導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體面臨的困境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【摘 要】當今我們已經(jīng)處在一個高度信息化的大數(shù)據(jù)時代，尤其是商界對于大數(shù)據(jù)時代的來臨已經(jīng)做出了巨大的變革，那么對于和信息、數(shù)據(jù)息息相關的新聞傳播行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)時代的來臨也必然會引起一系列的變革。本文主要討論在大數(shù)據(jù)背景下，技術的革新導致傳統(tǒng)傳播方式的改變，新媒體與傳統(tǒng)媒體將面臨的困境是什么？傳統(tǒng)媒體會不會失去主導地位？并初步分析新媒體與傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢。

關鍵詞 大數(shù)據(jù) 新媒體 傳統(tǒng)媒體

一、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與發(fā)展

大數(shù)據(jù),又叫巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計算的數(shù)據(jù)處理與應用模式,通過數(shù)據(jù)的集成共享,交叉復用形成的智力資源和知識服務能力?！按髷?shù)據(jù)”一詞最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生存因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！雹?011年麥肯錫公司引出“大數(shù)據(jù)”后，首先對商業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，開始出現(xiàn)以精準營銷模式為主的銷售方式；如卓越、亞馬遜、淘寶等電子商務平臺主動推薦客戶需要的產(chǎn)品，從而定制個性化推薦服務。

二、大數(shù)據(jù)對媒體產(chǎn)生的影響

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新聞行業(yè)開始挖掘大數(shù)據(jù)所帶來的價值，在新聞的編寫、形式、內(nèi)容等方面做出了一系列的變化。首先，智能手機的普及、社交媒體的發(fā)達使人們已經(jīng)進入一個全媒體時代，人人都可以成為新聞記者，新聞報道已經(jīng)不再是媒體人的專利了。大數(shù)據(jù)時代的來臨，聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和各種電子記錄設備散布在各個角落，新聞的時效性也大大提高，當今最具時效的新聞來源已經(jīng)從以前“到現(xiàn)場”的人轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸诂F(xiàn)場”的人。其次，從媒體報道內(nèi)容上看，新聞評論強調(diào)原創(chuàng)、深度、數(shù)量有限，在大數(shù)據(jù)時代容易被海量的數(shù)據(jù)所淹沒。每天每個網(wǎng)民都會產(chǎn)生大量的文字、視頻、音頻內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。在這些海量的數(shù)據(jù)面前，媒體的新聞報道是重要數(shù)據(jù)，但同時也是少量的數(shù)據(jù)，媒體如何生產(chǎn)、收集大量的、重要的數(shù)據(jù)是當下無可避免的挑戰(zhàn)。此外，從媒體從業(yè)人員來看，記者編輯不僅要具有熟練的使用文字、圖像的能力，還需要懂得如何收集、整理、分析數(shù)據(jù)，并熟練的運用各種新型的終端設備平臺?？傊髷?shù)據(jù)的來臨已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，在新聞行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中存在著機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都應該充分利用大數(shù)據(jù)進行自身的改革與完善，在摸索中前行。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展困境

1、新媒體的困境——激烈競爭

新技術的革新必然會影響一個時代的發(fā)展，淘汰舊的工具。但是對于目前的現(xiàn)狀而言，新媒體也面臨著巨大的困境和挑戰(zhàn)。一個典型的代表是新浪微博。曾經(jīng)在2011年扛著“自媒體社交媒體大旗”的微博出現(xiàn)在我們的生活中，以一種無可匹敵之勢進入到移動互聯(lián)網(wǎng)當中。它給受眾帶來了一個更大的“發(fā)聲”平臺，改變了傳統(tǒng)的傳播模式。但微博如今的現(xiàn)狀呢？現(xiàn)在的新浪微博已經(jīng)入不敷出，在它引領的幾年時間內(nèi)越來越強調(diào)它的新媒體屬性，而忽略了它的社交工具的作用。筆者認為這樣的悲劇已經(jīng)是不可避免的。而作為后起之秀的微信，由于充分明確了自己的定位，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸勝過微博的地位。當然，這兩個產(chǎn)品有許多共性。但是正因為他們的定位不同注定了結(jié)果的不同。再加之四大門戶網(wǎng)站之間轟轟烈烈的微博大戰(zhàn)，最終新浪微博雖然守住了老大的位置，但是到目前為止還是沒有找到一個合理的盈利模式，這也是新浪微博逐漸式微的原因。同時在微信引領潮流之后，也不斷出現(xiàn)了陌陌、米聊等這一類的社交軟件，競爭也日益激烈，其結(jié)局也可能還是一樣。競爭會導致傳媒行業(yè)迅速的發(fā)展。但是，當競爭超過一個標準后必然會帶來負面影響。當新聞成為一種商品時，消費是一種習慣，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是一種消費、一種習慣。在這樣的一個環(huán)境里，筆者認為，新媒體目前所面臨的最大困局就是競爭，并不是完全繁榮的局面。

2、傳統(tǒng)媒體的困境——過分安逸

對于我國的傳統(tǒng)媒體而言，都知道面臨新媒體威脅與挑戰(zhàn)是巨大的，但是傳統(tǒng)媒體一直拖著，沒有做出實質(zhì)的改革。直到2013年上?！缎侣勍韴蟆返耐？?，傳統(tǒng)媒體才意識到真正的危機。前幾年，雖然傳統(tǒng)媒體的人員收入都受到影響，但是影響到的只是才入行的新聞人員。同時我國是體制內(nèi)新聞，有國家的扶持、是主流媒體、權威性高，對于新媒體而言很多方面上都占據(jù)優(yōu)勢，比如官方媒體身份，新聞特權（記者證）等等，只是傳統(tǒng)媒體沒有善加利用。而新媒體的出現(xiàn)打破這種局面，不斷地向權威挑戰(zhàn)、向權威質(zhì)疑，從傳統(tǒng)的自上而下的縱向傳播，到新媒體時代的平行傳播。所以傳統(tǒng)媒體面臨的不是技術危機，更多的是信任危機，但是情況也不是所想的完全悲觀。就如我們進入了汽車時代，但自行車行業(yè)卻找到另一種定位，它成了人們休閑、健身的好工具，身價更勝以前。同樣廣播在電視沖擊下不斷式微，但是由于汽車普及，也迎來了生存空間。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展趨勢

在大數(shù)據(jù)時代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體可以充分利用各自的優(yōu)勢進行互補，相互融合。兩者之間并不是相互排斥、此消彼長的關系②。新媒體與傳統(tǒng)媒體二者融合是其發(fā)展的必然方向。單一的媒體在大數(shù)據(jù)時代將失去競爭力，大數(shù)據(jù)時代需要的是多種傳播手段綜合運用的媒體。

首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可以使內(nèi)容更加豐富、更加廣泛。傳統(tǒng)媒體憑借強大的公信力、龐大的受眾群體及權威的輿論地位，在傳播活動中發(fā)揮著重要的作用。但傳統(tǒng)媒體信息容易受版面、時間等條件的限制，而新媒體則不受這些條件的限制③。其信息具有海量特征，并能同時結(jié)合聲音、圖片等信息，使的信息內(nèi)容更豐滿生動。從不同的角色角度幫助傳統(tǒng)媒體傳遞更加豐富的信息。

其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合可以增強其有效性和及時性。新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行信息的傳播，可以使新聞信息更加迅速、便捷的傳播到更廣的范圍。比如重大的自然災難的報道，傳統(tǒng)媒體受到地理因素的影響，無法最快、最有效的對災難地區(qū)進行信息的采集和編排，實時信息無法及時的傳遞到外界，導致有意義有價值的新聞流失。而與新媒體融合之后則可以避免這種情況，可以依靠新媒體的優(yōu)勢將災區(qū)情況傳遞給外界，與傳統(tǒng)媒體形成互補。

最后，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體當下都處在大數(shù)據(jù)時代。對于傳媒行業(yè)來說這是一個最好的時代，任何時候也不曾掌握如此強大的話語權，同時這又是一個最壞的時代，不創(chuàng)新就必然會被淘汰。新媒體與傳統(tǒng)媒體互相融合，各自做出獨一無二的精品內(nèi)容、勇于創(chuàng)新才能立于不敗之地。

參考文獻

①中國大數(shù)據(jù)，《帶您了解大數(shù)據(jù)》，

thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html

②湯宇時，《傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體時代的轉(zhuǎn)型》[J].《中國傳媒科技》，2012（10）

③盛雪，《探討全媒體時代下新舊媒體的融合》[J].《新聞傳播》，2014(1)

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關鍵詞：全媒體；發(fā)展：競爭；新趨勢；傳統(tǒng)媒體；對策；建設

中圖分類號：G12　文獻標識碼：A　文章編號：1671-1297(2008)12-111-02

一、媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新階段――全媒體時代

長期以來媒體主要分成四大類：報紙、期刊、廣播、電視，這四大媒體稱之為傳統(tǒng)媒體(legacy modia)。隨著現(xiàn)代科學技術的高速發(fā)展，在計算機、網(wǎng)絡、數(shù)字技術的推動下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大的變化，媒體種類迅速增加，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體(new　media)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機、移動電視等現(xiàn)代新技術的產(chǎn)物陸續(xù)加入到了媒體的大家庭中，并開始發(fā)揮日益增大的影響力。以新興媒體中最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)為例，自1994年4月20日中國首次接入國際互聯(lián)網(wǎng)至今，雖然只經(jīng)過了短短15年的時間，但作為一種新型媒體，網(wǎng)絡媒體在內(nèi)容傳播、受眾群體，經(jīng)濟規(guī)模以及社會影響等方面，都展現(xiàn)出了強大的生命力和巨大的發(fā)展空間(中國網(wǎng)民數(shù)量增長情況見圖1，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率見圖2)。

綜觀當今媒體所處的發(fā)展階段，我們已經(jīng)迎來了一個由傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段――全媒體時代(all me―diaera)。

二、全媒體時代媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢

(一)媒介間呈現(xiàn)全面競爭態(tài)勢

迅猛發(fā)展的新興媒體正在對傳統(tǒng)的大眾媒介傳播產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。進入新世紀，傳媒之間的競爭，已經(jīng)從傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣播和電視之間的競爭，拓展到多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視和報紙、期刊間的競爭。新媒體的崛起將對未來的傳媒格局產(chǎn)生重大影響，它不僅對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)，也對傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來歷史機遇。

在全媒體時代，新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、數(shù)字電視等對傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒提出了新的挑戰(zhàn)。如果從信息遞達容量和傳輸速度這兩個主要方面來考察可以發(fā)現(xiàn)，新興媒體遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)傳媒。海量的信息、高速傳播成為新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的利器。另一方面，在市場機制的作用充分發(fā)揮之下，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙、期刊之間的競爭也更加激烈。全媒體時代意味著媒體間的競爭開始從局部轉(zhuǎn)向全面。

(二)媒介之間的融合和互補成為趨勢

在競爭日益激烈的態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨來自傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的和新媒體外部的雙重挑戰(zhàn)，一些事關生死存亡的迫切需要解決的課題擺在傳統(tǒng)媒體面前。進入全媒體時代，新聞傳播的社會分工不再像以往那樣明晰而固定，不同媒體因其傳統(tǒng)特性逐漸模糊而開始走向于兼容并蓄。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著許多困境和挑戰(zhàn)。作為后來者，新媒體盡管具有后發(fā)優(yōu)勢所帶來的發(fā)展機遇，但新媒體面臨的挑戰(zhàn)也更加嚴峻。通過考察新聞發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，受眾的角色在不同的歷史和技術發(fā)展階段是在不斷變化著的，受眾對媒體的選擇不因媒體的主觀意愿而改變。傳統(tǒng)媒體要從互聯(lián)網(wǎng)等新媒體吸取經(jīng)驗，把握時展的脈搏，密切跟蹤科技的最新發(fā)展動態(tài)，適時進行自身戰(zhàn)略、技術、核心能力的提升。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要不斷適應媒體生存環(huán)境的變化，創(chuàng)新發(fā)展思路，以一種包容的態(tài)度面對機遇和挑戰(zhàn)，取人之長為我所用，只有這樣才有可能在新媒體時代的競爭中立于不敗之地。

在全媒體時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是既獨立又相互聯(lián)系的關系。新媒體與傳統(tǒng)媒體通過相互融合和互補，共同對現(xiàn)有的新聞信息資源、受眾資源和媒介資源進行有效整合與開發(fā)，實現(xiàn)新聞資源有效率的流動、共享與再配置。

(三)媒介報道方式發(fā)生了變化

進入全媒體時代，不僅是媒體的形式發(fā)生了變化，而且媒體的報道方式也發(fā)生了重大變化。按照新聞采訪學的定義，報道方式是指將零散的新聞報道整合為報道整體的操作模式，即新聞編輯根據(jù)報道目標，運用某種手法組織若干相關報道，使之形成具有一定報道規(guī)?；虺掷m(xù)一定時間的報道整體。在全媒體時代，新聞傳播機構(gòu)的消息來源更加豐富，新聞采訪和新聞傳播的手段也趨于多樣化，新聞采編機制發(fā)生了微妙的變化。在這種情況下，公眾對以單向傳播為主的傳統(tǒng)媒體的依賴度呈下降趨勢，借助新媒體，傳播方式開始從以往的單向傳播，發(fā)展到現(xiàn)在對等的、雙向的，甚至多元的傳播，受眾與傳媒之間的雙向交流更加直接易行。

在具體的新聞傳播實踐中，媒體工作者已經(jīng)開始了解并熟悉傳統(tǒng)媒體與新興媒體的異同，充分利用媒體資源，綜合運用文、圈、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，并通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等手段將信息傳播給受眾。2008年5月8日，奧運火炬首次登頂珠穆朗瑪峰，創(chuàng)造了中國登山史和奧運史上的新奇跡。通過電視直播，全世界觀眾目擊了這一激動人心的過程。在火炬點燃僅5分鐘后，人們就在新華網(wǎng)上看到了新華社發(fā)自地球之巔的第一張照片。在奧運火炬珠峰傳遞展示過程中，新華社總共播發(fā)了頂峰現(xiàn)場照片27張，囊括了從點燃火炬到頂峰展示的全部重要畫面。鮮為人知的是，這些照片中相當一部分是用手機“即拍即傳”的。攝影師用特定的手機拍照后，不需要進行任何動作，手機自動將照片傳回后方編輯部的電腦系統(tǒng)中。新華社奧運火炬珠峰傳遞展示前方報道組負責人、攝影報道指揮劉宇說，“這創(chuàng)造了一個歷史，中國媒體從未在海拔8000米以上高度的現(xiàn)場實時傳回過新聞照片?！边@一新聞實踐例證了全媒體時代媒介報道方式正在發(fā)生的重大轉(zhuǎn)變。

(四)媒介的營銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)型

在全媒體時代，媒體管理者和經(jīng)營者開始思考全媒體的營銷整合方案，有效地將傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機地結(jié)合起來，發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，使之成為市場影響力最大的媒體組合。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體因受制于自身技術、平臺、體制等因素不足的影響，其廣告收入也隨著其受眾群體規(guī)模的緩慢減小而呈下降趨勢，而新媒體憑借技術、平臺優(yōu)勢迅速挺進媒體廣告市場，成為市場新軍。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體也開始借助新媒體的開展全媒體廣告營銷，并取得了成功。例如汽車領域的專業(yè)雜志《汽車族》于2005年6月開始發(fā)行電子雜志，次年9月即憑借廣告實現(xiàn)盈利，成為國內(nèi)電子期刊市場的首批獲益者。與《汽車族》一樣，在面臨網(wǎng)絡的迅速發(fā)展時，越來越多的傳統(tǒng)媒體正大力探索利用網(wǎng)絡為期刊發(fā)展開辟新的增長點。

三、全媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展對策建議

進入全媒體時代，報刊等老牌傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新興媒體借助強大的技術優(yōu)勢蠶食著期刊固有的領地，它們席卷而來，霸氣十足。在這種嚴峻的形勢下，迅速跟進和掌握媒體領域最新的技術，通過吸收轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)技術創(chuàng)新是全媒體時代傳統(tǒng)媒體絕地反擊的必然選擇。

傳統(tǒng)媒體在全媒體時代激烈的競爭中生存和發(fā)展的關鍵是必須準確識別自身的核心能力并進行深刻反思，去偽存真，明晰當前自身的核心能力狀況，并依此調(diào)整和再造管理流程，優(yōu)化配置資源，制定切合實際的發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)在全媒體時代傳統(tǒng)媒體企業(yè)的高效有序運行。

進入全媒體時代，內(nèi)容依然是傳統(tǒng)媒體賴以生存和發(fā)展的根本。在我國現(xiàn)行新聞行政管理體制下，新聞的采訪和仍在實行政策準入。在今后較長一段時間內(nèi)，新聞的采寫和權仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，這是傳統(tǒng)媒體在全媒體時代最重要的優(yōu)勢之一。在全媒體時代無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體在新技術領域的機會是平等的。傳統(tǒng)媒體一般都具有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之擁有相應的人才儲備、資金儲備，如果將最新的技術與自身獨特的優(yōu)勢相結(jié)合，那么傳統(tǒng)媒體在全媒體時代一定大有一番作為。

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一、電視媒體的優(yōu)勢與劣勢

電視媒體的優(yōu)勢在于：其一，圖文并茂，聲像結(jié)合。觀眾既能獲得視覺享受，又能獲得聽覺享受，觀看電視有身臨其境的感覺。其二，內(nèi)容形象生動、淺顯易懂。電視集聲音、圖像和文字于一身，觀眾很容易就明白說的是什么，而且還消除了枯燥感。其三。傳播范圍和受眾覆蓋范圍廣大。此外，電視媒體頻道眾多，觀眾可以按照自己的需要來選擇自己想看的節(jié)目。

但電視媒體由于技術因素，也存在難以克服的缺陷，主要表現(xiàn)在：與觀眾的互動性不強，接收觀眾的反饋比較緩慢，而且播放的內(nèi)容稍縱即逝，觀眾不得不在固定時間收看固定節(jié)目，并且只能在一個相對固定的空間，即坐在電視機前觀看節(jié)目。這牽制了觀眾的活動范圍。

二、網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢與劣勢

與電視媒體相比，網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于：其一，信息量大，綜合高效。網(wǎng)絡媒體既具備印刷媒體的保存性和深度，又具備廣播和電視媒體的生動和形象性，而且包涵豐富的信息量，能滿足受眾綜合性的信息需求。其二，方便快捷。網(wǎng)絡媒體徹底打破了時空的限制，受眾可以隨時選擇自己需要的信息。手機網(wǎng)絡的普及，更使信息接收成為一種伴隨狀態(tài)。受眾可以邊做事邊傳播和接收信息，不受空間的限制。其三，互動性強，追求受眾的個性化和主動性。阿絡媒體的信息能迅速及時地從接收者返還給傳播者。反饋及時的特點有助于傳播者及時調(diào)整自己的傳播策略和內(nèi)容，以便更好地進行傳播，而傳播者和接受者之間能夠以一種平等的方式進行溝通和交流。受眾可采取積極主動的方式與接收者進行互動，還能幫助推動二次傳播的進行。同時，傳播方式從“點對面”轉(zhuǎn)向了“點對點”傳播，能滿足受眾的個性化信息傳播和接收需要。

網(wǎng)絡媒體也有其在短時間內(nèi)難以克服的問題：受教育程度限制其電腦操作能力。從而影響受眾獲取信息的能力；虛假報道盛行，信息難辨真假，導致網(wǎng)絡媒體缺乏公信力；存在網(wǎng)絡侵權和網(wǎng)絡暴力等問題，網(wǎng)絡管理完善化還需要較長一段時間。這些問題都是網(wǎng)絡媒體發(fā)展面臨的困境。

三、媒體融合：電視媒體與網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)雙贏的抉擇

媒介融合是將傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播通道有效結(jié)合，將諸媒體的功能一體化，衍生出適合媒介市場的信息產(chǎn)品，發(fā)揮整合效應，達到“l(fā)+l>2”的傳播效果。無論從資源整合、受眾需求還是媒介經(jīng)營角度來看，與網(wǎng)絡媒體的融合是電視媒體發(fā)展的必然趨勢。

媒體融合有利于資源整合，實現(xiàn)利益最大化。電視媒體可以以網(wǎng)絡媒體為平臺，最大限度地傳播和推廣自己的信息產(chǎn)品，并能更大限度地獲得網(wǎng)絡受眾，尤其是吸引年輕觀眾的注意力。而網(wǎng)絡媒體起步晚，在信息采集和節(jié)目制作上無法與傳統(tǒng)媒體抗衡，在與電視媒體的合作中獲得優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，既節(jié)省了大量的資金，也能借電視節(jié)目來提升網(wǎng)絡媒體的權威性和公信力，同時將電視媒體的觀眾逐步轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡成為網(wǎng)絡媒體的受眾。

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【關鍵詞】新媒體時代；傳統(tǒng)媒體；華夏文明；引領策略

隨著當今社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會每一個領域無時無刻不在發(fā)生著變化。以網(wǎng)絡和手機為代表的新媒體已經(jīng)深度滲入了傳播領域?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)被公認為是繼電視、廣播、紙質(zhì)媒體之后的“第四媒體”，而手機，尤其是智能手機出現(xiàn)以后，也開始被冠以“第五媒體”的稱號。信息技術支撐的新媒體，重視基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的普遍使用所帶來的傳播方式的變化，如博客、微博、微信等。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的新形勢及數(shù)字技術引領下的媒介融合

從早期的報紙到廣播、電視，再到今天的網(wǎng)絡，媒體的時代變遷展示了媒體和時代的關系。20世紀90年代中期以來，由于全球性的經(jīng)濟衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時電視新聞的沖擊等原因，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量持續(xù)下降，廣告收益也逐年減少，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的困境。如今，我們需要正確了解新媒介環(huán)境和發(fā)展趨勢：網(wǎng)民規(guī)模呈急劇上升趨勢，在媒介受眾人數(shù)上占優(yōu)勢；在使用媒介時間上也逐漸占有優(yōu)勢，網(wǎng)絡已成為人們消費的主流媒介；網(wǎng)絡媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，能迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場份額。

“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術不僅融合了不同媒介的表達形式，還打破了媒介之間的壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)傳播成為可能。信息采集、生產(chǎn)、傳播、存儲、顯示之間，已經(jīng)具備了聯(lián)盟的技術基礎。具體來講，就是新媒體的數(shù)字化，將使報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等媒介形式的未來變得難以區(qū)別且充滿想象。

“媒介融合”是在從報紙—電臺—電視—網(wǎng)絡—手機的發(fā)展進程中不斷產(chǎn)生新媒體的過程。國內(nèi)外各種新聞傳播媒體紛紛開辟網(wǎng)上新聞傳播新領域，網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視應運而生。作為新興媒體，網(wǎng)絡以其開放、互動、多媒體、超鏈接等特性，迅速地改變著人們獲得信息的方式。

真正的媒介融合是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術、功能、流程乃至傳播方式的融合，是融合報刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡、音像、出版、娛樂、體育等多個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。網(wǎng)絡融合了手機、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、桌面視窗等形式，時下最流行的博客、播客、維客（Wiki）等新媒體以文字、圖片、影像等形式，制作、、傳播各種信息，傳播與分享日記、資訊、技術、體驗和觀點內(nèi)容等。網(wǎng)絡的交互性表現(xiàn)在許多方面，如即時通信工具（QQ、飛信等）、BBS論壇、SNS網(wǎng)站、微博、微信等。通過這些新媒體，用戶不僅可以隨時保持溝通、瀏覽符合自己喜好的信息，更能輕松信息或評論。

二、傳統(tǒng)媒體的應對策略

近年來，傳統(tǒng)媒體正不斷地遭受著來自快速演進的信息技術和日益強大的互聯(lián)網(wǎng)的嚴重沖擊。傳統(tǒng)媒體為了擺脫困境，為了自身前途的發(fā)展，進行改革與改進勢在必行。

（一）傳統(tǒng)媒體自身的建設和改革

傳統(tǒng)媒體應發(fā)揮團隊合作、新聞鑒別和篩選、內(nèi)容質(zhì)量、品牌知名度和輿論號召力等方面的優(yōu)勢，將相對固定的目標受眾和媒體人才長期吸引在自己周圍，維持自身在這些人群中不可替代的地位。

1.內(nèi)容改版，權威報道，把握第一解釋權。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體要做到精耕細作，權威報道。針對網(wǎng)絡媒體的實時報道和快速反應，報紙在搶時效的同時，應利用自己采訪寫作、編輯制作時限略寬的“優(yōu)勢”，準確把握事實，全面報道新聞，反觀新聞背景，透視新聞前景，引述專家點評，在第一時間推出“解渴”的全面、深度的報道，力求取得后發(fā)制“網(wǎng)”的效果。全面準確的報道將強化報紙的權威地位，引導讀者在從網(wǎng)絡媒體獲得信息后，向報道求證細節(jié)和權威解讀，形成“組合式閱讀”。針對網(wǎng)絡媒體的海量信息，報紙要欄目突出、觀點明確，幫助讀者從無序的海量信息中解脫出來，快速獲取有效信息，享受閱讀。我們知道，真正能打動讀者的報道，不是只報道事實，而往往是對事實的解釋，解釋往往比事實自身更直接、更深刻、更有力、更難以改變。因此，傳統(tǒng)媒體不僅要做新聞事件的報道者，還要做社會現(xiàn)象的闡釋者。

2.發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢進行深度報道。報紙報道應不求最全，但求最深。報紙的深度報道已成為大報穩(wěn)定讀者群、遏制發(fā)行量下滑的重要因素。如今，報紙無須背負“報道一切”的包袱，正好可以抓大放小，搜羅讀者關心的重大選題，深入挖掘，充分利用最新消息、新聞背景、新聞前景、專家點評、本報評論、新聞圖表等多種新聞元素，制作美觀大氣的深度報道版面。如《河南日報》的“十八談”“新十八談”、河南電視臺的“十八談映象版”、河南電臺的“魅力大中原”等都是主流媒體利用規(guī)模優(yōu)勢進行深度報道的典范。

3.突出評論，增強傳統(tǒng)媒體的必讀性、必看性。評論是報紙的靈魂與旗幟，因此，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮其輿論引導作用，利用公信力打造自己品牌化的內(nèi)容產(chǎn)品。評論是獨家文章，因而評論版就成了建立穩(wěn)定讀者群、吸引忠實讀者的重要陣地。如《河南日報》去年推出的“九論”“新九論”等。

（二）打造品牌提升競爭力

在現(xiàn)代媒體競爭中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。好的品牌更容易獲得讀者的認同，在讀者中享有更高的可信度和更強的說服力，因此能擁有穩(wěn)定的受眾群體，對廣告客戶也更有吸引力。究竟如何打造傳統(tǒng)媒體的品牌？這需要通過科學的市場調(diào)查，了解市場動態(tài)和讀者需求，對市場情況進行認真的分析；明確傳統(tǒng)媒體在市場中的地位、在讀者中的地位，了解受眾人群的年齡、閱讀喜好等信息，進而確定傳媒的風格、形式，從而精心策劃，打造精品欄目。

1.鍛造閱讀與收視品牌。傳統(tǒng)媒體要在發(fā)展中保持自己的特色，要擔負起推介精品節(jié)目、吸引讀者閱讀和打開電視、收音機的任務，就必須選擇更新穎的選題角度、更豐富的內(nèi)容素材、更靈活的表現(xiàn)方式，從而打造一個閱讀和收視品牌。

對廣播電視來說，在做好廣播電視節(jié)目宣傳推廣的同時，還要重視對節(jié)目資源的挖掘和利用，大量增加有廣播電視特點的節(jié)目內(nèi)容，以提高播出的品質(zhì)、品位和品格，形成廣播與電視的交相呼應。

對報紙來說也是一樣，“一個報業(yè)的業(yè)務可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變?yōu)轱@示屏，但真正作為‘報紙’而獲得受眾認知和認同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日報》《大河報》之于河南日報報業(yè)集團，《南方日報》《南方周末》《南方都市報》之于南方報業(yè)傳媒集團”[1]。

2.塑造服務品牌。傳統(tǒng)媒體要穩(wěn)定受眾，就要強化其服務功能，向家庭生活貼近，從文化生活、社會生活、家庭服務等諸多領域關注讀者家庭生活的需要，這是廣播電視能否貼近讀者、留住老受眾、爭取新受眾的關鍵所在。因而，采取相應措施，既滿足被服務者的需要，又打造傳統(tǒng)媒體的服務品牌，可謂一舉兩得。

3.打造原創(chuàng)品牌。傳統(tǒng)媒體只有擁有獨家新聞、獨家特色內(nèi)容，才能體現(xiàn)其自身的立場和形象，真正贏得受眾的認可與認同。因此，編輯記者應該積極創(chuàng)新、樹立精品意識，以新視角、新觀點、新發(fā)現(xiàn)，吸引受眾、引導受眾。針對當下熱點、社會焦點，傳統(tǒng)媒體還可以進行深入報道，發(fā)掘熒屏節(jié)目背后的故事，發(fā)表獨家評論，表明自己的立場與態(tài)度。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才會有更廣闊的發(fā)展空間。

在未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)新聞媒體必須和新媒體進行更深層次的融合，多方位、多渠道地開展合作和互動，取人之長補己之短。這樣，既有助于各自在自身領域的發(fā)展，又可以相互扶持，挖掘潛能，使彼此獲得更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機遇。因此，傳統(tǒng)新聞媒體的新媒體化勢在必行，這也是整個傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

三、傳統(tǒng)媒體在“華夏文明傳承創(chuàng)新”中發(fā)揮引領作用的策略

近幾年比較流行的一句話“民族的才是世界的”，足以表明人們開始重新審視民族文化、傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化迎來了又一個春天，整個社會掀起了一陣傳統(tǒng)文化的復興浪潮。目前，中原經(jīng)濟區(qū)建設已上升為國家戰(zhàn)略，而“華夏文明的傳承創(chuàng)新”是中原經(jīng)濟區(qū)建設的一個重要任務。在華夏文明的傳承創(chuàng)新中，筆者認為傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮引領功能，應注意把握好以下幾個關系和原則。

第一，民族化和世界化的關系。越是民族的就越是世界的。河南文化遺產(chǎn)撐起華夏歷史文明半壁江山，河南是華夏文明的發(fā)源地，太昊伏羲氏和黃帝軒轅氏都是中華民族的人文始祖，是根文化的源頭。每年農(nóng)歷三月初三舉辦的黃帝拜祖大典，以及會期長達一個月的淮陽太昊陵廟會，已成為中華兒女拜祖尋根的盛典。中原文化博大精深，河南是華夏歷史文明的重要承載區(qū)，是中華民族核心價值思想的發(fā)源地。因此，傳統(tǒng)媒體要圍繞黃帝文化、黃河文化、河洛文化、姓氏文化、武術文化、戲曲文化等，著力打造以相關文化為代表的知名文化品牌。傳統(tǒng)媒體一方面要弘揚我們博大精深的傳統(tǒng)文化，這是我們民族精神的源泉；一方面要立足于我們的民族文化，這是我們立足于世界民族之林的基礎，是實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的基礎。同時把這些傳統(tǒng)的、民族的文化元素用足，也有利于華夏歷史文化的世界傳播。如前幾年，河南日報、河南電視臺對中原文化的解讀，就很好地向世界傳播了中原文化。

第二，全球化與本土化的關系。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化以旅游為平臺，可以找到市場、擴大影響；旅游以文化為靈魂，可以豐富內(nèi)容、提高質(zhì)量。河南省在文化旅游方面有著突出的優(yōu)勢，河南是“中國歷史的自然博物館”，安陽的殷墟、開封的城摞城、洛陽的龍門石窟、鄭州的“天地之中”古建筑群，在全國、全世界都是唯一的，文旅結(jié)合基礎良好，同時以演出、展示等表現(xiàn)形式的各類文化產(chǎn)品加以輔助，打造全國乃至全球華人“尋根游”“考古游”“休閑游”的目的地，叫響獨特的賣點品牌，具有相當可觀的發(fā)展前景。[2]在這些方面，傳統(tǒng)媒體要加大宣傳力度。《大河報》的《厚重河南》欄目，已開辦十年之久，欄目文章對河南厚重的歷史文化進行新聞的觀照，對河南的歷史文化進行了深度的挖掘和傳播。[3]

第三，發(fā)揮文化載體作用，培養(yǎng)中原文化“名角”。發(fā)端并成型于河南的漢字，是傳承和弘揚中華文化的重要載體，是中華民族的基本標志，更是中華文明的顯著標志；發(fā)軔于中原的“四大發(fā)明”，更是成為中國文明古國的重要符號。[4]努力培養(yǎng)中原文化的“名角”，實施河南文化名人名家培育工程，塑造文化領軍人物，造就更多的名人大家，讓二月河、張海、王立群、李樹建、李佩甫等名家大師在河南真正發(fā)揮引領作用，是宣傳和推介中原文化的重要途徑。因此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮優(yōu)勢，將文化名人和名人文化廣泛傳播開來，弘揚名人的精神，感召世人。

第四，提升地區(qū)文化品牌升級。豫劇是中國除京劇以外的第一大劇種，河南演藝雜技在國內(nèi)外也廣有市場。近年來，河南省著力振興豫劇、曲劇、越調(diào)等傳統(tǒng)劇種，搶救和保護地方特色劇種，發(fā)展歌舞劇、交響樂等現(xiàn)代藝術形式，打造出一大批精品文藝工程，如大型實景演出《禪宗少林音樂大典》《大宋東京夢華》、歌舞劇《程嬰救孤》《風中少林》等優(yōu)秀劇目。出版?zhèn)髅叫袠I(yè)要以此為基礎，依托科技創(chuàng)新提升優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)，推進廣播影視、新聞出版、文化藝術等核心層產(chǎn)業(yè)升級。如河南衛(wèi)視的《武林風》《梨園春》《華豫之門》等節(jié)目，還有2012年重點推出的姓氏文化欄目《知根知底》等，都很好地彰顯了河南的地方特色和優(yōu)秀文化。

第五，做大做強文化產(chǎn)業(yè)。近年來，河南省高度重視文化建設，把文化發(fā)展擺在經(jīng)濟社會發(fā)展的重要位置，堅持一手抓經(jīng)濟跨越發(fā)展，一手抓文化跨越發(fā)展，使中原崛起的過程成為硬實力與軟實力同步增強的過程，河南文化產(chǎn)業(yè)取得了較快發(fā)展。在歷史文化資源、風景名勝資源、動畫影視資源、動漫創(chuàng)意資源以及文化實體等的開發(fā)上都取得了很大成果。比如，電視專題紀錄片《發(fā)現(xiàn)中原之美》共26集，專題片按18個省轄市行政區(qū)劃和交通線路為板塊，以歷史文化、山水風光、知名企業(yè)工業(yè)游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游為主要內(nèi)容，努力制作出了一張“河南名片”，在全球范圍內(nèi)打造“大中原文化”的旅游品牌效應。

第六，網(wǎng)絡等新媒體的助推。事實證明，網(wǎng)絡可以有效增強文化的傳播力。傳統(tǒng)媒體通過與門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐視頻）和專業(yè)視頻網(wǎng)站（悠視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)）合作，能讓更多的觀眾，尤其是省外、國外觀眾收看到華夏文明的宣傳推介。新媒體是宣傳的重要載體，網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡推手的參與是擴大華夏文明傳承創(chuàng)新影響力的途徑。新媒體有著傳輸快捷、信息海量、多媒體、互動的特點，這些都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要注重與新興媒體的對接與融合，借助新媒體的優(yōu)勢，比如“報網(wǎng)互動”“臺網(wǎng)互動”等，通過網(wǎng)絡平臺推廣品牌，培養(yǎng)、爭取潛在的年輕讀者。

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和國家硬實力的增強，我國文化領域和文化軟實力的發(fā)展、提升變得越來越迫切。為此，我們一方面要傳承，一方面要創(chuàng)新。探討華夏文明傳播策略，是盼望能讓華夏文明跨出國門、走向世界，為中華民族提供源源不斷的精神之源和奮進之力；讓其他民族、其他國家的觀眾也能了解和走進中華文化的精神畫廊中來。

參考文獻：

[1]施宇.論新媒體時代報業(yè)核心競爭力的打造[J].新聞愛好者，2012（12下）.

[2]李玉先.華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設研究[J].內(nèi)蒙古電大學刊，2012（11）.

[3]施宇.論提升城市形象傳播力的路徑選擇[J].新聞愛好者，2012（8下）.

[4]任宇涵.傳承創(chuàng)新中原文化的途徑分析[J].文教資料，2012（25）.

篇5

【摘要】隨著新興媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒介和新興媒介的界限也越來越模糊，各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化趨勢，走向了“媒介融合”。在這種“媒介融合”大潮中，一些地方臺、都市報等地方媒體也紛紛就“媒介融合”進行了大膽嘗試，有的也取得了一定的成果。本文意在通過分析地方媒介融合產(chǎn)生的背景及其發(fā)展現(xiàn)狀等，談談對地方媒介融合的反思及其發(fā)展前景。

關鍵詞 地方媒體 新媒體 媒介融合

一、地方媒介融合的背景

“媒介融合”這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出的。他認為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。喻國明教授認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)依賴的技術越來越趨同，各種信息在同一平臺上得到整合。地方媒介融合作為媒介融合的一部分，除媒介融合產(chǎn)生的技術、用戶等背景外，還受到我國相關法律法規(guī)和中央媒體融合的一些影響。

媒介技術的發(fā)展推動了地方媒介的融合。從1946 年第一臺模擬計算機的出現(xiàn)到1971 年第一臺芯片電腦的問世，再到20 世紀70 年代末通訊衛(wèi)星的出現(xiàn)，直到今天的云計算、大數(shù)據(jù)時代。每一個時代對媒介發(fā)展都有著不同程度上的推動作用。在大數(shù)據(jù)時代，無論是數(shù)字壓縮技術、數(shù)字調(diào)制解調(diào)技術，還是數(shù)字視頻存儲器等，都廣泛地運用于各種傳媒內(nèi)容的制作，使得新聞制作等更加方便簡潔快速。這些技術為地方媒介的融合提供了技術支持。

用戶選擇促進了地方媒介的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，越來越多的用戶由原來的讀報和看電視逐步轉(zhuǎn)移到看移動視頻、玩微信微博等。用戶獲取消息和娛樂方式的轉(zhuǎn)變便會一定程度上促進了地方媒介進行了融合。例如，當用戶獲取消息的方式由傳統(tǒng)的讀報看電視轉(zhuǎn)變成利用互聯(lián)網(wǎng)終端等時，地方媒體為尋求用戶，增強競爭力，一定程度上開始進行媒介的融合。

中央媒體融合和方針政策促進了地方媒介的融合。在媒介融合的大潮中，中央媒體的一些融合舉措給地方媒介融合做了示范，一些地方媒體也開始紛紛效仿，從而促進了地方媒介的融合。此外，我國為適應媒體融合發(fā)展大趨勢,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，一方面貫徹落實十八屆三中全會提出的“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的重要思想，①另一方面也適應了當前媒介融合發(fā)展的大趨勢。這類意見的提出給了地方媒體進行融合的動力和依據(jù)，從而一定程度上促進了地方媒介的融合。

二、地方媒介融合的機遇和挑戰(zhàn)

自2000 年美國媒介綜合集團在佛羅里達州坦帕市建立“坦帕新聞中心”②以來，國內(nèi)外新聞界也已經(jīng)大膽地進行了媒介融合的試驗。這些比較成功的試驗中，不管是國外歐美電信業(yè)的并購、法國電信IPTV 新戰(zhàn)，還是中國香港NOW 電視的誕生以及當今央視與移動、聯(lián)通合作開啟的手機電視，無一不證明了媒介融合所帶來的機遇，在這種機遇大潮流中，地方媒介作為媒介的一部分無疑也享受著這種媒介融合所帶來的各種機遇。

在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)推送引擎、全量化的自媒體內(nèi)容，進一步滿足了用戶的個性化閱讀需求；同時自媒體也可以借此獲得更多展示、更精準的用戶，避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒。③而之前的地方媒介，在沒有大數(shù)據(jù)廉價迅速等優(yōu)勢下，明顯處于劣勢狀態(tài)。在這種狀況下地方媒介的融合會給地方電臺、電視臺以及地方報等地方媒體注入新的血液，讓這些地方媒體能以更快更豐富的形式將新聞內(nèi)容傳播出去。此外，從新聞生產(chǎn)看，現(xiàn)在無疑是新聞業(yè)最好的時代之一，素材豐富，可使用的技術手段越來越多，聯(lián)系的成本也越來越低。④自媒體時代，人人都是“記者”，人人都能把自己感興趣的事在微信、微博、貼吧等平臺上傳播，同時也可以通過這些平臺獲取我們感興趣的內(nèi)容，這樣不僅使內(nèi)容更加豐富多樣，一定程度上也大大減輕了記者的負擔。

無論是地方的報紙和網(wǎng)絡、電視和網(wǎng)絡的融合還是其他形式的地方媒體融合，當面對新形勢時，既有著令人興奮的機遇，同樣也存在著各種挑戰(zhàn)。與央視和人民日報等中央媒體融合相比，我國的地方媒體融合程度還遠遠落后。一些地方媒體雖然也有著媒介融合的想法，但是受到各方面的制約，使得地方媒介融合有的毫無進展，有的甚至偏離了媒介融合的理念。有些地方媒介雖然進行了大膽的嘗試，但是他們只是成立了新媒體部門，新媒體和自己的原有媒體仍處于分離狀態(tài)，并沒有太多的交流，不像“坦帕新聞中心”那樣三種媒體共享資源和交流。也有地方媒體雖然已經(jīng)意識到了媒體融合的必要性，但仍舊不肯做出改變，只是想方設法地尋求與新媒體的競爭，而非合作。比如2014 年12月24 日，央視與移動簽署的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，央視負責建設4G 手機、電視內(nèi)容聚合與集成播控平臺，而移動將負責建設4G 手機電視分發(fā)平臺及運營支撐，正是央視和移動在新形勢下尋求競合狀態(tài)的一個結(jié)果。此外,地方媒體與中央媒體相比，技術資金以及新媒體人員等方面存在著差距，使地方媒介融合進入困境。

三、地方媒介融合的建議

如何加強互聯(lián)網(wǎng)思維、改進地方媒體發(fā)展道路、尋求資金和技術支持等成為地方媒介需要思考的問題。

在加強互聯(lián)網(wǎng)思維和理解媒介融合理念方面，地方媒體可以通過培訓等方式來實現(xiàn)。地方媒體由于自身的原因，從業(yè)人員沒有太強的互聯(lián)網(wǎng)思維，仍不看好媒介融合，甚至有的人員認為媒介融合是簡單的物理嫁接，沒有太大作用。這種情況下，地方媒體可以邀請一些新媒體方面或媒介融合方面的專家學者對從業(yè)人員們進行一些培訓，讓他們更好地了解什么是媒介融合以及互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性等，逐步增強地方媒體從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。另外，還可以邀請中央電視臺等中央媒體中具有媒體融合經(jīng)驗的相關從業(yè)人員進行專業(yè)指導，若各方面條件允許，也可以引入一批這方面的人才，隨時指導地方媒體的融合。

地方媒體沒有中央媒體那么多的高端設備和國內(nèi)頂尖技術，在資金技術方面處于劣勢狀態(tài)。比如今年年初中央電視臺剛定標的高端制作島5、常規(guī)制作島5 系統(tǒng)技術運行外包服務項目耗資一千多萬，這對于地方媒體而言是可望而不可及的，地方媒體遠沒有中央媒體那么多的資金，在媒介融合方面同樣也會受到資金技術的制約，地方媒介除了通過廣告來獲取資金外，也應積極探索其他的資金來源途徑，比如參加一些團體比賽，獲得一定的獎金等。

政府也應對地方媒體進行一些扶持，幫助地方媒體進行融合。2014 年總書記在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展方面做出了重要的指示，強調(diào)要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。該指示給出了媒介融合的發(fā)展方向等，不僅是中央媒體，也是地方媒體進行媒介融合的重要參考。政府還可以一些針對地方媒介融合的指導建議，幫助地方媒介進行融合，也可以為地方媒體融合提供一些扶持政策。

總之，在媒介融合的大潮中，地方媒介融合雖然面臨著許多機遇，但也面臨許多挑戰(zhàn)，融合之路任重道遠。地方媒介在面對融合的困境時，既要積極冷靜地去思考，不能慌了陣腳，同時也要不斷地去尋求媒介融合的好方法，把握好地方媒介融合的方向，不斷去適應這個大趨勢，找準自己的特色。

參考文獻

①，《推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》[J].《中國信息安全》，2014（9）：20-20

②石艷紅，《媒體融合的冷思考》[J].《新聞研究導刊》，2014（2）

③吳辰光，《媒介融合發(fā)展迎來黃金十年》[N]《. 北京商報》，2015-02-04④《中央強力推進媒體融合，傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)與機遇》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2014-8-19

⑤茍東濤，《淺談媒體融合》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2014-9-25

篇6

關鍵詞：媒介融合 廣電媒體 人才培養(yǎng)

隨著傳播技術的發(fā)展，媒介形態(tài)與媒介格局也處于不斷地更新與變遷過程中，媒介生態(tài)環(huán)境也因此處于巨大的變化之中。傳播信源、傳播渠道和傳播效果等的變革也在深深影響著中國現(xiàn)有傳媒行業(yè)的發(fā)展動向，這使得為傳媒行業(yè)培養(yǎng)主力軍的新聞傳播教育也面臨著史無前例的沖擊與挑戰(zhàn)，尤其是對傳播技術依賴性更高、操作性更強的廣播電視行業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡數(shù)字技術等的發(fā)展，IPTV、網(wǎng)絡電視和手機電視等迅速興起，廣播電視的行業(yè)壁壘被逐漸打破，其在傳播渠道方面的壟斷優(yōu)勢也逐漸被消解。這些變化使得傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)單一、傳播單向度以及內(nèi)容的大眾化等弱點都被放大，互聯(lián)網(wǎng)技術催生的新媒體等對廣播電視行業(yè)所帶來的沖擊從各媒體廣告的規(guī)模增幅中也可見一斑。據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計，2015年前三季度各媒體廣告花費同比增幅為-3.5%，其中，電視廣告同比增幅為-4.9%，廣播為-0.8%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則為20.9%。

要實現(xiàn)廣播電視行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，順應媒介生態(tài)環(huán)境，廣播電視行業(yè)主動轉(zhuǎn)換思維并進行改革與創(chuàng)新成為必然。廣電行業(yè)要在審視自己的前提下，培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維并充分運用新技術、新設備以多媒體化媒介形態(tài)進行媒介融合，從而達到提升節(jié)目質(zhì)量、加強與受眾之間的雙向互動并謀求自身持續(xù)發(fā)展的目的。

然而，廣播電視行業(yè)作為傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，其現(xiàn)有人員雖然在節(jié)目選題、策劃與制作方面具有豐富的經(jīng)驗，但是面對不斷出現(xiàn)的新媒體、新技術等的沖擊，媒介融合到底要怎么進行以及如何保持媒介融合的良性發(fā)展等問題仍然是較為棘手的問題。而這些問題的順利解決最終也落腳于廣播電視人才的教育與培養(yǎng)，要將媒介融合的觀念融入現(xiàn)有的新聞傳播教育中，努力培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握融合技術的新一代廣電人才，只有這樣才使得廣電行業(yè)在媒介融合過程中具有充足的人才資源與發(fā)展后勁。

廣電人才培養(yǎng)困惑：悖論與困境

當下媒介融合的生態(tài)環(huán)境使得廣電行業(yè)的生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)：一方面，收視率與廣告收入的下滑使得廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行渠道、傳播形態(tài)與市場營銷等方面的融合急需解決，以吸引觀眾、維護自身的品牌價值；另一方面，廣電行業(yè)中有相當一部分人還欠缺媒介融合大趨勢下的工作能力，這種危機反饋到為傳統(tǒng)媒體輸送人才的現(xiàn)行新聞傳播教育領域，也使得新聞傳播教育面臨巨大的生存挑戰(zhàn)與危機。

一、“過?！迸c“緊缺”并存。改革開放之初，我國的新聞從業(yè)人員非常緊缺。因此，我國著力發(fā)展新聞傳播教育，而新聞傳播院系、專業(yè)的設立也是遍地開花，迅速發(fā)展。尤其是21世紀以來，在高校設立新聞專業(yè)的權利被教育部下放至各省教育廳，學科點的建立更為容易，新聞傳播教育的規(guī)模更是超常規(guī)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，截至2005年，我國的新聞傳播專業(yè)學科點有661個，在校生達12萬多人；2012年，我國的新聞與傳播院校系大約有900多所，這個數(shù)字還不包括一些設在人文學科下的新聞專業(yè)方向，①而新聞傳播專業(yè)在校生的數(shù)量也是呈幾何式增長。新聞傳播學科專業(yè)如此迅速的發(fā)展對于新聞傳播學科的發(fā)展來說是可喜的事情，但是各個新聞學院井噴式輸出新聞傳播畢業(yè)學生在滿足了社會對新聞人才需求之后很快又導致了供大于需的局面。隨著媒介技術的發(fā)展，廣電設備轉(zhuǎn)向數(shù)字化、網(wǎng)絡化與便攜化促使廣電行業(yè)對人力的需求緊縮，而廣電行業(yè)的在崗人員也趨于飽和。近年來各個廣播電視集團在人才招聘時的數(shù)量銳減印證了此說法。

隨著新媒體與新媒體技術的出現(xiàn)與發(fā)展，傳統(tǒng)的廣電行業(yè)逐漸面臨生存危機，因此，廣電行業(yè)迫切需要通過媒介融合進行發(fā)展轉(zhuǎn)型。在廣電行業(yè)的媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，人才是關鍵，尤其是具有互聯(lián)網(wǎng)思維能夠進行整合傳播的高媒介技術素養(yǎng)管理人才，然而傳統(tǒng)的新聞傳播教育培養(yǎng)出來的人才素質(zhì)較為單一，因此，現(xiàn)在真正能夠適應互聯(lián)網(wǎng)語境下廣播電視媒介融合發(fā)展需求的人才處于緊缺狀態(tài)，這也表現(xiàn)在各個新聞傳媒集團的招聘啟事中。

二、跨界聯(lián)合培養(yǎng)途徑不暢。 媒介生態(tài)環(huán)境的變遷促使新聞傳播教育不斷謀求教學模式與人才培養(yǎng)方案的變革，但是關于學界與業(yè)界之間關系的討論一直尚未有定論，而新聞傳播學教育中，學界的人才培養(yǎng)與業(yè)界的人才需求之間“兩張皮”的脫節(jié)現(xiàn)象也日趨明顯。因此，學界在面對廣電行業(yè)謀求媒介發(fā)展轉(zhuǎn)型急需高媒介融合業(yè)務素質(zhì)人才的壓力時提出了跨學科、跨界等聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式，力主促進學界與業(yè)界的互動交流，但是具體的實施卻面臨較多阻礙。

一方面，學界與業(yè)界的聯(lián)合培養(yǎng)模式尚未真正形成。目前，很多新聞院校在推行學界與業(yè)界的跨界聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才模式。在這個模式當中，學界培養(yǎng)學生的新聞傳播理論素養(yǎng)，業(yè)界依照自身對人才的需要對學生進行實務訓練。但是，由于學界的理論教育在某種程度上落后于新聞傳播業(yè)的發(fā)展，而業(yè)界的實操性訓練由于老師與學生比例懸殊以及業(yè)界老師很多在廣播電視技術實際操作方面能力過硬卻不擅長向?qū)W生進行知識輸入等原因，使得這種跨界培養(yǎng)的效果并不理想。因此，如何協(xié)調(diào)學界與業(yè)界老師之間的溝通與交流，以促使學界老師了解業(yè)界前沿、業(yè)界老師熟悉高校授課是跨界聯(lián)合培養(yǎng)必須解決的問題。

另一方面，學生在將理論與實踐結(jié)合過程中面臨雙重困境，包括學校的廣播電視硬件設備緊缺與實習崗位的緊俏。具體來講，一是由于廣電行業(yè)設備更新較快且均價較高，部分新聞院校屬于學校的邊緣學科以至于學科建設不受重視、資金短缺等因素，很多新聞院校所能夠給學生提供的拍、攝、編和剪等設備有限，這使得學生將理論與實踐相結(jié)合的學習以及實際操作能力的鍛煉受到局限。二是廣電集團的工作側(cè)重于設備運用等方面，實習生直接進行操作的機會較少。而現(xiàn)今面臨媒介融合帶來的巨大挑戰(zhàn)與壓力，人才的高效工作與謀求媒介融合新路子使得廣電行業(yè)的工作人員忙于自己的工作而無暇較多地教授實習生進行實際操作訓練。除此之外，依托互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的新媒體視聽行業(yè)如視頻網(wǎng)站等在招收實習生時的實操技能門檻較高等也使廣電專業(yè)學生的實踐機會更為難覓。

廣電行業(yè)媒介融合教育改革與發(fā)展的方向

新聞傳播教育的改革與發(fā)展從來都不是一蹴而就的，其中必然包含著較多的試錯與博弈，因此，要促進新聞傳播教育改革的良性發(fā)展，審時度勢地研究媒介生態(tài)環(huán)境以及改革發(fā)展所面臨的各類問題與困難是掃除障礙、克服困難并完善新聞傳播教育的必然選擇。

一、提升媒介融合思維。近期，學界與業(yè)界在新聞傳播教育改革與發(fā)展層面的溝通逐漸增多并呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢。2015年10月15日，中國人民大學新聞學院在六十周年校慶之際舉辦了“轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新：傳媒變革中的新聞傳播教育論壇”；11月1日，四川外國語大學新聞傳播學院在十周年院慶期間舉辦了“全國外語類高校新聞傳播學科建設與教學改革研討會”；11月19日下午，清華大學舉辦第三屆范敬宜新聞教育獎頒獎儀式暨首屆媒體總編與新聞學院院長高層論壇。這些研討會的召開都在中國媒體面臨深度融合發(fā)展與全面轉(zhuǎn)型而中國新聞傳播學界急需培養(yǎng)適應媒介融合發(fā)展的傳媒生態(tài)環(huán)境人才的社會語境之中。

在各大新聞院校負責人之間及其與傳媒業(yè)界高層的頻繁互動中，跨界聯(lián)合培養(yǎng)適應媒介融合發(fā)展的融通型互聯(lián)網(wǎng)人才成為共識。媒介融合的順利進行不僅是現(xiàn)有廣播電視集團盤活生存的必然之路，也關系著構(gòu)建新的國家新聞傳播秩序重構(gòu)問題。人才是廣電行業(yè)媒介融合發(fā)展的核心，思維的轉(zhuǎn)變是人才培養(yǎng)的主要影響因素。媒介手段的多樣化與易得性使得人們獲得信息的手段與方式變得豐富而便利，受眾選擇的空間與權力增強，即受眾的地位由單純的接受信息變?yōu)榭梢愿鶕?jù)個人興趣與愛好進行選擇性接受。鑒于當下一部分高校教師不能夠適應媒介融合生態(tài)環(huán)境的情況，可以邀請媒介融合領域的先鋒通過工作坊的形式對新聞院校的師生進行集中授課，以便教授其媒介融合相關的理論與實務知識，不斷強化其媒介融合意識，同時將用戶思維和融通思維貫徹入教學，以推動廣播電視專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、完善“跨學科”培養(yǎng)模式。美國學者李奇?高登（Rich Gordon）依據(jù)不同的傳播語境將媒介融合的含義分為六類：“媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰(zhàn)術性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合”。②因此，廣播電視專業(yè)的基于媒介融合的教學改革，不僅是培養(yǎng)學生如何運用廣播電視相關的媒介技術手段，還包括塑造學生的跨學科思維與跨學科知識體系。

傳統(tǒng)的廣播電視專業(yè)對學生的培養(yǎng)規(guī)劃是一方面著力于通識教育，另一方面在與培養(yǎng)學生的采、編與播等專業(yè)技能。顯然，這并不能滿足廣義范圍的媒介融合對復合型人才的要求。因此，新聞傳播院校在培養(yǎng)廣電人才的時候，應該完善“跨學科”的培養(yǎng)思維，采用“1+N”模式，即在立足本專業(yè)的情況下，再讓學生根據(jù)自己的興趣選擇輔修計算機專業(yè)、法學專業(yè)、經(jīng)濟學或管理學等以構(gòu)建學生的基礎學科理論體系。同時，還應該在廣電實際操作層面培養(yǎng)學生的融合多學科思維，提高學生的信息挖掘、數(shù)據(jù)分析或經(jīng)營管理水平等，并最終為廣播電視行業(yè)培養(yǎng)具有促進媒介融合發(fā)展能力的“一專多能”型人才。

三、建立學科認知與專業(yè)自信。對于企業(yè)來說，品牌是一種無形資產(chǎn)，是消費者對企業(yè)的形象認知、產(chǎn)品信任以及企業(yè)口碑的綜合；良好的品牌認知是企業(yè)順利發(fā)展的前提。同樣，對于新聞傳播學科來說，學科品牌的構(gòu)建也與該學科的招生就業(yè)、社會評價與學科發(fā)展息息相關。

進入21世紀之后的新聞傳播學科發(fā)展迅速，很多學校的新聞傳播專業(yè)是基于古代文學、漢語言文化或者藝術等文科類學院轉(zhuǎn)變而來，部分完全沒有新聞背景的教師也直接由文學類轉(zhuǎn)移至新聞傳播學科。除此之外，有學者做出統(tǒng)計，教師對新媒體技術演進及運用的了解不足20%，對新媒體傳播的關注僅占43%，教學實踐中能夠結(jié)合傳媒動態(tài)，以熱點媒介事件、媒體知名記者為案例，媒體采編流程為闡釋對象的比例不足70%。③這些數(shù)據(jù)真實地說明了新聞傳播學科的學科體系建設尚有不完備之處，而且教師適應新媒介環(huán)境的工作素養(yǎng)有待提高，師資力量尤其是能夠順應新媒體技術發(fā)展的業(yè)務型師資力量緊缺，而這種情況下培養(yǎng)出來的學生能力也會出現(xiàn)良莠不齊的情況。

其次，由于新聞傳播專業(yè)培養(yǎng)學生的目標一是為了向傳媒行業(yè)輸送人才，二是為其他行業(yè)培養(yǎng)具有新聞傳媒素養(yǎng)的人才，因此，新聞傳播專業(yè)學生的就業(yè)局限性與特定的行業(yè)性并不十分明顯。這使得一些人誤解為新聞傳播專業(yè)的學生沒有專業(yè)技能與特定工作行業(yè)，且可替代性較強。因此，要消解新聞學院面臨的生存壓力，一方面，新聞院校要盡快進行教學改革以培養(yǎng)順應當下媒介融合生態(tài)環(huán)境的人才；另一方面，還應該增強對自身的學科認知，樹立品牌意識，宣傳新聞傳播專業(yè)的優(yōu)勢與不可替代性，尤其是對于實際操作能力要求更高的廣播電視專業(yè)。只有這樣，才能促使新聞傳播學科在媒介融合的生態(tài)環(huán)境下進行良性的改革，以便為廣電集團的媒介融合發(fā)展提供充足的高素質(zhì)綜合型人才，并最終幫助構(gòu)建新的新聞傳播秩序。本文為重慶大學教學改革研究項目《基于大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播學專業(yè)碩士培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐改革研究》（項目編號：2014Y10）的研究成果。

（作者單位：重慶大學）

欄目責編：邵滿春

篇7

2005年11月中旬，清華大學客座教授、日本朝日新聞社前總編輯、常務副社長中馬清福先生，應北京晚報之邀，在北京日報報業(yè)集團作了精彩演講。會后本刊特約記者采訪了中馬清福先生，他就日本報業(yè)在人才培養(yǎng)、廣告發(fā)行和經(jīng)營管理等諸多方面的做法進行了詳細解說，此外他還談到目前日本報業(yè)與中國、甚至是全球報業(yè)面臨的同樣問題，即以網(wǎng)絡為代表的新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)以及為應對挑戰(zhàn)而采取的一系列舉措。

新技術的迅速傳播與交流，拉近了中外媒體間的對話距離。中日媒體面臨的挑戰(zhàn)也十分相似，了解日本報業(yè)的困境與解決困境的對策，有助于中國報業(yè)及早調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，應對突然而至的報業(yè)“寒流”。

人才：競爭讓適者留下

中馬清福（以下簡稱中馬）先生在接受筆者的采訪中同他在演講中一樣，首先談到的是人才問題。他認為日本新聞界競爭激烈，表現(xiàn)在從業(yè)人員的培養(yǎng)也是通過多次的激烈競爭，最后適者生存，最適合干編輯、記者這行的人才會留下來。很明顯，日本報業(yè)人才培養(yǎng)模式為提高日本報紙競爭力和保持巨量發(fā)行，奠定了堅實基礎，而這一點正是中國傳媒在記者選拔培養(yǎng)上所欠缺的。

首先從人才競爭環(huán)節(jié)看，日本與中國不同。每年3月份日本大學生畢業(yè)，4月份新招入工作人員入社，報社之間的競爭從新入社員工中即拉開了。新入社者要不斷地進行自我調(diào)整，逐漸進入工作狀態(tài)。中馬先生說，朝日新聞每年4月份和秋天招新人，年均招聘120人左右，新招聘者會被派到總社以外各個記者站和地方分社。在新工作崗位上，新記者與老同事展開競爭。

對新記者日常工作和工作辛苦程度，中馬先生的描述令人印象深刻。他說，在分社工作的新記者早上六、七點出門，晚上十一、二點回家，天天跑警察局、消防署、司法機構(gòu)，不斷和他們溝通，以獲取最新信息，采訪完畢后立即撰寫稿件，有不清楚或不完善的馬上回去查證。如果在實習中表現(xiàn)不理想，負責人會建議他（她）考慮換一個工作。中馬先生介紹說，事實上的確有人被勸退，當然也有人會自動退出。新記者生活節(jié)奏既緊張又極富挑戰(zhàn)性，沒有特別能吃苦的精神很難勝任。

為什么把新入社記者派到地方各分社鍛煉呢？中馬先生認為，記者只有到基層后才能真正體會到百姓的甘苦，才能了解他們生活的真實狀況。報社認為，在地方和基層才會有鮮活的素材，有在大城市采訪不到新聞。朝日新聞社希望這些新記者能撰寫出具有當?shù)靥厣陀兄匾獌r值的新聞，與其他報社進行競爭。他們認為這是報社競爭的核心價值所在。報社希望通過對基礎性新聞事件的采訪，讓新入社的記者得到鍛煉和提高，并培養(yǎng)人才?？梢娦侣剤蟮蕾N近生活，強調(diào)報道具有鮮明特色的地域性新聞，對于中外媒體來說，都概莫能外。

中馬先生特別強調(diào)，編輯、記者的生活內(nèi)容就是“競爭、競爭再競爭”。憑著這種競爭的精神不斷找到貼近讀者需求的內(nèi)容，贏得讀者的信賴和喜愛。大浪淘沙，通過一輪一輪的殘酷競爭，優(yōu)秀記者脫穎而出，報社所需要的新聞人才也被培養(yǎng)選。

日本報紙巨量發(fā)行的三大“法寶”

據(jù)世界報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，日本報紙發(fā)行總量僅次于中國，居世界第二位。讀賣新聞與朝日新聞的日均發(fā)行量都過1000萬份。日本報紙巨量發(fā)行的原因何在，又怎么會有那么多忠實讀者？中馬先生認為有三個原因：

首先，自明治以來，在日本形成了一種讀報習慣。明治時期以后，隨著人們民主意識的增強，政治黨之間的競爭不斷加劇，于是很多媒體就成了政黨之間競爭的工具和宣傳工具。日本人認為，不讀報就無法生存、工作和學習，讀報的習慣慢慢養(yǎng)成，奠定了日本報業(yè)保持巨量發(fā)行的全民基礎。

其次，日本報業(yè)形成了一種完善的戶別配送，送報上門體系。日本93.9%的發(fā)行靠送報上門。日本報紙與發(fā)行公司簽約，由他們負責送報上門。報社把報紙送到發(fā)行站，以批發(fā)價賣給發(fā)行站，發(fā)行站再賣給零售商，發(fā)行過程中40%（發(fā)行費率）的利潤歸發(fā)行站所有。此外，發(fā)行站還在報紙中加一些插頁廣告，從中獲得部分利潤。朝日新聞在全國共有6445個發(fā)行站，報社發(fā)行處僅有的20余人管理著6000多個發(fā)行站。中馬先生認為發(fā)行站對報社發(fā)行工作起了重要作用。

中馬先生對發(fā)行站具體運作作了介紹，他說，報社對發(fā)行站提出發(fā)行要求，并給發(fā)行站劃定發(fā)行區(qū)域，在指定的范圍之內(nèi)發(fā)行一定數(shù)量的報紙。報社投入一大筆資金，協(xié)助建立發(fā)行站。為維護發(fā)行站的經(jīng)營，報社也會不時拿出資金加以支持，以避免其倒閉和破產(chǎn)。中馬認為中國人力費用相對較低，如果報社建立一支自己的發(fā)行隊伍，應該還是有利的。

再次，巨量發(fā)行還得益于日本的《再販賣制度》。所謂《再販賣制度》就是二次售賣制度，報社首先把報紙賣給發(fā)行站，然后發(fā)行站再賣給讀者。二次銷售時，日本有關法律限定了報紙的價格。日本報紙價格體系由政府制定，報社不能隨意變動。這種價格體系避免了因各家報社降價而導致的惡性競爭。當然也有人對這部法律提出置疑，但中馬先生認為無論怎么說《再販賣制度》對維持日本單份報紙發(fā)行量居世界首位起了重要的作用。

報道：遭遇訴訟越來越多

隨著報社之間和記者之間競爭的不斷加劇，日本報社與新聞當事人之間發(fā)生了一些摩擦，矛盾也越來越突出，報社被當事人的案例屢屢出現(xiàn)。

日本報紙實行“實名制”。中馬先生說，當前日本出現(xiàn)了新聞當事人拒絕向媒體提供新聞，并對媒體提訟，認為個人隱私遭到了侵犯，干擾了他們的正常生活。

面對老百姓不斷高漲的呼聲，日本政府出臺了《人權保護法》和《個人信息保護法》等法規(guī)，對媒體給予必要約束。法律要求媒體在報道時采用匿名制。根據(jù)法律規(guī)定，媒體被允許在一定范圍內(nèi)采取實名制。

日本報人認為限制“實名制”，對日本新聞事業(yè)損害很大，他們覺得沒有新聞當事人的名字就不能稱其為真正的新聞和真正的報道。中馬先生說：“這是讓日本報人犯愁和正在思考的一個問題?！?/p>

廣告：被新媒體搶了飯碗

長期以來，日本報紙廣告基本占據(jù)50%的報紙版面，但最近維持在50%都很難。近年來日本經(jīng)濟發(fā)展低靡，總體而言，2005年傳媒廣告量和廣告額都有所上升，但報紙的廣告量卻沒有增加。增加的廣告量都去哪兒呢？中馬先生認為，部分轉(zhuǎn)移到了電視，但也不很多；實際上大量廣告都被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體搶去了。2004年日本報紙廣告總額度是1兆559億日元，電視為2兆436億日元，2004年互聯(lián)網(wǎng)占所有媒體廣告總量的3.1%，份額并不高，但幾年前互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎還是零，增長速度令人驚訝。

中馬先生介紹說，報紙汽車廣告受到的沖擊最大。過去汽車公司在報紙上刊登廣告，但現(xiàn)在基本上都流向互聯(lián)網(wǎng)。中馬先生強調(diào)說：“一個新的時代來臨了，年輕人是通過看互聯(lián)網(wǎng)廣告來購買商品，而不是報紙?！贝送?，房地產(chǎn)類和通訊類廣告也都大量流向互聯(lián)網(wǎng)。

汽車、房地產(chǎn)、通訊為報紙三大支柱廣告來源，被電視和互聯(lián)網(wǎng)搶去后，報紙廣告總量日趨下降。中馬先生說：“讓人擔憂的是，雖然日本整個經(jīng)濟大環(huán)境在不斷復蘇，但對于報紙廣告而言，卻沒有絲毫復蘇的征兆，甚至還有所下降。”

在困境中尋找出路

日本報業(yè)所遇到的挑戰(zhàn)或者說困境，與世界上其他國家包括美國與中國紙媒今年以來所遇到的問題幾乎是一樣的，都遭遇到了以網(wǎng)絡為代表的、依靠新技術而迅速崛起的新媒體的強烈沖擊。年輕人越來越疏遠傳統(tǒng)媒體，紙媒的發(fā)行、廣告都在經(jīng)歷著一場空前的挑戰(zhàn)。

報紙在什么領域下功夫，讓電視和互聯(lián)網(wǎng)都無法下手，開拓一片新天地？日本報人也在積極尋找對策。

是否可以廣告的形式，刊登讀者的意見或觀點，有的報社正在嘗試此種方式。此外，更多的日本報業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)來增加報社收入，但這條路還處在探索階段，也不易做，因為目前信息瀏覽都是免費的。朝日新聞通過互聯(lián)網(wǎng)提供手機短信服務，這些信息主要是演藝、娛樂類新聞，而非政治、經(jīng)濟類新聞。雖然手機短信有贏利，但贏利水平還較低。

據(jù)中馬先生透露，在廣告、發(fā)行都遇到問題，互聯(lián)網(wǎng)也不賺錢的情況下，朝日新聞社只好裁員。除裁員外，減少正式員工，多用一些臨時工，也可節(jié)約開支。他說，日本報界和通訊社從業(yè)人員1994年為64634人，2004年減少為54436人，10年間裁減了1萬人左右。

此外，對管理層和經(jīng)營層的人員進行再培訓，使他們成為采編人員。日本報界目前正在考慮把政策、管理、印刷等部門或獨立出來，或采用別的辦法，進行新的合理運作，通過各種途徑尋找新的屬于報業(yè)的發(fā)展平臺。

朝日新聞社的困境、思考與對策，對正遭遇報業(yè)“寒流”突襲的中國報業(yè)應該說具有重要參考價值。

（日語翻譯：清華大學新聞與傳播學院研究生艾勤徑）

朝日新聞社及中馬清福簡介：

篇8

關鍵詞 媒體內(nèi)容；供給側(cè)改革；評價標準；價值實現(xiàn)；分析結(jié)果

中圖分類號G210 文獻標識碼A

作者簡介 胡沈明，江西師范大學傳播學院副院長、副教授，江西南昌330022

在當前形勢下，投資、消費和出口“三駕馬車”驅(qū)動乏力，在中國傳統(tǒng)經(jīng)濟出現(xiàn)下行壓力的情況下，2015年首提“供給側(cè)改革”。王運寶認為在供給側(cè)改革中“優(yōu)化結(jié)構(gòu)是支點，政策體系是杠桿，企業(yè)創(chuàng)新提升供給能力是被撬動的球”，原國務院發(fā)展研究中心副主任劉世錦認為“減產(chǎn)能、提高效率、促進要素流動、精致生產(chǎn)、培育創(chuàng)新環(huán)境”等五點是供給側(cè)改革重點。從這個意義上來說，供給側(cè)改革實質(zhì)是“用產(chǎn)品引領需要”，而非“需要引領產(chǎn)品”。

傳媒產(chǎn)業(yè)與一般產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品內(nèi)容、管理模式以及需求滿足等上面有較大的不同，簡單地套用“供給側(cè)改革”的相關理念和模式容易造成更大的混亂。從目前來看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的主要競爭壓力源自于以社交媒體為代表的新媒體應用形式。在移動媒體技術的推動下，傳統(tǒng)媒體社交性內(nèi)容基本被替代，傳統(tǒng)專業(yè)化的內(nèi)容采寫模式也被“用戶自主生成內(nèi)容”（UGC）的生產(chǎn)模式擠壓。因此，分析清楚傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭現(xiàn)實、面臨的問題和挑戰(zhàn)以及內(nèi)容供給等方面問題，以“供給側(cè)改革”的基本理念來指導傳媒產(chǎn)業(yè)的革新與升級具有一定的價值。傳媒內(nèi)容供給側(cè)改革的實質(zhì)就是把握傳媒內(nèi)容變化趨勢，以趨勢引領媒體的未來發(fā)展，而非以滿足受眾的此時此地的需要來決定媒體內(nèi)容。

一、傳統(tǒng)媒體渠道失靈，生存受到挑戰(zhàn)

我國宏觀經(jīng)濟增速放緩的原因在于需求的改變，而傳統(tǒng)媒體日漸衰落的原因主要體現(xiàn)在兩個方面：一是擁有社交功能和信息功能的新媒體技術應用直接融人人們的日常生活，從而造成人們與傳統(tǒng)媒體的關系日漸疏遠；二是新的經(jīng)濟運行模式尤其是電商平臺改變了廠商與消費者間的關系，傳統(tǒng)媒體中介功能日漸喪失。傳統(tǒng)媒體間競爭是在同一體系和思維理念基礎上的競爭，而以社交媒體為代表的新媒體所帶來的挑戰(zhàn)則是一種思維替代性的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅是對某一個媒體的替代，而是對傳統(tǒng)傳播渠道的整體替代和傳統(tǒng)生活方式的徹底顛覆。

（一）移動社交媒體沖擊內(nèi)容生產(chǎn)機制

自上世紀90年代以來，傳統(tǒng)媒體緩慢地進行市場化改革，它們在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)上出現(xiàn)了一定的變化，滿足了受眾的某些需求，但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容提供上極其不均衡，這種不均衡直接導致如今傳統(tǒng)媒體的迅速衰落。

如果將媒體內(nèi)容做簡要的分類，我們可以將其分為兩類：一是滿足物質(zhì)交往需要的信息需求；二是滿足精神交往需要的信息需求。第一種信息大部分能直接改變?nèi)藗兊纳鏍顟B(tài)，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚男畔?。如對于炒股者的財?jīng)類信息，對于航海者的天氣信息，對于經(jīng)營者的政策和市場類信息等。第二種信息需求實質(zhì)上就是社交需求，這種信息的一個典型特征就是被替代的可能性極大，它與人們的社會心理關系密切，一直處于變動狀態(tài)之中。從上世紀八十年代的報紙文藝副刊、九十年代報紙和電視的輿論監(jiān)督報道、雜志的情感類內(nèi)容、本世紀的電視故事類欄目、電視調(diào)解類欄目、電視婚戀節(jié)目等等，支撐這些內(nèi)容的絕大部分受眾實際上跟這些內(nèi)容毫無關系，他們接觸媒體內(nèi)容的唯一需要就是滿足個人精神交往和社會交往。但可惜的是，我國大部分大眾媒體走的就是這條提供社會交往信息的道路。

彭蘭認為傳統(tǒng)媒體的核心要素是內(nèi)容和形式，互聯(lián)網(wǎng)時代后“社交成為內(nèi)容生產(chǎn)的動力”，移動傳播時代又增加了“場景”這個要素。這實際上表明，在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體所刻意經(jīng)營的社交類內(nèi)容已經(jīng)優(yōu)勢全無，他們所構(gòu)建的與此種內(nèi)容制作與生產(chǎn)相關的組織架構(gòu)與制作理念必然讓位于以UGC為代表的新的移動互聯(lián)生產(chǎn)機制。

（二）電商模式?jīng)_擊媒體價值補償模式

傳統(tǒng)媒體的價值補償一般是通過二次售賣完成，即先通過廉價或免費的內(nèi)容吸引受眾，然后再利用大量的受眾獲取廣告商的廣告，賺取廣告費，從而完成自己的價值補償?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了電商經(jīng)濟，電商平臺直接將商品推銷給消費者，一些廠商的推廣活動也直接在電商上進行，從而擺脫了對傳統(tǒng)媒體廣告的依賴，這就使得傳統(tǒng)媒體的廣告量大幅減少。同時互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活狀態(tài)，一種日常工具，人們大量使用搜索引擎獲知相關內(nèi)容，于是部分廣告向搜索引擎集聚，這也導致了媒體在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容經(jīng)營難以完成正常的價值補償。于是媒體嘗試設置付費墻，此時一些具有史料和研究價值的文字、照片和視頻素材成為人們購買的首選。但這僅是針對歷史性內(nèi)容而言，對于當今內(nèi)容，媒體依然在探索之中。同時，為避免自己的內(nèi)容成為搜索引擎廉價的對象，傳統(tǒng)媒體開始經(jīng)營客戶端，構(gòu)建自己的價值平臺。

從現(xiàn)有的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體唯一的發(fā)展前景就是改變主要依賴廣告而生存的現(xiàn)狀，直接進行內(nèi)容售賣或構(gòu)建自己的價值和服務平臺。

（三）新媒體獨立與創(chuàng)富夢想吸引人才

新媒體的發(fā)展最初并不以內(nèi)容致勝，而以技術致勝，通過技術構(gòu)建平臺，通過平臺吸引大眾進行內(nèi)容的用戶自主生成。如百度、騰訊、阿里巴巴，當初并不經(jīng)營媒體內(nèi)容，只是做技術平臺。在經(jīng)營初期，新媒體機構(gòu)中聚集的主要是技術型人才，在經(jīng)營上了規(guī)模之后，新媒體機構(gòu)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游進軍，開始涉足內(nèi)容設計、管理以及監(jiān)督等，這就需要大量的媒體內(nèi)容和管理人才，于是大量媒體人才向新媒體企業(yè)跳槽。2009-2015年間，在陳敏、張曉純統(tǒng)計的發(fā)表了離職信的媒體人員就高達52位，除李詠、崔永元、方可成，閭丘露薇等五位前往高校任職外，有40人或進入新媒體機構(gòu)或自己創(chuàng)業(yè)。

吸引媒體人才向新媒體企業(yè)跳槽的主要原因有二：一是發(fā)展前景和管理特征方面的原因。傳統(tǒng)媒體的管理模式不適應新媒體的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體衰落似成定局。傳統(tǒng)媒體的事業(yè)管理機制、宣傳管理理念，一方面不能給從業(yè)者相應的激勵措施，另一方面又讓他們有被管理的感覺。二是新媒體的巨大創(chuàng)富夢想吸引媒體人前往。新媒體的內(nèi)容制作或為技術驅(qū)動，或為編輯評價驅(qū)動。技術驅(qū)動如“今日頭條”，通過機器學習，迅速了解社交用戶的行為，從而完成內(nèi)容推薦過程。編輯評價驅(qū)動如“新榜排名”，徐達內(nèi)原本開專欄，做“媒體札記”，對媒體新聞評論內(nèi)容進行述評，轉(zhuǎn)而做微信公眾號評價并獲得成功。這實際上是一個趨勢，在每個人都能信息之時，對信息的編輯、評述便顯得特別重要，而編輯和評述水平高的個體單獨便能完成。因此，對那些擁有豐富內(nèi)容制作經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體人而言，創(chuàng)業(yè)門檻和成本非常低，而創(chuàng)業(yè)收益則很大。

（四）新媒體直接替代了傳統(tǒng)媒體渠道

“截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%”，同時“網(wǎng)民的上網(wǎng)設備正在向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素”。智能手機已經(jīng)全面介入人們的日常生活，人們的生活與手機高度融合，有了手機，吃、穿、住、行、人際交往等方方面面的日常生活需要都能在上面滿足，手機就是生活，廣播、電視和報紙與人們的關系越來越疏遠。此前，廣播、電視和報紙的媒介資源有限，都由國家統(tǒng)一控制和管理。而手機則是一個多層級的傳播系統(tǒng)：電信運營商是服務提供商，成為一級傳播載體；手機由個體所有，個體直接決定裝載哪個應用工具，他直接決定誰是媒體，成為二級載體；微信公眾平臺是最大的媒體運營平臺，每個人都可以在上面開設公眾號，人們也可以自由地選擇關注哪個公眾號，它是三級載體。在這里，在正常情況下，電信運營理論上只要民眾付費，就提供相應的服務，對新媒體的真正運行一般不起制約作用，真正起決定作用的還是個人。從這個方面來說，個體既是媒體的管理者，又是媒體的經(jīng)營者，他可以控制媒體的到達，也可以自己創(chuàng)辦媒體。在過去，傳統(tǒng)媒體在渠道上占據(jù)壟斷地位，幾乎無人與之競爭，而現(xiàn)在在新的技術平臺上，傳統(tǒng)媒體變成了市場上眾多的競爭者之一，其渠道優(yōu)勢蕩然無存。同時，傳統(tǒng)媒體是一個組織，在每個人都是自媒體的社會中，傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢也被編輯和評價代替，其組織優(yōu)勢也被剝奪了。“九派新聞”的內(nèi)容生產(chǎn)模式改革及其引發(fā)的管理方與記者方的沖突充分表明，新媒體的核心是編輯和評價，而非原創(chuàng)。

二、改革的路徑：把握傳媒內(nèi)容發(fā)展的趨勢

移動、社交、自媒體是新媒體的三個核心特質(zhì)，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革路徑的確定除了關注傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)外，就應關注新媒體的這是三個特點。從內(nèi)容被替代方面來看，社交性內(nèi)容已被替代，產(chǎn)生不了競爭優(yōu)勢；從價值補償來看，傳統(tǒng)媒體必須拋棄“二次售賣”式的價值補償模式，走上直接的價值補償模式；從渠道上來看，傳統(tǒng)媒體已無優(yōu)勢；從人才上來看，傳統(tǒng)媒體的組織屬性更濃，如能充分發(fā)揮這個特點，則傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造出新的優(yōu)勢來。

（一）內(nèi)容結(jié)構(gòu)：重路徑內(nèi)容輕社交內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容多滿足精神需求和社交需求，對于解決人們?nèi)粘Ｉ钪械膯栴}，沒有實際作用，因此在社交媒體洶涌來臨之時，迅速衰落。同時，社交性內(nèi)容決定它們只能通過免費的方式才能吸引受眾的關注，當廣告無法補償媒體內(nèi)容采寫成本之時，這種社交性內(nèi)容的提供也就成了白費力氣。因此從理論上來說，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容改革重在內(nèi)容結(jié)構(gòu)改革，即增加能夠直接收費的內(nèi)容，減少免費內(nèi)容，增加那些能解決人們實際問題的內(nèi)容，減少僅是談資的內(nèi)容，讓這些內(nèi)容由自媒體提供。從目前傳統(tǒng)媒體的探索來看，大體形成了以下幾種模式。

1.輿情服務：由信息擴散轉(zhuǎn)為危機應對。傳統(tǒng)媒體主要是提供信息推廣服務，而在信息推廣服務難以為繼之時，不少媒體開始選擇做危機應對服務，這類服務對象既可以是政府等行政機關，也可以是各類企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)各類媒體機構(gòu)擁有的輿情服務機構(gòu)至少有三十余家，這其中，有部分來自于傳統(tǒng)媒體，如人民日報的人民輿情、新華社的新華輿情、江西日報的大江輿情等；一些則是由地方政府和黨委等組建的地方門戶網(wǎng)站設立，如中國江蘇網(wǎng)、浙江在線、紅網(wǎng)等設立的輿論服務機構(gòu)，還有一些是由一些商業(yè)網(wǎng)站如天涯網(wǎng)設立的天涯輿情等。從內(nèi)容來看，這類輿情服務有面向普通讀者的免費內(nèi)容，也有面向特定客戶的輿情監(jiān)測和分析報告。免費內(nèi)容給讀者以全面的認知，讓人們?nèi)媪私庑畔?，在一定程度上具有導引輿論走向的能力；收費內(nèi)容則提供相應服務，供訂閱者做出相應的行政決策。

早年間，一些媒體人轉(zhuǎn)行至公關行業(yè)，提供公關與危機處理咨詢與應對服務，就已開啟了媒體向危機應對轉(zhuǎn)型的先河。時至今日，媒體才開始涉足這個領域，不能不說這是一種后知后覺。而造成此種現(xiàn)象的原因一方面在于傳統(tǒng)媒體受的沖擊不夠大，另一方面則在于傳統(tǒng)新聞操作理念的禁錮。

2.排名服務：替民眾做出簡單選擇。在進入激烈的媒體競爭之時，尤其是進入跨媒體的競爭之時，不少媒體選擇利用“排名”來獲利。從理論上來講，排名影響力則源自于排名會成為社會判斷的標準，從而最終影響社會行為。其經(jīng)濟來源一方面源自于排名對社會的影響力，能替民眾做出簡單的選擇；另一方面排名對市場運行的主體具有一定的決策作用。以媒體的排名服務為例，對于廣播、電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體而言，其排名就是收聽（視）率和到達率，排名機構(gòu)直接向訂閱機構(gòu)收費，因為排名機構(gòu)代表著權威，代表著標準。對被排名機構(gòu)而言，它能讓其了解自己在市場中的處境，根據(jù)既有的標準，進一步努力；對個體而言，它能降低人們選擇的難度。在對商品和消費的排名中，或是通過合法或是通過非法的手段，這類機構(gòu)迅速集中了廣告商和訂閱者，從而售賣自己的內(nèi)容。

3.述評內(nèi)容：替受眾整合海量信息。自媒體信息主體增多，良莠不齊，人們無法辨別，同時對于既有政治、經(jīng)濟及社會文化類的信息，人們由于知識和能力所限，無法全面準確生動地解讀內(nèi)容。于是，產(chǎn)生大量的分析述評性的內(nèi)容需要?？v觀目前資訊類微信公眾號的排名情況，我們發(fā)現(xiàn)那些單個主體如“占豪”等經(jīng)營的公眾號大都具有述評分析的特征。早年間徐達內(nèi)的“媒體札記”風行一時，與這個時代信息眾多，需要人們進行選擇評判和總結(jié)具有一定的關系。在新媒體時代“百度百家”的內(nèi)容就具有這樣的特征。同時非規(guī)律性的述評性文章也能讓人們對社會有所了解，促進他們某方面的工作，促進他們了解社會。這些都不是普通交往所必需的，在恰當?shù)臅r候，這類內(nèi)容都可以快速地完成價值補償。

4.調(diào)研服務：構(gòu)建社會認知平臺。傳統(tǒng)媒體與自媒體最大的區(qū)別就在于自媒體的經(jīng)營者往往是個人，其力量單薄，傳統(tǒng)媒體則是組織，其力量雄厚，能保證內(nèi)容的品質(zhì)和連續(xù)性。在現(xiàn)代生活中，由于人們社會交往和信息接收的碎片化，實際上人們對社會的了解和感知極其不真實。因此部分媒體利用自己的信息采集優(yōu)勢，各類調(diào)研報告，直接指導普通個體和組織的日常行為和經(jīng)營行為。目前中國青年報的相關調(diào)查做得相對較好，但市場化程度有待提高。國外一些媒體的社會調(diào)查則要深入得多，持續(xù)的時間長得多，對社會的影響也大得多。對媒體而言，利用已有的平臺，強化調(diào)研服務，將能增加對社會生活的影響，同時也能為政府和企業(yè)直接提供相應的決策咨詢。目前我們有媒體已經(jīng)在做這方面的嘗試，但是態(tài)度并不嚴謹。一些媒體往往不考慮學者調(diào)研成果的接受對象，以獵奇的心態(tài)直接將其搬到大眾媒體里，從而導致巨大的爭論，2016年“返鄉(xiāng)日記”引發(fā)的相關爭論就是一例。

5.信息核對：成為多元信息源時代的定海神針。信息整合與核對實際上更多的是一種社會服務，主要為增強媒體聲譽，增強公信力，是媒體事業(yè)屬性和政治屬性的一種體現(xiàn)。之所以如此，在于自媒體信息紛繁復雜，真?zhèn)坞y辨。此時傳統(tǒng)媒體利用組織優(yōu)勢和人才力量，對相關信息進行核實，為人們提供相對真實全面完整的社會信息。當傳統(tǒng)媒體有效地完成從依賴“二次售賣”為主的生存模式轉(zhuǎn)換之時，其依賴新聞炒作獲取受眾關注的動力便大大降低，從而轉(zhuǎn)向為社會提供客觀、真實、有用的信息，進而構(gòu)建公信力，成為多元信息時代的定海神針。

（二）價值補償：增加內(nèi)容可售賣深度和廣度

在渠道和廣告都被逐步替代后，傳統(tǒng)媒體開始出現(xiàn)人才流失、運營失調(diào)的局面，造成這一局面的實質(zhì)在于傳統(tǒng)媒體未能充分感知到媒介技術的巨大革新力量，未能充分反思自己的價值補償問題。實際上，早年間不少媒體已經(jīng)開始通過建立讀者數(shù)據(jù)庫、舉辦會展活動等方式來建立一些平臺。但可惜的是，大部分媒體的“廣告思維”根深蒂固，未能突破活動間接創(chuàng)造收益的模式。因此，在新媒體沖擊之下，傳統(tǒng)媒體在價值補償?shù)穆窂缴闲枰獜娬{(diào)內(nèi)容、活動和服務等直接創(chuàng)造收益，充分認識到媒體文化產(chǎn)業(yè)的特性，改變依賴廣告的價值補償模式。

1.內(nèi)容直接售賣：強化內(nèi)容的價值。無論是輿情分析報告、競爭排名、述評內(nèi)容還是調(diào)研服務，其核心在于內(nèi)容產(chǎn)生收益，這種定位，一方面是與廣泛存在的自媒體拉開差距，避免同質(zhì)化競爭。因為同質(zhì)化競爭，意味著傳統(tǒng)媒體組織化運營模式的成本遠大于自媒體的個人運營模式，失敗是遲早的。在強化內(nèi)容價值，增加其直接售賣的可能性之時，媒體依然要構(gòu)建出內(nèi)容的層次來：面向大眾的免費信息，重在客觀公正；面向用戶的收費信息，重在深刻有用；面向即時用戶，重在全面。

2.延伸產(chǎn)業(yè)鏈：增加收益空間。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營處在消費者和生產(chǎn)廠商之間，它們只起到中間商的作用，未介入到實際生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中。通過內(nèi)容直接售賣，媒體與目標對象接觸，文化真正成為產(chǎn)品而非簡單的中介，這實質(zhì)上是將傳統(tǒng)媒體推向文化產(chǎn)業(yè)的大潮之中。以電視臺的經(jīng)營為例，傳統(tǒng)電視臺通過選秀、真人秀節(jié)目獲得關注度，吸引受眾，進而吸引廣告商，收回成本，獲取收益。產(chǎn)業(yè)鏈延伸之后，讓媒體內(nèi)容成為一些人價值實現(xiàn)的路徑，其經(jīng)營模式可能就變成了制作相關節(jié)目，向有關公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)售賣播放權，對選秀明星、真人秀明星甚至是主持人等進行包裝推廣，簽訂相關合同，直接獲取收益，從而使得內(nèi)容從一次性內(nèi)容變?yōu)榭啥啻问找娴膬?nèi)容。而這種收益的產(chǎn)生源自于媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時，在報紙雜志中，通過對舊有資料的加工處理，對現(xiàn)實社會信息整理和深度加工，使信息獲得除閱讀和社交之外的多重功能，拓展內(nèi)容產(chǎn)品的價值，延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，這種產(chǎn)業(yè)鏈形成的原動力在于媒體企業(yè)的公信力和權威性。再以《我愛發(fā)明》節(jié)目為例，目前的主要贏利模式還是傳統(tǒng)的。實際上從節(jié)目的效果來看，該節(jié)目確實對發(fā)明項目具有極大的推廣作用，簡單的廣告和信息服務并未充分發(fā)掘節(jié)目的潛力，深入介入相關企業(yè)的經(jīng)營和投資之中，組建專業(yè)的投資團隊，其經(jīng)濟收益將遠大于一般信息收入。

3.信息深度加工：一次內(nèi)容，多次開發(fā)。傳統(tǒng)媒體一般以傳播新聞類信息為主，由于時效性的限制，媒體內(nèi)容的生命一般均是一次性，相比而言，一些電視劇、紀錄片等則具備多次售賣的可能性。傳統(tǒng)媒體生命的一次性主要原因在于其社會影響較低，社會功用相對單一。通過形成信息深度加工的模式，避免內(nèi)容的一次性，形成有效的一次開發(fā)多次利用的格局，將有效節(jié)省成本，提高效率和效益。從目前來看，媒體普遍實行“中央廚房式”的內(nèi)容采制加工模式，實行一次買菜，分批做菜的現(xiàn)實，有效避免每做一個菜就要跑一次菜市場的尷尬局面。從目前來看，一次內(nèi)容，多次開發(fā)僅體現(xiàn)在不同的媒體端上，未能體現(xiàn)在不同層次功能的使用上，簡單的多次開發(fā)利用至少可以分為三個層次：一次性產(chǎn)品供大眾使用，定制內(nèi)容供訂閱機構(gòu)或個人使用，即時查詢搜索服務供有需要者使用。

（三）管理結(jié)構(gòu)：形成激勵創(chuàng)新的媒體內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)

從傳統(tǒng)媒體接觸運用新媒介技術的歷程來看，一般經(jīng)歷了新媒介工具性使用、內(nèi)容融合和基于新媒介特性思考問題等三個階段，這些階段揭示了人們在接觸新媒介技術時三種先后出現(xiàn)的心態(tài)：在媒介技術剛出現(xiàn)時的忽略心態(tài)；在媒介技術開始產(chǎn)生影響時的工具利用心態(tài)；媒介技術流行后的新媒介思維。其中，新媒介技術對傳統(tǒng)媒體最早產(chǎn)生影響的要數(shù)內(nèi)容了，其次才是內(nèi)容的形式，再次是做內(nèi)容的思維，最后才是管理思維。從現(xiàn)有的媒介技術利用來看，也遵循這一規(guī)律，媒介技術最初的使用者就是普通公眾，其后公眾習慣的改變逐步推動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容改變，最后傳統(tǒng)媒體在更加式微之時，其管理思維才被動改變。目前我們正在提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維即是媒介技術發(fā)生巨大影響力之后，人們不得不在思維上徹底改變的行為了。

這是一個典型的“后喻文化”時代，傳統(tǒng)媒體不再是大哥，新媒體也不是小弟，新媒體正在以引領潮頭的方式教會傳統(tǒng)媒體如何思考，如何應對民眾，實現(xiàn)“文化反哺”，而這一切都是由技術而起。當然，新媒體的平臺屬性和個人運作的特性決定他們雖然身小好轉(zhuǎn)頭，但是在傳統(tǒng)媒體一旦醒悟過來，改革制約發(fā)展的管理思維和管理架構(gòu)，革新激勵措施，組織與資本的作用很快便會顯現(xiàn)出來。2016年2月19日，同志在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會時就強調(diào)應“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制”。

1.管理思維：從互聯(lián)網(wǎng)思維到“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)之時，主要考慮內(nèi)容和形式，其重點實際上是社交，進入社交媒體時代后社交得到進一步強調(diào)，場景也成為媒體的考慮點。但是人們在認識到這一點時經(jīng)歷了較長的時間，有時本能的思維還在傳統(tǒng)技術層面，因此管理思維變更的核心在于從傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)到“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，即要基于移動互聯(lián)網(wǎng)這個技術的本質(zhì)來思考問題，而非簡單地利用移動互聯(lián)網(wǎng)和其它新媒體技術的應用。就媒體行業(yè)而言，就是應注意到媒體的五種轉(zhuǎn)型：“從介質(zhì)媒體到關系媒體、從注重內(nèi)容到注重營銷、從產(chǎn)銷分離到產(chǎn)銷一體、從重事業(yè)到事業(yè)產(chǎn)業(yè)并重、從依賴廣告到產(chǎn)業(yè)多元化”。

2.組織架構(gòu)：組建重編輯、輕采寫的內(nèi)容制作架構(gòu)。傳統(tǒng)新聞媒體重采寫，輕編輯，原因在于社會中大部分人并不具備將信息直接向其他人傳播的可能性，他們必須通過爆料等形式經(jīng)媒體這個中介向外傳播，此時記者進入新聞發(fā)生現(xiàn)場進行采訪是廣大民眾獲取信息的主要渠道。自媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，每個人都是信息傳播者。從現(xiàn)場信息不再是問題的關鍵，此時編輯地位凸顯，他們必須對事實價值和真?zhèn)芜M行核對。對應著媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體架構(gòu)明顯不適應內(nèi)容發(fā)展和民眾的需要。改革組織架構(gòu)，強化編輯功能，組建“中央廚房”式內(nèi)容制作管理架構(gòu)，既能增加內(nèi)容的多樣性，又能提高內(nèi)容制作的效率，必將成為傳統(tǒng)媒體管理架構(gòu)改革的趨勢。

3.激勵措施：從事業(yè)員工變?yōu)槠髽I(yè)員工。自媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊除信息采寫模式外，還有一個最大的沖擊就是它們隱含著巨大的創(chuàng)業(yè)空間。而傳統(tǒng)媒體是典型的事業(yè)框架，無法提供與新媒體類似的激勵措施。因此改革激勵策略，變傳統(tǒng)的業(yè)績考核為創(chuàng)新考核，變傳統(tǒng)的工資激勵為股權激勵成為必要。供給側(cè)改革的核心是促進要素的流動，最終促進創(chuàng)新。從目前的發(fā)展形勢來看，要素的流動就是人、財、物的流動，最終使他們能從傳統(tǒng)社交性內(nèi)容的提供轉(zhuǎn)移到物質(zhì)需要層面內(nèi)容的提供，即能滿足人們價值實現(xiàn)的內(nèi)容，最終使內(nèi)容成為人們?nèi)粘Ｉ钪械那馈?/p>

三、改革的本質(zhì)：構(gòu)建內(nèi)容渠道化的媒體內(nèi)容體系

從具體的分析來看，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革的途徑很多，但是實質(zhì)是基于內(nèi)容的改革而形成的管理改革，最終完成價值補償?shù)母母铩Ｒ虼?，?nèi)容改革是其基本點，就本質(zhì)而言，所有的內(nèi)容改革探討實際上就是圍繞三個問題展開：

（一）構(gòu)建評價系統(tǒng)

要保持媒體的中介屬性，目前留給媒體的最有可能的中介便是社會評價中介，從國內(nèi)外的一些產(chǎn)業(yè)運行來看，無論是經(jīng)濟評級機構(gòu)、財富排名機構(gòu)還是各類其它的排名機構(gòu)，其核心在于構(gòu)建自己的評價系統(tǒng)，從而超越普通的信息，形成標準，最終產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

（二）創(chuàng)建價值實現(xiàn)路徑

新媒體為人們的價值實現(xiàn)提供了廣闊的空間，但是每個人都能實現(xiàn)自己的價值就是每個人都難以實現(xiàn)自己的價值。此時，傳統(tǒng)媒體的人才、管理和平臺恰恰提供了供人們實現(xiàn)自身價值的路徑。這種路徑是在傳統(tǒng)媒體尚有余輝的情況下才有的，一旦傳統(tǒng)媒體真正日落西山，又沒有構(gòu)建人們實現(xiàn)社會價值、追尋個人理想的平臺來，則留給傳統(tǒng)媒體最后的發(fā)展機會也可能喪失。

（三）提供分析結(jié)果

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電視媒體:從模擬到數(shù)字

在模擬電視時代,圖像信號的產(chǎn)生、傳輸、處理到接收機的復原,整個過程幾乎都在模擬體制下完成。而在數(shù)字電視時代,從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號或者該系統(tǒng)所有的信號傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播。相比模擬電視,數(shù)字電視的優(yōu)勢在于:一是傳輸容量的擴大,觀眾可接收到的頻道數(shù)量將成數(shù)倍增加。二是數(shù)字信號的傳輸幾乎完全不受噪聲干擾,在接收端收看到的電視圖像非常接近演播室水平;清晰度高、音頻效果好、抗干擾能力強。三是可開展多功能業(yè)務。互動電視、視頻點播、上網(wǎng)、繳費、購物等新業(yè)務的開展將變得更加容易。

由于各國政府都已經(jīng)看到了數(shù)字電視是未來的消費熱點之一,同時也是國際范圍內(nèi)數(shù)字消費類電子信息產(chǎn)品發(fā)展的重點。因此,都不約而同地把它看作新的經(jīng)濟增長點,紛紛制定各自的發(fā)展規(guī)劃和模擬電視的關閉時間。2006年,荷蘭已經(jīng)成為了世界上第一個實現(xiàn)電視數(shù)字化的國家。美國為2009年,法國和日本為2011年,英國為2012年。歐洲、非洲和亞洲共有101個國家計劃最遲在2015年關閉模擬電視。在中國,早在2000年,在國家廣電總局制定的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規(guī)劃》中就明確提出:　“2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視,2015年停止模擬廣播電視的播出”。在2008年1月18日國務院下發(fā)的《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》中,再次明確指出2015年基本停止播出模擬信號電視節(jié)目。在政策的鼓勵下,全世界和中國的數(shù)字電視用戶正呈快速增長之勢(見圖1、圖2)。

平面媒體:從紙質(zhì)到數(shù)字

在最近召開的國際新聞峰會上,紐約時報公司董事長蘇茲伯格表示:　“我們將在未來的某個時間停止印刷《紐約時報》,日期待定?！边@一言論再次凸顯傳統(tǒng)平面媒體面臨的困境。甲面媒體的數(shù)字化已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。計算機、剛絡的普及,促使人們更愿意通過電腦屏幕來閱讀信息。人們更頻繁的外出,促便了移動閱讀時代的來臨――可以隨時隨地的閱讀、可以有各種內(nèi)容的選擇、并且攜帶方便。電子閱讀器這一可以將報紙、雜志、書籍等各類印刷品的數(shù)字版本集合在一起的設備,從2009年至今,受到了大家的熱捧。2009年全球大約有400萬電子圖書閱讀器出售;據(jù)美國相關市場情報公司預計,2010年全球電子閱讀器的銷量將達到1200萬臺,2012年將達到1800萬臺。從此之外,具備了電子閱讀功能的iphone、ipad,更是受到了全球消贊者的瘋狂追捧;ipad上市后15天的銷售量就突破loo)5臺。順應這一趨勢,各平面媒體不得不紛紛推出電子版刊物。據(jù)2009年《第7次全國國民閱讀調(diào)查》,電子圖書讀者總數(shù)已經(jīng)突破了1億人,數(shù)字化國民閱讀比例已達24.6%(見圖3),數(shù)字閱讀正在逐漸走向大眾化。2009年我國數(shù)字出版業(yè)總產(chǎn)值已達795億元人民幣,首度超過傳統(tǒng)書報刊出版物的生產(chǎn)總值。

戶外:從平面到數(shù)字液晶

2003年至今,戶外數(shù)字液晶有著跨越式的發(fā)展,樓宇/廣場液晶屏、公交/地鐵/出租車移動電視等數(shù)字液晶媒體紛紛出現(xiàn);地鐵燈箱、地鐵看板、戶外大牌等傳統(tǒng)戶外媒體紛紛向數(shù)字液晶屏轉(zhuǎn)換。中國目前已有超過50萬個左右屏幕,占到世界1/4。據(jù)CTR的CNRS調(diào)查,從各類媒體2009年與2006年日均到達率比較看,只有液晶電視廣告的到達率呈上升趨勢,其他傳統(tǒng)戶外媒體都呈下降趨勢。

廣播:從模擬音頻到數(shù)字音頻

與模擬音頻相比,數(shù)字音頻不僅可以傳輸聲音,還能傳輸文字、圖片、短片;不受干擾,傳輸音質(zhì)高;傳輸容量大;可在高速中移動接收。與數(shù)字電視發(fā)展一樣,世界各國也制定了關閉模擬音頻的時間表。在中國,2010年2月,北京人民廣播電臺正式開始推送式廣播業(yè)務的運營,服務內(nèi)容包括廣播節(jié)目與廣告信息兩類,廣播節(jié)目內(nèi)容涵蓋流行音樂、古典音樂、娛樂、教育,以及精彩節(jié)目回放等,目前每日下發(fā)節(jié)目時長約1500分鐘。通過推送式廣播接收終端――聽立方,聽眾可以儲存約160個小時的節(jié)目,并自主點播喜歡的節(jié)目進行收聽。這種全新的“點播服務”從時間、空間、內(nèi)容三方面改變了廣播節(jié)目“我播你聽”的傳統(tǒng)聽法。

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化趨勢下的因應之道

在傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化過程中,受眾的媒體接觸行為必然發(fā)生相應的變化,我們要繼續(xù)抓住主流的觀眾群,就必須需要順應受眾的變化,在廣告?zhèn)鞑ド?做出相應的調(diào)整?？梢钥吹?受眾的變化主要體現(xiàn)在以下三點:受眾主導權增大、受眾從被動接收到雙向溝通、受眾行為和效果的可測性。

受眾主導權增大

數(shù)字化最大的一個特點就是內(nèi)容傳輸(儲存)得到了成倍的擴大,電視頻道從原來的幾十個到幾百個,還有海量的影片、電視劇、欄目供點播。在自己的ipad或電子閱讀器中,可以儲存海量的電子報紙、電子雜志,或者直接從海量的互聯(lián)網(wǎng)中進行搜索。對于受眾而言,可供選擇的內(nèi)容得到了極大的豐富。如何讓自己的廣告被受眾所看到、注意到,將是大家所面臨的最大挑戰(zhàn)。內(nèi)容營銷是一個發(fā)展趨勢。從電視刷電影的情節(jié)、道具植入,到飄柔《絲絲心動》、清揚《無懈可擊之美女如云》的定制劇出現(xiàn),內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出更多樣化的形式。但隨著廣電總局對植入廣告有著更嚴格的規(guī)范,如何讓內(nèi)容更被觀眾所接受,這是內(nèi)容營銷又不得不面對的問題。

受眾從被動接收到雙向溝通

數(shù)字技術為媒體用戶和信息源搭建了回傳通路,用戶信息的回流及信息源的響應形成了互動。對于數(shù)字技術對互動的作用力,尼葛羅龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中提及:　“數(shù)字化會改變大眾傳播媒介的本質(zhì),　‘推’送比特給人們的過程將變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’出想要的比特的過程?！笔鼙姀倪^去的“你播我看”、“你播我聽”、“你印我看”的單向接受模式,轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢耘c媒體進行雙向溝通的模式。這為企業(yè)提供了一個在廣告?zhèn)鞑ブ信c消費者進行雙向互動的機會,企業(yè)可以即時了解消費者對廣告、對產(chǎn)品的反應。但前提是,你如何讓消費者愿意與你互動。

受眾行為和效果的可測性

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2008年，中國遇到了若干大事，尤其是汶川大地震和奧運，這兩件大悲大喜的事情，都觸動了中國人的情感，同時也對中國企業(yè)的軟投入有一種提前性的透支。這種透支必然在將來的發(fā)展中表現(xiàn)為緊縮。從2008年下半年到2009年，中國企業(yè)對媒介的投入應該是趨緊的趨勢。

另外，市場結(jié)構(gòu)的變化，由于新技術，尤其是數(shù)字技術本身的崛起，使整個市場面的結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。新媒介對于傳統(tǒng)媒介是一個競爭，但是新媒介自身愈演愈烈的競爭也是非常慘烈的。

因此在這樣一種嚴峻的經(jīng)濟形勢之下，我們?nèi)绾文軌虮３置浇榻?jīng)濟穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，尋找到更多的發(fā)展機遇，這是大家所關心的問題。解決問題的基本邏輯，無非是開源和節(jié)流。從節(jié)流的角度來說，很多媒介已經(jīng)面對緊縮的經(jīng)濟形勢做了若干節(jié)流的工作，如很多報紙開始減張，電視臺或者其他制作單位制作相關節(jié)目的制作成本也在壓縮。去年以來，報業(yè)由于紙張價格的飛漲也在出臺各種各樣提價的措施，提價按道理講應該視為一種增收的措施，但是對于中國報業(yè)，尤其是綜合性的報紙，由于報紙的價格一直是與成本倒掛的，相當多的報紙實際上在發(fā)行方面是要有大量的補貼，所以提價也只能是視為一種節(jié)流“止血”的措施。

筆者認為節(jié)流有很多的空間可做，但這種節(jié)流應該是以不影響媒介的影響力、競爭力為前提的。在我看來，最重要的解決方案應該是落在開源上。如何尋找新的價值點才是媒體開創(chuàng)新格局的關鍵。

第一，關聯(lián)與合競

傳媒競爭愈激烈，傳媒合作的客觀意愿就愈強烈。好的關聯(lián)方式是可以產(chǎn)生效益、產(chǎn)生生產(chǎn)力的，下一輪的發(fā)展應該是在資源和功能的關聯(lián)范疇之內(nèi)，以互補和優(yōu)化的關聯(lián)模式來贏得效益。比如說對于現(xiàn)有資源的深度整合。我們都知道過去是一個單打獨斗的時代，每個媒介依靠自身的競爭力和市場表現(xiàn)獲得相應的回報，相應的市場地位。但是這樣一個時代應該被合競時代替代。合競時代價值挖掘的一個重要方面應該是那些在通常意義上被視為是弱勢的媒介、弱勢的欄目、弱勢的資源，通過一個強勢媒介為整合者來加以盤活，這種整合可以使我們獲得一種來自結(jié)構(gòu)和組合的新效益。強勢媒介(或欄目、資源)在市場當中的價值，除了單體的價值實現(xiàn)之外，其實還有一種帶動周圍其他資源、其他媒介、其他相關聯(lián)的弱勢個體的結(jié)構(gòu)性的帶動作用。就像一個火車頭，如果單一個火車頭從北京跑到上海，雖然跑得快，但卻是一個很大的資源浪費，必須要帶動起若干個車廂，形成一個鏈接，形成一個組合。這樣一來，弱勢的版面，弱勢的時段，弱勢的媒介就可以在套裝當中得到價值的實現(xiàn)和提升。這是我們在媒介市場的資源挖掘當中非常重要的一個思路。這個領域當中有大量的資源可以被挖掘出來。

第二，“三跨”與產(chǎn)業(yè)價值挖掘

所謂的三跨，是指媒介業(yè)的價值挖掘可以沿著三個維度進行：跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)。由于現(xiàn)行制度的局限性，跨地區(qū)的發(fā)展，過去十年雖不乏嘗試的案例，但是受到的限制是非常嚴重的。因此跨媒體和跨行業(yè)的發(fā)展，應該被視為現(xiàn)在可以嘗試的基本方向。

跨媒體的發(fā)展，主要不是在傳統(tǒng)媒體之間的跨界之間，而在于傳統(tǒng)媒介向新媒介跨越的關聯(lián)，這是一個有可操作性的領域，潛力和動能是非常強大的。如新華社和中國移動聯(lián)合推出的手機報，手機報的內(nèi)容本來是新華社通稿的剩余資源。剩余資源在原有的產(chǎn)業(yè)邏輯中是很難再“賣”出很好的剩余價值的，但是由于它找到了一個新的落地介質(zhì)，這個介質(zhì)又有如此之大的用戶規(guī)模，便煥發(fā)出了巨大的市場價值。中國移動跟新華社目前合作辦的手機報現(xiàn)有訂戶是4000萬左右，以4000萬為例，每個月3塊錢的訂費來說，營業(yè)額是1.2億，純利潤應該是可以做到1億。這樣的一個獲得如此之高價值回報的新產(chǎn)品，僅僅是用了一個很簡單的合作獲得的。

跨行業(yè)的發(fā)展，是基于中國媒介從過去追求規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展模式向范圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的需要。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展已經(jīng)進入到了一個平臺期，繼續(xù)簡單地沿著規(guī)?；姆较虬l(fā)展不但不會產(chǎn)生正效益，而且很可能是產(chǎn)生負效益。因此，未來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個基本的價值產(chǎn)出邏輯，不是靠追求規(guī)模經(jīng)濟，而是要轉(zhuǎn)為對范圍經(jīng)濟的開拓，盈利模式的創(chuàng)新。這樣的一種創(chuàng)新，首先要有賴于傳媒的價值鏈條、服務鏈條對于社會發(fā)展中人們的工作圈、消費圈、營銷圈的嵌入。新媒體崛起之后有一個新詞叫“嵌入性”，這應該是傳統(tǒng)媒體該好好研究的一個新的運營范式。嵌入性就是我們不能成為局外的觀察者和信息的提供者，應該加入到事件的運作鏈條中，嵌入人們的工作鏈、生活鏈，成為真正意義上的媒介，成為匯集各種商業(yè)資源、社會資源的扭結(jié)、節(jié)點、平臺。如果我們能夠成功地扮演這樣一個扭結(jié)和平臺，我們的價值產(chǎn)生就不是傳統(tǒng)意義上的辦一張報紙你來讀，或者是我提供有價值的版面你來登廣告，就可能產(chǎn)生系列的服務模式，有多點產(chǎn)出的價值回報，這就是所謂的嵌入性。如果我們能夠?qū)⒆陨淼膬?nèi)容和服務有效地嵌入到社會發(fā)展邏輯當中去，不但可以提升我們的影響力，而且可以提升我們更多的價值產(chǎn)出的可能性。如何嵌入社會的生活，可能是我們媒體人今天面臨的一個新課題，在這方面如果有任何創(chuàng)新模式呈現(xiàn)，應該會帶來社會效益和經(jīng)濟效益雙重的收獲。

媒介要成為聚合各種資源的平臺，需要更加開放的媒介經(jīng)營模式、合作模式，其實質(zhì)就是需要有一種權利的讓渡。如何讓渡媒介過去全權掌握的傳播權，這也是一個課題。這就是所謂的另外一個媒介發(fā)展中的關鍵詞“可控性”――如果你想要人家跟你合作，就要把這種控制權在一定程度上跟合作方分享。如何分享這種權利？從我們的角度來說，我們認為有三個方面：

1.選擇權分享。給合作方更多的選擇空間，事實上會反過來提升你價值實現(xiàn)的可能性，提供資源整合的可能性。

2.參與權。有更多的社會表達、文化表達，如果能夠通過你的平臺比較暢達的表達各種社會利益群體不同的主張，不同情緒的時候，媒介成為整個社會，和全局的平衡者的時候，媒介在社會生活當中的作用和意義將會顯著提升，并且能夠吸引更多的社會和商業(yè)資源的加盟。

3.媒介接近權。把部分的媒介的評價權、決策權、表達權交給合作方，交給服務方，交給用戶。

這三個方面的權利讓渡已經(jīng)各有其成功的案例，比如說“超女”的成功很大程度上是在規(guī)則上分享表達權的成功，“超女”形成了一個參與表達的話語和意志平臺，使任何一個觀眾都可以表達自己的審美標準和取舍評價，釋放了今天社會人表達不同的審美角度意愿，所以獲得了巨大的經(jīng)濟效益。