導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。

信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一，同時(shí)，信息也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。

銷售促進(jìn)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。

銷售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。

顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，通過(guò)網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

篇2

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇，如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果成為當(dāng)前企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。文章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及基于IT的業(yè)務(wù)流程，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的概念，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式存在的必要性、推廣應(yīng)用的制約因素以及應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了分析，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索一種簡(jiǎn)便、有效的途徑。

關(guān)鍵詞：服務(wù)外包 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商

近年來(lái)，電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅猛，從而帶動(dòng)了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，作為電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的主要應(yīng)用方向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的研究文獻(xiàn)很少，僅有張守輝（2009）提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的影響因素、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的業(yè)務(wù)模式；其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的提法也只是出現(xiàn)在一些研究文獻(xiàn)之中，劉冬蘭（2007）在研究我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外包經(jīng)營(yíng)策略；白東蕊（2008）在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用方法時(shí)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包策略，但是這些研究均沒(méi)有深入展開(kāi)論述。同時(shí)一些公司提出相類似的觀點(diǎn)，如用友偉庫(kù)提出的全程電子商務(wù)概念，但尚未形成應(yīng)用熱點(diǎn)。在電子商務(wù)服務(wù)業(yè)中，主要基于網(wǎng)站建設(shè)方面提供外包服務(wù)，如域名服務(wù)、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱以及網(wǎng)站建設(shè)的ASP模式、SAAS模式等；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，主要使用各種獨(dú)立的工具，如網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營(yíng)銷等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式?jīng)]有成為主要的服務(wù)形式?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的理論研究與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用尚未形成完整的體系，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的市場(chǎng)需求已經(jīng)顯現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式概念的提出

20世紀(jì)60年代美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），4P理論主要是從產(chǎn)品供應(yīng)方的角度來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，信息傳播速度越來(lái)越快，4P理論受到了挑戰(zhàn)，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出4C理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越處于主動(dòng)地位而對(duì)企業(yè)的必然要求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為4C理論的具體運(yùn)用提供了條件，能更好的實(shí)現(xiàn)4P與4C的互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，重視消費(fèi)者的滿意度和便利性，同時(shí)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起于20世紀(jì)90年代，是伴隨著Internet和電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營(yíng)銷概念，具有跨時(shí)空性、互動(dòng)性、高效性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，對(duì)中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有突出的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有完善、嚴(yán)格的定義，美國(guó)學(xué)者朱迪•斯特勞斯等在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第4版）中指出，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益；英國(guó)學(xué)者戴夫•查菲在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷: 戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》中指出，營(yíng)銷是致力于識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足客戶要求的管理過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，數(shù)字技術(shù)包括網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)，以及移動(dòng)媒體和數(shù)字電視等；我國(guó)學(xué)者馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第3版）中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)；簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，它提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷工作的效率、改變了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費(fèi)行為。

隨著以信息技術(shù)等為代表的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，使得服務(wù)業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)外包興起于美國(guó)，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。

根據(jù)美國(guó)畢博管理咨詢公司關(guān)于服務(wù)外包的定義：服務(wù)外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以信息技術(shù)為依托，利用外部專業(yè)服務(wù)商的知識(shí)勞動(dòng)力，來(lái)完成原來(lái)由企業(yè)內(nèi)部完成的工作，從而達(dá)到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境迅速應(yīng)變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種服務(wù)模式。服務(wù)外包是指企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來(lái)后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來(lái)完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

服務(wù)外包分為信息技術(shù)外包服務(wù)（ITO）和業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)（BPO），ITO 是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術(shù)類的服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括：系統(tǒng)操作服務(wù)、系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)、基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術(shù)的業(yè)務(wù)流程委托給專業(yè)化服務(wù)提供商，由其按照服務(wù)協(xié)議要求進(jìn)行管理、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)服務(wù)等。服務(wù)內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部管理服務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。它們都是基于IT技術(shù)的服務(wù)外包，ITO強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更多涉及成本和服務(wù)，BPO更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程，解決的是有關(guān)業(yè)務(wù)的效果和運(yùn)營(yíng)的效益問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，基于IT業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全可以通過(guò)服務(wù)外包來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與方案，并全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并及時(shí)為企業(yè)反饋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式存在的必要性

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容與方法的多樣性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等諸多研究領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既有基于電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷和基于第三方平臺(tái)的營(yíng)銷，也有無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷；既包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、差異化定價(jià)，也包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方面的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、客戶關(guān)系管理等。具體的方法有：營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告、許可電子郵件營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、聯(lián)屬營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、聚合內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法組合運(yùn)用的復(fù)雜性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法在實(shí)際運(yùn)用具有較強(qiáng)的專業(yè)性，企業(yè)在具體方法應(yīng)用時(shí)面臨選擇難。以第三方電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷為例，需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的電子商務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺(tái)、C2C平臺(tái)、B2C平臺(tái)等；選擇第三方電子商務(wù)平臺(tái)后要考慮是產(chǎn)品的供應(yīng)信息還是要開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，同時(shí)還要考慮如何取得好的營(yíng)銷效果。

此外，搜索引擎營(yíng)銷方法包括搜索引擎優(yōu)化、點(diǎn)擊付費(fèi)搜索營(yíng)銷等，具體到關(guān)鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等?？梢?jiàn)僅單一方法的運(yùn)用就具有一定的復(fù)雜性，而通常在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中采取幾種方法的組合方式，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特征以及資金實(shí)力等，研究適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法和途徑，不同性質(zhì)的企業(yè)采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法發(fā)展變化迅速

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷出現(xiàn)，特別是在三網(wǎng)融合背景下，將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，而企業(yè)自身適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、高清交互數(shù)字電視等發(fā)展迅速，基于新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將會(huì)不斷產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估有一定難度

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅根據(jù)銷售額的增長(zhǎng)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，缺乏一定的科學(xué)性。在資金投入相同的條件下，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法組合，如何評(píng)價(jià)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效并做出合理改進(jìn)，使資金效益最大化，在實(shí)際操作中具有較大難度。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的深入，網(wǎng)站解析成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。網(wǎng)站解析是對(duì)多種數(shù)據(jù)的評(píng)估，它包括網(wǎng)絡(luò)承載流量、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商績(jī)效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的顧客產(chǎn)生共鳴的相關(guān)資源。網(wǎng)站解析是對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的客觀追蹤、收集、評(píng)價(jià)、報(bào)告和量化分析，從而優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。如何選擇和應(yīng)用網(wǎng)站解析工具，提供企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效分析報(bào)告，具有較強(qiáng)的專業(yè)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式應(yīng)用的制約因素

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商角度

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商普遍規(guī)模較小，主要提供搜索引擎營(yíng)銷、知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營(yíng)銷等標(biāo)準(zhǔn)化、共性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)人才，承接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的能力不足。因此，很難根據(jù)具體企業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展階段，有針對(duì)性的為目標(biāo)客戶量身定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案，并確保營(yíng)銷方案的有效性、可執(zhí)行性。

（二）企業(yè)應(yīng)用角度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商整體實(shí)力較弱，企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的信任，不愿意將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)整體外包，采用相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。此外，企業(yè)在評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果時(shí)存在短期行為，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，片面要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在短期內(nèi)取得顯著效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的應(yīng)用價(jià)值

（一）降低應(yīng)用門檻

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及多個(gè)學(xué)科交叉的知識(shí)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒(méi)有專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力不足，實(shí)施的成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式能降低企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的門檻，由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)量身定制營(yíng)銷方案并負(fù)責(zé)具體實(shí)施，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不需要對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和優(yōu)化，只要支付相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用，并負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，不必在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域投入過(guò)多精力。

（二）降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才以及資金的投入，同時(shí)一些營(yíng)銷方法如搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應(yīng)用不當(dāng)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設(shè)置專門的崗位負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。同時(shí)，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商與ISP、ICP的議價(jià)能力較強(qiáng)，企業(yè)資金投入也比自行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要低。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率

企業(yè)通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的合作，不僅節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，而且能獲得更為專業(yè)化的服務(wù)，確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高效、有序運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包服務(wù)商提供全程高質(zhì)量的服務(wù)，包括營(yíng)銷方案制定、營(yíng)銷方案執(zhí)行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務(wù)等，企業(yè)只需要按照訂單要求負(fù)責(zé)物流配送，即可高效的完成整個(gè)電子交易過(guò)程，而且物流服務(wù)也可外包給第三方物流公司。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了由小變大、由弱變強(qiáng)的機(jī)遇，企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)自身的定位，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式為企業(yè)提供了一種簡(jiǎn)便、高效、低成本開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式的應(yīng)用與推廣，需要專業(yè)、規(guī)范、有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商既要保證客戶短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也要考慮客戶長(zhǎng)期的發(fā)展，同時(shí)還要幫助客戶掌握科學(xué)、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.朱迪•斯特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

2.馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社，2007

3.戴夫•查菲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008

4.任鄂湘.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)時(shí)代，2007（17）

5.張守輝.也談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外包和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)商商業(yè)模式的選擇[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009.11（中旬刊）

篇3

關(guān)鍵詞 應(yīng)用型人才 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 課程創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Secondary Vocational Network Marketing Course

Teaching Based on the Business Needs

LI Qiudi

（Guangdong Farming Vocational Technical School， Zhanjiang， Guangdong 510507）

Abstract According to CNNIC "Report" shows that in 2010， China's online shopping market， the annual turnover is 523.1 billion， 756.6 billion in 2011， 2012 was 1.26 trillion. Series of online shopping data all clears the rapid development of network marketing. Development of the industry urgently needs a large number of highly skilled application-oriented network marketing professionals to meet the needs of commercial enterprises， while also promoting vocational employment. This paper analyzes the current situation of the electricity supplier network marketing business needs talent， targeted e-commerce talent in vocational training. Finally， effective teaching program on "Network Marketing" course.

Key words applied talents； network marketing； course innovation

1 了解電子商務(wù)企業(yè)對(duì)人才的需求方向，明確中職電子商務(wù)人才培養(yǎng)目標(biāo)

一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)人才需求分三個(gè)層次。第一個(gè)層次是戰(zhàn)略層人才，這類人員大部分從IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)行，并且掌握豐富的商業(yè)管理知識(shí)，具備豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。他們主要從事電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、總體運(yùn)營(yíng)；第二層次是實(shí)施層人才，主要包括美工人員、IT技術(shù)人員，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人員。這層次的人員能夠根據(jù)企業(yè)的規(guī)劃實(shí)施電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建、后臺(tái)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)以及完成相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目活動(dòng)的策劃及執(zhí)行。第三層次是操作層次人才。這類人員需要熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，能綜合應(yīng)用自動(dòng)化辦公軟件，掌握電子商務(wù)的基本概念、基本模式，具備文秘人員的基本素質(zhì)，全面了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的推廣渠道，關(guān)鍵詞的優(yōu)化方法。他們主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售前及售后客服、數(shù)據(jù)信息收集等工作。

以上電子商務(wù)企業(yè)對(duì)人才的需求層次為我們培養(yǎng)中職電子商務(wù)人才提供了方向。首先，中職學(xué)校學(xué)生基礎(chǔ)教育普遍較為薄弱，不具備學(xué)習(xí)軟件開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、信息系統(tǒng)分析與管理等學(xué)科的文化基礎(chǔ)，所以將中職學(xué)生定位在戰(zhàn)略性人才層面的培養(yǎng)方向顯然不適合。筆者認(rèn)為，就中職電子商務(wù)學(xué)生而言，中職電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的銷售環(huán)節(jié)，而非技術(shù)開(kāi)發(fā)方向。根據(jù)教育部給出《關(guān)于中職學(xué)校電子商務(wù)課程安排建議》，中職電子商務(wù)專業(yè)開(kāi)設(shè)的課程有：電子商務(wù)基礎(chǔ)、電子商務(wù)概論、電子商務(wù)安全、網(wǎng)上支付與結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，再加上輔助課程計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、文秘。通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)，中職學(xué)生吸收了電子商務(wù)基礎(chǔ)性知識(shí)，懂得電子商務(wù)能做什么，并且掌握網(wǎng)上工作的基本技能，他們畢業(yè)后，可以進(jìn)入企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中基礎(chǔ)層面的工作，例如：網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)銷售等。假以時(shí)日，他們充發(fā)揮自己在學(xué)校所學(xué)的專業(yè)知識(shí)和技能，積累了豐富的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，再逐步向綜合性的電子商務(wù)管理層發(fā)展。

2 理論與實(shí)踐并重，因地制宜選用教材

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)做到理論與實(shí)踐并重，在掌握基礎(chǔ)性營(yíng)銷理論知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)，積極探討適合企業(yè)，迎合市場(chǎng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。因此，在教材的選用方面，筆者分別啟用了兩本教材。一是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》，這本教材囊括全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)性理論知識(shí)，包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理等內(nèi)容。二是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐推廣》，這本書(shū)的主要內(nèi)容包括各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，例如：IM推廣、軟件推廣、論壇推廣、微博推廣、問(wèn)答推廣等等。它還包括事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方法以及SEM的操作規(guī)則。這些知識(shí)，都是學(xué)生學(xué)完后立馬可以實(shí)操，甚至可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，所以實(shí)用性非常強(qiáng)。

3 創(chuàng)新教學(xué)模式，豐富教學(xué)手段，讓理論教學(xué)不再枯燥

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師，筆者引導(dǎo)學(xué)生以理論學(xué)習(xí)為前提，扎實(shí)學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。首先，在正式講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容之前，筆者把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不受時(shí)空限制的市場(chǎng)營(yíng)銷概念植根于學(xué)生腦海，讓學(xué)生突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的思維限制。此外，筆者積極豐富教學(xué)手段，創(chuàng)新理論課堂授課模式，采用案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等。通過(guò)教師的課堂講授 、案例分析，學(xué)生不但全面理解基礎(chǔ)性的理論知識(shí)，還及時(shí)通過(guò)案例補(bǔ)充了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。例如：在講解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析這章內(nèi)容時(shí)，筆者沒(méi)有按照教材上總結(jié)的若干網(wǎng)民特征去講授，而是直接引用CNNIC最新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)堂進(jìn)行分析，把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析的知識(shí)點(diǎn)穿插其中，同時(shí)也要求學(xué)生針對(duì)具體的營(yíng)銷細(xì)節(jié)發(fā)表評(píng)論。這樣，教師就可以留給學(xué)生更多的思考空間，讓他們充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，其教學(xué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于先介紹結(jié)論，然后通過(guò)案例來(lái)證明這個(gè)結(jié)論的傳統(tǒng)做法。針對(duì)不同的內(nèi)容，采用不同的教學(xué)方法和教學(xué)手段，活動(dòng)課堂氣氛，提高學(xué)生的分析能力，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

4 以企業(yè)崗位需要為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程的創(chuàng)新

在教學(xué)過(guò)程中，筆者經(jīng)常瀏覽企業(yè)招聘電子商務(wù)工作人員的基礎(chǔ)崗位要求，總結(jié)起來(lái)主要有：熟悉網(wǎng)店規(guī)則和后臺(tái)操作流程度；熟悉各種推廣渠道，掌握各種推廣方法。這些崗位要求為筆者上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程提供了方向。

在實(shí)訓(xùn)課堂上，任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式有利于推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)實(shí)踐，提高動(dòng)手能力，并獲取實(shí)操性工作經(jīng)驗(yàn)。例如，在講解淘寶開(kāi)店與維護(hù)的內(nèi)容時(shí)，首先將全班以團(tuán)隊(duì)的形式分成四組，每組負(fù)責(zé)一個(gè)淘寶店的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)。學(xué)生在淘寶上分別注冊(cè)四個(gè)用戶，并以組長(zhǎng)的身份通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，獲得開(kāi)店資格。可是，沒(méi)有營(yíng)銷產(chǎn)品，怎么上架呢？筆者引導(dǎo)學(xué)生借勢(shì)淘寶客，也就是幫助有產(chǎn)品的店家代銷。這樣，四個(gè)淘寶店就順利地運(yùn)營(yíng)起來(lái)，從店鋪的裝修，商品上架，商品展示與推廣，網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算，售后服務(wù)，學(xué)生全程掌握了網(wǎng)店的操作流程，同時(shí)也積極把之前學(xué)習(xí)的各種推廣方法貫穿到這次任務(wù)當(dāng)中，收獲頗豐。

5 實(shí)踐考核檢驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)效果

為期一個(gè)月的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)結(jié)束，我們通過(guò)一系列指數(shù)考核實(shí)訓(xùn)效果。首先，由老師主持評(píng)估店鋪裝修效果，分析裝修風(fēng)格是否與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相符，產(chǎn)品分類是否合理 ，產(chǎn)品描述是否恰當(dāng)；第二，運(yùn)用具體數(shù)據(jù)考核。比較四個(gè)店鋪的瀏覽量，店鋪的收藏量，成交量以及好評(píng)指數(shù)以及淘寶內(nèi)部免費(fèi)推廣工具的使用情況；第三，比較四組學(xué)生利用淘寶外部免費(fèi)推廣情況。盡管得出的綜合評(píng)估結(jié)果不盡滿意，但通過(guò)此次簡(jiǎn)單的開(kāi)店活動(dòng)，學(xué)生邊學(xué)邊做，體驗(yàn)了真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，掌握了網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)流程。

6 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展日新月異，我們應(yīng)該主動(dòng)出擊，不斷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的新模式和新動(dòng)態(tài)， 把握電子商務(wù)企業(yè)人才需求的新動(dòng)向，創(chuàng)新式地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)。

參考文獻(xiàn)

[1] 江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典（第一版）.電子工業(yè)出版社，2012.

[2] 鐘強(qiáng)者.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)（第一版（.重慶大學(xué)出版社，2005.

篇4

企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告、開(kāi)展產(chǎn)品的電子銷售、提供各種信息服務(wù)，同時(shí)按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不可比擬的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)成本低廉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時(shí)張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系。其成本主要來(lái)自于設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等費(fèi)用，這些費(fèi)用較之企業(yè)從事實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)開(kāi)支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有地域和時(shí)間的無(wú)限性在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的時(shí)空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時(shí)間上沒(méi)有了順序性，在空間上無(wú)地域概念。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的一對(duì)多的信息溝通，而是一對(duì)一的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式，不但提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有方便性和自主性的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集購(gòu)物的便利性和自主性為一體的新型購(gòu)物模式。這種輕松自在的選擇，使消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購(gòu)物中省去了路途麻煩，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士喜愛(ài)。

篇5

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 實(shí)施

    21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念,市場(chǎng)的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī),則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

    一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述

    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識(shí)和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

    比爾?蓋茨曾說(shuō)過(guò):“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)?！笨梢钥闯?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開(kāi)展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段,一個(gè)“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)。

    2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。準(zhǔn)確地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺(jué)文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無(wú)形,實(shí)物流通與價(jià)值流通分離,交易與消費(fèi)分離等,這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。

    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中,消費(fèi)者往往通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多種感覺(jué)來(lái)判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者只能通過(guò)商品的圖片及少量的文字說(shuō)明來(lái)甄別。在這一購(gòu)買活動(dòng)中,一旦消費(fèi)者判斷失誤,對(duì)購(gòu)買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移,就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所,從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問(wèn)題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是,一旦消費(fèi)者購(gòu)物不滿意,就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。

    此外,面對(duì)全新的產(chǎn)品,消費(fèi)者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時(shí)間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。

    二、柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

    1.對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)

    人們對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)由來(lái)已久,無(wú)論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個(gè)與動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。

    2.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提出

    作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營(yíng)銷活動(dòng)而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式、售后服務(wù)等與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場(chǎng)。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    雖然與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),但由于我國(guó)的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問(wèn)題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購(gòu)買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來(lái)的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想。

    3.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定

    柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷方式,積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式并創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì),以增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心,從而降低消費(fèi)者漂移等不確定性因素;在具體實(shí)施過(guò)程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動(dòng),積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織,注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營(yíng)銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)和外部環(huán)境的隨時(shí)波動(dòng)及時(shí)做出有效反應(yīng)。

    4.柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵分析

    (1)柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種主動(dòng)式營(yíng)銷。一是從被動(dòng)滿足客戶需求向主動(dòng)迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益;二是利用各種營(yíng)銷手段去創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì),發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

    (2)柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷。顧客的個(gè)性化需求和市場(chǎng)要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。企業(yè)在保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,必須動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境的變化,靈活地實(shí)施營(yíng)銷策略,才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋信息,便于企業(yè)掌握市場(chǎng)中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。

    三、柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的要點(diǎn)

    1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念

    由傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷觀念向柔性的4R營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。為了追求利潤(rùn),企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來(lái),企業(yè)為顧客提品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。

    2.以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)

    企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營(yíng)銷控制力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱,從而有了更多的對(duì)比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐時(shí),應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對(duì)信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營(yíng)銷;其次,人們大多只對(duì)自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研,盡量迎合客戶的習(xí)慣,制定與客戶互動(dòng)交流的營(yíng)銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷的控制力。

    3.注重各種營(yíng)銷方式的有機(jī)組合

    多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時(shí)通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法可配合使用,如利用線下實(shí)體店體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買等。

    4.積極運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和方式

    互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)用戶廣泛參與的時(shí)代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標(biāo)志著Web2.0時(shí)代的到來(lái)。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營(yíng)銷方法的變革,而是由底層營(yíng)銷理念帶動(dòng)的營(yíng)銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營(yíng)銷是營(yíng)銷理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營(yíng)銷理論更加注重對(duì)客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來(lái)將會(huì)出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運(yùn)用新技術(shù)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。

篇6

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷傳播方式，由于它具有跨時(shí)空性、高效性等特點(diǎn)，在我國(guó)取得了蓬勃發(fā)展。許多企業(yè)紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但在具體實(shí)施過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓沒(méi)有掌握，策略上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不大。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析后提出了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network Marketing），從企業(yè)角度來(lái)看，是指以電子信息等技術(shù)為基礎(chǔ)，主要通過(guò)計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等媒介而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有自身的一些顯著特征，主要有：

一是跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了時(shí)間和空間的限制，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以向全球性的用戶提供實(shí)時(shí)營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)在時(shí)間和地點(diǎn)上不受限制，因此它能夠向世界各地的客戶提供24 小時(shí)網(wǎng)上商品營(yíng)銷的服務(wù)，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的。

二是整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又被稱作整合營(yíng)銷，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，把有關(guān)商品或服務(wù)的信息、成交、結(jié)算以及售后服務(wù)等整合為一個(gè)整體，并覆蓋營(yíng)銷的全過(guò)程。

三是時(shí)效性。作為一種新興的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的時(shí)效性，通過(guò)使用最新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及硬件技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法有了很大改進(jìn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)I(yíng)銷渠道、交易系統(tǒng)、客戶服務(wù)以及市場(chǎng)信息等提供實(shí)時(shí)分析，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)。

四是交互性。企業(yè)需要把有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳遞給有需求的消費(fèi)者，在傳遞過(guò)程中，雙方的交流和溝通顯得非常重要，互聯(lián)網(wǎng)的使用，大大提高了這種互動(dòng)性。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的的圖像、文字、信息以及服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以把對(duì)產(chǎn)品的要求，包括產(chǎn)品的款式、顏色、包裝、運(yùn)輸方式、付款方式等和企業(yè)進(jìn)一步溝通，最終達(dá)成交易，充分滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度都有所增加。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，從而使企業(yè)的生產(chǎn)避免了盲目性，提高企業(yè)的效益。

五是高效性。高效性是指效率和效益都有所提高，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施營(yíng)銷工作，可以做到實(shí)時(shí)更新并能夠快速傳遞給消費(fèi)者。特別是新產(chǎn)品的時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷可能要一個(gè)月才能讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一天之內(nèi)就可能有大量成交，企業(yè)的效益也因此有很大提高。同樣，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能找到他所需要的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外的發(fā)展

20 世紀(jì)90 年代初開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始從軍用轉(zhuǎn)為民用，這時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也日益成熟，發(fā)展較快，眾多企業(yè)，特別是西方企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景及給企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益后掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，并快速在全球范圍擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。世界各國(guó)規(guī)模較大的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)展他們的業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改組，使其能夠更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，學(xué)術(shù)界也在不斷研究、探索新的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用從此展開(kāi)。

進(jìn)入21 世紀(jì)后，當(dāng)今世界被稱作信息時(shí)代，經(jīng)濟(jì)被稱作知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息化逐步改變著世界：計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，不僅改變企業(yè)的運(yùn)作方式，也在改變著我們的生活。無(wú)論是政府機(jī)關(guān)的信息公開(kāi)還是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，都和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，而普通老百姓的衣食住行也離不開(kāi)信息技術(shù)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)信息技術(shù)的依賴。因此離開(kāi)了信息技術(shù)就很難跟上信息化社會(huì)的步伐，企業(yè)就可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。大部分企業(yè)都意識(shí)到了信息技術(shù)的重要性，紛紛采用信息技術(shù)和管理手段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，這也是大勢(shì)所趨。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用比西方國(guó)家企業(yè)的運(yùn)用晚了幾年，1996年以后，我國(guó)有一些企業(yè)才開(kāi)始嘗試實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段（1996年以前）。在這一階段，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解不多，而開(kāi)始考慮使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和使用方法也并不是很明確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能夠產(chǎn)生一定效果也持懷疑態(tài)度。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段（1996-2000年）。在這一階段，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)的技術(shù)有了充分認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始被接受，加上有的企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后的效益逐步顯現(xiàn)，吸引越來(lái)越多的企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列中來(lái)，進(jìn)而推動(dòng)全社會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟階段（2000年以后）。在這一階段，大部分企業(yè)或多或少的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，形成了比較完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，高校開(kāi)始大量培養(yǎng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才，使得企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)有了人才保障。同時(shí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)也在不斷發(fā)展、更新，使得企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已深入人心，企業(yè)和消費(fèi)者都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至2012年6月，我國(guó)已有網(wǎng)民5.38億，超過(guò)一半的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的報(bào)告顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自1996年在我國(guó)開(kāi)始應(yīng)用以來(lái)，有了較快發(fā)展，根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2011年全年網(wǎng)上零售交易額達(dá)8059.8億元，同比增長(zhǎng)55%。在十幾年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到如此大的規(guī)模，充分顯示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正吸引越來(lái)越多的的企業(yè)投入進(jìn)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在信息時(shí)代的延伸和發(fā)展，其發(fā)展現(xiàn)狀可以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)解釋。

（一）介紹產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容是把產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹給消費(fèi)者，這里的產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者需求的各種實(shí)物和服務(wù)的組合。具體的產(chǎn)品是多種多樣的，有標(biāo)準(zhǔn)化的有形的產(chǎn)品，比如日用百貨、食品、化妝品、圖書(shū)、煙酒、電腦、機(jī)票等。也有無(wú)形的產(chǎn)品，比如旅游等服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者可以全方位了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)以及使用方法，可以激發(fā)消費(fèi)興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（二）達(dá)成交易

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有互動(dòng)性，企業(yè)和消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行面對(duì)面的交流，達(dá)成交易。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)和消費(fèi)者自己減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約了時(shí)間，而且使產(chǎn)品的價(jià)格降低，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，企業(yè)由于中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的降低，其利潤(rùn)也有一定的增長(zhǎng)，因此企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其產(chǎn)品有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（三）渠道建立

目前，使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的功能也越來(lái)越強(qiáng)大，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的功能。其中在渠道的建立上互聯(lián)網(wǎng)起著越來(lái)越大的作用，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅可以進(jìn)行信息交換，還可以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的交換、付款方式的改變以及不同的促銷方式等，通過(guò)這些渠道，企業(yè)就提高了營(yíng)銷效率。

（四）網(wǎng)絡(luò)促銷

企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不僅要介紹自身的產(chǎn)品，更主要的是對(duì)產(chǎn)品促銷，也就是通過(guò)廣告宣傳使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的好處，其差異性在哪里，如何來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有低成本、高覆蓋、傳播快等特點(diǎn)，其效率比較高。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，企業(yè)在促銷的過(guò)程中還可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一些建議，使企業(yè)能夠不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多層次創(chuàng)新

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)，在具體實(shí)施過(guò)程中和傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大差別，因此需要進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際，筆者以為可以進(jìn)行以下創(chuàng)新：

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是要把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，而消費(fèi)者的需求是多樣化的、有差異的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員把這些差異化的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)給消費(fèi)者。而要提供這些產(chǎn)品，就需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，研發(fā)的過(guò)程也就是與消費(fèi)者互動(dòng)后的過(guò)程，通過(guò)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，使其產(chǎn)品更能夠滿足消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的渠道更多，更容易獲得最新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，因此企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)推向市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中同樣需要關(guān)注老客戶，因?yàn)槔峡蛻舻闹貜?fù)購(gòu)買能夠給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，因此要定期和老客戶聯(lián)系，了解他們對(duì)產(chǎn)品的需求，征求改進(jìn)建議，同時(shí)要使企業(yè)的產(chǎn)品具有超前性，能夠滿足老客戶的潛在需求。為了滿足這些老客戶的潛在需求，就必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）廣告創(chuàng)新

傳統(tǒng)的廣告主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、橫幅等表現(xiàn)形式，盡管有的表現(xiàn)生動(dòng)，但是受眾范圍廣，無(wú)法區(qū)分哪些是需要這些廣告的人，同時(shí)易受時(shí)間、空間限制，消費(fèi)者看過(guò)后容易忘記。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽特點(diǎn)，選擇性的推出廣告，消費(fèi)者有興趣可以直接打開(kāi)鏈接，隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品的外觀、顏色、使用方法、價(jià)格及服務(wù)等信息，集動(dòng)畫(huà)、聲音、圖像于一體，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。同時(shí)費(fèi)用較低，覆蓋范圍廣，效率較高。

網(wǎng)絡(luò)廣告中還可以使用隱性營(yíng)銷方式，這種隱性營(yíng)銷方式包括：廣告軟文推廣、事件炒作、網(wǎng)絡(luò)合作、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷、口碑傳播、別人轉(zhuǎn)介紹等。其中以特殊事件作為炒作基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷，使消費(fèi)者加入口碑傳播和相互介紹，最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。

（三）線上線下結(jié)合創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自形成以來(lái)不斷更新，建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)，企業(yè)采用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷就能夠取得先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)本身，對(duì)于線下也提出了要求，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，要使線上與線下不斷整合，這種整合和互動(dòng)能夠產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新方式。線上營(yíng)銷能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、交貨方式、付款方式、運(yùn)輸及服務(wù)等方面信息，而線下?tīng)I(yíng)銷也不可缺少，可以使消費(fèi)者更直觀了解及體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

（四）管理創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，由于網(wǎng)絡(luò)具有跨時(shí)空性及虛擬性，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理上有很大難度，這就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理進(jìn)行創(chuàng)新。

首先要完善法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興營(yíng)銷方式，許多法律法規(guī)并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此要逐步制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播比較快，一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告等違法行為，造成的損失很大，而且波及的地區(qū)較廣，要加大處罰力度，使違法成本增加，進(jìn)而減少違法行為的發(fā)生。其次要多部門配合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及到傳統(tǒng)的工商行政執(zhí)法、稅收等部門，還涉及到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、跨地區(qū)甚至跨境執(zhí)法等。這就需要成立專門部門，并保持和其他相關(guān)部門的合作，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范發(fā)展。最后要有網(wǎng)絡(luò)人才。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題是人才的缺乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅需要懂得營(yíng)銷的知識(shí)，還要懂得計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，需要和高校合作培養(yǎng)人才，同時(shí)和大型網(wǎng)絡(luò)公司交流，使員工了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性以及操作流程，提高企業(yè)員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

參考文獻(xiàn)

1.Judy Strauss，Raymond Frost.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第5版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程；開(kāi)放式；教學(xué)模式；課程設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是一門涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等領(lǐng)域的交叉綜合性學(xué)科。近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)已進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，電子商務(wù)交易量平均年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，正迅速地改變著我國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，在此背景下，傳統(tǒng)和新興企業(yè)都越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也出現(xiàn)了很多新的模式。因此，作為這樣一個(gè)高速發(fā)展和變化中的學(xué)科，原有的理論體系、教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容一不小心就變得過(guò)時(shí)甚至無(wú)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程如何與時(shí)俱進(jìn)，我們需要改變?cè)瓉?lái)遵循的“封閉式”教學(xué)模式，重新定位教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)開(kāi)放式教學(xué)模式的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維和理念，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的發(fā)展特點(diǎn)

1.1 電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更新快

中國(guó)電子商務(wù)從無(wú)到有，目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)初步形成規(guī)模，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額已經(jīng)超過(guò)13000億人民幣，占全社會(huì)零售總額6.1%，已然成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的生力軍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與者也不斷變化，從一開(kāi)始的IT業(yè)者到專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，從業(yè)余網(wǎng)店賣家到專職網(wǎng)商，從網(wǎng)絡(luò)品牌再到傳統(tǒng)品牌的加入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體、營(yíng)銷規(guī)模和模式都在不斷變化。而隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的培育，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和信息傳播渠道也不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)推廣與促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的模式日新月異，這些都給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程不斷注入新的內(nèi)容。由于發(fā)展太快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的傳統(tǒng)教材內(nèi)容往往是滯后和過(guò)時(shí)的。例如，教材上某些電子商務(wù)網(wǎng)站的案例在課材出版的時(shí)候網(wǎng)站就已經(jīng)倒閉消失，而教材上介紹“網(wǎng)絡(luò)推廣”等知識(shí)已隨著時(shí)勢(shì)的變化而變化。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，新應(yīng)用層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使電子商務(wù)在技術(shù)應(yīng)用層面上也不斷發(fā)展。例如，伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)拓展到移動(dòng)終端；微博的流行不僅改變?nèi)藗兊慕涣鞣绞?，也使微博營(yíng)銷大行其道；人工智能技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能；各種各樣的應(yīng)用軟件可以幫助人們利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行智能定價(jià)、客戶服務(wù)等營(yíng)銷工作。技術(shù)的發(fā)展豐富了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中也應(yīng)當(dāng)對(duì)最新電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)有及時(shí)的跟進(jìn)。

從以上兩點(diǎn)看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)正在快速發(fā)展和更新的學(xué)科，課程知識(shí)的時(shí)效性很強(qiáng)，不僅要求授課老師有很強(qiáng)的營(yíng)銷理論功底和電子商務(wù)技術(shù)知識(shí)，還要求老師能緊跟發(fā)展熱點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新知識(shí)。但即便老師能達(dá)到這樣的要求，傳統(tǒng)教學(xué)模式下的課堂講授和理論教學(xué)仍然無(wú)法適應(yīng)學(xué)科的發(fā)展，很可能學(xué)生畢業(yè)出校門后原來(lái)學(xué)到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)，一無(wú)所用了。因此，單純讓學(xué)生掌握課本知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)方法并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展，而探索開(kāi)放式教學(xué)模式，全面培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維，訓(xùn)練學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析和解決能力，強(qiáng)化自我學(xué)習(xí)能力應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)重點(diǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開(kāi)放式教學(xué)模式的內(nèi)涵

開(kāi)放式教學(xué)理論強(qiáng)調(diào)：學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動(dòng)建構(gòu)的內(nèi)部心理表征過(guò)程，老師的角色是思想的“催化劑”與“助產(chǎn)士”。簡(jiǎn)單說(shuō)就是摒棄傳統(tǒng)的“老師教，學(xué)生學(xué)”的被動(dòng)學(xué)習(xí)方式，而采用靈活多變的教學(xué)方式來(lái)激發(fā)學(xué)生的探索精神和學(xué)習(xí)欲望，讓其主動(dòng)參與學(xué)習(xí)，老師僅是起輔助和指導(dǎo)學(xué)習(xí)的作用。把開(kāi)放式教學(xué)模式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)，則是通過(guò)讓學(xué)生走出課堂，走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真實(shí)市場(chǎng)，走向企業(yè)，接觸真實(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中碰到的難題，以調(diào)查分析、團(tuán)隊(duì)討論、相互辯論以及參與實(shí)際項(xiàng)目實(shí)施等方式讓學(xué)生充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題的思維習(xí)慣和鍛煉解決問(wèn)題的能力。這樣，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中綜合學(xué)習(xí)能力得到了加強(qiáng)，并在開(kāi)放式環(huán)境下了解、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用背景，在尋求問(wèn)題解決途徑的過(guò)程中掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和方法。通過(guò)教師的引導(dǎo)則讓學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)新鮮事物保持深厚的興趣，并跟蹤其發(fā)展方向，時(shí)時(shí)保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展高度的關(guān)注和跟進(jìn)，這無(wú)疑對(duì)學(xué)生將來(lái)開(kāi)展實(shí)際工作大有裨益。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開(kāi)放式教學(xué)模式的教學(xué)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門綜合性很強(qiáng)的課程，它既是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分，要求學(xué)生具有較為全局的市場(chǎng)眼光，又要求學(xué)習(xí)者了解或掌握相當(dāng)數(shù)量的電子商務(wù)技術(shù)和手段，難度非常高。而在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與實(shí)施通常是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)成員互有分工，各司策劃、組織、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、美工、文案、客服等職責(zé)，使項(xiàng)目實(shí)施更專業(yè)和有效率。而對(duì)于學(xué)生而言，由于個(gè)人能力和興趣的不同，單獨(dú)的個(gè)人難以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域涉及的方方面面全部學(xué)會(huì)學(xué)透，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)課程教學(xué)目標(biāo)的時(shí)候應(yīng)更多考慮現(xiàn)實(shí)情況，把教學(xué)目標(biāo)由傳統(tǒng)的理論知識(shí)掌握轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋到y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維”的訓(xùn)練和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的掌握。

系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中具有敏感的營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)洞察力，能對(duì)環(huán)境進(jìn)行系列分析和決策，并運(yùn)用相應(yīng)的工具和手段實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維的訓(xùn)練具體到學(xué)生課程學(xué)習(xí)應(yīng)包含兩個(gè)方面的要求。一是要求學(xué)生具備全局營(yíng)銷觀念，具有團(tuán)隊(duì)精神和市場(chǎng)意識(shí)，能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃或迅速領(lǐng)會(huì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)、意圖及采用的營(yíng)銷手段；二是要求學(xué)生能在團(tuán)隊(duì)中充分發(fā)揚(yáng)合作精神，能找對(duì)自己的位置，并了解和掌握自己所在角色需要的知識(shí)和技能。在這種“系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維”訓(xùn)練之下，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是只學(xué)理論皮毛，而是在訓(xùn)練系統(tǒng)營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的專項(xiàng)學(xué)習(xí)。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)放式教學(xué)模式的設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)放式教學(xué)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)包括三個(gè)部分。

4.1 開(kāi)放式的教學(xué)參考資料體系

傳統(tǒng)的教科書(shū)由于作者的編寫(xiě)、出版、銷售過(guò)程有一個(gè)時(shí)間的跨度，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展是如此之快，以至于學(xué)生把書(shū)本拿到手上時(shí)里面諸多內(nèi)容已經(jīng)過(guò)時(shí)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及知識(shí)領(lǐng)域非常寬廣，教科書(shū)也往往流于淺層理論的敘述，無(wú)法深入到具體操作層次，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)各種理論時(shí)“中看不中用”。

開(kāi)放式的教學(xué)模式下，教科書(shū)只是作為基本的參考讀物，供學(xué)生解決問(wèn)題的時(shí)候查閱。而學(xué)生解決問(wèn)題也決不是僅僅一本教科書(shū)就能解決的，應(yīng)該是通過(guò)立體全方位的資料體系來(lái)求解，包括各種網(wǎng)絡(luò)資料、圖書(shū)館資源、調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料等一切能夠提供有價(jià)值的資料。

在課程開(kāi)始時(shí)，老師根據(jù)相應(yīng)的課程模塊，提出相應(yīng)的問(wèn)題和任務(wù)，提供案例資料和參考資料清單，并鼓勵(lì)學(xué)生多方位尋找相關(guān)資料，讓學(xué)生養(yǎng)成系統(tǒng)思考問(wèn)題的習(xí)慣，也鍛煉了學(xué)生的信息收集能力。

4.2 開(kāi)放式的教學(xué)形式

作為市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)技術(shù)的交叉綜合性課程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的重點(diǎn)通常放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段兩個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是在各種市場(chǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、途徑和策略選擇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段則是運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的開(kāi)放式教學(xué)上，首當(dāng)其沖的是對(duì)學(xué)生系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維的訓(xùn)練，要讓學(xué)生培養(yǎng)起全局系統(tǒng)的市場(chǎng)觀念然后才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的決策。具體的教學(xué)模式應(yīng)以“案例教學(xué)”為主。案例教學(xué)不等同于傳統(tǒng)教學(xué)模式中放在理論知識(shí)后面的輔助理解的案例分析。而是由教師選擇適當(dāng)?shù)陌咐牧?，讓學(xué)生對(duì)案例事件和原始材料進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，并比較、分析，最后通過(guò)集體討論得出基本的判斷、結(jié)論和推論，這要求學(xué)生開(kāi)動(dòng)腦筋積極參與到整個(gè)過(guò)程中。這一方面提高學(xué)生洞察問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，另一方面在解決問(wèn)題的過(guò)程中讓學(xué)生逐步了解、掌握相關(guān)的理論知識(shí)，同時(shí)也為學(xué)生將來(lái)進(jìn)入實(shí)際工作作好準(zhǔn)備。例如，設(shè)計(jì)案例，讓學(xué)生對(duì)PPG網(wǎng)站和凡客誠(chéng)品網(wǎng)站的發(fā)展歷程作出對(duì)比，找出并分析它們失敗或成功的因素。這不僅了解到目前網(wǎng)絡(luò)廣告的各種模式，也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式、營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)分析等有了比較具體的感知，拉近了理論與實(shí)踐的距離。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的開(kāi)放式教學(xué)上，則應(yīng)充分利用校企合作的資源，讓學(xué)生走向企業(yè)，參與到實(shí)際的項(xiàng)目中去，通過(guò)做中學(xué)、學(xué)中做的方式來(lái)讓學(xué)生掌握實(shí)用技能技巧。例如，到網(wǎng)絡(luò)公司參與到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的項(xiàng)目中去，或參與到搜索引擎優(yōu)化的項(xiàng)目中去，讓學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力得到切實(shí)的提高。

4.3 開(kāi)放式的考核形式

表1 案例分析環(huán)節(jié)考核方案

傳統(tǒng)課程考核方式通常以基礎(chǔ)理論知識(shí)考核為主，充滿了名詞解釋、填空、選擇等經(jīng)典題型，但這只意味著學(xué)生通過(guò)考前突擊背書(shū)便能通過(guò)考核，并無(wú)助于學(xué)生實(shí)際能力的提高，事實(shí)上，通過(guò)背書(shū)來(lái)記憶的理論知識(shí)點(diǎn)很快就會(huì)忘得一干二凈。

開(kāi)放式的考核方式應(yīng)是注重過(guò)程考核而非結(jié)果考核的，應(yīng)是以能力考核而非理論考核為目標(biāo)的考核。如表1的案例分析環(huán)節(jié)考核方案，在課程開(kāi)始之際就向?qū)W生公布，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生參與過(guò)程的考核以及團(tuán)隊(duì)合作、表達(dá)能力等綜合能力的考核。

5 “開(kāi)放式”教學(xué)模式的實(shí)施關(guān)鍵

“開(kāi)放式”教學(xué)模式能實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)和社會(huì)實(shí)際需求的對(duì)接，聽(tīng)起來(lái)很美，但要順利實(shí)施離不開(kāi)兩個(gè)要件。

5.1 師資培養(yǎng)要先行

高校教師來(lái)源以理論研究人才為主，多數(shù)是從“學(xué)校到學(xué)?！钡模瑢?shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。開(kāi)放式模式要求全面融入真實(shí)社會(huì)環(huán)境中，課程教師要起到“掌舵人”的作用，這對(duì)教師的實(shí)際操作能力提出很高的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的開(kāi)放式教學(xué)要求教師既要在理論研究方面及時(shí)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種新動(dòng)態(tài)，還要深入到企業(yè)，參與到企業(yè)項(xiàng)目的實(shí)踐中去，這樣才能擔(dān)當(dāng)起“引導(dǎo)者”的作用。因此，學(xué)校應(yīng)該重視師資培養(yǎng)，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目，大力鼓勵(lì)教師下企業(yè)參加實(shí)踐。

5.2 教學(xué)管理制度的保障

開(kāi)放式教學(xué)模式以更多樣的教學(xué)形式、更靈活的實(shí)踐模式、更柔性的考核機(jī)制而完全不同于傳統(tǒng)課堂教學(xué)，這往往與學(xué)校規(guī)范化的教學(xué)管理有所沖突。但以學(xué)生能力培養(yǎng)目標(biāo)，全面對(duì)接社會(huì)需求出發(fā)，學(xué)校應(yīng)賦予開(kāi)放式教學(xué)模式更多的支持，除了在資金、設(shè)備的支持外，還需要有足夠的制度保障，讓教師能有充分的時(shí)間、更自主的教學(xué)設(shè)計(jì)來(lái)大膽實(shí)施開(kāi)放式的教學(xué)實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊雪蓮，胡正明.高等教育“開(kāi)放式”教學(xué)模式探索與實(shí)踐――以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為例[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，8.

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

（一）低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].清華大學(xué)出版社,1998

[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福靈.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003

[7]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)過(guò)程與策略[J].現(xiàn)代情報(bào),2005(4)

[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的運(yùn)用[J].價(jià)格輯刊,2000(12)

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

（一）低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].清華大學(xué)出版社,1998

[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福靈.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003

[7]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)過(guò)程與策略[J].現(xiàn)代情報(bào),2005(4)

[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的運(yùn)用[J].價(jià)格輯刊,2000(12)

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；　信息傳遞；消費(fèi)者觸發(fā)；案例教學(xué)

20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化以前所未有的速度、廣度和深度影響著世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的發(fā)展，信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)逐步成為推進(jìn)全球化進(jìn)程的根本動(dòng)力之一；伴隨信息化建設(shè)浪潮，信息作為一種生產(chǎn)要素或交易要素已與人們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活密不可分。基于此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其相關(guān)理論與實(shí)踐被日益重視，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求亦日趨迫切，人才短缺已成為全球網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展過(guò)程中所面臨的諸多問(wèn)題中最根本、最緊迫的問(wèn)題。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，是以網(wǎng)絡(luò)為載體的新?tīng)I(yíng)銷模式。

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1.1基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的有效傳遞，以信息傳遞為核心。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系不同。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）為本質(zhì)特征，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)在現(xiàn)實(shí)渠道中的更加順暢地流通，其衡量營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品銷售量增加額。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不以產(chǎn)品銷售額為評(píng)價(jià)指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有效信息對(duì)消費(fèi)者的呈現(xiàn)和傳遞，其直接表現(xiàn)為網(wǎng)站或網(wǎng)店拜訪量的增加，此時(shí)如何根據(jù)信息傳遞原理使產(chǎn)品信息到達(dá)有效受眾尤為重要。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值為核心。

網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倚重的媒介和平臺(tái)，無(wú)論是搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可Email營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等營(yíng)銷方法，其實(shí)現(xiàn)前提是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)以某種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身如果足夠強(qiáng)大，將有助于相關(guān)信息的傳遞。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站）充當(dāng)商務(wù)交易平臺(tái)中介時(shí)，網(wǎng)站自身質(zhì)量將影響交易結(jié)果。當(dāng)網(wǎng)站用戶數(shù)超過(guò)安裝容量（Installment　Volume）時(shí)，網(wǎng)站本身將呈現(xiàn)非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性，這一方面有助于企業(yè)迅速將想要傳遞的信息擴(kuò)散出去，一方面也有助于增強(qiáng)用戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的相關(guān)信息的可信度，為企業(yè)最終將消費(fèi)者由潛在消費(fèi)者變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)者打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如此，作為媒介和平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)如何建設(shè)和運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞和互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，匯聚分散的消費(fèi)意愿。

21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以各種新興技術(shù)為主要手段，加強(qiáng)用戶與企業(yè)的互動(dòng)，一方面通過(guò)社區(qū)或論壇等形式形成較為牢靠的客戶關(guān)系，另一方面通過(guò)整合企業(yè)產(chǎn)品資源，以適當(dāng)?shù)姆绞綘I(yíng)銷，拉動(dòng)和促進(jìn)新的產(chǎn)品需求，以此買賣雙方都可以創(chuàng)造新的買方和賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)將空前活躍，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不言而喻，由此基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)和匯聚作用將深刻營(yíng)銷產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)造和運(yùn)營(yíng)。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求

目前越來(lái)越多的企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行變革和創(chuàng)新，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才要求主要集中在下列方面，負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建、開(kāi)發(fā)、更新維護(hù)管理；制定和實(shí)施網(wǎng)站推廣計(jì)劃；細(xì)分行業(yè)、市場(chǎng)、客戶信息；協(xié)助企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；策劃及操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)處理的知識(shí)；善于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣管理與策劃、信息編輯；掌握及網(wǎng)上調(diào)研工作；掌握常用搜索引擎優(yōu)化技能；熟悉網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、跟蹤廣告投放等；文筆較好，能獨(dú)立撰寫(xiě)新聞、軟文；解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種問(wèn)題。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)，要求從業(yè)人員具有很強(qiáng)的綜合能力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的新興交叉課程，是很多高等院校經(jīng)濟(jì)類、管理類、計(jì)算機(jī)類等相關(guān)專業(yè)的專業(yè)核心課程。

2.1課程教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)和對(duì)人才的需求，此課程實(shí)用性、實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)，要求學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等知識(shí)有一定的掌握，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，其基本原理與運(yùn)用以信息傳遞和消費(fèi)者行為臨界觸發(fā)為原則，將眾多經(jīng)管類和計(jì)算機(jī)技術(shù)類的知識(shí)相融合。

課程一般分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)環(huán)節(jié)，基于實(shí)用性、實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)，要求學(xué)生通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)、研究和分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、基本知識(shí)和基本原理，提高學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的理論素養(yǎng)和營(yíng)銷工作的能力。由此可見(jiàn)，理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整個(gè)課程的教學(xué)工作中都占有重要的地位。

2.2課程理論體系

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系不一致，主要分為四大流派，其一，是以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的延伸模式，重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)中如何應(yīng)用已有理論，其理論體系完善，但在缺乏可操作性；其二是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式，如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)等，側(cè)重技術(shù)，重點(diǎn)在于技術(shù)手段的提升，但欠缺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、方法、應(yīng)用。其三是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方法為主的策略創(chuàng)新模式，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系的構(gòu)建。其四是以馮英健為代表的"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐"體系，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論入手，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與方法。以上四種體系在各高校并存，目前尚未達(dá)成共識(shí)。

2.3課程教學(xué)問(wèn)題

教學(xué)中往往圍繞課堂講授和案例展開(kāi)，上機(jī)操作基本為輔助理論教學(xué)，根本上偏理論。教學(xué)存在以下問(wèn)題：課堂教學(xué)時(shí)間不足，學(xué)生學(xué)習(xí)空間不夠，理論主線欠缺，授課方法與實(shí)際需求不符，案例零散、實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生積極性不強(qiáng)，教學(xué)效果不佳。

實(shí)踐教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用分離是主要問(wèn)題。實(shí)踐教學(xué)需要學(xué)生花大量時(shí)間進(jìn)行具體且真實(shí)的實(shí)踐操作，各大院校為增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力，建機(jī)房，購(gòu)置模擬實(shí)訓(xùn)軟件，這些系統(tǒng)提供虛擬模擬實(shí)驗(yàn)，很難讓學(xué)生感受真實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，鍛煉程度不夠，參與積極性不高，無(wú)從談起實(shí)踐教學(xué)效果，更無(wú)法將所學(xué)應(yīng)用到實(shí)踐中去。

如何提高教學(xué)質(zhì)量、理論聯(lián)系實(shí)際，同時(shí)提高學(xué)生積極性并學(xué)以致用，是值得深入研究的問(wèn)題。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)改革實(shí)踐

3.1加深課程認(rèn)識(shí)

課程不僅是讓學(xué)生設(shè)計(jì)網(wǎng)站賣東西，其涉及范圍廣泛，橫跨經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營(yíng)銷等多個(gè)學(xué)科，既涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，又涉及到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎優(yōu)化等專業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是復(fù)雜的體系。應(yīng)該結(jié)合企業(yè)需求深入開(kāi)展課程建設(shè)。

3.2信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)

"信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)"是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題，是課程連貫的線索，因此筆者以此作為教改的切入點(diǎn)，通過(guò)信息傳遞理論、案例、實(shí)踐的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)，弱化理論體系不統(tǒng)一、課程學(xué)時(shí)有限等問(wèn)題。

3.3案例教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論來(lái)自實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚經(jīng)驗(yàn)色彩。為了克服理論薄弱、所學(xué)非所用、與實(shí)際營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生積極性不高等問(wèn)題，從實(shí)踐中來(lái)的真實(shí)案例選取和使用是解決這些問(wèn)題的有效措施。

筆者教學(xué)實(shí)踐中，基于信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)整個(gè)過(guò)程，使用具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具，選取合適和真實(shí)的案例進(jìn)行分析，在理論教學(xué)上提供以信息傳遞與消費(fèi)者觸發(fā)為課程主線，結(jié)合真實(shí)實(shí)踐環(huán)境、方法工具使用、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析一體化的教學(xué)服務(wù)，由此加強(qiáng)學(xué)生課堂教學(xué)的理論聯(lián)系實(shí)際。

3.4實(shí)踐教學(xué)

從實(shí)踐中來(lái)很關(guān)鍵，但如何到實(shí)踐中去是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

與企業(yè)緊密合作，理解企業(yè)需求并到企業(yè)中去實(shí)踐是理想的理論聯(lián)系實(shí)際的途徑，這需要教學(xué)機(jī)構(gòu)校企聯(lián)合辦學(xué)等政策鼓勵(lì)。

實(shí)踐教學(xué)除了學(xué)習(xí)使用驗(yàn)證模擬軟件之外，在教師引導(dǎo)下，首先盡量使用已有的理論、工具、方法，其次要了解和抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷環(huán)境的變化，積極探索新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具如RSS、微博、威客、飛信、微信等的原理，迅速應(yīng)用到實(shí)踐中。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)改革探索將不斷深入。

參考文獻(xiàn)：

[1]李發(fā)林.關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程改革的幾點(diǎn)思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010年10月中旬刊.

[2]楊艷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中專題實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索.2011（6）.