導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Web3.0所代表的去中心化以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代已經(jīng)正式進(jìn)入我們的生活，這使得短視頻營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)中的地位遠(yuǎn)超圖片、文字營(yíng)銷(xiāo)；視頻營(yíng)銷(xiāo)所帶給用戶(hù)的感官刺激大大增強(qiáng)，加之人們的生活節(jié)奏愈發(fā)加快，也使得用戶(hù)養(yǎng)成了“碎片化”閱讀的習(xí)慣[2]；目前使用互聯(lián)網(wǎng)頻次最高的人群集中在90后、00后等年輕群體中，這部分人也正成為網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)中的主體，他們對(duì)外界新鮮事物表現(xiàn)出樂(lè)于接受，而短視頻作為一種新鮮的、能夠帶來(lái)感官刺激的內(nèi)容則很好的迎合了年輕群體的喜好[3]；同時(shí)，這一類(lèi)人群的情感宣泄、思維表達(dá)欲望普遍比較強(qiáng)烈[4]。內(nèi)容和形式的豐富多樣化使得短視頻表現(xiàn)出獨(dú)特魅力，承載著大量短視的APP運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將不同的人、事、物連接在一起，營(yíng)造出一個(gè)互動(dòng)交流、資源共享的社交平臺(tái)。通過(guò)短視頻的拍攝不僅能夠滿(mǎn)足表達(dá)的欲望，還能夠借此帶來(lái)人氣、經(jīng)濟(jì)效益；各大平臺(tái)也出于對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)前景的看好而投資扶持，加速了這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)中的立足。短視頻首先在國(guó)外產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)，2009年Vine上線(xiàn)，2013年Ins-tagram進(jìn)入市場(chǎng)，使得短視頻的發(fā)展初具規(guī)模；同樣在2013年，新浪推出“秒拍”功能，2014年美拍APP上線(xiàn)，短視頻也真正走入了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2017年底，短視頻平臺(tái)抖音用戶(hù)超過(guò)7億，月活躍人數(shù)超過(guò)1億[5]，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2018年2月短視頻綜合平臺(tái)和聚合平臺(tái)活躍用戶(hù)規(guī)?？偣策_(dá)到5.69億人次，其中抖音全球月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，快手月活用戶(hù)達(dá)到2.66億，可見(jiàn)短短幾年時(shí)間，短視頻在國(guó)內(nèi)就已得到飛速發(fā)展，并且孫曉預(yù)測(cè)在2018年后半期，短視頻營(yíng)銷(xiāo)將在精簡(jiǎn)時(shí)間、品牌植入、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)三個(gè)方向得到更加深入的發(fā)展[6]。短視頻不僅成為當(dāng)代人們消遣娛樂(lè)的形式之一，同時(shí)也成為企業(yè)進(jìn)行宣傳和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。無(wú)論是旅游景點(diǎn)還是餐飲行業(yè)，借用短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)今比較流行的做法，比如永興坊摔碗酒、茶卡鹽湖、身材挑戰(zhàn)、海底撈新吃法、土耳其冰淇淋等。借助于短視頻APP的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)較之傳統(tǒng)的硬性廣告宣傳有一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，那就是費(fèi)用。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)是造成企業(yè)成本上升的重要原因，廣告攤位、媒體插播等傳統(tǒng)宣傳帶來(lái)的成本壓力使得一些中小型企業(yè)無(wú)法承受，同時(shí)良好的用戶(hù)基礎(chǔ)使得營(yíng)銷(xiāo)視頻的曝光率大大提高，借用短視頻APP進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)深受這些企業(yè)喜愛(ài)。但是，企業(yè)借助于短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并非一件容易的事，它受到多方因素的影響，企業(yè)如何規(guī)避障礙進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)是本文需要解決的問(wèn)題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

(一)短視頻營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)(一)研究設(shè)計(jì)。目前國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)業(yè)鏈的角度分為上游承載平臺(tái)、中游內(nèi)容制作與下游渠道投放三個(gè)部分。上游承載平臺(tái)包括工具類(lèi)(美拍等)、社交類(lèi)(抖音、小咖秀等)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容類(lèi)(騰訊視頻等)；中游內(nèi)容制作準(zhǔn)入門(mén)檻雖然不高，但團(tuán)隊(duì)也在日益專(zhuān)業(yè)化；下游渠道種類(lèi)繁多，主要會(huì)結(jié)合短視頻內(nèi)容及用途來(lái)進(jìn)行投放[7]。從生產(chǎn)方式角度，短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要分為UGC(UserGeneratedContent)用戶(hù)生產(chǎn)模式、PGC(ProfessionalGeneratedContent)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)模式(也稱(chēng)PPC)、PUGC專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)模式(也稱(chēng)IPPC)[8-9]，三種方式是按照時(shí)間順序依次產(chǎn)生，其中UGC存在時(shí)間最長(zhǎng)，與其相關(guān)的文獻(xiàn)篇幅也是最多的，PUGC的營(yíng)銷(xiāo)效果是稍?xún)?yōu)于其他二者的。(二)研究假設(shè)(一)研究設(shè)計(jì)。1.體驗(yàn)感知現(xiàn)階段我們正處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后新誕生的一種經(jīng)濟(jì)形式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠塑造感官和思維的認(rèn)同，抓住用戶(hù)的注意力進(jìn)而改變用戶(hù)的消費(fèi)行為，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠找到新的生存價(jià)值和空間[10]，比如用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)有影響[11]，同時(shí)也對(duì)用戶(hù)使用移動(dòng)視頻客戶(hù)端的意愿有顯著影響[12]。本文著重考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的感知，認(rèn)為視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的感知是用戶(hù)最簡(jiǎn)單的感受方式，能夠產(chǎn)生直接的情感互動(dòng)。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H1體驗(yàn)感知對(duì)用戶(hù)參與意愿有顯著正向影響2.產(chǎn)品內(nèi)容本文認(rèn)為運(yùn)用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的創(chuàng)意性、有趣性和是否迎合消費(fèi)者需求三個(gè)方面。產(chǎn)品的創(chuàng)意性是指它的新穎程度和創(chuàng)新程度，一個(gè)產(chǎn)品越創(chuàng)意，用戶(hù)去嘗試的意愿就越大；有趣性能夠給用戶(hù)帶來(lái)豐富的體驗(yàn)，包括外在的身體體驗(yàn)和內(nèi)在的情感體驗(yàn)，這在一定程度上能夠激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)興趣；推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)或參與的基本因素就是需求，如果一個(gè)產(chǎn)品能夠填補(bǔ)用戶(hù)現(xiàn)階段的需求空缺，用戶(hù)將會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè):H2產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)用戶(hù)參與意愿有顯著正向影響3.他人效應(yīng)本文所指的他人效應(yīng)主要包括明星網(wǎng)紅效應(yīng)、關(guān)注用戶(hù)效應(yīng)和朋友群體效應(yīng)。明星是普通人想著力模仿的對(duì)象[13]，因?yàn)樗麄兊奶刭|(zhì)會(huì)使人們對(duì)其產(chǎn)生一定的效仿心理，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者將其與自身聯(lián)系[14]。與網(wǎng)紅明星不同的普通人也存在一定的群體效應(yīng)，他們通過(guò)一定的方式去影響周?chē)?，短視頻使用者通過(guò)他們所關(guān)注的用戶(hù)以及周?chē)笥训娜ゲ蹲较M(fèi)訊息，從而改變自身消費(fèi)傾向。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H3他人效應(yīng)對(duì)用戶(hù)參與意愿有顯著正向影響4.信號(hào)質(zhì)量信號(hào)質(zhì)量主要包括短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這是衡量一個(gè)視頻質(zhì)量最直接的體現(xiàn)。姚卓等基于信號(hào)質(zhì)量對(duì)大眾參與眾籌融資影響因素進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為信號(hào)質(zhì)量對(duì)眾籌融資參與行為有正向影響[15]，本文認(rèn)為一個(gè)短視頻信號(hào)質(zhì)量表現(xiàn)的好壞能夠影響到短視頻所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的吸引力度，進(jìn)而影響到用戶(hù)的消費(fèi)意愿。

三、研究設(shè)計(jì)與回歸分析

本文一共包括4個(gè)解釋變量，分別為體驗(yàn)感知(Ex-perienceperception)、產(chǎn)品內(nèi)容(Productcontent)、他人效應(yīng)(Others'effect)和信號(hào)質(zhì)量(Signalquality)。本文將被解釋變量規(guī)定為參與意愿(Participationwillingness)問(wèn)卷主要通過(guò)線(xiàn)下發(fā)放的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)面談咨詢(xún)是否符合問(wèn)卷填寫(xiě)對(duì)象再進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放對(duì)象包括使用快手、抖音等短視頻APP且擁有一定數(shù)量的粉絲、作品的用戶(hù)。問(wèn)卷從2018年8月初開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)下的一對(duì)一發(fā)放與回收，截止2018年9月底，一共發(fā)放問(wèn)卷157份，回收154份，剔除漏填、錯(cuò)填等不合格問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷113份，合格率為73.4%。其中男性占比44.25%，女性占比55.75%。各變量的Cronbach的Al-pha系數(shù)均大于0.9，且KMO值為0.826。

四、結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論(一)研究設(shè)計(jì)。1.通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，使用短視頻APP(包括抖音、快手、火山小視頻等)的用戶(hù)主要是學(xué)生和上班族，并且年齡主要分布在18-35歲之間，屬于年輕化的群體。這些群體日常使用短視頻APP的頻率是頻繁的，超過(guò)一半的用戶(hù)使用頻率達(dá)到了一天3次以上。2.實(shí)證分析結(jié)果中，他人效應(yīng)對(duì)用戶(hù)參與意愿的回歸系數(shù)為0.642，并且具有很強(qiáng)的顯著性，表明他人效應(yīng)對(duì)用戶(hù)參與意愿有顯著正向影響。他人效應(yīng)主要源自于明星網(wǎng)紅的效應(yīng)、關(guān)注用戶(hù)的效應(yīng)和周?chē)笥训男?yīng)。當(dāng)這些群體在短視頻中的出現(xiàn)或者參與了短視頻的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，與他們相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)被正在觀(guān)看的用戶(hù)記住，這些用戶(hù)可能會(huì)去模仿、去消費(fèi)。這種效應(yīng)是無(wú)形的，從感官和心理沖擊上同時(shí)產(chǎn)生作用。3.信號(hào)質(zhì)量對(duì)用戶(hù)參與意愿的回歸系數(shù)為0.144，并且也具有很強(qiáng)的顯著性，表明信號(hào)質(zhì)量對(duì)用戶(hù)參與意愿有顯著正向影響。點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是評(píng)價(jià)一個(gè)視頻質(zhì)量好壞和吸引力度的直接的可視化標(biāo)準(zhǔn)，信號(hào)質(zhì)量和用戶(hù)之間的關(guān)系是相互的、傳遞的：一方面營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的短視頻如果表現(xiàn)出較大的吸引力度，用戶(hù)將會(huì)用直接的行為去反饋這種信息，比如對(duì)短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論甚至愿意充當(dāng)宣傳媒介去轉(zhuǎn)發(fā)短視頻；另一方面短視頻已有的點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量能夠帶動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，從而去影響其他用戶(hù)，并且這種影響力度較強(qiáng)，影響范圍也很廣泛。(二)相關(guān)建議(一)研究設(shè)計(jì)。精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)首先需要找到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體，做到精準(zhǔn)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要做到精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要把握2個(gè)層面。第一是要精準(zhǔn)定位，即把握消費(fèi)者切實(shí)需求去創(chuàng)新產(chǎn)品和將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到有真正需求的用戶(hù)面前。年輕群體普遍表現(xiàn)出尋求刺激感、新鮮感和時(shí)髦感的傾向，面對(duì)這些使用短視頻的年輕群體，企業(yè)需要設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)體驗(yàn)較強(qiáng)、具有一定刺激性的項(xiàng)目等去迎合用戶(hù)群體的需求。其次，在Web4.0時(shí)代，大數(shù)據(jù)是企業(yè)致勝的重要法寶，企業(yè)要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)，在進(jìn)行產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷(xiāo)之前需要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去挖掘用戶(hù)偏好，做到精準(zhǔn)推送。在“今日頭條”公司推出“抖音”短視頻平臺(tái)后，即更名為“字節(jié)跳動(dòng)”，讓社會(huì)大眾更加深刻的感受到信息流對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要性?！熬珳?zhǔn)推送”將成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)所需要遵從的重要法則。形成互動(dòng)機(jī)制。在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)是不可或缺的，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)是屬于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的方式，這同樣也卻少不了和用戶(hù)的互動(dòng)機(jī)制。短視頻營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上互動(dòng)機(jī)制首先體現(xiàn)在評(píng)論模塊，用戶(hù)在觀(guān)看產(chǎn)品的短視頻后會(huì)去評(píng)論區(qū)進(jìn)行咨詢(xún)，或者去看其他用戶(hù)與企業(yè)之間的對(duì)話(huà)，這種過(guò)程能夠給用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品大量的信息，同時(shí)企業(yè)也能夠得到用戶(hù)的問(wèn)題和反饋。其次。互動(dòng)機(jī)制也能夠通過(guò)短視頻講解來(lái)體現(xiàn)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)得到用戶(hù)的問(wèn)題及反饋，但是第一輪的文字傳達(dá)可能無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，此時(shí)企業(yè)可以推出產(chǎn)品解說(shuō)視頻，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的傳達(dá)去讓用戶(hù)深度了解產(chǎn)品。所有互動(dòng)可以通過(guò)線(xiàn)上解決，這樣會(huì)減少很多不必要的成本。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的借鑒與摒棄。雖然傳統(tǒng)的電視、雜志、展位等廣告營(yíng)銷(xiāo)被詬病，但它們?nèi)源嬖谝欢ǖ慕梃b意義。短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)紅明星效應(yīng)，比如進(jìn)行產(chǎn)品代言或者參與產(chǎn)品消費(fèi)等行為。積極向上的網(wǎng)紅明星會(huì)在普通人能夠產(chǎn)生一種正能量，普通人群會(huì)去模仿，進(jìn)而帶動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)意愿。短視頻營(yíng)銷(xiāo)也需要摒棄傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。電視、雜志、展位等廣告營(yíng)銷(xiāo)不帶有互動(dòng)性，它們往往是硬性插播或者固定在某個(gè)地方進(jìn)行曝光，但是短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的交流性，企業(yè)借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和APP平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行交流，這就使得短視頻的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容必須體現(xiàn)出與用戶(hù)的互動(dòng)，使用戶(hù)切身融入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

作者:劉龍均 吳婉彤 單位:1.華僑大學(xué) 2.江蘇文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司活動(dòng)部