導語：如何才能寫好一篇各種網絡營銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡營銷；國際貿易；問題；策略

隨著計算機技術、互聯(lián)網技術、通訊技術以及信息技術等先進技術的迅猛發(fā)展，網絡營銷已成為當前營銷方式中的主流。由于網絡營銷需要投入的成本低，且具有交易效率高等優(yōu)點，所以其被廣泛應用于各種商業(yè)貿易交易中，尤其是在國際貿易中更是得到了廣泛的普及、推廣和應用。因此，為了更好地在國際貿易中應用網絡營銷方式，筆者就該方面的具體內容進行分析和研究，以期給后續(xù)相關方面的研究、應用或學習提供指導和借鑒。

1 網絡營銷概述

（一）網絡營銷的含義

網絡營銷（Cyber marketing）實際上是網絡直復營銷的中文縮寫，歸屬于直復營銷類別，其集網絡技術、計算機技術、現(xiàn)代信息通信技術以及企業(yè)營銷實踐等技術為一體，以計算機網絡為平臺，以電子信息技術為技術媒介來開展的一種營銷活動的總稱，包括網絡促銷、網絡服務、網絡調研、網絡分銷以及開發(fā)網絡新產品等。大多數(shù)人大都無法有效地區(qū)別網絡營銷方式，他們僅將其等同于市場營銷或者網絡技術，這是片面的，缺乏科學性，比如網絡營銷還包括網上營銷、整合營銷等等。而就具體的網絡營銷內容而言，它實際上就是市場營銷借助互聯(lián)網來開展的一種模式，取代了傳統(tǒng)采用電視、電話、新聞、報刊和郵件等媒介，同時借助互聯(lián)網完成交易后產品的售前、售中和售后，即它貫穿于企業(yè)經營的整個過程，是基于現(xiàn)代企業(yè)營銷理論而建立的一種營銷方式。另外，根據實現(xiàn)方式的不同，可以將網絡營銷的定義分為廣義和狹義兩個方面。其中廣義網絡營銷實際上就是指企業(yè)借助互聯(lián)網和計算機來開展的一些營銷活動；而狹義的網絡營銷則僅僅是指國際互聯(lián)網絡營銷。

（二）網絡營銷的優(yōu)勢

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在三個方面，即：互動性強、成本低和覆蓋面廣，下面分別就這三個方面的具體內容進行闡述。

（1）互動性強?；有詮娭饕侵妇W絡營銷本身作為一種互動式很強的營銷，其需要隨時與客戶之間保持溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷大都靠相關人員或者貼廣告的方式來進行推銷，而網絡營銷不僅需要依靠企業(yè)的積極性和主動性，也需要客戶具備足夠的主動性。在網絡營銷模式下，買賣雙方可以隨時隨地就有關信息進行溝通和交流，同時向顧客表達的方法和手段也越來越多，且更具人性化，所以有利于吸引客戶，而個性化的服務也可以進一步增強企業(yè)與客戶之間的商務關系。

（2）成本低。網絡媒介最大的一個特點就是其合理運用了當前最為先進的互聯(lián)網技術、計算機技術和信息技術，所以可以在任何地方、任何時間，只要具有網絡信號即可實現(xiàn)信息的交換和處理，同時具有傳播速度快、范圍廣等特點。而其在企業(yè)營銷中的應用則可以大大提高信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息宣傳的成本，如廣告費、樣品費用、店面費用以及郵寄費用等，同時其產品直銷的方式也可以大大減輕企業(yè)庫存壓力，降低其所需的經營成本。

（3）覆蓋面廣。相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，網絡營銷不受空間和時間的限制，可以快捷的進行國與國之間的貿易交易。而世貿組織所簽訂的網絡貿易免征關稅政策的實施則進一步促進了企業(yè)應用網絡營銷方式來開展營銷。

（三）網絡營銷的方式

網絡營銷的方式眾多，其主要包括五種方式，即：搜索引擎、網上商店、網絡廣告、信息和許可Email營銷及郵件列表。下面就這幾種網絡營銷方式的具體內容進行闡述。

（1）搜索引擎。搜索引擎是當前網絡營銷中一種常用的方法，同時它也是人們發(fā)現(xiàn)新網站的主要方法。通過在先有關搜索引擎上注冊企業(yè)或者個人等相關信息，可以使他們所要的信息出現(xiàn)在比較靠前的位置，所以如果需要正式網站，則需要提前將其提交到搜索引擎上，這是一種常見的營銷方式，自然搜索引擎的推廣還處于免費階段，所以許多中小網站大都采用這種方式。而就搜索引擎的具體營銷方式而言，其主要包括網站登錄、競價排名、網絡實名、優(yōu)化排名和固定排名等部分。

（2）網上商店。網上商店是建立在第三方所提供的電子商務上的一種交易方式，其是可以由商家自行進行經營的一種電子商務形式。考慮到顧客的需求以及企業(yè)的營銷等方面的內容，網上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面，即：一方面網上商店可以為企業(yè)擴展銷售渠道提供便利的條件；另一方面，如果網上商店搭建在便利的網絡上則可以為其提供便利的條件，吸引更多的顧客，同時也有利于提升商店的形象，實現(xiàn)雙方的共贏。

（3）網絡廣告。網絡營銷活動大都與品牌形象之間具有緊密的聯(lián)系，所以網絡營銷貫穿于各種品牌推廣活動中，尤其表現(xiàn)為網絡廣告。相關研究表明，網絡廣告的點擊率只能在一定程度上說明其關注度，但是不能客觀的評價其實際的效果，那些只瀏覽廣告，而沒有點擊廣告的大約占總瀏覽數(shù)的99%。

（4）信息。信息也是網絡營銷的一種只能，同時一種實用性較強的操作手段。它可以借助互聯(lián)網來對商業(yè)信息進行瀏覽和，同時也可以將具有價值的信息及時到自己的網站上，以提高自己網站的價值，比如優(yōu)惠促銷信息和新產品信息等等。當前的B2B營銷對于電商的發(fā)展具有至關重要的作用。

（5）許可Email營銷及郵件列表。Email營銷如果有用戶許可則比沒有許可的營銷具有更明顯的優(yōu)勢，比如增加潛在客戶定位的準確度、提高品牌忠誠度、增強與客戶的關系以及減少廣告對用戶的干擾。另外，郵件列表實際上就是基于用戶許可的一種Email營銷形式，其可以由用戶自主選擇加入和退出，但是兩者最顯著的區(qū)別就是是否向用戶直接發(fā)送相關的廣告信息。

2 外貿企業(yè)在網絡營銷中存在的問題

（1）網絡營銷意識不強

網絡營銷作為一種新型的營銷方式，其重要性還沒有被全體相關人員所重視，他們單純認為只通過老客戶推薦或者參加展會等傳統(tǒng)的方式就可以，也有部分人員意識到網絡營銷的重要性，但是在還是缺缺乏實踐經驗，他們會建立一個簡單的初級網站，卻無法有效地提高教學的質量，并且那些配備有專門人員的公司則更是少之又少。許多外貿企業(yè)大都將網絡營銷歸于行政或者企業(yè)內來進行管理，無法使企業(yè)的執(zhí)行網絡營銷的部門和業(yè)務部門形成合力，所以實際的效果不是非常理想。

（2）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷不能有效整合

網絡營銷作為一種新型的營銷方式，是當前外貿企業(yè)拓展自身業(yè)務的主要形式。為了確保網絡營銷的適用性，企業(yè)需要充分借鑒傳統(tǒng)營銷中的優(yōu)勢。然而，當前部分外貿企業(yè)一味的夸大網絡的作用，認為僅僅憑借網絡來宣傳企業(yè)的品牌就可收到良好的效果。然而，企業(yè)自身的整體形象卻沒有得到有效地提升，他們也無法實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網絡營銷二者的有效融合，進而網絡營銷的運用效果不是非常理想。

（3）網絡營銷方式不能理性地選擇

目前，網絡營銷的種類放多，外貿由于缺乏選擇的經驗，所以實際的選擇過程中缺乏理性思維，無法確定網絡營銷方式的準確性。在網絡營銷的實際運用中，如果某個行業(yè)中的某個企業(yè)選取了某家營銷服務，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企業(yè)也會紛紛效仿，所以選擇的盲目性過大，跟風心理嚴重，同時也忽視了自身發(fā)展的實際情況，進而致使網絡營銷服務的效果不理想。

3 外貿企業(yè)在網絡營銷中存在問題的解決策略

（1）加強網絡營銷意識，整合各種營銷資源

目前，我們正處于信息時代，外貿企業(yè)首先要從心理和行動上重視網絡營銷的重要作用，并采取有效的方法和手段來發(fā)揮其積極作用。而就具體的內容而言，外貿企業(yè)首先需要做好企業(yè)網站的建設和維護工作，除了要建設中文的網站，在全球化背景下和國際貿易日益頻繁的背景下，為了增加貿易交易的成功量，我們還需要建設相應的英文網站，并要樹立正確的品牌意識和營銷理念，從而不斷增強企業(yè)的核心競爭力，使國際貿易間的競爭逐漸由價格戰(zhàn)轉向質量戰(zhàn)?；诖?，企業(yè)需要不斷提升自己品牌的知名度，提高其國際影響力，這就需要企業(yè)不斷增強自身的開發(fā)能力，提高產品的科技含量，同時還要不斷完善企業(yè)的營銷體系。另外，中小企業(yè)也需要積極搭乘網絡營銷這趟“快速車”，從自身品牌開始努力，不斷提高品牌的社會影響力，然后借助網絡形式來及時準確的表達企業(yè)的信息，增強企業(yè)在國際貿易交易中的競爭力。

（2）突出公司的專業(yè)性，提高網站的可用性

公司的最終任務是為企業(yè)吸引更多的客戶，而為了吸引更多的客戶，企業(yè)首先需要將那些潛在的目標客戶吸引到自身的平臺，然后才有可能將其轉變?yōu)檎嬲目蛻?。而決定公司自身吸引力的關鍵是公司業(yè)務是否具有專業(yè)性，是否便于客戶的瀏覽、查詢和使用，同時周到的服務也是提高企業(yè)吸引力的一個重要手段。因此，這就要求公司要采取有效的措施來不斷提高公司的專業(yè)性以及自身網站建立的適用性和可用性，并要隨時關注企業(yè)的可信度和可用度等因素。

（3）理性選擇營銷方式，調整營銷效果評估方法

正如上述所述，當前網絡營銷的種類過多，部分企業(yè)在選擇的時候大都是盲目選擇或者跟風選擇，這樣選擇的網絡營銷方式大都不適合自身企業(yè)的發(fā)展。因此，為了確保網絡營銷方式的合理性，在開展網絡營銷的過程中，外貿企業(yè)需要根據企業(yè)的的實際情況，包括核心競爭力以及產品的性質等來綜合選擇適合本公司發(fā)展的網絡營銷方式，同時注重網絡營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式的有效融合，充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢，不斷提高功能性，以收到最為理想的營銷效果。另外，為了進一步提高網絡營銷在國際貿易交易中應用的質量，企業(yè)需要根據自身的實際情況禮盒里調整評估營銷效果的方法，以確保評價的科學性、合理性和適用性，進而使評價結果可以用于指導網絡營銷的科學應用。

總之，網絡營銷作為營銷方式中的一種，是當前國際貿易交易中普遍采用的一種方式，其不僅可以提高貿易交易的質量，同時也可以大大提高貿易交易的效率，促進世界貿易的快速發(fā)展。因此，在實際的國際貿易中，企業(yè)需要將網絡營銷放到企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略中，制定詳細的規(guī)劃區(qū)實施，切勿急功近利。

參考文獻：

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訊：先鋒旗艦等離子500A安裝篇外觀篇性能篇

現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網絡營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網絡營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費者溝通的直接渠道。

網絡營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網絡營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網民回帖中發(fā)掘產品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產品。

海爾的這個組合網絡營銷方式，產生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產品體驗，以網民中流行的“曬物帖”形式在國內某知名家裝論壇上，與眾多網友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網絡上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網絡營銷案例。

在網絡營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網絡受眾落實到現(xiàn)實世界的實體店來，從而真正促進銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網絡營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細心全面的解答，講析，服務態(tài)度良好，又博得了網友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產品的疑惑，詳細了解到了促銷信息，實實在在的實現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實，產生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達到的目的。（來源: 天極網）

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關鍵詞：傳統(tǒng)營銷;網絡營銷;優(yōu)勢;劣勢

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-03

引言

隨著科技的不斷進步和網絡的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷的主導地位逐步降低，而網絡營銷則迅速崛起，并為世界所認識。傳統(tǒng)營銷有著其固有的營銷方式，如：感官營銷，情感營銷，思考營銷，行動營銷等。而網絡營銷也有其特別的營銷方式，如：電子郵件營銷，網絡廣告營銷，病毒式營銷，事件營銷，搜索引擎營銷等。由于傳統(tǒng)營銷和網絡營銷所運用的傳播、支付等方式不同，其發(fā)展階段和特點也不盡相同。相較于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷有其優(yōu)勢也有其劣勢。因此，了解他們之間的異同并進行比較能有有助于提高營銷的效果，并更好地發(fā)揮營銷的作用。

一、傳統(tǒng)市場營銷概述

Philip Kotler（2003）認為營銷是個人或團體可以根據他們的需求和希望交換商品或服務的過程，作為一種交易性的營銷方式，傳統(tǒng)營銷的重點是盡其所能將更多的產品和服務供應給更多的客戶，使得客戶的愿望和需求被發(fā)現(xiàn)并得到滿足。傳統(tǒng)的營銷渠道有面對面的溝通、雜志、商業(yè)目錄等，其目的是推銷自己的產品和服務給那些有需求的顧客（Kotler，2003）。1953年，市場營銷組合的概念首次被提出，市場組合指的是：企業(yè)綜合考慮各種客觀因素，將自身能夠控制的各個營銷元素組合起來并加以利用。許多學者對他的這項理論進行翻寫并加以解釋，例如Philip Kotler（Walter，v.W and Christophe，V.d.B， 1992）。

1.傳統(tǒng)營銷方式

（1）感官營銷

感官營銷即通過聲音、影響、接觸、品嘗、氣味等刺激顧客的感官，使顧客獲得感官上的體味。這種營銷方式能夠使顧客認清不同公司不同產品的差異，并提高顧客對產品的積極性，從而增加產品和服務的價值（胡爾藤，2014）。

（2）情感營銷

情感營銷即給與顧客心理上和情感上的沖擊，以提升顧客對某品牌的好感度，或者使持有本產品的客戶開心并擁有自豪感（張[，2015）（例如奢侈品、限量產品等）。消費過程對于營銷的影響最大，因此需要不同類型的情感廣告對顧客加以刺激，才能使他們消費時有所觸動。情感營銷所強調的便是深刻了解哪些因素能夠觸動客戶的情感，并促使顧客做出特定的選擇。

（3）思考營銷

思考營銷的基本在于智力。這種營銷讓顧客認知產品，并了解這些產品能夠為他們解決哪些生活中事業(yè)中遇到的難題。思考營銷重在于創(chuàng)新，讓人意想不到，并引起顧客的興趣，觸發(fā)顧客的收斂性思維和發(fā)散性思維。思考營銷常應用于高科技產品的推廣之中（張[，2015）。但如今，其他產品也使用思考營銷的方式，對其產品進行設計與銷售，例如一些資產管理類的金融產品。

（4）行動營銷

行動營銷是通過顧客自身或別人的親身體驗，使顧客了解產品的性能，不同的使用方式等（張[，2015）。例如，各個運動品牌請球星們穿上他們的產品拍攝廣告，并體現(xiàn)出產品的各種性能和優(yōu)勢，以明星們的行動來影響營銷效果。

2.傳統(tǒng)營銷的發(fā)展及特點

傳統(tǒng)營銷的發(fā)展經歷了四個階段，這四個階段分別以生產，產品，推銷為導向最后發(fā)展成為以顧客為核心（戴麗娜，2012）。

（1）以生產為導向的營銷

以生產為導向的營銷出現(xiàn)在工業(yè)革命之后，這種營銷認為只要生產出消費者能夠支付得起，能夠有地方進行交易的商品，銷售就能夠實現(xiàn)。例如美國福特汽車曾經的營銷，福特汽車當時只生產黑色的汽車，它并不關心顧客喜歡什么顏色。這種營銷的特點有以下幾點：以生產為核心;不重視產品的類別以及對產品的推銷，只考慮賣方市場;提高產量，降低生產成本;沒考慮到顧客的需求，尋求短期的利潤（戴麗娜，2012）。

（2）以產品為導向的營銷

以產品為導向的營銷與以生產為導向的營銷相比，其共同點在于不重視市場的存在，其相異之處在于前者更注重產品的質量以及產品的技術水平。該觀念的特點為：企業(yè)以質量為核心，其運營的根本是生產與產品的質量;其依舊沒考慮到顧客的需求，并尋求短期的利潤 （戴麗娜，2012）。

（3）以推銷為導向的營銷

以推銷為導向的營銷與上述兩種營銷營銷相比更注重運用廣告等宣傳手段推銷產品。除此之外，該營銷觀的特點有：以企業(yè)現(xiàn)存的產品為經營核心，專注于已生產的產品的宣傳和推廣。與之前相同的是，該營銷觀依舊沒有重視顧客的需求，并著眼于短期的利潤（戴麗娜，2012）。

（4）以顧客為核心的營銷

以顧客為核心的營銷觀產生于二戰(zhàn)之后。其主要特點有：以顧客需求為核心，進行整合營銷，并著眼于長期利潤 （戴麗娜，2012）。

二、網絡營銷概述

網絡營銷即運用電腦、手機等電子技術以結合互聯(lián)網所進行的新型的市場營銷模式。其與傳統(tǒng)的市場營銷對比，優(yōu)勢顯而易見，也因此引起了一場營銷觀念的變革。

1.網絡營銷方式

隨著電子產品以及電子軟件的不斷開發(fā)，網絡營銷方式越來越多種多樣。例如，搜索引擎營銷，即時通訊營銷，博客營銷，電子郵件營銷，播客營銷，事件營銷，病毒式營銷等等。其中搜索引擎營銷，電子郵件營銷，事件營銷，病毒式營銷以及口碑營銷運用最廣。

（1）電子郵件營銷

電子郵件營銷顧名思義就是利用電子郵件傳播企業(yè)的各種營銷的信息。該營銷所發(fā)送的電子郵件是經過顧客的允許的，而那些沒有得到顧客允許就發(fā)送營銷信息的電子郵件并不是真正的電子郵件營銷，通常這種未經允許的郵件被稱為垃圾郵件。

郵件營銷的分類有以下兩種：第一種，按照郵件營銷對象進行分類。營銷對象分為已存在客戶以及潛在的客戶。對于已存在的客戶，營銷郵件的內容應當更多地著眼于增值業(yè)務和售后服務;而對于潛在的客戶，營銷郵件應當更多地考慮如何提高客戶對本企業(yè)產品的需求，對本企業(yè)品牌的認知程度等等。第二種，按照營銷郵件的內容和形式進行分類。營銷郵件的內容和形式可以分為純文本的電子郵件，圖片形式廣告的電子郵件，Rich Media形式的電子郵件等等（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（2）網絡廣告營銷

簡單來說就是將傳統(tǒng)存在的各種廣告形式運用互聯(lián)網展示出來。其具有以下特點：有廣泛的傳播對象，多種多樣的表現(xiàn)方式，信息量大，傳播途徑多對多，等等。

廣泛的傳播對象指的是通過互聯(lián)網將網絡廣告能夠被世界各地的網民所觀看，這是其他傳統(tǒng)的傳播方式所不具備的;多種多樣的表現(xiàn)方式指的是網絡廣告具備了傳統(tǒng)廣告所有的傳播方式，例如文字、音頻、圖像、影響等等;信息量大指的是網絡的容納量巨大，彌補了報刊版面有限，電視廣告時間受到限制等傳統(tǒng)廣告的不足;廣泛的傳播對象指的是通過互聯(lián)網將網絡廣告能夠被世界各地的網民所觀看，這是其他傳統(tǒng)的傳播方式所不具備的;多種多樣的表現(xiàn)方式指的是網絡廣告具備了傳統(tǒng)廣告所有的傳播方式，例如文字、音頻、圖像、影響等等;信息量大指的是網絡的容納量巨大，彌補了報刊版面有限，電視廣告時間受到限制等傳統(tǒng)廣告的不足;傳播途徑多對多指的是網絡上多個信息提供的網站，而接收信息者眾，反觀報紙和電視，均為一對一或一對多的形式（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（3）病毒式營銷

病毒式營銷是將企業(yè)要銷售的產品或服務利用網絡以及客戶的口碑傳播，像病毒一樣一傳十十傳百迅速地蔓延開來。由于病毒式營銷利用的是顧客自發(fā)自覺的傳播方式，因此成本極低。

由于病毒式營銷運用的是網民相互傳播的特性，其所需要的條件與其他網絡營銷方式有所不同。首先，它需要的是一個或多個能夠吸引人眼球并愿意主動轉發(fā)的“病原體”。這個病原體可以是幽默的廣告風格，贈送福利，以故事形式出現(xiàn)等等。其次，它需要以幾何倍數(shù)增長的傳播速度，因此它的傳播方式必須簡單易操作，并且不費力，例如為我們所熟知轉發(fā)。最后是受眾們接受的效率要高。由于病毒式傳播的消息大多是親朋好友推薦或轉發(fā)的，這大大提高了受眾的接受程度。與其它營銷方式相比，受眾對于相識的人更加相信，戒備和抵觸的心理也相對降低了（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（4）事件營銷

事件營銷就是企業(yè)利用已有的事件或創(chuàng)造出與本企業(yè)有關的具有新聞價值的事件，并利用一些新聞媒體將其報道出來，以此提高企業(yè)的知名度或吸引消費者的關注。由于具有新聞價值，受眾們信服度也大大提高。該網絡營銷方式具有突發(fā)性的特點，在較短的一段時間之內具有很強的影響力（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（5）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷有兩類：第一類叫做“搜索引擎優(yōu)化”，該種方式是將網站的內部（例如網站的信息、結構、主題、外部鏈接等）進行優(yōu)化，由此使更多的用戶對該網站進行搜索，提高該網站在搜索引擎中的排名。第二類是對搜索引擎上的廣告位進行購買，使本企業(yè)的廣告能夠排在搜索引擎的前列。目前這類營銷運用的是競價排名的方式。所謂競價排名就是價高者得到前面的位置。

搜索營銷的特點是更有針對性。例如，如果有人搜索“運動服”，那么這個人想買運動服的概率很大。這樣就大大提高了營銷的效率。但是搜索引擎營銷也有需要注意的地方：第一是搜索引擎的選擇，例如，針對國外的營銷，選擇谷歌要比選擇百度恰當一些;第二是關鍵詞的選擇，是否能讓目標客戶輕松地查找到營銷的網址，最主要的還是關鍵詞的設置（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

2.網絡營銷的發(fā)展及特點

二十世紀九十年代初，隨著網絡的迅速發(fā)展，全球各大企業(yè)紛紛開始運用互聯(lián)網進行業(yè)務的辦理及拓展，并根據互聯(lián)網的特性對其營銷方式進行新的探索和改進，而網絡營銷也就此誕生了。經過世界各企業(yè)的不斷探索，網絡營銷經歷了四個階段：

第一階段的網絡營銷稱為“黃頁”―在網站頁面上刊登賣家產品、信息以及聯(lián)系方式。這種營銷方式的特點在于方便快捷，信息更新速度快，信息量大，傳播范圍較廣，營銷成本低。

第二階段的網絡營銷是廣告型的營銷。該營銷類型就是在網站上刊登各種產品介紹的廣告，其擁有黃頁階段所擁有的全部特點。除此之外，這種營銷類型的信息量更大，畫面更精致。

第三階段的網絡營銷是銷售型的營銷。該營銷類型是傳統(tǒng)營銷漸漸被網絡營銷所取代，換句話說就是線下的商品逐漸轉移至網上銷售。這種銷售類型的特點是能夠減少物流中的一些環(huán)節(jié)，從而達到降低成本的目的。除此之外，企業(yè)和顧客間的互動也是這個階段的主要特點之一。在這個階段，互聯(lián)網成為企業(yè)和消費者之間公平交流的橋梁。目前中國企業(yè)的網絡營銷大多處于第三階段。但就過內的現(xiàn)狀來看，在本階段傳統(tǒng)營銷的方式還未能被網絡營銷所取代，而網絡營銷僅僅是給與消費者更多的選擇。

第四階段的網絡營銷是整合型的營銷。網絡整合營銷指的是通過互聯(lián)網將各種獨立的不同的營銷方式（例如直銷、廣告、事件營銷等等）結合成為一個整體，并加以利用。接著，根據環(huán)境（如市場環(huán)境、社會環(huán)境、地理環(huán)境等）不斷對營銷策劃進行修改，以達到企業(yè)與顧客之間利益最大化。在這個階段，各個企業(yè)紛紛運用網絡進行各種各樣的商務活動，真正實現(xiàn)了公司商務一體化。這個階段的特點是，顧客與企業(yè)交流更加便利，網絡營銷交互性的特點展露無遺（加里P.施奈德， 2006）。

三、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的對比

1.與傳統(tǒng)營銷相比網絡營銷的優(yōu)勢

（1）個性化的營銷方式

自從網絡營銷以來，個性化營銷越來越受到企業(yè)家們的矚目?；ヂ?lián)網上的個性化營銷不僅僅是由于網絡能夠提供企業(yè)與客戶交流的平臺，更在于網絡中龐大的數(shù)據量體現(xiàn)出了客戶的喜好和消費方向。企業(yè)能夠從數(shù)據聽到顧客們的心聲，并對其產品做出改善，從而實現(xiàn)營銷的個性化。除此之外，網絡的便利性，也使得顧客能夠輕松地選擇自己更需要或自己更喜歡的更體現(xiàn)自己個性的東西。反觀傳統(tǒng)的營銷則做不到這點，傳統(tǒng)的方式是問卷調查，這樣收集信息的方式需要耗費一定的人力物力，而且樣本容量也難以達到標準。

加強了企業(yè)與消費者的互動。由于各種社交形式的網站和軟件的出現(xiàn)，企業(yè)可以通過它們即使得到客戶對產品或服務的反饋，甚至于讓顧客參與產品的設計。由于營銷的網絡化使得這種互動和溝通稱為可能，并由此增加了顧客的參與的積極性以及對于企業(yè)的滿意程度。例如，中國的小米手機，運用論壇使顧客有地方提出他們對他們所使用的手機的意見和建議。而小米手機的技術開發(fā)者們則可以根據顧客所提出的意見和建議對手機加以修改，使得小米手機更加完善。而傳統(tǒng)的營銷則做不到這點，傳統(tǒng)的方式是問卷調查或者是顧客上營業(yè)廳或打電話進行反應。這種方式不僅既費時又費人力，而且還得不到及時的處理。

（2）降低成本

網絡營銷的成本較傳統(tǒng)營銷來得低。首先，網絡營銷可以通過各種各樣的社交軟件、網絡電話等與顧客進行溝通和交流，因而省下了一筆通訊費用。接著，比起傳統(tǒng)的分銷渠道，網絡營銷大多運用直銷的方式，因此節(jié)省了分銷商這部分的開支，也省去了店鋪的租金。再者，比起傳統(tǒng)的宣傳方式（如電視廣告、報紙等等），網絡上的宣傳價格更低廉。除此之外，網絡營銷中的信息均以數(shù)據的形式存在，當發(fā)現(xiàn)錯誤時，能夠及時對信息進行更正，減少錯誤帶來的損失。最后，企業(yè)能夠運用網絡快速地找到物美價廉的原材料供應商，降低搜尋的成本。

（3）超越時空的限制

網絡營銷超越了時空的限制表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，傳統(tǒng)的廣告或者有地域限制（如廣告牌）或者有時間限制（如電視廣告），但網絡上的廣告是不受時間空間限制的，也就是說網絡廣告可以通過電子產品隨時隨地地展現(xiàn)在網民們的面前;第二，傳統(tǒng)的銷售也受到時間限制（例如夜間關門，不進行銷售）和空間限制（如消費者必須到店消費），而網絡能夠通過電子產品做到無時無刻進行購買，無論在上班途中或是出差在外。第三，一些能夠用電子呈現(xiàn)的產品更體現(xiàn)出了網絡營銷超越時空這個優(yōu)勢，例如電子圖書，游戲點券等等（李強，2013）。

2.與傳統(tǒng)營銷相比網絡營銷的劣勢

（1）沒有真實感

在購買東西的時候，更愿意相信自己親眼所見，親手觸碰過的，或親自嘗過試過的東西，網絡雖然能夠滿足人視覺上的需求，卻做不到滿足人的觸覺味覺等等。所以，能夠憑借視覺決定是否購買的產品（如書本或一些標準化的電子產品）能夠完全通過網絡將信息傳遞給消費者，而其它一些需要嘗試的物品不能很好的將其信息傳遞給顧客，例如食品，服裝等等。另外，現(xiàn)在網絡上的假貨比比皆是，消費者擔心在網上買到的不是真品，這也影響著網絡營銷效果。

（2）傳播方式不夠多樣化

傳統(tǒng)的傳播方式有電視、路牌、廣播、報紙等等，而這些傳播的方式都是融入于人們的生活之中的。相較之下，網絡傳播則依賴于可以連接網絡的電子產品，如手機、平板電腦、電腦等等。這個限制降低了企業(yè)網絡營銷的有效性。

（3）物流配送方面

企業(yè)銷售的產品有兩大類，一種是物品，一種是服務。對于服務類型的一些產品（如KTV、理發(fā)店等），物流是不可能進行配送的，需要消費者到店進行體驗。除此之外，由于物流的安全性還不夠，對于一些貴重的商品，顧客更愿意到店里進行選購。

（4）網絡安全方面

網絡安全主要是支付方面的安全。由于在互聯(lián)網時代，人才輩出，黑客或一些依靠網絡進行犯罪的團伙，使得網絡支付不能完全的被消費者所信任。但支付又是網絡營銷一個重要環(huán)節(jié)，因而網絡營銷的效果也因此大打折扣。比起網絡支付，傳統(tǒng)支付便可靠得多，也被大眾所認可（曾匯慧，2007）。

四、結語

網絡營銷是互聯(lián)網時代的產物，與傳統(tǒng)營銷相比，它具有個性化，加強企業(yè)和消費者間的互動，降低成本，超越時空限制等優(yōu)勢。然而，傳統(tǒng)營銷也有其優(yōu)勢，例如，有真實感，傳播方式多樣化，產品體驗更到位，支付安全等等，而這也正是網絡營銷的劣勢所在。網絡營銷正在飛速發(fā)展階段，因此將其與傳統(tǒng)營銷進行對比，能夠較清晰地了解到其優(yōu)劣之處，并能夠給與企業(yè)家以一定的啟示，給與未來的網絡營銷發(fā)展方向一定的參考。

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篇4

關鍵詞：網絡營銷；現(xiàn)代企業(yè)；研究；分析

引言

網絡經濟的飛速發(fā)展，使得電子商務成為了一種新的交易模式，席卷了全球市場。事實上，以電子商務為主的網絡經濟正在改變全人類社會的經濟行為，甚至改變了人類的文化和文明。網絡經濟的發(fā)展促進了企業(yè)的革命，方便了企業(yè)和顧客的聯(lián)系，大大地提高了市場反應速度，使企業(yè)和客戶關系發(fā)生了根本的變化。截至2011年6月30日，我國互聯(lián)網用戶已達4.85億，互聯(lián)網普及率高達36.2%，而網絡營銷的發(fā)展也“如日中天”。企業(yè)通過網絡這個平臺不僅讓自己的產品宣傳更加廣闊化，同時還通過網絡得到了大量的客戶資源和信息資源，因此充分利用好網絡這個平臺是實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營銷的新的途徑。

但是網絡營銷方案的運作在我國發(fā)展迅速，雖然取得了較大的成就，并已經成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，但中小企業(yè)總體發(fā)展水平不高，存在諸多問題與障礙。

一、我國現(xiàn)代中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展的概況

1. 網絡營銷內涵解析

網絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。

網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。研究網絡營銷策略的目的就是為了掌握網絡營銷的內容、運作規(guī)律及未來的發(fā)展趨勢，更好地為企業(yè)服務。下面就分析一下網絡營銷的主要策略。

2. 網絡營銷的內容

網絡營銷環(huán)境分析，現(xiàn)代企業(yè)網絡營銷必須要對企業(yè)環(huán)境進行分析；網上市場調查與預測，現(xiàn)代企業(yè)必須依靠信息進行競爭，掌握信息是掌握競爭優(yōu)勢的關鍵，因此，網上的市場調查和預測必不可少；網絡消費者購買商品行為分析，由于網絡消費者與傳統(tǒng)消費者有著很大的差異，因此要對網絡消費者購買商品的行為進行分析；產品策略，要從外觀設計、產品品質、產品式樣、產品品牌方面滿足消費者的需求，要一目了然地從其他產品區(qū)別開來；價格策略，網絡市場分為大眾消費者市場和工業(yè)市場，需求強弱程度和價值接受程度都不相同，因此要制定雙贏的市場策略；渠道策略，互聯(lián)網產生了網上直銷的渠道模式，企業(yè)要充分利用這一優(yōu)勢擴大宣傳面降低成本；廣告營銷，網絡營銷使得廣告營銷方式突破了傳統(tǒng)的消費者被動促銷，并且由于自身便捷、低廉、超越時空的特性，使之成為營銷的有力武器；管理與控制，如何對于網絡營銷進行有效的管理和控制是使企業(yè)進行運籌管理的關鍵所在。

3. 我國現(xiàn)代中小企業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀

艾瑞市場咨詢有關研究數(shù)據顯示，近兩年中國使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長。2006年上半年對北京地區(qū)1 000多家中小企業(yè)主進行的有關網絡營銷應用狀況的調查顯示，中小企業(yè)對網絡營銷擁有較高的信任度，并通過網絡營銷獲得顯著的回報。來自25個城市的網絡營銷中小企業(yè)代表與網絡營銷專家就網絡營銷現(xiàn)狀、網絡營銷價值、網絡營銷的發(fā)展趨勢等進行了深入的交流與探討。

對于現(xiàn)代中小企業(yè)自身來說，由于中小企業(yè)的資金不足，無法像大型企業(yè)那樣劃出很大一部分的營銷費用來打廣告，做品牌。而電子商務的發(fā)展正為這些資金不足的中小企業(yè)開辟了一個適合的途徑，通過網絡平臺展示企業(yè)，一方面可提高企業(yè)的知名度，另一方面，通過電子商務進行網上選貨、洽談、交易，既節(jié)省了時間，提高了效率，也減少了中間環(huán)節(jié)而產生的費用。

二、現(xiàn)代企業(yè)應用網絡營銷存在的問題

網絡營銷的出現(xiàn)，使企業(yè)在這個看似虛擬的商務環(huán)境中得到了遠遠超過他們的想象的利益。企業(yè)發(fā)展的速度將比過去的任何時候更加迅速了。但是，當前我國企業(yè)網絡營銷效率并不高，談其原因，可以說是我國企業(yè)網絡營銷意識的薄弱造成的。目前，中國企業(yè)還處于網絡營銷的初級階段。企業(yè)的網絡營銷意識落后，加上相應知識貧乏，營銷手段單一等因素，都是造成80%左右網站無法活躍、營銷推廣效果甚微的原因?？傮w來說，我國現(xiàn)代中小企業(yè)網絡營銷水平還較低。其中制約企業(yè)發(fā)展因素主要有以下幾點：

1.企業(yè)對網絡營銷的認識不全，有些過分神化，有些又認識不足。

2. 企業(yè)管理體制不夠完善，經營模式不夠健全。

3. 企業(yè)在經營中，有關金融支付方面存在諸多不安全的威脅。

4. 網絡營銷領域人才欠缺。

三、我國現(xiàn)代企業(yè)網絡營銷發(fā)展對策分析

1.現(xiàn)代中小企業(yè)開展網絡營銷的優(yōu)越性

過去傳統(tǒng)的營銷模式基本是―對一的模式，這樣給企業(yè)帶來巨大的營銷成本，同時造成信息反饋速度很慢，因此為了打破這種傳統(tǒng)渠道的束縛，必須要建立企業(yè)網絡化營銷模式，隨著互連網的發(fā)展，企業(yè)網絡化營銷渠道的建立，加速了企業(yè)產品消化，實現(xiàn)了一對多的營銷模式，降低了企業(yè)的運營成本，給企業(yè)帶來的效益是巨大的。合理利用網絡營銷策略是存進企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)經濟效益的必勝法寶。

網絡營銷是企業(yè)在互聯(lián)網上，通過網絡媒體的信息平臺進行多種方式的低成本營銷，營銷目標更直接地針對目標客戶。是企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。相對于傳統(tǒng)的面對面的和電話營銷，網絡營銷這種方式更低碳，一方面企業(yè)通過互聯(lián)網所采取的網絡營銷方式，可以節(jié)省大量的人力、物力和財力，將極大的降低經營成本，提高了營銷效率。另一方面網絡營銷沒有時空和地域的限制，可以時時交易，不受營業(yè)時間的限制，可以全天候方便快捷地與顧客溝通，時刻將企業(yè)與顧客連接在一起，企業(yè)可以通過網絡向客戶提供大量他們需要的信息，客戶也可以隨時與企業(yè)進行購買商品與服務的信息反饋。

2. 當今主要網絡營銷方式分析

（1）搜索引擎營銷 。搜索引擎營銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營銷 。SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過

對網站結構（內部鏈接結構、網站物理結構、網站邏輯結構）、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優(yōu)化而使網站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網站引入流量。

搜索引擎廣告很好理解，是指購買搜索結果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關性，由于廣告只出現(xiàn)在相關搜索結果或相關主題網頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉化率更高。

（2）電子郵件營銷。電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標受眾的一

種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數(shù)公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經是互聯(lián)網基礎應用服務之一。

（3） BBS營銷。不用細致的解釋了，這個應用的已經很普遍了，尤其是對于個人站長，大部分到門戶

站論壇灌水同時留下自己網站的鏈接，每天都能帶來幾百IP；當然，對于企業(yè)，BBS營銷更要專也精。

（4）博客營銷。博客其本質來說就是網絡日志。隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應用，博客已經完全超載了日志的原始內涵，融會了信息傳播、時事熱評、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對于企業(yè)而言，博客的意義遠非只是個人話語權的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷方式―博客營銷。

結束語

在全球一體化和信息網絡化的影響下，當今世界企業(yè)的競爭規(guī)則、經營環(huán)境和消費理念都已經發(fā)生了變化。網絡營銷是一種基于互聯(lián)網技術的新的營銷方式。做為中小企業(yè)應好好利用互聯(lián)網這一營銷渠道，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

參考文獻

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篇5

【關鍵詞】網絡營銷傳統(tǒng)營銷整合

一、網絡營銷概述

國際互聯(lián)網的飛速發(fā)展在全球范圍內掀起一股應用互聯(lián)網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發(fā)展而產生了。網絡營銷貫穿于企業(yè)網上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說，網絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎、以互聯(lián)網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。網絡營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產品的建議。企業(yè)可以根據消費者的建議調整產品和服務，收集更多的產品服務信息，以向消費者提供更好的產品和服務。

3、具有明顯的經濟性。通過互聯(lián)網進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網絡時代，市場調查、廣告促銷、人員推廣、經銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網絡相結合，并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系

網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系可以用圖1來表示。

1、傳統(tǒng)營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網絡營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。

2、傳統(tǒng)營銷與網絡營銷關系密切。網絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上不斷豐富和發(fā)展，并產生了很多新的特點，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關系，是有機聯(lián)系的一個整體。企業(yè)不可能把網絡營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網絡營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網絡營銷非常便利，效率也很高，但是網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為在當今物質生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網絡營銷只是針對會上網的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網絡的中老年顧客沒多大意義。網絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網絡交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。

總體來說，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網絡營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。

三、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統(tǒng)產品策略的影響。（1）對標準化生產產品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產線生產出大規(guī)模、標準化的產品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質的產品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯(lián)網絡的出現(xiàn)，為制造商提供了一個可以生產差異化產品的機會。廠商通過網絡進行市場調研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產條件下的標準產品將受到沖擊，因為它忽視了需求的個性化。網絡能促成顧客和生產廠商直接溝通，使廠商生產的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統(tǒng)產品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產，是一個企業(yè)的標志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網絡營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網絡營銷的公司需要考慮的。

2、對傳統(tǒng)定價策略的影響。企業(yè)應用網絡進行電子商務交易時，要注意網絡營銷和傳統(tǒng)營銷在定價策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產品需要在不同地區(qū)進行銷售，產品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進行網絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價格策略。網絡營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產品的價格標準不統(tǒng)一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網絡營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響

網絡營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產商—經銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉嫁給消費者，提高了商品的價格。網絡營銷借助互聯(lián)網技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移。網絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網絡營銷也改變了產品的售后服務方式。傳統(tǒng)的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網絡來銷售產品時，其售后服務工作由生產商提供，消費者通過網絡很便利地告知生產商，由生產商解決產品使用中的問題。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網絡營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網絡營銷主要是通過互聯(lián)網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產品，達到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。

此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網絡營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統(tǒng)營銷和網絡營銷的整合

網絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎上隨著互聯(lián)網的普及而產生的，并對傳統(tǒng)營銷產生了巨大的影響，網絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網站，對在傳統(tǒng)市場上已經很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應可以幫助公司拓展網絡業(yè)務。對網絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現(xiàn)公司的網絡營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統(tǒng)營銷來建立信譽。網絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標來進行，將產品推銷給消費者。對于網絡營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現(xiàn)以“4C”理論為基礎的網絡營銷理論。

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    關鍵詞:網絡經濟 柔性 網絡營銷 實施

    21世紀互聯(lián)網的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網絡環(huán)境下,時間和空間的概念,市場的性質,產品的更新?lián)Q代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經營戰(zhàn)略,如何建立網絡商務模式,如何在網上虛擬市場上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機,則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

    一、網絡經濟與網絡營銷

    1.網絡經濟概述

    網絡經濟(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展而興起的一種經濟形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網基礎之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術驅動的、可持續(xù)發(fā)展的新型經濟。對網絡經濟,至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。多數(shù)經濟學者認為網絡經濟有狹義與廣義之分。狹義的網絡經濟是指基于互聯(lián)網的經濟活動,如電子商務、網絡投資、網絡消費等網絡經濟活動。廣義的網絡經濟是指在信息技術迅猛發(fā)展的情況下,以知識和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網的各種信息網絡為平臺,以信息產業(yè)為支撐,生產者、消費者和其他相關部門相互聯(lián)結而發(fā)生各種經濟活動的一種全新的經濟形態(tài)。

    比爾?蓋茨曾說過:“21世紀,要么電子商務,要么無商可務?！笨梢钥闯?網絡經濟興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網劃分為三個發(fā)展階段,第一階段是公司設立網站,第二階段是開展電子商務,第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經進入第三階段,一個“應用為王”的階段。網絡經濟是信息技術發(fā)展以及互聯(lián)網普及的產物,其發(fā)展前景是不可限量的。網絡經濟的發(fā)展既可以催生高新技術產業(yè)和信息產業(yè),也可以促進產業(yè)結構的升級換代,提高傳統(tǒng)產業(yè)的生產效率。隨著現(xiàn)代信息技術的進步和人們對網絡經濟認識的逐步深化,網絡經濟的發(fā)展將會迎來一個又一個。

    2.網絡營銷概述

    網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合,以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。準確地說,網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段開展的營銷活動。

    網絡營銷是適應網絡技術發(fā)展與信息網絡時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網絡營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。

    網絡營銷是一種現(xiàn)實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應大大增加,這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實物流通與價值流通分離,交易與消費分離等,這也導致經濟活動的不確定性。

    在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當前虛擬的網絡環(huán)境中,消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中,一旦消費者判斷失誤,對購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移,就是消費者從一個產品漂移到另一個產品,從一個場所漂移到另一個場所,從一個品牌漂移到另一個品牌。采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是,一旦消費者購物不滿意,就會對網上購物產生質疑,進而做出不規(guī)范的市場行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。

    此外,面對全新的產品,消費者有可能還不了解這樣的技術是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產品。

    二、柔性網絡營銷分析

    1.對“柔性”的認識

    人們對“柔性”的認識由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應”和“可變”是柔性的最重要特征和本質屬性。然而,適應性是對新變化的環(huán)境進行的一次或永久性調整,而柔性則是連續(xù)地做出調整,是一個與動態(tài)環(huán)境相適應的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進行調節(jié)的能力(或潛能)。

    2.柔性網絡營銷的提出

    作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務等與營銷有關活動中的應變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網絡經濟時代的到來,網上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網為基礎的網絡營銷。

    雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網絡營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢,但由于我國的網上交易起步較晚,一方面,網絡市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對于網絡營銷的認識還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用,從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網絡營銷時的剛性制約。此外,由于網絡營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網絡營銷實施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網絡營銷的思想。

    3.柔性網絡營銷的界定

    柔性網絡營銷仍然屬于網絡營銷的范疇,與現(xiàn)有的網絡營銷不同的是,柔性網絡營銷從理念上強調以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿,迎合消費者的消費心理,靈活運用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機會,以增強客戶購買信心,從而降低消費者漂移等不確定性因素;在具體實施過程中,柔性網絡營銷強調變現(xiàn)有網絡營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動,積極構建柔性化的網絡營銷組織,注重與客戶的互動交流,以求增強營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據市場和外部環(huán)境的隨時波動及時做出有效反應。

    4.柔性網絡營銷的內涵分析

    (1)柔性網絡營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉變,引導客戶注意本產品的價值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機會,發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費者的消費心理,開展營銷活動。

    (2)柔性網絡營銷是一種動態(tài)的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化,造成了網絡市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下,必須動態(tài)地應對市場和環(huán)境的變化,靈活地實施營銷策略,才能增強企業(yè)的適應能力和競爭力。柔性網絡營銷通過網絡及時反饋信息,便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。

    三、柔性網絡營銷實施的要點

    1.解放思想,轉變觀念

    由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉變。根據市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關聯(lián)、關系、反應等形式建立與它獨特的關系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨特競爭優(yōu)勢,同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。

    2.以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿點

    企業(yè)應注重與客戶的互動交流,以求增強營銷控制力。在以消費者為主導的網絡消費環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內涵。消費者通過網絡消除了與企業(yè)之間的信息不對稱,從而有了更多的對比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護企業(yè)形象、維護客戶關系上來。企業(yè)在進行營銷實踐時,應首先使用關鍵人物法則,集中與可能對信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應多做市場調研,盡量迎合客戶的習慣,制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強對營銷的控制力。

    3.注重各種營銷方式的有機組合

    多種網絡營銷方式應組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時通訊工具、大型門戶網站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網絡營銷方法可配合使用,如利用線下實體店體驗,實現(xiàn)線上購買等。

    4.積極運用新技術,創(chuàng)新營銷手段和方式

    互聯(lián)網現(xiàn)已進入了一個用戶廣泛參與的時代,以博客等為代表的互聯(lián)網應用新模式迅速改變著互聯(lián)網的形態(tài),標志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網絡模式,也是一次對傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎的部分,而4R營銷理論更加注重對客戶服務的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個性化的服務。隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展,不久的將來將會出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術,企業(yè)要積極運用新技術來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。

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    中國互聯(lián)網信息中心的2013年統(tǒng)計報告顯示,截止2012年底我國網民規(guī)模達5.64億,全年共新增網民5090萬,互聯(lián)網普及率42.1%,企業(yè)使用互聯(lián)網比例為78.5%,利用互聯(lián)網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網絡營銷的主要方法是以建立企業(yè)經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式,部分企業(yè)采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網絡營銷方式后并沒有實現(xiàn)銷售目標的順利增長,分析原因,主要存在以下問題:1.企業(yè)對網絡營銷定位不準、使用互聯(lián)網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯(lián)網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優(yōu)勢,網絡營銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺,對客戶實行點對點的服務,同時建立同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)在網站建設,網絡平臺應用方面沒有整體規(guī)劃,僅僅是簡單的宣傳功能,沒有實現(xiàn)互聯(lián)網宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結合。2.網絡營銷策略整體水平不高,營銷組合不系統(tǒng)、針對性實施變化不及時,整體投入不足,導致沒有實現(xiàn)理想的經營預期。3.網絡營銷專業(yè)人才缺乏,網絡營銷的產品不夠豐富,各種配套相關服務不健全?；ヂ?lián)網的發(fā)展正在逐步影響和改變人們傳統(tǒng)的消費習慣,全球網絡交易量快速上升,所以企業(yè)網絡營銷必將成為未來企業(yè)營銷方式的主要方法,對企業(yè)應對市場競爭至關重要。

    二、企業(yè)網絡營銷的基本策略

    (一)網絡營銷產品策略

    網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業(yè)在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點,消費者的需求,物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務,利用網上各類服務系統(tǒng),信息傳遞系統(tǒng)等,對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略,為用戶提供一定時期的體驗應用,對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

    (二)網絡營銷價格策略

    網絡銷售具有明顯成本優(yōu)勢,線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異,同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊,企業(yè)要依據市場情況制定價格和變動價格,價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售,是競爭的主要手段,關系到企業(yè)經營目標的實現(xiàn)。常用定價策略有:1.免費使用定價策略:企業(yè)將產品和服務以零價格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略:利用互聯(lián)網進行銷售,減少大量的中間環(huán)節(jié),比傳統(tǒng)銷售渠道費用低,因此定價可以較低。3.折扣定價策略:在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略:根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業(yè)在定價時要認真進行性價比分析,及時關注同類產品或服務的價格變動,快速調整自身價格以適應市場競爭,從而獲取較好收益和銷售目標。

    (三)網絡營銷渠道策略

    網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易,生產商通過企業(yè)網站或網絡工具,如電子郵件等產品信息,開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸,及時了解消費者對產品或服務的意見和建議,能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺,這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等,可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業(yè)要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道,更好的實現(xiàn)產品推廣與銷售。

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關鍵詞：網絡營銷；中小企業(yè)；營銷策略

伴隨著互聯(lián)網時代的飛速發(fā)展，網絡營銷在市場經濟中日益成為重要的營銷手段。對于各類中小企業(yè)而言，積極探索在網絡營銷背景下的營銷策略，越來越成為影響自身企業(yè)發(fā)展壯大的重要課題。研究網絡營銷的新型策略，采用新型的營銷方法，已經成為網絡時代中小企業(yè)立足市場開拓創(chuàng)新的迫切需要。

一、傳統(tǒng)營銷方式對中小企業(yè)形成的制約

當市場經濟進入網絡時代，傳統(tǒng)的營銷方式和相關渠道已經越來越顯現(xiàn)出不足之處，對于中小企業(yè)來說，采用傳統(tǒng)的營銷方式會面臨如下幾方面的限制和制約：

1.市場營銷的成本壓力過大中小企業(yè)在市場營銷過程中面臨的一大壓力來自于經營的成本。對于現(xiàn)今的市場營銷和開發(fā)拓展，資金以及人力等方面的成本都在考驗著中小企業(yè)。按照傳統(tǒng)營銷的慣例模式，開設實體門店是市場營銷的前提，門店的日常經營的開支包括裝修和維護等等。同時，配備相當數(shù)量的員工安排在各個環(huán)節(jié)，薪酬已經形成了不小的壓力。由于傳統(tǒng)的營銷方式需要大量的貨物庫存，倉儲的問題是日常經營中需要考慮的。面對市場中同行的競爭以及商品同質化的傾向，往往不得不降低價格，采用讓利的營銷策略來應對競爭。中小企業(yè)本身實力有限，并非大型企業(yè)，在人力物力財力等方面原本就受到限制。在傳統(tǒng)營銷模式下，各類成本的居高不下，帶來的結果是商品的最終利潤偏低，進而逐漸影響到中小企業(yè)的正常運營以及在市場上的生存發(fā)展。

2.市場信息的搜集反饋遲緩滯后市場信息處于持續(xù)變化不斷更新之中，如果不能實時搜集市場信息，緊跟市場變化，對營銷策略和手法做出適時的調整，企業(yè)就很難真正立足于市場競爭。在傳統(tǒng)營銷模式下，中小企業(yè)由于受限于自身的規(guī)模和實力，難以擁有市場大數(shù)據的優(yōu)勢，往往采用的門店營銷的形式，對市場信息的搜集和反饋追蹤雖然來自于市場第一手資料，但是有局限性，不僅表現(xiàn)在數(shù)據缺乏全面性，而且在綜合分析反饋方面相對遲緩，容易出現(xiàn)滯后于市場新變化的現(xiàn)象。傳統(tǒng)營銷模式比較單一，同時營銷的渠道相對狹窄，接觸到的市場信息變化不夠靈敏和快速，隨著網絡營銷新時代的來臨，中小企業(yè)的門店營銷方式遇到了線上營銷的沖擊，傳統(tǒng)的營銷方式日益顯現(xiàn)出局限性。

二、網絡營銷視角下營銷策略的重要意義

當今時代已經進入網絡營銷的時期，對于中小企業(yè)來說，立足自身企業(yè)的實際情況，選擇更為行之有效的營銷策略，在實踐中體現(xiàn)出極其重要的意義。

1.有助于中小企業(yè)加速市場的開發(fā)和拓展無論中小企業(yè)的主營項目是產品銷售還是服務推廣，都離不開市場的開發(fā)和拓展。采用網絡形式的營銷手法，制定相應的網絡營銷策略，可以比傳統(tǒng)營銷方式更具競爭優(yōu)勢。通過各類網絡平臺和銷售網站等等，中小企業(yè)能夠更快地產品和服務的相關信息，在更短的時間內擴大自身企業(yè)的影響力和知名度，互聯(lián)網的快捷性和廣泛性的巨大優(yōu)勢，可以讓中小企業(yè)不僅能夠更加高效快速地進行產品和服務的促銷，而且能夠在不斷增加業(yè)績的過程中，探索出原先沒有意識到的新商機和新領域，進而開發(fā)出新的市場區(qū)域和營銷渠道。在網絡營銷的時代，中小企業(yè)根據自身產品和服務的特點，選擇切合實際的網絡營銷策略，將會更大程度地提升自身企業(yè)的市場競爭力。

2.有助于中小企業(yè)對市場信息的追蹤和反饋市場動向和信息，對于中小企業(yè)的產品銷售和服務推廣至關重要，如果忽視瞬息萬變的市場變化和消費走向，中小企業(yè)很難在市場經濟中立足。走網絡營銷的道路，通過網絡形式的營銷手法，中小企業(yè)能夠實現(xiàn)市場信息的實時搜集追蹤，快速而準確地掌握消費者對本企業(yè)經營的產品或者服務的需求動向，了解市場消費者的總體需求狀態(tài)，在此基礎上，可以細分出不同領域不同地區(qū)的消費需求，從而更高效地形成和市場以及消費者之間的信息傳輸和營銷渠道。網絡營銷可以讓中小企業(yè)擁有相應的市場數(shù)據支撐，有助于對市場狀況進行持續(xù)追蹤反饋。在搜集反饋市場信息的過程中，中小企業(yè)能夠越來越清晰地掌握市場的競爭態(tài)勢和總體走向，從而能夠持續(xù)調整網絡營銷策略使之更加符合市場的要求。

3.有助于中小企業(yè)高效地整合資源中小企業(yè)本身實力有限，因此更應該注意資源的高效整合和利用，人力物力財力這些資源重點應該部署在什么環(huán)節(jié)，會直接影響到市場營銷的最終實際效果。對于中小企業(yè)來說，確定了網絡營銷的方向和網絡營銷策略，人力物力財力等資源，很大程度上將從線下布局轉為線上的投放，從成本的角度上看，將是節(jié)約比較大的投入換來事半功倍的產出。由于明確了經營方向和市場策略，企業(yè)形成了一致的布局，從管理者到員工可以圍繞相應的目標展開分工，整合了企業(yè)的人力資源。目標的指向性，讓中小企業(yè)可以集中部署資金的投入環(huán)節(jié)，有效地控制資金的運用。網絡營銷策略下的中小企業(yè)的市場營銷，極大程度節(jié)約了了市場開發(fā)的成本，有助于資源利用實現(xiàn)最優(yōu)化的組合。

三、網絡營銷視角下中小企業(yè)的營銷策略建議

中小企業(yè)應該積極順應市場發(fā)展的走向，借助網絡營銷的優(yōu)勢為自身企業(yè)的發(fā)展服務，具體來看，中小企業(yè)可以從以下幾方面更新自己的營銷策略：

1.充分借助電子商務營銷平臺中小企業(yè)應該根據自身企業(yè)經營的商品和服務的特點，找準市場定位，充分有效地利益電子商務營銷平臺的巨大優(yōu)勢。網上購物的便利性，已經讓消費者逐漸形成線上購物的行為習慣，天貓和京東等電子商務平臺的蓬勃發(fā)展正體現(xiàn)了消費者在網絡購物方面的龐大消費需求，雙十一就是例證。通過線上展示和營銷推廣，中小企業(yè)完全可以克服自身企業(yè)實力小的弱點，充分借助電子商務平臺的各類網站，迅速擴大自身主推的商品和服務的宣傳力度。立足市場需求，細化消費者群體的差異，找尋顧客的個性化需求，參與B2B或者O2O等營銷形式，實現(xiàn)市場營銷各環(huán)節(jié)線上線下有機結合，將能夠幫助中小企業(yè)更加直接有效地打開市場增強市場份額。

2.對網絡營銷的用戶體驗加以優(yōu)化網絡營銷的用戶體驗直接影響到顧客的最終購買心理，中小企業(yè)應該仔細分析市場新的趨勢，緊跟最新潮流，著重關注消費者和潛在用戶的網絡購買過程中的體驗細節(jié)，利用時尚潮流中的網絡交流工具和載體。對于中小企業(yè)來說，微信公眾號就屬于非常有效的的網絡營銷形式，在當今智能手機和生活緊密聯(lián)系的環(huán)境下，利用這一現(xiàn)今流行的工具，廣泛宣傳自身企業(yè)的商品和服務。APP作為現(xiàn)在常見的手機軟件，同樣有著非常強大的資訊和宣傳推廣的功能，中小企業(yè)可以在APP的設計和優(yōu)化方面下功夫，在頁面布局和信息設計等細節(jié)之處用心打磨，通過提高消費者的感受和體驗擴大自身的影響力。

3.整合營銷渠道形成多模式體系對于中小企業(yè)來說，面對網絡時代的市場競爭，要想在網絡的巨大信息量之中成功吸引消費者的關注，靈活運用整合多種營銷模式推陳出新是尤為必要的。中小企業(yè)可以綜合各種營銷方法和營銷渠道，結合傳統(tǒng)營銷模式、線上線下互補、連鎖化經營等等，形成適合本企業(yè)的多模式營銷體系。在此基礎上，借助網絡時代互聯(lián)網的廣泛傳播范圍，中小企業(yè)可以采用微營銷來拓展市場。對于實力有限的中小企業(yè)來說，微營銷對資金的要求不高，中小企業(yè)可以根據自身情況選擇微信或者微博的形式進行宣傳，甚至可以嘗試微電影的形式來擴大影響力。在網絡日益普及的今天，中小企業(yè)如果能夠立足自身特點，找準切入點，整合各種營銷手法和營銷渠道，就可以在市場中切實提高自己的競爭力。

四、總結

在網絡營銷的市場潮流下，中小企業(yè)應該主動順應新時期的市場要求，不斷探索，努力挖掘市場的切入點和消費需要，制定適合自身企業(yè)實情的網絡營銷策略。中小企業(yè)借助網絡營銷的策略和方法，使之成為自己開拓市場的有利工具，有助于自身在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]周莉.我國中小企業(yè)網絡營銷策略分析[J].生產力研究，2011(9):190-192.

[2]楊柳.微博時代的網絡營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2010(11):44-44.

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網絡營銷是以互聯(lián)網為依托、信息技術為手段、電子商務為平臺的一種營銷模式。這種已在全球興起的全新的營銷方式，無論從理念上、方法上，還是手段上，都對企業(yè)的營銷活動帶來了極大的沖擊。一方面，網絡營銷作為傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展和補充，其最大的優(yōu)勢就是能夠給商家?guī)砀蟮纳虣C; 另一方面，網絡消費者是一類新的消費群體，與傳統(tǒng)市場消費群體的特性是截然不同的。因此，企業(yè)只有了解和把握網絡消費者的特征，才能借助以信息技術和互聯(lián)網為基礎的營銷模式來卓有成效地開展自己的營銷活動。

1 4C 理論

上世紀 90 年代，美國的營銷專家羅德朋和舒爾茲等人提出了整合營銷的新觀念，即 IntegratedMarketing Communication ( IMC ) 。1993 年，Don ESchultz 教授在其《整合營銷傳播》中提出了 4C 理論［1］。4C 理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素: 消費者( Consum-er) 、成本( Cost) 、便利( Convenience) 和溝通( Com-munication) ( 如圖 1 所示) 。該理論指出，企業(yè)應該把顧客是否滿意放在營銷活動的第一位; 其次，要努力降低顧客的購買成本; 再次，要從顧客的角度充分地考慮購買過程的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略; 最后，以消費者為中心進行有效的營銷溝通。

2 4C 理論在網絡營銷中的應用解析

2． 1 滿足消費者欲望和需求的產品(Customer)

產品是營銷的基礎，因此，歷來企業(yè)的經營核心就是提供讓消費者滿意的產品?；ヂ?lián)網在商業(yè)領域的應用和發(fā)展使網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不僅是產品交易場所從有形市場轉向虛擬網絡市場，同時，也將交易的參與者從傳統(tǒng)消費者轉向了網絡消費者。因此，網絡營銷就需要以網絡消費者為中心，結合其特點提品，才能使企業(yè)更好地實現(xiàn)其營銷的目標。

提供滿足消費者需求和期望的產品，企業(yè)就需要在產品的設計乃至銷售過程中始終以消費者為起點。企業(yè)可以通過在線問卷調查、顧客反饋或從論壇、網站日志、統(tǒng)計數(shù)據等渠道，進行了解和研究消費者的需求和期望，進而開發(fā)出理想的產品。除此之外，核心產品的多樣化選擇方案也可以滿足不同消費者的需求和期望。在網絡營銷過程中，一方面企業(yè)應該突出產品的信息，尤其是核心產品的特征信息，充分發(fā)揮在線產品展示的作用; 另一方面，改變產品線的寬度和產品組合。于此同時，兼顧大規(guī)模顧客化和產品的個性化，走“準專業(yè)用戶”［2］的路子，即顧客參與設計自己期望購買的產品。這樣，企業(yè)的生產效率和營銷效率就可以提高，也可以真正實現(xiàn)網絡營銷所追求的無店面、零庫存的營銷方式。

2． 2 消費者能夠接受的成本定價(Cost)

消費者總成本除了包括消費者在購買商品時耗費的一定的資金外，還包括購買商品時所耗費的時間、精力和體力。所以，消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。為了使消費者總成本，包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，最大限度地的滿足消費者，銷售企業(yè)在制定銷售計劃時必須充分考慮消費者為滿足需求而愿意支付的“消費者總成本”。

首先，從消費者的貨幣方面來說，網絡營銷中，產品的價格不再是由廠商單方面制定，定價主動權應該由消費者掌握，即消費者主導定價，也就是指為滿足消費者的需求，消費者通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品，同時以最小代價( 產品價格、購買費用等) 獲得這些產品或服務［3］。

其次，從精力和時間成本方面來說，網絡營銷中，消費者往往需要耗費大量的精力和時間訪問各種不同的網站，才能獲得一套有關產品的完整信息。所以，為了方便消費者瀏覽產品的信息，經營者應該投入一定的資源來提升網站的知名度，完善網站內部信息的搜索能力［4］。另外，還可以通過相似產品的快速鏈接、詳盡的產品信息介紹和清晰的網絡界面設計，讓消費者節(jié)省尋找相關產品的時間和精力。

最后，從體力成本方面來說，網絡銷售的優(yōu)勢之一就是可以為消費者節(jié)約體力成本。比如商家開展的送貨上門服務項目，就能讓消費者足不出戶便可以獲得所購買的商品。

2． 3 便捷的銷售渠道(Convenient)

4C 理論著重考慮給消費者提供方便( Conven-ient to buy) 以購買到想要的商品［2］。企業(yè)憑借其網絡營銷站點的購物導航，快速引導消費者到達購物專區(qū)。與此同時，企業(yè)還可以通過網絡實現(xiàn)一對一的、跨越時空的營銷，使消費者可以利用互聯(lián)網隨時隨地進行訂貨、預約或購買商品。當今快節(jié)奏的生活使絕大多數(shù)消費者在傳統(tǒng)商場購物的時間越來越短，他們越來越追求購物的便捷性，因此，網絡購物的便捷性在很大程度上滿足了現(xiàn)代信息社會的消費者的需求。

“企業(yè)不應該僅僅盯住銷售渠道策略，而應該著重考慮為消費者購買商品提供方便?！保?］通過網絡，隨時隨地的分銷體系得以實現(xiàn)，從而使生產商和消費者之間的距離縮短了，甚至傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等中間的環(huán)節(jié)也被替代了，這就大大簡化了銷售渠道。

對于企業(yè)而言，第一，銷售渠道長度的縮短就意味著產品成本的降低; 第二，銷售渠道長度的縮短也就降低了新產品上市的風險; 第三，企業(yè)可以通過網絡直接實現(xiàn)過時貨物的清倉處理。對于消費者而言，網上購物具有方便訂購、方便選擇、方便溝通、方便付款、方便取貨等傳統(tǒng)購物所不能替代的便利性。

2． 4 與消費者溝通良好的營銷方式( Communi-cation)

不斷地與消費者溝通有助于企業(yè)創(chuàng)立競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與顧客之間的溝通和聯(lián)系缺乏、顧客被動地位，這不僅使營銷成本增高，而且企業(yè)對消費者的單向推銷方式還容易讓顧客產生抵觸情緒。基于網絡的互動營銷強調企業(yè)利用各種網絡營銷工具和消費者進行雙向推動的交互式交流［5］?；?4C 理論的營銷是用溝通代替了促銷，促使消費者通過各種途徑主動獲取與商品有關的信息，并對信息做出積極反應，建立起與消費者信任關系。通過調整對各個促銷要素的應用，企業(yè)就可以更好地與消費者溝通和聯(lián)系。

首先，重新研究溝通組合中每個要素的應用新方法，例如網絡廣告、銷售促進、個人銷售、公共關系和直接營銷。

其次，評估如何合理地在購買過程中的各個階段應用網絡。

最后，使用營銷工具向客戶關系管理的各個階段提供幫助，通些溝通技術有利于吸引顧客重復瀏覽。

篇10

1、網絡營銷的特點

網絡營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是圍繞互聯(lián)網絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經營環(huán)境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環(huán)境，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個商品供應鏈的經營成本；（6）減少了營銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應鏈，提高經營效率；（7）可以充分發(fā)揮計算機及多媒體技術的有事，實現(xiàn)豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。

2、企業(yè)網絡營銷運作策略研究

開展網絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網絡營銷如何發(fā)展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網絡營銷中的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產品策略。產品分為無形的服務和勻質商品，在網絡營銷環(huán)境下，產品的信息因素比重越來越重。因此在網絡營銷中，要確定經營那些產品或服務，明確產品之間的相互關系，根據產品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和產品延伸策略。另外，網上市場的品牌管理和開發(fā)建設，也是提高企業(yè)產品市場競爭力的重要手段。

2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統(tǒng)的產品價格相比，網上電子市場產品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調研用戶需求，按用戶需求確定產品功能，按用戶需求確定生產與商業(yè)成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業(yè)庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網絡營銷獨特的價格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業(yè)的產品盡管有質量和價格上的優(yōu)勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點、以適當?shù)膬r格銷售給廣大用戶和消費者，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在網絡營銷策略中，銷售渠道策略和產品策略、定價策略一樣，是關系到企業(yè)能否成功通過網絡將產品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網絡直接銷售和網絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實現(xiàn)了網上教育活動的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網絡營銷的企業(yè)來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現(xiàn)市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網站等網絡直銷渠道，同時選擇網絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產品放在經營的主要位置。

2.4促銷策略。網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網絡廣告促銷和網絡站點促銷，前者主要通過ISP或ICP進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是提高網絡促銷成功率的關鍵。對大多數(shù)企業(yè)來說，如何實施網絡促銷是一個新問題。網絡促銷的實施過程可歸結為；（1）深入了解產品信息在網絡上的傳播特點，分析產品信息的接收對象，確定合適的網絡促銷目標；（2）設計網絡促銷內容；（3）確定網絡促銷的組合方式；（4）制定網絡促銷的預算方案；（5）評價網絡促銷的效果；（6）注重網絡促銷過程的綜合管理。