的隨意性,監(jiān)管部門制定的不同標(biāo)準(zhǔn)造成的監(jiān)管混亂,監(jiān)管各部門在協(xié)同協(xié)作上合力不強(qiáng)使得各監(jiān)管部門間容易出現(xiàn)“各掃門前雪”的現(xiàn)象等這些外在因素,使得監(jiān)管部門監(jiān)管力量薄弱,監(jiān)管效率低下,監(jiān)管的權(quán)威性受到影響,造成了“事后諸葛亮”的不良監(jiān)管模式。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是沒有執(zhí)法權(quán)的社會(huì)團(tuán)體組織,只能通過(guò)工商局、質(zhì)監(jiān)局等這些有執(zhí)法權(quán)的部門對(duì)商品及服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查,且消協(xié)有其特定的職能和受理范圍,是弱勢(shì)團(tuán)體,是消費(fèi)者這群弱勢(shì)群體的代表。它的調(diào)解協(xié)議不具有強(qiáng)制力,執(zhí)行起來(lái)也困難重重。新聞媒體的監(jiān)督是一種社會(huì)輿論監(jiān)督,其后盾和保障是行政監(jiān)督和司法監(jiān)督。目前,我國(guó)的新聞媒體監(jiān)督處在一種尷尬的局面,總體來(lái)說(shuō)新聞媒體專門監(jiān)督部門的監(jiān)督力度弱、干預(yù)面窄,而且受到來(lái)自官方的種種管制很多,新聞媒體往往生存在政府權(quán)力的不當(dāng)控制中。

三、完善產(chǎn)品質(zhì)量立法,明晰產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任

實(shí)際上,名牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題不僅是管理缺位、力度不足、監(jiān)督不夠,還有更深層面的原因就是法律制度、配套措施的不健全。由于法律制度的缺失,很難保證國(guó)家在財(cái)力、物力和人力上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的監(jiān)督做出更大投入。以汽車為例,從企業(yè)來(lái)說(shuō),中國(guó)目前僅依靠《汽車缺陷產(chǎn)品召回管理規(guī)定》這一部門規(guī)章約束相關(guān)汽車企業(yè),相比之下,汽車企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量在中國(guó)受到的約束遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)外,在美國(guó)汽車立法最久并欲增新法,在日本法規(guī)眾多處罰最嚴(yán)。按照現(xiàn)行的《管理規(guī)定》,那些故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、規(guī)避主管部門監(jiān)督以及因制造商過(guò)錯(cuò)致使未達(dá)到預(yù)期效果的企業(yè),僅僅只會(huì)受到主管部門通報(bào)批評(píng)和罰款的處罰。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果依照《合同法》提起汽車質(zhì)量問(wèn)題訴訟,消費(fèi)者就要承擔(dān)舉證責(zé)任,這樣成本高、難度大,即便是付出高昂的訴訟成本,消費(fèi)者所獲得的賠償卻難以與成本訴訟成正比。如果依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者有欺詐行為,消費(fèi)者可以獲得增加一倍的賠償外,消費(fèi)者只能要求修理、更換、重作、退貨、減少價(jià)款。消費(fèi)者在受到侵害后所能得到的救濟(jì)實(shí)在有限,而且對(duì)經(jīng)營(yíng)者欺詐的舉證,往往心有余而力不足。因此,今年全國(guó)兩會(huì)上呼喚對(duì)汽車安全進(jìn)行立法成為兩會(huì)的熱點(diǎn)話題。

總之,我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量法用相當(dāng)多的條文規(guī)定了對(duì)生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品行為的處罰,其中以一般性罰款、沒收為主的條文占多數(shù),行政色彩過(guò)濃,處罰的力度不夠,在一些基本概念和體制上仍有不足之處,仍需繼續(xù)修正、完善,要讓企業(yè)及其管理和員工明確,他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)聯(lián)接著整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展,如果出現(xiàn)“問(wèn)題產(chǎn)品”,不僅要追究他們對(duì)消費(fèi)者、用戶的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任,同時(shí)要追究他們對(duì)社會(huì)的責(zé)任,而不要狹隘地將產(chǎn)品質(zhì)量法只理解為解決經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的損害賠償問(wèn)題。除此之外,要建立企業(yè)對(duì)產(chǎn)品召回制度。召回制度是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的自覺監(jiān)督,是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最直接、最切實(shí)的表現(xiàn)。2009年,國(guó)務(wù)院法制辦就一項(xiàng)名為“缺陷產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例”的法律條文召回向社會(huì)公開征集修改意見。 關(guān)于召回問(wèn)題的法律條文,條文中明確規(guī)定,除軍工之外,所有產(chǎn)品都包含在“召回”范圍內(nèi)。這為召回問(wèn)題在組織管理和法律文本上打下基礎(chǔ)。

眾所周知,名牌產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)著稱,消費(fèi)者都以為產(chǎn)品質(zhì)量肯定過(guò)關(guān)。一些商家在取得“名牌”之后,放松了管理,造成了質(zhì)量問(wèn)題,而政府部門“評(píng)”出來(lái)的名牌產(chǎn)品則打著“名牌”的的頭銜,一路暢通無(wú)阻。同時(shí),質(zhì)量監(jiān)管部門對(duì)創(chuàng)名牌者鼓勵(lì)有余、監(jiān)管不足,針對(duì)那些已經(jīng)打出金字招牌的企業(yè)往往給予無(wú)限信任,沒有及時(shí)跟進(jìn),也疏于檢查,于是制造了名牌企業(yè)質(zhì)量出軌的溫床。這種“名牌產(chǎn)品”對(duì)消費(fèi)者具有更大的蒙蔽性和欺騙性,產(chǎn)生的危害也更為廣泛。所以,產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)系人民群眾切身利益的大事,是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的大事?！耙再|(zhì)量求生存”不是一句口號(hào)的問(wèn)題。

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篇5

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；措施

0.引言

品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度。一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，知名品牌，是企業(yè)能力與發(fā)展的標(biāo)志，也是綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)有力工具，借以開拓市場(chǎng)，完善自我。我們知道，各行各業(yè)都有自己的知名品牌，諸如 “通用”、“大眾”、“奧迪”、 “寶馬； “索尼”、“夏普”、“海爾”、“康佳”；“蘋果”、“三星”、“愛立信”……，凡此種種，日常生活中，隨時(shí)隨地都能信手拈來(lái)幾個(gè)知名品牌，老人小孩，張口便有耳熟能詳?shù)姆N種品牌，品牌已無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。然而，品牌卻與建筑企業(yè)結(jié)緣不深，沒有人能隨口說(shuō)出幾個(gè)知名品牌。

我國(guó)的建筑企業(yè)，浩浩蕩蕩，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，面臨著前所未有的考驗(yàn)。除了要應(yīng)對(duì)同行們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)外，更要面對(duì)來(lái)自外國(guó)建筑集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，生多粥少，前途堪憂。在此，簡(jiǎn)單剖析一下建筑企業(yè)在品牌上的現(xiàn)狀，警示企業(yè)更應(yīng)注重品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.品牌現(xiàn)狀淺析

1.1品牌戰(zhàn)略觀念淡薄

從歷史的淵源來(lái)看，中華民族不缺少品牌，諸如泥人張、張小泉剪刀、狗不理包子等等都是百年不變的品牌，擁有相當(dāng)高的知名度。當(dāng)今，其他行業(yè)品牌意識(shí)已越來(lái)越強(qiáng)，常見于報(bào)紙、電視和其它媒體，競(jìng)爭(zhēng)不亦樂(lè)乎；國(guó)外同行的建筑品牌觀念和品牌管理方面已相當(dāng)成熟。而建筑企業(yè)在這一層面上還沒有真正的開發(fā)，企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知程度較低，品牌觀念模糊朦朧。當(dāng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一種重要形式，是衡量一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志，只有做大做強(qiáng)企業(yè)品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的建筑市場(chǎng)上獲得一席之地，謀求生存和發(fā)展。

1.2大氣候?qū)ζ放频挠绊?/p>

現(xiàn)階段我國(guó)建筑企業(yè)體制較多，人員混雜。按資質(zhì)等級(jí)劃分有：一級(jí)企業(yè)，二級(jí)企業(yè)，三級(jí)企業(yè)，四級(jí)企業(yè)；按所有制劃分有：國(guó)有企業(yè)，集體企業(yè)，私營(yíng)企業(yè)，股份制企業(yè)，按營(yíng)業(yè)范圍劃分有：總承包企業(yè)，工民建、裝飾、市政、公路、幕墻等等。建筑企業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)制約了品牌的發(fā)展。管理機(jī)構(gòu)是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，經(jīng)營(yíng)又是各企業(yè)自己的事，企業(yè)除了生產(chǎn)之外，最主要的一項(xiàng)，就是要審驗(yàn)資質(zhì)，晉級(jí)資質(zhì)，掛靠資質(zhì)，由此對(duì)于企業(yè)的品牌樹立，投入甚少，管理甚少。大部分企業(yè)，只著眼于工程，追求于利潤(rùn)，忙乎于競(jìng)標(biāo)。

1.3品牌管理與培育不夠

我國(guó)的建筑企業(yè)，雖然已有40多年的發(fā)展歷史，不乏有實(shí)力雄厚，職工隊(duì)伍素質(zhì)好，配備大型技術(shù)裝備和先進(jìn)科技基礎(chǔ)，具備承攬各類工程的建筑安裝企業(yè)，也有一些國(guó)際知名度高，閱歷豐富進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的大型企業(yè)，但在品牌上投入甚少，在品牌培育上花精力不多，沒有真正把自己的品牌變成 “金”字招牌。而建筑裝飾行業(yè)，卻能一枝獨(dú)秀，特別是家裝市場(chǎng)如火如荼，異軍突起?！皹I(yè)之峰”、“東易日盛”等全國(guó)連鎖，“小雅裝飾”、“深藍(lán)色裝飾”、“羚羊裝飾”等等地方品牌，如雨后春筍般遍地開花。這些企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略，有人力物力投入，廣告投入，花精力、花時(shí)間培育品牌，回報(bào)也是顯而易見的。老百姓認(rèn)同這些牌子，吃只一套，企業(yè)的品牌效應(yīng)可想而知，必然會(huì)取得了豐碩成果，值得可喜可賀。

2.品牌戰(zhàn)略措施

2.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

建筑企業(yè)品牌定位相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)人群針對(duì)性很強(qiáng)，品牌定位要慎重，要科學(xué)地研究市場(chǎng)，傳達(dá)綜合實(shí)力，彰顯個(gè)性特性和文化內(nèi)含。同時(shí)要有長(zhǎng)期觀念，樹立百年品牌觀念，不能有打一槍換一炮的思想，創(chuàng)建出一個(gè)科學(xué)的，長(zhǎng)久的，個(gè)性的，有特色的品牌。

2.2政府給予品牌扶持

創(chuàng)立特色品牌，不單由企業(yè)內(nèi)部完成，政府也要給力。這些年來(lái)，一些大型企業(yè)，大型集團(tuán)走出了國(guó)門，在世界各地參加了競(jìng)標(biāo)，取得了成功，但也吃了不少苦頭，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后不難找出我們和發(fā)達(dá)國(guó)家同行的差距，其中主要的一項(xiàng)就是品牌差距。企業(yè)要同國(guó)際接軌，就要扶持企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌，完善品牌，縮短距離，共同創(chuàng)造知名企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，建筑企業(yè)要像建筑裝飾企業(yè)一樣，注重品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型企業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)理念，緊緊圍繞品牌重心，提高質(zhì)量，嚴(yán)把安全，達(dá)到質(zhì)量管理體系認(rèn)證要求；以品牌為中心，吸引人才，提高科技攻關(guān)能力；以品牌為戰(zhàn)略，提升綜合實(shí)力和競(jìng)標(biāo)能力。

2.3建立品牌管理體系

品牌的科學(xué)管理能讓品牌發(fā)展更加穩(wěn)健。有了完善的品牌管理體系，企業(yè)才能夠準(zhǔn)確的制定出不同階段采取哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在這種管理體系下，品牌的公共關(guān)系和危機(jī)管理方面會(huì)讓企業(yè)穩(wěn)操勝券，避免出現(xiàn)影響品牌形象的突發(fā)事件。而且在品牌保護(hù)方面，能夠更好的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的利益不受侵害。好的品牌戰(zhàn)略管理體系是將品牌的理念、管理范圍、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有機(jī)的結(jié)合于一起，使企業(yè)能夠有序發(fā)展。

2.4樹立品牌營(yíng)銷觀念

品牌營(yíng)銷是推動(dòng)品牌成果的關(guān)鍵因素，企業(yè)的文化、理念、品質(zhì)追求、技術(shù)水平是通過(guò)營(yíng)銷體現(xiàn)出來(lái)的。建筑企業(yè)如能將品牌獲得認(rèn)可，其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率會(huì)不斷提高，同時(shí)會(huì)使企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，降低成本；通過(guò)營(yíng)銷，企業(yè)才能不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)化重組，實(shí)現(xiàn)資金、人才、技術(shù)、管理上的飛躍；經(jīng)過(guò)營(yíng)銷，企業(yè)文化魅力、經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念才能得到充分體現(xiàn)。所以，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)提供精神支柱和前進(jìn)動(dòng)力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的精神財(cái)富和更大的社會(huì)效益。

3.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一項(xiàng)重要措施，品牌必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩，應(yīng)當(dāng)迅速縮短與一些發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的距離。不但要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，達(dá)到國(guó)際上要求的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，還要把品牌做好，做出有市場(chǎng)影響力的品牌，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力。百年大計(jì)是建筑的根本，創(chuàng)造精品工程，塑造企業(yè)品牌是企業(yè)的左膀右臂，建筑企業(yè)做大做強(qiáng)離不開精品工程，更離不開品牌工程，品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)的殺手锏，是企業(yè)發(fā)展的保證。注重品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)走出困境，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中給力，加油，讓企業(yè)立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006：23-36.

篇6

摸索

早在1999年到2000年，隨著聯(lián)想公司PC、筆記本、服務(wù)器業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及打印機(jī)、掌上電腦、QDI等業(yè)務(wù)的開拓，聯(lián)想的產(chǎn)品線日益豐富，這就引發(fā)了聯(lián)想公司的思考，聯(lián)想這個(gè)品牌能否支撐這么多的業(yè)務(wù)？聯(lián)想品牌應(yīng)該給客戶留下什么印象？帶著這些問(wèn)題，聯(lián)想開始了在品牌管理領(lǐng)域的探索。

一次品牌調(diào)研的結(jié)果讓聯(lián)想人吃了一驚：一方面，聯(lián)想品牌在國(guó)內(nèi)形成了很高的知名度；另一方面，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想品牌形成的印象非常分散，聯(lián)想品牌形象需要進(jìn)行整合。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)想的品牌管理工作開展難度非常大，從外部環(huán)境來(lái)看，品牌管理在國(guó)內(nèi)還處于啟蒙階段，正在快速發(fā)展；從聯(lián)想內(nèi)部來(lái)看，當(dāng)時(shí)電腦公司只是作為聯(lián)想集團(tuán)的一部分，只能從局部入手進(jìn)行相關(guān)工作。但聯(lián)想的信念非常堅(jiān)定：品牌管理將在未來(lái)對(duì)公司發(fā)揮重要作用，更早的準(zhǔn)備，意味著更多的積累。

立項(xiàng)

隨后，聯(lián)想品牌推廣部迅速開始了咨詢公司的招標(biāo)工作。聯(lián)想按照積累的相關(guān)資料，把聯(lián)想品牌面臨的問(wèn)題和項(xiàng)目目標(biāo)總結(jié)成了十一個(gè)方面，然后逐一和事先選擇的7家公司進(jìn)行深入溝通。經(jīng)過(guò)一個(gè)月緊張的提案和談判，最終，世界著名的品牌設(shè)計(jì)和咨詢公司FutureBrand成為聯(lián)想品牌管理項(xiàng)目的合作伙伴。

經(jīng)過(guò)近一年的準(zhǔn)備，2002年4月底，咨詢公司的品牌專家正式進(jìn)駐聯(lián)想；5月14日，聯(lián)想品牌管理啟動(dòng)會(huì)正式召開。聯(lián)想品牌管理項(xiàng)目正式啟航。此后，品牌管理項(xiàng)目開始了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的項(xiàng)目工作。

挑戰(zhàn)

通過(guò)調(diào)研，聯(lián)想將自己在品牌方面面臨的問(wèn)題總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

內(nèi)涵有待清晰，在受眾的形象有待統(tǒng)一?，F(xiàn)在消費(fèi)者都知道聯(lián)想是生產(chǎn)PC的中國(guó)IT領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，但在此之上公眾對(duì)聯(lián)想品牌形象都沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。在這方面還有其它一些問(wèn)題，比如聯(lián)想的廣告風(fēng)格不夠統(tǒng)一，導(dǎo)致聯(lián)想在受眾端的品牌表現(xiàn)相互差異比較大等等；

品牌架構(gòu)需要進(jìn)行梳理。隨著公司多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，很多業(yè)務(wù)都在向外進(jìn)行延伸，一方面，聯(lián)想希望能夠借助聯(lián)想品牌的強(qiáng)勢(shì)作為支撐；另一方面，很多業(yè)務(wù)為了增強(qiáng)自己領(lǐng)域的針對(duì)性，開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)。結(jié)果它們?cè)谄放仆茝V的過(guò)程中，和聯(lián)想品牌相互影響，結(jié)果是：由于聯(lián)想的浩大聲勢(shì)，個(gè)別產(chǎn)品品牌由于推廣力度不夠，淹沒其中；或者由于產(chǎn)品品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，削弱了聯(lián)想品牌在該領(lǐng)域的影響力。

需要對(duì)聯(lián)想品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃和管理。什么時(shí)候應(yīng)該使用聯(lián)想的品牌？到底什么樣的形象代言人才是適合聯(lián)想的？如何將聯(lián)想品牌的層次有條不紊地進(jìn)行提升？……聯(lián)想的目標(biāo)是，通過(guò)品牌管理項(xiàng)目，也能夠建立這樣一套品牌管理體系，對(duì)聯(lián)想品牌和旗下的其它品牌進(jìn)行有效地保護(hù)和促進(jìn)，使聯(lián)想品牌推廣資源的使用效率最大化，并使品牌能夠形成公司有力的競(jìng)爭(zhēng)力；

針對(duì)公司海外戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施，需要設(shè)計(jì)新的英文名稱。正因?yàn)椤癓egend”是很棒的英文詞匯，它才被眾多海外公司進(jìn)行注冊(cè)，這在很大程度上限制了公司未來(lái)海外業(yè)務(wù)的拓展。聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很快就要出臺(tái)，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯(lián)想品牌管理項(xiàng)目有一個(gè)重要目的，是設(shè)計(jì)新的英文標(biāo)識(shí)。但為了保持公司在全球形象的統(tǒng)一，意味著需要重新設(shè)計(jì)整個(gè)聯(lián)想的標(biāo)識(shí)和視覺表現(xiàn)系統(tǒng)。

品牌戰(zhàn)略

聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略，包括品牌特性、定位和架構(gòu)。經(jīng)過(guò)聯(lián)想高層的討論決策，確定了聯(lián)想未來(lái)的品牌特性。其中，四個(gè)頂尖特性分別為：誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易，它們具有同等重要的地位，也是聯(lián)想進(jìn)行品牌推廣的目的。圍繞頂尖特性，聯(lián)想希望能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的聯(lián)想品牌整體印象就是“科技創(chuàng)造自由”。

在對(duì)公司品牌架構(gòu)進(jìn)行梳理時(shí)，聯(lián)想確定了未來(lái)聯(lián)想采用單一品牌作為公司主線的原則，同時(shí)保留了若干已經(jīng)具備一定影響力的子品牌，比如昭陽(yáng)等。其實(shí)，聯(lián)想在全球IT領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，并不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，聯(lián)想目前最主要的任務(wù)是向聯(lián)想品牌上積累價(jià)值，同時(shí)保證對(duì)重要領(lǐng)域的品牌覆蓋的針對(duì)性。最終的結(jié)果是，公司品牌架構(gòu)被大大簡(jiǎn)化，每個(gè)子品牌能夠和聯(lián)想主品牌起到相互促進(jìn)的作用，同時(shí)保持聯(lián)想品牌對(duì)公司各個(gè)業(yè)務(wù)的有力支撐。

品牌標(biāo)識(shí)

這是主品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)階段，這一階段的工作目標(biāo)非常明確：確定公司新的英文名稱，并重新設(shè)計(jì)聯(lián)想品牌標(biāo)識(shí)。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)自己現(xiàn)有的標(biāo)識(shí)，一方面從使用上很難滿足國(guó)際化的需求，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)除聯(lián)想漢字外的其它元素（比如“五寸盤”和“Legend”認(rèn)知程度并不高），使得聯(lián)想有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，而且損失很小。

聯(lián)想對(duì)現(xiàn)有的6個(gè)以下字母的英文單詞進(jìn)行查詢，基本沒有找到現(xiàn)成的好的英文單詞可以利用，絕大多數(shù)都已經(jīng)被注冊(cè)。由于網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)的廉價(jià)和快捷，甚至4個(gè)字母的任意組合都被注冊(cè)成了域名?？陀^條件也決定了聯(lián)想采用目前國(guó)際比較流行的組合詞匯的方法創(chuàng)造聯(lián)想新的英文名稱。

經(jīng)過(guò)多次開會(huì)討論，按照系統(tǒng)的篩選原則和方法，聯(lián)想從近300個(gè)名稱中，確認(rèn)了5個(gè)，進(jìn)行全球性的商標(biāo)查詢。最終通過(guò)全球檢索的，只有一個(gè)“幸存者”：Lenovo。

接下來(lái)是3個(gè)月的設(shè)計(jì)和論證，結(jié)果就是如今呈現(xiàn)在大家面前的品牌新標(biāo)識(shí)以及整套視覺識(shí)別應(yīng)用規(guī)范。

品牌管理

品牌塑造需要從推廣到研發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。聯(lián)想集團(tuán)的相關(guān)部門都參與了公司品牌策略制定的工作：由工業(yè)設(shè)計(jì)中心牽頭開始產(chǎn)品識(shí)別（PI）的討論設(shè)計(jì)工作，而企業(yè)推廣部、消費(fèi)、商用、IT服務(wù)、移動(dòng)通信和客戶服務(wù)則開始著手制定對(duì)聯(lián)想主品牌特性、定位的貫徹工作。為了保證公司未來(lái)品牌的健康發(fā)展，聯(lián)想急需填補(bǔ)品牌管理體系的空白，包括設(shè)計(jì)新的品牌管理組織體系和流程體系。

新標(biāo)識(shí)

4月28日，Lenovo隆重對(duì)外界，打響了聯(lián)想品牌新標(biāo)識(shí)切換工作的第一槍。

為了盡量減少切換工作對(duì)業(yè)務(wù)開展的影響，聯(lián)想?yún)⒄樟藝?guó)際上很多公司進(jìn)行標(biāo)識(shí)切換的案例，決定采用比較集中的切換策略，即用1年左右的時(shí)間，完成全部切換工作，實(shí)現(xiàn)從Legend到Lenovo的順利過(guò)渡（國(guó)際上聯(lián)想這樣規(guī)模的公司，品牌切換一般要用2－3年）。這種策略對(duì)相關(guān)工作提出了很高要求，這涉及到標(biāo)識(shí)切換工作的方方面面，從包裝箱上的封條到大廈的標(biāo)識(shí)，都需要在短時(shí)間內(nèi)完成。為此，聯(lián)想各相關(guān)部門都做了詳細(xì)、明確的計(jì)劃，眼下，所有的工作都在按部就班地進(jìn)行當(dāng)中。

未來(lái)的路

盡管聯(lián)想品牌新的標(biāo)識(shí)已經(jīng)，還有大量的相關(guān)工作有待完成：工業(yè)設(shè)計(jì)中心在著手進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別的相關(guān)工作，企業(yè)推廣部正在構(gòu)建聯(lián)想的品牌管理體系，其他很多部門已經(jīng)開展了對(duì)品牌管理方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用工作。

聯(lián)想人知道，品牌特性不是說(shuō)出來(lái)的，而是要通過(guò)聯(lián)想實(shí)實(shí)在在的推廣行為，讓客戶真正感受到聯(lián)想的品牌特性和定位，并對(duì)客戶產(chǎn)生推動(dòng)作用。這是漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要聯(lián)想各個(gè)部門共同努力，從推廣、研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、渠道、服務(wù)等各個(gè)角度，一點(diǎn)一滴地去實(shí)現(xiàn)。

【更“衣”不換“心”

因?yàn)榉堑涞挠绊懀?lián)想集團(tuán)在一個(gè)月間不得不把原計(jì)劃數(shù)千人參加的新標(biāo)識(shí)切換大型推廣活動(dòng)改為網(wǎng)上。本報(bào)記者就此次換標(biāo)的一些細(xì)節(jié)電話采訪了聯(lián)想企業(yè)推廣部常務(wù)副總經(jīng)理張桂森先生。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：聯(lián)想原來(lái)的英文名字Legend意思很明確，也很好記憶，現(xiàn)在Lenovo是一個(gè)生造詞，請(qǐng)問(wèn)，為什么選擇這個(gè)詞？它所表達(dá)的意思是什么？

張桂森：我們也試圖找到用直接的英文字母來(lái)做我們的標(biāo)識(shí)，但最終發(fā)現(xiàn)，幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊(cè)了，要想找到一個(gè)符合公司本身戰(zhàn)略需要的英文名字其實(shí)很難。實(shí)際上，現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)際性企業(yè)在選擇他們商標(biāo)的時(shí)候，都采用了一些創(chuàng)意的做法，像英特爾、索尼都是這樣的。我們篩選名字的原則是，簡(jiǎn)單、容易記憶，最好不要超過(guò)6個(gè)字母；要適用于國(guó)際化，不能產(chǎn)生什么不好的異議；對(duì)原有標(biāo)識(shí)有所繼承。最終注冊(cè)成功的Lenovo，Le就是Legend原來(lái)的字頭，而novo來(lái)源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：既然聯(lián)想切換新標(biāo)識(shí)的主要目的是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，為什么不考慮在國(guó)內(nèi)依然采用原來(lái)的標(biāo)識(shí)，在國(guó)外采用新的標(biāo)識(shí)？

張桂森：我們決定國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，更重要的原因就是我們認(rèn)為長(zhǎng)痛不如短痛，遲早國(guó)內(nèi)外標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一都是一個(gè)過(guò)程。從調(diào)研結(jié)果可以看到，在國(guó)內(nèi)“聯(lián)想”兩個(gè)字對(duì)大家的影響還是更深的，因此在“聯(lián)想”兩個(gè)漢字標(biāo)識(shí)不變的情況下，標(biāo)識(shí)切換對(duì)國(guó)內(nèi)的影響應(yīng)該不會(huì)太大，所以我們決定國(guó)內(nèi)外同步切換。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：注意觀察各類媒體尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)媒體可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想新標(biāo)識(shí)的廣告投放力度很大，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)主要用于海外市場(chǎng)的英文標(biāo)識(shí)在國(guó)內(nèi)大力推廣的意義有多大？海外推廣的計(jì)劃如何？

張桂森：我們既然換了新標(biāo)識(shí)，就理所當(dāng)然應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)解釋，避免不必要的混淆，這是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)也是對(duì)聯(lián)想負(fù)責(zé)。

目前聯(lián)想國(guó)際化的具體部署還沒有明確制定出來(lái)，我們會(huì)在今年底出臺(tái)一個(gè)海外發(fā)展的具體計(jì)劃，到時(shí)候會(huì)給大家一個(gè)說(shuō)明。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：聯(lián)想此次切換標(biāo)識(shí)直接的投入多大？估計(jì)切換新標(biāo)識(shí)所帶來(lái)的損失有多大？請(qǐng)談?wù)勄袚Q新標(biāo)識(shí)對(duì)聯(lián)想品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷售方面的影響。

張桂森：具體投入的數(shù)字我們不方便透露。除了項(xiàng)目調(diào)研、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等直接投入，我們還做了大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這的確會(huì)產(chǎn)生不少的費(fèi)用。實(shí)際上，聯(lián)想每年都在品牌推廣上有不少投入，這次我們會(huì)額外增加一些，但是增加的比重不會(huì)太大，大概20％左右。為了把切換的成本降到最低，我們?cè)谇捌谧隽酥苊艿陌才挪渴?，提前很長(zhǎng)時(shí)間就做好了正式切換的時(shí)間表，通知公司內(nèi)部各個(gè)部門做好準(zhǔn)備，甚至細(xì)致到員工的名片、紙杯等所有與新標(biāo)識(shí)有關(guān)的方面。

篇7

兩軍對(duì)陣，士兵比的是勇氣，將帥比的是謀略。長(zhǎng)壽階段，企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)，是一種營(yíng)銷消耗戰(zhàn)，企業(yè)既要從外部爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，更要從內(nèi)部練內(nèi)功。內(nèi)外結(jié)合，整體作戰(zhàn)，方是萬(wàn)全之策。

任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)品牌，要想有百年壽命，必須是市場(chǎng)運(yùn)作與企業(yè)體系建設(shè)，一外一內(nèi)，兩手抓，兩手都要硬。忽略任何一方，都會(huì)出問(wèn)題。市場(chǎng)強(qiáng)，則企業(yè)內(nèi)部體系建設(shè)有了根基；企業(yè)內(nèi)部體系強(qiáng)，則市場(chǎng)運(yùn)作更有保障。企業(yè)的市場(chǎng)潛力，最終取決于企業(yè)潛力。

大單品、品牌能否跨越時(shí)間的考驗(yàn)，與企業(yè)是否已經(jīng)建立起了縱向做透大單品和品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，關(guān)系重大。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，對(duì)外；企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)內(nèi)。建立縱向做透大單品和品牌的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，就包括這兩種系統(tǒng)。內(nèi)外并舉，兩頭用力，不偏廢任何一頭，堅(jiān)持不懈，大單品和品牌才可能長(zhǎng)壽。

建立持之以恒縱向做透大單品與品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

正如本書前面所有章節(jié)所闡述的那樣，這種縱向做透大單品與品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，包含了消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定位、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌核心價(jià)值、品牌延伸、危機(jī)管理、品牌管理、渠道價(jià)值鏈體系、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷管理系統(tǒng)，等等諸多方面。

把以上這些運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)做深做透，并幾十年如一日地持之以恒地堅(jiān)持，“精誠(chéng)所至，金石為開”，品牌的長(zhǎng)壽就是可以預(yù)期的。

首先，是時(shí)刻保持消費(fèi)者洞察的敏銳性和對(duì)市場(chǎng)洞察的敏銳性。準(zhǔn)確把握消費(fèi)大趨勢(shì)的變化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)本品牌態(tài)度的變化，時(shí)刻發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和品牌提升的契機(jī)，需要消費(fèi)者的持續(xù)洞察。

其次，需要持之以恒地堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值，圍繞品牌核心價(jià)值，不斷進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)化，提升品牌的功能性利益，與此同時(shí)，持續(xù)地為品牌增添附加價(jià)值，并將品牌的情感性價(jià)值或表現(xiàn)型價(jià)值不斷深化。

第三，持續(xù)縱向做透渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和終端管控系統(tǒng)。從最初的根據(jù)地市場(chǎng)、根據(jù)地渠道入手，打開市場(chǎng)缺口，實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)者動(dòng)銷；進(jìn)入單品引爆階段，需建立引爆單品的營(yíng)銷模式，并對(duì)渠道和終端不斷下沉，從掌控總，逐步下沉至掌控二批，繼而掌控終端。要實(shí)現(xiàn)這樣的渠道下沉，就必須為之配套精細(xì)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)。

第四，摸索出一整套行之有效的營(yíng)銷模式，并且隨著市場(chǎng)的不斷變化與成熟，進(jìn)行營(yíng)銷模式的變革。只有持續(xù)深入地做透營(yíng)銷模式，戰(zhàn)略單品才能持續(xù)做大。

第五，建立并縱向做透品牌的維護(hù)與管理系統(tǒng)。每隔一年或幾年，就對(duì)品牌進(jìn)行全方位檢測(cè)，依據(jù)品牌檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問(wèn)題，并及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行保養(yǎng)和維護(hù)以及重塑。

以上五個(gè)方面，是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的五個(gè)核心部分。一個(gè)企業(yè)能否建成長(zhǎng)壽大單品與長(zhǎng)壽品牌，除了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力及管理系統(tǒng)的差別外，最關(guān)鍵的，就是對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的持續(xù)縱向做透，這就需要企業(yè)在心智上的堅(jiān)定。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:也許，提高企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的能力，不難；但是，將運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)持續(xù)縱向做透所需要的堅(jiān)持與耐心，反而更難。

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，內(nèi)功定勝負(fù)

戰(zhàn)略單品創(chuàng)新階段，企業(yè)需要具備發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察力；戰(zhàn)略單品培育和引爆階段，企業(yè)需要做大單品的渠道運(yùn)作能力和品牌推廣能力；品牌長(zhǎng)壽階段，企業(yè)需要具備持續(xù)做大做強(qiáng)大單品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和管理的能力，需要具備對(duì)品牌核心價(jià)值的識(shí)別、堅(jiān)守能力，需要具備賦予品牌附加價(jià)值的品牌建設(shè)能力，還需要品牌延伸的戰(zhàn)略規(guī)劃能力與管控能力……

這一系列的能力需求，都需要企業(yè)強(qiáng)化自身能力體系的建設(shè)。如果說(shuō)，在戰(zhàn)略單品誕生和做大階段，搶地盤比練內(nèi)功更重要的話，那么，進(jìn)入品牌追求長(zhǎng)壽的階段，練內(nèi)功比搶地盤更重要。

這種練內(nèi)功，包括了產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系、品牌管理組織、品牌管理憲法的制定、完善的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理體系、圍繞大單品的價(jià)值鏈管控體系等。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)常表現(xiàn)出的企業(yè)策略在執(zhí)行中控制不力，與其長(zhǎng)期的組織流程設(shè)計(jì)和企業(yè)管理文化有密切關(guān)系。企業(yè)要從組織流程再造、決策機(jī)制變革、人才隊(duì)伍變革、獎(jiǎng)罰機(jī)制建立等各個(gè)方面進(jìn)行管理改造，企業(yè)必須走上以機(jī)制約束人、以管理驅(qū)動(dòng)企業(yè)的道路，從人治到法治，形成有自己特色的內(nèi)部管理系統(tǒng)，才能把體制改革的活力和技術(shù)創(chuàng)新的威力發(fā)揮出來(lái)。

企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱，直接由運(yùn)營(yíng)管理能力決定。運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)的企業(yè)，規(guī)模越大，利潤(rùn)就越豐厚。反之，則規(guī)模越大，虧得越多。

這種內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)管理人員的運(yùn)營(yíng)管理和運(yùn)用資金的能力：營(yíng)建管理、營(yíng)運(yùn)管理、成本管理、人員管理、激勵(lì)管理、服務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理等等。

娃哈哈與樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng)了十年，樂(lè)百氏沒有犯什么大錯(cuò)，而且在營(yíng)銷上，樂(lè)百氏可謂是充分發(fā)揮了自己的天才，但最終樂(lè)百氏敗下陣來(lái)，原因就在于樂(lè)百氏在“內(nèi)力修煉”上總是比娃哈哈慢了一步，最終是內(nèi)力決定勝負(fù)。

娃哈哈將組織變革稱為“敏捷管理”。娃哈哈是一個(gè)沒有營(yíng)銷中心，不設(shè)品牌經(jīng)理的企業(yè)，這么大的企業(yè)，只有四個(gè)管理層次：決策中心、市場(chǎng)中心、制造中心和服務(wù)中心（包括采購(gòu)、物流和財(cái)務(wù)）。

同時(shí)，娃哈哈實(shí)行的一套典型的以營(yíng)銷為平臺(tái)的企業(yè)組織形式，對(duì)內(nèi)高度計(jì)劃管理，對(duì)外高度市場(chǎng)運(yùn)作。

其主要運(yùn)作流程如下：杭州總部設(shè)立銷售總公司、企業(yè)管理辦公室和供應(yīng)部三個(gè)運(yùn)作中心。每月月初由銷售總公司提出當(dāng)月銷售計(jì)劃，在月中確定具體數(shù)目，企業(yè)管理辦公室把銷售公司的計(jì)劃下達(dá)給娃哈哈設(shè)在各地的生產(chǎn)分廠；同時(shí)，企管辦依據(jù)該計(jì)劃向供應(yīng)部提交采購(gòu)清單，由供應(yīng)部統(tǒng)一在全國(guó)采購(gòu)并劃撥給各分廠。各分廠則根據(jù)銷售公司的指令將貨物運(yùn)送到指定地點(diǎn)。

對(duì)外高度市場(chǎng)運(yùn)作，指的是“全國(guó)營(yíng)銷一盤棋”，所有銷售分公司歸總部領(lǐng)導(dǎo)，其計(jì)劃的下達(dá)、人事的任免均與生產(chǎn)分廠無(wú)關(guān)，這樣生產(chǎn)分廠無(wú)權(quán)進(jìn)入銷售領(lǐng)域，保證了娃哈哈的銷售政策的統(tǒng)一，并且防止了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨控制住了，渠道的價(jià)差體系就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而能有效管理經(jīng)銷商。

建立這套組織結(jié)構(gòu)的核心要義就是：“集中經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一營(yíng)銷”，它采用的是一種扁平化的組織形式。

從娃哈哈的管理模式中可以看出，企業(yè)管理機(jī)制一是要簡(jiǎn)捷，二是要容易控制，不要搞得太復(fù)雜，合適的就是最好的。

以上是娃哈哈管理的第二個(gè)階段。

在進(jìn)入跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，娃哈哈的管理變革再次遭遇轉(zhuǎn)型，這是娃哈哈第三次管理創(chuàng)新。其解決方案是企業(yè)流程再造。這里所謂的“企業(yè)流程再造”，相比于第二階段以通路為平臺(tái)的“組織流程再造”，主要區(qū)別是娃哈哈開始從企業(yè)結(jié)構(gòu)的層面上升到企業(yè)信息整合的層面。通過(guò)企業(yè)流程再造，可以通過(guò)信息化提高企業(yè)的整體運(yùn)作水平，從而使管理層從日常工作中的隨意決策變成依靠科學(xué)化決策。

為此，娃哈哈聘請(qǐng)外腦，進(jìn)行流程再造：實(shí)施應(yīng)用SAP軟件、供應(yīng)鏈優(yōu)化系統(tǒng)（APO）、管理信息系統(tǒng)（ERP），建立企業(yè)新的科學(xué)的分級(jí)授權(quán)體制。

所以，我們可以這樣講，長(zhǎng)壽階段的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)遠(yuǎn)離了靠一個(gè)點(diǎn)子、一次運(yùn)作就能成功的時(shí)代。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在比的是綜合實(shí)力、綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。高手搏奕，并不在于一城一地的得失，一時(shí)的得失或許靠術(shù)，但最終的勝利，靠的是“道”?！暗馈本褪菓?zhàn)略，就是企業(yè)整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，特別是運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)與設(shè)計(jì)體系

核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于核心技術(shù)。獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的技術(shù)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，才能提供獨(dú)特的價(jià)值。

思科的核心產(chǎn)品是通信及網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備及解決方案，這樣的核心產(chǎn)品就來(lái)自于思科在這些領(lǐng)域的研發(fā)與制造，因而使得思科能夠在市場(chǎng)價(jià)值方面超越微軟和英特爾；思科從1984年成立到1987年的核心技術(shù)都是多協(xié)議路由器技術(shù)；思科從1988年到1995年，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于新的更加先進(jìn)的路由器技術(shù)加上不斷創(chuàng)新和收購(gòu)的超前技術(shù)以及在這期間建立的鼓勵(lì)創(chuàng)新的中小企業(yè)管理體制；1996年至今，思科的核心競(jìng)爭(zhēng)力是除了繼續(xù)通過(guò)自身不斷的技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)先進(jìn)技術(shù)公司的大規(guī)模并購(gòu)以實(shí)現(xiàn)技術(shù)超前外，還建立了一套吸引優(yōu)秀人才的人力資源開發(fā)管理體制。

目前，思科通過(guò)26年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和商業(yè)解決方案供應(yīng)商，其2009財(cái)年的營(yíng)收達(dá)到361億美元。在全球因特網(wǎng)骨干網(wǎng)絡(luò)中，80%以上的交換器和路由器是思科產(chǎn)品。現(xiàn)在思科提供路由和訪問(wèn)產(chǎn)品、交換機(jī)和集線器、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品、因特網(wǎng)產(chǎn)品、ATM產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)管理產(chǎn)品等6大類數(shù)十種產(chǎn)品，而且還提供全面的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用解決方案，思科多年來(lái)致力于不斷創(chuàng)新，所擁有的7，000多項(xiàng)專利以及還有9，000多項(xiàng)應(yīng)用正在申請(qǐng)的專利，就可看出思科在核心技術(shù)開發(fā)方面的不遺余力。

中國(guó)企業(yè)大多不掌握核心技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也投入不多。但是，中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際化的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，則必須掌握核心技術(shù)和強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力。這是中國(guó)企業(yè)的必然方向。

雖然現(xiàn)在不掌握，不代表未來(lái)也不能掌握。

海信的電視“中國(guó)芯”，中國(guó)另一科研企業(yè)的“IT之芯”，這些核心技術(shù)的突破，都代表了中國(guó)人同樣可以掌握核心技術(shù)。關(guān)鍵在于，你現(xiàn)在是否有實(shí)力去建立研發(fā)基礎(chǔ)，或者是你有沒有重視要去掌握核心技術(shù)。

我們以服裝行業(yè)為例，眾所周知，從國(guó)外男裝品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)際大牌“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起”是普遍規(guī)律。

在長(zhǎng)達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無(wú)論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式，或者國(guó)際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源：設(shè)計(jì)師資源、供應(yīng)商資源和面料資源?！霸O(shè)計(jì)”和“原創(chuàng)”是它們的根。

中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?cè)谠O(shè)計(jì)方面持續(xù)投入和持續(xù)提升的精神。

建立縱向做透大單品的價(jià)值鏈管理體系

戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特最先提出價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為，企業(yè)從投產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)出以及售后服務(wù)所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)和活動(dòng)中，既有各項(xiàng)投入，又同時(shí)顯示出價(jià)值的增加，從而使這一系列環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成一條活動(dòng)成本鏈。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程可以分解為一系列互不相同但又相互聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，這就是企業(yè)的“價(jià)值鏈”。

這條企業(yè)的價(jià)值鏈，既包含了上游的原料供應(yīng)與采購(gòu)、企業(yè)的研發(fā)與設(shè)計(jì)；又包含了中游的生產(chǎn)制造和倉(cāng)儲(chǔ)物流；還包含了下游的品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)和終端零售運(yùn)作。價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可能潛藏著產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也潛藏著縱向做透大單品的可能。

產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)、原料控制和融資三個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)于一些對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求較高的行業(yè)，如機(jī)械、重工、服裝等行業(yè)，在現(xiàn)有加工制造的基礎(chǔ)上，向上游技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)拓展，促使企業(yè)成為集技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造于一體的，具備產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，顯得尤為必要。

格力空調(diào)、海信等等企業(yè)，是做透研發(fā)的成功企業(yè)；

美特斯.邦威、七匹狼等企業(yè)，則是注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的典范企業(yè)。

控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料獲取環(huán)節(jié)，通過(guò)掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán)，建立對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，這是一種戰(zhàn)略思維路徑。對(duì)于那些產(chǎn)業(yè)中原材料是稀缺的、是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的行業(yè)，比如：礦業(yè)、資源行業(yè)、地板行業(yè)、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的修補(bǔ)，都是極為可行的。

建立原料環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)，做得比較成功的企業(yè)包括：飛鶴乳業(yè)、安信地板、美國(guó)派拉蒙、匯源果汁、麥當(dāng)勞等等。

在融資方面，娃哈哈、阿里巴巴、銀鷺、京東商城、分眾傳媒、真功夫，等等，都是融資的高手，利用資本力量，為企業(yè)的高速發(fā)展助力。

當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)被高度同質(zhì)化以后，產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)很自然地就轉(zhuǎn)移到分銷與零售環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，對(duì)于中國(guó)的絕大部分行業(yè)來(lái)講，生產(chǎn)制造已經(jīng)是一個(gè)微利環(huán)節(jié)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)大趨勢(shì)，即利潤(rùn)開始從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的分銷與零售環(huán)節(jié)。

所以，在現(xiàn)有生產(chǎn)制造的基礎(chǔ)上，向下游銷售渠道及終端服務(wù)環(huán)節(jié)擴(kuò)展，通過(guò)掌握渠道、掌握客戶，獲得產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)權(quán)，這是大部分中國(guó)企業(yè)必須要走的路。改革開放30多年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)如果說(shuō)有了很大的進(jìn)步的話，主要的進(jìn)步就在于，中國(guó)企業(yè)出于對(duì)本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，在分銷渠道、服務(wù)等方面，建立起了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

建立渠道和終端運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的成功案例有很多，諸如：娃哈哈、王老吉、六個(gè)核桃、格力、洋河藍(lán)色經(jīng)典、美的、海爾，等等。

在消費(fèi)者溝通、品牌建設(shè)方面，加多寶、七匹狼、美特斯.邦威、安踏、泰昌、可口可樂(lè)，等等，都可圈可點(diǎn)，堪為楷模。

除了以上掌控價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的方法之外，打造做深做透大單品的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)，還可以通過(guò)價(jià)值鏈縱向一體化與水平一體化來(lái)完成。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)和界面還不夠清晰，經(jīng)常出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候，由一家企業(yè)來(lái)整合這些鏈條環(huán)節(jié)，是有利可圖的。

比如小肥羊餐飲連鎖，為了有效地控制產(chǎn)品品質(zhì)和供給平穩(wěn)，逐步向上游擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)到屠宰、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、調(diào)撥、預(yù)加工等全產(chǎn)業(yè)鏈的“垂直一體化”。

萬(wàn)達(dá)模式主要是緣于中國(guó)現(xiàn)階段城市化發(fā)展速度加快和國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的提升，而中國(guó)在商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)并不成熟，商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)完成后，既沒有成熟的專業(yè)投資者進(jìn)入，也很難找到專業(yè)的商業(yè)管理公司接管。于是，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，展開了產(chǎn)業(yè)鏈的水平整合模式。萬(wàn)達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)為核心，然后圍繞商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)而伴生出高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等其他產(chǎn)業(yè)。

總之，企業(yè)要使得大單品成長(zhǎng)為長(zhǎng)壽產(chǎn)品，使品牌成為百年品牌，企業(yè)需要建立起從上游原料、研發(fā)設(shè)計(jì)、融資和中游生產(chǎn)規(guī)模以及下游渠道分銷、品牌建設(shè)、市場(chǎng)覆蓋率的，能把大單品和品牌縱向做透的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)，既可以掌控價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)取勝，又可以縱向一體化，還可以橫向一體化，從多種角度去構(gòu)建縱向做透大單品的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)。

為品牌管理制定憲法——品牌手冊(cè)

正如管理一個(gè)國(guó)家，需要憲法一樣，管理一個(gè)長(zhǎng)壽品牌，也需要品牌憲法，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)范和管理。

諸如品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值、品牌附加價(jià)值、品類延伸、品牌延伸等等問(wèn)題，不同的人有不同的理解，為了保證品牌核心價(jià)值的一貫性，保證品牌在執(zhí)行過(guò)程中不走樣，企業(yè)有必要編撰完善的品牌手冊(cè)，來(lái)為品牌管理立法。

品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要而持久的戰(zhàn)略工作，需要品牌管理人員深刻理解品牌的核心策略要素，即品牌的“大綱”。

所謂“綱舉目張”，品牌手冊(cè)就是品牌的“憲法”和“指導(dǎo)綱領(lǐng)”，包含品牌最核心的策略要素，用來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。

為品牌建立一套使得組織內(nèi)部各部門間都能理解又容易溝通的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌策略運(yùn)作體系，就是品牌手冊(cè)的核心使命。如果缺乏這一項(xiàng)策略體系，那么既容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌理解與運(yùn)用的混亂，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌理解的混亂。

品牌手冊(cè)的核心內(nèi)容具有持久指導(dǎo)性，然而也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和品牌的發(fā)展由品牌管理部門進(jìn)行必要的更新。

品牌手冊(cè)在明確提出品牌使命的前提下，回顧了品牌的歷史沿革，定位了品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、核心價(jià)值和個(gè)性，規(guī)定了品牌視覺傳播要素標(biāo)準(zhǔn)，并從產(chǎn)品和傳播的角度策劃了品牌營(yíng)銷的相關(guān)策略。同時(shí)，介紹了品牌的策略發(fā)展的思路和方法，以使手冊(cè)的使用者充分了解品牌的核心策略要素，并在未來(lái)的工作中以系統(tǒng)科學(xué)和卓有成效的對(duì)手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)展和更新。

品牌手冊(cè)為所有涉及品牌建設(shè)的工作人員提供了必要遵守的原則，是產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、各類設(shè)計(jì)等營(yíng)銷活動(dòng)策劃和實(shí)施的基本依據(jù)，不得出現(xiàn)背離品牌手冊(cè)規(guī)范的策劃和設(shè)計(jì)。

品牌手冊(cè)將依據(jù)品牌管理的推進(jìn)進(jìn)行必要的修改和變動(dòng)，以確保能始終正確指導(dǎo)品牌的管理。修改應(yīng)慎重而準(zhǔn)確，修改記錄應(yīng)在企業(yè)中有明確的審批和記錄。

品牌手冊(cè)的管理部門為企業(yè)的品牌市場(chǎng)部，有關(guān)手冊(cè)的使用方法和內(nèi)部解答都由該部門負(fù)責(zé)。

為品牌建立管理組織

企業(yè)如果要把建立長(zhǎng)壽大單品、建立百年品牌作為首要任務(wù)，那么，就需要為品牌建立品牌管理組織。

從世界強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)方面來(lái)看，善于開發(fā)并創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，通常都專門為品牌建立了專門的管理組織架構(gòu)。

建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙，另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。

在品牌組織管理和建設(shè)方面，做得最完善和持久的，是寶潔公司。寶潔公司于上世紀(jì)30年代就率先推出品牌管理制度，并率先采用品牌經(jīng)理制。

品牌經(jīng)理，是在營(yíng)銷運(yùn)作上所累積出來(lái)的具有多年知識(shí)的優(yōu)秀品牌經(jīng)理，在P&G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)，并由品牌經(jīng)理出面號(hào)召相關(guān)部門的專家共同制定品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，他們幾乎每三個(gè)月就會(huì)檢討品牌營(yíng)銷組合執(zhí)行的狀況，以確定有沒有調(diào)整、修改的必要。

一般來(lái)講，建立品牌管理組織，主要有職能部門制、品牌經(jīng)理制和品類經(jīng)理制等三種類型。每種品牌管理組織機(jī)制，都有它各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

品牌經(jīng)理制，是一種多品牌的管理制度。其側(cè)重點(diǎn)在于保證公司旗下每一個(gè)品牌都能得到足夠的重視和資源配置，同時(shí)，該制度又能促使公司內(nèi)部各品牌之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)公司整體發(fā)展。其缺點(diǎn)在于有可能導(dǎo)致企業(yè)各部門之間溝通流程太多，效率不高。

品類經(jīng)理制，是品牌經(jīng)理制的變異，其特點(diǎn)在于為不同品類品牌分設(shè)管理部門，可以減輕企業(yè)內(nèi)部由于品牌過(guò)多導(dǎo)致的內(nèi)部矛盾，并適應(yīng)經(jīng)銷渠道和零售系統(tǒng)對(duì)同類產(chǎn)品采購(gòu)的需要。

職能部門制更適合單一品牌結(jié)構(gòu)的企業(yè)，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場(chǎng)。這種品牌管理形式在中國(guó)很普遍，通常包括市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分工比較專業(yè)化。不過(guò)，這種制度有可能對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠。

就銷售團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)而言，中國(guó)企業(yè)往往更加重視銷售團(tuán)隊(duì)。在企業(yè)初創(chuàng)期和品類初創(chuàng)期，很多企業(yè)并不設(shè)立跟品牌管理相關(guān)的市場(chǎng)部，品牌規(guī)劃與管理工作由老板和營(yíng)銷總監(jiān)完成。

當(dāng)企業(yè)做到一定的規(guī)模，企業(yè)開始設(shè)立市場(chǎng)部。這時(shí)候，品牌管理，一般都是由市場(chǎng)部來(lái)完成。但是，市場(chǎng)部往往會(huì)把更多的精力放在營(yíng)銷和銷售促進(jìn)方面，對(duì)于品牌規(guī)劃與管理，常常關(guān)注不夠。

加之品牌創(chuàng)建與規(guī)劃，所需要的專業(yè)知識(shí)并不僅僅局限于品牌，還涉及到產(chǎn)品研發(fā)、渠道和終端，它是一個(gè)大的系統(tǒng)。因此，市場(chǎng)部人員往往不具備這種綜合能力，僅僅依靠市場(chǎng)部來(lái)完成品牌管理工作，是不夠的。

重視品牌建設(shè)的企業(yè)，應(yīng)該建立由總經(jīng)理級(jí)別的高層和市場(chǎng)部中層兩個(gè)級(jí)別構(gòu)成的兩級(jí)品牌管理組織機(jī)制。

一個(gè)高效而完整的品牌管理組織，應(yīng)該是由兩級(jí)系統(tǒng)來(lái)組成的。在公司總經(jīng)理層面，設(shè)立“品牌戰(zhàn)略管理”職能，公司總經(jīng)理親自參與其中，既把握宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)與品牌戰(zhàn)略，由上而下地管理品牌。公司總經(jīng)理又全力支持品牌建設(shè)，而且對(duì)于傷害品牌建設(shè)的相關(guān)行動(dòng)要加以制止。在一些成功企業(yè)中，實(shí)際上是公司高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)。

篇8

代工企業(yè)打造品牌的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，強(qiáng)勢(shì)品牌具有較高的信貸能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且能夠與其他品牌進(jìn)行差異化區(qū)隔。對(duì)于大多數(shù)處在困境中的代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造品牌是脫離困境的一個(gè)有效方式。代工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)卓有成效的品牌，必須做到五點(diǎn)：

第一，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的全力支持。很多代工企業(yè)都是私人企業(yè)，如果不能獲得最高領(lǐng)導(dǎo)者的支持，再好的品牌構(gòu)想都將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

第二，Are you ready？品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，很難一蹴而就，既不能超前投資，亦不能過(guò)度投資，因此要未雨綢繆，量力而行，但千萬(wàn)不能漠然對(duì)之。提早做好準(zhǔn)備，才能使品牌建設(shè)不至于成為空談。很多企業(yè)覺得建立品牌無(wú)從下手，以為打廣告就行了，其實(shí)品牌是存在于整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理體系甚至生產(chǎn)體系當(dāng)中。

第三，要全方位搞品牌。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)部門的事情，更是整個(gè)企業(yè)的大事。因此企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者不僅要非常重視，而且要在組織架構(gòu)上給予保障，在必要時(shí)甚至要做出調(diào)整。通過(guò)組織的力量讓品牌的理念和精神深入到企業(yè)的每一個(gè)角落，是非常必要的。

第四，改變思維。很多代工企業(yè)的生產(chǎn)管理是一流的，它們通過(guò)精益生產(chǎn)獲得了利潤(rùn)，但是在品牌的打造上卻非常遲鈍，認(rèn)為品牌就是設(shè)計(jì)、廣告，與己無(wú)關(guān)。如果思維依然停留在OEM時(shí)代，它們將很難走出為別人打工的境地。

第五，資源規(guī)劃。代工企業(yè)應(yīng)將企業(yè)資源進(jìn)行一次系統(tǒng)的分析，將自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理，然后以品牌和營(yíng)銷為中心，合理規(guī)劃和分配各項(xiàng)資源。資源整合能力決定了品牌建設(shè)方向。例如美特斯?邦威，它既沒有工廠，也只有少量的直營(yíng)店，但每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)十億元，其強(qiáng)大的資源整合能力起到了關(guān)鍵作用。

劉小康

注重品牌的文化素養(yǎng)

不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，企業(yè)都應(yīng)以追求品牌的核心價(jià)值為目標(biāo)，既自主創(chuàng)新，又能滿足消費(fèi)者心靈上的需要或彰顯某種文化，這樣企業(yè)才能度過(guò)艱難時(shí)期。好的品牌能夠透過(guò)品牌達(dá)到對(duì)人的尊重，大規(guī)模的生意不一定值得敬佩，而那些透過(guò)出色的品牌管理體現(xiàn)企業(yè)文化素養(yǎng)的品牌更值得學(xué)習(xí)和借鑒。

不少港資工廠倒閉或面臨經(jīng)營(yíng)困難，更提醒工廠要注重品牌的自主創(chuàng)新，工廠應(yīng)在來(lái)料加工的基礎(chǔ)上，不斷花心思更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立自己的品牌。困難時(shí)期亦存在機(jī)遇，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整心態(tài)，不要過(guò)多埋怨市況不好。

香港本身就是一個(gè)成功的創(chuàng)意品牌。其實(shí)香港作為國(guó)際都會(huì)，有其得天獨(dú)厚的品牌發(fā)展環(huán)境，例如優(yōu)良的產(chǎn)品研發(fā)，國(guó)際品位、高品質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)達(dá)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這幾年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)之外，香港品牌開辟了包括東歐、俄羅斯在內(nèi)的新興市場(chǎng)，贏得了良好的口碑和信譽(yù)。

近年來(lái)，香港各個(gè)行業(yè)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，銀行、航空、購(gòu)物商場(chǎng)、服裝、食品等行業(yè)都有優(yōu)秀的品牌。比如充分體現(xiàn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的“八達(dá)通”，成為多個(gè)城市爭(zhēng)相效仿的對(duì)象；具有香特文化的“住好D”，在香港和亞洲各地均相當(dāng)受落，亦吸引不少喜歡東方生活文化的西方買家。在全球化的過(guò)程中，我們分享的不只是市場(chǎng)，還有香港甚至亞洲的文化。我們應(yīng)該發(fā)展富有本土特色和文化的產(chǎn)品，推廣到世界各地。

發(fā)展品牌要抱有謙虛的態(tài)度、決心、國(guó)際視野和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神，不斷學(xué)習(xí)，將品牌不斷完善。

徐林倩麗

有效的戰(zhàn)略是品牌成功的要素

篇9

其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過(guò)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價(jià)值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產(chǎn)為核心,圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線,綜合運(yùn)用各種資源和手段,以達(dá)到增加品牌資產(chǎn),全面提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動(dòng)。

2.品牌管理的意義

首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。再者，品牌管理有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。品牌具有較高的無(wú)形價(jià)值，這會(huì)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，并成為一件無(wú)價(jià)之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類產(chǎn)品具有更高的市場(chǎng)價(jià)格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤(rùn)，為企業(yè)未來(lái)的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統(tǒng)的一個(gè)系統(tǒng)，它具備了物流中的各個(gè)要素，具有與大型物流活動(dòng)相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個(gè)用戶統(tǒng)籌安排，對(duì)配送時(shí)間、數(shù)量、次數(shù)、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計(jì)劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進(jìn)行配送作業(yè)。一方面可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運(yùn)行車輛數(shù)量，緩解汽車運(yùn)輸對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟(jì)。

4.共同配送實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)

4.1優(yōu)點(diǎn)

（1）對(duì)客戶而言，能在實(shí)現(xiàn)物流效率化（減少運(yùn)費(fèi)，減少物流人力成本）的同時(shí)，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務(wù)的推廣。（2）對(duì)公司而言，即配送服務(wù)提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務(wù)量，降低配送成本，實(shí)施共同配送是一個(gè)主要的業(yè)務(wù)方向。（3）對(duì)城市環(huán)境而言，排除了交錯(cuò)運(yùn)輸，減少了配送車輛，能實(shí)現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會(huì)效益。

4.2缺點(diǎn)

在利益的驅(qū)動(dòng)下，物流中心一般會(huì)按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務(wù)，尤其是特殊的、臨時(shí)的服務(wù)，沒有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法保證配送服務(wù)的質(zhì)量。

5.為共同配送實(shí)現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務(wù)資源，集中力量拿下共同配送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務(wù)的固定成本，改變盈虧平衡點(diǎn)位置，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)量規(guī)模擴(kuò)大爭(zhēng)取盡早盈利，為客戶提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)。

5.2成長(zhǎng)階段

繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在實(shí)施物流配送共同化的過(guò)程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化，物流設(shè)施與設(shè)備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物、時(shí)間等物流經(jīng)營(yíng)資源最大效率的同時(shí)，促進(jìn)物流服務(wù)效果以及社會(huì)效益的提高，同時(shí)要將信息技術(shù)體系應(yīng)用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價(jià)值交付到客戶手上，獲得了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群，繼續(xù)爭(zhēng)取新客戶、擴(kuò)大客戶服務(wù)規(guī)模，注重建立物流共同配送技術(shù)、組織和管理體系，健全先進(jìn)實(shí)用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時(shí)，盡快健全貨物配送生產(chǎn)線以及與客戶盡快達(dá)成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴(kuò)大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來(lái)發(fā)展預(yù)留足夠的空間，適時(shí)建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的重要技術(shù)措施。

篇10

品牌策劃個(gè)人簡(jiǎn)歷

個(gè)人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團(tuán)員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個(gè)熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個(gè)喜愛劍走偏鋒的廣告設(shè)計(jì)師。集營(yíng)銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺于一身的綜合型人才

個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)：

1、個(gè)性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴(yán)密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對(duì)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認(rèn)知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計(jì)軟件，有豐富的營(yíng)銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

2、熟悉營(yíng)銷管理，對(duì)于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷企劃、產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長(zhǎng)，為一個(gè)品牌的壯大與輝煌，貢獻(xiàn)自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營(yíng)銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運(yùn)作，建立高效的品牌管理體系。

2、負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負(fù)責(zé)部門的組織管理工作，人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營(yíng)管理及品牌相關(guān)活動(dòng)和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺(tái)商投資區(qū)分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業(yè) 娛樂(lè)/運(yùn)動(dòng)/休閑

時(shí)間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會(huì)、體博會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等大型品牌傳播活動(dòng)策劃案的撰寫

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門店撰寫開業(yè)活動(dòng)方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評(píng)估

個(gè)人聯(lián)系方式