一般情況下，人們認為培養(yǎng)跨文化交際能力就是培養(yǎng)學(xué)習(xí)者與目的語國家的人交往時盡可能照顧對方的文化禁忌和交際規(guī)則。事實上，即使交際者了解和熟悉目的語國家的文化禁忌和交際規(guī)則，也難以完全消除文化沖突。其原因在于，交際者有著不同的生活習(xí)性、傳統(tǒng)沿襲、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、交際規(guī)則、價值觀念等，沒有“知己知彼”的情感認知和文化認同，容易造成交際信息的誤解，甚至產(chǎn)生文化沖突。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)不能忽略母語和目的語之間文化差異的對比研究。增強跨文化交際能力就是要培養(yǎng)交際者在交際過程中解決因文化差異而產(chǎn)生的文化矛盾和文化沖突的能力。

由北京語言大學(xué)教授畢繼萬著、北京語言大學(xué)出版社2014年出版的《跨文化交際理論研究與應(yīng)用》一書，從文化差異對比研究的視角詮釋了什么是真正的跨文化交際能力。該書將理論研究、案例分析、實踐教學(xué)三個方面的內(nèi)容融合起來，比較全面系統(tǒng)地探討了跨文化交際理論的研究和實踐方法。作者的主要觀點有：要學(xué)習(xí)第二語言就必須學(xué)習(xí)跨文化交際，必須正確認識和恰當處理第二語言學(xué)習(xí)與跨文化交際之間的關(guān)系；跨文化交際不僅僅指不同文化之間的交際；第二語言學(xué)習(xí)者需要不斷增強跨文化意識，學(xué)會識別和處理文化交際中的文化差異和文化沖突，培養(yǎng)真正意義上的跨文化交際能力。該書共有七章。

第一章梳理了近20年國內(nèi)文化教學(xué)研究成果，評析了對外漢語教學(xué)中文化因素的內(nèi)涵與意義。第二章評介了中外九部相關(guān)論著，討論了第二語言教學(xué)的性質(zhì)和目的。第三章評析了文化差異與文化對比研究，強調(diào)文化差異對比研究是跨文化交際理論研究的重要內(nèi)容。第四章提出了中國跨文化交際理論研究的新階段與新展望，指出現(xiàn)在面臨的問題是如何調(diào)整方向，不斷排除來自方方面面的干擾與障礙，將我國跨文化交際理論研究推入一個新的階段，即破除歐美中心論的統(tǒng)治，從東方文化的角度探索適合中外交往的跨文化交際理論體系。第五章是在第四章的基礎(chǔ)上進一步討論了跨文化比較論和跨文化交際論的異同和關(guān)系。第六章延續(xù)前兩章，討論了“面子”與“關(guān)系”兩種研究理論分歧帶來的啟示。第七章總結(jié)歸納并討論了語言與文化教學(xué)和習(xí)得問題，強調(diào)對跨文化交際中所遇到的問題，既要知其然，還要知其所以然，更要知道怎么辦，要“學(xué)會三個‘什么’（是什么、為什么和做什么）”，從三個層面采取有效措施消除文化誤解和文化沖突，保證跨文化交際正確而得體。

各個章節(jié)結(jié)構(gòu)縝密、邏輯清晰，開頭部分都從研究問題入手，介紹和分析相關(guān)研究理論及面臨的問題，提出本章節(jié)將討論的問題，引導(dǎo)讀者對章節(jié)主要內(nèi)容有一個思考性認知；正文部分通過理論研究分析、案例闡述和分析，詳細介紹和分析了跨文化交際中文化誤解和文化沖突的各種表現(xiàn)，并以案例分析的方式引導(dǎo)讀者進行更深層次的思考；結(jié)語部分則闡明作者的觀點，最后都落腳到如何恰當應(yīng)對文化差異和文化沖突，不斷增強交際者的跨文化意識。

總體而言，該書梳理了近年來國內(nèi)外語言與文化、語言教學(xué)與文化教學(xué)之間關(guān)系的理論研究成果，既澄清了相關(guān)概念，也突出了自我觀點，能夠幫助讀者充分理解什么是真正的跨文化交際能力。同時，作者結(jié)合自己豐富的教學(xué)經(jīng)驗，理論聯(lián)系實際，將跨文化交際研究與第二語言教學(xué)相融合，進行了大量的實例分析，應(yīng)用性和操作性強，能夠指導(dǎo)廣大第二語言的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者通過文化差異對比研究增強跨文化交際意識，值得第二語言的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者認真研讀。

作者：陳莉娜

一、商務(wù)英語教學(xué)中的跨文化交際學(xué)

（一）學(xué)科特點

跨文化交際作為一種全球化發(fā)展的必然趨勢，在國際貿(mào)易往來、商業(yè)會談、公共傳媒教學(xué)、對外文化發(fā)展等方面發(fā)揮越來越重要的作用。相應(yīng)的，跨文化商務(wù)交際作為一門交叉學(xué)科，涉及應(yīng)用語言學(xué)、社會心理學(xué)、商務(wù)研究、管理學(xué)、文化研究、組織行為學(xué)等多領(lǐng)域，其多維學(xué)科性質(zhì)使其具備了極大的發(fā)展前景和研究深度、廣度。

（二）研究方向

Hall的高低語境文化理論第一次從文化關(guān)系入手，探討含蓄文化與直接文化的差異，以此尋求有效商務(wù)溝通的途徑。Hofstede在吸收前人研究成果基礎(chǔ)上，提出著名的文化四維度理論（高低語境、個人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避）。史興松、徐珺認為當前跨文化商務(wù)交際學(xué)研究主要涉及四方面內(nèi)容：商務(wù)交際指南、跨文化商務(wù)交際能力培養(yǎng)方法和路徑、以文化為變量的對比研究、商務(wù)語篇分析。樂思偉總結(jié)了傳統(tǒng)和多維動態(tài)的跨文化商務(wù)交際學(xué)理論模型，提出五個方面的論題：關(guān)于理論的研究、具體商務(wù)活動的研究、教學(xué)研究、商務(wù)話語研究和商務(wù)禮節(jié)研究。

二、以文化整合為主要途徑的商務(wù)英語教學(xué)應(yīng)用策略

近年來，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷發(fā)展，國際貿(mào)易往來日益頻繁，商務(wù)英語翻譯的重要性日益凸顯。然而，在跨文化商務(wù)談判中，不同文化背景與文化差異為翻譯工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。因此，加強跨文化商務(wù)談判中文化差異對英語翻譯的影響研究，在跨文化語境下提高商務(wù)英語翻譯的有效性與準確性，對于降低跨文化語境下商務(wù)英語翻譯的消極影響具有重要意義。由余慕鴻、章汝雯編著、外語教學(xué)與研究出版社出版的《商務(wù)英語談判》一書，綜合全面地介紹了商務(wù)英語談判的相關(guān)知識，理論與實踐相結(jié)合，融實用性與可操作性于一體，可作為國際金融、貿(mào)易等專業(yè)學(xué)生的英語翻譯教材使用。《商務(wù)英語談判》全書共分為七章。第一章從商務(wù)談判的原則出發(fā)，分別介紹了合作式談判、雙贏談判、兩分法談判等不同談判的原則。第二章詳細介紹商務(wù)談判的相關(guān)環(huán)節(jié)。第三章對商務(wù)談判的準備階段、開始階段、討論階段等各個階段進行了詳細闡述。第四章對商務(wù)談判的策略和技巧進行了細致介紹。第五章對各種商務(wù)談判的類型進行了具體闡述。第六章與第七章著重討論商務(wù)談判中應(yīng)注意的各種禮節(jié)及在跨文化的商務(wù)談判中如何跨越由于文化差異給談判帶來的障礙等內(nèi)容。該書內(nèi)容豐富、形式多樣，以獨具特色的案例分析為學(xué)生更好地適應(yīng)商務(wù)談判形式提供了參考。商務(wù)談判作為國際貿(mào)易中必不可少的重要一環(huán)，對貿(mào)易合作的成功與否起著重要的決定作用。同時，中西文化背景的差異性也對國際商務(wù)談判中的英語翻譯造成了巨大阻礙。在此情況下，充分認識跨文化商務(wù)談判中文化差異對英語翻譯的影響并提出積極的翻譯解決策略，對于優(yōu)化跨文化商務(wù)談判中的英語翻譯工作具有重要意義。

該書指出，不同地域的文化差異將會對商務(wù)英語翻譯造成巨大影響。一方面表現(xiàn)在文化意象的錯位和丟失。在不同文化發(fā)展背景中成長起來的語言表達具有不同的文化內(nèi)涵和價值取向，并形成了獨特的文化發(fā)展體系。語言作為兩種文化互聯(lián)互通的重要載體，具有重要的文化價值導(dǎo)向作用，然而正是因為文化差異的存在，導(dǎo)致翻譯人員對同一事物在進行商務(wù)翻譯的過程中形成不同的見解，有時只是單純地進行字面含義的轉(zhuǎn)換，甚至出現(xiàn)背道而馳的情況，即在翻譯過程中造成文化意向錯位的情況，對貿(mào)易順利進行產(chǎn)生不利影響。另一方面，跨文化語境下商務(wù)談判英語翻譯中的文化用語也常常出現(xiàn)失誤現(xiàn)象，如禮貌用語和合作用語等。以合作用語為例，國際貿(mào)易中的商務(wù)談判更加注重合作共贏，合作用語的重要性不言而喻，而在英語翻譯過程中文化差異所導(dǎo)致的合作用語的失誤層出不窮，由于翻譯人員對兩國之間的文化差異缺乏深刻了解，談判過程中對合作用語進行直譯，很容易造成談判雙方的誤解及尷尬局面。

筆者在開展2020-2021年度汕尾市哲學(xué)社會科學(xué)招標課題“粵港澳大灣區(qū)建設(shè)背景下的汕尾職院商務(wù)英語專業(yè)雙創(chuàng)能力培養(yǎng)探析”（SWSKF--202009）研究并結(jié)合該書內(nèi)容認為，跨文化語境下的商務(wù)英語翻譯更應(yīng)重視文化差異的重要性。在不同文化背景中成長起來的語言表達形式都有自身的生命與營養(yǎng)。因此，在跨文化語境下的商務(wù)英語翻譯者應(yīng)重視兩種不同文化在思維習(xí)慣以及情感方面的準確表達，需要在進行翻譯的過程中努力提升自身對不同文化的認識與理解程度，最大限度縮小兩種文化之間的差異，促進國際商務(wù)談判的順利進行。一方面，翻譯人員在進行直譯時要準確把握句子要點，力求簡要、精確表達句子含義的同時能夠更好地呈現(xiàn)原句所具備的獨特風(fēng)格。另一方面，翻譯人員在進行意譯時要對翻譯過程中所具有的文化內(nèi)涵進行充分解釋，結(jié)合實際情況及文化差異，利用適當?shù)姆g手段清楚明了地表達雙方的意愿。這不僅要求翻譯人員要加強自身文化背景知識學(xué)習(xí)并提升自身的交際能力，同時還應(yīng)加強自我文化素養(yǎng)，從而形成良好的外語思維習(xí)慣。

由于地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰存在差異性，跨文化環(huán)境中商務(wù)談判的英語翻譯的精確性顯得尤為重要。翻譯人員要想切實做好翻譯工作，僅掌握兩種語言的表達形式遠不夠，更要對兩國之間的文化差異有深入的了解?！渡虅?wù)英語談判》一書全面細致地介紹了在商務(wù)翻譯中的注意事項，是一本研究跨文化商務(wù)談判和翻譯的書籍。

作者：林曉玲 單位：汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語外貿(mào)系

內(nèi)容摘要:本文通過綜述國內(nèi)外相關(guān)研究來描述國際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(culturallearningcurve)為藍本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點。最后簡單介紹事實教學(xué)、分析教學(xué)和實踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大。跨文化管理作為一門新興學(xué)科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國經(jīng)營的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國企業(yè)國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來越多的學(xué)者認識到跨文化能力對國際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和國際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識

內(nèi)容摘要:本文通過綜述國內(nèi)外相關(guān)研究來描述國際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點。最后簡單介紹事實教學(xué)、分析教學(xué)和實踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大?？缥幕芾碜鳛橐婚T新興學(xué)科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國經(jīng)營的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國企業(yè)國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來越多的學(xué)者認識到跨文化能力對國際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和國際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識

內(nèi)容摘要:本文通過綜述國內(nèi)外相關(guān)研究來描述國際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點。最后簡單介紹事實教學(xué)、分析教學(xué)和實踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大?？缥幕芾碜鳛橐婚T新興學(xué)科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國經(jīng)營的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國企業(yè)國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來越多的學(xué)者認識到跨文化能力對國際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和國際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識

內(nèi)容摘要:本文通過綜述國內(nèi)外相關(guān)研究來描述國際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點。最后簡單介紹事實教學(xué)、分析教學(xué)和實踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大?？缥幕芾碜鳛橐婚T新興學(xué)科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國經(jīng)營的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國企業(yè)國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來越多的學(xué)者認識到跨文化能力對國際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和國際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識

內(nèi)容摘要:本文通過綜述國內(nèi)外相關(guān)研究來描述國際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點。最后簡單介紹事實教學(xué)、分析教學(xué)和實踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國公司越來越多。新的國際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對具有跨文化管理能力的人才的需求越來越大?？缥幕芾碜鳛橐婚T新興學(xué)科是20世紀末首先在在歐美等西方國家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國經(jīng)營的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國企業(yè)國際化程度總的來說相對較低,對這個課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來越多的學(xué)者認識到跨文化能力對國際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識、跨文化商務(wù)技巧和國際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識

摘要：跨文化交際作為高校德語專業(yè)的必修課程對提升學(xué)生除語言知識外的交際能力有著重要的作用，教師在中德跨文化交際的教學(xué)中起著重要的引導(dǎo)作用。教師應(yīng)在課堂中正確運用相關(guān)理論，并結(jié)合實例引導(dǎo)學(xué)生進行跨文化交際案例的分析，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化能力，使學(xué)生提高對文化差異的敏感性與包容性，用客觀視角分析交際行為的差異，從而指導(dǎo)其在日后交際場景的行為模式。

關(guān)鍵詞：跨文化交際；跨文化能力；高校德語教學(xué)；文化差異

隨著傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展與經(jīng)濟越來越緊密的連接，全世界的交流與合作也越來越緊密。無論是學(xué)術(shù)、日常旅行還是商務(wù)合作都達到了前所未有的新高度。隨著各行各業(yè)方方面面交流的增加，學(xué)外語、會外語的人也不斷增加。外語課堂中更多的是將學(xué)習(xí)重點放在語言層面，也會結(jié)合文化因素進行講授。

1定義

跨文化交際，顧名思義就是在跨文化環(huán)境中的交際行為。課程的出發(fā)點和目標即讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)后，增加文化差異的敏感性以及在跨文化交際情境中建立合適的交際方式。文化因素的準確定位與導(dǎo)入對跨文化交際課程的正確實現(xiàn)性至關(guān)重要?？缥幕浑H課程設(shè)立于德語專業(yè)課程的高年級階段，不同于國情與文化課程。

1.1文化

行走在風(fēng)云變幻的市場經(jīng)濟中，跨文化營銷，已經(jīng)不再是一個陌生的名詞。行業(yè)內(nèi)將企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷稱為跨文化營銷?？缥幕癄I銷主要研究的是如何做成功的跨文化市場營銷以及營銷活動的不同特征，當然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會給營銷活動帶來不便，因而對跨文化營銷進行系統(tǒng)的分析與研究是非常有必要的。

《跨文化營銷》是一本市場營銷領(lǐng)域的參考用書，2011年，由經(jīng)濟管理出版社出版。作者是來自英國的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時，開頭便會被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關(guān)于跨文化營銷方面的。緊接著，文化模式、價值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價值系統(tǒng)與跨文化營銷的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營銷活動中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見識了許多跨文化營銷方面的案例。從國內(nèi)到國際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。

全書共有十個章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營銷；第二章提出了營銷環(huán)境中的文化差異：價值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細說明了文化差異導(dǎo)致的營銷兩難困境和營銷兩難困境的類型；第三章還是講營銷環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營銷研究；第五章則為跨文化品牌營銷；第六章闡述了跨文化品牌營銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場營銷；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷的困境；第九章是戰(zhàn)略營銷的困境；最后一章中，作者以開發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個話題結(jié)束了該書重點內(nèi)容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營銷》這本書中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認為，跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究是值得關(guān)注的一個重點課題。伴隨著跨國企業(yè)勢如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營銷面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認為，文化價值觀與人類行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個角度來對文化差異進行了歸類。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會派極度信任的人來領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個人主義就不會容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識突出的國家，競爭意識越強，反之，女性氣質(zhì)突出的國家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。

文化障礙方面，主要是指營銷環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對文化沖突與文化障礙時，絕對不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對，利用不同的文化特色，展開有效的文化營銷。首先，采用適應(yīng)當?shù)鬲毺匚幕臓I銷戰(zhàn)略。這里列舉一個例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業(yè)績不好，又進行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內(nèi)地市場的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營銷戰(zhàn)略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費者的信賴及認可。之后，萬寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營銷人員對待不同文化的正確態(tài)度。營銷人員必須要有對文化的敏感度，對營銷中出現(xiàn)的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標準，將文化的概念進行混淆。

自從加入WTO之后，越來越多的企業(yè)在競爭中成長起來，沖破重重障礙走向了國際，遭遇到了跨文化營銷的挑戰(zhàn)。筆者通過閱讀《跨文化營銷》一書得到了相關(guān)啟發(fā)，從而進行了跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進企業(yè)品牌的提升，推進區(qū)域經(jīng)濟增長的速度，這已經(jīng)是不爭的事實，也是文化營銷具備的潛質(zhì)。因此，當前中國企業(yè)應(yīng)該借助文化發(fā)展的東風(fēng)，完成從本土化到國際化的蛻變。

作者:徐文 陳潔 單位:河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北工業(yè)職業(yè)技