導(dǎo)語：服務(wù)營銷策略在證券營業(yè)部的應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】自1990年12月上海證券交易所成立起，中國的證券行業(yè)已走過20年的歷史。從無到有，從2002年的浮動(dòng)傭金制度，到2010年的新傭金制度的產(chǎn)生，證券行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過大大小小的高低潮時(shí)期。市場變得越來越規(guī)范化、國際化。如今，對于新傭金制度下的新設(shè)立的證券營業(yè)部來說，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，開展業(yè)務(wù)的難度也大大提升，服務(wù)營銷策略顯得十分重要。論文基于服務(wù)營銷理論，對服務(wù)營銷策略進(jìn)行調(diào)查和研究。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷策略；證券；渠道；產(chǎn)品

1引言

近年來，大多數(shù)的地區(qū)通過發(fā)展中小企業(yè)以提升當(dāng)?shù)氐腉DP。中小型企業(yè)的特點(diǎn)是小而靈活，但由于實(shí)力有限，管理水平不高，可以說，在一定程度上，營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸[1,2]。在此經(jīng)濟(jì)背景下，證券行業(yè)漸漸地在國民經(jīng)濟(jì)中崛起，成為當(dāng)中的重要組成部分。自1990年算起，我國證券市場走過了10余年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了初生期、成長期、發(fā)展期[3]。自2002年開始，證券經(jīng)紀(jì)制度出臺，證券行業(yè)又從壟斷經(jīng)營時(shí)代過渡到完全競爭時(shí)代和微利時(shí)代[4-6]。如今，新傭金制度產(chǎn)生，證券行業(yè)進(jìn)入低潮期。低潮期的二級市場，業(yè)務(wù)荒涼，投資者失敗，證券商虧損，但仍然競爭激烈，為爭取市場份額，用完善的管理方法消除不利影響[7]。因此，證券營銷的意義十分重大。證券營銷對發(fā)展和繁榮資本市場中有重要的意義；營銷策略的制定有利于加強(qiáng)營銷工作的強(qiáng)度，能夠增加證券公司的利潤空間[8]。由于消費(fèi)者購買習(xí)慣、心理因素、文化熏陶、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入等因素的差別，消費(fèi)者對同種產(chǎn)品的具體要求有所不同，如伊斯蘭網(wǎng)上銀行營銷策略創(chuàng)新一文中，消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行，都希望得到高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)[9]。制定合適的服務(wù)營銷策略對提高證券業(yè)績有重要的意義。

2證券及服務(wù)營銷理論概念

2.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理論

2000年前，我國的證券經(jīng)紀(jì)制度還處于“坐商”階段，由客戶自發(fā)產(chǎn)生理財(cái)意識。2002年的浮動(dòng)傭金制度的推行，導(dǎo)致券商不得不主動(dòng)發(fā)展業(yè)務(wù)，證券經(jīng)紀(jì)營銷也變得越來越重要。營銷時(shí)代的來臨，使得依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的券商不斷創(chuàng)新營銷模式。隨后，2009年的證券經(jīng)紀(jì)人制度的出臺，推動(dòng)了證券經(jīng)紀(jì)制度由“坐商”變成“行商”。主動(dòng)招攬客戶也變成評判證券經(jīng)紀(jì)人優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷活動(dòng)包括產(chǎn)品和服務(wù)銷售、客戶招攬和客戶服務(wù)。證券公司的作用十分明顯，作為一種中介，它為客戶提供所需要的金融產(chǎn)品信息，并且為客戶獲得預(yù)期收益而付出服務(wù)，所以，證券營銷就是指證券公司為謀求盈利而開展的、以滿足投資者證券交易需求為核心的服務(wù)過程[10]。即以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。作為一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵，就是服務(wù)。服務(wù)促成客戶招攬，保證業(yè)務(wù)發(fā)展，也維護(hù)了客戶群。

2.2服務(wù)營銷理論評述

4P市場營銷策略是杰羅姆·麥卡錫（JeromeMccarthy）提出的，適用于制造業(yè)，考慮服務(wù)企業(yè)特性及服務(wù)的無形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、不可儲存性這4種特性，布姆斯和比特納（BoomsandBitner）于1981年提出了“7Ps”營銷理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程和有形展示7個(gè)要素。服務(wù)營銷理論認(rèn)為與客戶的服務(wù)和互動(dòng)剛剛開始，因而服務(wù)營銷能夠更好地為客戶提供整體的價(jià)值[11]。區(qū)別于實(shí)體行銷的商品營銷，7P的提出無疑是營銷界一項(xiàng)重大的研究成果。7P服務(wù)營銷理論廣泛運(yùn)用在服務(wù)業(yè)，包括傳統(tǒng)的銀行、醫(yī)療保健、商業(yè)、餐飲等。

3國內(nèi)外服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀

服務(wù)行業(yè)由于在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置，其營銷策略研究意義也變得十分重要，在學(xué)者的各種課題的研究之下，服務(wù)營銷策略的發(fā)展也隨之發(fā)展。從20世紀(jì)50年代的服務(wù)營銷理論產(chǎn)生至21世紀(jì)的不斷完善，我們?nèi)匀荒軓闹锌闯龇?wù)營銷存在的各種問題。以下用表1解釋國內(nèi)外服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀。

4證券營業(yè)部服務(wù)營銷策略分析

金融行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，相對十分有爭議性，對證券公司進(jìn)行營銷策略的分析，就要對證券公司的性質(zhì)進(jìn)行分析，證券公司是一種中介機(jī)構(gòu)，它所提供的就是對投資客戶進(jìn)行服務(wù)銷售，根據(jù)服務(wù)營銷的7P，制定其適合營業(yè)部的營銷策略。以下以財(cái)通證券為例。

4.1營業(yè)部的產(chǎn)品營銷策略

財(cái)通證券營業(yè)部在制定營銷策略時(shí)，首先確定的是他們要考慮怎么樣的產(chǎn)品才能滿足投資者的需求，在營業(yè)部，提供的產(chǎn)品是服務(wù)。營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求此證券公司提供給客戶的服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量、品牌、附屬產(chǎn)品、服務(wù)水平、服務(wù)承諾和售后服務(wù)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求營業(yè)部首先要開發(fā)和提供各種優(yōu)秀的金融產(chǎn)品以供客戶選擇，其選擇的目的是收獲預(yù)期收益或者付出預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，所以，營業(yè)部精心準(zhǔn)備了各種金融工具以到達(dá)服務(wù)客戶的目的。①品牌：從1995年財(cái)通證券有限責(zé)任公司成立起已有17年了，根據(jù)2008年7月評價(jià)，經(jīng)中國證監(jiān)會評審，成為全國10家AA級券商之一，這是國內(nèi)券商迄今所獲評的最高等級。②附屬產(chǎn)品：附屬產(chǎn)品包括投資顧問的各種數(shù)據(jù)、市值管理、投資組合建議、預(yù)期收益的知識產(chǎn)品?？蛻舯旧砭哂刑赜械耐顿Y理念，在投資過程中收獲營業(yè)部專業(yè)人士的投資建議時(shí)，營業(yè)部不僅僅能短期幫助客戶作出正確的投資方向，還能在長期上幫助客戶完善其不成熟的投資理念。

4.2營業(yè)部的價(jià)格營銷策略

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的價(jià)格是指由證券公司收取的屬于雙方交易的手續(xù)費(fèi)，也是證券公司服務(wù)收取的報(bào)酬，叫作傭金。這樣的價(jià)格策略成為了證券公司服務(wù)費(fèi)用和傭金制度的規(guī)范與設(shè)計(jì)。股票客戶、債券、基金和各種理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)營銷費(fèi)根據(jù)客戶需求、營業(yè)部成本的不同而不同。

4.3營業(yè)部的渠道營銷策略

為在最低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張，財(cái)通證券積極地與各渠道形成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，雙方促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，包括電信行業(yè)、銀行等。加大與銀行、電信公司的合作，使得營業(yè)部的發(fā)展空間擴(kuò)大。①電信：電信的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)的地區(qū)能夠使客戶享受到財(cái)通證券的網(wǎng)上網(wǎng)店服務(wù)，客戶可以享受到由財(cái)通證券營業(yè)部提供給客戶的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)咨詢和建議而不用親自到營業(yè)部實(shí)地咨詢，與電信公司交叉性合作。②知名的股票分析軟件制造商：財(cái)通證券的服務(wù)便利包括了各種便利型的網(wǎng)絡(luò)軟件，其中包括財(cái)運(yùn)亨通———大智慧軟件，“財(cái)運(yùn)通”手機(jī)證券，或者無需下載的Web交易。同時(shí)，開展資源共享型的合作，如共同策劃營銷活動(dòng)———炒股大賽，對于一定資產(chǎn)量的客戶贈送合作公司提供的一定期限的分析軟件，刺激客戶投資，而軟件公司廣告擴(kuò)大影響。③銀行：從過去到現(xiàn)在，銀行無不是證券公司的合作者，所謂銀證合作就是這個(gè)道理，與四大銀行和其他小支行建立了合作關(guān)系。這種合作關(guān)系就體現(xiàn)在第三方存管。第三方存管是指證券公司客戶證券交易結(jié)算資金交由銀行存管，由存管銀行按照法律、法規(guī)的要求，負(fù)責(zé)客戶資金的存取與資金交收。經(jīng)過第三方存管，客戶可以隨時(shí)隨地查看其賬戶內(nèi)的資金信息，在保證證券交易操作保持不變的情況下，客戶對其資金安全更加放心。

4.4營業(yè)部的促銷組合營銷策略

財(cái)通證券營業(yè)部做的促銷有3種，分別是活動(dòng)宣傳、品牌廣告和公共關(guān)系。①活動(dòng)宣傳：例如，“證券服務(wù)下鄉(xiāng)”的活動(dòng)，活動(dòng)對財(cái)通證券營業(yè)部進(jìn)行了宣傳，使得在營業(yè)部建立初期就給投資者一個(gè)良好的投資形象。②品牌廣告：在集中的商業(yè)廣場制作大型宣傳視頻，自建立起，廣告介紹了財(cái)通證券的基本內(nèi)容，還為投資者許下優(yōu)質(zhì)服務(wù)的諾言。營業(yè)部利用這2種廣告方式，建立和完善了其服務(wù)渠道，使客戶對財(cái)通證券營業(yè)部充滿信心。③公共關(guān)系：作為國企性質(zhì)，與政府打下良好的公共關(guān)系，部分地區(qū)因招商引資的政策享受稅收優(yōu)惠。

4.5營業(yè)部的人員組合營銷策略

在財(cái)通證券營業(yè)部營銷的過程中，其人員就是營銷的一部分，包括客戶及其接觸的營業(yè)部的所有人員，如分析師、業(yè)務(wù)員、客戶經(jīng)理。證券行業(yè)屬于“高接觸度”的服務(wù)性行業(yè)，所以人員的態(tài)度和著裝十分重要，他們影響了營業(yè)部的整體形象?？蛻魧Ψ?wù)的認(rèn)知能夠影響客戶帶來的其他客戶和自身滿意度的認(rèn)知，所以，顧客本身也參與到了財(cái)通證券營業(yè)部的人員策略當(dāng)中，客戶與客戶間的營銷也不可小覷，因此，營業(yè)部在關(guān)注人員儀表、著裝、行為和態(tài)度時(shí)，還對人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，主要體現(xiàn)在職稱和學(xué)歷的提升培養(yǎng)。①員工培訓(xùn)：營業(yè)部對員工培訓(xùn)十分關(guān)注，關(guān)注整齊統(tǒng)一的員工制服，員工態(tài)度及工作例會，并定期去總部培訓(xùn)或者參與學(xué)習(xí)。②客戶教育：定期召開股民培訓(xùn)，在給予意見的同時(shí)，他們認(rèn)為股民的專業(yè)知識也是十分重要的，須了解整個(gè)行業(yè)的背景和投資品種，了解關(guān)于交易的各種事項(xiàng)，并對客戶灌輸“股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”的重要觀念。

4.6營業(yè)部的服務(wù)過程營銷策略

財(cái)通證券營業(yè)部在關(guān)注顧客滿意度時(shí)，除了關(guān)注服務(wù)的結(jié)果外，營業(yè)部還關(guān)注服務(wù)客戶的過程，從接觸客戶到客戶接受服務(wù)再到客戶交易這一整個(gè)過程，都決定了客戶是否滿意，是否會再次光顧營業(yè)部，營業(yè)部為此全程服務(wù)，這樣才能形成特有的證券公司品牌，給客戶完美的體驗(yàn)，其服務(wù)過程包括服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作流程和步驟、給予員工的授權(quán)程度、客戶的控制感等。服務(wù)過程包括新客戶、開立證券賬戶、簽訂各種協(xié)議、開立資金賬戶、開通委托方式、開通業(yè)務(wù)項(xiàng)目、存取款、開始交易、日常服務(wù)、銷戶等一系列完整的服務(wù)。

4.7營業(yè)部的有形展示營銷策略

財(cái)通證券營業(yè)部在有形展示方面，與客戶的接觸過程中，完善設(shè)施和設(shè)備，員工有獨(dú)立且統(tǒng)一版式的名片、統(tǒng)一的服裝，將財(cái)通證券的品牌體現(xiàn)在實(shí)際外觀上，讓客戶真實(shí)感受到貼心的服務(wù)。在有形展示方面，財(cái)通證券在營銷理念的支持下，用不同的方式，從人員討論到廣告，從口頭傳播到公司標(biāo)志，將品牌展現(xiàn)在名片上，將公司形象體現(xiàn)在人員形象上。服務(wù)是無形的，但是客戶能看到的卻是有形的行為展示。

5證券服務(wù)營銷淺談

一是財(cái)通證券營業(yè)部在人員要素上應(yīng)該加強(qiáng)對投資分析能力的培養(yǎng)，營造團(tuán)隊(duì)合作的氛圍，主要模式為團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和個(gè)人學(xué)習(xí)。二是財(cái)通證券營業(yè)部在渠道要素上應(yīng)作出改革，除銀行、電信、網(wǎng)絡(luò)軟件合作商外，還應(yīng)對經(jīng)濟(jì)自由度高的人群集散地（俱樂部、4S店、美容院等這些天然的“廣告公司”）進(jìn)行開發(fā)，不僅如此，還可以利用社區(qū)、廣場這種人群集中度高的區(qū)域進(jìn)行渠道建設(shè)。此外，利用信息高速發(fā)展的社會現(xiàn)實(shí)，建立微博、網(wǎng)上社區(qū)、直播教學(xué)等渠道發(fā)現(xiàn)客戶，開發(fā)客戶。三是財(cái)通證券營業(yè)部在產(chǎn)品要素上應(yīng)該著重開發(fā)新產(chǎn)品，吸引客戶，達(dá)到客戶與營業(yè)部雙贏的目的。

作者：沈丹 單位：浙江杭化科技股份有限公司