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如何寫企劃案

第一篇企劃與企劃案

企業(yè)到底是什么？

現(xiàn)代企業(yè)的功能，已經(jīng)從傳統(tǒng)的人事、行銷、生產(chǎn)、財務(wù)、研究發(fā)展等五項，再增加了一項企劃。目前已經(jīng)是一個企劃的時代了。

定義與要素

“企劃”一詞大約在1965年左右自日本引進，至今已經(jīng)25年了。起初的20年，并未受企業(yè)界的重視。近5年來，由于消費大眾的欲望愈望來愈復(fù)雜化與多樣化，消費心理瞬息萬變，造成企業(yè)面臨前所未有的沖擊。不但同業(yè)間的競爭愈演愈烈，而且稍不留神，企業(yè)可能就遭淘汰了?？陀^的條件逼得企業(yè)日益倚重企劃，甚至已普遍產(chǎn)生“沒有企劃，就沒有企業(yè)”的共識了。

（一）企劃的定義

其實一言以蔽之，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中有限的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定用手中有限的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標(biāo)或解決某一難題，那就是企劃了。

（二）企劃的要素

人類構(gòu)思的過程大概是這樣的：運用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標(biāo)的、可能實現(xiàn)的創(chuàng)意（或是用創(chuàng)意來做工），就變成企劃了。

由此可知，企劃有別于構(gòu)想與創(chuàng)意，它應(yīng)包括下列三個要素：

1、必須有嶄新的創(chuàng)意；企劃的內(nèi)容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。

2、必須是助記詞向的創(chuàng)意；再好的創(chuàng)意，若缺乏一定的方向，勢必與目標(biāo)脫節(jié)，就不能成為企劃了。

3、必須有實現(xiàn)的可能；在現(xiàn)有人力、財力、物力的限制之下，有實現(xiàn)的可能，才是企劃。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。

企業(yè)與計劃

企劃與計劃常被人混為一談，其實兩者差異很大，企劃近似英文strategy加plan，而計劃則是英文的plan。有關(guān)企劃的計劃的不同，請參看下頁的表一。

舉一個實例來說明。同樣是出版社的編輯，假如他做下例的工作；出書的方向、選書、開發(fā)作家群、決定版本開數(shù)、封面的設(shè)計、書籍的訂價等，那是“企劃”。假如他做下列的工作；下標(biāo)題、校對、與印刷廠聯(lián)系等，那是“計劃”。

企劃計劃

必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意

無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班

掌握原則與方向處理程序與細節(jié)

Whattodo

（做些什么）Howtodo

（怎么去做）

活的，變化多端死的，一成不變

開創(chuàng)性保守性

挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小

須長期專業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練

一個“企劃編輯”必須掌握原則，決定出版些什么書（原則與方向）。在出書的方向確定之后，至于每本書要怎么完成（程序與細節(jié)），就交給“計劃編輯”去處理了。

企劃案與企劃部

把企劃用文字（或文字加圖案）完整地書寫出來，就成為企劃案（或稱企劃書）了。

企劃案的種類

從企劃的定義可知，企劃案包羅萬象，大到國家大事、小到個人生涯，都是其范疇，因此種類繁多，不勝枚舉。然而單就企業(yè)的觀點而言，最常見的企劃案，大約是下列的十種；

1、一般企劃案

2、行銷企劃案

3、新產(chǎn)品開發(fā)企劃案

4、廣告企劃案

5、員工訓(xùn)練企劃案

6、公共關(guān)系企劃案

7、銷售促進企劃案

8、投資可行性企劃案]

9、年度經(jīng)營企劃

10、企業(yè)長期發(fā)展企劃案

許多人誤解企劃案就是指行銷企劃案而言，從上面的說明可知，企劃案包含的范圍甚廣，行銷企劃案只不過是其中的一種罷了。

上述常見的十種企劃案，其中一至六的企劃案格式，在第三篇中有詳細地說明。

企劃部門的職掌

近年來，臺灣企業(yè)紛紛設(shè)立企劃部門。有些企業(yè)的企劃部的權(quán)責(zé)很大，等于是經(jīng)營者的最高智囊團，有些企業(yè)的企劃部權(quán)責(zé)很小，只負責(zé)廣告業(yè)務(wù)，甚至只做一些資料統(tǒng)計與剪貼的工作。

企劃部門是企業(yè)的幕僚單位，它最主要的工作，應(yīng)該是協(xié)調(diào)各部門，建立共識，擬定各種不同的企劃案，發(fā)揮企業(yè)整體作戰(zhàn)力，以達成各階段的目標(biāo)。

一般而言，企劃部門的職掌可區(qū)分為企業(yè)策略規(guī)劃與一般性企劃兩大類。

（一）企業(yè)策略遠見劃

這是屬于較長期的占略性企劃工作，包括；企業(yè)長期發(fā)展企劃、投資可行性企劃、管理制度的規(guī)劃、企業(yè)形象的建立等等。

（二）一般性企劃

這是屬于較短期的戰(zhàn)術(shù)性企劃工作，包括：年度經(jīng)營企劃、行銷企劃、新產(chǎn)品開發(fā)企劃、廣告企劃、員工訓(xùn)練、公共關(guān)系企劃、銷售促進企劃等等。

第二篇擬定企劃案的步驟

具備了什么是“企劃”的概念后，本篇進一步提供如何落實企幕后七個步驟；

（1）界定問題——將問題界定得明確、淺顯而重要。

（2）搜集現(xiàn)成資料——從書報、企業(yè)資歷料、政府出版物等獲得。

（3）市場調(diào)查——直接向消費者、同業(yè)處調(diào)查。

（4）把資料整理成情報——將死資料他析為活情報。

（5）產(chǎn)生創(chuàng)意——有創(chuàng)意的點子是企劃要必備的要素。

（6）選擇可行的方案——并得到高階主管的信任與支持，和其他部門的全力配合。

（7）實施與檢討——將概念文字化，實施并檢討評估。

步驟1、界定問題

擬訂企劃案的第一個步驟就是界定問題。

界定問題的第一個方法是專注于重要的問題。

界定問題的第二個方法是細分問題。

界定問題的第三個方法是改變原來的問題。

界定問題的第四個方法是運用“為什么”的技巧。

步驟2、搜集現(xiàn)成資料

擬訂企劃案的第二個步驟就搜集資料。

五種資料來源

（一）書籍與報章雜志

（二）現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料

1、營業(yè)部門的客戶資料

2、制造部門的生產(chǎn)資料

3、其他部門的資料

（三）政府機構(gòu)出版的有關(guān)統(tǒng)計資料

步驟3、市場調(diào)查

當(dāng)所搜集的現(xiàn)成資料不足，無法滿足需求時，就得依賴市場調(diào)查，以獲得所需之資料。

市場調(diào)查資料，顧各思義，就是直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同業(yè)、原料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來的資料。最常用的市場調(diào)查方法有兩種，一種是詢問法，另一種是見察法。

詢問法

所謂詢問法，就是以發(fā)問的方式，向被訪問者問問題而獲得資料的方法。通常者得先擬妥問卷后再進行訪問。

（一）人員訪問法

利用受過訓(xùn)練的訪員，向抽樣的被子訪者訪問，用面對面一問一答方式獲得資料。

（二）電話訪問法

先抽好樣本，再用電話訪問獲得資料。

（三）信函訪問法

擬妥問卷寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后寄回。

觀察法

所謂觀察法，就是用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實，并記錄下來，以獲得資料的方法。

三種訪問法的優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點

人

員

訪

問

法1、見面三分，被訪者較會合作。

2、可適當(dāng)鼓勵被訪者回憶與發(fā)言。

3、若問題不清楚，可當(dāng)面解釋清楚。

4、可問較深入的問題。1、單位成本較高。

2、若訪問員主觀太強，容易造成偏差。

3、若被者不在，結(jié)果容易偏差。

電

話

訪

問

法1、搜集資料速度最快。

2、單位成本較低。

3、只要問題簡要，受訪率高。1、限于電話普及之地區(qū)。

2、不易訪問較深入的問題。

3、無法用眼睛查核對方之回答。

信

函

訪

問

法1、受訪者無壓迫感，可從容回答。

2、不必填姓名，易獲誠實回答。

3、不會遇到被訪者不在的情況。1、樣本名單取得不易。

2、回信時間無法控制。

3、回收率偏低10%至20%之間，代表性不高。

4、回信者常是極端者，代表性多質(zhì)疑。

詢

問

法1、消費者的行為、態(tài)度、動機、意見均可獲知。

2、主動的訪問，搜集資料迅速。

3、搜集資料的成本較觀察法低廉。1、因為訪員與問卷之偏差而影響資料之正確性。

2、必須仰賴受訪問者的充分合作，受制于人。

觀

察

法1、搜集之資料比較正確。

2、不受訪員與問卷偏差之影響。1、無法用觀察得知消費者的態(tài)度動機與意見。

2、被動的觀察，曠日廢時。

3、搜集資料之成本高昂。

步驟4、把資料整理成情報

擬訂企劃案的第四個步驟就是把搜集得來年資料整理成為情報。

整理現(xiàn)成資料

現(xiàn)成資料可運用分析與綜合的方法來整理。

何謂分析與綜合呢？分析是“同中求異”，就是把別人看起來相同的事物說成不同或不相關(guān)；綜合是“異中求同”，就是把別人看起來不同的事物說成相同或相關(guān)。

整理市場調(diào)查資料

由于訪員的疏失，市場調(diào)查所回收的閱卷中，很可能有錯誤，因此在整理分析之前，必須先審核以剔除問卷中的錯誤資料。接著，再進行劃記工作，然后再列表進行分析。

步驟5、產(chǎn)生創(chuàng)意

擬訂企劃案的第五個步驟就是產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意就是點子，創(chuàng)意是企劃必備的要素，任何企劃案若無創(chuàng)意，那就不是企劃案，而且計劃案了。