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奧林匹克營銷的概念

（一）體育營銷

認識奧林匹克營銷首先應(yīng)知道什么是體育營銷，體育營銷（sportsmarketing）是指“把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。

（二）奧林匹克營銷

奧林匹克是奧林匹克運動或奧林匹克活動（OlympicMovement）的簡稱，奧林匹克運動是在奧林匹克主義指導下，以體育運動和四年一度的奧林匹克慶典為主要活動內(nèi)容，促進人的生理、心理和社會道德全面發(fā)展，加強各國人民之間的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護世界和平的國際社會運動。國際奧委會（IOC）是奧林匹克運動的權(quán)威組織，誕生于1894年，一直致力于奧林匹克運動的發(fā)展和推廣，多年來也一直在為奧運會的運營經(jīng)費問題困撓。1980年薩馬蘭奇成為國際奧委會主席以后，力圖擺脫經(jīng)濟困境，實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，所以在1983年國際奧委會市場營銷委員會（1997年更名為市場開發(fā)委員會）成立，任務(wù)就是擴大資金來源。1984年洛杉磯奧運會通過經(jīng)濟運營，獲得了極大的成功。盈利以后，國際奧委會和奧林匹克運動的財政收入狀況開始有了轉(zhuǎn)機。1985年國際奧委會出臺了第一份國際市場營銷計劃，奧林匹克營銷一詞出現(xiàn)在國際奧委會委托的全球營銷公司的正式報告之中，繼而，開創(chuàng)了奧林匹克營銷的新局面。奧林匹克營銷（Olympicmarketing）是指為了確保奧林匹克運動在經(jīng)濟上的獨立性，促進奧林匹克運動在全世界迅速發(fā)展，利用奧林匹克無形資產(chǎn)所進行的各種商業(yè)活動，就是所謂的奧林匹克營銷。任海（2000）指出：“奧林匹克營銷是國際奧委會等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運動發(fā)展的各種資源，利用奧運會及奧林匹克標志所進行的各種商業(yè)活動”。

奧林匹克營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

奧林匹克營銷的發(fā)展規(guī)劃都是由國際奧委會市場營銷委員會提出，并遵照奧林匹克憲章和奧林匹克精神，他們?yōu)閵W林匹克營銷的功能做了定義：

（一）國際奧委會規(guī)定的奧林匹克營銷功能

確保奧林匹克運動財政的獨立和穩(wěn)定；創(chuàng)造和維持長期的市場開發(fā)計劃；組織歷屆奧運會組委會成功實施；保證在整個奧林匹克運動中公平地分配市場開發(fā)收入；確保全世界的人們免費通過電視收看并感受奧運會；縮減奧運會不可控制的商業(yè)主義；保護奧林匹克形象和理想這些固有資產(chǎn)；征募奧林匹克市場開發(fā)合作伙伴對奧林匹克理想宣傳的支持。根據(jù)規(guī)定，任何奧林匹克營銷活動都不能違背奧林匹克精神，在商業(yè)化的運營中要保持奧林匹克精神的純潔性。

（二）奧林匹克營銷計劃

1984年洛杉磯奧運會是奧林匹克營銷的轉(zhuǎn)折點，首次完全由私人企業(yè)組織，以完全商業(yè)化的方式組織這屆奧運會，獲得前所未有的經(jīng)濟效益，盈利2.22億美元。1985年，國際奧委會開始實施第1期（1985-1988）奧林匹克營銷（TOP）計劃，167個國家和地區(qū)奧委會有154個（92%）參與實施，該計劃獲益9500萬美元。1988年，國際奧委會開始實施第2期（1988-1992）奧林匹克營銷計劃，該計劃結(jié)束時獲益1.75億美元，172個國家奧委會中有169個參與（98%）。1992年，國際奧委會開始實施第三期（1992-1998）奧林匹克營銷計劃，進一步明確了國際奧委會、奧運會組委會和各國奧委會各自在營銷中的權(quán)利，對廣告的條件做了具體規(guī)定，開始更為復雜的營銷組合，全球范圍的營銷伙伴由12家降為11家，每家的贊助范圍為2500-4000萬美元。1997年國際奧委會開始實施第4期（1997-2000）奧林匹克營銷計劃。同年12月，國際奧委會與世界體育用品聯(lián)合會就采用奧林匹克經(jīng)銷規(guī)則簽署了協(xié)議，以加強兩個組織間的密切合作。該規(guī)則包括針對世界體育用品聯(lián)合會及其會員在涉及到與奧林匹克有關(guān)的活動時的詳細指標。1998年12月國際奧委會和國際體育與休閑設(shè)備協(xié)會簽訂協(xié)議，決定成立雙方的聯(lián)合工作組，開發(fā)合作計劃?，F(xiàn)在，奧林匹克計劃已經(jīng)進行到第五階段（TOP-V），可口可樂、松下、柯達等眾多的世界公司都已經(jīng)成為國際奧委會的合作伙伴。從本質(zhì)上講，奧林匹克計劃就是一個國際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計劃，通過這個計劃，奧林匹克營銷真正開始了國際性商業(yè)運作。標志著奧林匹克營銷融入國際性經(jīng)濟時代。

（三）奧林匹克營銷計劃帶來的及可能帶來的收益

以舉辦奧運會為契機，北京市在2007年之前投資122億美元，約合1000億人民幣，占同期北京市GDP的4%以上，完成20項治理環(huán)境的重大工程，提前3年達到城市總體規(guī)劃中制定的環(huán)境目標。北京市主辦2008年奧運會，得到中國政府和北京市政府的財力保證，航空港、城市交通、廣播通信、環(huán)境保護、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施以及體育場館設(shè)施，均納入北京市經(jīng)濟和社會發(fā)展長期規(guī)劃和國家有關(guān)主管部門的投資計劃，由此可見，奧運會對我國的經(jīng)濟、社會的影響是廣泛而深遠的，特別是對我國體育、旅游、建設(shè)、建材、通信、商業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的影響最為直接。

奧林匹克營銷的改革

（一）國際奧委會的改革

奧林匹克的實踐中，奧林匹克經(jīng)濟的商業(yè)化模式已經(jīng)逐漸為國際奧委會所認可，人們甚至已經(jīng)毫無疑義地把國際奧委會稱作是世界上最為龐大的一個國際體育公司。在奧林匹克運動發(fā)展的進程中，商業(yè)化對人們的體育道德產(chǎn)生了強大的沖擊，對如何保持奧林匹克精神，保證奧林匹克營銷的良性發(fā)展，國際上傳來了改革的呼聲。在奧林匹克營銷的改革上有不同的觀點：有人認為奧林匹克營銷應(yīng)該是奧林匹克組織內(nèi)部的改革，有人認為奧林匹克營銷應(yīng)該交由企業(yè)專家去做，這樣才能獲取最大的利潤。有關(guān)人士指出：“如果說皮埃爾•顧拜旦是奧林匹克的精神領(lǐng)袖，那么胡安•安東尼奧•薩馬蘭奇則是奧林匹克的財富英雄，他把奧林匹克的無形資產(chǎn)發(fā)揮到了極致”。薩馬蘭奇明確表示：“對奧林匹克運動中的我們大家來說，營銷已經(jīng)成為日益重要的問題。來自電視、贊助及一般性籌款的收益有助于這一運動的經(jīng)濟獨立”。從奧林匹克營銷的發(fā)展過程及現(xiàn)狀來看，奧林匹克運動在開始階段財政始終處于緊張的狀態(tài)，直到20世紀80年代，特別是1984年洛杉磯奧運會盈利之后，國際奧委會和奧林匹克運動的財政收入狀況開始有了轉(zhuǎn)機，并產(chǎn)生專門負責生財、開源的組織機構(gòu)，以此保證了奧林匹克運動財政的穩(wěn)定性。由于奧林匹克營銷的組織者開始按市場經(jīng)濟的規(guī)律舉辦奧運會，因此對舉辦國的經(jīng)濟發(fā)展顯示出直接的促進作用。奧林匹克營銷具有國際性的特點，它是以無形的奧林匹克文化資產(chǎn)為主導。從奧林匹克營銷的發(fā)展過程來看，他正是由于引入了商業(yè)機制，并交由運營能力很強的企業(yè)公司運營，才真正做到了高效、節(jié)儉。眾所周知，尤伯羅斯之所以能夠使1984年洛杉磯奧運會盈利2.5億美元，是因為他大膽改革了之前奧運會贊助商過多、過濫的弊端，形成了各大相關(guān)公司、企業(yè)之間激烈競爭的格局。1980年，美國冬奧會的贊助商多達381個，而尤伯羅斯將1984年洛杉磯奧運會的贊助商數(shù)目銳減到30個，同時將最低贊助額提高到400萬美元。由此引發(fā)了企業(yè)之間的激烈競爭，其中包括可口可樂為應(yīng)對百事可樂，甩出1200萬美元的高價，以及著名的富士公司以700萬美元擊敗柯達等。此舉竟然為奧組委籌集到了3.85億美元。尤伯羅斯在接受采訪談到那段經(jīng)歷的時候說，由于蒙特利爾奧運會和莫斯科奧運會造成的虧空，加州規(guī)定納稅人的錢一分不能用，這種情況下，“私營奧運”是被形勢逼出來的，奧組委運作之初的確面臨無處辦公的困境，這種困境最終使他們闖出一套“商業(yè)化運營模式”，最終既實現(xiàn)了奧運會的成功舉辦又贏得了巨大利潤。巨大的利潤是奧林匹克商業(yè)化的催化劑，這使許多國際化公司甚至一些國家都改變了舊的奧林匹克理念，奧林匹克不再僅僅是體育競技的代名詞，他已成為經(jīng)濟利益的代表。商業(yè)化是使體育運動適應(yīng)現(xiàn)代社會的一個最有力的因素。利用商業(yè)手段尋求發(fā)展，已經(jīng)成為當代奧林匹克運動的一個重要發(fā)展趨勢。商業(yè)化使奧林匹克運動擺脫了經(jīng)濟上進退兩難的困境。但同時商業(yè)化也會影響奧運會競技運動的正常進行，如漢城奧運會的許多比賽本應(yīng)在下午或晚上進行，但為滿足電影廣播權(quán)最大買主美國電視廣播公司的要求，組委會將比賽移到早晨以順應(yīng)美國東部電視的黃金時間。這種移動顯然會影響運動員水平的正常發(fā)揮。

（二）國家奧委會的改革

由于國際奧委會規(guī)定：國家奧委會僅可以在自己領(lǐng)土范圍內(nèi)使用或授權(quán)使用它的奧林匹克資產(chǎn)（徽章和奧林匹克頭銜），所以在有人說：國家奧委會營銷活動應(yīng)突出本地市場開發(fā)，有人說國家奧委會的營銷應(yīng)體現(xiàn)國際化趨勢。筆者認為，國家奧委會的營銷活動應(yīng)在立足本土開發(fā)的基礎(chǔ)上，充分拓展國際市場，使得國家奧委會的營銷活動最大化地體現(xiàn)它的價值，但這些活動應(yīng)在不違背奧林匹克憲章和奧委會規(guī)定的情況下進行。作為一種社會文化現(xiàn)象的奧林匹克運動，是產(chǎn)生于一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上并隨經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。奧林匹克營銷的發(fā)展是在不偏離其宗旨，保持奧林匹克運動精神的純潔性前提下，成功引入商業(yè)運作，使奧運會逐步擺脫經(jīng)濟危機，重新爆發(fā)出熠熠光芒，也使奧委會及奧運會的主辦城市從財政上的困惑中走了出來，實現(xiàn)了向贏利目標的轉(zhuǎn)變，最終使國際奧委會和奧運會主辦國取得雙贏的局面。國際奧委會為使商業(yè)化能按照有利于奧林匹克運動發(fā)展的軌道前進，也采取若干控制措施：堅持在奧運會比賽場地及其上空不準進行任何形式的廣告宣傳的原則，使奧運會在世界各種國際體育大賽中，成為惟一沒有商業(yè)廣告的運動會；擴大經(jīng)濟來源，降低電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入在總收入中的比例，以減少對電視廣播公司的依賴；設(shè)立奧林匹克團結(jié)基金，加強對不發(fā)達國家的援助。與此同時如何防止過度商業(yè)化仍是國際奧委會面臨的重要課題。結(jié)論從上述種種事例來看，奧林匹克營銷應(yīng)該交由企業(yè)專家去做，他們是營銷方面的專家，懂得如何把握市場規(guī)律，如何拓展市場營銷領(lǐng)域，這樣才能獲取最大的利潤。而在營銷活動的尺度上應(yīng)該有奧委會的人員把握方向，保持奧林匹克精神的純潔性，這樣就可以使奧林匹克運動向著良性化的方向發(fā)展。奧運會也需要這樣的雙向人才，既懂經(jīng)濟又能把奧林匹克的競技精神銘記在心的人。所以應(yīng)時刻記住奧林匹克的理想、競技精神和宗旨，使商業(yè)營銷和奧林匹克精神完美的結(jié)合在一起，始終以奧林匹克競技精神為中心，二者和諧發(fā)展。