導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥公司銷售季度總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

那么2010年第三終端到底有什么樣的變化和趨勢，筆者都過走訪、與業(yè)內(nèi)人士交流以及分析判斷，總結(jié)出第三終端的以下新趨勢。

一、市場擴(kuò)容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

新醫(yī)改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、政府壟斷的第三終端市場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。

以前的醫(yī)藥市場賣藥方向就兩個(gè)，一是賣給醫(yī)生，主要是第一終端市場，第二是賣給消費(fèi)者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場，以前的第三終端市場是自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)下的藥品市場。市場化士其本質(zhì)。第三終端客戶散亂小是普遍現(xiàn)象，且購進(jìn)渠道混亂無序，主要原因是終端客戶自主決定購買士氣特點(diǎn)。這與未來幾年的第三終端市場，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基層醫(yī)療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，終端適應(yīng)這一模式，就可以銷售零差率帶來的客流量，你就能享受政府對于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼。

新醫(yī)改對制藥企業(yè)的第三終端營銷，首先帶來的是營銷模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開具有政府招標(biāo)采購配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復(fù)存在。其次是第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：首先是大規(guī)模的人員模式可能無效了，招投標(biāo)則上升到前所未有的高度，你必須先先中標(biāo)，否則，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)你就沒有準(zhǔn)入資格。

總之，未來第三終端市場是政府買單的行政化市場。

二、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體。

第三終端的營銷主體，以前是各級各類制藥企業(yè)。他們以各自選擇一個(gè)醫(yī)藥公司作為依托，進(jìn)行第三終端的開拓工作。但是新醫(yī)下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認(rèn)定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認(rèn)，醫(yī)藥公司就將成為第三終端開拓的主體。以后沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥，將無法生存，面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。

以前的第三終端競爭，基本是拼價(jià)格和服務(wù)，但在今后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，則是拼準(zhǔn)入資格和實(shí)力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。其次醫(yī)藥公司要拼配送和資金實(shí)力，你必須經(jīng)得起一些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拖欠款，短則半年，長可無期的回款周期，你還得保證配送的及時(shí)性和品種的供給保證率。否則就會(huì)被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個(gè)過程中，達(dá)不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關(guān)政府部門選定科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國藥控股等三家進(jìn)行PK，其實(shí)就是要求你在最低中標(biāo)價(jià)上面，還能讓出多少利。這對醫(yī)藥流通企業(yè)是個(gè)巨大的考驗(yàn)。因?yàn)檎馁Y金什么時(shí)候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗。

三、兩類醫(yī)藥公司將取得第三終端的渠道優(yōu)勢

目前全國除了六個(gè)省外，其余各省都開始了基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品的不同程度和比例的強(qiáng)制使用工作，使用比例在不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不一，由于基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品在基層醫(yī)療單位采取的是統(tǒng)招統(tǒng)配。且能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類，一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司，二是實(shí)力雄厚的大型民營醫(yī)藥商業(yè)公司。因此對第三終端的覆蓋和配送，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須緊跟各地招標(biāo)工作和根據(jù)當(dāng)?shù)卣_定的配送醫(yī)藥商業(yè)公司，選擇好自己欲合作的醫(yī)藥商業(yè)公司

同時(shí)，還必須要密切關(guān)注各省各地變通的兩票制下，選擇的分配送商。這樣你的產(chǎn)品分銷覆蓋才沒有問題。

就是說，你在選擇渠道策略時(shí)，也得關(guān)注一下非基藥目錄內(nèi)的純銷配送商。尤其是你的產(chǎn)品沒有中標(biāo)，就得把目光從政府選定的醫(yī)藥商業(yè)公司移開，選擇有實(shí)力、觀念先進(jìn)且終端網(wǎng)絡(luò)齊備、配送能力強(qiáng)的民營醫(yī)藥商業(yè)公司。

四、產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化

今后一段時(shí)間，第三終端的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，可能是這樣一種狀況。

政府買單的品類

基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層醫(yī)療市場，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報(bào)銷一定比例的產(chǎn)品。

非政府買單的品類。

第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問題。

保健品和器械品類：由于中國縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的工廠職工和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)公務(wù)員和教師等退休后，還得回到農(nóng)村養(yǎng)老。他們是有購買力的群體，對保健和小型醫(yī)療器械的需求是現(xiàn)實(shí)需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫(yī)藥，都會(huì)相信鄉(xiāng)村醫(yī)生和醫(yī)藥會(huì)銷模式的影響，而購買不少保健品。

五、個(gè)代--第三終端市場營銷的生力軍

在城市第二終端，個(gè)體商已經(jīng)基本退出歷史舞臺(tái)或者接近退出歷史舞臺(tái)。但是在農(nóng)村，以面包車、摩托車隊(duì)伍為主的個(gè)代隊(duì)伍，通過品種掛靠的方式，以醫(yī)藥公司的名義，進(jìn)行第三終端的產(chǎn)品銷售，由于商業(yè)公司配送成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)代營運(yùn)成本，因此個(gè)代還在以走村串巷的方式銷售者自己或者一些公司的品種。他們會(huì)直接配送產(chǎn)品到終端客戶手中。

而且他們有些成立了公司，還在4月25日的63屆藥交會(huì)上，成立了中小商聯(lián)盟。一些沒有銷售隊(duì)伍產(chǎn)品價(jià)差空間尚可的制藥企業(yè)，選擇這些個(gè)代銷售產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇。

六、醫(yī)藥工業(yè)的第三終端營銷新趨勢

1、先要解決四大營銷難題

首先，必須解決準(zhǔn)入問題，這是原來沒有的問題。由于現(xiàn)在的第三終端市政府買單，政府買單意味著花最少的錢，用最基本的藥物，解決窮人看病難看病貴的問題。這樣，招投標(biāo)將是必然和長久的選擇，因此工業(yè)企業(yè)做第三終端的第一大問題就是先得進(jìn)行系統(tǒng)的政府公關(guān)，進(jìn)入基藥目錄和新農(nóng)合目錄。

第二個(gè)難題是基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品政府以省級為單位的統(tǒng)招統(tǒng)配問題，即你的產(chǎn)品必須參與各級政府的招標(biāo)，但是招標(biāo)進(jìn)入后選擇配送商是第二個(gè)人難題，因?yàn)檎付ǖ呐渌筒恢挂患摇?/p>

第三各難題是競標(biāo)問題：招標(biāo)目前較亂，指標(biāo)的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，比如湖北有朋友說：“此次湖北省實(shí)行基本用藥目錄招標(biāo)，原本以為會(huì)給我們的銷售壓力帶來契機(jī)，可是當(dāng)招標(biāo)結(jié)果出來以后，發(fā)現(xiàn)競品的數(shù)量反而較以前還有所增加，每個(gè)品種基本上會(huì)有不低于10個(gè)廠家參與其中，壓力甚至?xí)^以前，不知道是本次招標(biāo)是救活一些小企業(yè)還是限制了大企業(yè)?！币虼斯P者以為招標(biāo)只是競爭準(zhǔn)入資格而已，銷售競爭還在中標(biāo)后。

第四各難題是動(dòng)銷問題，包括配送商的選擇激勵(lì)、自己人員隊(duì)伍的配置激勵(lì)、鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)一年激勵(lì)可能都得展開，唯有如此才能動(dòng)銷。

2、緊跟政策形勢、及時(shí)調(diào)整自己的影響模式

重新界定營銷組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立三大部門

一是政府事務(wù)部、二是招投標(biāo)辦公室或者是招投標(biāo)部。三是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選擇配送商業(yè)公司、服務(wù)商業(yè)公司、公關(guān)商業(yè)公司。以便商業(yè)公司在眾多的配送產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。

緊跟各地醫(yī)藥政策變化趨勢，主動(dòng)適應(yīng)之

藥品營銷與食品保健品化妝品營銷不同，是受政策影響很大的行業(yè)。由于我國南北、東西發(fā)展差距較大，一個(gè)省內(nèi)發(fā)展也很不均衡，各地方的財(cái)力有限，加上對政策的理解不一。因此推動(dòng)新醫(yī)改中藥品政策將會(huì)是千差萬別的。因此必須高度敏感，緊跟各地政策走向與變化。

將占第三終端

搶占第三終端的有兩層含義：

篇2

關(guān)鍵詞：兩微一端；中醫(yī)藥文化；發(fā)展

1 中醫(yī)藥文化傳播的意義與必要性

擁有3500年發(fā)展歷史的中醫(yī)藥也叫漢族醫(yī)藥，是吸收了我國漢族及藏族、苗族、等少數(shù)民族優(yōu)秀醫(yī)藥學(xué)理論，在結(jié)合中醫(yī)預(yù)防治療經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的東方醫(yī)學(xué)體系。它擁有世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上最系統(tǒng)的理論體系、最豐富的內(nèi)涵以及最廣泛的應(yīng)用，曾為中華民族的繁衍昌盛做出過重大貢獻(xiàn)。在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)高度發(fā)展的今天，中醫(yī)藥運(yùn)用陰陽互動(dòng)的平衡觀、臟腑經(jīng)絡(luò)的整體觀、三因治宜的辯證觀領(lǐng)悟出了現(xiàn)代生命科學(xué)的真諦，不僅在疾病的預(yù)防控制上，而且在提高人類健康指數(shù)上都做出了巨大貢獻(xiàn)。中醫(yī)藥從未停止其探索的步伐，在糖尿病、冠心病等現(xiàn)代生活疾病，中醫(yī)運(yùn)用其獨(dú)特的治療手段 都取得了可喜的進(jìn)展。

2“兩微一端”下中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

2.1“兩微一端”環(huán)境下中醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀

“兩微一端”下中醫(yī)藥文化的宣傳主要有三大載體――微博、微信、新聞?lì)^條客戶端，在科學(xué)技術(shù)的支持下三種媒介發(fā)展迅猛，并形成了一定的規(guī)模。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，截止2016年一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，而微信的活躍用戶達(dá)到5.49億，附帶面超過200多個(gè)國家，同時(shí)使用語言超過了20多種。而新聞客戶端的發(fā)展也不錯(cuò)，其中今日頭條客戶端，目前用戶已超過5億，同時(shí)單用戶使用時(shí)長超過65分鐘。三大新媒體技術(shù)的發(fā)展為中醫(yī)藥文化傳播提供了廣闊的平臺(tái)和有力的技術(shù)支持?！皟晌⒁欢恕豹?dú)特的發(fā)展優(yōu)勢為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型帶來了希望與生機(jī)。

借助新媒體這個(gè)“兩微一端”平臺(tái)，我國的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也得到了新的發(fā)展。一方面企業(yè)發(fā)展了新的產(chǎn)業(yè)模式，形成了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如康美藥業(yè)近年率先結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，以中藥飲片生產(chǎn)為核心，全面打造“大健康+大平臺(tái)+大數(shù)據(jù)+大服務(wù)”體系的“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈”，成功地在全國多個(gè)省份推行網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等多形式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，走出了一條新型企業(yè)發(fā)展之路[1]。另一方面，在對外宣傳方面也有了更廣闊的平臺(tái)，提高了企業(yè)的知名度。作為我國最大的民營醫(yī)藥企業(yè)的九州通醫(yī)藥集團(tuán)在我國醫(yī)藥行業(yè)排名第四，同時(shí)也是湖北省最大的民營企業(yè)。從2016年開設(shè)電商平臺(tái)，并且開設(shè)了“藥急送”業(yè)務(wù)的微信平臺(tái)輕資產(chǎn)模式，優(yōu)秀的產(chǎn)品搭載“兩微一端”技術(shù)，企業(yè)不但擴(kuò)大了知名度，而且迎來市場的再次發(fā)展。但是最需要也是最適合中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播，沒有搭上這個(gè)快速的列車。

2.2“兩微一端”下中醫(yī)藥文化傳播存在的問題

“兩微一端”同時(shí)兼?zhèn)淞宋淖?、聲音、視頻等多種傳播功能，打破了傳統(tǒng)媒體技術(shù)物理上的障礙，以其強(qiáng)大的交互性，廣闊的傳播性和及時(shí)的互動(dòng)性，起到了拓寬中醫(yī)文化的傳播渠道、擴(kuò)大中醫(yī)文化傳播的受眾面和提升中醫(yī)文化傳播效果的作用。然而，中醫(yī)藥文化“兩微一端”環(huán)境下的傳播還存在許多不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。以微信公眾號為例，這次調(diào)查了十家知名中醫(yī)藥企業(yè)的中醫(yī)藥文化推廣公眾號，他們存在的問題如下：

1.受眾人群定位不準(zhǔn)確，傳播過于盲目

在微博、微信和新聞客戶端上尤其是在微博與新聞客戶端上，確實(shí)存在一些關(guān)于中醫(yī)藥文化的信息，但是其消息的推送過于盲目，未能根據(jù)人群的年齡、受教育程度等作出有意義的消息推送，結(jié)果就是對中醫(yī)藥文化化感興趣的人群看不到，而不感興趣的人整日被推送的中醫(yī)藥文化知識所煩擾，消息的推送沒意義也沒價(jià)值。除了千金藥業(yè)這個(gè)專注做女性健康產(chǎn)品的企業(yè)外，訪問其他企業(yè)官方公眾號并未發(fā)現(xiàn)什么針對不同人群需求的消息的分類。

2.中醫(yī)藥信息良莠不齊[2]

“兩微一端”上出現(xiàn)的中醫(yī)藥信息來源千差萬別，有的來源于專業(yè)的醫(yī)師，中醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員，但是有不少來自病患，這種現(xiàn)象在新聞客戶端上尤為凸顯，這些消息魚龍混雜，權(quán)威性不足，可信度較低，不能滿足人群對專業(yè)的中醫(yī)文化需要。如在微博和新聞客戶端上的“每天八杯水”的問題，同一平臺(tái)出現(xiàn)的不同文章對這個(gè)八杯水的定義就不盡相同。

3.傳播力度不夠，未能形成完整的傳播體系

新媒體下的中醫(yī)藥文化的傳播往往體現(xiàn)了分散性、偶然性的特點(diǎn)，大多數(shù)是消息者心血來潮的產(chǎn)物，在傳播形式內(nèi)容上不固定，更別提完整的傳播體系。這種“打一槍換一個(gè)地方”或者成為“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的傳播方式，很難有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.傳播形式過于局限，未能充分利用新媒體的優(yōu)勢

新媒體結(jié)合了音頻、視頻，是多元化的傳播媒介[3]。但在中醫(yī)文化的傳播上，未能充分利用新媒體的多元化，絕大多數(shù)都還是利用“兩微一端”平臺(tái)，依然采用傳統(tǒng)媒體的傳播手段，采用文字的傳播方式，如在調(diào)查中的10家企業(yè)的官方公眾號，只有華潤三九一家公司引入視頻元素介紹中醫(yī)藥知識，占總數(shù)的十分之一，新媒體下延續(xù)傳統(tǒng)媒體的宣傳模式這是相當(dāng)落后的，也是對“兩微一端”的極大浪費(fèi)。

5.互動(dòng)性不足

新媒體以其強(qiáng)大的互動(dòng)性著稱，然而“兩微一端”下中醫(yī)藥文化的傳播過程中，真正體現(xiàn)到互動(dòng)性的也僅僅是對文章的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及極少數(shù)的評論，關(guān)注有余，互動(dòng)不足。而在這10家中醫(yī)藥公司中，在微信公眾號的模塊上體現(xiàn)“互動(dòng)”兩字或是體現(xiàn)出互動(dòng)意味的有7家公司，但是他們所謂的互動(dòng)要么是像修正制藥的企業(yè)宣傳，要么是像同仁堂健康頻道的產(chǎn)品或門店介紹，真正做到開設(shè)中醫(yī)藥治療及中醫(yī)藥功效探討區(qū)域，實(shí)現(xiàn)人群線上討論的一個(gè)也沒有，結(jié)果不盡人意。

3“兩微一端”為中醫(yī)藥文化傳播帶來的機(jī)遇挑戰(zhàn)及建議

3.1“兩微一端”為中醫(yī)藥文化傳播帶來的機(jī)遇

“兩微一端”技術(shù)給中醫(yī)藥文化的傳播帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。一方面，“兩微一端”技術(shù)為中醫(yī)藥文化的傳播提供了廣闊的平臺(tái)。微博微信，以及各種各樣的新聞客戶端占據(jù)了人們娛樂生活的大部分，其中今日頭條客戶端的單用戶每日平均瀏覽時(shí)間就達(dá)到了65分鐘，這為中醫(yī)藥文化的傳播提供了一個(gè)極其廣闊的傳播環(huán)境及極其龐大的受眾范圍[4]。其二，“兩微一端”多元化的傳播是高效的，共享的。這些特點(diǎn)大大加速了信息的傳播速度。相比之下，同等時(shí)間內(nèi)信息傳播的范圍會(huì)更廣，覆蓋面機(jī)會(huì)更大，那么傳播效果就會(huì)越好。其三，“兩微一端”在中醫(yī)藥文化傳播中帶來了更多的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾獲得信息都是被動(dòng)的，而在“兩微一端”下信息的流向是雙向的，大眾具有選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，這大大加強(qiáng)了公民的參與感。

3.2“兩微一端”為中醫(yī)藥文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

“兩微一端”在帶來巨大的傳播優(yōu)勢的同時(shí)，也存在一些亟待解決的問題。“兩微一端”雖然不能遍布全球各個(gè)角落，但他的傳播范圍相對傳統(tǒng)媒介來說，根本不是問題。其傳播中的最大缺陷就是信息傳播的嚴(yán)密問題。主要體現(xiàn)在三方面：一傳播的來源――新媒體下的信息傳播者科學(xué)素養(yǎng)參差不齊。二傳播內(nèi)容中偽科學(xué)現(xiàn)象，如虛假的科技報(bào)道與夸大的產(chǎn)品療效。三傳播信息的監(jiān)管體系不健全。三個(gè)方面層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，這必然導(dǎo)致中醫(yī)藥文化傳播過程中的科學(xué)性、權(quán)威性得不到保證，連中醫(yī)藥文化的正確性都得不到保證，那何談弘揚(yáng)。

3.3“兩微一端”在中醫(yī)藥文化傳播中的建議

以微信公眾號為例，基于對白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司等10家知名中醫(yī)藥公司的以中醫(yī)藥知識傳播為目的的官方公眾號，對“兩微一端”下中醫(yī)藥文化傳播提出如下的一些建議與意見：

1.信息來源準(zhǔn)確性

中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)要想在“兩微一端”環(huán)境下得到長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須完善其傳播體系，建立一個(gè)全方位多層次的中醫(yī)藥文化傳播體系。源頭信息的把握是中醫(yī)藥文化能否弘揚(yáng)，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展的基礎(chǔ)。針對新媒體下中醫(yī)藥文化知識魚龍混雜的情況，我們必須做好信息來源這第一步。新媒體信息工作人員經(jīng)驗(yàn)不足這是事實(shí)，但我們不乏高中醫(yī)藥文化素養(yǎng)的人員、各大經(jīng)方驗(yàn)方研究機(jī)構(gòu)的工作人員、各個(gè)中醫(yī)院的醫(yī)療衛(wèi)生工作人員，以及各大中醫(yī)藥高校的中醫(yī)學(xué)教師與學(xué)生，他們都具有專業(yè)的中醫(yī)學(xué)文化素養(yǎng)，發(fā)動(dòng)起他們，建立像傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙書刊的網(wǎng)上征文體系，征集中醫(yī)藥話題的視頻、文字等，這就自然而然的保證了信息來源的科學(xué)性，權(quán)威性。這一點(diǎn)，中國中藥雜志和千金藥業(yè)的官方公眾平臺(tái)做得就不錯(cuò)，他們開展了微信投稿功能，一旦征用就有相等的回報(bào)，這大大激發(fā)了大家寫作的積極性，同時(shí)也保障了中醫(yī)藥素材信息的來源。

2.信息傳播渠道多樣化

發(fā)掘“兩微一端”文化傳播特點(diǎn)與中醫(yī)藥文化傳播需求的相通點(diǎn)，尋求中醫(yī)藥文化“兩微一端”環(huán)境下的傳播渠道。新媒體下信息傳播為碎片化，注重輿論炒作，這與中醫(yī)藥文化的嚴(yán)謹(jǐn)性相悖，用哲學(xué)思想考慮事物之間的聯(lián)系，尋求二者相適應(yīng)的部分，走一條可持續(xù)發(fā)展的“兩微一端”中醫(yī)藥文化發(fā)展之路。例如，白云山潘高壽公司就在其官方微信平臺(tái)上推出了一款戰(zhàn)霾小游戲，以跑酷的游戲方式引入最新的霧霾話題，在游戲跑道中加入口罩、梨、咽喉糖、枇杷膏等防霾必需品，達(dá)到了讓人眼前一亮的效果，同時(shí)達(dá)到了寓教于樂的宣傳效果。

3.信息展示模塊化

打破常規(guī)，走創(chuàng)新型文化傳播之路?？v觀當(dāng)下，不管是“兩微一端”平臺(tái)下還是在各大中醫(yī)藥網(wǎng)站上，體現(xiàn)出創(chuàng)新的極少，很多都未能建有體現(xiàn)中醫(yī)的特色板塊，即便是做得比較好的《養(yǎng)生堂》公眾號也是按照媒體傳播模式僅僅分為視頻、文字板塊，而不是按照中醫(yī)特色診斷方式開設(shè)模塊，如開設(shè)針灸模塊、刮痧模塊、日常中醫(yī)妙用模塊等。用新媒體的思想發(fā)展中醫(yī)藥文化事業(yè)，融入新媒體元素，如可以在一個(gè)中藥公司的官方公眾號上開發(fā)中醫(yī)藥小游戲，寓教于樂，在歡樂中潛移默化的傳播中醫(yī)藥文化知識。如中醫(yī)與開心消消樂的結(jié)合。

4.信息精準(zhǔn)投放人群

準(zhǔn)確定位文化消費(fèi)人群，針對性的加強(qiáng)互動(dòng)性。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)按需求向搜索人群推送不同中醫(yī)藥信息，而不是采用無差別的信息推送方式。針對互動(dòng)性不足的情況，可以根據(jù)年齡、中醫(yī)藥文化素養(yǎng)的高低開設(shè)不同的討論交流平臺(tái)，允許大家討論，增加中醫(yī)藥的話題性。千金藥業(yè)一直致力于保護(hù)女性健康，這點(diǎn)在其微信平臺(tái)上也得到了充分的證明，在其“閨蜜課堂”的小模塊中，引入了“情感說說”、“健康咨詢”、“職場技能”、“生活知識”四個(gè)子模塊，從情感、職場、健康等方面全面呵護(hù)女性健康，精準(zhǔn)的定位，很能討得女性歡心。千金藥業(yè)在人群定位上為行業(yè)樹立起一塊模板。

4 總結(jié)

篇3

2005年7月4日至9日，藥品營銷公司隆重舉行了2005年上半年工作總結(jié)及培訓(xùn)會(huì)議，集團(tuán)總裁、營銷總監(jiān)、各總經(jīng)理助理、各辦事處經(jīng)理、新員工和公司內(nèi)勤部門經(jīng)理及相關(guān)人員60余人出席了會(huì)議。

在藥品營銷公司半年工作總結(jié)報(bào)告會(huì)中，黃總指出，上半年藥品營銷公司健全了內(nèi)部組織與制度，運(yùn)作越來越獨(dú)立，部門職責(zé)更清楚，下一步運(yùn)營更加規(guī)范。截止6月30日，藥品營銷公司成立了28個(gè)辦事處，銷售隊(duì)伍擴(kuò)大到58人，但是目前銷售隊(duì)伍較年輕，整體經(jīng)驗(yàn)不足，銷售人員的業(yè)務(wù)知識、技能、社會(huì)閱歷等都有待提高，公司將會(huì)給予支持，加強(qiáng)教育、培訓(xùn)，以提高銷售隊(duì)伍的整體水平。黃總還明確指出公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略方向，強(qiáng)調(diào)辦事處管理模式、職能與辦事處經(jīng)理職責(zé)的轉(zhuǎn)變，保證團(tuán)隊(duì)發(fā)展。

會(huì)上，內(nèi)勤各部門以幻燈片形式匯報(bào)六月工作總結(jié)及上半年工作總結(jié)，以黃總的要求“以數(shù)字為導(dǎo)向、以市場為中心、以客戶為中心、以銷售為中心”為宗旨，從銷售、客戶以及市場“四率”幾個(gè)方面，用數(shù)據(jù)的方式分析各省區(qū)的工作情況，指出優(yōu)勢與不足。外勤匯報(bào)半年以來的銷售工作情況、進(jìn)展以及下一步的工作開展計(jì)劃，并且采取“問答”方式，外勤人員提出存在的問題，楊總逐一給予明確答復(fù)。通過總結(jié)報(bào)告，充分達(dá)到內(nèi)、外勤工作透明化、程序化的效果，同時(shí)使內(nèi)、外勤之間的工作得以互相理解，為今后的溝通、協(xié)作奠定良好的基礎(chǔ)。

員工培訓(xùn)通過自組和外聘老師相結(jié)合的培訓(xùn)方式，特聘請北京凱文金管理顧問公司講師周誠忠老師進(jìn)行培訓(xùn)。整個(gè)培訓(xùn)圍繞著提升辦事處經(jīng)理管理能力、執(zhí)行力、營銷技巧、產(chǎn)品知識等方面內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)和交流，全面提高公司各辦事處經(jīng)理的營銷能力，完善各辦事處的管理模式。

會(huì)議最后，經(jīng)全體參會(huì)人員公開投票選舉的方式，評選出半年度優(yōu)秀員工，并對評選出的優(yōu)秀員工以及第一季度、第二季度綜合考核第一名至第五名的員工進(jìn)行了表彰。

黃總對藥品營銷公司下一步工作提出要求：要深度營銷，根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)，向二級、三級市場推進(jìn)。對產(chǎn)品合理定位，組成產(chǎn)品群，同時(shí)細(xì)分市場、細(xì)分產(chǎn)品，銷售不走單一路線，慢慢滲透到終端，更貼近終端市場，下半年將啟動(dòng)OTC市場。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，使我們的員工隊(duì)伍更有戰(zhàn)斗力、凝聚力，員工要適應(yīng)企業(yè)文化，與公司共同發(fā)展，共同進(jìn)步！

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回答者：onlylose-總監(jiān)八級2-615:48

其他回答

共2條

把你工作職責(zé)和你所做的情況結(jié)何在一起，相比較一下，那些完成的很好，那些沒有完成的。。。

回答者：dai9521-見習(xí)魔法師二級2-614:39

2006年上半年，在市委、市政府和省局的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我局始終堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)攬全市食品藥品監(jiān)管工作，全面貫徹落實(shí)省食品藥品監(jiān)管工作會(huì)議和市委五屆十一次全會(huì)精神，圍繞我市“爭先進(jìn)位、率先崛起”的目標(biāo)，把保障群眾飲食用藥安全作為中心任務(wù)，深入開展食品藥品安全專項(xiàng)整治工作，繼續(xù)強(qiáng)化藥品市場監(jiān)管，大力推進(jìn)機(jī)關(guān)效能建設(shè)，確保了廣大人民群眾飲食用藥安全有效。

一、趁勢而上，切實(shí)發(fā)揮食品安全“抓手”作用

半年來，我們繼續(xù)認(rèn)真貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》，抓住重點(diǎn)工作任務(wù)，落實(shí)工作措施，務(wù)求實(shí)際效果，不斷提高綜合監(jiān)管能力，提升組織協(xié)調(diào)水平，使我市的食品安全狀況出現(xiàn)持續(xù)好轉(zhuǎn)局面。

一是組織召開食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)會(huì)議。組織召開了兩次市食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)會(huì)議，總結(jié)回顧了2005年全市食品安全工作，并就2006年全市食品安全工作作了分析部署。版權(quán)所有

二是出臺(tái)各項(xiàng)工作制度并扎實(shí)開展市場整治。我們先后制定了《##市食品安全監(jiān)管信息管理辦法》、《##市食品安全信息報(bào)送制度》以及各重大節(jié)假日的整治通知等文件，市政府出臺(tái)了《##市食品安全事故應(yīng)急預(yù)案》。按照國務(wù)院、省、市政府部署，我們制定了《##市食品安全專項(xiàng)整治工作方案》，先后牽頭組織農(nóng)業(yè)、質(zhì)監(jiān)、工商、衛(wèi)生等職能部門開展了元旦、春節(jié)、“五一”等一系列食品安全專項(xiàng)檢查和整治，尤其突出了對農(nóng)村兒童食品的整治，根據(jù)##市長的批示精神，結(jié)合我局、工商、衛(wèi)生、教育等九個(gè)單位專題調(diào)研結(jié)果，制定了《##市農(nóng)村兒童食品安全專項(xiàng)整治方案》，從6月1日開始，對農(nóng)村兒童食品安全進(jìn)行為期3個(gè)月的專項(xiàng)整治行動(dòng)，取得了較好的成效。6月初，根據(jù)省局《關(guān)于組織開展劣質(zhì)奶粉核查的緊急通知》的要求，我們高度重視，立即將《通知》精神下發(fā)各相關(guān)部門，并組織協(xié)調(diào)工商、衛(wèi)生等部門，緊急核查“東方牌”劣質(zhì)奶粉。

三是認(rèn)真開展自評及迎評工作。為科學(xué)評價(jià)我市食品放心工程成果，市食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)辦公室制定了《##市食品放心工程量化考評實(shí)施細(xì)則》及量化考評標(biāo)準(zhǔn)，對各部門實(shí)施版權(quán)所有食品放心工程情況進(jìn)行了檢查和綜合評價(jià)，為迎評工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。今年1月份，順利通過省食品放心工程綜合評價(jià)組檢查，我市的食品安全工作走在全省前列。

四是對市食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)成員單位進(jìn)行考核。3月份，市食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)會(huì)同目標(biāo)辦對全市21家食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)成員單位進(jìn)行了考核，通過聽匯報(bào)、看資料、查記錄、查案卷、實(shí)地察看等形式，全面了解各成員單位食品安全目標(biāo)責(zé)任制落實(shí)情況，并及時(shí)將考核結(jié)果反饋。各縣區(qū)政府和各職能部門都高度重視食品安全目標(biāo)考核，極大地提升了食品安全責(zé)任目標(biāo)考核的效能。

二、打假治劣，切實(shí)加大藥品市場監(jiān)管力度

藥品監(jiān)管是食品藥品監(jiān)管部門工作中的重中之重，半年來，我們堅(jiān)持以整頓和規(guī)范藥品市場秩序?yàn)槟康?，始終保持打假治劣的高壓態(tài)勢，突出“四抓”，取得可喜成效。

一是抓整治。我們先后開展了藥品包裝說明書、疫苗質(zhì)量、醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥用械、“齊二藥”、魚腥草注射劑、a型肉毒素等多項(xiàng)專項(xiàng)檢查?！褒R二藥”假藥事件發(fā)生后，我們高度重視，認(rèn)真做好核查工作，并堅(jiān)決做到“三個(gè)不準(zhǔn)”：一是對“齊二藥”生產(chǎn)藥品進(jìn)行全面清查，不準(zhǔn)有疏漏；二是對“齊二藥”生產(chǎn)藥品進(jìn)行有效控制，不準(zhǔn)再使用；三是對一旦確定是假藥的，要進(jìn)行徹底處理，不準(zhǔn)出現(xiàn)傷害事故。在一個(gè)多月的核查中，共查封扣押9個(gè)品種、共計(jì)13169支“齊二藥”生產(chǎn)藥品，未發(fā)現(xiàn)國家局公布的12個(gè)批次、5個(gè)品種的“齊二藥”假藥。除此之外，我們對藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院制劑室開展了從原輔料到產(chǎn)成品的全面檢查。進(jìn)一步加強(qiáng)與公安聯(lián)合打假的工作機(jī)制，制定了《聯(lián)合開展打擊制售假劣藥品醫(yī)療器械違法犯罪活動(dòng)的若干工作規(guī)范》。上半年，共出動(dòng)執(zhí)法人員400余人次，車輛近100臺(tái)次，檢查涉藥單位139家，立案94起，端掉4個(gè)地下藥械窩點(diǎn)。

二是抓規(guī)范。根據(jù)《藥品管理法》對從事藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、使用的準(zhǔn)入要求，我局配合“百城萬店無假貨活動(dòng)”，開展“百城萬店無假藥”活動(dòng)，規(guī)范企業(yè)的購進(jìn)、驗(yàn)收、儲(chǔ)存、養(yǎng)護(hù)、銷售等重點(diǎn)環(huán)節(jié)。實(shí)行藥械安全信用分類管理，將企業(yè)藥品安全信用等級分為a、b、c、d四個(gè)等級，對于守信企業(yè)給予表揚(yáng)、鼓勵(lì)和政策支持；對于嚴(yán)重失信企業(yè)，將列為重點(diǎn)檢查的對象。加強(qiáng)特殊藥品監(jiān)管，指導(dǎo)市醫(yī)藥公司對麻精藥品臨時(shí)庫的搬遷和改造，省禁毒委充分肯定了我局禁毒嚴(yán)管牽頭工作。充分發(fā)揮快檢車的作用，做好快檢車的運(yùn)行工作，上半年完成檢品279批次，不合格46批次，不合格率為16.5%。建立健全藥品不良反應(yīng)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，上半年共上報(bào)adr病例報(bào)告152份，報(bào)表的質(zhì)量和數(shù)量明顯提高。推動(dòng)規(guī)范藥房建設(shè)工作，召開了醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)范藥房建設(shè)現(xiàn)場會(huì)，力爭到年底所有縣級以上醫(yī)院藥房、70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥房和40%的村衛(wèi)生室、個(gè)體診所藥房都達(dá)標(biāo)。強(qiáng)化對藥品廣告的監(jiān)測，堅(jiān)持本局監(jiān)管與有關(guān)部門聯(lián)合監(jiān)管、專人監(jiān)管與全局人員監(jiān)管、廣告監(jiān)管與稽查工作相結(jié)合，先后發(fā)現(xiàn)了12起違法藥品廣告，均已及時(shí)移送工商部門。對全市40余家醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)全部建立監(jiān)管檔案，開展了多次專項(xiàng)檢查，日常監(jiān)管率達(dá)100%。加強(qiáng)認(rèn)證后企業(yè)監(jiān)管，對##藥業(yè)等生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行飛行檢查，確保已通過認(rèn)證企業(yè)持續(xù)規(guī)范化管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

眼下，正值辭舊迎新之際，一年一度的“工作總結(jié)”又開始粉墨登場了。于是各單位各部門拿出“渾身解術(shù)”，通過“秀才”們的濃墨重彩，總結(jié)一年來所干的工作，這本無可厚非，實(shí)屬正常。但筆者認(rèn)為，“年終總結(jié)”切勿脫離實(shí)際，唱高調(diào)，揀好聽的說，必須有一說一，有二說二，客觀地評說，總的來說，這“年終總結(jié)”一定要杜絕“三忌”。

一忌夸夸其談，夸大其詞。這一年來干了哪些工作，上級部門知曉，老百姓的心里也有數(shù)，自己也應(yīng)如實(shí)匯報(bào)。干得好，群體心里有桿秤，自然能秤出其分量，干得好，要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)話得失?？傊坝袆t改之，無則加勉”，切不要夸大政績，欺上瞞下。

二忌避重就輕。一些部門、單位在年終總結(jié)時(shí)往往“好大喜功”，對成績大肆渲染，小事說成大事，芝麻說成了西瓜，擺功臣，講苦功，好事說了一大堆，好話說了一大籮。而在總結(jié)過失和不足時(shí)，總是輕描淡寫，幾句話一帶而過，有的甚至“大事化小，小事化了”，片面地多講客觀，而少講主觀。因此“年終總結(jié)”應(yīng)多講工作中的不足和存在的實(shí)際問題。

篇4

為什么選擇湖南作為好娃娃系列藥品試點(diǎn)省份呢？這主要是基于當(dāng)時(shí)的一些實(shí)際情況考慮的。

1、2001年4月份以前公司的好娃娃系列產(chǎn)品的文號雖說已經(jīng)有七個(gè)，但是由于沒有進(jìn)行完GMP的生產(chǎn)改造，公司的實(shí)際生產(chǎn)能力只能進(jìn)行小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片的生產(chǎn)，并且生產(chǎn)能力有限，擔(dān)心全面開發(fā)市場供不應(yīng)求，后來在2001年3月的整廠搬遷時(shí)果真有此情況發(fā)生，幸虧推廣面不大，否則后果不堪設(shè)想。

2、太陽石當(dāng)時(shí)的銷售管理還是以底價(jià)承包制為主，營銷管理還沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，公司沒有銷售部和市場部，對市場的整體規(guī)劃及指導(dǎo)工作還不能跟上市場發(fā)展的形勢。所有市場的工作成敗還是得靠地區(qū)經(jīng)理或地區(qū)商的能動(dòng)性。

3、了解婦科產(chǎn)品市場的同行，一定知道康婦特栓，太陽石藥業(yè)的成長史可以說就是康婦特栓的成長史，連筆者當(dāng)時(shí)也是只知康婦特栓，不知太陽石藥業(yè)，但是太陽石藥業(yè)從成立的第一天起便立足于婦女兒童用藥的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，但是康婦特栓基本上是在處方市場上推廣成功的，大多辦事處對OTC藥品為主的好娃娃系列產(chǎn)品的推廣還沒把握。同時(shí)大多辦事處經(jīng)理還感覺公司好娃娃系列產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，并且價(jià)格比同類產(chǎn)品較高，認(rèn)為較難推廣，對好娃娃品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展及長遠(yuǎn)利益沒有認(rèn)同，大家處在觀望期的人多。

4、而湖南市場的王揚(yáng)剛經(jīng)理卻有自己一套獨(dú)到的見解，第一，好娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力，易記憶、易傳播；第二、兒童產(chǎn)品的市場不受國家醫(yī)療體制改革的影響，便于大膽投入；第三、產(chǎn)品系列化，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時(shí)間長，同時(shí)系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機(jī)會(huì)；第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大；第五、好娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將上升，同時(shí)競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。

5、湖南在推廣康婦特栓時(shí)就實(shí)行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出好娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬上響應(yīng)，從2000年年底會(huì)議看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢及其支援的方向，更加信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。 進(jìn)行市場的整體規(guī)劃

湖南市場的王揚(yáng)剛經(jīng)理在推廣太陽石藥業(yè)產(chǎn)品以前是湖南某制藥廠的經(jīng)營廠長，對湖南的醫(yī)藥市場有較深層次的認(rèn)識，同時(shí)在做太陽石的產(chǎn)品的幾年內(nèi)自己從一線開發(fā)市場做起，一步一個(gè)腳印地干，因此對市場是非常清楚的，因此根據(jù)湖南市場的實(shí)際情況定下了以下整體規(guī)劃：

1．整體市場銷售目標(biāo)：確保A萬元，力爭B萬元，到年底三城市的鋪貨率達(dá)到同類產(chǎn)品市場第一。

2．產(chǎn)品的推廣采取先集中力量打響一個(gè)，然后再推第二個(gè)，進(jìn)而帶動(dòng)全部。

3．目標(biāo)市場的選擇推進(jìn)：引爆三城，帶動(dòng)湖南。鑒于湖南市場的重心在長沙、株洲和湘潭三市，因此本年度的工作重心就在此三市，同時(shí)由于三市又是本省醫(yī)藥產(chǎn)品的集散地，引爆三城可以對湖南的整個(gè)銷售工作起到一個(gè)非常好的促進(jìn)，對第二年的工作必將事半功倍。

4．整體推廣傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場推廣的過程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)的硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)湖南的實(shí)際情況開展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使好娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。 推廣的第一步，尋找突破口、建立信心

任何事情的第一步對全局都是非常重要的，只有成功才會(huì)對以后的推廣起到大的推動(dòng)作用，監(jiān)于此，從當(dāng)時(shí)的天時(shí)、地利、人和、資金等多方面分析，長沙、湘潭、株洲三城市中株洲的各方面的勝算都較大，并且可以獲得以小博大的結(jié)果，于是決定對株洲市場用一月的時(shí)間必須起動(dòng)，決定一作出便用一個(gè)晚上的時(shí)間寫出了一份詳細(xì)的市場計(jì)劃書，第二天便到二家主要商業(yè)談經(jīng)銷事宜，由于事前準(zhǔn)備工作到位，王經(jīng)理對商業(yè)提出的問題對答如流，通過商業(yè)的協(xié)助株洲市的鋪貨面一周內(nèi)達(dá)到了60%，緊跟著株洲臺(tái)的黃金時(shí)間的好娃娃小兒新速效的產(chǎn)品廣告連續(xù)上了兩個(gè)月，由于上廣告的時(shí)間是感冒高發(fā)季節(jié)，不到一周的時(shí)間市場明顯起動(dòng)，為了加大鋪貨面，讓廣告的效應(yīng)最大化，王經(jīng)理又派人對藥店開始了店員教育，加強(qiáng)了產(chǎn)品的陳列及終端包裝，同時(shí)對主要商業(yè)派駐了商業(yè)促銷員，加大了對整個(gè)商業(yè)的包裝及宣傳，這樣以來讓產(chǎn)品從城市的藥店逐步擴(kuò)大到了廠礦醫(yī)院，診所及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，到2000年年底株洲市場僅用兩個(gè)月的時(shí)間便開發(fā)成功，2000年一月份筆者偶爾問及株洲的兩位朋友，一提及好娃娃都知道，并且已是家中的常備兒童用藥。 建一支專業(yè)零售隊(duì)伍是打開長沙市場的關(guān)鍵

株洲市場的快速成功對整個(gè)湖南市場都是一個(gè)極大的推動(dòng)力，但是長沙市場卻是株洲市場的三倍，并且比株洲市場對湖南的影響力更大，一旦長沙推廣成功，則整個(gè)湖南都會(huì)快速反應(yīng)。但是長沙市場光市區(qū)的藥店、診所及廠礦醫(yī)院就達(dá)千家，要達(dá)到低空突破的目的，必須建立一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍。但是當(dāng)時(shí)的湖南長沙市才兩名OTC代表，而好娃娃系列產(chǎn)品屬于低價(jià)常備藥品，必須大量分銷才能快速銷售。監(jiān)于此，準(zhǔn)備招聘一批OTC代表，但如果都招新人，必然耽誤時(shí)間及市場機(jī)會(huì)，而湖南當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀是，一批知名的OTC及保健品的廠家的推廣的高峰期已過，大批OTC的主管及代表有換公司的愿望，于是就在匯仁公司、云龍盤海等公司中招聘了一批懂OTC推廣，又熟悉長沙市場的人進(jìn)來。

人員招進(jìn)來容易，要讓他們踏踏實(shí)實(shí)的工作才是關(guān)鍵，監(jiān)于此湖南的王經(jīng)理提出了管理OTC隊(duì)伍的，“關(guān)懷、培訓(xùn)、信任、制度”，一進(jìn)入太陽石藥業(yè)就對他們實(shí)行了嚴(yán)格的公司及制度，產(chǎn)品及推廣計(jì)劃等相關(guān)培訓(xùn)，讓他們望記過去，以全新的姿態(tài)投入到新的工作當(dāng)中去，同時(shí)王經(jīng)理作為一名長者對他們的工作方法及為人也提出批評及教育，使這批小年青受益匪淺，當(dāng)筆者與他們談及此事時(shí)都是非常感激。同時(shí)通過對原跳槽的原因的分析，給在家住外地的OTC代表提供住房，并提供交通費(fèi)、電話費(fèi)、誤餐費(fèi)等補(bǔ)貼，從生活上對這批年輕人進(jìn)行關(guān)懷。用人不疑、疑人不用，一旦給予了你多大權(quán)限就讓你用多大權(quán)限，這對于這批小年青又是一次大的震動(dòng)，工作起來特別自覺認(rèn)真。另外為了有效管理這批小年青，制定了一套責(zé)權(quán)利對等的激勵(lì)機(jī)制及考核管理制度，在制度面前人人平等。在管理上基本上是參照了快速消費(fèi)品的管理辦法，從執(zhí)行情況來看目前很成功，并且公司的廣東、重慶、廣西等省份也在開始推廣，并取得了較好的回報(bào)。如晨會(huì)計(jì)劃制度、晚會(huì)的總結(jié)制度、周會(huì)月會(huì)制度、定期培訓(xùn)制度，報(bào)表制度，獎(jiǎng)懲制度等。去年的十二月份筆者到湖南時(shí)覺得湖南的這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)有一種家的氛圍，這時(shí)筆者深有感觸古話說得好：家和萬事興。一個(gè)和諧的團(tuán)隊(duì)是最有戰(zhàn)斗力的，是一個(gè)企業(yè)最大的財(cái)富。湖南有這么好的一位經(jīng)理及團(tuán)結(jié)的銷售團(tuán)隊(duì)沒有不成功的道理。 有特色的低空推廣是長沙成功又一關(guān)鍵所在

一般來說，現(xiàn)在的OTC藥品的低空推廣一般集中在藥店、診所等終端，很少企業(yè)對中間商進(jìn)行推廣及促銷，而目前的市場環(huán)境卻有這樣的市場機(jī)會(huì)，并將隨著商業(yè)的GSP達(dá)標(biāo)及WTO的影響將加大。王經(jīng)理根據(jù)湖南長沙的市場實(shí)際情況審時(shí)度勢又提出專業(yè)銷售必須專業(yè)分工負(fù)責(zé)，于是將OTC代表分二個(gè)層次進(jìn)行分工，一部分對中間商進(jìn)行推廣叫商業(yè)促銷員，一部分對終端進(jìn)行推廣叫終端促銷員，并且對員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)做終端及做中間商的意義，做中間商的促銷最大的好處在于調(diào)動(dòng)更多的終端分銷你的產(chǎn)品，而好娃娃系列產(chǎn)品的價(jià)位較低，又多為小孩多發(fā)病的藥品，必須快速的大面積分銷，而做終端的最大優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心，同時(shí)也兼有其他功能，這一次分工又很好地將寶潔等大型跨國公司的推廣思路進(jìn)行了合理嫁接。具體如下：

商業(yè)推廣：

第一、對長沙市的所有大小醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)行全面包裝，因?yàn)闊o論市場怎么管理，在商業(yè)公司一定會(huì)有一定的空間可以展示企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，加上太陽石及好娃娃的形象好，商業(yè)公司樂于接受，對商業(yè)的包裝包含二個(gè)方面：一是醫(yī)藥公司的外面的包裝，主要包裝的地方為開票處，入口處，提貨處，包裝材料以條幅為主，公司大宣傳畫的粘貼及制作成展版，同時(shí)對粘貼及懸掛也提出了幾條原則：醒目、整潔；不宜被競爭者隨意破壞；長期性。為了防止競爭者的破壞，一方面加強(qiáng)溝通，以達(dá)到雙贏的格局，二是調(diào)動(dòng)商業(yè)對我方宣傳品的重視并加以保護(hù)。二是對內(nèi)的包裝主要有：展版、宣傳畫、燈箱、多處陳列公司的包裝盒，對于重點(diǎn)商業(yè)更是這樣，包裝的主要地為開票處，提貨處，收款臺(tái)，樣品陳列柜等地，包裝原則同上。

第二、對重點(diǎn)商業(yè)派駐商業(yè)促銷員，進(jìn)行終端推薦及攔截，提高產(chǎn)品的分銷面。防止斷貨及大量庫存的出現(xiàn)，保證重點(diǎn)商業(yè)的快速分銷和快速回款，保證公司的資金周轉(zhuǎn)，制造旺銷的勢頭，以提高商業(yè)及終端經(jīng)營積極性。

第三、對商業(yè)相關(guān)人員設(shè)立推廣獎(jiǎng)，對重點(diǎn)終端設(shè)立進(jìn)貨累計(jì)獎(jiǎng)，在不同時(shí)期開展一些對所有終端的活動(dòng)，但是所有的獎(jiǎng)勵(lì)都不給現(xiàn)金，只給獎(jiǎng)品，以避免回扣的誤區(qū)，同時(shí)獎(jiǎng)品堅(jiān)持生活化、實(shí)用性、多樣化的原則，以保持吸引力。

終端推廣：

終端推廣的策略是先零售市場，后醫(yī)院市場。所謂零售市場主要是指藥店、診所、小醫(yī)院這一大片市場。所謂醫(yī)院市場主要是指大型兒科醫(yī)院及二甲以上有兒科的大型綜合型醫(yī)院。這主要考慮的是零售市場的準(zhǔn)入相對較快、較容易，而處方市場的進(jìn)入時(shí)間周期長，而且成本高。為什么還要做醫(yī)院市場，主要的目的是為了獲得廣大醫(yī)務(wù)工作者的認(rèn)可，讓專業(yè)認(rèn)可與廣告?zhèn)鞑ハ嗷ズ魬?yīng)，提高整個(gè)產(chǎn)品的傳播效果和質(zhì)量。因此從2001年春節(jié)后，專業(yè)的OTC隊(duì)伍一建立馬上按以下思路開始了整個(gè)長沙市的終端市場的工作。

1．調(diào)查終端，將重點(diǎn)醫(yī)院及所有零售終端的資料建檔，并將所有零售終端根據(jù)內(nèi)部討論確定的指標(biāo)進(jìn)行分類。

2．制訂人員分片管理計(jì)劃，畫出終端的區(qū)位圖表，并制訂了詳細(xì)的市場開發(fā)計(jì)劃和鋪貨計(jì)劃。

3．多渠道地分銷和鋪貨，第一、利用重點(diǎn)的商業(yè)和連鎖進(jìn)行鋪貨；第二、通過對商業(yè)的全面包裝及進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制度帶動(dòng)終端的試銷進(jìn)貨；第三、終端推廣代表的協(xié)銷和對終端的系列化的推廣攻勢加強(qiáng)了終端的進(jìn)貨；第四、對個(gè)別要求直銷的重點(diǎn)終端采取先直銷、后歸口的策略，讓其賣俏后不得不經(jīng)銷你的產(chǎn)品時(shí)再要求他們到大公司去分銷，以減輕回款的壓力及工作量；第五、加強(qiáng)對湖南兒童醫(yī)院等重點(diǎn)醫(yī)院的攻勢，爭取早日進(jìn)貨，以達(dá)到處方的專業(yè)推廣與零售推廣的互動(dòng)，進(jìn)而更大推動(dòng)銷售。

4．在加強(qiáng)鋪貨的同時(shí)加大店員的教育，在重點(diǎn)終端開展店內(nèi)的推廣，通過點(diǎn)、線、面的策略將市場炒熱，同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品就是最好的廣告的理論加大好娃娃產(chǎn)品的陳列，在陳列時(shí)始終保持“長期性、最佳陳列位、最大陳列面、同類產(chǎn)品相鄰、盡量集中陳列?！边@一點(diǎn)上基本上和大的消費(fèi)品公司、OTC藥品大的跨國公司的做法相一致，目前只是很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)不認(rèn)真負(fù)責(zé)的執(zhí)行及執(zhí)行不堅(jiān)持長期性罷了，而長期堅(jiān)持認(rèn)真負(fù)責(zé)地管理終端也是好娃娃產(chǎn)品最為成功的經(jīng)驗(yàn)。

5、適當(dāng)時(shí)機(jī)對店員，尤其是重點(diǎn)終端的店員開展銷售競賽活動(dòng)，活動(dòng)的內(nèi)容以推薦度、擺位及銷售量等內(nèi)容進(jìn)行，分不同的店對以上指標(biāo)設(shè)不同的權(quán)重，以便調(diào)動(dòng)大多數(shù)店員的積極性。

6、在終端的長期的拜訪中湖南的小年青們堅(jiān)持友善、真誠、專業(yè)、踏實(shí)、勤奮的原則， 樹立了太陽石的良好形象，推動(dòng)了終端的推薦度和銷售。 整合有限傳播資源，并與低空推廣相結(jié)合

篇5

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥分銷物流；變革與演進(jìn)；多案例研究

[中圖分類號] F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A

[文章編號] 1673－0461（2008）11－0031－08

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70772088）和國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（08BJY078）。

一、導(dǎo) 言

在現(xiàn)代醫(yī)療供應(yīng)鏈體系中，分銷商發(fā)揮著重要的物流與整合服務(wù)提供商的職能，這與傳統(tǒng)的藥品經(jīng)銷商有很大的不同，現(xiàn)代的藥品分銷商起著為醫(yī)療供應(yīng)鏈提供關(guān)鍵物流、運(yùn)輸、庫存管理和信息管理服務(wù)的作用（Ward and Mills, 2001）[1]。其所面臨的主要問題是第一，在醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)和分銷商自身，提供良好的服務(wù)和溝通，以優(yōu)化庫存水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)最小的庫存成本；第二，與健康服務(wù)提供機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效的合作，優(yōu)化偏遠(yuǎn)地區(qū)和其他分散醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品配送成本和庫存水準(zhǔn)；第三，提供藥品定價(jià)信息和產(chǎn)品規(guī)格等信息（宋遠(yuǎn)方、宋華，2005）[2]。因此，如今的分銷商正從原來簡單的經(jīng)銷主體轉(zhuǎn)向全面的綜合物流服務(wù)和集成管理商。在這個(gè)過程中，如何客觀、有效地評價(jià)分銷商的績效以及運(yùn)行規(guī)律成為了理論研究的焦點(diǎn)。在分銷商績效的衡量上，迄今國外很多學(xué)者都從不同的方面進(jìn)行了研究（Arnold Maltz and Elliot Maltz, 1998[3]；Rosenbloom, 2002[4]; Kim and Frazier, 1997[5]; Ghosh et al, 2004），這其中尤其是Rosenbloom開發(fā)了一套有效的分銷商評價(jià)體系，但是這些評價(jià)指標(biāo)一是雖然從不同的角度探索了分銷績效的產(chǎn)生作用，但是如何更加系統(tǒng)地整合各種績效維度，并且將之與分銷企業(yè)供應(yīng)鏈物流運(yùn)作的特點(diǎn)和管理變革的規(guī)律相結(jié)合仍然是需要深入研究的問題，二是這些指標(biāo)體系都是針對于發(fā)達(dá)國家的分銷商績效評估，缺乏像中國這樣發(fā)展中國家分銷企業(yè)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，特別是像中國的醫(yī)藥分銷行業(yè)，由于分銷企業(yè)正處于變革發(fā)展的裂變階段，其中會(huì)出現(xiàn)各種不同運(yùn)作形態(tài)和績效訴求，因此，能夠更好反映和衡量這一行業(yè)和階段分銷商的運(yùn)行規(guī)律和績效無疑具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文正是立足在修正以往研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對中國典型企業(yè)的多案例比較研究，探索了當(dāng)今中國醫(yī)藥分銷績效表現(xiàn)形式，以及進(jìn)一步發(fā)展的軌跡。

本文分為五個(gè)部分，一是對衡量分銷商績效的理論文獻(xiàn)進(jìn)行的回顧和總結(jié)，并且基于以往文獻(xiàn)的回顧，提出了衡量分銷物流績效和競爭力實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)體系；二是描述案例研究的方法；三是對中國醫(yī)藥分銷典型企業(yè)進(jìn)行多案例比較研究，探索相應(yīng)的績效和競爭力維度；四是在案例研究的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的結(jié)論和對中國醫(yī)藥分銷變革績效和前景的認(rèn)識。

二、分銷物流績效和競爭力的衡量――文獻(xiàn)總結(jié)

分銷商作為供應(yīng)鏈體系中重要的一環(huán)，其績效的表現(xiàn)直接影響了整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，而企業(yè)能夠有效地衡量分銷商績效，無疑能極大地提高渠道的分銷效率（Ross, 1985）[6]。分銷商行為或渠道績效往往是多維的，需要從多個(gè)緯度來衡量，例如Stern和El Ansary提出分銷商的績效可以反映為效能、權(quán)益和效率（Stern and El Ansary, 1996）[7]，其他一些學(xué)者也認(rèn)為分銷商績效是多角度的，并且分別對不同的緯度進(jìn)行了研究（Frazier 1983[8]; Noordewier et al, 1990[9]）。Rosenbloom提出了一套加權(quán)的因子來測度渠道績效，分別包括銷售績效、庫存維持、銷售能力、態(tài)度和增長前景。Arnold和Elliot則認(rèn)為所有的分銷商客戶服務(wù)績效可以歸類為可比較的兩類績效測度體系，即客觀因子和主觀因子（Arnold and Elliot, 1998）[10]。

基于以往的研究，我們認(rèn)為分銷商的績效模型應(yīng)該從兩個(gè)方面來考察和衡量，一是績效的價(jià)值表現(xiàn)，二是產(chǎn)生績效的驅(qū)動(dòng)因素。價(jià)值表現(xiàn)一方面是財(cái)務(wù)性收益，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)收益指標(biāo)主要是銷售額、銷售利潤等因素，但是考慮到在分銷物流變革過程中，僅僅考慮某一時(shí)點(diǎn)的銷售額或利潤難以反映物流運(yùn)作的效果，而且不同類型和規(guī)模的企業(yè)很難直接用銷售額和利潤的絕對量進(jìn)行績效比較，所以需要采用相對指標(biāo)來進(jìn)行財(cái)務(wù)價(jià)值的衡量，即銷售變化率（分銷物流變革前后的銷售變化），可以認(rèn)為這一指標(biāo)是一種外延財(cái)務(wù)收益，即它是指通過外部市場以及數(shù)量的積累而產(chǎn)生的財(cái)務(wù)收益。在財(cái)務(wù)績效的衡量方面，還有一種內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益，即通過有效的管理和協(xié)調(diào)而實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)收益，這主要包括凈利潤率（扣除所有分銷成本后的利潤率）。此外，投資報(bào)酬反映的是企業(yè)要素投資的效益，它反映了企業(yè)分銷運(yùn)作的投入產(chǎn)出比，因而也是一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。 除了財(cái)務(wù)績效指標(biāo)外，分銷績效價(jià)值的表現(xiàn)還應(yīng)該反映在潛在競爭力的提升和戰(zhàn)略利益的實(shí)現(xiàn)上。這是因?yàn)橛捎诟偁幁h(huán)境的改變，使得分銷商需要轉(zhuǎn)換職能（Hlavacek et al, 1983[11]；Narus et al, 1986[12]；Stern et al, 1987[13]；Forbes, 1993[14]），而這種職能的轉(zhuǎn)換才能使分銷商提升其在分銷渠道中的地位和潛在價(jià)值，從而更好地實(shí)現(xiàn)未來的收益（Michman, 1990[15]；Rosenbloom et al, 1989[16]）。特別是中國醫(yī)藥分銷行業(yè)在電子市場的影響和機(jī)制的變動(dòng)條件下其生存和效益受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這時(shí)未來的競爭收益顯然要超過短期的財(cái)務(wù)收益（宋華，2005）[17]。

從分銷績效的驅(qū)動(dòng)因素看，應(yīng)該說此前研究的三個(gè)方面基本反映了績效的衡量體系，即分銷活動(dòng)因素、分銷過程的行為因素以及整體供應(yīng)鏈運(yùn)作因素。在此前三方面研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們將這些因素進(jìn)行重新歸類，分成了流程因素（Process Factors，PF）、關(guān)系因素（Relational Factors, RF）以及經(jīng)營因素（Operation Factors, OF），并且這三個(gè)方面的因素對潛在競爭收益和財(cái)務(wù)收益產(chǎn)生了影響。

經(jīng)營因素指標(biāo)（OF）反映的是分銷企業(yè)面向市場在分銷物流運(yùn)作中所表現(xiàn)出來的能力和績效，包括產(chǎn)品可得性或庫存控制、訂單周期時(shí)間、分銷系統(tǒng)的柔性、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶應(yīng)變能力、信息處理能力（La Londe, Cooper, 1998[18]; Mentzner et al. 1989[19]；Bowersox and Closs, 2002[20]），這些因素都是此前文獻(xiàn)所提及的。 此外，競爭性價(jià)格也是決定分銷績效的關(guān)鍵因素，例如Tracey和Tan認(rèn)為競爭性的價(jià)格對分銷績效有較大的影響，雖然在其實(shí)證研究中沒有通過檢驗(yàn)，但是通過分析研究仍然認(rèn)為它對績效產(chǎn)生影響（Tracey and Tan, 2001）[21]。

關(guān)系因素指標(biāo)（RF）主要反映了分銷商與供應(yīng)商或下游客戶之間的關(guān)系體系，這種體系的建立能穩(wěn)定分銷供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，并最終實(shí)現(xiàn)良好的分銷績效，而且這種績效是超越于單個(gè)企業(yè)之外的關(guān)系性租金。這種關(guān)系績效的要素首先表現(xiàn)為專用性資產(chǎn)的投資，只有企業(yè)愿意做出關(guān)系性特定資產(chǎn)的投資，才有可能從供應(yīng)鏈中提高經(jīng)營績效（Klein, Crawford & Alchian 1978）[22]。威廉姆森進(jìn)一步將資產(chǎn)的專用性劃分為三種類型，即廠址的專用性（site specificity）、物質(zhì)資產(chǎn)的專用性（physical asset specificity）和人力資產(chǎn)的專用性（human asset specificity）（Williamson 1985）[23]。此外信任也是關(guān)系體系中重要的衡量緯度（Morgan and Hunt, 1994[24]; Jeffries and Reed, 2000[25]），Dyer的研究表明除了專用性資產(chǎn)和信任是關(guān)系績效的重要變量外，還有兩個(gè)變量也是長期合作關(guān)系和經(jīng)營績效實(shí)現(xiàn)的因素，即關(guān)系連續(xù)性和信息分享（Dyer and Ouchi, 1993[26]; Dyer et al, 1998[27]）。在企業(yè)的經(jīng)營中，影響關(guān)系性因素的另外一個(gè)關(guān)鍵性因素是產(chǎn)品的組合和結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)橛行У钠髽I(yè)經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)增強(qiáng)客戶的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的財(cái)務(wù)績效（Tracey and Tan, 2001）。

流程因素指標(biāo)（PF）是從分銷物流運(yùn)作的內(nèi)部流程或組織管理來衡量，它反映了分銷供應(yīng)鏈內(nèi)部流程的順暢度和資源整合程度。 基于供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性的供應(yīng)管理，在大多數(shù)分銷績效中提及的較少，但是一些從供應(yīng)鏈整體績效的研究表明，這一因素對分銷服務(wù)，以致企業(yè)的績效是具有較大影響性（Tracey and Tan, 2001；Anderson and Katz, 1998[28]；Mclvor et al, 2000[29]） 供需的匹配和整合（Sales & Operations Planning，簡稱S&OP）是另一個(gè)需要關(guān)注的要素，S&OP也是一種流程因素，通過這一流程因素，企業(yè)的銷售、營銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營各部門共同制定最貼近需求的年度預(yù)測，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)（Smith, 2004[30]）。 資金管理和供應(yīng)鏈融資在最近的研究開始得到了關(guān)注，Uzzi的研究反映企業(yè)與銀行的緊密合作，能增強(qiáng)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力和資源，提升其對交易伙伴的管理能力，并且由于企業(yè)及時(shí)的資金結(jié)算能避免滯后結(jié)算所帶來的懲罰成本，從而提高企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的績效（Uzzi and Gillespie, 2002[31]）。 除了上述因素外，一些學(xué)者也提出成本因素是物流活動(dòng)中的主要績效指標(biāo)（Chopra and Meindl, 2001），這一因素與其他因素相結(jié)合共同決定了分銷企業(yè)的運(yùn)作績效。

從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，某些因素所帶來的報(bào)酬遞增決定了制度運(yùn)作變遷的方向，即路徑依存（Path Dependence）或閉鎖（Lock-in）效應(yīng)，并且最終影響到了整個(gè)制度的經(jīng)濟(jì)績效（North, 1990）[32]。在分銷物流模型中，各個(gè)潛在變量之間具有一種內(nèi)在的聯(lián)系，首先各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間具有一定的關(guān)聯(lián)，流程因素的高低會(huì)直接影響到經(jīng)營，而經(jīng)營要素的實(shí)現(xiàn)又強(qiáng)化了流程，同樣流程、經(jīng)營與關(guān)系之間也可能存在著兩兩互動(dòng)的關(guān)系；其次在績效價(jià)值表現(xiàn)中，潛在競爭力的提高會(huì)強(qiáng)化財(cái)務(wù)收益。正是這些變量間的相互關(guān)系，使得分銷企業(yè)在變革的過程中呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡，和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)績效，這較為符合發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)變革多樣化的特征。

三、研究方法

本研究采用的是多案例比較研究，即通過對多個(gè)企業(yè)進(jìn)行深度訪談和調(diào)查來探索和分析企業(yè)管理模式和差別化的績效表現(xiàn)（Yin 2003），在案例研究的技術(shù)上，采用了模式匹配的方法，即將企業(yè)調(diào)研的現(xiàn)狀與建立在預(yù)測基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)相對比，分析在各個(gè)指標(biāo)上的異同，以探索企業(yè)變革發(fā)展的規(guī)律，這種模式匹配被認(rèn)為是多案例研究最值得提倡的分析技術(shù)（Trochim, 1988）。本案例研究的對象限定在中國醫(yī)藥分銷行業(yè)，首先是選取潛在的研究個(gè)體，中國醫(yī)藥分銷行業(yè)目前有各類企業(yè)16,000多家，從中我們根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)歷年的排行以及行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的提名確定了11家備選企業(yè)；其次，對這些備選企業(yè)中我們于2002年先進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)查和各企業(yè)資料和數(shù)據(jù)的初步分析，以對這些企業(yè)的基本狀況有基本了解和認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再一次的篩選。在篩選過程中，我們認(rèn)為選取的典型企業(yè)應(yīng)該具有一定的代表性，能較大程度上反映不同類型的企業(yè)經(jīng)營績效，從而能完整的反映中國醫(yī)藥分銷的現(xiàn)狀和格局。為此，我們確立了選擇的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和類別，即根據(jù)性質(zhì)，應(yīng)該分為國有、集體、民營和合資四個(gè)類別；根據(jù)規(guī)模應(yīng)該涵蓋大型、中型醫(yī)藥公司和小型醫(yī)藥公司；根據(jù)分銷范圍分為全國性、地域性和地方性三個(gè)等級。依據(jù)以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和等級，我們從11家備選企業(yè)中選定了4家企業(yè)作為調(diào)查訪談對象，但是考慮到備選企業(yè)都是屬于行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，缺乏小型地方性企業(yè)，我們又在北京選定了2家該類別企業(yè)，進(jìn)行對比判斷后選取了其中1家作為分析對象，這樣構(gòu)成5樣本的深度訪談?wù){(diào)查對象（樣本基本情況見表1）。

我們對5家企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)4年的追蹤調(diào)查和訪談，訪談的人員均為公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理或主要業(yè)務(wù)經(jīng)理。2002年～2003年對這5家企業(yè)進(jìn)行了一次訪談和調(diào)查，以了解企業(yè)在當(dāng)時(shí)環(huán)境下各個(gè)方面的情況，2005年～2007年我們又追蹤進(jìn)行了調(diào)查，并且進(jìn)行了面談或者電話交談，以確定各要素的變化程度（訪談的情況見表2）。

四、中國醫(yī)藥分銷企業(yè)分銷物流變革模式與績效

中國醫(yī)藥分銷企業(yè)自20世紀(jì)90年代末期，由于各種環(huán)境因素的影響，正面臨著十分嚴(yán)峻的生存環(huán)境，但是，也正是這種狀況才迫使商業(yè)分銷企業(yè)致力于醫(yī)藥物流的發(fā)展。特別是隨著中國加入WTO，中國2004年12月11日開始允許外國企業(yè)從事全方位的銷售服務(wù)。這些權(quán)利將對幾乎所有產(chǎn)品，包括藥品的采購、倉儲(chǔ)、配送、批發(fā)零售及售后服務(wù)等，由于我國醫(yī)藥分銷運(yùn)作模式的落后，入世后醫(yī)藥商業(yè)受到的沖擊可能是最大的。此外，中國政府主管部門也認(rèn)識到中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革的緊迫性，為此提出“將培育5～10個(gè)面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營、年銷售額達(dá)50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)，促進(jìn)建立40個(gè)左右年銷售額達(dá)20億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國市場的70％以上?！保W新黔，2002[33]），正是在這種背景下，中國醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)企業(yè)紛紛投入醫(yī)藥物流建設(shè)的，并形成了各自建設(shè)和發(fā)展物流的經(jīng)營戰(zhàn)略和績效模式。

1.樣本企業(yè)的基本情況

S公司：S公司是經(jīng)中國國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，于1999年12月21日正式成立。2002年11月27日，S公司5,300萬A股在上海證券交易所成功上市，注冊資本13,300萬元人民幣。其經(jīng)營范圍包括藥品生產(chǎn)；化學(xué)原料藥、西藥制劑、生化藥品、生物制品及中成藥的銷售等，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國大中城市。

G公司：G公司是某市政府授權(quán)經(jīng)營管理國有資產(chǎn)的國有獨(dú)資公司。以中西成藥制造和銷售為主營，包括中西藥品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥、保健食品和衛(wèi)生材料與醫(yī)藥整體相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)和生產(chǎn)銷售，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)主要是華南地區(qū)。

J公司：J公司成立于2000年1月28日，總部位于中國華中地區(qū)，是一家專營各類中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥、中藥材、化學(xué)藥制劑、抗生素、生物藥品、生化藥品、診斷藥品、保健品、醫(yī)療器械的大型民營醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。其營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至全國二十多個(gè)省、市、自治區(qū)，基本構(gòu)成了醫(yī)藥集團(tuán)雛形。

Z公司：Z公司是中國商務(wù)部正式批準(zhǔn)成立的第一家中外合資醫(yī)藥分銷企業(yè)，成立于2003年5月16日，它是由隸屬于瑞士裕利集團(tuán)的裕利醫(yī)藥股份有限公司與中國一公司共同投資形成，投資額達(dá)1.2億元人民幣，其中，中方占51%的股份，外方占49%的股份。Z公司在全國各地有4個(gè)大型批發(fā)公司和7個(gè)辦事處，已經(jīng)形成了一個(gè)較為成熟的藥品分銷網(wǎng)絡(luò)。

B公司：B公司成立于1988年7月28日，由北京某區(qū)衛(wèi)生局勞動(dòng)服務(wù)公司投資成立，經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是集體所有制，1997年正式注冊為B公司，注冊資金增資為104.4萬元，其經(jīng)營范圍主要在北京部分地區(qū)。

2.樣本企業(yè)的分銷物流運(yùn)作現(xiàn)狀

（1）經(jīng)營因素

在經(jīng)營因素方面，5個(gè)樣本企業(yè)在大多數(shù)變量上表現(xiàn)出了較高的水準(zhǔn)和一致性，特別是在產(chǎn)品可得性（S公司為93.4%、G公司98％、J公司97％、Z公司95%、B公司90％）、訂單周期（S、G和J公司本地為6－12小時(shí)、Z為12－24小時(shí)、B為6－24小時(shí)）客戶應(yīng)變能力、分銷系統(tǒng)柔性和信息處理能力上5企業(yè)都給予了高度的重視和投資，這與這些因素直接關(guān)系到客戶的滿意度以及經(jīng)營效益有一定的關(guān)系。 在競爭性價(jià)格方面，最具有競爭力的是Z公司和J公司。Z公司從事的主要是外藥的分銷物流，而不是國內(nèi)的普藥，這樣不僅能夠有效的超越其他經(jīng)銷企業(yè)的藥品經(jīng)營模式，而且有效地避免價(jià)格競爭，保障自己的利潤空間。J公司則通過強(qiáng)大的分銷供應(yīng)鏈整合，尤其是上游的協(xié)調(diào)和管理，在普藥價(jià)格上平均比競爭對手低20%。而S和G的價(jià)格也具有一定的競爭性，相對而言，B公司表現(xiàn)的略弱（由于無法直接接觸制藥企業(yè)或形成談判力所至）。 在分銷范圍上，前面在論述樣本選取時(shí)已經(jīng)表明，S、J以及Z屬于全國性分銷企業(yè)，G屬于地域性分銷企業(yè)，而B是地方分銷企業(yè)。

（2）關(guān)系因素

在關(guān)系性績效表現(xiàn)方面，各樣本企業(yè)表現(xiàn)出了較大的差異。在專用性資產(chǎn)投資方面（即為從事藥品分銷而投資的物流中心或?qū)Ｓ迷O(shè)施、設(shè)備、系統(tǒng)等），S公司投資巨大，近兩年來S公司在物流中心和其他各方面投資了1個(gè)多億。G和J公司不同，這兩個(gè)企業(yè)在專用性資產(chǎn)上投資屬于適度投資，G公司2004年投資5,000萬建立了現(xiàn)代物流中心，而J除了信息平臺(tái)的建設(shè)外，在物流設(shè)施和固定資產(chǎn)方面投入較少，2005年在其中原地區(qū)建設(shè)了一個(gè)較為先進(jìn)的物流中心。Z公司在固定資產(chǎn)和設(shè)施方面實(shí)際上比G和J都要少，其庫容面積只相當(dāng)于J公司的1/3，但是在信息系統(tǒng)平臺(tái)和資產(chǎn)投入方面比G和J都要大，因此，總體上也屬于中度投資。B公司在分銷物流的專用性資產(chǎn)方面投入很少，但是，其與地域內(nèi)的甲等醫(yī)院進(jìn)行合作，在醫(yī)院醫(yī)藥分離的大背景下，投資做特定醫(yī)院（特別是三甲以下）的大藥方，這樣既能依托醫(yī)院保障自己的利益，又能使醫(yī)院在擺脫以藥養(yǎng)醫(yī)指責(zé)的同時(shí)繼續(xù)尋租，所以，其專用性資產(chǎn)從這個(gè)意義上講，也可稱之為中低度。

在與供方和需方的關(guān)系持續(xù)性方面，S與G由于是后向一體化（既從事藥品生產(chǎn)，又從事藥品分銷業(yè)務(wù)），與供方溝通不存在主要障礙，在與客戶的溝通方面，由于S主要直接面向三甲醫(yī)院，而且其經(jīng)營以新藥和麻特為主，因此，也較強(qiáng)。但是在信息分享方面略顯不足，這是由于S的整個(gè)業(yè)務(wù)流程和管理缺乏有效整合，集團(tuán)公司在全國的經(jīng)營和物流網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行的是獨(dú)立核算，彼此之間也缺乏相應(yīng)的調(diào)節(jié)，市場之間的信息溝通不暢，因此，總體上S公司在信息分享方面較弱。與此相反，G公司一方面使用PDA下訂單，提高訂單的反饋速度，另一方面將訂貨系統(tǒng)與后臺(tái)的ERP連接，來加快企業(yè)對市場的反應(yīng)，提高企業(yè)柔性。除此之外，G還向下游管理延伸，把握二級分銷商的庫存，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流，目前已經(jīng)做到分銷商1個(gè)月報(bào)1次庫存。因此，在關(guān)系持續(xù)和知識信息分享方面較強(qiáng)。在J公司，供應(yīng)商、分銷客戶能夠通過其建設(shè)的網(wǎng)站及時(shí)了解公司的相關(guān)動(dòng)態(tài)信息。如供應(yīng)商可以及時(shí)了解自己的產(chǎn)品在J公司的銷售情況、庫存情況等以便及時(shí)補(bǔ)充貨源、調(diào)整市場策略；分銷客戶只需在家就可以通過J醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)了解到他們經(jīng)銷的所有產(chǎn)品信息且可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(目前網(wǎng)上交易占J總交易額的5%），而且從2006年的訪談中，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)目前J已開始為部分終端醫(yī)院托管藥房庫存，提高其對終端醫(yī)院的分銷效率，因此，信息分享度較高，但是由于其經(jīng)營主要是非三甲醫(yī)院，甚至半數(shù)以上依靠的是商業(yè)調(diào)撥，品種又以普藥為主，經(jīng)營依靠的是競爭性價(jià)格，因此，其客戶群容易流失，而另一方面，新藥和特殊藥品的供方關(guān)系幾乎在J公司沒有建立起來，因此，伙伴關(guān)系并不強(qiáng)。 Z公司通過與裕利的合作，直接讓后者設(shè)計(jì)和確立符合中國特點(diǎn)的藥品分銷物流模式和流程，并且參與到日常的管理中，這樣既能夠直接汲取裕利在藥品分銷物流上的經(jīng)驗(yàn)和訣竅，又能與裕利在亞洲其他地區(qū)的物流平臺(tái)進(jìn)行整合， B公司在溝通和信息知識分享方面，由于在藥品經(jīng)營方面直接與終端結(jié)合，在利益上緊密捆綁，客戶溝通顯著，但是由于其處于分銷的二層，難以與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，因此，也屬于中低度。

在供應(yīng)商信任度上，S、G、和Z都較高，J則有些不一樣，由于J目前經(jīng)營的品種大多屬于普藥，而且在經(jīng)營中又主要以商業(yè)調(diào)撥為主，因此，在特殊藥品和新藥供應(yīng)商方面信任度較低，但在普藥中具有較高的信任度，因此，總體上信任度為中度。B雖然屬于二級分銷商，但是積極與大藥批進(jìn)行合作，作為它們的藥品配送商從事藥品的配送業(yè)務(wù)，特別是大城市以外的邊遠(yuǎn)地區(qū)，大型醫(yī)藥分銷企業(yè)不可能顧及，由他們直接經(jīng)營和配送，費(fèi)用成本十分高昂，所以，對于這些地區(qū)和藥品，由B來組織分銷，其信任度為中等。

（3）流程因素

在供應(yīng)的有效管理上，各企業(yè)表現(xiàn)出了較大的差異，S公司和G公司由于是產(chǎn)銷縱向一體化的公司，供應(yīng)和分銷管理都是企業(yè)的內(nèi)部管理行為，因此，顯著性理應(yīng)很強(qiáng)，但是S公司由于很多上游資源是通過國家行政組合而成，缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理，供應(yīng)管理事實(shí)上較弱。J公司與上述兩個(gè)公司不同，它是通過大量采購以及與國內(nèi)大型制藥企業(yè)的長期合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠進(jìn)貨，就同一價(jià)格相同品種而言，單次購買量增大使得單位貨物的成本降低，而進(jìn)購量加大本身還會(huì)使價(jià)格下降。依據(jù)中國醫(yī)藥行業(yè)的慣例，針對不同年銷售額的商業(yè)公司，廠家的藥價(jià)扣率會(huì)有所不同，大多是銷售量遞增扣率遞減（阮叢 2003[34]）。J公司憑借強(qiáng)大的分銷能力，使其贏得了很低的進(jìn)貨扣率。此外J公司和積極地與上游供應(yīng)商進(jìn)行有效的合作，與部分制藥企業(yè)共同組織分銷，甚至共同開發(fā)一些藥品，目前全國有上千家藥品生產(chǎn)企業(yè)給J直接供貨，采購的中間環(huán)節(jié)得到了有效的控制（其從上游獲取的盈利點(diǎn)大約為1％）。因此，該變量很顯著。Z公司在供應(yīng)管理方面也很顯著，但是其供應(yīng)管理是通過合作方來實(shí)現(xiàn)（即直接由外資方裕利來實(shí)施供應(yīng)管理）。B公司由于屬于地方性小型分銷企業(yè)，處在分銷渠道的第二層，因此，供應(yīng)管理表現(xiàn)的很弱。

在供需計(jì)劃的協(xié)調(diào)方面，G公司主要面向的是三級甲等醫(yī)院和連鎖藥店，能較好地根據(jù)醫(yī)院日常的用藥以及藥店的經(jīng)營進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨和供應(yīng)，其中1999年全公司實(shí)行無縫隙管理（即產(chǎn)需協(xié)調(diào)管理），1995年入庫驗(yàn)收的時(shí)間1周，目前只有2天多，藥品周轉(zhuǎn)的天數(shù)從1995年100多天降到2002年50多天，進(jìn)一步到2006年的10～20天，全公司存貨30～40天，因此，S&OP要素逐漸顯著。S公司則有所不同，雖然其產(chǎn)品可得性、訂單周期都較好，但是其內(nèi)部的代價(jià)較高，企業(yè)供應(yīng)、分銷和物流管理相互獨(dú)立，全公司存貨30多天，藥品周轉(zhuǎn)28天，S&OP要素較差。J公司產(chǎn)需之間銜接較好，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)溝通每周不少于兩次，各地市場動(dòng)態(tài)信息被及時(shí)匯總和整合，單個(gè)品種在各地的價(jià)格差異能夠及時(shí)掌握，并且通過J公司醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)，能夠有效的整合所屬的7家公司的上游的供應(yīng)商信息、下游的分銷客戶信息。Z公司由于其產(chǎn)品的供應(yīng)和客戶都是外資所控制，應(yīng)該說在這一要素上并非國內(nèi)公司管理。B公司的S&OP由于其供應(yīng)無法實(shí)施有效的生產(chǎn)企業(yè)的組織管理，上游協(xié)調(diào)能力一般，但是其對需求的把握和整合能力較強(qiáng)，因此，總體上S&OP不是特別顯著。

在資金管理或供應(yīng)鏈融資方面，S公司2006年的資金周期狀況是外埠34天，內(nèi)埠56天，此外庫存占壓資金較高。G公司的資金運(yùn)用狀況一般，庫存占用資金不大，但是現(xiàn)金流量周期也較長，平均為2個(gè)月。Z和J公司在資金管理和供應(yīng)鏈融資方面較好，由于Z公司經(jīng)營的是具有高度競爭力的大品牌藥品，而且管理的一體性較強(qiáng)，因此，不僅庫存占用資金少，而且現(xiàn)金周期很短，現(xiàn)金交易居多；J公司從業(yè)務(wù)流程和資金流的整合能力看，應(yīng)當(dāng)講是非常強(qiáng)的，這表現(xiàn)在從進(jìn)貨、核查、入庫、倉儲(chǔ)控制到出貨，都形成了一個(gè)順暢的工作流，客戶到J公司都可享受到二樓開票、一樓提貨的一站式服務(wù)。100萬元的藥品，可能只需要2個(gè)小時(shí)，這樣就避免了原來那種東城開票、西城提貨的麻煩，為客戶極大地降低了時(shí)間成本。不但如此，客戶只需把計(jì)劃一報(bào)，開票、交款、付款這樣的事情，J公司完全可以代替客戶去做，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)看到的是，J公司之所以能做到這點(diǎn)，也是因?yàn)槠渲饕氖袌霾皇侨揍t(yī)院，而更多的是社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所等，因此，現(xiàn)金交易居多，同時(shí)交易過程中的交易成本較低。B公司在資金管理方面為中等程度，占用資金相對較少，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)一般。

3.樣本企業(yè)的價(jià)值表現(xiàn)

（1）財(cái)務(wù)價(jià)值

財(cái)務(wù)價(jià)值反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，從4年的訪談?wù){(diào)研看，各樣本企業(yè)表現(xiàn)出了不同的財(cái)務(wù)績效，S公司在銷售變化率上看，應(yīng)該說發(fā)展較快，2002年銷售收入100億元，2006年實(shí)現(xiàn)銷售收入約200億元，增長率為100%（需要指出，根據(jù)案例調(diào)查，其銷售收入中有很大一部分為系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)調(diào)撥），但是純利潤率卻較差，其毛利率為16.9%，但是純利潤率為9.3%（其中包含了麻特藥品和新藥的純利潤率），如果將麻特和新藥的利潤扣除，普通處方藥的純利潤率僅為0.5%。投資報(bào)酬從目前看，一直是負(fù)數(shù)，這是由于前期物流中心和設(shè)施的投資過大所至。G公司的銷售變化率也很高，2002年銷售額45.47億，2006年第三季度就實(shí)現(xiàn)銷售額78.28億，增長率為72.16%，純利率約2.16%，投資報(bào)酬基本上是正報(bào)酬。J公司在所有醫(yī)藥分銷企業(yè)中屬于財(cái)務(wù)績效最明顯的企業(yè)，2002年銷售額15.6億，2006年銷售額為130億，增幅8.3倍，在利潤率方面，J公司雖然毛利總體只有3～5%，但是卻有2%以上的純利，而且投資報(bào)酬較大。Z公司的銷售變化率不太明顯，2002年合資一方的中方企業(yè)年銷售額3億，2003年正式成立合資企業(yè)，到2006年銷售達(dá)到在7億左右，這與企業(yè)剛剛起步有較大的關(guān)系。純利率和投資報(bào)酬在訪談中公司認(rèn)同較高（缺乏具體的數(shù)據(jù)披露），這與Z公司經(jīng)營外藥有較大關(guān)系。B公司2002年銷售額1.2億，2005年1.8億，增幅50%，純利率與業(yè)界平均水平相當(dāng)，約為0.7%，投資報(bào)酬基本上為正數(shù)。

（2）潛在競爭收益

潛在收益反映企業(yè)對未來的預(yù)期和競爭地位的改變， S、G和Z都表現(xiàn)出了急劇發(fā)展的趨勢，目前S公司正在整合其內(nèi)部的資源，并且開始與美國最大的藥品分銷商McKesson進(jìn)行合作；而G公司于2007年1月29日與英國聯(lián)合美華組建合資公司，聯(lián)合美華將通過受讓股權(quán)及增資方式取得G公司50%的股權(quán)，為此，聯(lián)合美華將支付現(xiàn)金約5.45億元，其中增資金額達(dá)4.85億元。聯(lián)合美華主要通過與G公司的合作，轉(zhuǎn)向高端藥品和設(shè)備的經(jīng)營，因此，在客戶穩(wěn)定和市場的進(jìn)一步拓展方面具有明顯的增式。他們連同J企業(yè)共同構(gòu)成了中國醫(yī)藥分銷行業(yè)的5大企業(yè)，占據(jù)了22%的分銷市場，市場集中度明顯提高。但是對于J而言，競爭地位的穩(wěn)定性并不明朗，如同前面訪談中了解的情況那樣，由于其特定的商業(yè)模式（以商業(yè)調(diào)撥和社區(qū)醫(yī)院為主的經(jīng)營模式）和產(chǎn)品的低端化，使得其形成的競爭地位不穩(wěn)定，其經(jīng)營模式容易被復(fù)制。B公司由于采用了為特定醫(yī)院托管藥方，因此，很難真正實(shí)現(xiàn)市場的進(jìn)一步拓展。

五、分析結(jié)論和研究不足

從經(jīng)營因素與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系看，產(chǎn)品可得性、周期時(shí)間、分銷系統(tǒng)柔性、客戶應(yīng)變能力、信息處理能力、競爭性價(jià)格以及分銷網(wǎng)絡(luò)與各企業(yè)銷售變化率之間存在著較強(qiáng)的關(guān)系，即這些因素的實(shí)現(xiàn)對銷售變化（增長）產(chǎn)生較大的作用。但是這些因素似乎與當(dāng)前各企業(yè)的純利潤率和投資報(bào)酬沒有必然聯(lián)系。此外，從經(jīng)營因素與潛在競爭收益的情況看，產(chǎn)品可得性、周期時(shí)間、分銷系統(tǒng)柔性、客戶應(yīng)變、信息處理、競爭性價(jià)格和分銷網(wǎng)絡(luò)與未來預(yù)期和競爭地位有一定的關(guān)聯(lián)，尤其是信息處理能力、競爭性價(jià)格和分銷網(wǎng)絡(luò)較為明顯。從關(guān)系因素與價(jià)值表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)上講，通過對5家典型企業(yè)的分析，這些因素似乎與企業(yè)的財(cái)務(wù)性績效沒有必然的關(guān)系，特別是專用性資產(chǎn)的投資，J公司雖然在專用性資產(chǎn)上投資中低度，但是引起的財(cái)務(wù)收益卻很好，而從關(guān)系因素與潛在競爭收益的關(guān)系上看，顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的一致性，這說明關(guān)系因素的加強(qiáng)，對醫(yī)藥分銷企業(yè)未來競爭地位的影響較大。從流程因素與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系看，流程性因素似乎與各企業(yè)的銷售變化率沒有必然的聯(lián)系，但是這些因素與內(nèi)涵性的財(cái)務(wù)績效有關(guān)系。這說明各企業(yè)內(nèi)部物流流程和組織管理程度越高，往往反映出來的投資回報(bào)和凈利潤較好，但是這些因素并不一定直接對企業(yè)銷售增長和企業(yè)未來的發(fā)展或潛在競爭力產(chǎn)生影響。

基于以上案例研究可以看出，在環(huán)境不斷變革，以及招投標(biāo)所引發(fā)的巨大挑戰(zhàn)下，中國醫(yī)藥分銷企業(yè)分別采用了不同的變革發(fā)展道路，并且產(chǎn)生了不同的績效和價(jià)值。在這一背景下，不同要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，從而導(dǎo)致了差別化的制度變遷。從多案例比較研究的結(jié)果可以進(jìn)一步看出，流程因素、經(jīng)營因素和關(guān)系因素的不同組合對價(jià)值績效的影響呈現(xiàn)出較大的差異，并最終決定了各自企業(yè)在醫(yī)藥分銷行業(yè)中的發(fā)展前景和戰(zhàn)略績效。表3反映了上述績效的決定范式。如果流程因素、經(jīng)營因素和關(guān)系因素都很強(qiáng)，往往相互之間就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的路徑依存，從而同時(shí)推動(dòng)外延和內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益的提升，同時(shí)潛在競爭利益也往往對內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益的提高產(chǎn)生正效應(yīng)，這類企業(yè)會(huì)發(fā)展成為一體化的大型分銷商。嚴(yán)格意義上講，中國尚不存在此類公司，但是這是中國大型分銷企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

如果經(jīng)營因素較高、關(guān)系因素較強(qiáng)，而流程因素較差，往往會(huì)表現(xiàn)出較好的外延財(cái)務(wù)收益和潛在競爭收益，但是內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益較差，而且管理績效和經(jīng)營績效之間缺乏相應(yīng)的互動(dòng)關(guān)系，此外，外延財(cái)務(wù)收益和潛在競爭收益與內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益之間也缺乏傳導(dǎo)性，所以，這類企業(yè)往往是追求擴(kuò)張型發(fā)展，供應(yīng)鏈整合管理較差，如S公司屬于這種狀態(tài)。這類公司雖然也能發(fā)展成為大型分銷企業(yè)，但是如果不能夠有效的解決管理績效，以及建立良好的績效價(jià)值關(guān)系，進(jìn)入到行業(yè)的成熟期或穩(wěn)定期，就會(huì)產(chǎn)生制度結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)績效之間的閉鎖效應(yīng)。特別指出的是，像Z公司這樣借助外資來同時(shí)發(fā)展管理和經(jīng)營績效要素的企業(yè)，其價(jià)值的最終體現(xiàn)往往取決于兩個(gè)方面，一是時(shí)間的因素，即它需要經(jīng)過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)價(jià)值績效，這是因?yàn)橐氐耐度胧切枰粋€(gè)過程才能產(chǎn)生效益；二是外資方投入的程度，因?yàn)橥赓Y方的投入和持續(xù)性往往決定了組織從中可以獲取的各種知識、技能及學(xué)習(xí)機(jī)制，而這些因素將反映內(nèi)含于制度約束中的報(bào)酬支付――激勵(lì)形式，這種激勵(lì)又將直接影響制度變遷的方式和路徑依存（North, 1990）。

如果經(jīng)營因素較低，流程因素和關(guān)系因素較高，這類企業(yè)內(nèi)涵收益較高，潛在競爭力也較強(qiáng)，而外延財(cái)務(wù)收益較差，要素間的相關(guān)性要強(qiáng)于上一類。這類企業(yè)的發(fā)展會(huì)有兩種狀態(tài)，一是在保障良好內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益的基礎(chǔ)上，再加大經(jīng)營績效的投入，最終同時(shí)提高內(nèi)涵和外延財(cái)務(wù)收益，并且與潛在競爭收益之間形成良好的互動(dòng)，向大型一體化分銷企業(yè)發(fā)展，如G公司就屬于這類，對于G公司來講，如何在爭取競爭力供應(yīng)商的同時(shí)，增強(qiáng)自身的分銷能力（如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、分銷成本控制等）成為他能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵；二是維持正常的經(jīng)營績效投入，集中在一個(gè)特定的市場或空間，通過良好的或適度的管理績效投入，來保持自身穩(wěn)定的生存和發(fā)展，像中國醫(yī)藥分銷行業(yè)一些區(qū)域性的企業(yè)基本上屬于這種類型。

如果經(jīng)營因素和流程因素都較強(qiáng)，而關(guān)系性因素較低，這類企業(yè)在現(xiàn)階段往往在內(nèi)涵和外延收益方面都很好，但是其潛在競爭力不穩(wěn)定，即這類企業(yè)在行業(yè)中會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的競爭性，也具有很好的地位，但是從長遠(yuǎn)看，發(fā)展的路徑不確定，其取得的地位容易隨著未來環(huán)境和制度的變化而呈現(xiàn)出高度不確定性，這類企業(yè)的發(fā)展前景有兩種可能：一是在現(xiàn)階段及時(shí)調(diào)整其關(guān)系性因素，特別是與供需之間的伙伴關(guān)系，增強(qiáng)關(guān)鍵供方和客戶的信任度，同時(shí)提升自身的品種結(jié)構(gòu)，最終向一體化分銷企業(yè)轉(zhuǎn)化；二是隨著分銷行業(yè)的聚變和環(huán)境變遷，逐漸喪失其取得的地位，或者退為一體化分銷企業(yè)的配送商，J公司屬于此類。

如果經(jīng)營因素較好，而流程因素和關(guān)系因素較弱，這類企業(yè)有一定的外延收益，但是其內(nèi)涵收益和潛在競爭收益都較低，這類企業(yè)往往維持正常的經(jīng)營績效投入，集中在一個(gè)特定的市場或空間，通過良好的或適度的管理績效投入，來保持自身穩(wěn)定的生存和發(fā)展，B公司屬于這種運(yùn)用利基戰(zhàn)略，尋求在夾縫中求生存和發(fā)展的聚焦型分銷企業(yè)。如果經(jīng)營因素、關(guān)系因素和管理績效都很差，則即不能產(chǎn)生內(nèi)涵財(cái)務(wù)收益，也不可能實(shí)現(xiàn)外延和潛在競爭收益，目前多數(shù)的中小醫(yī)藥分銷企業(yè)屬于這種類型，這類企業(yè)將喪失生存的空間，或者退為大型醫(yī)藥分銷物流企業(yè)的產(chǎn)品配送商。

綜上所述，本文通過多案例比較研究揭示了中國醫(yī)藥分銷企業(yè)績效實(shí)現(xiàn)的不同路徑，從而反映了在發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和企業(yè)變革過程中，多元化的發(fā)展形態(tài)。但是，本文的研究是基于案例研究進(jìn)行的，缺乏大范圍的樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，在探索中國醫(yī)藥分銷商績效的過程中，沒有更多考慮企業(yè)戰(zhàn)略因素（如并購、聯(lián)盟等因素）對分銷績效的影響，提出的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略和績效范式尚需要進(jìn)一步的論證，這些都是本文的不足之處，有待后續(xù)研究深入。

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Song Hua1，He Feng2

(1.School of Business, Renmin University of China, Beijing100872, China；2.Guangzhou University, Guangzhou 510990, China)