導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷探討論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、“南盛”柑桔品牌建設(shè)中已取得的成績

1、具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已形成一定規(guī)模

近幾年，隨著“一鄉(xiāng)一品”的開展，鎮(zhèn)政府積極發(fā)動(dòng)群眾參與柑桔生產(chǎn)，促進(jìn)柑桔生產(chǎn)向規(guī)?；l(fā)展。目前，全鎮(zhèn)80%以上的農(nóng)戶參與柑桔生產(chǎn)，達(dá)6300多戶，柑桔種植達(dá)10.3萬畝，人均3畝，商品率達(dá)100%。2005年被評為“廣東省柑桔專業(yè)鎮(zhèn)”。

2、加強(qiáng)科技投入，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

在鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16間農(nóng)村實(shí)用技術(shù)推廣學(xué)校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎(chǔ)、以民間科技組織為補(bǔ)充的農(nóng)技培訓(xùn)和推廣網(wǎng)絡(luò)，定期舉辦專題講座，培訓(xùn)農(nóng)戶；與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省農(nóng)科院、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院等高等院校、科研機(jī)構(gòu)積極合作，制定了柑桔標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，研究與開發(fā)柑桔新品種、新技術(shù)。同時(shí)農(nóng)技人員結(jié)合不同時(shí)期的柑桔管理要求推廣種植技術(shù)，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無害化生產(chǎn)。2005年獲得了廣東省“健康農(nóng)業(yè)示范基地”稱號。

3、嘗試實(shí)施“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式

2001年組建了南盛鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”；2006年公司自有柑桔面積已達(dá)6000畝，合作農(nóng)戶3600戶，同時(shí)通過“訂單農(nóng)業(yè)”的模式，帶動(dòng)3000多戶農(nóng)戶種植柑桔5萬多畝，增強(qiáng)了“南盛柑桔”在市場經(jīng)營中的競爭力，推動(dòng)了柑桔產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了公司與農(nóng)戶“雙贏”的目標(biāo)。

4、積極利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2003年，鎮(zhèn)政府申請注冊了“南盛柑桔”商標(biāo)，并利用各種新聞媒體、國際互聯(lián)網(wǎng)以及全國性、國際性交流活動(dòng)等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認(rèn)證委員會認(rèn)證；參加國家出入境檢驗(yàn)檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準(zhǔn)予產(chǎn)品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續(xù)4年被評為云浮市名牌產(chǎn)品稱號，遠(yuǎn)銷省內(nèi)各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區(qū)。

5、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅(jiān)持為柑桔產(chǎn)業(yè)提供社會化服務(wù)

2004年，該鎮(zhèn)建立了一個(gè)較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，15間農(nóng)資經(jīng)銷連鎖服務(wù)店，一個(gè)占地50畝的柑桔專業(yè)市場，一個(gè)200多人的柑桔銷售網(wǎng)絡(luò)；2005年利用云安e-town（電子城鎮(zhèn)化）建立起南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站，形成了柑桔產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)體系。

二、“南盛”柑桔品牌建設(shè)存在的問題

1、柑桔品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性較弱

由于桔農(nóng)在柑桔的科學(xué)栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，因而柑桔單產(chǎn)增加幅度不大，品質(zhì)受到影響，同時(shí)影響了南盛柑桔品牌的聲譽(yù)，并降低了桔農(nóng)的收益。

2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于品牌的快速成長

全鎮(zhèn)只有一個(gè)農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)和一個(gè)柑桔協(xié)會，帶動(dòng)農(nóng)戶數(shù)量有限。大多數(shù)是農(nóng)民家庭種植，缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)的有效指導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會的市場引導(dǎo)。

3、農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和桔農(nóng)的生產(chǎn)合作不夠緊密

近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機(jī)構(gòu)展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機(jī)會還是太少，許多桔農(nóng)希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學(xué)習(xí)和請教；希望鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)部門能夠給他們提供更新和更實(shí)用的技術(shù)；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

4、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯

雖然注冊商標(biāo)比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實(shí)力的營造。

5、柑桔產(chǎn)品銷售流通網(wǎng)絡(luò)不夠健全

產(chǎn)品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著本鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及省內(nèi)德慶縣、四會市等地的柑桔產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。

6、柑桔產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，生產(chǎn)技術(shù)和手段習(xí)慣以產(chǎn)量取勝，缺乏深加工，產(chǎn)品附加值低

該鎮(zhèn)除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關(guān)的加工業(yè)。柑桔的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體，對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識仍停留在初級產(chǎn)品和初級加工階段，缺乏深加工。

三、解決問題的對策

品牌化營銷的核心是品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。其在營銷學(xué)上的解釋是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。

1、加強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量上的創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)

品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特。南盛鎮(zhèn)由于其獨(dú)有的地理位置和氣候條件，使得其主打產(chǎn)品——沙糖桔和貢柑一直以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進(jìn)一步做響，如何在穩(wěn)步提高產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，要保證現(xiàn)有高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)味，還須把基礎(chǔ)做得更扎實(shí)。具體來說：（1）必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，推廣新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)柑桔質(zhì)的飛躍。要淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）嚴(yán)格按照柑桔健康種植的有關(guān)技術(shù)規(guī)程指導(dǎo)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柑桔種植的標(biāo)準(zhǔn)化。在生產(chǎn)管理中，盡量按照無公害栽培技術(shù)的要求來進(jìn)行管理，合理使用化肥，科學(xué)使用化學(xué)防治技術(shù)，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質(zhì)量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費(fèi)者的需求。（3）以龍頭企業(yè)為核心進(jìn)行柑桔產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營的核心，通過龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)柑桔種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷，農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營經(jīng)營，使長期與品牌無關(guān)的分散農(nóng)戶嘗到品牌經(jīng)營的甜頭，提高生產(chǎn)積極性。（4）突出抓好柑桔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全柑桔質(zhì)量安全監(jiān)測制度，確保名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)、“放心”的柑桔來。

2、重視品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌的推廣力度

目前農(nóng)產(chǎn)品從短缺轉(zhuǎn)向充裕，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，不少農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的過剩，“賣難”問題時(shí)有發(fā)生，并成為困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品注冊，實(shí)施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設(shè)，不僅包括產(chǎn)品品種和質(zhì)量的基礎(chǔ)建設(shè)，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品，才能真正保持忽然提高產(chǎn)品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創(chuàng)新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進(jìn)行有效的傳播，從而達(dá)到提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質(zhì)特點(diǎn)、生長環(huán)境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機(jī)”等文化內(nèi)涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進(jìn)行傳播。如廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷策略、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳和推廣。（3）可以通過節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農(nóng)協(xié)會積極舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動(dòng)，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗(yàn)型的柑桔特色產(chǎn)業(yè)旅游。如開發(fā)柑桔專業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現(xiàn)有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產(chǎn)業(yè)的生命活力，促進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進(jìn)一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協(xié)會組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，既減少柑桔種植銷售的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。

3、積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導(dǎo)和推動(dòng)作用

（1）轉(zhuǎn)變觀念，樹立柑桔產(chǎn)業(yè)的品牌意識。鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動(dòng)，廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產(chǎn)、經(jīng)營者把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，鎮(zhèn)政府要做好柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經(jīng)營的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。其次，因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經(jīng)營企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致。再次，政府要樹立服務(wù)意識，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。（3）堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)柑桔商品化與工業(yè)化進(jìn)程，不斷提高柑桔產(chǎn)品的附加值。（4）完善與發(fā)揮南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站的功效。與省農(nóng)科院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互接，使廣大農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)與專家進(jìn)行信息與技術(shù)咨詢，主動(dòng)和及時(shí)解決各種技術(shù)難題；通過電子網(wǎng)站積極開展網(wǎng)上營銷，網(wǎng)上招商，網(wǎng)上推介活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。

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【摘要】對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)重要方法和手段。文章根據(jù)廣東省云浮市南盛鎮(zhèn)——“廣東省柑桔專業(yè)鎮(zhèn)”柑桔業(yè)的發(fā)展情況，分析其柑桔品牌建設(shè)中取得的成績和存在的問題，并提出柑桔業(yè)發(fā)展實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的步驟。

【關(guān)鍵詞】品牌品牌建設(shè)品牌營銷戰(zhàn)略