一、中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀的分析

日前,中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)呈現(xiàn)如下形式和特征:

從空間分布上看,主要有三種類型區(qū)。一是景區(qū)邊緣地區(qū)型,它主要依托一些著名的風景名勝區(qū)發(fā)展起來的附屬產品,是中國最早發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游區(qū);二是都市郊區(qū)型,它主要是適應現(xiàn)代都市人日益渴望擺脫快節(jié)奏、過繁雜、甚喧囂、多污染的都市環(huán)境的需求,利用都市郊區(qū)相對城區(qū)良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文環(huán)境、地緣優(yōu)勢和便利的交通條件,在近年迅速發(fā)展起來的;三是老少邊貧地區(qū)型,他主要是近年來在國家旅游扶貧政策的指導下陸續(xù)發(fā)展起來的。

從旅游項目和活動類型看,主要有三種類型。一是觀光型,它主要是以觀賞農村自然田園風光、現(xiàn)代生態(tài)農業(yè)園區(qū)、傳統(tǒng)民居和民俗節(jié)慶活動為主題;二是參與型,它主要是采摘旅游、購物旅游和務農旅游,尤其是秋季采摘旅游在都市郊區(qū)最盛行,參加人數(shù)最多、影響力最大、影響面最廣;三是度假型,它主要是到觀光農園或農家“住農家房,吃農家飯,干農家活,享農家樂”的體閑度假娛樂旅游。

從游客停留時間和活動空間看,主要以近程一日游“城郊型”為主。由于中國鄉(xiāng)村度假型旅游日前才剛剛開發(fā),條件還很不成熟;加上鄉(xiāng)村旅游熱點區(qū)域的城市郊區(qū)交通區(qū)位的優(yōu)化,城市對鄉(xiāng)村的輻射在增強。因此,日前中國鄉(xiāng)村旅仍然以短程不過夜一日游為主,符合中小尺度旅游者空間行為特征的規(guī)律。

從客源市場看,主要以國內市場,尤其是本地及周邊都市團體游客為主,散客和國際游客少。受距離、價格、交通、信息、旅游地的接待條件和知名度等因素影響,參加這類特種旅游的散客和外地遠程游客甚少。

摘要：鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村文化保護、發(fā)展和傳承的重要載體，其目的是實現(xiàn)經濟、文化效益以及生態(tài)效益與鄉(xiāng)村文化傳承的有效結合。為了達到這樣的目的，就需要對鄉(xiāng)村本土文化資源進行深入的開發(fā)和挖掘，構建鄉(xiāng)村旅游品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。文章闡述了黃埔古港旅游品牌建設的發(fā)展策略，分析了現(xiàn)階段黃埔古港的發(fā)展優(yōu)勢，在此基礎之上探討當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設的發(fā)展思路。

關鍵詞：黃埔古港；鄉(xiāng)村旅游；品牌建設

一、引言

廣州市于2012年底全面啟動美麗鄉(xiāng)村建設工作，黃埔古港所在村落為廣州市首批建設的美麗鄉(xiāng)村，目前已經建成粵海第一關紀念館、黃埔稅館、黃埔公園等景點，修復旅日華僑樓、梁氏宗祠、胡氏大宗祠等古建筑，成為了具有本土文化特色的旅游品牌。

二、黃埔古港旅游品牌建設的策略

黃埔古港位于廣州市海珠區(qū)黃埔村，北靠新港東路，南隔黃埔涌與侖頭相望，西臨廣州環(huán)城高速，東與長洲島相臨。黃埔古港借勢瑞典新“哥德堡“號回訪廣州和2010亞運會等國家重大事件，對古港古村進行了大規(guī)模的文物修復與環(huán)境整治工作，使黃埔古港的嶺南古村落風貌得以逐漸恢復。同時，整合當?shù)貧v史文化與資源，樹立起獨特的旅游品牌，極大地促進了黃埔古港的發(fā)展。

摘要：青年旅游者是參與鄉(xiāng)村旅游的重要群體，為探究青年旅游者鄉(xiāng)村旅游購買決策，以直接發(fā)放問卷和電子郵件兩種形式得到的數(shù)據(jù)為第一手資料，對高校在校學生的鄉(xiāng)村旅游購買決策行為進行了調查研究。結果發(fā)現(xiàn)，青年學生參與鄉(xiāng)村旅游主要出于欣賞田園風光、回歸自然和釋放壓力三種目的；旅游信息主要來自熟人介紹、網絡和旅行社；半數(shù)以上的人認為停留時間不宜超過4天、預期花費不宜超過300元；選擇評價標準明顯地集中于田園風光好、食宿干凈衛(wèi)生兩項指標；自助游最受學生青睞。

關鍵詞：青年旅游者；鄉(xiāng)村旅游；購買決策；實證研究

旅游購買決策是指旅游者根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工有關的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程。鄉(xiāng)村旅游是以農業(yè)的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的旅游需求，滿足游客觀光、務農娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動。鄉(xiāng)村旅游是目前國內迅速發(fā)展的一種旅游形式，而青年旅游者是參與鄉(xiāng)村旅游的重要群體，因此把握青年旅游者的鄉(xiāng)村旅游購買決策行為特征，對提升鄉(xiāng)村旅游產品營銷具有重要現(xiàn)實意義。

本研究就是在一般消費者購買決策過程模型和以往研究的基礎上，通過實證方法，探索青年旅游者鄉(xiāng)村旅游購買決策的行為。

一、理論基礎

消費者的購買決策過程，一般分為五個階段，即認識問題、搜尋信息、方案評價、購買行為、購后行為。認識問題階段是認識某種欲望(需求)的過程，如果對問題的認識非常強烈的話，就轉到搜尋信息階段。在搜尋信息階段為找到解決所認識到的消費問題的方法，從記憶里提取信息(內部搜尋)，或者從外部搜尋相關信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決問題的方法以后，識別方案，評價各種不同方案，然后選擇自己喜歡的并可行的方案。在購買階段按照自己所選擇的方案購買產品。購買產品以后消費者在使用或消費產品的過程中又評價自己的欲望或期望的滿意程度。

中國在城市化進程高速發(fā)展的今天，不可避免的面臨著日益嚴峻的農村區(qū)域邊緣化、鄉(xiāng)村中藝術文化落寞的尷尬問題。黨的“十七大報告”中提出“新農村社區(qū)”的概念，這個概念旨在讓農民享受到與城市居民同等待遇的公共服務，這是對農村地區(qū)的重新關懷與重視，公共藝術的介入恰恰是藝術如何感染激活鄉(xiāng)村社區(qū)營造的探索嘗試，將公共藝術介入農村環(huán)境的過程中能夠潛移默化地推進村民的美學普及教育，培養(yǎng)村民的公民參與意識，提高村民對鄉(xiāng)土文化的認同與尊崇，有利于促進當?shù)亟洕c文化的可持續(xù)發(fā)展。

一、福建地區(qū)鄉(xiāng)村公共藝術的發(fā)展現(xiàn)狀

公共藝術作為一個新興藝術形式，其溯源自20世紀60年代，基本含義皆為：在城市公共空間環(huán)境中，以表達公眾意志、體現(xiàn)公眾價值、呈現(xiàn)公眾和城市文化為目的的這類藝術作品，被稱之為“公共藝術”。雖然中國大陸的“公共藝術”是近十年才逐漸興起，但發(fā)展迅猛。毋庸置疑的是，公共藝術自誕生起即與城市地區(qū)的復興緊密相連，所以在以往的公共藝術相關研究和實踐中主要以城市為核心，較少涉及鄉(xiāng)村地區(qū)。但如今在福建，隨著政府一系列扶持鄉(xiāng)村振興政策的陸續(xù)提出，包括美麗鄉(xiāng)村項目在福建各鄉(xiāng)村地區(qū)的不斷推廣，藝術文化參與新農村建設的項目數(shù)量逐漸增多，給公共藝術介入鄉(xiāng)村創(chuàng)造了有利的政策背景，其發(fā)展前景廣闊。但就目前而言，公共藝術介入福建鄉(xiāng)村社區(qū)營造尚處于探索階段，相比城市地區(qū)而言鄉(xiāng)村的公共藝術數(shù)量仍較少，故本文通過個案分析法進行研究，選取三明市尤溪縣洋中鎮(zhèn)桂峰村為研究對象來進行分析探討。三明尤溪桂峰村在鄉(xiāng)村社區(qū)營造中的公共藝術實踐雖然尚處于初步階段，但已經具有實際的公共藝術作品，以明確的主題“曬秋節(jié)”進行了作品設計和空間營造，并且在造型上具有一定的美感，能夠因地制宜地選擇和利用材料，帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展并產生可觀的經濟效益，更獲得當?shù)卮迕竦妮^大認可，故其經驗具有一定的借鑒意義。

二、桂峰村公共藝術作品的特征

福建省三明市尤溪縣的桂峰村于南宋初建時作為當時的交通要道，曾因其繁榮而有“小福州”之稱，歷史文化底蘊深厚，更在2002年被評為“福建歷史文化名村”，2007年5月又被建設部、國家文物局認定為中國歷史文化名村。此后，當?shù)卣度肓烁噘Y金支持，雖然桂峰村地處海拔550米，但村部距京福高速公路直線距離僅500米，道路交通便捷。當?shù)卣菫榇蛟霢AAA級景區(qū)制定了一系列的支持政策，從2009年至今，尤溪人民政府網站關于推動桂峰村傳統(tǒng)村落保護及旅游建設的搜索信息中約有一百余條，足見當?shù)卣畬ζ浒l(fā)展的重視。下文將從桂峰村社區(qū)營造中“曬秋節(jié)”系列公共藝術作品的“選址特征”“風格特征”“材料特征”“受眾特征”四個方面來進行解析。（一）選址特征。桂峰村的公共藝術作品主要放置在村口平地的空間，配合零散于部分巷道、祠堂屋檐等小空間。福建山區(qū)的傳統(tǒng)自然村落主要是以血源關系的親族村為主，以氏族聚居而產生，血緣關系是人際關系的紐帶，所以村落在空間布局上往往以宗祠為核心而形成節(jié)點狀態(tài)的公共活動中心。另一方面，福建農村地區(qū)在村落形成之初便對宗廟場所的規(guī)劃預留了較大的空間以便進行宗教儀式等傳統(tǒng)活動，直至今日，廟宇周圍仍是村民日常聚集活動的主要場所之一；村口地區(qū)也是村民們日常聚集的主要場所，這是由客觀的場域大小所決定的。所以福建鄉(xiāng)村公共藝術作品中主要以村中的宗祠、廟宇或村口的空間作為主要作品的選址場所。福建桂峰村地處海拔550米處，為半高谷地，四面群山環(huán)抱，建筑多依山而建，宗祠和廟宇都是依山勢而建無法預留出較大的公共空間，所以村口處的平地作為唯一適宜村民聚集活動的大的空曠場所，便成為現(xiàn)在桂峰村民聚居休閑的主要公共區(qū)域，也是觀光者來旅游的必經之處，故村口平地空間成為“曬秋節(jié)”系列公共藝術作品的主要選址地點。（圖1、圖2）（二）風格特征。桂峰村的公共藝術作品具有敦厚、質樸的風格特征。公共藝術是基于特定公共空間的藝術形式，公共藝術作品的表達意志須與其空間場所的文化氣質有高度的契合度。鄉(xiāng)村聚落是其居民長期生活的相對封閉的空間，鄉(xiāng)村社區(qū)的地域文化是村民在長期的共同生活中逐漸形成的高度相似的生理習慣和心理認知，即村民流露出的共同文化氣質所形成的典型的文化特征。桂峰村作為典型的福建山區(qū)村落，桂峰村的公共藝術作品的形式靈感來源于村民的日常生活，即以“曬秋節(jié)”為主題制作的一系列公共藝術作品。無論從建筑風格或是村民的精神氣質、行為習慣都展現(xiàn)著桂峰村典型山區(qū)聚落的“質樸和憨厚”之感，其公共藝術作品的風格特征透露著“淳樸厚實”的意志特征。（圖3—圖8）（三）材料特征。桂峰村的公共藝術作品以就地取材為主。由于鄉(xiāng)村社區(qū)對公共藝術的經濟投入相對較少，所以在鄉(xiāng)村社區(qū)中的公共藝術作品在選用材料時，就地取材成了最合理的方式之一。另一方面，當?shù)夭牧细菀滓鸫迕竦那楦泄缠Q，使得作品在意志表達上能更準確地傳遞地域文化與場域的氣質特色，材料不僅僅作為特定文化的載體媒介，更是村民們共同的生命體驗的展現(xiàn)。桂峰村在曬秋節(jié)作品中所使用到的材料均來自于村民日常生活中曬秋時的主要作物，以及當?shù)爻Ｒ姷霓r產品和材料，并且“曬秋”作為一項村民的傳統(tǒng)生活習俗能夠自然而然地引發(fā)村民主動地參與作品的制作和維護保養(yǎng)。（四）受眾特征。公共藝術是地區(qū)文化的展示名片，它是服務于公眾的，在現(xiàn)在的農村社區(qū)中，這里的公眾主要包括三類：長期居住的村民、短期回鄉(xiāng)祭祖的村民、外來的游客。桂峰村的“曬秋節(jié)”系列的公共藝術作品對這三類受眾的需求對應情況：首先，長期居住的村民主要以留守兒童和老人為主，他們在參與公共藝術作品的操作時可以承擔簡單輕巧的工作內容，在桂峰村的公共藝術中所使用的農作物玉米、辣椒、稻草等都是易于操作的輕材料，色彩鮮明容易辨別等條件都易于讓留守村民來參與操作，且創(chuàng)作出的色彩藝術效果明確有力；其次，對于回鄉(xiāng)短期居住的村民而言，“曬秋”是他們兒時生活的回憶，抑或是他們的長輩親人延續(xù)至今的生活習俗，無論何種情況都可以引起回鄉(xiāng)者對家鄉(xiāng)的文化認同和情感共鳴；再者，公共藝術作為激發(fā)鄉(xiāng)村社區(qū)活力的手段，其目的之一便是吸引觀光者，增加地區(qū)的旅游經濟收入，所以曬秋所展現(xiàn)出的桂峰村的習俗特色能夠吸引城市游客，桂峰村通過農作物材料豐富的色彩搭配出具有美感的“曬秋”場景讓觀光者充滿新鮮感的同時也能體會到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習俗和文化，另一方面還能引起旅游者的購買欲望，從而促進當?shù)剞r產品的銷量。

三、結語

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興政策在國內的大力推行，許多鄉(xiāng)村尋求城市周邊旅游作為突破口。但是當前的鄉(xiāng)村旅游服務仍缺乏完整的體系，市面上也缺乏針對鄉(xiāng)村旅游服務的APP。因此，文章采用服務設計的方法分析游客在鄉(xiāng)村旅游中的需求，并利用KANO模型對需求進行優(yōu)先級排序和篩選，以此為依據(jù)設計鄉(xiāng)村旅游APP，同時為其他的旅游服務APP設計提供一定的借鑒。

關鍵詞：KANO模型；服務設計；鄉(xiāng)村旅游；體驗設計

一、相關理論概論

（一）服務設計

服務設計是一種系統(tǒng)性的視角下的設計活動，利用設計思維整合和創(chuàng)造創(chuàng)新的設計流程，并通過面向系統(tǒng)的方法進行產品和服務模式的構建。產品服務設計在一定程度上能夠更關注于服務中的利益相關者之間的關系和互動，從而在決策者視角提供更具可持續(xù)性的系統(tǒng)構建策略，在用戶視角提供更友好的產品用戶體驗。產品服務設計介入鄉(xiāng)村旅游APP設計，能夠以線上和線下結合的方式來優(yōu)化旅游服務的時效性、可用性和可持續(xù)性。

（二）KANO模型

摘要:紅色文化與旅游已漸趨融合，基于紅色文化的旅游業(yè)可以帶動當?shù)亟洕l(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域增收，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。本文重點研究紅色文化與旅游富民二者的耦合機制，通過分析紅色文化對旅游富民的推動和建設作用，以及經濟增長下如何反向推動紅色文化的傳承、保護，實現(xiàn)二者的有機結合，雙向促進。同時為紅色文化與旅游富民的深度融合提供建設性意見，更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，促進區(qū)域經濟更好地發(fā)展。

關鍵詞:紅色文化;旅游富民;鄉(xiāng)村振興;耦合機制

1紅色文化和旅游富民的耦合關系

耦合是指兩個或兩個以上的系統(tǒng)通過相互作用而彼此相互影響，以至互動甚至聯(lián)動的關系體系，耦合度越高，表明系統(tǒng)間聯(lián)系越緊密。紅色文化與旅游經濟形成的紅色旅游發(fā)展機制，因此紅色文化與旅游富民之間具有高度的耦合關系:(1)二者融合，相適應發(fā)展。紅色文化與旅游富民融合從兩個方面來體現(xiàn)，一是精神層面:紅色文化是發(fā)展紅色旅游的重要核心。以旅游為輸出途徑，紅色文化為內核創(chuàng)辦紅色教育基地，開展紅色主題教育活動，宣傳紅色文化，提高當?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)，豐富居民的精神世界。充分發(fā)揮學校的培養(yǎng)紅色文化人才的功能，將紅色文化融入學生的思想政治教育中，傳承紅色基因，培養(yǎng)優(yōu)秀紅色文化人才。二是物質層面:將旅游業(yè)作為紅色文化的載體。反映革命史實的遺址、紀念館和依托紅色文化建立的產業(yè)等都是紅色旅游的重要物質呈現(xiàn)，其中所蘊含的紅色文化是旅游發(fā)展的內在源泉。在擁有豐富的紅色文化資源的鄉(xiāng)村地區(qū)，挖掘與利用好紅色文化資源建設紅色旅游景區(qū)，紅色旅游充分利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，與當?shù)靥厣r業(yè)相結合，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，形成紅色旅游新的經濟增長點，實現(xiàn)居民生活富裕的目標。(2)產業(yè)融合，形成新業(yè)態(tài)。旅游業(yè)受到旅游各要素的影響，也受到經濟增長的帶動與促進作用。紅色文化與旅游富民的耦合目前主要體現(xiàn)在紅色文化與旅游產業(yè)融合的方面，實施“紅色+民俗旅游”“紅色+生態(tài)旅游”“紅色+鄉(xiāng)村旅游”等組合，但大部分旅游景區(qū)沒有進行科學合理的規(guī)劃，缺乏資源共享與利益協(xié)調機制，導致旅游產業(yè)發(fā)展缺少經濟活力，因此要進一步推動旅游與文化產業(yè)的深度融合發(fā)展，并逐漸完善基礎配套設施。紅色文化的發(fā)展主要以展覽館與多媒體的融合方式，讓游客在旅游的過程中直觀地感受到紅色文化的魅力。旅游產業(yè)的發(fā)展可以帶動其他相關聯(lián)的產業(yè)發(fā)展升級，如農業(yè)、飲食服務業(yè)、旅館業(yè)、交通、郵電、日用輕工業(yè)、工藝美術業(yè)、園林等產業(yè)。旅游產業(yè)能夠提高區(qū)域的整體經濟效應，旅游產業(yè)的融合發(fā)展可以帶動地區(qū)經濟、社會、文化和環(huán)境全面發(fā)展，為紅色文化拓寬了傳播范圍。桂林紅色旅游突破空間限制，線上網絡宣傳與文創(chuàng)產業(yè)輸出提高社會對紅色文化的認知普及度。(3)內容融合，雙向賦能。以紅色文化為基礎發(fā)展旅游業(yè)，在于保護利用紅色文化進而提高人民生活水平，推動富民工程，與旅游富民，發(fā)展旅游業(yè)包含的發(fā)展當?shù)禺a業(yè)，增加居民就業(yè)崗位，提高收入等內容具有一致性。將紅色文化與旅游富民內容相融合，以多形式、多層次、多角度的形式走近當?shù)鼐用?，直接或間接地影響著居民的生活，為農村經濟發(fā)展帶來新的契機，進一步提高了旅游勞動收入，實現(xiàn)增收，從而實現(xiàn)富民效應。以文化推動富民工程，在當?shù)匦纬山洕椛?，以此進一步推動紅色文化的保護與利用，發(fā)展紅色文化衍生作品、思政融合等發(fā)展引領各社區(qū)文化思潮，二則融合使得學習紅色文化蔚然成風。紅色文化與旅游富民融合發(fā)展，實現(xiàn)旅游富民，推動鄉(xiāng)村振興，同時有助于對紅色文化的深入挖掘、保護、傳承、利用并進行創(chuàng)新發(fā)展，提高當?shù)匚幕糜蔚奈幕б婧徒洕б妗?/p>

2紅色文化和旅游富民的耦合機制分析

2．1紅色文化推動旅游和經濟發(fā)展

摘要：本文基于新媒體視角，以佛山大旗頭古村為例，通過實地調研獲取有效數(shù)據(jù)，以IPA分析法分析大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷存在的問題，并提出針對性的營銷優(yōu)化策略。

關鍵詞：大旗頭古村；鄉(xiāng)村旅游；新媒體營銷

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使鄉(xiāng)村旅游的地位日漸顯著，佛山大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一個重要從屬部分而備受關注。鄉(xiāng)村旅游在新媒體背景下的營銷，已有一定的研究理論成果，但側重古村鄉(xiāng)村旅游方向的研究較少，仍有較大的發(fā)展空間，其營銷策略研究仍可進一步深挖。大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游正處于開發(fā)階段，營銷策略仍不完善，因而頗具研究價值。

1.研究背景

1.1大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游基本情況

大旗頭古村位于廣東省佛山市三水區(qū)樂平鎮(zhèn)境內，是粵中地區(qū)保存最完整的“鍋耳式建筑”式的清代村落。該景區(qū)設立初期，少有資金投入與維護，不加修飾便以原始風貌供游客游覽，旅游基礎設施差且周邊景點少，并不受大眾歡迎。現(xiàn)今，大旗頭古村得益于鄉(xiāng)村振興與廣府印象小鎮(zhèn)的建設，與其他村落、景觀帶串珠成鏈，組成一條歷史文化底蘊濃厚的游覽路線，變化顯著。該景區(qū)藏著深厚的文化底蘊，生態(tài)宜居環(huán)境在投資建設下變得愈發(fā)美麗。它是鄉(xiāng)村旅游中典型的歷史文化類旅游景點，依托古建筑群、歷史文化為主要資源發(fā)展古村鄉(xiāng)村旅游。

［提要］作為一種新的教育體系，創(chuàng)業(yè)教育與職業(yè)教育體系之間具有既相對獨立、又互相滲透的關系。本文嘗試把創(chuàng)業(yè)教育融入職業(yè)教育的教育教學體系中，以旅游專業(yè)教學實踐為例，從專業(yè)課程教學、職業(yè)生涯規(guī)劃、校內實踐環(huán)節(jié)以及校外實訓等方面，構建以多種教育活動為載體的創(chuàng)業(yè)教育模式。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育；旅游專業(yè)；模式

一、創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育———一種滲透和結合的模式

近年來，創(chuàng)業(yè)教育逐步發(fā)展成為高等職業(yè)教育中一個重要環(huán)節(jié)。可以說，這不僅是我國職業(yè)教育發(fā)展的需要，也是緩解當前社會嚴峻的就業(yè)壓力的需要，更是學生全面發(fā)展的需要。從目前的情況來看，許多學校引入創(chuàng)業(yè)教育表現(xiàn)為兩種模式：一是表現(xiàn)為在高年級開設一個專門的創(chuàng)業(yè)教育課程、或為即將畢業(yè)的學生開設職業(yè)指導課或講座，由于創(chuàng)業(yè)教育涉及的內容十分廣泛，學生在短時間內難以消化如此多的信息，這種“急就章”、“臨時抱佛腳”的創(chuàng)業(yè)教育不僅難以激起創(chuàng)業(yè)的激情，而且還適得其反，使學生對創(chuàng)業(yè)行為產生了畏懼心理，教育的實效性不盡如人意；二是為了要突出創(chuàng)業(yè)教育，一些學校片面地強調專業(yè)課程設置中的“寬基礎，活模塊”，安排選修課程時漫無邊際的增加了諸如創(chuàng)業(yè)指導、商業(yè)管理、資金籌劃、經濟法基礎、團隊建設等課程，這種“眉毛胡子一把抓”，單純追求上了多少相關課程，選修了多少學分的創(chuàng)業(yè)教育，讓學生在短短幾年的校內學習中，花費大量精力去學習專業(yè)外的知識，擠占了專業(yè)課程的教學時間，放松了專業(yè)技能的培養(yǎng)，而沒有了專業(yè)知識與技能的支持，創(chuàng)業(yè)活動也只能是空中樓閣。本文認為，創(chuàng)業(yè)教育是在專業(yè)教育的基礎上進行的。但是，這并不意味著一定要接受完專業(yè)教育以后，才能進行創(chuàng)業(yè)教育，作為一種新的教育體系，創(chuàng)業(yè)教育與高等職業(yè)教育體系之間具有既相對獨立，又互相滲透的關系。創(chuàng)業(yè)教育從目標到內容逐步遞進、逐級上升的體系特征，可以適應不同年齡段、不同教育階段學生的要求，完全可以結合和滲透到現(xiàn)有的專業(yè)教育體系中去。因此，從實踐上，我們可以考慮構建以多種專業(yè)教育活動為載體的創(chuàng)業(yè)教育模式，把創(chuàng)業(yè)教育融入專業(yè)教育的教育教學體系，形成從培養(yǎng)目標、人才素質結構，到教學計劃、課程設置、實踐性教學活動等諸方面全面融合的一體化的新體系。職業(yè)技術素質和創(chuàng)業(yè)素質同步養(yǎng)成，培養(yǎng)出既能就業(yè)又能創(chuàng)業(yè)、既有專業(yè)特長又有經營管理能力的復合型中級人才。

二、旅游專業(yè)的多載體創(chuàng)業(yè)教育模式

（一）以專業(yè)課程教學為載體的旅游專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。創(chuàng)業(yè)教育的目的是使學生樹立創(chuàng)業(yè)意識，提高創(chuàng)業(yè)能力，這是創(chuàng)業(yè)教育課程設置的依據(jù)。作為創(chuàng)業(yè)教育的核心，課程教學不僅指創(chuàng)業(yè)教育一門課程，而應該涉及到所有的課程，尤其是專業(yè)課程。授課教師必須將創(chuàng)業(yè)教育的理念滲透到這些專業(yè)課程的教學中，為學生的自主學習、創(chuàng)造性思維、創(chuàng)業(yè)模擬活動提供材料和范例，使學生逐步形成一定的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)心理和創(chuàng)業(yè)能力。以創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)為例。創(chuàng)業(yè)意識支配著創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)活動的態(tài)度和行為，對創(chuàng)業(yè)活動起著動力、走向、調節(jié)和強化的作用。創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)不是一朝一夕能夠形成的，尤其是對還沒有經歷過職場體驗的在校學生來說，創(chuàng)業(yè)似乎是件十分遙遠的事情，對其創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)更是任重道遠，應該從新生入學時就開始抓起。在旅游專業(yè)學生的第一門專業(yè)課《旅游概論》的教學中，筆者就有目的的在教學中融入旅游業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例，見表1。通過教學，學生逐步改變了過去認為創(chuàng)業(yè)是精英才子的行為，而非普通從業(yè)人員選擇的錯誤觀念，認識到原來創(chuàng)業(yè)不是科技研究與技術發(fā)明，旅游創(chuàng)業(yè)就在身邊，在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識的同時，也提高了專業(yè)的認同感和學習興趣。（表1）（二）以職業(yè)生涯規(guī)劃為載體的旅游專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。創(chuàng)業(yè)應該屬于未來職業(yè)生涯規(guī)劃中的一部分。許多旅游專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)理念過于理想化，想從事導游方向工作的學生，理想創(chuàng)業(yè)目標就是開設一家屬于自己的旅行社，想在酒店行業(yè)發(fā)展的而學生，理想創(chuàng)業(yè)目標就是開設一家餐廳或者酒店，這些未經細化和分階段的目標，離學生具體實際過高過遠，學生一旦在創(chuàng)業(yè)實踐過程中遇到挫折，很容易就選擇放棄；還有許多學生僅僅看到畢業(yè)后將從旅游行業(yè)的基層干起，當一名普通的服務人員，傳菜、做房、迎賓、接待、帶團，和當自己的老板相去甚遠，就認為學旅游專業(yè)沒有前途，沒有認識到創(chuàng)業(yè)需要具備諸多條件才能進行。在教育教學過程中，筆者根據(jù)學生對不同專業(yè)課程內容的喜好以及專業(yè)技能的掌握程度，以自主創(chuàng)業(yè)為落腳點，為學生設計了幾種職業(yè)生涯規(guī)劃，見圖1。有的學生想建立自己的家庭旅館，那么他通過規(guī)劃方案，就知道要邁出創(chuàng)業(yè)這一步，首先要到酒店實習、工作，前廳部的工作可以與不同客戶接觸，熟悉預訂、接待、溝通、結賬等各項服務技能，客房部的工作則可以培養(yǎng)熟練的清潔保養(yǎng)和對客服務技能，為以后自己獨立創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎。有的學生夢想擁有自己的餐廳，那就必修從餐廳的服務人員做起，逐步成長為基層管理人員，熟悉了餐飲事業(yè)運轉與管理的基本程序和方法后才能開始創(chuàng)業(yè)。（圖1）（三）以校內實踐活動為載體的旅游專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。除了課堂教學外，學生在校期間，學校還應該通過廣泛開展的各種校園活動，把創(chuàng)業(yè)教育的內容和要求結合進去，如班會、社團活動、興趣小組、各類競賽、勤工儉學等，同時根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育的課程目標和任務設計專門的教育活動，開展創(chuàng)業(yè)專題活動，結合專業(yè)技能訓練，進行創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，這是創(chuàng)業(yè)教育的重要組成。創(chuàng)業(yè)能力是指能夠實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目標的能力，是一種高層次的綜合職業(yè)能力，是帶有創(chuàng)新特征的核心能力。創(chuàng)業(yè)能力至少包括專業(yè)知識、社交能力和經營管理能力三個方面。這里的專業(yè)知識包括專業(yè)知識的學習和專業(yè)實踐能力，是創(chuàng)業(yè)能力形成的前提和基礎，社交能力和經營管理能力則是創(chuàng)業(yè)的必要條件。作為旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，必須了解旅游市場需求，了解競爭對手，做好旅游產品的市場定位，選擇經營項目，懂成本核算、資金籌集、人力資源管理、風險管理等。創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的關鍵是實踐。福建師范大學福清分校與福清旅游局、福建康力士連鎖超市合作開設福清好貨專賣店，擁有耗資40萬元裝修的旅游專業(yè)西餐廳，以此為依托，旅游專業(yè)設計了實驗酒吧專題創(chuàng)業(yè)活動，組織旅游專業(yè)學生參與其中，設置了領班崗、收銀崗、促銷崗、服務崗、清潔崗以及采購崗等不同工作崗位，采取教師指導、學生于周末自主經營，自負盈虧的模式運作。這一模式得到了學生的歡迎，報名參與的學生越來越多，我們就將這些學生分為三個團隊進行輪換，根據(jù)經營的業(yè)績每個學期評出一個“金牌創(chuàng)業(yè)團隊”。（表2）在西餐廳經營實踐中，學生參加了經營運作的全過程：選擇經營項目、采購、制定銷售計劃、安排促銷活動、人力調配、成本核算與控制、評估成果。西餐廳所有事務均要求學生自行安排，自然就激發(fā)了學生參與的主動性，學生學習的興趣極高，他們不但利用了大量課余時間進行經營準備，還把經營過程中遇到的問題帶到了專業(yè)課教學的課堂上進行討論，極大地提高了專業(yè)課程的學習效果。在對客服務時，因為面對的是真正的顧客，壓力較大，所以他們的實際操作也特別認真。在分工過程中，由于輪流進行，因此等于在實際工作中要將所有科目綜合于一體，如餐飲管理、食品知識、餐廳服務、酒店禮儀、社交公關、成本核算、市場營銷等等，均在實際的操作中進行了滲透，學生的綜合素質如溝通、合作、協(xié)調、思考、創(chuàng)新、解決問題、待人接物等，有了極大的提高。（四）以校外實訓環(huán)節(jié)為載體的旅游專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。除了校內的實踐環(huán)節(jié)外，創(chuàng)業(yè)教育還可以通過學生在真實的職業(yè)環(huán)境中頂崗學習，來達到培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力的目的。一方面學生在每年的寒、暑假去實習，在這既是假期又是旅游旺季的時間里到酒店、旅行社、旅游景點、旅游交通等單位實習，并實行崗位輪換；另一方面實行“3+1”的教學模式下，學生在最后一個學年能進行頂崗實習，直接進入旅游行業(yè)的服務崗位。鄉(xiāng)村旅游是近年來旅游創(chuàng)業(yè)的一個熱點。通過調研，福建師范大學福清分校旅游專業(yè)確定了以鄉(xiāng)村旅游為載體，和本地鄉(xiāng)村旅游企業(yè)“云中部落”合作，進行有特色的旅游專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。以鄉(xiāng)村旅游校外實訓活動為載體的旅游專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育主要包括以下幾個方面：一是針對學生對鄉(xiāng)村旅游這一模式消費體驗甚多，經營實踐知之甚少的具體情況，結合本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，組織開設了“鄉(xiāng)村旅游與管理”的專題講座，介紹了鄉(xiāng)村旅游的基本情況與主要類型，鄉(xiāng)村旅游客房與餐飲服務的主要要求，鄉(xiāng)村旅游如何從生產、生話、節(jié)日、民俗和娛樂等方面組織旅游者開展活動等知識；二是由專業(yè)教師利用假期，帶領學生深入鄉(xiāng)村旅游基地參觀考察，開展鄉(xiāng)村旅游項目策劃、活動創(chuàng)意比賽、成功案例分析對比等多種教學方式，為學生營造良好的創(chuàng)業(yè)教育環(huán)境，引導學生創(chuàng)業(yè)思想的健康發(fā)展；三是在調研的基礎上，針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題如管理不規(guī)范、特色不明顯，品位不高、服務不到位等問題，與“云中部落”中的經營實體進行深入探討，從營業(yè)環(huán)境布置和統(tǒng)一服飾入手，逐步實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游運營的規(guī)范管理，達到提升品牌和服務檔次的最終目的。通過鄉(xiāng)村旅游為載體的創(chuàng)業(yè)教育，旅游專業(yè)的學生能夠深入了解旅游資源開發(fā)的方方面面，同時也能夠親身體會到旅游創(chuàng)業(yè)所遇到的各種實際問題，這些都為他們將來走上創(chuàng)業(yè)道路提供了寶貴經驗。

【摘要】在鄉(xiāng)村振興背景下，非遺作為文化保護和發(fā)展的重要內容越來越受到重視。與此同時，文創(chuàng)旅游作為新興產業(yè)，成為發(fā)展鄉(xiāng)村經濟的有效途徑。將非遺保護與文創(chuàng)旅游融合發(fā)展具有多重實踐價值。本文以湘西鳳凰縣臘爾山鎮(zhèn)蘇馬河村為例，提出了非遺保護與文創(chuàng)旅游融合發(fā)展的路徑：挖掘非遺資源潛力，合理配置當?shù)芈糜钨Y源，建立新型文創(chuàng)旅游產業(yè)體系；采用先進技術手段，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值，構建文創(chuàng)生產體系；培育當?shù)亟洜I主體，規(guī)劃適度經濟規(guī)模，構建新型文創(chuàng)旅游經營體系；選擇文化創(chuàng)新路徑，關聯(lián)非遺保護效應，形成社會經濟文化乘數(shù)效應。

【關鍵詞】非遺保護；文創(chuàng)旅游；鄉(xiāng)村振興

在黨的報告中提出要解決“三農”問題，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。中共中央、國務院連續(xù)關于“三農”工作的中央一號文件，為農業(yè)農村發(fā)展及鄉(xiāng)村振興的全面推進指明方向。2020年，我國扶貧攻堅取得了全面的勝利。2021年，國家鄉(xiāng)村振興局掛牌，鞏固脫貧攻堅、防止返貧，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是下一步國家“三農”工作的重要部分。鄉(xiāng)村旅游是引導鄉(xiāng)村振興的一個很好的選擇[1]。在鄉(xiāng)村振興的背景下，非物質文化遺產保護逐漸被關注。在協(xié)調經濟發(fā)展的同時，保護當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，利用非遺資源，通過開發(fā)和釋放其經濟勢能，創(chuàng)造就業(yè)崗位，提升農民收入，在地區(qū)實踐發(fā)展中，逐漸成了地方政府的工作亮點之一。與此同時，近年來國家成立文化和旅游部，為推動文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展提供了重要契機。對于民族地區(qū)來說，這也是基于傳統(tǒng)文化以發(fā)展文化創(chuàng)意旅游的有利時機。本文擬從非遺保護與文創(chuàng)旅游融合發(fā)展的價值和對策出發(fā)，利用田野調查的相關資料，對湘西鳳凰縣臘爾山鎮(zhèn)蘇馬河村的振興發(fā)展進行探討，為推動中華文化的繁榮發(fā)展，樹立中華民族的文化自信，推動地區(qū)社會經濟發(fā)展提供參考。

一、非遺保護與文創(chuàng)旅游融合發(fā)展的思路

非物質文化遺產不僅是一種文化形態(tài)，也是一種文化傳承方式，它既包含了文化的區(qū)域性、獨特性，承載著傳承這一文化形態(tài)的群體的文化創(chuàng)造，也表現(xiàn)了這一群體的價值觀年、經驗積累、文化認同以及文化發(fā)展創(chuàng)造的動力。隨著非遺保護的發(fā)展，學術界提出了各種的理念、模式和措施。有學者將非遺保護分為施予式保護、開發(fā)式保護、發(fā)展式保護[2]，提出搶救性保護、生產性保護、整體性保護、立法性保護[3]等，還有學者將政府作為主體，提出行政保護模式和法律保護模式[4]。無論是何種保護，非遺的傳承發(fā)展核心在于傳統(tǒng)技藝的傳承而非商業(yè)化和利益化，關鍵在于尊重文化的歷史價值。隨著現(xiàn)代化帶來的新技術、新文化的發(fā)展，在發(fā)展中開展非物質文化遺產的保護成了重要的議題。文創(chuàng)旅游是以發(fā)展旅游業(yè)為基礎，融入文化創(chuàng)意產業(yè)，實現(xiàn)經濟文化的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興的背景下，文創(chuàng)旅游為“三農”問題的解決提供了新的路徑和方法。文創(chuàng)旅游發(fā)展可以推動當?shù)禺a業(yè)聯(lián)動發(fā)展[5]，切實優(yōu)化民族地區(qū)人民收入結構進而提高收入水平[6]，進一步實現(xiàn)欠發(fā)達地區(qū)的包容性增長[7]，同時降低當?shù)厝嗣穹地毜目赡苄訹8]。文創(chuàng)旅游還能促進文化的創(chuàng)新發(fā)展，增強文化自信。基于中國經濟發(fā)展的今天，國民對文化的訴求，政府對文化產業(yè)的扶持等綜合因素造成了IP的大熱。[9]在特色手工藝、地域文化、自然資源、飲食或服飾文化等中發(fā)掘具有地域特色的IP，將其與文創(chuàng)結合，將能有助于吸引消費者，增加收益，實現(xiàn)文化與經濟共榮。

二、非遺保護與文創(chuàng)旅游融合發(fā)展的效益和價值

近幾年來，隨著我國城市化和工業(yè)化的加速推進，鄉(xiāng)村城市化、農民市民化已是勢所必然，農村文化建設迎來了新的發(fā)展機遇。在大力發(fā)展農村文化事業(yè)的同時，如何加速農村文化產業(yè)的發(fā)展，增強農村文化發(fā)展后勁，是很多文化人都在思考的問題。筆者認為，在當前經濟、社會發(fā)展的大背景下，我省開展農村文化工作的關鍵是緊扣農民的文化需求，最大限度的開發(fā)利用農村文化旅游資源，發(fā)展農村文化旅游，大力推進農村文化事業(yè)的產業(yè)化進程，增加農民收入，增強發(fā)展后勁。

一、江蘇發(fā)展農村文化旅游的優(yōu)勢

一是經濟實力的優(yōu)勢。改革開放以來，江蘇和全國一樣，經濟社會發(fā)展取得顯著成就。到2004年，國民生產總值達到12451.8億元，占全國的10.7%，個人生產總值突破人均2000美元，人均儲蓄存款突破10000元，成為繼廣東之后第二個超千億美元的省份。

二是文化資源的優(yōu)勢。我省素以文化昌盛而聞名，歷代名人輩出，文化資源豐富。昆曲和蘇州園林已被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產；同里、周莊、甪直被國家建設部、國家文物局授予首批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”稱號，約占全國1/3；有30多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)被命名為國家級民間藝術之鄉(xiāng)、特色藝術之鄉(xiāng)，居全國首位。

三是政策的優(yōu)勢。自2000年以來，我省為全面推進文化大省建設步伐，相繼出臺了一系列鼓勵文化事業(yè)、產業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，實施了文化資源信息共享工程等一系列重大文化工程；目前正著手制訂鼓勵農村文化事業(yè)發(fā)展的有關規(guī)定。所有這些，都為農村文化旅游的發(fā)展營造了良好的發(fā)展環(huán)境。

四是自然資源的優(yōu)勢。我省的南京、蘇州、鎮(zhèn)江等9個地級市和昆山、江陰、句容等6個縣級市是“中國優(yōu)秀旅游城市”，有40多個景區(qū)是全國aaaa級旅游景區(qū)，各具特色，各有優(yōu)勢。蘇州有園林、古鎮(zhèn)、古城和太湖等天人合一的旅游資源；鎮(zhèn)江有濱臨長江、山城相融、江河交匯的“城市山林，大江風貌”；連云港有海濱、花果山、溫泉；鹽城有被譽為“東方濕地之最——丹頂鶴的家園、麋鹿的故鄉(xiāng)”的灘涂濕地資源等。