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服務(wù)市場營銷的五大特征

為了將服務(wù)產(chǎn)品同有形商品區(qū)分開來，自70年代末至80年代初，許多市場營銷專家從產(chǎn)品特征

購角度來探討服務(wù)的本質(zhì)。大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可

以從兩個不同的層次來理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服

務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是

無形無質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到

“利益”的存在。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車

子時，對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，都是難以察覺并做出判斷

的。

然而，服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人

員利用有形的實物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。比如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅

有廚師的烹調(diào)服務(wù)過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很

多消費品或工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形

商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這

些載體所承載的服務(wù)或者效用。由此看來，“不可感知性”并非純粹是服務(wù)產(chǎn)品所獨有的特征。

不過，服務(wù)市場學(xué)者進一步強調(diào)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā)，附加的顧客服務(wù)并非有形的消費品

或工業(yè)品的“核心組成部分”，所以顧客服務(wù)也就不是獨立的服務(wù)產(chǎn)品。此外，“不可感知性”亦

非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品

同有形的消費品和工業(yè)品區(qū)分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉

例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分，并強調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營

銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

西斯姆在此基礎(chǔ)上于1981年提出了“不同類型產(chǎn)品評估差異序列理論”，首次全面、系統(tǒng)地研

究“不可感知性”對消費者行為的影響及其對制定服務(wù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特殊含義。根據(jù)西斯姆的分

析，大部分消費品及工業(yè)品都屬于可感知性比較強的產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品，顧客很容易對之進行評

估從而作出購買決策。相反，大部分服務(wù)產(chǎn)品則屬于不可感知性產(chǎn)品，顧客對它們的特質(zhì)很難評估，

因為即使在消費和享用之后，顧客也無法根據(jù)消費經(jīng)驗感受到這種產(chǎn)品所帶來的利益，而只能相信

服務(wù)提供者介紹和承諾，并認為該服務(wù)確實給自己帶來所期望得到的好處。比如，病人經(jīng)過醫(yī)生診

治后，只能相信醫(yī)生的說法及其開出的處方；在服完藥之后，也只能相信醫(yī)生，認為經(jīng)過一段時間

待藥力發(fā)作后，病情才會好轉(zhuǎn)直至痊愈。

2、不可分離性有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系

列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分離

性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是

顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列的

活動或過程，所以在服務(wù)的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費

的過程。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。

一個最簡單的例子是，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥。

顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)

量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，

管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的

管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何

確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧進行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題，

則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，

顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后

與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧

客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法

變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責(zé)提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)

變能力以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務(wù)員工在溝通

中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，服務(wù)過程中斷，

企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。

3、差異性差異性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那

些實行機構(gòu)化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性

的存在，使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！矫?，由于服務(wù)人員自身因素

（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由

于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好）也直接

影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，

有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕骸跋M者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著

服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力”。

差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”，因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不

同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個分店的情形。前一分店的

顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另—分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這

種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務(wù)產(chǎn)品形象”缺乏一致性，將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影

響。

4、不可貯存性基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)產(chǎn)品

不可能象有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦

不能將服務(wù)攜帶回家安放。當(dāng)然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不

當(dāng)時消費掉，就會造成損失（如車船的空位等），不過，這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它

僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所

引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計生產(chǎn)過程和

有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等。

5、缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既

然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地擁有服

務(wù)新產(chǎn)品。以銀行取款為例。通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的

轉(zhuǎn)移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是讓銀行保管一段時間而已。再比如，乘坐飛機之

后旅客從一個地方被運送到另一個地方，而此時旅客手里除了握著機票和登機牌（而這些物品，是

顧客登機前就買到的）之外，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)

讓給旅客。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險，如何克服此種消費心理，促進

服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的問題。目前，服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，很多服務(wù)企業(yè)逐漸采用

“會員制度”的方法維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。當(dāng)顧客成為企業(yè)的會員后，他們可享受某些特殊優(yōu)惠，

讓他們從心理上感覺到就某種意義而言他們確實擁有企業(yè)提供的服務(wù)。

從對上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特

征。其它特征都是從這——特征派生出來的。事實上，正是因為服務(wù)的不可感知性，亦即無形性，

它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”和“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”

和“不可分離性”兩大特征所決定的，同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，

前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

對服務(wù)特征的研究都是以把服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開來為出發(fā)點的。然而，企業(yè)向市場所提供的

產(chǎn)品既可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形服務(wù)，或者是二者的混合物，從現(xiàn)實經(jīng)濟活動來看，服務(wù)通

常是與有形產(chǎn)品結(jié)合在—起進入市場的，在市場交換的過程中很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中獨立地分離

出去?？继乩照J為，按照服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分成五種

：①純粹有形產(chǎn)品。如肥皂、牙刷、鹽等產(chǎn)品中幾乎沒有附加任何服務(wù)的成分。②附加部分服務(wù)的

有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費者樂意購買該產(chǎn)品。③混合物，其中服務(wù)與有形物質(zhì)各占

一半。比如，在餐館里往往是服務(wù)與食品并舉的。④主要服務(wù)產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其它服

務(wù)。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務(wù)，他們到達終點后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，存旅途中，

航空公司會提供—些食品、飲料和雜志等。⑤純粹的服務(wù)產(chǎn)品，其中幾乎不會附加任何有形物品，

如照看嬰兒、心理咨詢等服務(wù)。

因此，要想嚴(yán)格地把有形產(chǎn)品同無形服務(wù)區(qū)分開來顯然是十分兩難的。正如斯密所言：“似乎

沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部分（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線”。李維特更進一步認為，每—

個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只是在于所包含的服務(wù)成分的多少。而從市場營銷學(xué)的觀念看來，

雖然有形產(chǎn)品與無形服務(wù)在表面上體現(xiàn)出不同的物質(zhì)特征，而實際上并無本質(zhì)區(qū)別，它們都是產(chǎn)品，

都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品罷了。所以，雖然我們界定了服務(wù)

產(chǎn)品的基本特征，但它只是表明服務(wù)產(chǎn)品在這些方面具有較強的傾向，而任何一種服務(wù)也只是這些

特征的不同組合。廣義地理解產(chǎn)品同服務(wù)的關(guān)系，其意義在于傳統(tǒng)的營銷理論和原則在服務(wù)市場領(lǐng)

域具有一定的適用性，但這并不意味著可以完全地照搬過來。事實上，即使對于同是有形產(chǎn)品的工

業(yè)品和消費品，二者在營銷戰(zhàn)略的制定方面也有很大不同，于是才有工業(yè)品營銷從消費品營銷中分

離出來。既然服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品具有不同概念及特征，那么也就必然會區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的服

務(wù)營銷理論和架構(gòu)。

服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：①產(chǎn)

品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體的話，服務(wù)產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服

務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來衡量。②顧

客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進行成為服

務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。③人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，

服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)產(chǎn)品

的一部分。④質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用

統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，進而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。⑤產(chǎn)品無法貯存。由于服務(wù)產(chǎn)品

的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而使服務(wù)產(chǎn)品具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)

的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)產(chǎn)品本身。如果

沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；同時，如果服務(wù)需求超過供給能力，又會因缺

乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為服務(wù)營銷管理中

的一個難題。⑧時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供

者面對面進行的，服務(wù)產(chǎn)品的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時間。而等候時間過

長會引起顧客的厭煩，使其對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生懷疑。⑦分銷渠道的不同。服務(wù)企業(yè)不象

生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生

產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產(chǎn)過程，而非表現(xiàn)為

獨立的形式。